凡客誠(chéng)品與優(yōu)衣庫的品牌爭(zhēng)鋒

1、凡客誠(chéng)品與優(yōu)衣庫的品牌爭(zhēng)鋒發(fā)表于： 2011-4-60:22:00、, 、-前言“在神州，就算是優(yōu)衣庫，我們也不克不及輸?！狈部驼\(chéng)品公司 CEO 陳年的這 個(gè)自信到底從何而來呢？首先讓我們來看看近期凡客爆出驚人的增長(zhǎng)： 2009 年 的銷售額是 6 億元，2011 年銷售額將沖擊 60 億元，幾乎是 2010 年銷售額的 3 倍，廣告投放額也將達(dá)到 10 億元?！皭劬W(wǎng)絡(luò)，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔， 愛賽車，也愛 29 塊的 T-SHIRT ，我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒， 我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客?！睆捻n寒為凡客誠(chéng)品（ Vancl ）代言 的廣告如今充斥在北京的地鐵或

2、公交的路牌廣告上， 與之搭配的另一則凡客代言 廣告是王珞丹所作。 發(fā)揮名人效應(yīng)的同時(shí)， 注重解讀品牌含義， 每個(gè)人都有自己 的選擇，可是不同的人卻有相同選擇，從而引發(fā)共鳴！2007 年 10 月出生的凡客的確跑得夠快。作為網(wǎng)絡(luò)上的快時(shí)尚品牌，凡客 提供合理價(jià)位的高性價(jià)比產(chǎn)品，致力于為互聯(lián)網(wǎng)新興族群提供高品質(zhì)的精致生 活。通過名人代言和病毒營(yíng)銷等手段， 凡客不斷擴(kuò)大品牌知名度， 銷售業(yè)績(jī)一路 上升。根據(jù)華瑞網(wǎng)標(biāo)公司的調(diào)查，僅在 2009 年 VANCL 投入網(wǎng)絡(luò)的廣告費(fèi)用為 5.2 億元，在全中國(guó)排名第二，超過了耐克，聯(lián)想集團(tuán)和大型汽車制造商。2009年6月，Vancl以吊帶+內(nèi)衣功能性女裝 B

3、ra-T蠶食優(yōu)衣庫Uni qlo市 場(chǎng)，39 元低價(jià)令優(yōu)衣庫頗為尷尬， 無從還擊。業(yè)內(nèi)人士估計(jì)在不久的將來， Vancl 與優(yōu)衣庫之間的正面交鋒會(huì)愈來愈多2010 年 3 月，快時(shí)尚品牌 H&M 在北京公交候車亭做大規(guī)模推廣，為其新 店開業(yè)造勢(shì)。 5 月 4 日， Vancl 的線下公交候車亭告白出此刻北京的大街冷巷， 在告白氣勢(shì)氣魄與 H&M 頗為相仿，但重點(diǎn)推薦的產(chǎn)品價(jià)格均在 99 元以下，比 H&M 的價(jià)格更具吸萬有引力， 很容易吸引消費(fèi)者的關(guān)注。 這種步步催逼的推廣 策略，表白 Vancl 正在與 H&M 形成正面對(duì)抗。 陳年甚至在 Vancl 內(nèi)部放言說： H&M 在中國(guó)不是我們的對(duì)

4、手，他們?cè)趺赐斗盼覀兌寄苓_(dá)到一樣的影響力。2010年5月凡客誠(chéng)品T恤產(chǎn)品降價(jià)一半，從59元大幅降至29元，Vancl 將該印花T恤產(chǎn)品系列定名為T,意在與UT進(jìn)行正面對(duì)抗，UT是優(yōu)衣庫最重 要的產(chǎn)品線之一，優(yōu)衣庫的上海旗艦店于 2010 年5月中旬開業(yè)，主打產(chǎn)品為 UT（Uniqlo-T 恤）的價(jià)格在 59 元-99 元不等。為了提前狙擊優(yōu)衣庫， Vancl 搶先10天推出29元T恤，其品質(zhì)與預(yù)設(shè)均與優(yōu)衣庫不相上下，而價(jià)格卻極具 競(jìng)爭(zhēng)力。Vancl此舉正面與優(yōu)衣庫拉開“T恤大戰(zhàn)”，令優(yōu)衣庫手足無措，沒有 辦法快速跟進(jìn)。繼紐約、倫敦、巴黎后， Uniqlo 優(yōu)衣庫的第四家寰球旗艦店，這個(gè)時(shí)候也

