分銷渠道戰(zhàn)略設計(中)課件

1、分銷渠道戰(zhàn)略設計(中)影響分銷渠道設計的因素影響分銷渠道設計的因素(P65P74)分銷渠道戰(zhàn)略設計(中)影響分銷渠道設計的因素影響分銷渠道設計的因素案例：某品牌產(chǎn)品上海地區(qū)分銷渠道設計案例：某品牌產(chǎn)品上海地區(qū)分銷渠道設計v海南伊人生物技術有限公司生產(chǎn)的某品牌產(chǎn)海南伊人生物技術有限公司生產(chǎn)的某品牌產(chǎn)品為女性保健護理產(chǎn)品（保健藥品），公司品為女性保健護理產(chǎn)品（保健藥品），公司欲將該產(chǎn)品打入上海市場，需要在上海地區(qū)欲將該產(chǎn)品打入上海市場，需要在上海地區(qū)建設該產(chǎn)品的分銷渠道，該建立什么樣的分建設該產(chǎn)品的分銷渠道，該建立什么樣的分銷渠道呢？銷渠道呢？分銷渠道戰(zhàn)略設計(中)渠道設計的背景與條件渠道設計的背

2、景與條件v該企業(yè)成立時間不長，為中小型企業(yè)，人、該企業(yè)成立時間不長，為中小型企業(yè)，人、財、物力有限，不愿冒高風險做大量的廣告。財、物力有限，不愿冒高風險做大量的廣告。v與該品牌產(chǎn)品相類似的一個競爭品牌產(chǎn)品采與該品牌產(chǎn)品相類似的一個競爭品牌產(chǎn)品采用二階、選擇性渠道，已開始進駐上海市場。用二階、選擇性渠道，已開始進駐上海市場。分銷渠道戰(zhàn)略設計(中)v該品牌產(chǎn)品劑型新穎，使用方便，首次使用該品牌產(chǎn)品劑型新穎，使用方便，首次使用需要專業(yè)指導。需要專業(yè)指導。v該產(chǎn)品屬于健康相關產(chǎn)品，目前該類產(chǎn)品在該產(chǎn)品屬于健康相關產(chǎn)品，目前該類產(chǎn)品在上海的零售渠道有藥店、商場、超市（含大上海的零售渠道有藥店、商場、超市

3、（含大賣場）和便利店以及醫(yī)院。賣場）和便利店以及醫(yī)院。分銷渠道戰(zhàn)略設計(中)v其中藥店資信好，進入成本低，分布面廣，其中藥店資信好，進入成本低，分布面廣，多為柜臺銷售且營業(yè)員有一定的醫(yī)學知識，多為柜臺銷售且營業(yè)員有一定的醫(yī)學知識，在健康相關產(chǎn)品的零售地位不斷提高。在健康相關產(chǎn)品的零售地位不斷提高。v超市和大賣場近幾年來在上海蓬勃發(fā)展，在超市和大賣場近幾年來在上海蓬勃發(fā)展，在零售中處于主導地位，銷量大，但進入成本零售中處于主導地位，銷量大，但進入成本高，結款困難且多為自選式銷售。高，結款困難且多為自選式銷售。v便利店因營業(yè)面積小及其便利性而以日常生便利店因營業(yè)面積小及其便利性而以日常生活中的成熟

4、產(chǎn)品為主?；钪械某墒飚a(chǎn)品為主。 分銷渠道戰(zhàn)略設計(中)公司的營銷目標公司的營銷目標v隨著生活水平的提高，市場對該類產(chǎn)品的消隨著生活水平的提高，市場對該類產(chǎn)品的消費需求會迅速增長。公司希望產(chǎn)品能夠快速費需求會迅速增長。公司希望產(chǎn)品能夠快速進入上海市場，成為女性日常生活的必需品，進入上海市場，成為女性日常生活的必需品，象感冒藥一樣隨處可購買，成為女性保健護象感冒藥一樣隨處可購買，成為女性保健護理市場的主導產(chǎn)品。理市場的主導產(chǎn)品。分銷渠道戰(zhàn)略設計(中)v公司應該在上海市場設計怎樣的分銷渠道呢？公司應該在上海市場設計怎樣的分銷渠道呢？分銷渠道戰(zhàn)略設計(中)v提示：分銷渠道的建立應主要就以下問題做提示：

