廣告策劃詳細(xì)

1、一）封面主要提供以下信息： 1 、一份完整的廣告策劃書應(yīng)該有一個設(shè)計精美、 策劃要素齊全的封面。 廣告策劃文本全稱。2、廣告主的全稱（最好為企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)色）3、策劃機構(gòu)的名稱4、策劃的完成日期5、策劃文本的編號（二）廣告策劃小組名單 具體包括姓名、職責(zé)、所屬部門和執(zhí)筆人。（三）目錄（四）前言著重對廣告主的產(chǎn)品或者策劃的緣由目的、 意義、 過程等策劃要素進(jìn)行簡要的概括， 是企業(yè)面臨的問題進(jìn)行論述。（五）正文第一部分市場分析一、營銷環(huán)境分析1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素（1 ）企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀的經(jīng)濟(jì)形勢總體的經(jīng)濟(jì)形勢總體的消費態(tài)勢產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策（2 ）市場的政治、法律背景 是

2、否有有利或不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場 是否有有利或不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售或廣告3 ）市場的文化背景 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處 這一市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系 產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系3、市場概況（1 ）市場的規(guī)模整個市場的銷售額 市場可能容納的最大銷售額 消費者總量消費者總的購買量 以上幾個要素在過去一個時期中的變化 未來市場規(guī)模的趨勢（2 ）市場的構(gòu)成 構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌 各品牌所占據(jù)的市場份額 市場上居于主要地位的品牌 與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么 未來市場構(gòu)成的

3、變化趨勢如何 （3 ）市場構(gòu)成的特性 有無季節(jié)性 有無暫時性 有無其他突出的特點4、營銷環(huán)境分析總結(jié) 機會與威脅 優(yōu)勢與劣勢 重點問題SWOT 分析二、消費者分析1、消費者總體的消費態(tài)勢 現(xiàn)有消費時尚 各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性2、現(xiàn)有消費者分析（1 ）現(xiàn)有消費者群體的構(gòu)成 總量、年齡、職業(yè)、收入、受教育程度、分布 （2 ）現(xiàn)有消費者的消費動機 購買的動機、時間、頻率、數(shù)量、地點（3 ）現(xiàn)有消費者的態(tài)度 對產(chǎn)品的喜愛程度 對本品牌的偏好程度、認(rèn)知程度、指名購買程度 使用后的滿足度 未滿足的需求3、潛在消費者（1 ）潛在消費者的特性 總量、年齡、職業(yè)、收入、受教育程度（2 ）潛在消費者現(xiàn)在的購

4、買行為 現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品 對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何 有無新的購買計劃 有無可能改變計劃有賣的品牌（3 ）潛在消費者對本品牌吸引的可能性 潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何潛在消費者需求的滿足程度如何4、消費者分析的總結(jié)（1 ）現(xiàn)有消費者機會與威脅優(yōu)勢與劣勢重點問題（2 ）潛在消費者機會與威脅優(yōu)勢與劣勢重點問題（3 ）目標(biāo)消費者目標(biāo)消費群體的特性目標(biāo)消費群體的共同需求如何滿足他們的需求三、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品特性分析（1 ）產(chǎn)品的性能產(chǎn)品的性能有哪些產(chǎn)品最突出的性能是什么產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么 產(chǎn)品的那些性能還不能滿足消費者的需求（2 ）產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意

5、程度如何產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能3 ）產(chǎn)品的價格產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中屬于什么檔次 產(chǎn)品的價格與質(zhì)量的配合程度如何 消費者對產(chǎn)品價格的認(rèn)識如何（4 ）產(chǎn)品的材質(zhì)產(chǎn)品的主要原料是什么 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處 消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的人是如何（5 ）生產(chǎn)工藝產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)在生產(chǎn)工藝上有無特別之處消費者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品（6 ）產(chǎn)品的外觀和包裝 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相稱 產(chǎn)品在外觀和包裝上有無欠缺外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目 外觀和包裝對消費者是否具有吸引力 消費者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價如何（7 ）與同類產(chǎn)品的比較 在性能上、質(zhì)量上、價格上、材質(zhì)

6、上、工藝上、消費者認(rèn)知和購買上有何優(yōu)勢、不足2、產(chǎn)品生命周期分析產(chǎn)品生命周期分析的主要標(biāo)志產(chǎn)品處于什么樣的生命周期 企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知3、產(chǎn)品的品牌形象分析（1 ）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象 企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象如何 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象有無不合理之處 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達(dá)（2 ）消費者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知 消費者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何 消費者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象相符嗎 消費者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何 產(chǎn)品形象在消費者認(rèn)知方面有無問題4 、產(chǎn)品定位分析（1 ）企業(yè)的預(yù)期定位企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想 企鵝也對產(chǎn)品定位的設(shè)想如何 定位有無不合理之處 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳

