寶豐酒,期待一片清香撲面來

1、寶豐酒，期待一片清香撲面來 盡管在行業(yè)內(nèi)， 寶豐酒因獨樹一幟而久享口碑， 但真正被全國酒民廣泛關(guān)注卻是在 2002 年。當時正值張海入主健力寶集團的熱鬧時節(jié)。 張海以健力寶的名義投資寶豐酒， 成為寶豐 酒的大股東。 寶豐酒打破傳統(tǒng)的低調(diào)姿態(tài)， 首次在中央電視臺以及全國多家媒體同時投放廣 告，并邀請據(jù)說是滴酒不沾的著名影星陳道明作代言人。 廣告詞倒也差強符合陳道明的口吻： “酒不過量，何過之有？寶豐酒，不過是好酒?！边@一大投入讓人們看到了寶豐酒的希望， 讓人們看到了寶豐酒這個傳統(tǒng)特色酒品走向大品牌之路的開端。然而， 隨著張海的拘捕， 風光乍現(xiàn)的寶豐酒突然光環(huán)黯淡， 繼而麻煩纏身。 本來是福音，

2、末了卻被證實更像一場災難。但這并不能從根本上動搖寶豐酒的美譽和元氣。 畢竟，寶豐酒不僅有著優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)， 而且有著不可估量的發(fā)展前景。 引起短暫廣泛關(guān)注的寶豐酒， 完全可以利用這次事件的機會， 以期長久抓住公眾的視線。寶豐酒的前世今生和處于中原地區(qū)的大多縣市一樣， 寶豐縣也有著悠久的歷史文化； 而與河南其他縣市不 同的是，寶豐自古就是著名的酒鄉(xiāng)。 關(guān)于這個地方，河南人自己的描述富有詩意： “西依伏 牛，東瞰平原，沙河潤其南，汝水藩其北，菽麥盈野，地涌甘泉，為中州靈秀之地。”好糧 好泉好風水，自然條件注定這里與酒結(jié)緣。追溯寶豐造酒的歷史，實非其他酒品可以企及。早在唐代， 寶豐酒就成為貢酒， 而

3、宋代的興盛情況更是出乎我們的想象。 北宋時期的河 南汝州設立了 10 個“酒類專賣局”，當時成為“酒務”，而寶豐縣就獨有 7 家。當時，寶 豐“萬家立灶，千村飄香”“煙囪如林，酒旗似蓑”，成為當時政府看重的一大稅源?，F(xiàn)在的寶豐酒廠，始建于 1948 年，前身也是一家釀酒作坊。建國后的寶豐酒廠延續(xù)傳 統(tǒng)工藝，很快跨入了全國名酒的行列。采用現(xiàn)代白酒工藝生產(chǎn)的寶豐酒仍然延續(xù)固態(tài)純糧的傳統(tǒng)工藝精髓。 原料是河南本地高 粱，以小麥、大麥、豌豆制成大曲為糖化發(fā)酵劑，采用地窖發(fā)酵、甑桶蒸餾，保持著獨特的 清香型白酒口味。在中國的白酒家族里，寶豐酒是以清香型白酒的典型而著稱的。建國后，溥儀的弟弟、 書法家溥杰

4、作詩贊寶豐酒說：“每愛銜杯醉寶豐， 香飛白墮紹遺風。開往繼來傳佳釀， 譽溢 旗簾到處同?！蹦壳?，清香型白酒已經(jīng)排名在濃香型、醬香型之后，屈居第三，而在上世紀 80 年代前 后，卻是清香型白酒的天下。 寶豐酒在那個時候風頭正勁， 稅收一度占據(jù)寶豐縣的三分之二。 可惜的是， 當時的寶豐酒沒有很好地把握住機遇， 沒有在沖擊全國市場上取得大的突破， 不 僅市場范圍僅限于寶豐縣周邊，而且在品牌提升上也無所作為，一直固守低檔產(chǎn)品的形象。進入上世紀 90 年代后期，隨著濃香型白酒的大行其道，寶豐酒逐步走向滑坡，和很多 清香型白酒一樣，淪落為區(qū)域品牌。到了 2001 年，寶豐酒廠甚至處于半停產(chǎn)狀態(tài)，昔日風光不