5、是亞洲首家寰球旗艦店 shanghai 南京西路店將于 5 月 15 日浩大開幕。引認(rèn)為 傲的約 3300 平方米的停業(yè)面積，是迄今最大的 Uniqlo 優(yōu)衣庫店鋪。集結(jié)了 UNIQLO 優(yōu)衣庫以后最高水準(zhǔn)的商品， VMD 、店鋪經(jīng)營(yíng)、創(chuàng)意水準(zhǔn)，最新最盛 行的 UNIQLO 優(yōu)衣庫將閃亮退場(chǎng)。優(yōu)衣庫在淘寶商城的旗艦店開張，憑仗日交易額 55 萬元的驚人佳績(jī)，將杰 克瓊斯堅(jiān)持的 47 萬日銷售記錄刷新，曾經(jīng)一度成為淘寶的日銷售冠軍， 2010 年10月份的單月銷售額更是打破 1000萬元整，成為淘寶商城第一家進(jìn)入月出 售千萬元級(jí)的服裝店。就目前來看，日銷售額基本都能達(dá)到 30 萬元人民幣，高 的

6、時(shí)候更達(dá)到 50 萬元人民幣。按最低值計(jì)算，年銷售已然是上億元的規(guī)模，并 還在不斷提升中。 優(yōu)衣庫中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理潘寧說， 年輕人多易嘗試和接受新東 西。作為風(fēng)潮之領(lǐng)導(dǎo)者，優(yōu)衣庫提出，務(wù)求讓年輕人人親身感受現(xiàn)代、簡(jiǎn)約、自 然、高品質(zhì)且易于搭配的新商品魅力。 H&M ，ZARA 等品牌表示近期也會(huì)在中 國(guó)開設(shè)網(wǎng)店，將掀起了一股快時(shí)尚品牌的網(wǎng)銷熱。原先凡客主攻網(wǎng)銷領(lǐng)域， 國(guó)際快時(shí)尚品牌們主要集中在門店銷售， 相互之間 并沒有產(chǎn)生直接的沖突， 但現(xiàn)在同為快時(shí)尚定位的洋品牌網(wǎng)銷漸熱， 2010 年中， 凡客公司更爆料出正在謀劃開出實(shí)體店的消息。目前，凡客旗下又建立起 V+ 網(wǎng)站，為一些知名服裝品牌提供

7、銷售平臺(tái)。既 銷售其他廠家的知名品牌， 又有平價(jià)的自有服裝品牌， 凡客的品牌定位到底在哪 里？ Vncl與V +在業(yè)務(wù)上看似形成了互補(bǔ)，但從品牌塑造上來說，Vancl和V的共存， 卻讓凡客的品牌變得更加模糊。 凡客該如何協(xié)調(diào)好兩個(gè)品牌的關(guān)系？一凡客的品牌定位和品牌策略凡客品牌定位互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌提倡簡(jiǎn)單得體的生活方式堅(jiān)持國(guó)際一線品質(zhì)、合理價(jià)位致力于為互聯(lián)網(wǎng)新興族群提供高品質(zhì)的精致生活凡客品牌策略1、網(wǎng)絡(luò)直銷的模式網(wǎng)絡(luò)及目錄銷售， 所有商品信息在網(wǎng)站上一目了然， 方便顧客選購(gòu)。 省去了 實(shí)體店和經(jīng)銷商的相關(guān)費(fèi)用，降低成本，保證了價(jià)格的優(yōu)勢(shì)。2 、輕資產(chǎn)模式從凡客公司來看， 凡客公司一無廠房，

8、二無設(shè)備，三無門店， 只是有市場(chǎng)部、 設(shè)計(jì)部、呼叫中心及倉(cāng)庫。 就是這樣的一個(gè)公司， 靠網(wǎng)絡(luò)廣告的大量投放和呼叫 中心的拉動(dòng)，迅速崛起了。甩掉龐大的、笨重的制造業(yè)務(wù)，專注于銷售、產(chǎn)品品 質(zhì)監(jiān)控和品牌建設(shè)， 靠后端業(yè)務(wù)的拉動(dòng)來促進(jìn)公司及整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。 從模式來 看，凡客公司根據(jù)客戶未來或潛在的市場(chǎng)需求， 開發(fā)了各種服裝產(chǎn)品， 然后客戶 通過呼叫中心或網(wǎng)絡(luò)下訂單， 最后通過物流公司把產(chǎn)品送到客戶手中， 收取貨款。 這樣，整個(gè)過程就完成了。二、優(yōu)衣庫在中國(guó)的品牌定位和品牌策略優(yōu)衣庫Uniqlo是全球十大休閑服飾品牌，也是SPA零售模式的代表性企業(yè)之一。 SPA （自有品牌服裝專業(yè)零售商）模式，是指

