公益營銷案例解析蒙牛的企業(yè)公民形象

1、公益營銷案例解析：蒙牛的企業(yè)公民形象如今的經(jīng)濟已經(jīng)進入了一個全球化競爭的時期，一個品牌如何被消費者關注，如何讓消費者產(chǎn)生好感，乃至忠誠，是每個企業(yè)天生的使命。然而，在信息過剩的時代，面對信息無孔不入的環(huán)境，消費者是被動的，是懶惰的，也是自私的，傳統(tǒng)的市場運作已經(jīng)不足以引起消費者的興趣。因此，企業(yè)必須拋開單純?yōu)殇N售而銷售的行為，從消費者的心智出發(fā)，搭建一個能讓消費者認同并且具有社會公信背景的平臺，實施人性化的營銷活 動，讓公益行為與營銷活動捆綁，換句話說，就是企業(yè)在營銷活動中要為社會、為消費 者多做好事，讓人們記得你的品牌是一個“熱心腸” 。這種行為便是“公益營銷” 。公益營銷是以關心人的生存發(fā)

2、展，社會進步為出發(fā)點，利用公益活動與消費者溝通， 將品牌的營銷活動憑借公益事業(yè)的知名度和權威性進行一系列的傳播和擴散，在產(chǎn)生公 益效益的同時，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務產(chǎn)生偏好，在作購買決策時優(yōu)先選擇該企 業(yè)產(chǎn)品的一種營銷行為。因此說，公益營銷的前提條件是社會責任，而公益營銷的基礎 則是公益活動。公益營銷以高曝光、低成本的態(tài)勢使品牌在特定目標群體中獲得知名度和美譽度。 據(jù)調(diào)查， 86 的消費者認為具有公益行為的公司具有更為積極的形象， 90 的員工坦誠 為本公司的公益行為感到驕傲。蒙牛乳業(yè)正是抓住了這一關鍵點，從起步到發(fā)展壯大，每個成功的環(huán)節(jié)無不滲透著 公益行為，正是蒙牛的公益行為，使得蒙牛在

3、短短的幾年時間內(nèi)從排名后幾位的企業(yè)， 突破一個個競爭對手， 一躍成為全國最強勢的領軍品牌， 讓“一頭牛跑出了火箭的速度” 完成了其他企業(yè)用幾十年才能完成的目標。開始就不同凡響1999 年成立之初的蒙牛在呼和浩特市一夜之間就推出 500 多塊戶外廣告牌，上寫 “發(fā)展乳品行業(yè)，振興內(nèi)蒙古經(jīng)濟” ，“千里草原騰起伊利集團、興發(fā)集團、蒙牛乳業(yè)、 塞外明珠耀照寧城集團、仕奇集團、河套崢嶸蒙古王、高原獨秀鄂爾多斯、西部驕子兆 君羊絨我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩，讓內(nèi)蒙古騰飛?！泵膳Ｔ趶V告費非常有限的時候，不是馬 上宣傳自己的產(chǎn)品，而是反過來關心內(nèi)蒙古的城市發(fā)展，這是蒙牛精心做的捆綁插位， 用公益的行為博得大眾和社會的

4、認可，令自己一出世就不同凡響。蒙牛深知一個企業(yè)的發(fā)展離不開社會發(fā)展的道理：企業(yè)在自身發(fā)展的同時，如果以 實際行動回報社會，在市場競爭中自覺承擔相應的社會責任，會得到國家各級部門的支 持，使企業(yè)非常容易在公眾中獲得高信任度和知名度，這對企業(yè)的品牌來講是一筆無形 的資產(chǎn)，會讓品牌產(chǎn)生更大的魅力。蒙牛老總牛根生曾經(jīng)說過“不要看我們地方小，小地方的人不想則已，一想便是全 國的大事”，且不看他是“小地方人還是大地方人” ，僅憑借一句“想的便是全國的大事” ， 就足以證明蒙牛從起步便具有著公益基因了；也正是牛根生的公益意識，才打破常規(guī)， 稱呼自己的競爭對手為“隊友” ，使得“質(zhì)量就是生命，產(chǎn)品就是人品”的

