中商廣場(chǎng)策劃推廣策劃案

1、中商廣場(chǎng)策劃推廣策劃案作者：loverock 發(fā)布時(shí)間：2006-12-1910:48:25 來源： 點(diǎn)擊：5一、前言就該項(xiàng)目推廣思路細(xì)則及實(shí)施方案作一具體描述推廣思路及實(shí)施方案遵循“準(zhǔn)確、合理、領(lǐng)先、系統(tǒng)及可操性”等原則，以求使該項(xiàng)目一推出市場(chǎng)即贏得“滿堂紅”。二、市場(chǎng)分析1、寫字樓市場(chǎng)調(diào)查與分析沒有一個(gè)深入細(xì)則及科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查與科學(xué)的市場(chǎng)分析，則市場(chǎng)推廣思路就是無本之木，無源之水1.1寫字樓宏觀市場(chǎng)分析在房地產(chǎn)開發(fā)四大產(chǎn)品（住宅、商鋪、寫字樓、廠房）中，寫字樓的各項(xiàng)綜合指標(biāo)最能反映一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)活力狀況及走勢(shì)。因此，購(gòu)買（或租用）寫字樓的客戶群最理性，寫字樓開發(fā)的利潤(rùn)較高，同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)亦

2、較大。粗略縱觀寫字樓的發(fā)展?fàn)顩r，在92、93年房地產(chǎn)一片熱潮中，寫字樓市場(chǎng)也是一片歡聲笑語(yǔ)，在廣州當(dāng)時(shí)的地標(biāo)性物業(yè)“世貿(mào)中心”就曾賣到16000元/M2。但伴隨著寫字樓的過度開發(fā)和國(guó)家宏觀調(diào)控政策的實(shí)施，寫字樓的命運(yùn)也最為悲慘，以 96年以后的廣州寫字樓市場(chǎng)為例，環(huán)市東路、天河北路一帶的甲級(jí)寫字樓的月租金從旺市時(shí)的250-350 元/M2跌到120-180 元/M2，跌幅近60 %,且空置率仍相當(dāng)高。 寫字樓的蕭條直至 98年底。1999年至2000年，隨著中國(guó)即將加入 世貿(mào)步伐的臨近，部分省市寫字樓租售市場(chǎng)開始升溫，盡管大部分升幅幅度不大，但北京、上海的升幅都不低，北京的升幅更是達(dá)到40 %

3、。2000年以后，隨著中國(guó)正式加入世貿(mào)組織和國(guó)家經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步好轉(zhuǎn)，國(guó)外機(jī)構(gòu)和國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)寫字樓將有較大的需求，尤其是京、津、 滬、穗等經(jīng)濟(jì)中心和內(nèi)地在地理交通上占有重要地位的區(qū)域性大城市，如武漢、成都、重 慶等。因此，寫字樓的市場(chǎng)機(jī)會(huì)將會(huì)越來越多。1.2 武漢寫字樓現(xiàn)狀分析 要分析武漢寫字樓市場(chǎng)，首先得認(rèn)識(shí)武漢。武漢作為湖北省省會(huì)，位于中國(guó)中部軸線，長(zhǎng) 江中游地帶，是全國(guó)重要的交通樞紐，素有“九省通衢”之稱，水、陸、空交通發(fā)達(dá)，同 時(shí)武漢也是全國(guó)重要的物資集散地，漢正街小商品市場(chǎng)聞名全國(guó)，也輻射全國(guó)，是一座多 功能綜合性特大城市，商業(yè)經(jīng)濟(jì)活躍。武漢寫字樓主要集中在商務(wù)區(qū)漢口區(qū)，高檔寫字樓售價(jià)基本在

4、 6000-8000 元 /M2 之間， 租價(jià)基本在40-70元/M2 月之間，管理費(fèi)基本在10-15元/M2 月之間，入住狀況則兩 極分化，以招銀大廈、建銀大廈等十座寫字樓為例，招銀大廈、泰合廣場(chǎng)等五座寫字樓入 住率在 90 左右，建銀大廈、瑞通廣場(chǎng)等四座寫字樓入住率都在40 以下。武漢所處地理及發(fā)展?fàn)顩r， 在中國(guó)加入世貿(mào)成為現(xiàn)實(shí)和在武漢在西部大開發(fā)中所肩負(fù)的使 命， 注定武漢在今后的發(fā)展中將充滿著機(jī)會(huì)和活力， 也必將吸引大量的跨國(guó)集團(tuán)和國(guó)內(nèi)各 類企業(yè)搶灘進(jìn)駐武漢，武漢寫字樓市場(chǎng)在今后兩年肯定會(huì)機(jī)會(huì)不少。2、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析2.1 同質(zhì)同檔寫字樓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（見附表 1 ） 因中商廣場(chǎng)項(xiàng)目大