5、分銷渠道的建立應主要就以下問題做出抉擇：出抉擇：1 1、分銷渠道長度結構決策、分銷渠道長度結構決策v選擇直接渠道還是間接渠道？選擇直接渠道還是間接渠道？v如果選擇間接渠道，是選擇短渠道還是長渠道？如果選擇間接渠道，是選擇短渠道還是長渠道？2 2、分銷渠道寬度結構決策、分銷渠道寬度結構決策v是采用密集分銷、選擇分銷還是獨家分銷？是采用密集分銷、選擇分銷還是獨家分銷？3 3、選擇具體的渠道成員，如在零售環(huán)節(jié)選擇藥店、選擇具體的渠道成員，如在零售環(huán)節(jié)選擇藥店、商場、超市（含大賣場）、便利店以及醫(yī)院中的哪商場、超市（含大賣場）、便利店以及醫(yī)院中的哪些來銷售該產(chǎn)品？些來銷售該產(chǎn)品？4 4、請為該企業(yè)產(chǎn)品

6、設計具體的渠道方案。、請為該企業(yè)產(chǎn)品設計具體的渠道方案。分銷渠道戰(zhàn)略設計(中)案例分析案例分析v該公司為中小企業(yè)，人、財、物力有限，適該公司為中小企業(yè)，人、財、物力有限，適合選擇間接渠道，不適合選擇直接渠道。合選擇間接渠道，不適合選擇直接渠道。v競爭者已采用二階、選擇性渠道，則該企業(yè)競爭者已采用二階、選擇性渠道，則該企業(yè)不適合采用更長更窄的渠道不適合采用更長更窄的渠道v從市場角度來看，上海市場地理區(qū)域較廣，從市場角度來看，上海市場地理區(qū)域較廣，適合采用長渠道，上海人口密度比較大，需適合采用長渠道，上海人口密度比較大，需求比較集中，又可以考慮采用短渠道或直接求比較集中，又可以考慮采用短渠道或直接

7、渠道渠道分銷渠道戰(zhàn)略設計(中)v從產(chǎn)品角度來看，該產(chǎn)品為品牌產(chǎn)品，適合從產(chǎn)品角度來看，該產(chǎn)品為品牌產(chǎn)品，適合用選擇性渠道，同時具有一定技術性，首次用選擇性渠道，同時具有一定技術性，首次使用需要專業(yè)指導，適合用直接渠道或短渠使用需要專業(yè)指導，適合用直接渠道或短渠道，并且首選醫(yī)院及藥店銷售該產(chǎn)品。道，并且首選醫(yī)院及藥店銷售該產(chǎn)品。v從上?，F(xiàn)有中間商狀況及企業(yè)營銷目標角度從上?，F(xiàn)有中間商狀況及企業(yè)營銷目標角度來看，終端渠道首選醫(yī)院及藥店，也不能放來看，終端渠道首選醫(yī)院及藥店，也不能放棄大賣場、超市以及便利店。棄大賣場、超市以及便利店。分銷渠道戰(zhàn)略設計(中)v綜合以上因素確定上海地區(qū)的渠道結構思綜合以

