合同執(zhí)行與品牌競爭力-Ceibs

1、合同執(zhí)行與品牌建設黃少卿品牌建設已經成為中國企業(yè)非常重視的話題， 這說明我國市場經濟有了很大的發(fā)展， 市 場競爭開始進入到更高的層次， 這也說明我們的企業(yè)家開始從長期的視角、 國際的視角來考 慮企業(yè)的發(fā)展。 本文的主題是合同執(zhí)行與品牌建設的關系， 我們的討論集中在三個方面： 品 牌到底是什么， 人們如何理解品牌？品牌的價值何在， 企業(yè)為什么要選擇建立品牌？品牌建 設的關鍵在哪里，廣告在品牌建設中的作用？一、品牌是什么品牌是什么？對此人們可能存在不同的理解和看法。 第一種常見的理解是， 品牌意味著 企業(yè)的產品很“好” 。這個“好”的意義比較廣泛，可能是讓人感覺用得很開心，吃得很愉 悅，穿得很舒服

2、；也可能是使用的過程讓人放心，不會擔心產品存在質量問題。比如，食品 不是變質的，它的成分不會對身體有害；汽車各部件沒有安全隱患，等等?？傊?， “好”是 和產品質量有關的， 是消費者的消費體驗在空間和時間上累積的結果， 是消費者內心對一種 產品的質量的認可。第二種常見的理解是，品牌意味著“有名” 。一個產品的名稱經常能夠 被聽到、看到，人們對它耳熟能詳，久而久之，就在消費者群體中形成了一定的知名度。同 仁堂、全聚德、海爾、松下、諾基亞、摩托羅拉、奔馳、寶馬，無一不為大眾所娓娓道來。 事實上，這兩種理解并不矛盾， 它們實際代表著品牌的兩個重要方面。 試想一下， 一種產品 不但質量上令人放心， 而且

3、還廣為消費者所熟知， 如果這兩個狀態(tài)能夠長期持續(xù)下去， 那么， 生產該產品的企業(yè)就可以做成百年老店。所以， 品牌是兩個因素結合的產物： 一是產品本身的質量可靠、有保證；二是這一質量 可靠的信息得到了廣泛的傳播而為消費者所知曉。 如果僅僅是產品質量可靠， 而消費者不知 道這個產品，那就不能說形成品牌了。要形成品牌，上述兩個要素缺一不可?？梢哉f，品牌 的本質含義就是質量可靠的產品有關其質量的信息被有效地得到了傳播?，F(xiàn)在企業(yè)家們都喜歡講講品牌競爭力， 如果我們按照上面的邏輯來理解品牌的話， 那么， 品牌競爭力實際上包含兩種競爭力， 反映在兩類競爭上。 企業(yè)要形成品牌競爭力， 就必須要 要做到， 第一

4、， 企業(yè)的產品質量相比于其他廠家的同類產品要更好，要得到消費者更大的認可；第二就是要大力拓展知名度， 要讓更多的客戶知道并且了解該企業(yè)的產品質量。 只有在 這兩方面都做的更好， 我們才能夠說該企業(yè)是具有品牌競爭力的。 過去常說 “酒香不怕巷子 深”，這句話放在品牌競爭力上就只說到了一個方面。企業(yè)的產品質量做上去了，產品的品 種更多了，內涵更深了，對市場的反應更迅捷了，這固然是一件好事，但是，如果“巷子太 深”，如果消費者不知道這些，就不能說企業(yè)形成了好的品牌。二、品牌的價值何在，企業(yè)為什么選擇建設品牌如果品牌不能夠給企業(yè)帶來價值的話， 任何企業(yè)都不會有積極性來進行品牌建設。 當然， 現(xiàn)實情況是

5、消費者都愿意為品牌產品支付相比于非品牌的同類產品更高的價格， 有時甚至高 出 10 倍之多。我們也經?？吹?，中國企業(yè)生產的產品，一旦貼上國外品牌進入市場，則頓 時身價倍增。同類產品中，品牌產品與非品牌產品的價格差一般被稱為“品牌溢價” ，我們 這里要問的問題是， 為什么會出現(xiàn)品牌溢價， 換言之， 為什么消費者愿意給品牌產品支付更 高的價格？對于這個問題的回答，經濟學上的一種解釋是依據交易成本理論。在 1937 年科斯發(fā)表 企業(yè)的性質 一文之前， 經濟學理論一般假定市場的運行是沒有摩擦的， 生產和消費總是 能夠自動達成均衡。 科斯從存在企業(yè)這一現(xiàn)象出發(fā)， 提出了交易成本的概念， 認為市場的運 行