5、、檔次高，因此，其市場(chǎng)應(yīng)在武昌區(qū)的基礎(chǔ)上吸納其它區(qū)尤其是漢口區(qū) 寫字樓的客源，故全面分析武漢寫字樓市場(chǎng)對(duì)本案有莫大幫助。2.2 武昌區(qū)寫字樓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手個(gè)案分析 在武昌區(qū)與本案爭(zhēng)奪客源的主要為亞貿(mào)廣場(chǎng)、綠洲廣場(chǎng)、珞珈山大廈、江天大廈和洪廣大 廈，中商廣場(chǎng)目前出租率僅為 25 %，而亞貿(mào)廣場(chǎng) B座入住率達(dá)100 %，江天大廈入住率 為 80 ，以中商廣場(chǎng)在武昌區(qū)的檔次和地標(biāo)地位及中商集團(tuán)的影響力和號(hào)召力，中商廣 場(chǎng)的低出租率和零出售令人費(fèi)解。 因此， 中商廣場(chǎng)面臨著原有寫字樓和新峻工寫字樓雙重 壓力，其中本案最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為亞貿(mào)廣場(chǎng)。亞貿(mào)廣場(chǎng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)名稱：亞洲貿(mào)易廣場(chǎng) 地點(diǎn)：武昌區(qū)武珞路 628 號(hào)

6、開發(fā)商：亞洲貿(mào)易廣場(chǎng)股份有限公司總占地面積： 12000M2總建筑面積： 120000M2 ，其中 A 座建面 36000M2規(guī)劃：由 A、B 二幢塔樓和裙樓連體而成層高： A 座 28 層 B 座 32 層功能：底樓美食城、肯德基、停車場(chǎng)一樓五樓為商場(chǎng)A 座 8-17 層原規(guī)劃為四星級(jí)賓館，現(xiàn)定位為寫字樓A 座 18-28 層為高檔寫字樓B 座為高檔寫字樓租售方式：出售、出租、以租代售三種形式售價(jià)：均價(jià) 4800 元 /M2 ，整體購(gòu)買還有優(yōu)惠，并有一定的投資優(yōu)惠政策租價(jià)：均價(jià) 70 元 /M2 ，大面積出租可優(yōu)惠（以此價(jià)位出租，其實(shí)是引導(dǎo)客戶選擇購(gòu)買方 式的采用的策略）以租代售：120元/

7、M2 月，五年期滿，產(chǎn)權(quán)歸客戶，但每年租金需每年第一個(gè)月付清（選擇此種方式的客戶也不會(huì)多，以100M2面積計(jì)算，首期付出了 20%的款項(xiàng)后，五年共付70 萬元，而采用按揭形式購(gòu)買僅需 480000 元，相當(dāng)于五年分期的 70% ）管理費(fèi)：5.5元/M2 月入住率： B 座 100 A 座尚未入住 配套：具備購(gòu)物、休閑、餐飲、娛樂等各項(xiàng)設(shè)施，具體為裙 樓大型商場(chǎng)（全市第四）， 200 泊位停車場(chǎng)、新加坡美 食城、肯德基快餐廳、裙樓屋頂露天泳池、高檔保齡 球館、美發(fā)美容中心等。實(shí)用率： 69 外立面裝飾：裙樓玻璃幕墻，塔樓以白色條磚為主，配淺藍(lán)色玻璃 內(nèi)部設(shè)施：中央空調(diào)、 IDD 電話、互聯(lián)網(wǎng)、消