7、達(dá)（ 2 ）消費者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知 消費者認(rèn)為產(chǎn)品定位如何，符合企業(yè)設(shè)定的定位嗎 消費者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何 產(chǎn)品定位在消費者認(rèn)知方面有何問題（3 ）產(chǎn)品定位的效果 產(chǎn)品定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果 產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難5、產(chǎn)品分析的總結(jié)（1 ）產(chǎn)品特性機會與威脅優(yōu)勢與劣勢 主要問題點2 ）產(chǎn)品生命周期 同上（3 ）產(chǎn)品的形象同上（ 4 ）產(chǎn)品定位同上四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析1、企業(yè)在競爭中的地位 市場占有率 消費者認(rèn)知企業(yè)自身的資源和目標(biāo)2、企業(yè)的競爭對手 主要競爭對手是誰 競爭對手的基本情況 競爭對手的優(yōu)勢與劣勢 競爭對手的策略3、企業(yè)與競爭對手的比較 機會與威脅 優(yōu)勢與劣勢 主

8、要問題點五、企業(yè)和競爭對手的廣告分析1、企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動概況 開展的時間 開展的目的 投入的費用主要內(nèi)容2、企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略 廣告活動針對什么樣的目標(biāo)市場進(jìn)行 目標(biāo)市場的特性如何 有何合理與不合理之初3、企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略4、企業(yè)和競爭對手以往的廣告策略 訴求對象是誰 訴求重點如何 訴求方法如何5、企業(yè)和競爭對手以往的廣告策略 廣告主題如何、有無合理與不合理之處 廣告創(chuàng)意如何、有何優(yōu)勢與不足6、企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略 媒介組合如何、有無合理與不合理之處 廣告發(fā)布的頻率如何、有何優(yōu)勢與不足7、廣告效果 廣告在消費者認(rèn)知方面有何效果 廣告在改變消

9、費者態(tài)度方面有何效果 廣告在消費者行為方面有何效果 廣告在直接促銷方面有何效果 廣告在其他方面有何效果 廣告投入的效益如何8、總結(jié) 競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢企業(yè)以往廣告中應(yīng)繼續(xù)保持的內(nèi)容 企業(yè)以往廣告突出的劣勢第二部分廣告策略一、廣告的目標(biāo) 企業(yè)提出的目標(biāo) 根據(jù)市場情況可達(dá)到的目標(biāo) 對廣告目標(biāo)的表達(dá)二、目標(biāo)市場策略1、企業(yè)原來的市場觀點分析和評價 （1 ）企業(yè)原來所面對的市場 市場的特性與規(guī)模（2 ）企業(yè)原有市場觀點的評價 機會與威脅 優(yōu)勢與劣勢 主要問題點 重新進(jìn)行目標(biāo)市場策略決策的必要性2、市場細(xì)分市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 各個細(xì)分市場的特性 各個細(xì)分市場的評估 對企業(yè)最有

10、價值的細(xì)分市場3、企業(yè)的目標(biāo)市場策略 目標(biāo)市場選擇的依據(jù)和策略三、產(chǎn)品定位策略1 、對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價1 ）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位 （2 ）定位的效果（3 ）對以往定位的評價2 、產(chǎn)品定位策略（1 ）進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性 從消費者需求的角度 從產(chǎn)品競爭的角度 從營銷效果的角度（2 ）對產(chǎn)品定位的表述（3 ）新的定位的依據(jù)和優(yōu)勢四、廣告訴求策略1、廣告訴求對象 訴求對象的表述 訴求對象的特性與需求2、廣告訴求重點 對訴求對象需求的分析 對所有廣告信息的分析 廣告訴求重點的表述3 、訴求方法策略訴求方法的表述訴求方法的依據(jù)五、廣告表現(xiàn)策略1、廣告主題策略 對廣告主題的表述 廣告主題的

11、依據(jù)2、廣告創(chuàng)意策略 廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容 廣告創(chuàng)意的說明3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容 廣告表現(xiàn)的風(fēng)格 各種媒介的廣告表現(xiàn) 廣告表現(xiàn)的材質(zhì)六、廣告媒介策略1、對媒介策略的總體表述2、媒介的地域3、媒介的類型4、媒介的選擇 媒介的選擇依據(jù) 選擇的主要媒介 選用的媒介簡介5、媒介組合策略6、廣告發(fā)布時機策略7、廣告發(fā)布頻率策略第三部分廣告計劃一、廣告目標(biāo)二、廣告時間 在個目標(biāo)市場的開始時間 廣告活動的結(jié)束時間 廣告活動的持續(xù)時間三、廣告的目標(biāo)市場四、廣告的訴求對象五、廣告的訴求重點六、廣告表現(xiàn) 廣告的主題 廣告的創(chuàng)意各媒介的廣告表現(xiàn) 各媒介廣告的規(guī)格 各媒介廣告的制作要求七、廣告發(fā)布計劃 廣告發(fā)布的媒介 各媒介的廣告規(guī)格 廣告媒介發(fā)布排期表八、其他活動計劃 促銷活動計劃公共關(guān)系活動計劃 其他活動計劃九、廣告費用預(yù)算 廣告策劃創(chuàng)意費用 廣告設(shè)計費用 廣告制作費用 廣告媒介費用 其他活動需要的費