6、并不總是有效率的。 上世紀最后 30 年，經濟學理論針對交易成本概念進行了深入的探討， 信息問題被認為是導致交易成本的最根本的原因。 經濟學認為存在兩類信息問題： 一是一個 交易者進入市場時并不知道誰是合適的交易對象， 為了搜尋到合適的交易對象并且進行交易 談判就需要付出成本； 二是即使找到了交易對象， 交易者也不知道該對象是否會嚴格執(zhí)行談 判時達成的合同， 比如按時付款或者提供合格的產品， 所以， 為了監(jiān)督合同的執(zhí)行也需要發(fā) 生成本。在現(xiàn)代市場經濟中，第一類信息問題已經不再那么嚴重； 但是，第二類信息問題卻 并沒有得到緩解。 舉一個最常見的例子， 我們到市場上去買一件衣服， 假設我們不考慮品

7、牌， 只是根據對衣服質量的觀察來決定是否購買。 然而，也許買回的衣服穿了 1 個月后我們才發(fā) 現(xiàn)它特別容易起毛球，而這是在選衣服時所難以掌握的信息?？紤]到信息問題及由此引起的交易成本之后， 我們就不難理解品牌的價值了。 如果我們 把品牌理解為是一種解決信息問題的機制， 顯然， 品牌的出現(xiàn)可以有效地降低交易成本。 品 牌為什么可以降低交易成本？首先， 品牌降低了交易者尋找交易對象的成本。 比如， 我們都 知道奔馳公司生產汽車， 海爾生產家電， 諾基亞生產手機，根據品牌名稱， 你很容易找到你 想購買產品的供應商。 其次， 品牌降低了交易者監(jiān)督交易對象履行合約的成本。 一個企業(yè)樹 立品牌的行為實際上

8、是要向交易對象顯示， 我的產品是有質量保障的， 我會自覺地履行產品 質量合同。 所以，消費品牌產品意味著消費者可以節(jié)約自己的交易成本。相反，如果我們不 是消費品牌產品， 正如上面購買衣服的例子， 一旦發(fā)現(xiàn)了衣服的問題， 這件衣服在消費者心 中的價值就一定會打折扣， 換言之， 消費者面臨著價值損失， 這個損失無疑就是一種交易成 本。為了節(jié)約交易成本，消費者可以選擇通過支付一個更高的價格來購買同類的品牌產品。 只要多支付的價格部分不高于消費非品牌產品所發(fā)生的交易成本，那么， 選擇品牌產品就是消費者更理性的一種消費行為。我們討論了存在 “品牌溢價” 的原因， 即品牌產品的消費者為什么愿意多支持一定的

9、價 格。但是， 我們仍然沒有解決的問題是， 為什么企業(yè)要進行品牌建設？在欺騙和執(zhí)行質量合 同方面， 企業(yè)選擇后者的激勵來自哪里？的確， 品牌建設會給企業(yè)帶來 “品牌溢價” 的好處， 但是， 欺騙本身也可以讓企業(yè)獲得欺騙的收益。 因為存在信息不對稱， 企業(yè)可以有很多的方 式來欺騙消費者，比如，把產品生產成和品牌產品非常相似的樣子、進行虛假廣告的宣傳、 甚至還可以冒充品牌產品，等等。通過這些方式，企業(yè)可以招攬到一大批消費者，以一個有 利可圖的價格出售相當數量的產品。 盡管事后消費者明白受到了欺騙而不再消費其產品， 但 是，一次性欺騙可能就給該企業(yè)帶來可觀的收益。 如果外部監(jiān)管不嚴， 一個企業(yè)可以改

