場營銷學(xué)結(jié)課論文

1、市場營銷學(xué)結(jié)課論文學(xué)生姓名：學(xué)號：班 級：題 目：聯(lián)想集團(tuán)的市場營銷策略研究1 聯(lián)想集團(tuán)的基本情況1 1 公司發(fā)展情況1984年，柳傳志帶領(lǐng)的10名中國計(jì)算機(jī)科技人員認(rèn)識到了 PC必將改變?nèi)藗兊墓ぷ?和生活。懷揣 20 萬元人民幣 （2.5 萬美元）的啟動資金以及將研發(fā)成果轉(zhuǎn)化為成功產(chǎn)品 的堅(jiān)定決心，這 11 名科研人員在北京一處租來的傳達(dá)室中開始創(chuàng)業(yè)，年輕的公司命名 為“聯(lián)想”（legend，英文含義為傳奇）。1 994年，聯(lián)想在香港聯(lián)合交易所上市，邁上發(fā)展的新臺階。2003年4月，聯(lián)想集團(tuán)在北京正式對外宣布啟用集團(tuán)新標(biāo)識 Lenovo，用Lenovo 代替原有的英文標(biāo)識Legend，并在全

2、球范圍內(nèi)注冊。在國內(nèi)，聯(lián)想將保持使用英文+ 中文的標(biāo)識；在海外則單獨(dú)使用英文標(biāo)識。“Lenovo”是個(gè)混成詞，“Le”來自“Legend?！皀ovo”是一個(gè)假的拉丁語詞，從“新的（nova）”而來。截止到 2013 年，聯(lián)想集團(tuán)在美國北卡羅萊納州羅利市三角研究園總部、中華人民 共和國北京市和新加坡三處設(shè)立總部。2014年1月23日下午聯(lián)想集團(tuán)宣布，以23億美元收購IBM低端服務(wù)器業(yè)務(wù)。雙方 簽訂的協(xié)議顯示，此次收購價(jià)格包含20.7億美元現(xiàn)金和向IBM定向發(fā)行的1.82億股聯(lián) 想集團(tuán)股票。1 2 公司產(chǎn)品介紹聯(lián)想產(chǎn)品系列包括： Think 品牌商用個(gè)人電腦、 Idea 品牌消費(fèi)的個(gè)人電腦、服務(wù)器

3、 ThinkServer 、工作站、平板電腦、智能手機(jī)、智能電視。2 聯(lián)想集團(tuán)的行業(yè)環(huán)境分析。2. 1企業(yè)宏觀環(huán)境（PEST方法）2.1.1 政治環(huán)境（ 1 ”政局穩(wěn)定我國是社會主義國家，堅(jiān)持貫徹發(fā)展有中國特色的社會主義。改革開放以來，大力 發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)，努力完善市場機(jī)制，吸納外資，學(xué)習(xí)世界先進(jìn)技術(shù)，通過不懈的努力取 得了良好的效果?，F(xiàn)在社會穩(wěn)步發(fā)展，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，可以說政治局面非常穩(wěn)定。2”執(zhí)政黨所持的態(tài)度和推行的基本制度眾所周知，我國是一個(gè)發(fā)展中國家。在發(fā)展過程中，提倡“以技術(shù)帶動發(fā)展” ，而 現(xiàn)在處于信息化時(shí)代，全球各國都在比拼信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并且以信息化的發(fā)展程度作 為國家發(fā)展速度及發(fā)展規(guī)

4、模的標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)緊隨國家“科學(xué)發(fā)展觀”的方針政策，更是將 重點(diǎn)放在發(fā)展高科技產(chǎn)業(yè)上， 企業(yè)適時(shí)抓住這個(gè)機(jī)遇。 我國還提出“將信息化做強(qiáng)做大” 的政策，鼓勵(lì)我國的企業(yè)及研究部分在信息產(chǎn)業(yè)方面不斷地加大強(qiáng)度的投入。這樣的環(huán) 境對聯(lián)想集團(tuán)來說，始終是利多與弊，更有利于發(fā)展。為擴(kuò)大內(nèi)需，我國在 08 年和 09 年還推出家電下鄉(xiāng)、以舊換新活動，電腦也在家電下鄉(xiāng)活動范圍內(nèi)，國家將給中標(biāo)的家 電廠商 10%的財(cái)政補(bǔ)貼，同時(shí)還實(shí)行節(jié)能補(bǔ)貼政策，三大政策補(bǔ)助使聯(lián)想的發(fā)展之路順 暢不少。2.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境（1）社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu) 社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，是指國民經(jīng)濟(jì)中不同的經(jīng)濟(jì)成分、不同的產(chǎn)業(yè)部門及社會再生產(chǎn)各 方面在組成國民