5、企業(yè)理念在每 個員工心目中生根發(fā)芽，也就是說蒙牛從內(nèi)到外、從起步到壯大，將公益行為遍布企業(yè) 發(fā)展的每個角落。當然，公益營銷中的公益活動并不是單純的慈善事業(yè)、捐助事業(yè)，公益活動必須讓 消費者能夠感受到品牌的存在，觸摸到產(chǎn)品的品質(zhì)，讓消費者在意識中把品牌與公益行 為牢牢的聯(lián)系在一起；公益營銷很多企業(yè)都在用，但很少有企業(yè)能象蒙牛這樣運用的恰 到好處，蒙牛從“捐助 2008 奧運會”到目前“向 500 所貧困地區(qū)小學贈奶” ，可謂一步 一個腳印將蒙牛的營銷活動與公益活動結合起來，即樹立了品牌形象，又促進了產(chǎn)品銷 售，可謂名利雙收。2001 ：贊助中國“申奧”成功擲地有聲“好風憑借力，送我上青云” ，借

6、勢升天貴在搶占時機。 2001 年炎熱的夏季，眾人 的目光都聚集在“申奧”事件上，奧運會歷來是商機無限，剛剛起步僅兩年的蒙牛瞄準 了這一千載難逢的時機，打算借助“申奧”的東風為“奧組委”捐助 1000 萬，打響在 全國市場的第一炮。蒙牛當時的想法是： 既然要借公益活動提升品牌， 就必須搶占最佳資源， 做中國“申 奧”成功后的第一個捐款品牌，可以最大限度的提升品牌價值；那么，何時捐款最好？ 捐得太早了吸引不了消費者的注意，捐得太晚則讓別的品牌強占先機，可能前功盡棄； 因此，經(jīng)過慎重推敲，蒙牛將捐款日定在了 2001 年7月 10 日，此時“奧組委”即將成 立，并且距離“申奧”成功的 7 月 13

7、 日僅僅提前 3 天，正是萬眾矚目，翹首以待的時 候，蒙牛此時出招，可將傳播效果最大化。古語說“師出有名”。蒙牛當時想了一個恰倒好處的捐款理由：內(nèi)蒙古和林格爾盛樂 經(jīng)濟園是蒙牛的大本營，在 1999 年蒙牛成立之初是一片荒地，是北京市西城區(qū)對口幫 扶捐資 100 萬元，啟動了盛樂經(jīng)濟園區(qū)， 可以說蒙牛與盛樂經(jīng)濟園區(qū)是同步發(fā)展起來的， 蒙牛正是借助這個淵源，喊出了“北京援我 100 萬，我助北京 1000 萬！”的口號。滴水 之恩，涌泉相報！蒙牛在這個時候捐款，讓人們感覺到了中華民族“知恩圖報”的傳統(tǒng) 美德。如果將公益行為的價值最大化，必須將蒙牛此次捐款與消費者聯(lián)系起來，讓消費者 在蒙牛的公益活

8、動中感受蒙牛的品牌價值。因此，蒙牛打出了“一厘錢精神，千萬元奉 獻”的旗幟，意思是蒙牛在每袋牛奶、每根雪糕的銷售收入中各提取一厘錢，累計提取 1000 萬元，分期分批捐給“奧組委” ，這樣，蒙牛的公益行為就天衣無縫的與消費者聯(lián) 系在了一起，讓每個購買蒙牛產(chǎn)品的消費者感覺到為“申奧”做了貢獻，即體現(xiàn)了消費 者的個人價值，又升華了蒙牛品牌形象，可謂一箭雙雕。2001 年 7 月 10 日，距揭曉 2008 年奧運會主辦城市的時間還有 3 天，蒙牛乳業(yè)豪 邁地向世人宣布：北京申奧成功，蒙牛捐款 1000 萬！一時間，萬人矚目：蒙牛的勢力 如此之大！在信息發(fā)布之時，蒙牛舉行了新聞發(fā)布會，并進行了公證。