8、上因素確定上海地區(qū)的渠道結構思路為：路為：分步完善渠道結構，優(yōu)先發(fā)展醫(yī)藥渠道，分步完善渠道結構，優(yōu)先發(fā)展醫(yī)藥渠道，在有限的廣告中指定僅在藥店銷售，保在有限的廣告中指定僅在藥店銷售，保證經(jīng)銷商的合理利潤。在產(chǎn)品成熟后發(fā)證經(jīng)銷商的合理利潤。在產(chǎn)品成熟后發(fā)展常規(guī)渠道。展常規(guī)渠道。 分銷渠道戰(zhàn)略設計(中)v渠道結構如下：渠道結構如下：第一年度：第一年度：公司公司區(qū)級醫(yī)藥公司區(qū)級醫(yī)藥公司藥店和醫(yī)院藥店和醫(yī)院消費者消費者 連鎖藥店連鎖藥店 分銷渠道戰(zhàn)略設計(中)v第二年度以后：第二年度以后： 公司公司區(qū)級醫(yī)藥公司區(qū)級醫(yī)藥公司藥店和醫(yī)院藥店和醫(yī)院消費者消費者 連鎖藥店連鎖藥店 (商場和超市）商場和超市） （

9、連鎖便利店（連鎖便利店)分銷渠道戰(zhàn)略設計(中)v公司的渠道結構體現(xiàn)了健康相關產(chǎn)品應有公司的渠道結構體現(xiàn)了健康相關產(chǎn)品應有的專業(yè)特性，有效克服產(chǎn)品進入市場時的的專業(yè)特性，有效克服產(chǎn)品進入市場時的在使用指導上的困難，同時又以較低的代在使用指導上的困難，同時又以較低的代價達到了廣泛的鋪貨。價達到了廣泛的鋪貨。v因第一年度的渠道選擇上的指定性（僅在因第一年度的渠道選擇上的指定性（僅在藥店銷售），使得現(xiàn)有渠道對公司產(chǎn)品有藥店銷售），使得現(xiàn)有渠道對公司產(chǎn)品有良好的印象，從而有利于后繼產(chǎn)品的快速良好的印象，從而有利于后繼產(chǎn)品的快速上市。上市。v醫(yī)藥在價格上的穩(wěn)定性，也使公司在產(chǎn)品醫(yī)藥在價格上的穩(wěn)定性，也使公

10、司在產(chǎn)品價格上易于控制，保證其他區(qū)域的招商的價格上易于控制，保證其他區(qū)域的招商的順利進行。順利進行。 分銷渠道戰(zhàn)略設計(中)案例啟示：分銷渠道設計應考慮的因素案例啟示：分銷渠道設計應考慮的因素（一）市場因素（一）市場因素1、目標市場范圍大小、目標市場范圍大小v目標市場范圍大，采用長渠道，反之采目標市場范圍大，采用長渠道，反之采用短渠道或直接渠道用短渠道或直接渠道2、目標顧客的集中程度、目標顧客的集中程度v目標顧客分散，適宜采用長而寬的渠道，目標顧客分散，適宜采用長而寬的渠道，反之相反反之相反分銷渠道戰(zhàn)略設計(中)（二）產(chǎn)品因素（二）產(chǎn)品因素1 1、產(chǎn)品技術性以及對服務的要求。產(chǎn)品技術、產(chǎn)品技術

11、性以及對服務的要求。產(chǎn)品技術復雜，對服務的要求高，宜采用短渠道或直復雜，對服務的要求高，宜采用短渠道或直接渠道，否則相反。接渠道，否則相反。2 2、產(chǎn)品的易毀性或易腐性。產(chǎn)品易毀或易腐，、產(chǎn)品的易毀性或易腐性。產(chǎn)品易毀或易腐，易采用較短或直接分銷渠道易采用較短或直接分銷渠道3 3、產(chǎn)品體積與重量。體積大而重的產(chǎn)品應選、產(chǎn)品體積與重量。體積大而重的產(chǎn)品應選擇直接渠道或短渠道，否則相反擇直接渠道或短渠道，否則相反分銷渠道戰(zhàn)略設計(中)（三）企業(yè)自身因素（三）企業(yè)自身因素1、企業(yè)營銷戰(zhàn)略、企業(yè)營銷戰(zhàn)略2、企業(yè)人、財、物實力的強弱。勢力強，采取、企業(yè)人、財、物實力的強弱。勢力強，采取短渠道或直接渠道，