5、再，并且前途渺茫。在山西 汾酒、河北老白干，甚至北京二鍋頭和東北燒酒等清香型白酒家族的品牌卷土重來的時候， 寶豐酒仍然找不到自己的出路。這種狀況一直延續(xù)到張海的到來。健力寶集團入主寶豐，是寶豐酒的機遇，還是災難？ 資本與品牌的不同追求品牌的發(fā)展需要資本的支持， 資本的擴張也需要品牌的支撐。 盡管品牌和資本相互依存， 誰也離不開誰， 但兩者的追求卻大不相同。 企業(yè)把產(chǎn)品和品牌當作生命， 認為產(chǎn)品和品牌的 發(fā)展過程， 實質(zhì)上就是企業(yè)發(fā)展的過程。 而資本從來不這么認為。 對于資本來說， 品牌和產(chǎn) 品只是一個跳板， 通過對產(chǎn)品和品牌的培養(yǎng)， 加之一系列的包裝， 通過再次出售而實現(xiàn)資本 的升值，專業(yè)的詞

6、語叫作“資本運作”。 這就像你買進一件舊家具，經(jīng)過簡單打磨油漆，再加上包裝，以高于買進的價格售出。你獲得了資本的收益， 而并不關(guān)心這件家具的質(zhì)量到底有沒有本質(zhì)的改善。2002年，寶豐酒廠就充當了一次張海買進的“舊家具”。2002年8月，在河南老鄉(xiāng)張海的主導下，健力寶集團聲稱出資1650萬元，以占55%股份的比例入主寶豐酒廠， 寶豐酒廠改制為“健力寶寶豐酒業(yè)股份有限公司”。而在這之前，張海以幾乎同樣的手段成為健力寶集團的新任董事長。盡管當時的健力寶集團同樣舉步維 艱，但畢竟瘦死的駱駝比馬大，在公眾心目中還保持著大集團、大品牌的一些形象。風雨飄搖中的寶豐酒能夠攀上這門親，加之有實實在在的銀子到賬，

7、的確讓寶豐酒的各方深感欣慰、深受鼓舞，媒體也稱之為“一段甜蜜的婚姻”。興奮中的寶豐酒似乎從未懷疑過張海和健力寶的誠意與實力。然而，讓人倍感驚訝的是：張海出事了。文章關(guān)鍵詞：寶豐酒2005年，張海以涉嫌挪用巨額資金被拘捕。隨后，寶豐酒陷入了資金的困境。其實，即便張海不出事，這場資本與品牌的婚姻也注定不會美滿。在張海眼里，寶豐酒乃至健力寶都不是資本的“新娘”，充其量可以算作“干女兒”。如果是兩口子過日子，張海會把健力寶視同自己的生命一樣，努力使她健康成長、 長命百歲；而如果是收養(yǎng)了一個“干女兒”，只不過需要稍作打扮，在她最漂亮的時候嫁出去，從而獲得一筆彩禮錢。打扮得越漂亮，彩禮錢就收的越多。寶豐酒

8、只是張海為了“打扮”健力寶的 一個手段，向未來的買主展示健力寶多元化發(fā)展的前景和超值的利潤群組。寶豐酒就這樣成了健力寶的“陪嫁丫頭”。資本的性質(zhì)，決定了張海不會關(guān)注“干女兒”和“陪嫁丫頭”的長期利益。他需要做的2003的時候，就不切實際地宣布：在一年內(nèi)，將寶豐酒打造成全國白酒行業(yè)的知名品牌。年年度，將銷售額從近 1 億元提升到 4 億元。這確實是讓人振奮的壯語。人們喜歡從經(jīng)營和管理層面來分析寶豐酒的新戰(zhàn)略， 但這些都不是根本原因。 所謂“道 不同，不相與謀”，這才是注定這場鬧劇以失敗告終的最佳詮釋。似乎，玩弄資本的操盤手都特別青睞白酒企業(yè)。同一時期的 2003 年，深圳萬基注資孔府家， 收購孔