8、防監(jiān)控系統(tǒng)、 A 座共 6 部電梯內(nèi)部裝修：寫字樓無天花、水泥地面 優(yōu)惠政策：三、項(xiàng)目分析1、項(xiàng)目理解 項(xiàng)目名稱：中商廣場(chǎng) 地點(diǎn)：武昌區(qū)中南路占地面積： 6700M2 建筑面積：規(guī)劃：由 A、B 二幢角筒式主樓和裙樓連體而成樓高： 180 米樓層： A 座 49 層 B 座 38 層（均含地下二層） 功能：地下一、二層為停車場(chǎng)地上 1-6 層為購(gòu)物中心地上 7-9 層為飲食娛樂、休閑、健身中心地上 10-49 層為寫字樓 實(shí)用率： 62 室內(nèi)交通：寫字樓 11 部美國(guó)奧的斯高速豪華直升客梯， 2 部 專用消防電梯，另設(shè)步梯通道 3 條，寬 1.2 米室外交通： 46 條公交線路在此設(shè)站，緊鄰長(zhǎng)

9、途客運(yùn)站、武昌 火車站、到武漢客運(yùn)港和天河機(jī)場(chǎng)均有直達(dá)車 智能化：中商廣場(chǎng)具備 5A 功能，即自動(dòng)化管理系統(tǒng)（ BAS ）、 自動(dòng)化監(jiān)控及保安系統(tǒng)（ ACS ）、消防自動(dòng)化系統(tǒng)（FAS）、通訊自動(dòng)化系統(tǒng)（CAS）、辦公自動(dòng)化系統(tǒng)（ OAS ） 空調(diào)設(shè)施：美國(guó)特靈牌制冷機(jī)組及中央空調(diào)系統(tǒng)，另有新風(fēng) 增氧系統(tǒng)消防設(shè)施：消防自動(dòng)報(bào)警聯(lián)動(dòng)系統(tǒng)，房間及過道設(shè)有手動(dòng)報(bào) 警閥，多層次消防安全保護(hù)，主樓第 10 、 23 、 36 層為防火、消煙、供氧、疏散避難層，并設(shè) 2 部 直升全程消防專用電梯供電設(shè)施：供配電房接收輸出兩回路 10KV 高壓變電， 24 小 時(shí)供電，另設(shè)進(jìn)口人防應(yīng)急柴油機(jī)發(fā)電機(jī)組，以 供

10、主要設(shè)備的緊急啟動(dòng)停車場(chǎng)：地下兩層共 180 多個(gè)泊車位，保安、監(jiān)控和收費(fèi)系 統(tǒng)由電腦控制，全天候服務(wù) 外裝飾：裙樓為鋁塑復(fù)合板，主樓以米黃色進(jìn)口面磚和綠色 玻璃相間的幕墻、條點(diǎn)窗磚面裝飾 內(nèi)裝修：豪華大堂，高檔進(jìn)口石材貼面鋪地，公共走道采用 高檔石材鋪地，礦棉天花板吊頂，公共衛(wèi)生間全套 裝修。寫字間均裝天花，地面鋪地毯租售方式：可售、可租 售價(jià)：均價(jià) 7000 元 /M2 月租價(jià)： 35 元 /M2 起，升高一層加 1 元 /M2 ，均價(jià)約為 55 元 /M2 開發(fā)商：中商集團(tuán)中江房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 物業(yè)管理：中江物業(yè)管理有限公司 物業(yè)顧問：香港屋宇物業(yè)管理有限公司 建筑商：武漢建工集團(tuán)2、

11、過往推廣策劃2.1 過往市場(chǎng)定位： 5A 智能大廈2.2 過往目標(biāo)客戶群定位： IT 行業(yè)2.3 過往銷售價(jià)格： 7000 元 /M23、項(xiàng)目機(jī)會(huì)及優(yōu)勢(shì)分析3.1 中國(guó)年底加入世貿(mào)國(guó)外資本的涌入促進(jìn)整個(gè)寫字樓市道好轉(zhuǎn)，本項(xiàng)目作為寫字樓同樣 受惠。3.2 國(guó)家開始西部大開發(fā)，武漢是通往所有西部開發(fā)的中間點(diǎn)，水、陸、空交通發(fā)達(dá)，作 為內(nèi)地最大城市的武漢商機(jī)增多，因此，伴隨西部開發(fā)的不斷深入，武漢的寫字樓市道會(huì) 有所好轉(zhuǎn)。3.3 中商廣場(chǎng)為武昌第一高樓，作為武昌區(qū)地標(biāo)性建筑，具備較強(qiáng)的吸客能力3.4 中商廣場(chǎng)為武漢上市公司中商集團(tuán)開發(fā)，中商具備品牌優(yōu)勢(shì)， 中商品牌可供挖掘和利用3.5 中商廣場(chǎng)地處武