9、同時，向中國奧林匹克 運動委員會致信，光明日報、經(jīng)濟日報等幾十家媒體對此作了報道。早在 2001 年 4月份，蒙牛已在深圳發(fā)動“萬人簽名”活動一一“神州共申奧，鵬程大簽名”,7月10日蒙牛在呼和浩特再次發(fā)動“萬人簽名”活動，自治區(qū)主管工業(yè)的副主席也親自參加了 簽名。2001 年7月 13 日，北京“申奧”成功，呼和浩特人民政府向北京發(fā)出賀電，賀 電強調(diào)了蒙牛的助奧承諾，第二天中央人民廣播電臺播發(fā)這一賀電。此后，蒙牛在北京晚報、南方周末等全國 40 多個城市的主力報紙上， 做了一 個“兩歲半的孩子”為何向奧運捐款 1000 萬元的軟性宣傳。一時間， “蒙牛旋風”席 卷大江南北，“一個兩歲半的孩子

10、”與“捐款 1000 萬元”形成強烈反差，在社會上產(chǎn)生 了極大的輿論效應。電話一個接一個，一些人感動之余，還情真意切地給公司寄來了信 件。自此，消費者更深入認識了蒙牛，蒙牛的品牌價值得到了提升。2001年7月12月蒙牛的銷售額直線上升，是 2000 年同期銷售額 3 倍還多！2003 ：與國家共同抗擊“非典”要做最好2003 年的春天是灰色的，“非典”肆虐，人們籠罩在“非典”的陰霾之下，引起了 大家的極度恐慌。人們開始意識到身體健康的重要性，而牛奶作為增強體質(zhì)、具有免疫 力的營養(yǎng)食品一下子成了緊俏貨，北京的乳品市場搶購成風。如果此時提升牛奶價格， 人們不會計較，對看重銷售量和利潤增長的乳品企業(yè)

11、無疑是絕好的機會。蒙牛抓住了機 會，但超出了人們常規(guī)思維。蒙牛不是提升價格，而是禁止經(jīng)銷商漲價，并且嚴厲規(guī)定 違者開除或者終止其經(jīng)銷權。蒙牛的此招正是“欲擒故縱” ，蒙牛為了長遠利益發(fā)展，利用“非典”事件讓消費者 對蒙牛品牌產(chǎn)生認同感。事后證明，蒙牛的品牌形象歷經(jīng)“非典”之后確實得到了大幅 度提升。在“非典”時期，很多企業(yè)紛紛停下廣告，因為再做投入也是徒勞無功的；而蒙牛 不但沒有撤下廣告，反而加大投放量，增大了公益廣告的力度，提醒大眾關注健康的意 識。于 2003 年 4 月 21 日，向國家衛(wèi)生部率先捐款 100 萬元，成為衛(wèi)生部紅榜上中國 首家捐款抗擊“非典”的企業(yè)，同時拉開了其他企業(yè)捐贈

12、的序幕；蒙牛歷來的風格是： 春來我叫第一聲，要做就做的最好，要做“火種” ，而不是等待點燃的“木炭” 。此后，蒙牛陸續(xù)向全國 30 個城市為醫(yī)務工作者和消費大眾捐款 900 萬元，捐奶 300 萬元；“非典”后期，蒙牛又發(fā)出了“向人民教師送健康”的倡議，向全國 17 個城市的 125 萬名教師，每人贈送牛奶一箱，總價值達 3000 萬。針對這一系列舉動，蒙牛的解 釋是：“急大家之所急，想大家之所想” 。正是蒙牛的這些舉動將蒙牛品牌與消費大眾緊 密的聯(lián)系在一起。蒙牛在“非典”期間的公益行為，在社會上引起巨大的反響，蒙牛再 一次成為媒體競相追逐的焦點。當時蒙牛在各大媒體的報道是“全國首家資助非典&