10、頭換 面反復進行欺騙的話， 欺騙所帶來的收益就更加巨大了。 所以， 欺騙的收益可能完全不亞于 品牌建設帶來的收益。 在欺騙更有利的環(huán)境下， 企業(yè)進行品牌建設的動力將大大減弱。 按照 這一邏輯， 企業(yè)選擇建設品牌是存在前提條件的， 那就是從長期來看， 品牌帶來的收益能夠 超過進行欺騙所產生的收益。 如何保證這一條件能夠成立？渠道有二： 一是設法降低欺騙的 收益； 二是盡量提高品牌的價值，即提高品牌帶來的溢價。從第一個渠道來看，必須要建立 一系列相關的制度環(huán)境來打擊不遵守質量合同的欺騙者， 包括加強工商部門事前的監(jiān)管和行 政執(zhí)法； 允許消費者事后對實施欺騙的廠商向法院進行訴訟； 建立企業(yè)的征信體系

11、， 保證企 業(yè)信用信息的有效傳遞， 等等。從第二個渠道來看， 則主要是要依靠全社會消費觀念的轉變， 只有消費者從數量觀念向質量觀念轉變之后，品牌的價值才能得到凸現(xiàn)。從中國過去 10 余年情況的變化來看，無論是上述哪個方面的變化，其對于企業(yè)進行品 牌建設的效應都是積極的。 不但監(jiān)管的制度環(huán)境得到了改善， 不同地區(qū)的消費者可以更加容 易獲得企業(yè)的信用信息， 而且， 隨著居民收入水平的提高，社會消費觀念也在不斷提升，追 求質量和品味成為越來越多的消費者所認同的消費理念。所以，當我們再回頭來看過去 10 年中國企業(yè)的品牌建設時， 我們不難發(fā)現(xiàn)這樣一條軌跡： 重視品牌建設的企業(yè)數量在急劇增 加。若干年前

12、杭州武林廣場火燒溫州劣質皮鞋的一幕曾經令溫州企業(yè)痛心疾首， 今天溫州已 經產生了包括康奈、 奧康在內的一大批知名皮鞋品牌。 而且， 越來越多出自不同地區(qū)和不同 行業(yè)的國產品牌開始為廣大消費者所熟知。三、品牌建設的關鍵在哪里，廣告在品牌建設中的作用 當企業(yè)的競爭策略由價格競爭轉向品牌競爭之后， 每個企業(yè)的管理者都面臨著一個如何 在消費者心目中建立品牌建立產品質量可靠的信譽的難題。 對于處于轉型中國的企業(yè)而 言，這個難題可能格外難解， 因為中國的企業(yè)畢竟長時期以來都經歷著不被社會信任的尷尬 處境。而且，時至今日，有關“假奶粉” 、“劣質油漆”的報道仍時有發(fā)生。所以，如何讓消 費者相信企業(yè)能夠自覺地

13、執(zhí)行質量合同而不是進行欺騙， 就成為中國企業(yè)進行品牌建設的關 鍵所在。要做到自覺地保證產品的質量合格， 首要的任務是企業(yè)有能力做出合格的產品。 能否向 客戶及時地提供滿足其需求的合格產品，這是任何一個志在長遠的企業(yè)都必須要修煉的內 功，它考驗的是企業(yè)的綜合競爭能力。從機器設備的先進程度、技術水平的高低， 到員工的 素質和研究開發(fā)的能力； 從生產線的管理到市場營銷的展開； 從市場信息的了解到客戶使用 的反饋， 每一個環(huán)節(jié)都會影響到企業(yè)的產品質量。 所以， 打算進行品牌建設的企業(yè)需要對上 述所有方面都盡可能加以改善，這是創(chuàng)立品牌的基礎性工作。然而， 正如前面我們所指出的那樣， 有了質量合格的產品并

14、不意味著企業(yè)的品牌就能夠 樹立起來。因為產品質量的好壞對于尚沒有使用過該產品的客戶而言是一個沒有掌握的信 息，企業(yè)必須要設法讓潛在客戶有興趣來了解其產品的質量。 而且， 在客戶初次消費了企業(yè) 的產品感到滿意之后， 企業(yè)還要設法讓客戶相信今后本企業(yè)將保證持續(xù)地提供令人滿意的合 格產品。 企業(yè)品牌建設要做的第二項工作， 也是更重要的工作就是如何讓交易對象相信自己 會自覺地履行合同。從經濟學來看，合同履行是一個典型的囚徒困境博弈，而且，按照經濟學家格雷夫 （Greif ）的表述，它是一個單邊囚徒困境博弈。該博弈的結果往往是，因為考慮到對方不 會履約，所以根本不會進行交易。要打破這個不好的結果，可以有