12、昌區(qū)主干道內(nèi)環(huán)路中南路，交通發(fā)達(dá)，周邊 眾多金融機(jī)構(gòu)和政府機(jī)關(guān)，緊鄰省委、省府等四大政府班子 府邸，既是文教科技中心，又是武漢政治中心，尊貴之氣、 儒雅之風(fēng)油然而生，地理優(yōu)勢(shì)無可替代。3.6 中商廣場(chǎng)原有的宣傳推廣和銷售手法欠缺，即缺乏整體包裝， 又無靈活優(yōu)惠的租售政策，在此方面可利用敝司的優(yōu)勢(shì)，充 分整合中商廣場(chǎng)現(xiàn)有資源，對(duì)中商廣場(chǎng)重新包裝，制定靈活 優(yōu)惠的租售政策，通過經(jīng)驗(yàn)豐富、訓(xùn)練有素的銷售人員推介， 軟件方面可塑性相當(dāng)大。3.7 中商廣場(chǎng)為 5A 智能型甲級(jí)寫字樓，智能型是高檔寫字樓的必 備功能和發(fā)展趨勢(shì)，中商廣場(chǎng)具備作為智能型大廈的基本功 能。3.8 中商廣場(chǎng)租售價(jià)格能根據(jù)市場(chǎng)作適當(dāng)

13、調(diào)整，從高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 30 的率下降到 20 左右，即從 7000 元 /M2 調(diào)整為 5600 元 /M2 ，價(jià)格漸趨合理，同時(shí)說明中商廣場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)層能尊重市 場(chǎng)、靈活應(yīng)變。3.9 中商廣場(chǎng)內(nèi)外裝飾裝修在區(qū)域范圍內(nèi)首屈一指，寫字間裝有 天花，地面鋪設(shè)地毯，為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒有，進(jìn)一步拉近了與 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格距離，同時(shí)提高了樓盤的附加值。3.10 中商廣場(chǎng)為現(xiàn)樓，對(duì)于那些對(duì)期樓缺乏信心的投資客及急于 租場(chǎng)辦公的企業(yè)來說，有信心和時(shí)間上的優(yōu)勢(shì)。4、項(xiàng)目問題及劣勢(shì)分析4.1 中國(guó)加入世貿(mào)的腳步聲雖然越來越臨近，但尚未正式加入， 因此，外商在國(guó)內(nèi)相當(dāng)部份僅是停留在市場(chǎng)調(diào)查方面，尋根 據(jù)點(diǎn)尚需時(shí)日4.2 中商

14、廣場(chǎng)雖然在小區(qū)域內(nèi)有地頭優(yōu)勢(shì)，但武昌區(qū)畢竟是文教 科研區(qū)，真正的商務(wù)區(qū)在漢口。因此，縮小了客戶群的范圍。4.3 在區(qū)域范圍內(nèi)武珞路上有多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)樓盤，檔次雖略低，但以 其價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引了部分客源，中商廣場(chǎng)在價(jià)位上偏高，雖經(jīng) 調(diào)整漸趨合理，但價(jià)格比較來講仍無任何優(yōu)勢(shì)。4.4 中商廣場(chǎng)雖然為武昌第一高樓，但外立面缺乏現(xiàn)代感，作為 地標(biāo)性建筑外觀給人第一感覺是用落后的磁磚組成。因此， 要想樹立中商廣場(chǎng)領(lǐng)袖地位僅憑高度尚顯證據(jù)不足。4.5 中商廣場(chǎng)為現(xiàn)樓，現(xiàn)樓有現(xiàn)樓的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也有其不利的一 面，“是騾子是馬”已清清楚楚，缺乏進(jìn)一步炒作和想象的空 間，對(duì)愛炒期樓的投資客已無空間。4.6 中商廣場(chǎng)實(shí)用率僅為

15、 62% ，為同區(qū)域最低，且配套設(shè)施不完 善。4.7 中商廣場(chǎng)已作過宣傳推廣，盡管原因很多，但從業(yè)績(jī)來講， 應(yīng)視為不成功，因此，要重新包裝項(xiàng)目和做好項(xiàng)目，需付出 雙倍的努力。四、項(xiàng)目介入市場(chǎng)身份設(shè)定 根據(jù)以上市場(chǎng)分析及項(xiàng)目分析，本項(xiàng)目介入市場(chǎng)身份設(shè)定如下：1、市場(chǎng)形象定位中商廣場(chǎng)從營(yíng)銷的角度看， 處于從零開始的狀況， 由于之前并未作大規(guī)模且有計(jì)劃的宣傳 推廣，也未把項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)盡最大可能表現(xiàn)出來，敝司建議首先將項(xiàng)目重新包裝定位，以下是 敝司通過對(duì)武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)查及對(duì)該項(xiàng)目詳細(xì)分析得出的思考： 項(xiàng)目形象定位為：武漢市內(nèi)環(huán)線商務(wù)區(qū)標(biāo)志性智能大廈 原因：該項(xiàng)目有足夠的質(zhì)素支持上述定位支持點(diǎn)：1.1

