購物中心成功的關(guān)鍵因素

1、購物中心成功的關(guān)鍵因素主講人：謝仕平整個購物中心跟百貨公司相比，有一個很大的區(qū)別，就是前期的規(guī)劃很關(guān)鍵。像我們這 么大的購物中心， 前期要做這么長的時間，一年二年甚至三年的規(guī)劃呢，就是因?yàn)殚_始了之后重點(diǎn)就過渡到購物中心的營銷和物業(yè)管理，所以前期這塊是很關(guān)鍵的。一個成功的購物中心，有哪些比較關(guān)鍵性的因素，這些也是我在實(shí)際操作過程中的一些心得，不一定都很有普遍性，或者大家都適用，只給大家做參考。1、 第一個關(guān)鍵就是選址， 因?yàn)樗械牧闶蹣I(yè)， 第一是地頭，第二是地頭，第三還是地頭， 不一定是選擇最旺的地方，因?yàn)椴皇悄阆脒x就可以選到的，在北京路蓋購物中心根本不可能。選地頭要充分考慮到商圈里有沒有足夠的

2、購買力支持，這跟購物中心蓋多大有關(guān)系，是怎樣的定位，商圈的特點(diǎn)和購買的情況怎樣，這是一個很關(guān)鍵的因素。 要充分考慮交通的問題，我們參考了很多國家的購物中心，交通是必不可少的，為什么天河城和中華廣場旺，就是因?yàn)橛械罔F。我們正佳廣場也有兩路地鐵， 一號線和三號線， 交通或者是未來交通的規(guī)劃是很重要的因素。此外還要對競爭對手進(jìn)行分析，你旁邊的競爭對手怎樣，不僅僅是你直接的競爭對手，比如象購物中心，你做購物中心你旁邊還有可能做購物中心，剛才有很多記者問我，正佳上來了天河城怎么辦，這就是對對手的判斷。 像在天河區(qū)商圈里， 光有一家購物中心是不夠的，商圈必須有很多的商業(yè)零售業(yè)態(tài)才豐富，我們的理解是跟天河城

3、有互補(bǔ)有良性競爭的關(guān)系，關(guān)鍵是二者之間必須有互補(bǔ)， 必須有差異性。還有相關(guān)的對手，比如說百貨公司、大型賣場，這可能跟購物中心里的主力店有很大的沖突，比如說正佳現(xiàn)在有兩家百貨公司，有一家大型超市，跟周邊大型百貨公司、超市有沒有沖突。歸根到底，對很多的發(fā)展商來說，很多的商業(yè)物業(yè)是沒有選的，蓋了我就要開，就有 一個選擇做什么商業(yè)物業(yè)的問題，是選擇做百貨公司還是購物中心，商業(yè)物業(yè)是一個很廣的概念，也可以做專業(yè)市場，廣州很多專業(yè)市場做的很好，也可以做主題型的，可以做服裝城、玩具城。 剛才很多記者問我廣州的商業(yè)物業(yè)是什么樣的狀況，廣州的發(fā)展商在這方面的市場敏感性還是比較好的，對商業(yè)物業(yè)該做什么，判斷方面還

4、是比較準(zhǔn)確的，就不是說現(xiàn)在購物中心好，我就去做購物中心，這是你確定做什么樣的問題，所以地頭選擇很關(guān)鍵。2、 第二個關(guān)鍵就是市場定位了。現(xiàn)在很多發(fā)展商都有一個概念，除了要做最大之外， 還要做最漂亮的。由于這樣的指導(dǎo)思想，就會進(jìn)更多的名牌， 這樣可能定位不準(zhǔn)確了。在中國的購物中心里，因?yàn)槲覄倓倧呐_灣回來，臺灣的購物中心， 生活水平?jīng)Q定了我們的購物中心不可能全部做的檔次很高，這跟我們的經(jīng)濟(jì)水平要相符，比如說一些品牌，在臺灣廣場、在路邊都有店的品牌，但是在廣州可能在花園酒店里，他不可能進(jìn)購物中心。一般來說，很大規(guī)模的購物中心，不可能做一些最頂尖的牌子，因?yàn)榇笠?guī)模的購物中心必須要很多的商戶組合，就必須要

5、有中高低，一些很高檔很頂級的品牌就不太適合到這個地方來做，因?yàn)榕赃呌兄械蜋n的商戶，他認(rèn)為會影響自己的形象。綜合性的大型MALL，我們強(qiáng)調(diào)定位，以中檔的品牌齊全作為號召力。此外還要注意錯位經(jīng)營，你不可能把購物中心做成跟人家一模一樣，我們有一個很大的問題，購物中心做的都是很接近的，去到那個購物中心也是大而全，另外一個購物中心也是大而全，在目前這個階段里，大而全的購物中心還有一定的生命力，但是越來越多的大而全的購物中心，千店一面，你這 個購物中心就沒有什么生命力了，就必須注意在風(fēng)格、檔次上有區(qū)別，比如說一些是綜合性的， 一些可以做成主題型的很年輕購物中心。3 、第三個關(guān)鍵，就是你的組合和配套。商戶的