9、當(dāng)前服裝品牌通過將生產(chǎn)與零售直 接連接， 使產(chǎn)品直接面對(duì)顧客， 節(jié)約時(shí)間與成本， 把握商機(jī)與確保利潤(rùn)的營(yíng)銷方 式。其特點(diǎn)是全面修正策劃、生產(chǎn)、流通、銷售等商業(yè)流程，努力建立最適合消 費(fèi)者的商業(yè)模式，其中關(guān)鍵是按照消費(fèi)者的需求進(jìn)行大量生產(chǎn)。SPA已經(jīng)使GAP、優(yōu)衣庫、無印良品、ZARA等眾多知名品牌獲得成功。優(yōu)衣庫 Uniqlo 作為日本市場(chǎng)占有率最高的休閑服飾品牌，已有 20 多年的 運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。根據(jù)必賣電子商務(wù)外包機(jī)構(gòu)的分析： 2002 年 Uniqlo 進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)， 其實(shí)體店的品牌體驗(yàn)功能已構(gòu)建了一定的品牌形象和消費(fèi)者忠誠(chéng)度； 同時(shí)，優(yōu)衣 庫有近 10 年的網(wǎng)絡(luò)銷售經(jīng)驗(yàn)， 擁有日本服裝類網(wǎng)

10、絡(luò)銷售量最高的電子商務(wù)網(wǎng)站。 這些都奠定了優(yōu)衣庫進(jìn)一步開拓中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。 優(yōu)衣庫初入中國(guó)的時(shí)候定位為 大眾休閑服裝， 用并不特別親民的價(jià)格與本土品牌打價(jià)格戰(zhàn)， 這顯然是錯(cuò)誤的策 略。從 2005 年開始，優(yōu)衣庫開始調(diào)整中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)策略，從原來強(qiáng)調(diào)銷售所 有人都能穿的服裝產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為側(cè)重產(chǎn)品的“百搭”。 這一定位有效地吸引了中國(guó) 新興的中產(chǎn)階級(jí)，也符合金融危機(jī)下消費(fèi)者回歸注重性價(jià)比的消費(fèi)模式?？焖俣Ａ康脑O(shè)計(jì)也是優(yōu)衣庫高性價(jià)比背后的支撐力。 比如每年夏天僅推出 的印花 T 恤系列就有幾百款的量，還各有主題，消費(fèi)者總能找到自己喜歡的款式。 而這正是“ FastFashion ”（快時(shí)尚）品牌必備

11、的素質(zhì)之一。撇開像凡客一樣高昂的代言費(fèi)， 實(shí)在不能從中獲取多大利潤(rùn)， 必須另辟蹊徑！ 為了迅速擴(kuò)大市場(chǎng)， 優(yōu)衣庫的管理層決定采用門戶網(wǎng)站的廣告投放， 按照銷售分 成的方式，也就是說，每銷售一單，廣告商從中間拿走一定的比例的推廣方式， 便能很好地控制了成本投入，更認(rèn)識(shí)到了市場(chǎng)的需求。憑借淘寶的優(yōu)勢(shì)資源，優(yōu)衣庫擺脫了許多常規(guī)方式的限制，通過淘寶商城B2C 平臺(tái)迅速地?cái)U(kuò)大了在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上的份額。這既實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)銷售，又有 助于品牌的網(wǎng)絡(luò)品牌形象建設(shè)。優(yōu)衣庫與淘寶商城合作的 B2C 模式的成功，不 是“服裝”與“淘寶”簡(jiǎn)單相加的結(jié)果， 背后存在著許多必然的因素。 優(yōu)衣庫與 淘寶網(wǎng)的戰(zhàn)略合作， 表明越來