16、該項(xiàng)目位于武昌區(qū)內(nèi)環(huán)線中南路上，中南路為武昌的商務(wù)中 心和武漢金融一條街，也是武漢商務(wù)區(qū)之一，以此淡化人們 心目中武昌區(qū)作為武漢市文教科研區(qū)的思維定勢(shì)，同時(shí)強(qiáng)化 位于武漢政治中心區(qū)，這是其成為標(biāo)志性建筑物業(yè)地段上的 獨(dú)性。1.2 該項(xiàng)目是內(nèi)環(huán)線武昌區(qū)段最高建筑，高度為 180 米，這是中商 廣場(chǎng)成為標(biāo)志性建筑最大的支持點(diǎn)，即唯一性。1.3 中商廣場(chǎng)擁有 5A 級(jí)智能系統(tǒng)，即自動(dòng)化管理系統(tǒng)、自動(dòng)化監(jiān) 控及保安系統(tǒng)、消防自動(dòng)化系統(tǒng)、通訊自動(dòng)化系統(tǒng)、辦公自動(dòng) 化系統(tǒng)，是其與其它項(xiàng)目與眾不同之處，即權(quán)威性。+2、項(xiàng)目市場(chǎng)推廣定位 根據(jù)上述市場(chǎng)定位，我們可以看出，本項(xiàng)目在區(qū)域范圍內(nèi)所處龍頭地位，因此市場(chǎng)

17、推廣定 位要求有針對(duì)性，同時(shí)要大氣、豪氣、霸氣。項(xiàng)目推廣定位：領(lǐng)袖風(fēng)范、商貴首選2.1 理由：由于項(xiàng)目的主要目標(biāo)客戶為經(jīng)濟(jì)狀況良好的大中型企 業(yè)和大部分有實(shí)力商人。所以項(xiàng)目的形象定位圍繞這一客戶 群體的特性，突出尊貴感。2.2 領(lǐng)袖風(fēng)范，表達(dá)的是在區(qū)域范圍內(nèi)本項(xiàng)目的“龍頭”地位， 以樓盤第一高度、 5A 級(jí)智能系統(tǒng)等設(shè)施質(zhì)素及香港屋宇物管 公司管理模式等優(yōu)勢(shì)而傲視群雄而商貴首選的是入住本項(xiàng)目 的都是商界中的“翹楚”、“梟雄”，這對(duì)于真的“梟雄”會(huì)獲 得他們的認(rèn)同，而對(duì)于離“梟雄”尚有一段距離的中型企業(yè) 主來說也會(huì)以入主中商廣場(chǎng)辦公而自豪。3、目標(biāo)客戶群定位3.1 從企業(yè)性質(zhì)定位 境外跨國(guó)企業(yè)，

18、尤其是知名國(guó)際企業(yè) 國(guó)內(nèi)中大型國(guó)有企業(yè) 國(guó)內(nèi)有實(shí)力的私營(yíng)企業(yè)3.2 從企業(yè)類型定位 房地產(chǎn)開發(fā)公司、金融證券公司、保險(xiǎn)公司、 IT 企業(yè)高科技術(shù)企業(yè)。3.3 從目標(biāo)客戶的來源定位 對(duì)現(xiàn)有辦公環(huán)境不滿意和企業(yè)發(fā)展壯大了，需要換一間更能體現(xiàn)身份和檔次的企業(yè)； 現(xiàn)有租戶 15，即現(xiàn)租戶之 60 轉(zhuǎn)為買寫字樓。不過要使現(xiàn)有租戶 60 轉(zhuǎn)為購(gòu)買即需 要有一套比較優(yōu)惠的措施。（優(yōu)惠方案在推廣策略里面詳述）；投資客 50 ，要吸引投資客需要有一個(gè)吸引投資的回報(bào)率和保障回報(bào)能實(shí)現(xiàn)的方案。 （具 體方案在促銷策略里面詳述）；自用型買家 35 ，對(duì)于那些經(jīng)營(yíng)平穩(wěn)發(fā)展的企業(yè)，此方案較為吸引。 但首期款不能太重，貸款