6、組合是購物中心最核心的東西，也是最有技術(shù)性的東西。 你首先要確定哪幾塊大類的比例分別是多大， 你要不要主力店， 現(xiàn)在很多購物中 心基本上都有主力店， 但是也有一些沒有主力店的， 一般來說購物中心超過四五萬平方米的， 主 力店作為船里的錨，也是很關(guān)鍵的，怎么擺布要做多大。 另外主力店放在什么地方， 是做一家還 是二家，主力店是做百貨公司還是超市，像正佳廣場這樣大的購物中心， 可能有兩家主力店。 但 是如果只是小面積的購物中心， 還做一二家的主力店的話， 可能就會把你所有的面積占掉。 主力 店是穩(wěn)定船吸引人氣的， 但是你又要保證收益穩(wěn)定或者回報(bào)很好， 做的很大的主力店， 可能購物 中心的收益就會有

7、問題， 而且購物中心也會比較單調(diào)。 如果把百貨做的很大， 就是百貨味很濃的 購物中心，比如說上海的梅龍鎮(zhèn)，像廣百也是這樣， 大的百貨商鋪廣場， 這樣的話商鋪的生意一 定不太好，因?yàn)榘儇浌咎珡?qiáng)了，所以有一個主力店怎么設(shè)置比例的問題。娛樂的比例做多大， 要根據(jù)你的規(guī)模， 你這個購物中心在什么地頭， 如果是在城市中心， 可能娛樂的比重少一些，但是如果在郊區(qū)， 你也把商鋪?zhàn)龅暮芏啵?里面很多東西賣， 我就不一定 跑那么遠(yuǎn)賣。在正佳廣場里，因?yàn)槲覀兠娣e比較大，所以我們的娛樂相對還是比較強(qiáng)的，在我們 的七樓有廣州最大的游樂中心， 在五樓有一個真冰溜冰場， 在七樓還有一個電影院， 現(xiàn)在我們在 跟華納談，里

8、面有十個電影廳，今后是廣州最大的電影城。還有餐飲的比重，一個購物中心里不可能沒有餐飲，比重是多大，是在一個層里還是分層次， 一般來說大的購物中心里是采取集中和分散相結(jié)合的地方， 可能在一個比較高的地方做美 食廣場， 然后在每一層里有風(fēng)味餐廳， 現(xiàn)在不太喜歡把所有的飲食集中在一個地方， 因?yàn)橐粋€廣 場很大，必須每一層都有休閑的地方。正佳有兩個美食廣場，有十家風(fēng)味餐廳。飲食、娛樂、主 力店，目前在正佳廣場里，這三部分占了一半左右的比重， 這些比例對整個購物中心的人氣， 對 于整個購物中心的人流量帶動是很大的， 如果把購物中心全部做成商鋪， 是沒有人會租的， 或者 租了也沒有人氣。根據(jù)規(guī)模、地頭要確

9、定采取多大的比例， 什么該放在什么地方更合適，這是配 套比例的問題。還有一般性的商鋪組合，商鋪是共生的關(guān)系，商鋪與商鋪之間必須要相互帶動，我買完 內(nèi)衣可能要買女鞋，然后可能又買服裝，怎樣讓他們互補(bǔ)，怎樣互相帶動，組合就是技術(shù)。在定 位原則之后，然后再分區(qū)域，在區(qū)域操作時，必須嚴(yán)格按照區(qū)域來操作，至少場很冷，租不出去 是另外的事。要盡可能把組合做好，這是你今后持續(xù)經(jīng)營力的關(guān)鍵?，F(xiàn)在我們的組合原則， 又說 回百貨公司和購物中心不同的地方。 百貨公司是嚴(yán)格按照類別來分的， 大家知道男裝一層， 女裝 一層，內(nèi)衣一層，襯衣一層，但是購物中心有很大不同，他們強(qiáng)調(diào)豐富性的多樣化，分類和組合 不需要像百貨公司

10、這樣分， 不需要把所有的東西組合在一起， 你想想你的顧客去到廣場和去到百 貨公司沒有區(qū)別， 這樣的話你會覺得很悶很單調(diào)。 我們正佳廣場中間有一條水線， 這條水線的上 三角是高檔次的商場區(qū)， 下三角是休閑的年輕區(qū)。 最下邊是地鐵區(qū)。 不要把不同檔次差別很大的 東西放在一起。還有以人群來分，分為比較年輕比較成熟的人群。 在購物中心的組合里，有幾類 一般是放在一塊的，比如說體育用品、數(shù)碼或者是兒童用品，會相對集中的，其他的類別，比如 象所謂的時尚品位、皮具、化妝品等，又不需要集中在一起，正佳廣場的二樓、三樓，基本以這 些東西為主，把化妝、體育用品放在上面一層，跟其他的游樂設(shè)施放在一起。 另外一種組合