9、府家集團 90% 的國有股份， 將“孔 府家”納入旗下。 當年的萬基也和張海一樣， 夸張地向社會宣稱著豪言壯語。 萬基打算在短 時間內(nèi)成功包裝孔府家后退出，所以，投入首批資金后，再也沒了資金到位的下文。然而， 銀行等不得萬基描眉畫眼的啰嗦打扮，萬基和孔府家的合作不歡而散?？赘遗c寶豐酒同病相憐， 張海與萬基心腸相似， 過程和結(jié)果都驚人的相似。 然而這一 切并不意外，只要你還記得“道不同，不相與謀”這句話?？赘液蛯氊S酒在失落中同樣尋求再嫁。 寶豐酒被當?shù)匾患医ú钠髽I(yè)接管， 實現(xiàn)了再嫁 的愿望。而孔府家沒有這么幸運，只好選擇“回娘家”， 在曲阜市主導下成立新班子， 開始 了自主經(jīng)營。無論結(jié)果如何

10、， 能夠被資本瞄準， 至少證明了自身的價值。 寶豐酒雖然是名副其實的國 家名酒，但其一直很低調(diào)。實際上， 對于全國酒民來說， 寶豐酒多是聞名于耳但無緣相識。 即便是在張海主政期間， 陳道明代言的廣告片響徹大江南北的時候， 寶豐酒也并不是能夠被消費者普遍接觸到的， 其 鋪貨范圍在全國并沒有幾個城市。 寶豐酒的影響力始終局限于河南本土， 最多延伸至周邊市 場。這在很大程度上影響了消費者對寶豐酒的認識。與眾多地方白酒一樣，寶豐酒最輝煌的時期是在建國后到上世紀 90 年代初這段時間。就白酒市場來說， 也正是清香型白酒大行其道的時候。 而寶豐酒還有一個非常特殊的銷售市場，就是出口海外。 這個令人羨慕的市

11、場一直延續(xù)到現(xiàn)在。 即便在寶豐酒被收購前的困頓時 期，仍然有 300 萬元的原酒出口海外。300 萬元， 聽起來不是個大數(shù)字， 但我們要明確一個前提， 那就是寶豐酒一直采取低端 市場策略，單只零售價格低廉。寶豐酒低端市場的策略不是有意而為，而是受很多市場因素的限制。首先， 就市場范圍來說， 寶豐酒的養(yǎng)命市場就是河南區(qū)域市場， 市場規(guī)模小就只能走全 面密集的路子，這樣農(nóng)村市場就成了寶豐酒的主戰(zhàn)場。這一方面為寶豐酒提供了利潤基礎， 另一方面也形成了寶豐酒檔次不高的產(chǎn)品形象，以致后來張海的高端策略受阻。其次，在上世紀 90 年代之前，盡管中國處于經(jīng)濟復蘇、消費旺盛的時期，但消費能力 有限， 這就使得

12、廠家不得不適應市場特點。當時， 中等城市的酒店消費，白酒零售價格二三 十元就已經(jīng)是很高的規(guī)格了。 而白酒消費日趨高價的時候， 寶豐酒卻走向低谷， 沒能及時抓 住市場機會來提升品牌形象。最后， 寶豐酒是典型的清香型白酒， 清香型白酒即便在現(xiàn)在也給人低端白酒的印象， 典 型的像二鍋頭、 老白干等都屬于平民消費。 汾酒算是清香型白酒中的貴族， 但價格也難與后 來盛行的濃香型白酒相比。同屬清香型， 工藝也不同。 寶豐酒自身的工藝特點造就了寶豐酒在清香型白酒家族中的 獨特口味，大概也只有這一點可以作為寶豐酒歷經(jīng)坎坷終不倒的重要支撐。價格在 10 元左 右的單只白酒，全年銷售額超過 1 個億，即便在健力寶

13、入主前最蕭條的年份，還一直保持 著這樣的銷量。當然， 和后起之秀的孔府家、孔府宴等白酒“新貴”相比，這點業(yè)績并不算輝煌。 寶豐 酒在銷售形勢大好的時候， 沒有抓住機遇實施全國市場的規(guī)劃， 這叫“有力無心”； 而在業(yè) 績逐年滑坡的形勢下， 想保持原有市場而不可得， 更無暇顧及更大的發(fā)展， 即便“有心”也無力”了。對市場趨勢不夠敏感， 不能居安思危、未雨綢繆，是那個時期的企業(yè)普遍存在 的問題。歲月蹉跎，寶豐酒的機會似乎一去不返了。寶豐酒在全國第五屆評酒會上獲得過國家名酒稱號及金質(zhì)獎，在比利時布魯塞爾第30屆世界優(yōu)質(zhì)精品主選會獲金獎。這兩個獎項獲得的時間分別為1988年和1992年。坦白地說，那個時