15、多種方式：第一種方式是 交易雙方預期未來會反復交易， 所以， 一次性欺騙的好處比不上多次交易的好處； 第二種方 式是交易者的信用信息能夠被廣泛傳播， 欺騙一個交易對象將喪失其他的交易對象， 所以得 不償失； 第三種方式是抵押機制， 即可能采取欺騙行動的交易者必須為該交易支付一個金額 較大的沉淀成本， 該成本需要多次誠實的交易才能收回， 而且一次性欺騙的收益也不能抵補。 第四種機制是事后向法庭訴訟的機制。 一個想樹立品牌的企業(yè)， 如何要客戶相信自己會自覺 地履行質量合同，而不是選擇欺騙，那么，它也必須從上面的方式中去尋找可行的途徑。第一種方式， 即承諾會重復交易多數時候似乎并不會特別有效， 尤其

16、是對于那些客戶眾 多的企業(yè)而言， 每一個潛在客戶都知道這樣的承諾本身就是不可信的。 第二種方式有效與否 主要取決于社會是否存在良好的征信體系和信息傳播渠道， 企業(yè)對此難以主動作為， 它唯一 能做的事情是主動表明身份亮出自己的商號和品牌， 以示敢于承擔社會給予的聲譽。 第 四種方式完全依賴于國家司法體系的建設， 企業(yè)也是難以作為。 所以， 企業(yè)重點可以考慮的 是第三種方式， 即抵押機制，或者稱為主動支付沉淀成本的機制。 當然，企業(yè)要想借助這一 方式來影響客戶也是有條件的， 首先，企業(yè)要讓客戶知道自己的的確確發(fā)生了這樣一筆數額 巨大的沉淀成本； 其次，發(fā)生這一成本所形成的資本只能用于聲譽保證而不能

17、發(fā)揮其他作用， 一旦企業(yè)發(fā)生欺騙行為，這一資本的價值即迅速貶值，直至為零。依據以上理論分析， 我們可以說， 企業(yè)進行廣告投入是一種建立品牌的有效方式， 因為 廣告投入能夠實現(xiàn)企業(yè)在潛在客戶群那里形成自我執(zhí)行質量合同的預期。 首先， 廣告可以使 企業(yè)的商號或品牌為廣大客戶所知曉， 這不但形成了一種承擔聲譽的人格化身份， 而且使自 己有別于生產同類產品的其他廠家從而容易為客戶所識別。其次， 廣告投入所形成的品牌資本是一種典型的聲譽資本， 如果客戶對于企業(yè)產品的質量不滿意， 或者認為企業(yè)存在其他欺 騙性行為， 導致企業(yè)名聲掃地， 那么， 企業(yè)花費大量金錢做廣告所形成的品牌資本將一錢不 值。所以， 廣

18、告對于企業(yè)保證履行隱性的質量合同能夠產生有效的約束作用。過去有一種觀點認為， 廣告對全社會而言是一種浪費行為， 因為它沒有帶來企業(yè)產品價值的新的增值。 但 是，從我們分析的角度來看， 廣告可以幫助企業(yè)建立品牌， 從而傳遞了企業(yè)產品質量可靠的 信息，它實際上能夠起到降低整個市場經濟運行交易成本的功能，所以并不是浪費行為。當然， 廣告能否真正產生積極作用， 同樣需要一些前提保障。 第一個前提是我們前面反 復強調過的， 那就是企業(yè)的產品本身質量合格， 能夠為客戶帶來期望的效用或經濟價值。 沒 有產品質量的保證，廣告就成了無源之水。多年前秦池酒廠一擲千金奪得央視的廣告標王， 盡管帶來一時的賺錢效應， 最終難免破產的結局， 這就是最好的例證。 第二個前提是廣告投 入的金額不能太低，成本太低意味著它產生的約束效應是有限的。在此我們可以略舉一例： 假設一個企業(yè)投入 50萬元所做的廣告能夠給它的新產品帶來 1 萬個嘗試消費的客戶，如果 它的新產品是劣質產品（即企業(yè)實施欺騙行為） ，每個客戶給它帶來 100 元的收入，那么， 廣告給企業(yè)帶來的凈收益就是 50 萬