5、經(jīng)濟(jì)整體時(shí)相互適應(yīng)性。從產(chǎn)品方面上說，在全球范圍內(nèi)，聯(lián)想為客戶提供屢獲殊榮的 ThinkPad 筆記本電 腦和 ThinkCentre 臺式機(jī)，并配備了 ThinkVantage Technologies 軟件工具、ThinkVision 顯示器和一系列PC附件和選件。在中國，聯(lián)想個(gè)人電腦產(chǎn)品的市場份額達(dá)近三分之一。（2）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平2008 年我國受到金融危機(jī)的沖擊，近一段時(shí)間我國經(jīng)濟(jì)基本保持穩(wěn)定的增長， 2013年中國國內(nèi)生產(chǎn)總值為 568845億元，按可比價(jià)格計(jì)算比上年增長 7.7%，增速與上 年持平。但經(jīng)濟(jì)環(huán)境仍然不容樂觀，2013年人均GDP位于第86名，人均GDP為6629 美元，

6、與挪威等地 105478 美元差距仍然很大。長遠(yuǎn)來看中國經(jīng)濟(jì)仍然處于一種積極穩(wěn) 步的上升狀態(tài)。隨著改革開放進(jìn)程的繼續(xù)，我國金融，科技等領(lǐng)域的進(jìn)一步開放，加速 國際接軌。而另一方面，隨著改革開放的進(jìn)一步開發(fā)，我國科技等領(lǐng)域的開放，國際企 業(yè)的進(jìn)入將是我國本土企業(yè)受到?jīng)_擊。2.1.3 社會和文化因素 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，推動電腦等電子產(chǎn)品的需求不 斷上漲，尤其是方便攜帶的移動產(chǎn)品會更受到人們的青睞，也會是未來計(jì)算及發(fā)展的趨 勢?，F(xiàn)在我國尚處社會主義初級階段，人民生活水平不如發(fā)達(dá)國家，對于高科技產(chǎn)品的 消費(fèi)能力還有待提高，另一方面國內(nèi)的市場近幾年快速發(fā)展，略微呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，

7、但是 我國的人口基數(shù)龐大，未來市場消費(fèi)潛力巨大，同時(shí)人口基數(shù)龐大導(dǎo)致的勞動力過剩又 使得我國本土企業(yè)勞動力成本較低；并且近來隨著我國人民生活水平的不斷提高，人們 對產(chǎn)品需求和產(chǎn)品性價(jià)比要求提高，會激勵(lì)企業(yè)不斷創(chuàng)新，為電腦提供了更大的發(fā)展空 間，也為計(jì)算機(jī)進(jìn)入千家萬戶提供了更廣闊的消費(fèi)市場。2.1.4 技術(shù)分析 我國在信息技術(shù)方面進(jìn)幾年進(jìn)步較快，但還處于發(fā)展階段，各方面的條件相對于國際來說較弱，在這方面發(fā)展的方式主要就是吸納國外的領(lǐng)先技術(shù)、并且不斷加大研究力 量，擁有自己的信息化技術(shù)，做到將自己的與別人的相融合的狀態(tài)，技術(shù)才可以很好的 發(fā)展。而作為中國政府自然希望我國可以有自己的高新信息技術(shù)，所

8、以一定會大加鼓勵(lì) 國內(nèi)該行業(yè)的發(fā)展，制定相關(guān)的優(yōu)惠政策來利于企業(yè)的發(fā)展和研發(fā)，這樣的狀況必然有 利于聯(lián)想企業(yè)的發(fā)展。盡管現(xiàn)在，大多數(shù)電腦適用的還是微軟和 intel 公司的組合品，但市場情況已經(jīng)出現(xiàn)了變化。隨著智能手機(jī)和平板電腦的熱銷和普及，基于 AR喋構(gòu)處理器的蘋果ios系 統(tǒng)和 android 系統(tǒng)迅速崛起，已經(jīng)動搖了 wintel 聯(lián)盟，新的格局正在形成之中。聯(lián)想 回購手機(jī)業(yè)務(wù)，并迅速推出了自己的基于安卓系統(tǒng)的智能手機(jī)和平板電腦，著眼未來信 息技術(shù)的發(fā)展。2 2 企業(yè)的微觀環(huán)境（五種競爭力量分析模型）2.2.1 供應(yīng)商的議價(jià)能力 聯(lián)想企業(yè)自身擁有一定的生產(chǎn)規(guī)模，產(chǎn)品受原材料供應(yīng)商的制約較