14、候獎項的“含金量”比現(xiàn)在要高得多。寶豐人深感惋惜而無力回天。文章關(guān)鍵詞：寶豐酒寶豐酒最終把擺脫困頓的核心定格在資金問題上，一分錢難倒英雄漢，處處捉襟見肘，生存還成問題，何談發(fā)展？健力寶不僅帶來了急需的充沛資金，還帶來了新的發(fā)展思路。 然而，寶豐人很快就發(fā)現(xiàn)， 寶豐酒的問題不單單是錢的問題。在新戰(zhàn)略框架內(nèi)，寶豐酒要快速 成為全國名酒，要快速占據(jù)全國市場。但兩年下來，寶豐酒本土低端市場增量有限，而沖擊 外地市場的高端白酒表現(xiàn)平平，最后不得不收縮戰(zhàn)線，外地市場幾乎退守到深圳一個城市了。更讓人不好接受的是， 外地市場的酒水主要是濃香型白酒。清香型白酒不被目標市場的消費者所接受，只好退而采取所謂“濃香養(yǎng)

15、清香”的尷尬策略。事實證明，健力寶的資金和思路并沒有給寶豐酒的發(fā)展帶來重大突破，寶豐酒仍然是偏安一隅的小酒品。那么，寶豐酒的發(fā)展局限到底在哪里呢？好酒沒有好吆喝讓寶豐酒的困頓有資金問題，但不僅僅是資金問題。大家要知道，做生意只要是錢能辦的事情，都屬于好辦的事情。那些錢解決不了的問題才是真正讓你頭疼的問題。寶豐酒是好酒，但并沒有吆喝好，這是問題之一?！暗弥性叩锰煜隆?。在這個環(huán)境下，河南商人造就出特殊的商業(yè)天分和靈活頭腦。但在生產(chǎn)領域，河南人卻表現(xiàn)出中原文化的敦厚實誠來，并且吆喝得直白到思維簡單。河南張弓酒的廣告詞是“東西南北中，好酒在張弓”；宋河酒的廣告詞是“東奔西走，要喝宋河好酒”。除了突出

16、比較的范圍之廣，就是“好酒”，思維方式實在過于簡單化了。而寶豐酒的廣告詞長期以來居然是“天下美酒多，寶豐酒好喝”，仍未脫俗。當然， 酒水品質(zhì)是酒品的第一要素， 但要宣傳好酒也不能這么直白， 除非只有你一家這 么做。但白酒市場的競爭成熟程度早已超過了酒水品質(zhì)的單一競爭階段， 這種簡單化的粗略 宣傳模式已經(jīng)過時。在這樣一種計劃經(jīng)濟時代色彩明顯的營銷思路下， 很難想象寶豐酒有多大程度的宣傳效 應，而幾十年沒有改進也令人稱奇。 這個現(xiàn)象的背后反映出來的， 是寶豐酒長期以來處于粗 放型的經(jīng)營管理模式。 寶豐酒有著深厚的文化值得挖掘， 也有著良好的社會形象， 但這一點 卻一直未被重視。 或者說， 寶豐酒一

17、直把自己的優(yōu)勢忽略掉了。 這勢必使得寶豐酒的產(chǎn)品和 品牌形象顯得單薄、 空洞，不可能給消費者留下太多的印象， 更不要說品牌聯(lián)想了。這導致 了后來的兩個問題： 一是不能適應全國市場的現(xiàn)實需要， 寶豐酒市場開拓乏力； 二是不能適 應白酒市場競爭趨勢的需要，當清香型白酒式微的時候，不能做出有效的反應。同為清香型白酒的汾酒和老白干在這方面顯然要略勝一籌。 汾酒借著八大名酒的光環(huán)快 速進入高端白酒市場， 提升了清香型白酒的消費品位； 衡水老白干則開發(fā)出淡雅型系列， 充 分利用了清香型白酒“降度不改口味”的特點， 迎合了低度化的消費趨勢。 曾經(jīng)被譽為清香 型白酒典范的寶豐酒， 一度沉迷而無所作為， 連后起