12、否則相反短渠道或直接渠道，否則相反3、企業(yè)的營銷管理能力。能力強，取短渠道或、企業(yè)的營銷管理能力。能力強，取短渠道或直接渠道，否則相反直接渠道，否則相反4、企業(yè)控制渠道的愿望。愿望強，采用短而窄、企業(yè)控制渠道的愿望。愿望強，采用短而窄的渠道，否則相反的渠道，否則相反分銷渠道戰(zhàn)略設計(中)（四）中間商因素（四）中間商因素結合中間商的可獲得性及中間商專業(yè)能力結合中間商的可獲得性及中間商專業(yè)能力及成本的多少，對中間商進行評估及成本的多少，對中間商進行評估（五）競爭因素（五）競爭因素競爭勢力強或競爭不激烈時，采用同競爭競爭勢力強或競爭不激烈時，采用同競爭者類似或相同的分銷渠道，反之采用與競者類似或相同

13、的分銷渠道，反之采用與競爭者不同的分銷渠道爭者不同的分銷渠道（六）法律法規(guī)因素（六）法律法規(guī)因素分銷渠道戰(zhàn)略設計(中)小結：分銷渠道設計的影響因素小結：分銷渠道設計的影響因素v市場因素市場因素v產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素v企業(yè)因素企業(yè)因素v競爭因素競爭因素v中間商因素中間商因素v法規(guī)因素法規(guī)因素分銷渠道戰(zhàn)略設計(中)四、分銷渠道系統(tǒng)方案的決策分析四、分銷渠道系統(tǒng)方案的決策分析（一）經(jīng)銷與代理的選擇（一）經(jīng)銷與代理的選擇（二）商流與物流的一體化與分開問題（二）商流與物流的一體化與分開問題（三）采取一種渠道模式還是多種渠道模式（三）采取一種渠道模式還是多種渠道模式分銷渠道戰(zhàn)略設計(中)（一）經(jīng)銷與代理的選擇

14、（一）經(jīng)銷與代理的選擇1、經(jīng)銷的含義：指經(jīng)銷商與生產(chǎn)廠家或供貨商達、經(jīng)銷的含義：指經(jīng)銷商與生產(chǎn)廠家或供貨商達成協(xié)議，在規(guī)定的期限和地域內(nèi)購銷指定的商品。成協(xié)議，在規(guī)定的期限和地域內(nèi)購銷指定的商品。 2、代理的含義：指被代理人或委托人授予代理商、代理的含義：指被代理人或委托人授予代理商以以“銷售商品的代理權銷售商品的代理權”，在銷售代理權限內(nèi)代，在銷售代理權限內(nèi)代理商代理委托人搜集訂單、銷售以及辦理銷售有理商代理委托人搜集訂單、銷售以及辦理銷售有關事務。關事務。分銷渠道戰(zhàn)略設計(中)3 3、經(jīng)銷與代理的區(qū)別、經(jīng)銷與代理的區(qū)別代銷的雙方是一種代理關系，而經(jīng)銷雙方則是一代銷的雙方是一種代理關系，而經(jīng)

15、銷雙方則是一種買賣關系。種買賣關系。代銷是以委托人即廠商的名義銷售，簽訂銷售合代銷是以委托人即廠商的名義銷售，簽訂銷售合同，而經(jīng)銷商則以自己的名義從事銷售。同，而經(jīng)銷商則以自己的名義從事銷售。代銷商的收入是傭金收入，而經(jīng)銷商的收入則是代銷商的收入是傭金收入，而經(jīng)銷商的收入則是商品買賣的差價收入。商品買賣的差價收入。從法律關系上講，代銷行為即委托人行為，代銷從法律關系上講，代銷行為即委托人行為，代銷商與第三人之間在授權范圍內(nèi)發(fā)生的民事行為的商與第三人之間在授權范圍內(nèi)發(fā)生的民事行為的法律后果歸于委托人（供貨商），而經(jīng)銷商與用法律后果歸于委托人（供貨商），而經(jīng)銷商與用戶之間發(fā)生的民事行為的法律后果須