9、小，而且供應(yīng)商遍布大半個(gè)中國，可供選擇性大，各個(gè)供應(yīng)商之間互相牽制，形成一種競爭關(guān)系，這些 會降低供應(yīng)商的議價(jià)能力。供應(yīng)商提供的產(chǎn)品差異性較小，大都是電子產(chǎn)品的零件，因 而對于聯(lián)想轉(zhuǎn)換成本就相對較低。 IT 產(chǎn)業(yè)往往以先進(jìn)的技術(shù)、 優(yōu)良的品質(zhì)、 可靠的質(zhì)量 和完善的售后服務(wù)作為選擇電子設(shè)備制造企業(yè)的主要標(biāo)準(zhǔn)， 聯(lián)想企業(yè)在零件設(shè)備采購時(shí) 要更注重產(chǎn)品的性價(jià)比、擴(kuò)容性和供應(yīng)商的后續(xù)服務(wù)。2.2.2 購買者的議價(jià)能力 買方的競爭方式是壓低價(jià)格，要求較高的產(chǎn)品質(zhì)量或獲得更多的服務(wù)項(xiàng)目，并且從競爭者彼此對立的狀態(tài)中獲利，這些都將導(dǎo)致企業(yè)利潤減少。隨著 IT 產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展， 電子產(chǎn)品不斷更新，供給也不斷

10、增多。供大于求的買方市場提高了消費(fèi)者地位，不斷提 出要求更高的質(zhì)量、更低的價(jià)格。聯(lián)想作為國產(chǎn)品牌的代表，在奧運(yùn)會期間負(fù)責(zé)了整個(gè) 奧運(yùn)會的電腦設(shè)備的配置，因而在很多時(shí)候聯(lián)想的一大客戶是面對政府部門，購買者的 總數(shù)較少，但是購買者的購買量大。另一方面電子產(chǎn)業(yè)由大量相對來說規(guī)模不是很大的 企業(yè)所組成， 不像電信行業(yè)會形成壟斷， 而且購買者所購買的基本上是一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品， 同時(shí)向多個(gè)賣主購買產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)上也是可行的，只是產(chǎn)品的品牌差異。這些情況下購買 者都具有較強(qiáng)的議價(jià)能力，因此聯(lián)想要運(yùn)用低成本或差異化戰(zhàn)略了。2.2.3 新進(jìn)入者的威脅 新進(jìn)入者在給行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力、新資源的同時(shí)，將希望在已被現(xiàn)有企業(yè)

11、瓜分完 畢的市場中贏得一席之地，這就有可能會與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場份額的競爭，最 終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低，嚴(yán)重的話還有可能危及這些企業(yè)的生存。競爭性 進(jìn)入威脅的嚴(yán)重程度取決于兩方面的因素， 這就是進(jìn)入新領(lǐng)域的障礙大小與預(yù)期現(xiàn)有企 業(yè)對于進(jìn)入者的反應(yīng)情況。首先，在電子行業(yè)中進(jìn)入門檻相對而言比較低，具備一定的 資本、技術(shù)條件就可以進(jìn)入到這個(gè)行業(yè)了。其次，生產(chǎn)的電子產(chǎn)品功能性也越來越趨于 一致，客戶轉(zhuǎn)換成本不高。然后也不受自然資源、地理位置的制約，所以進(jìn)入新領(lǐng)域的 障礙不大。另一方面，預(yù)期聯(lián)想企業(yè)對進(jìn)入者的反應(yīng)情況，主要采取報(bào)復(fù)行動的可能性 大小，要么運(yùn)用自己的財(cái)力采取直接干涉（比如壓