18、的二鍋頭家族的營銷思路和手段都趕不 上了。這種狀況后來有了徹底的改觀。 這個實質(zhì)性的改變要歸功于和健力寶并不成功的那次合 作。張海事件對寶豐酒的影響， 公眾和媒體的評論多為負面觀點。 我們不否認這個事件對寶 豐酒的傷害程度， 但從另一方面看， 這次合作中寶豐酒的一系列市場行為， 使其從此進入了 一個新的發(fā)展階段。實際上， 2002 年以來的寶豐酒是其建廠以來最大規(guī)模、也是最大規(guī)格的媒體亮相。其社會 影響的主流是正面的，甚至對寶豐酒的發(fā)展具有歷史性的意義。從轟轟烈烈的高調(diào)亮相到戛然而止的沉默， 寶豐酒的變化連自己都覺得突然。 然而， 開 弓沒有回頭箭， 寶豐酒不可能也不愿意退回到原點。 張海后的

19、寶豐酒盡管自己覺得前途渺茫， 但并不甘心就此落寞。 寶豐酒狀告商務部， 反映的正是這種“求發(fā)展無門”而不甘沉寂的矛 盾心態(tài)。一個平民猛然間被推進一個貴族 party ，推他的人突然自行離去。悄然退出，顯然有失 體面，并且內(nèi)心也想成為這個 party 的一員； 但留下來又沒人幫襯， 實在不懂得這里的規(guī)矩。 但是，寶豐酒天生就應該屬于這個貴族 party ，既來之則安之，想辦法要融入這個群體。這 一切看起來很有點逼上梁山的味道，但偏安一隅不是寶豐酒，而上梁山才是寶豐酒的正途。首先， 寶豐酒試圖超越低端白酒的形象， 大幅提升品牌形象并進軍高端白酒市場， 大膽 突破了原有的產(chǎn)品架構(gòu)。這正是寶豐酒進一步

20、發(fā)展的必由之路。其次， 寶豐酒試圖改變品牌形象， 從粗放的“好酒”概念過渡到酒文化層面。 這是品牌 內(nèi)涵的一大突破。 新廣告詞依然延續(xù)了“好酒”的基調(diào)， “寶豐酒， 不過是好酒”。 “不過” 二字一語雙關(guān)， 廣告已經(jīng)明確詮釋的含義是“不過量”， 即“酒不過量， 何過之有？”這個 廣告詞是有考量的， 迎合了白酒低度化、 適量飲酒的文明風尚， 也恰恰結(jié)合了清香型白酒的 特點。最后， 寶豐酒通過廣告行為躋身實際意義上的全國名酒行列。陳道明的廣告片不僅提升了寶豐酒的品牌形象，也歷史性地提高了寶豐酒的全國知名度。失敗的合作，卻有著極大的收獲，寶豐酒是幸運的。合作的失敗， 主要原因有兩點： 一是合作方對品

21、牌長期負責程度值得懷疑， 戰(zhàn)略上存在 短期行為的嫌疑； 二是營銷策略上存在不顧市場和企業(yè)實際狀況的盲動， 造成具體銷售活動 的失誤。 寶豐酒走出張海事件的陰影， 有效利用這一事件帶來的積極影響， 制定切合實際的、 穩(wěn)健的戰(zhàn)略和策略，是寶豐酒近期最需要做的工作。需要說明的是，清香型白酒的回歸是市場趨勢。我們應該看到，濃香型白酒企業(yè)紛紛推出淡雅型白酒產(chǎn)品；也看到，國外烈酒的特點， 恰恰符合清香型白酒的特點； 更應該看到， 出于環(huán)保和健康的考慮， 清香型白酒具有醬香型、 濃香型難以比擬的優(yōu)勢。未來的潮流即便不是清香型大行其道，但三分天下有其一的判斷， 還應該是保守的。并且， 不僅在國內(nèi)如此，國際市場更是如此。而寶豐酒歷來就不缺乏海外 市場的操作經(jīng)驗和渠道，這難道不可以看作是寶豐酒的歷史機遇嗎？清香型白酒的市場回歸有一個難度， 就是工藝的復雜性。 我們知道， 濃香型白酒的工藝 基本是各地相同或相似， 技術(shù)門檻低對于香型的推廣和普