13、#39; 防治工作企業(yè)”；“非典”過后，效果立竿見影，蒙牛被公認為有公益責任心的社會企業(yè)， 再次成為消費者首推的標榜品牌。2003 ：搭乘“神五”一起騰飛壟斷資源2003 年“神舟五號”飛船載人航天，這在我國發(fā)展史上是開天辟地的大事，是中國 期盼已久的事情，國內(nèi)外的媒體都在競相關注著“神五” 。如果將“神五”與營銷進行捆 綁，并且將其壟斷，無疑是一次空前絕后的機會。誰率先擁有這個資源，誰就搶占了制 高點，蒙牛又做到了。2003 年的 4 月，蒙牛被確定為“中國航天員專用牛奶” ，但一系列的條件限制，這 一信息在“神州五號”載人飛船成功發(fā)射直到航天員順利返回地面之前，不得對外宣傳 對蒙牛來說并非

14、一件壞事， “不鳴則已，一鳴驚人” ，等限制解除的那一刻，就是“爆炸 式”信息傳播之時，對消費者來說更具沖擊力。時機已經(jīng)成熟，必須確定傳播的內(nèi)容，內(nèi)容要傳遞蒙牛的品牌內(nèi)涵，還必須與消費 者產(chǎn)生互動。首先，我國首批航天員候選者共 14 人，全部是萬里挑一的空軍精英，他們 的身體無比金貴。蒙牛牛奶是經(jīng)過層層篩選才被確定為“中國航天員專用牛奶”的；其 次，“神五”上天又說明中國已經(jīng)強大起來了；因此，蒙牛將口號定為“蒙牛牛奶，強壯 中國人”，即體現(xiàn)蒙牛作為民族品牌為中國的航天事業(yè)盡心盡力的表率，又為蒙牛牛奶作 為“航天員專用牛奶”做宣傳；另一口號“舉起你的右手，為中國喝彩”同“蒙牛牛奶， 強壯中國人”

15、的品牌信息緊密結合，由此樹立起一個具有民族內(nèi)涵的品牌形象，從而提 升蒙牛的品牌魅力，增大了品牌的知名度，升華了品牌的美譽度。此次公益活動將公眾的關注點、事件的核心點、品牌的訴求點結合在一起，三點一 線貫穿一致。不但給蒙牛注入了新的品牌內(nèi)涵，更增加了蒙牛的愛國心、公益感和責任 感，同時向消費者傳達了蒙牛產(chǎn)品品質(zhì)值得信賴的品牌信息，等同于用航空食品的嚴格 標準來證明蒙牛產(chǎn)品的健康和營養(yǎng)，有利地推動終端銷售。2003 年 10 月 16 日早上 7 點“神州五號”一落地，門戶網(wǎng)站第一時間出現(xiàn)了蒙牛 的廣告， 9點左右蒙牛在中央電視臺的廣告成功啟動。中午 12 點所有電視廣告、路牌廣 告也都相繼在北京

16、、廣州、上海等城市實現(xiàn)了“成功對接” ，全國 30 多個城市的候車廳 被蒙牛的廣告占據(jù)。蒙牛的所有戶外廣告作了四個版本：女性版面、男性版面、兒童版、 老人版，同時，印有“中國航天員專用牛奶”標志的蒙牛牛奶相繼出現(xiàn)在全國的各大賣 場?！懊膳ＥＤ?，強壯中國人”和“蒙牛牛奶，航天員專用牛奶”的口號，仿佛一夜間 充斥著整個城市的大街小巷；楊利偉和蒙牛都吸引了所有媒體的注意，可以說蒙牛這一 次賺足了社會公眾的眼球。 從2004 年1月起，蒙牛液體奶銷量已經(jīng)連續(xù) 30 個月居全國 奶類銷量之冠。2004 ：蒙牛為奧運健兒“加奶”競爭升華經(jīng)過 2003 年的一系列舉措，蒙牛當年銷售收入 40.71 億人民幣