19、期不能太短。（具體方案在促銷策略里面詳述）4、項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位4.1售價(jià)：均價(jià)5600元/M2，雖然此價(jià)格仍為武昌區(qū)寫字樓最高 價(jià)，但與寫字樓質(zhì)素相比，此價(jià)位應(yīng)能為目標(biāo)客戶群所接受， 此價(jià)位應(yīng)該是中商廣場(chǎng)的價(jià)格突破點(diǎn)4.2租價(jià)：起租35元/M2，層差1元/M2，即均租約55元/M2 ,另管理費(fèi)12.5元/M2 （含空調(diào)費(fèi)）五、項(xiàng)目包裝1 、售樓部、租賃部包裝設(shè)計(jì)建議（見附圖） 原則：體現(xiàn)中商廣場(chǎng)的檔次與風(fēng)格 體現(xiàn)一種大氣、豪氣2、中商廣場(chǎng)寫字樓樣板間設(shè)計(jì)建議（見附圖）3、中商廣場(chǎng)大門前升旗設(shè)計(jì)（見附圖）4、更改樓名，作為商廈名稱中商在三大不足：一是不大氣，雖然中商是開發(fā)公司中商集 團(tuán)的簡(jiǎn)稱，但作為

20、標(biāo)志性建筑，如用公司名稱，一般來講不會(huì)大氣，像廣州幾乎所有甲級(jí) 寫字樓均未用公司名稱作樓名；二是“中商”同造謠中傷的中傷諧音；三是中商似乎給人 以中商、外商區(qū)分之感。因此，建議“中商廣場(chǎng)”改為“中南廣場(chǎng)”，理由除上述四點(diǎn)外， 尚有三點(diǎn)：一是中南也同樣可理解為是中南商業(yè)股份有限公司的簡(jiǎn)稱，與中商并不矛盾； 二是中南位于中南路上，中南路在武昌可以說是“路王”，同時(shí)也是內(nèi)環(huán)路主干道；三是 中南有中南地區(qū)之地域概念，包容性更大。六、推廣策略1、本項(xiàng)目推廣四大障礙點(diǎn)1.1 區(qū)位概念上的障礙。本項(xiàng)目位于武昌區(qū)，一提武昌，人們很自然認(rèn)為它是一個(gè)文教科 研區(qū)，似乎與寫字樓關(guān)聯(lián)不大，從而降低了對(duì)本項(xiàng)目的認(rèn)同感。

21、同時(shí)，人們總是拿它與同 區(qū)域亞貿(mào)比，所以總是在圈圈里跳不出來。1.2 價(jià)格劣勢(shì)上的障礙。 對(duì)于投資客來講， 最關(guān)心的是價(jià)格和升值空間以及投資回報(bào)問題， 對(duì)樓盤質(zhì)素的考慮不在首位。因此，很難吸引投資客。1.3 項(xiàng)目自身質(zhì)素的障礙。 本項(xiàng)目走的是甲級(jí)寫字樓， 5A 智能大廈。 但本身質(zhì)素未全部到 位。例如配套不全， 外觀不氣派， 缺乏現(xiàn)代感， 從而與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有一個(gè)相當(dāng)明顯的差距。1.4 付款方式的障礙。在項(xiàng)目?jī)r(jià)位無優(yōu)勢(shì)，質(zhì)素?zé)o明顯差別的情況下，呆板和繁重的付款 方式應(yīng)是造成本項(xiàng)目前期不成功的主因。1.5 目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)。項(xiàng)目原目標(biāo)客戶定位為 IT 行業(yè)，雖有一定道理，面太狹窄。2、本項(xiàng)目推廣五