12、價(jià)或者侵權(quán)行為） ，要么通過提高自 己打壓別人。但是我們認(rèn)為聯(lián)想應(yīng)更多的注重質(zhì)量，在原有基礎(chǔ)上打響品牌，提高自己 的競爭優(yōu)勢，而且對于聯(lián)想這個(gè)老品牌，我們最終認(rèn)為新進(jìn)入者對他的威脅不大。2.2.4 現(xiàn)有競爭者之間的競爭 戴爾，宏基，華碩，還有外國的知名品牌等等都是聯(lián)想的競爭對手。現(xiàn)如今科技日 新月異，產(chǎn)品更新?lián)Q代快，這些企業(yè)之間一方面在不斷地研發(fā)新的產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供 更新更好的產(chǎn)品，另一方面也在努力降低成本，以便達(dá)到削價(jià)的目的。企業(yè)之間暗自較 量，聯(lián)想在近年來也采用一些方法開拓了另一片天地。 首先聯(lián)想于 2005 年正式收購 IBM PC業(yè)務(wù)，其目的是為了實(shí)現(xiàn)全球化，通過任用國際管理人才，采

13、用國際先進(jìn)的管理方法 實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展。其次聯(lián)想為 2006年都靈冬季奧運(yùn)會和 2008年北京奧運(yùn)會以及世界 200 多個(gè)國家和地區(qū)的奧委會及奧運(yùn)代表團(tuán)獨(dú)家提供臺式電腦、筆記本、服務(wù)器、打印機(jī)等 計(jì)算技術(shù)設(shè)備以及資金和技術(shù)上的支持，顯著地提升企業(yè)的品牌價(jià)值，極大地拓展市場 空間，為中國企業(yè)參與國際合作，開拓世界市場創(chuàng)造新的經(jīng)驗(yàn)。最后在 2009 年聯(lián)想收 回手機(jī)業(yè)務(wù)，此次收購標(biāo)志著聯(lián)想將全面進(jìn)軍高速增長的中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場。這些措 施都極大地影響了聯(lián)想企業(yè)的發(fā)展，也提高了聯(lián)想的競爭力。但是聯(lián)想在取得成績的同時(shí)也不能忽視威脅的存在。傳統(tǒng)電腦廠商，比如惠普、方正、戴爾，乃至硬件廠商，比 如AOC紛紛

14、進(jìn)入一體電腦市場。這些廠商的實(shí)力毋庸置疑，他們毫無疑問都覬覦聯(lián)想 的市場地位，并且有實(shí)力成為“市場第一”。在我們看來這是影響聯(lián)想發(fā)展的一個(gè)很重 要的因素，因而聯(lián)想要在原有基礎(chǔ)上更加打好價(jià)格、 售后服務(wù)，廣告宣傳、品牌等戰(zhàn)略。 225 替代品威脅兩個(gè)處于不同行業(yè)的企業(yè)，可能會由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在他們之 間產(chǎn)生相互競爭行為。觀察聯(lián)想企業(yè)，既生產(chǎn)電腦由生產(chǎn)手機(jī)，手機(jī)和電腦在很大程度 上相互替代，因而這個(gè)因素對聯(lián)想威脅不大。以上就是我們對聯(lián)想企業(yè)的五力分析，詳見下圖：供應(yīng)商的議價(jià)能力：聯(lián)想擁有一定的 生產(chǎn)規(guī)模，產(chǎn)品受原材料供應(yīng)商的制 約較小，而且供應(yīng)商遍布大半個(gè)中 國，可供選擇性大，各

15、個(gè)供應(yīng)商之間 互相牽制，形成一種競爭關(guān)系，這些 會降低供應(yīng)商的議價(jià)能力。聯(lián)想集團(tuán),.-1新進(jìn)入者的威脅：其它進(jìn)入 電子行業(yè)領(lǐng)域的障礙不大。 但對于聯(lián)想這個(gè)老品牌，我 們最終認(rèn)為新進(jìn)入者對他的 威脅不大。購買者的議價(jià)能力：聯(lián)想作 為國產(chǎn)品牌的代表，在很多 時(shí)候聯(lián)想的一大客戶是面對 政府部門，購買者的總數(shù)較 少，但是購買者的購買量大現(xiàn)有競爭者之間的競爭：戴 爾，宏基，華碩，還有外國 的知名品牌等等都是聯(lián)想的 競爭對手。:兩個(gè)處于不同行業(yè)的企 業(yè)，可能會由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替 代品，從而在他們之間產(chǎn)生相互競爭行 為。觀察聯(lián)想企業(yè)，既生產(chǎn)電腦由生產(chǎn) 手機(jī)，手機(jī)和電腦在很大程度上相互替 代，因而這個(gè)因