12、越多的國(guó)際企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了電子商務(wù)在中國(guó)市場(chǎng) 的重要性。 除了在淘寶開設(shè)旗艦店以外， 優(yōu)衣庫與淘寶合作在自己的官方網(wǎng)站上 也開設(shè)了購(gòu)物平臺(tái)， 這個(gè)平臺(tái)的支付系統(tǒng)和維護(hù)也是與淘寶合作。 這不僅整合了 淘寶資源進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，也更好地保持了優(yōu)衣庫在全球統(tǒng)一的品牌形象。三 Vancl 面臨的困境作為國(guó)內(nèi)該領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)羊，很多跟隨著在后面緊跟，面臨的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越加激烈。 一方面，垂直服裝類網(wǎng)上零售商在 2010 年中國(guó)服裝 B2C 網(wǎng)上零售市場(chǎng)中表現(xiàn) 活躍。凡客誠(chéng)品依靠強(qiáng)大的營(yíng)銷能力保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位。 電子商務(wù)營(yíng)銷專家黃相 如認(rèn)為：處于第二梯隊(duì)的廠商如時(shí)尚起義、 夢(mèng)芭莎以及瑪薩瑪索等廠商將在 2011 年

13、進(jìn)一步縮小與凡客誠(chéng)品之間的差距。 另一方面， 行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的趨勢(shì)明顯， 傳 統(tǒng)服裝品牌開始布局網(wǎng)上零售市場(chǎng)。 GAP 、優(yōu)衣庫、無印良品、 ZARA 等眾多國(guó) 際國(guó)內(nèi)知名品牌通過與淘寶商城，當(dāng)當(dāng)、卓越、京東，自建 B2C 商城等模式快 速建立起網(wǎng)上零售平臺(tái)。未來中國(guó)服裝網(wǎng)上零售市場(chǎng)發(fā)展的主要?jiǎng)恿碓磳⒂删W(wǎng)上零售企業(yè)轉(zhuǎn)向傳 統(tǒng)服裝企業(yè)。 在 2011 年網(wǎng)上零售平臺(tái)商將成為傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)上零售市場(chǎng)的重 要入口。平臺(tái)廠商提供的服務(wù)將幫助更多的傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)上零售市場(chǎng)。1、品牌缺乏知名度和吸引力 由于男士對(duì)基本款的需求相對(duì)較大，而且流行趨勢(shì)的變化相對(duì)較小，所以， 這些品牌基本都將精力集中在了男裝領(lǐng)域

14、， 而且聚焦在標(biāo)準(zhǔn)化程度相對(duì)較高的襯 衫。但殊不知，在影響男士購(gòu)物的因素中，品牌的重要性是排名非常靠前的。而 這些品牌基本都為原創(chuàng)品牌， 要想達(dá)到一定的知名度和品味， 還有很長(zhǎng)一段路要 走。2、過分依賴廣告投放如前所述， 這些品牌的網(wǎng)站只能依靠廣告， 才能帶來足夠的流量， 才有可能 實(shí)現(xiàn)銷售。 在產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重、 品牌本身缺乏吸引力的情況下， 誰家的廣告 投放多，誰家的銷售額可能就大，廣告一停，銷售額隨機(jī)應(yīng)聲而降。3、產(chǎn)品線單一影響成交率盡管 Vancl 目前已經(jīng)拓寬了產(chǎn)品線，甚至已近開始涉足家紡領(lǐng)域，但相對(duì) 于時(shí)尚起義、 麥網(wǎng)等綜合性的購(gòu)物平臺(tái)來說， 產(chǎn)品線還是很窄的， 單款單色不過 就

15、那么百十種。 這就會(huì)導(dǎo)致一種很尷尬的現(xiàn)象： 好不容易把顧客吸引到了 Vancl 的網(wǎng)站， 很大一部分顧客可能根本挑選不到自己喜歡的衣服。 簡(jiǎn)單的說， 網(wǎng)絡(luò)廣 告只能提高進(jìn)店率， 但卻沒法絕對(duì)提高成交率。 這種問題似乎還無法解決， 因?yàn)?繼續(xù)擴(kuò)充產(chǎn)品線，無疑會(huì)加大經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。四 Vancl 的出路在哪里Vancl 的單品牌服裝 B2C 品牌的出路在哪里呢？1、只有堅(jiān)持線上線下（即網(wǎng)絡(luò)店鋪商場(chǎng)實(shí)體店鋪）相結(jié)合的方式，方有 可能獲得持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。滿足國(guó)人眼見為實(shí) 的消費(fèi)心理；增加曝光率，提升品牌形象；消除充斥網(wǎng)絡(luò)的負(fù)面影響；分店可作區(qū)域配送中心，大幅降低配送成本2、明確企業(yè)定位，強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力品牌優(yōu)