22、大突破口2.1 區(qū)位突破， 改變?nèi)藗兊乃季S定式。 區(qū)位上主要不提武昌， 以免和文教和亞貿(mào)捆在一起， 而是提內(nèi)環(huán)線，因?yàn)閮?nèi)環(huán)線可說是武漢的商務(wù)中心，而本項(xiàng)目位于內(nèi)環(huán)線中南路上，。即 稱位于內(nèi)環(huán)線商務(wù)區(qū)。這樣提，同時(shí)又與亞貿(mào)進(jìn)行了區(qū)隔，為說明價(jià)格比其高提供了有力 證據(jù)。2.2 價(jià)格突破、調(diào)價(jià)、調(diào)至 5600 元 /M2 ，縮小與同區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤 價(jià)格差，同時(shí)又與內(nèi)環(huán)線同質(zhì)樓盤比有價(jià)格優(yōu)。2.3 項(xiàng)目質(zhì)素提升，硬件方面除部分包裝及可裝修寫字間計(jì)已基本定型。因此，只有從軟件方面強(qiáng)調(diào)其與眾不同，如知名物 管公司管理，星級(jí)服務(wù)，可為買家免費(fèi)提供舉行企業(yè)和產(chǎn)品 展示會(huì)的場(chǎng)所等。2.4 付款方式的突破，價(jià)格上的

23、不占優(yōu)，注定該項(xiàng)目要做成功必須調(diào)整付款方式，使付款輕松，付款時(shí)間延長(zhǎng)。因此，采取五成五年免息付款和五成八年銀行按揭及五年返租形式。以 此增強(qiáng)投資客的信心和減輕付款上的負(fù)擔(dān)。2.5 目標(biāo)客戶原定為 IT 行業(yè)， IT 行業(yè)雖發(fā)展很快且很有前景， 但心竟是新生事物而本項(xiàng)目 容量大，僅消化 IT 行業(yè)當(dāng)然吃不飽，因此要把目標(biāo)客戶群擴(kuò)充為各種經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)， 如房地產(chǎn)公司、保險(xiǎn)公司等。3、設(shè)計(jì) logo 、統(tǒng)一標(biāo)識(shí)4、項(xiàng)目包裝（前面已述，略）5、宣傳主題5.1 中心上的中心（強(qiáng)調(diào)區(qū)位）5.2 東方之顛世紀(jì)基業(yè)（強(qiáng)調(diào)氣勢(shì)）5.3 上流品味領(lǐng)袖風(fēng)范（強(qiáng)調(diào)地位）5.4 商貴云集商賈首選（強(qiáng)調(diào)客戶群層次）5

24、.5 口首付、口風(fēng)險(xiǎn)、五年返租震撼江城（強(qiáng)調(diào)付款輕松及高回報(bào)率）5.6 首付一萬幾，月供一千幾，租不如買（強(qiáng)調(diào)購(gòu)買的輕松和價(jià)值）6、媒體廣告（見附頁(yè)）7、媒體計(jì)劃（略）七、營(yíng)銷策略1、營(yíng)銷節(jié)奏及分區(qū)銷售建議A 座為 10 50 層為寫字樓（其中第 10 、23 、36 層為安全層），即共 38 層寫字樓，面 積約 40000M2 。B 座 10 38 層為寫字樓，（其中第 10、 23、36 層為安全層），即共 26 層，面積約 26 000M2 。分區(qū)銷售：建議 A、B 兩座，高、中、低三個(gè)不同樓層，第一階段推廣時(shí)，均拿出部分銷 售，其中以 B 座略為多拿一些，底層略為多拿一些。以盡量銷售略

25、差的寫字間。2、價(jià)格策略2 . 1價(jià)格均價(jià)建議不高于5600元/M22 2 價(jià)格根據(jù)樓層、方向、景觀、間隔制定價(jià)差2 3 拿出數(shù)套最低層、方向、景觀、間隔最差的單位做廣告，以低于亞貿(mào)廣場(chǎng)均價(jià)的價(jià) 格銷售，以吸引更多客戶。2 4 價(jià)格擬定實(shí)行“低開中走”策略，先以較低價(jià)入市，再根據(jù)銷售情況調(diào)整價(jià)格。如 銷售情況好，則微升。3、付款方式策略3 1 付款原則上要求盡量減少首期款，增大免息分期成數(shù)和年限，提供盡可能長(zhǎng)的貸款 年限。營(yíng)銷節(jié)奏共分五個(gè)階段：籌備期，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期（主要針對(duì)現(xiàn)租戶）公開銷售期，強(qiáng)銷期和 續(xù)銷期。3.2 投資秘笈主體內(nèi)容3.2.1 因本項(xiàng)目與周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，價(jià)格偏高。因此，唯有給