16、素對聯(lián)想威脅不大。3聯(lián)想集團(tuán)產(chǎn)品目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略（STP模型）。3. 1市場細(xì)分聯(lián)想將其消費(fèi)類PC產(chǎn)品細(xì)分為四類：即“天驕”、“鋒行”、“家悅”、揚(yáng)天”。聯(lián)想“天驕”定位于倡導(dǎo)主流數(shù)碼、多媒體等領(lǐng)先和時(shí)尚應(yīng)用模式的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者對品位時(shí)尚生活的追求；“鋒行”以其領(lǐng)先技術(shù)、強(qiáng)大性能定義出PC的新基準(zhǔn),滿足玩家高手的需求；“家悅”滿足諸多家庭輕松擁有電腦、輕松學(xué)習(xí)電腦的基本需求。揚(yáng)天 則偏重于工作一族的白領(lǐng)階層。 揚(yáng)天 則偏重于工作一族的白領(lǐng)階層。 四個(gè)品牌的鮮明定位，無疑為聯(lián)想深化、落實(shí)“細(xì)分”打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。3 2 選擇目標(biāo)市場 聯(lián)想將筆記本用戶分為工作類和娛樂類，又將企業(yè)目標(biāo)市場分為排擠

17、型、分占型、 獨(dú)占型和聯(lián)合型。2010年，年輕白領(lǐng)、 游戲玩家、大學(xué)生和農(nóng)村用戶等四大人群將會成為驅(qū)動中國電 腦市場增長的重要力量， 聯(lián)想將深刻把握這四類用戶的需求并提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和卓越的 服務(wù)。3 3 產(chǎn)品定位 聯(lián)想以中國科學(xué)院計(jì)算機(jī)研究所為后盾，擁有百余名高級工程師，有多年的豐富經(jīng) 驗(yàn)，因此，在技術(shù)實(shí)力上同眾多的港臺廠商比，可以說是一馬當(dāng)先。但在產(chǎn)品定位上，聯(lián)想公司卻選擇了產(chǎn)品技術(shù)層次上較低，但應(yīng)用面廣、市場大的 微型機(jī)產(chǎn)品，而不是搞高層次產(chǎn)品；在微機(jī)機(jī)型上，先選擇微機(jī)產(chǎn)品中的低檔機(jī)型，而 不是先搞高檔機(jī)型；在產(chǎn)品形式上，從開發(fā)板級產(chǎn)品入手，而不是一開始就開發(fā)整機(jī)。這種策略，確保了聯(lián)想公司

18、產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，使得聯(lián)想公司在競爭中游刃有余，為 公司今后的進(jìn)一步發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。4 聯(lián)想集團(tuán)產(chǎn)品市場營銷策略介紹。4 1 產(chǎn)品策略4.1.1 整體產(chǎn)品的概念 整體產(chǎn)品的概念包括三個(gè)方面的內(nèi)容：即實(shí)質(zhì)產(chǎn)品（又稱核心產(chǎn)品） 、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。而聯(lián)想核心產(chǎn)品是各種電腦，形式產(chǎn)品是筆記本電腦，延伸產(chǎn)品有手機(jī)、打 印機(jī)等產(chǎn)品。4.1.1 生命周期階段引入期：產(chǎn)品引入甫場吋銷皆雷緩慢增銀帕?xí)r期念植期*產(chǎn)晶茲巾場迅瑞接受和利JR大童壊加的時(shí)期成黏期，產(chǎn)品已Q多敷的潛鈿客所接受而世歳的銷售增也臧慢 的時(shí)觀袞堰期，銷舊下降的趨勢增睡和利潤不斷下降的時(shí)期引入階段采用高質(zhì)量低價(jià)格的策略，而在成熟期采用改進(jìn)產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的特色的 策略。4. 2價(jià)格策略自1988年底聯(lián)想買下香港 Quantum公司后，聯(lián)想就利用Quantum的廠房設(shè)備著手 搞產(chǎn)品開發(fā)。此時(shí)香港聯(lián)想雖然已取得廠較大的成功，但是，同當(dāng)時(shí)國際市場上已有的 大型計(jì)算機(jī)生產(chǎn)廠商，如I B M、COMPAQ、AST等相比，聯(lián)想公司無論是在技術(shù)、 資金實(shí)力還是品牌聲譽(yù)上都相去甚遠(yuǎn)，為此，公司決定避開這些實(shí)力強(qiáng)勁的廠商，而以 臺灣、香港的廠商作為競