16、勢(shì)和資源整合能力才是凡客的核心競(jìng)爭(zhēng)力， 凡客沒有自己的工廠， 沒 有自己的物流公司， 沒有自己的服裝設(shè)計(jì)、 也沒有自己的質(zhì)量監(jiān)控， 它所做的就 是通過呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)市場(chǎng)信息， 分析其中的變化和新需求， 進(jìn)而反饋給 供應(yīng)商，制定階段的市場(chǎng)計(jì)劃。沒有自己的工廠，這沒有什么奇怪的，耐克，阿 迪等都是這樣的企業(yè)， 凡客現(xiàn)在要做的是明確自己的定位， 是一家服裝企業(yè)， 還 是個(gè)在線銷售平臺(tái)。3、樹立品牌形象凡客誠(chéng)品以男士商務(wù)襯衫起家，現(xiàn)在的產(chǎn)品覆蓋了男裝、女裝、童裝、鞋、 配飾、家居用品等六大分類，產(chǎn)品很豐富了，但在整體上缺乏明確的市場(chǎng)定，因 而反而不如一女士?jī)?nèi)衣起家，專營(yíng)女裝的夢(mèng)芭莎，時(shí)尚專業(yè)男裝

17、瑪索瑪索。五 Vancle 未來的挑戰(zhàn)目前網(wǎng)絡(luò)的男式襯衫銷售企業(yè)的定位、 價(jià)格、 服務(wù)各方面都有差異， 從企業(yè)的發(fā) 展規(guī)律來講， 從開始百分之幾百的增長(zhǎng)到速度放緩、 穩(wěn)定是一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)必經(jīng)的 過程，整個(gè)行業(yè)的未來發(fā)展空間比較大， 這種銷售模式處于一個(gè)成長(zhǎng)階段， 因此 并不是一家的銷售增加了另一家就會(huì)減少， 都會(huì)有許多的機(jī)會(huì)， 具體要看各家企 業(yè)的運(yùn)營(yíng)與操作。對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)來說， 如果重視的是利潤(rùn)那么很可能限制投入， 在這種情況下，就算獲得了收益， 卻很可能輸?shù)羰袌?chǎng)份額。 隨著用戶網(wǎng)購(gòu)服裝習(xí)慣日漸養(yǎng) 成，尤其是女性群體對(duì)服裝網(wǎng)購(gòu)認(rèn)知的不斷提升，服裝類電子商務(wù) B2C 網(wǎng)站很 有可能成為增長(zhǎng)最快

18、的電子商務(wù)細(xì)分種類之一。 在如今快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)環(huán)境中對(duì) 于電子商務(wù)這一行的企業(yè)家，我們必須認(rèn)識(shí)到再消費(fèi)者心中，并不是只有LV 才事最好，奢侈品并不是人人都能享受！ 換句話說， 他們大部分人會(huì)傾向于市場(chǎng)份 額而不是利潤(rùn)。 不過，作為一個(gè)新興行業(yè)的企業(yè)， 其面臨的未來挑戰(zhàn)則會(huì)是多方 面的。其實(shí)包括 Vancl 未來最大的潛在挑戰(zhàn)并不是目前已存的同類電子商務(wù)企業(yè)， 而是未來可能傳統(tǒng)的服裝品牌商向網(wǎng)絡(luò)進(jìn)軍。 例如像報(bào)喜鳥這樣襯衫生產(chǎn)商推出“ BONO寶鳥品牌進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售的試水，而且據(jù)悉雅戈?duì)栆苍卺j釀未來進(jìn)行網(wǎng) 絡(luò)銷售。但傳統(tǒng)生產(chǎn)商對(duì)于如何平衡網(wǎng)絡(luò)與線下的銷售，電子商務(wù)方面經(jīng)驗(yàn)的欠缺， 使得進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)的前景和問題大家都清楚， 但怎樣來平衡和解決， 卻沒有一個(gè)好的 方法；而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷售企