11、方式 的原則，你到底是按照垂直組合，還是平面組合很關(guān)鍵。 比如說平面組合，把不同檔次放在不同 樓層，這種叫平面組合，像我們正佳廣場做的是垂直組合， 如果把一層全部做成很高檔的話， 從 地鐵層上來的年輕的人可能會不喜歡， 就會很冷清。 我們?nèi)ヅ_灣的 101 購物中心， 它是把最高的 品牌放在第四層，那棟樓辦公有一萬人左右， 很多人從上面下來， 而且很多是白領(lǐng)高層，像現(xiàn)在 太古廣場，也是把最高品牌放在頂層，因?yàn)楹芏嘬嚳梢灾苯由系巾攲樱旅媸堑罔F。4 、第四個很關(guān)鍵的因素就是設(shè)計(jì)， 設(shè)計(jì)必須要有前期的經(jīng)營介入， 現(xiàn)在很多發(fā)展商最大 的毛病，就是在設(shè)計(jì)之前是沒有經(jīng)營介入，比如把樓蓋好了，再去找主力店、

12、商戶，這樣就有了 很大的盲目性， 就算你的主力店商戶沒有找到， 也必須按照你前期的經(jīng)營目標(biāo)把廣場建好。 百貨 公司如果做的很大，就會很單調(diào)，百貨公司喜歡垂直的，你必須留出這樣的位置做主力店。 還有 就是中廳的位置，小到消防通道如何劃分，商鋪才有價(jià)值，這里面都有設(shè)計(jì)和經(jīng)營之間的問題。 另外在外觀方面， 購物中心比較強(qiáng)調(diào)個性化， 正佳廣場是文化味很濃的紅色外面， 我們的設(shè)計(jì)公 司是美國一家設(shè)計(jì)公司，做了臺灣的京華城， 是一個建筑物抱著一個球， 整個就像一個球， 世界 杯期間還特別花了幾百萬用布把它包起來， 像一個足球一樣。 在購物中心里， 要注意比較簡潔實(shí) 用，因?yàn)橘徫镏行睦锉容^關(guān)鍵的東西還是商品

13、和品牌， 如果把里面做的很豐富很多元， 就很眼花 繚亂，看不清楚了。所以風(fēng)格要簡潔化一些。5 、第五個很關(guān)鍵的因素就是招商了， 招商是你能不能繼續(xù)開下去的一個關(guān)鍵， 我們知道 所有購物中心都是花錢的，如果要賺錢只有靠招商。招商前期的定價(jià)策略很關(guān)鍵，價(jià)格定高了， 可能很難租出去， 價(jià)格定低了可能回報(bào)有問題。 我們都說價(jià)格和組合一般來說是有矛盾的。 價(jià)格 定高了，可能丟掉了很多品牌，現(xiàn)在很多發(fā)展商不太看成本，他是看市場，這個市場到底能租多 少錢，這其實(shí)是對的， 但是如果你的成本許可的情況， 你應(yīng)該對很多品牌有區(qū)別對待的價(jià)值策略。 一些品牌要放他們進(jìn)入， 通過一些品牌帶動另外一些品牌。 招商的步驟如

14、何設(shè)計(jì)， 一定要主力店 先行， 因?yàn)橹髁Φ陮ζ渌放朴袔樱?但是主力店可能對一些品牌有沖突， 有一些矛盾怎樣協(xié)調(diào) 的問題。另外品牌要先行，大的品牌讓他們進(jìn)入了， 因?yàn)槊總€區(qū)里都有引導(dǎo)性的品牌， 每個檔次 里都有自己領(lǐng)頭的品牌，讓他們進(jìn)來整個區(qū)域就活了，這是招商策略的問題。 在招商的時候， 要 注意盡可能讓租戶均衡，大的主力店，下的商戶，還有次主力店的概念，一些比較專業(yè)的店，形 成比較固定的梯次，像屈臣氏，還有電器專業(yè)店或者玩具專業(yè)店。6 、最后一個因素， 我說說管理的問題。 購物中心策劃開了起來之后， 就是管理的問題了。 包括經(jīng)營的管理，商戶不斷有流動，要有調(diào)整，然后還有很多進(jìn)出的空置，怎樣根據(jù)市場經(jīng)營、 調(diào)整好場。還有營銷的管理，中國購物中心這方面最弱了， 購物中心做營銷是比較少的，臺灣購 物中心的營銷做的很好， 因?yàn)樗纳虘糇龇殖山y(tǒng)一管理， 像百貨公司很多人做營銷， 可以有統(tǒng)一 的折扣，可以做一些積分，可以做會員卡，可以做一些很大的嘉年華，像臺灣 101 購物中心，就 在開業(yè)時請了 101 個模特。另外一塊就是物業(yè)管理