26、予客戶靈活輕松的付款方 式和在投資回報(bào)上給予客戶以較高回報(bào)和較低風(fēng)險(xiǎn)， 方是本項(xiàng)目從市場(chǎng)突圍的突破口。 因 此，建議采用五成五年免息分期，五成八年銀行按揭的付款方式和五年返租，年回報(bào)率0的返租方案，針對(duì)具體客戶實(shí)施如下。3.2.2 針對(duì)中商廣場(chǎng)現(xiàn)有租戶，實(shí)行“租轉(zhuǎn)售”策略，所謂“租轉(zhuǎn)售”即本項(xiàng)目現(xiàn)租客戶 如欲購(gòu)買所租寫字樓，可優(yōu)先購(gòu)買，且有額外優(yōu)惠（免二年物業(yè)管理費(fèi)）。這項(xiàng)工作應(yīng)走 在所有營(yíng)銷工作的前面， 因?yàn)槿绻熏F(xiàn)租戶解決了， 則對(duì)外界具有強(qiáng)大的號(hào)召力和吸引力， 我們炒作的空間也增大了， 試想如果說某幢大廈所有租戶都轉(zhuǎn)成為買家， 對(duì)外界將是怎樣 的震撼。因此，在市場(chǎng)不明朗的情況下，對(duì)現(xiàn)有租

27、戶實(shí)行“租轉(zhuǎn)售“策略，這是對(duì)承租客 戶和貴司可能皆大歡喜而且極其重要的一步。具體實(shí)施舉例如下： 例：現(xiàn)有一客戶租用中商廣場(chǎng)寫字樓 100M2 ，租期二年，租金為平均租金約55 元 /M2 ，管理費(fèi)為 12.5 元 /M2 ，現(xiàn)實(shí)行“租轉(zhuǎn)售”，售價(jià)為 5600 元 /M2 ，同時(shí)給予贈(zèng)送兩年物 業(yè)管理費(fèi)的優(yōu)惠政策，則計(jì)算如下：7000 元 /M2=700000元 3 該寫字樓原銷售總價(jià)為： 100M25600 元 /M2=560000元 3 該寫字樓現(xiàn)銷售總價(jià)為： 100M22=30000 元 312312.5 元 /M23 免該客戶物管費(fèi)金額為： 100M2 該客戶如實(shí)行五成五年分期付款及五成

28、八年銀行按揭，則該客戶付款方式如下： 首期五成分五年付清，每年第一個(gè)月付清當(dāng)年款額 10% ，即 56800 元 50%=28000 元 3 該客戶貸款額為： 56000383623元（以S129310000 ） y該客戶每月供款額為：（280000住房貸款利率計(jì)算）該客戶租寫字樓每月所交租金為：5500 元每月供款額與每月所交租金比為：5500-3623=1877元從以上可以看出，該客戶買樓，每月供款僅 3623 元，比租樓要 5500 元之交 1877 元， 一年少交 22524 元，減去每年所交的 10即 56000 元，客戶一年僅多交 33476 元，五 年多交 167380 元，八年

29、后就可擁有該寫字樓。3.3 針對(duì)投資客實(shí)行“我先租樓，你再買樓”策略，即五年返租，具體為客戶如欲購(gòu)買中 商廣場(chǎng)寫字樓，由發(fā)展商與購(gòu)買客戶簽定五年還租合同，發(fā)展商在五年內(nèi)于（從簽定買賣10 ，五年回報(bào)率合同后計(jì)算)每年第一個(gè)月將當(dāng)月租金逐漸返給購(gòu)樓者，年回報(bào)率為 為 50 。同樣，該客戶可采取五成八年銀行按貸方式付款。 例：現(xiàn)有一客戶采取五年返租和五成八年按貸方式購(gòu)買中商廣場(chǎng)寫字樓 100M2 ，售價(jià)為 5600 元 /M25600 元 /M2=560000 元 3 具體計(jì)算為： 100M210%=56000 元 3 該客戶每年交給發(fā)展商金額為： 560000(第一個(gè)月交清)5=280000 元 3 該客戶五年交給發(fā)展商金額為： 5600010%=56000 元 3 每年還返該客戶金額為： 560000每年逐月返還客戶金額為：56000 - 1元46675=280000 元 3 五年還返該客戶金額為： 56000 該客戶五年內(nèi)交給發(fā)展商金額實(shí)際為： 280000-280000=0 元該客戶貸款金額為：560000 - 2=28元000129.38=3623 元3該客戶月供金額為：(2800