16、由其自己承戶之間發(fā)生的民事行為的法律后果須由其自己承擔。擔。分銷渠道戰(zhàn)略設計(中)4、經(jīng)銷的優(yōu)缺點經(jīng)銷的優(yōu)缺點v優(yōu)點：優(yōu)點：降低資金回流風險，減少不良資產(chǎn)的流失降低資金回流風險，減少不良資產(chǎn)的流失 減少銷售費用減少銷售費用 更好地開發(fā)市場更好地開發(fā)市場 分銷渠道戰(zhàn)略設計(中)v缺點：缺點：影響市場占有率的提高影響市場占有率的提高在企業(yè)銷售工作中產(chǎn)生致命的惰性在企業(yè)銷售工作中產(chǎn)生致命的惰性 批發(fā)商或零售商的市場畢竟不是企業(yè)自身批發(fā)商或零售商的市場畢竟不是企業(yè)自身的市場的市場批發(fā)商或零售商在達到一定銷售規(guī)模后，批發(fā)商或零售商在達到一定銷售規(guī)模后，極易對企業(yè)在返利等方面提出更高的要求極易對企業(yè)在返利

17、等方面提出更高的要求 分銷渠道戰(zhàn)略設計(中)5、代理的優(yōu)缺點、代理的優(yōu)缺點v優(yōu)點：優(yōu)點：易于找到合作伙伴，合作關系穩(wěn)定，有利易于找到合作伙伴，合作關系穩(wěn)定，有利于迅速打開市場于迅速打開市場v缺點：缺點：對生產(chǎn)企業(yè)資金，專業(yè)能力等方面的要求對生產(chǎn)企業(yè)資金，專業(yè)能力等方面的要求較高，回款風險較大較高，回款風險較大分銷渠道戰(zhàn)略設計(中)6、經(jīng)銷與代理的選擇經(jīng)銷與代理的選擇品牌聲譽強，市場競爭力強用經(jīng)銷品牌聲譽強，市場競爭力強用經(jīng)銷產(chǎn)品供不應求用經(jīng)銷產(chǎn)品供不應求用經(jīng)銷產(chǎn)品生命周期早期用代理，發(fā)展及成產(chǎn)品生命周期早期用代理，發(fā)展及成熟期用經(jīng)銷熟期用經(jīng)銷資金流緊張用經(jīng)銷資金流緊張用經(jīng)銷初次合作用經(jīng)銷初次合

18、作用經(jīng)銷分銷渠道戰(zhàn)略設計(中)（二）商流與物流的一體化與分開問題（二）商流與物流的一體化與分開問題v第三方物流的優(yōu)缺點第三方物流的優(yōu)缺點優(yōu)點優(yōu)點v企業(yè)集中精力于核心業(yè)務企業(yè)集中精力于核心業(yè)務 v靈活運用新技術，實現(xiàn)以信息換庫存，靈活運用新技術，實現(xiàn)以信息換庫存，降低成本降低成本v減少固定資產(chǎn)投資，加速資本周轉(zhuǎn)減少固定資產(chǎn)投資，加速資本周轉(zhuǎn) 分銷渠道戰(zhàn)略設計(中)提供靈活多樣的顧客服務提供靈活多樣的顧客服務 v缺點：缺點：企業(yè)不能直接控制物流職能企業(yè)不能直接控制物流職能 不能保證供貨的準確和及時不能保證供貨的準確和及時 不能保證顧客服務的質(zhì)量和維護與顧客的不能保證顧客服務的質(zhì)量和維護與顧客的長期關系長期關系 企業(yè)放棄對物流專業(yè)技術的開