17、，同行業(yè)排名第三 位，蒙牛成為了行業(yè)的佼佼者；品嘗到公益活動帶來的甜頭后，蒙牛在 2004 年春天又 牽手奧運冠軍。在蒙牛的努力下，國家體育總局訓練局選定蒙牛乳品為“國家體育總局 訓練局運動員”的特供食品，蒙牛利用奧運冠軍又進一步提升了蒙牛品牌的形象。2005 年 4 月 12 日，奧運冠軍張軍、李娜、張怡寧、羅玉通等出席了新聞發(fā)布會， 會議現(xiàn)場將配置的“牛奶套餐”送到了每一位國家運動員的手中，大家一起喝下蒙牛牛 奶。蒙牛老總牛根生現(xiàn)場作了平時加杯奶，賽時更精彩的主題演講。蒙牛的這些行 為是從消費者的心智出發(fā)，讓運動員多喝牛奶，為中國奪得更好的成績；更深層次的目 的是提醒消費大眾多喝牛奶，強健

18、身體。此后，上百家媒體陸續(xù)刊登了奧運冠軍與世界 杯冠軍“示飲”蒙牛牛奶的場面。從此，蒙牛產(chǎn)品成為中國運動員每天必不可少的食品，其宣傳成為其拉動銷售的有 力武器。讓消費者對蒙牛產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生信賴感，使消費者從心底對蒙牛產(chǎn)生了一種崇敬， “支持奧運、支持奧運健兒就選蒙?！钡男睦戆凳緸槊膳砹丝捎^的銷售并贏得了消 費者的好感。2004 年，蒙牛的銷售收入比上一年增長了近一倍，同行業(yè)排名第二位。2006 ：響應總理號召全國捐奶持續(xù)升級 公益營銷并不是一個個簡單的公益活動的疊加，而是通過一個個公益活動的持續(xù)， 產(chǎn)生 1+1>2 的效果，也就是說公益營銷是一個整體系統(tǒng)工程，貫穿企業(yè)整個營銷環(huán)節(jié)。蒙牛

19、正是基于此觀點，抓住了一次又一次的機遇。進行公益行為的同時，贏得了口 碑，也贏得了利潤。2006 年 4 月份，溫家寶總理在重慶考察時說： “我有一個夢想，讓每個中國人，首 先是孩子，每天都能喝上一斤奶。 ”這實際體現(xiàn)了溫總理對全國人民身體健康狀況的關心， 希望中國人的飲奶習慣普及化，讓人們更多的攝取牛奶、增加營養(yǎng)，強壯人們的身體素質(zhì)。蒙牛首先響應國家領導號召，提出“每天一斤奶強壯中國人”的口號，在全國范圍 內(nèi)進行了有史以來最大的一次捐奶助學工程，蒙牛給全國為 500 所貧困學校的貧困學生 免費提供一年的牛奶，折合人民幣上億元。蒙牛連同政府部門、科研機構、行業(yè)協(xié)會將 一起創(chuàng)造一個中國健康史的里程碑，在人們意識到牛奶的價值之后，想必會有更多的人 去響應“每天一斤奶”的號召，勢必會引起全國公眾的飲奶“大行動” 。再次選對時機的 蒙牛不成為最大的贏家，又有誰人敢當？依據(jù)蒙牛的說法“城市多喝一杯奶，致富農(nóng)村一家人” ，“盡管對大多數(shù)城鎮(zhèn)家庭而 言，牛奶已經(jīng)不是一個奢侈品。但中國 80 的