推薦-策劃廣告策劃書格式范文

1、廣告策劃書格式廣告策劃在對(duì)其運(yùn)作過程的每一部分作出分析和評(píng)估， 并制定出相應(yīng)的實(shí)施 計(jì)劃后，最后要形成一個(gè)綱領(lǐng)式的總結(jié)文件， 我們通常稱為廣告策劃書。廣告策 劃書是根據(jù)廣告策劃結(jié)果而寫的，是提供給廣告主加以審核，認(rèn)可的廣告運(yùn)動(dòng)的 策略性指導(dǎo)文件。廣告策劃書有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣 告主現(xiàn)在的銷售量或者銷售金額、廣告目標(biāo)、廣告訴求重點(diǎn)、廣告時(shí)限、廣告訴 求對(duì)象、廣告地區(qū)、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷策略等 欄目。其中廣告目標(biāo)一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買愿意度等小欄目。 一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標(biāo)。因?yàn)殇N售量或銷售額只是廣告結(jié)

2、果 測(cè)定的一個(gè)參考數(shù)值，它們還會(huì)受商品（勞務(wù)）的包裝、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等因 素的影響。這種廣告策劃書比較簡單，使用的面不是很廣。另一種是以書面語言 敘述的廣告策劃書，運(yùn)用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書面形式的廣告計(jì)劃， 因此又稱廣告計(jì)劃書。人們通常所說的廣告計(jì)劃書和廣告策劃書實(shí)際是一回事， 沒有什么大的差別。一份完整的廣告策劃書至少應(yīng)包括如下內(nèi)容：1、前言；2、市場(chǎng)分析；3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)；4、廣告對(duì)象或廣告訴求；5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)；6、廣告策略；7、廣告預(yù)算及分配；8、廣告效果預(yù)測(cè)。1、前言部分，應(yīng)簡明概要地說明廣告活動(dòng)的時(shí)限、任務(wù)和目標(biāo)，必要時(shí)還應(yīng)說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。這是全部計(jì)

3、劃的搞要，它的目的是把廣告計(jì)劃的要點(diǎn) 提出來，讓企業(yè)最咼層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最咼層次的決策者或執(zhí)行人員對(duì)策劃的某一部分有疑問時(shí)，能通過翻閱該部分迅速了解細(xì)節(jié)，這部分內(nèi)容不宜太長，以數(shù)百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。2、市場(chǎng)分析部分，一般包括四方面的內(nèi)容：(1) 企業(yè)經(jīng)營情況分析；(2) 產(chǎn)品分析；(3) 市場(chǎng)分析；(4) 消費(fèi)者研究；撰寫時(shí)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果，說明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。 再 根據(jù)市場(chǎng)分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場(chǎng)中各種同類商品進(jìn)行比較， 并指出消費(fèi) 者的愛好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開發(fā)建議。 有的廣告 策劃書稱這

4、部分為情況分析，簡短地?cái)⑹鰪V告主及廣告產(chǎn)品的歷史， 對(duì)產(chǎn)品、消 費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行評(píng)估。3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)部分，一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究結(jié)果，闡明 廣告策略的重點(diǎn)，說明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立深刻的印象。 用什么方法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買興趣， 用什么方法改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣， 使消 費(fèi)者選購和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的銷售對(duì)象范圍。 用什么方 法使消費(fèi)者形成新的購買習(xí)慣。有的廣告策劃書在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷活動(dòng)計(jì) 劃，寫明促銷活動(dòng)的目的、策略和設(shè)想。也有把促銷活動(dòng)計(jì)劃作為單獨(dú)文件分別 處理的。4、廣告對(duì)象或廣告訴求部分，主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究來測(cè)算出廣告 對(duì)象

5、有多少人、多少戶。根據(jù)人口研究結(jié)果，列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù)，概述潛 在消費(fèi)者的需求特征和心理特征、生活方式和消費(fèi)方式等。5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分，應(yīng)確定目標(biāo)市場(chǎng)，并說明選擇此特定分布地 區(qū)的理由。6、廣告策略部分，要詳細(xì)說明廣告實(shí)施的具體細(xì)節(jié)。撰文者應(yīng)把所涉及的媒體計(jì)劃清晰、完整而又簡短地設(shè)計(jì)出來，詳細(xì)程度可根據(jù)媒體計(jì)劃的復(fù)雜性而 定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應(yīng)清楚地?cái)⑹鏊褂玫拿襟w、使用該媒 體的目的、媒體策略、媒體計(jì)劃。如果選用多種媒體，則需對(duì)各類媒體的刊播及 如何交叉配合加以說明。7、廣告預(yù)算及分配部分，要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，詳細(xì)列出媒體選用情況 及所需費(fèi)用、每次刊播的價(jià)格，最

6、好能制成表格，列出調(diào)研、設(shè)計(jì)、制作等費(fèi)用。 也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預(yù)算書中專門介紹。8、廣告效果預(yù)測(cè)部分，主要說明經(jīng)廣告主認(rèn)可，按照廣告計(jì)劃實(shí)施廣告活 動(dòng)預(yù)計(jì)可達(dá)到的目標(biāo)。這一目標(biāo)應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)相呼應(yīng)。在實(shí)際撰寫廣告策劃書時(shí)，上述八個(gè)部分可有增減或合并分列。如可增加公 關(guān)計(jì)劃、廣告建議等部分，也可將最后部分改為結(jié)束語或結(jié)論， 根據(jù)具體情況而 定。寫廣告策劃書一般要求簡短。避免冗長。要簡要、概述、分類，刪除一切多 余的文字，盡量避免再三再四地重復(fù)相同概念，力求簡練、易讀、易懂。撰寫廣 告計(jì)劃時(shí)，不要使用許多代名詞。廣告策劃的決策者和執(zhí)行者不在意是誰的觀念、 誰的建議，他們需要的

7、是事實(shí)。廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個(gè)簡短的 摘要。在每一部分中要說明所使用資料的來源， 使計(jì)劃書增加可信度。一般說來, 廣告策劃書不要超過二萬字。如果篇幅過長，可將圖表及有關(guān)說明材料用附錄的 辦法解決。在撰寫過程中，視具體情況，有時(shí)也將媒體策劃、廣告預(yù)算、總結(jié)報(bào)告等部 分專門列出，形成相對(duì)獨(dú)立的文案。隨后分而述之。廣告策劃寫作格式一、市場(chǎng)分析1、目前的市場(chǎng)規(guī)模；2、目前的市場(chǎng)占有率；3、市場(chǎng)未來的潛力；4、產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀；5、各競(jìng)爭(zhēng)品牌情況。二、消費(fèi)者分析1、購買量與購買頻率；2、購買時(shí)間與地點(diǎn)；3、購買動(dòng)機(jī)；4、品牌轉(zhuǎn)換情況；5、品牌忠誠度；6、消費(fèi)者使用產(chǎn)品狀況。、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品壽

8、命周期；2、產(chǎn)品的品質(zhì)與功能；3、產(chǎn)品的價(jià)格；4、包裝；5、產(chǎn)品的旺季與淡季；6、產(chǎn)品的替代性。四、企業(yè)分析1、該企業(yè)在同業(yè)中的地位；2、該企業(yè)給消費(fèi)大眾的印象；3、該企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)；4、該產(chǎn)品在公司里的地位。五、推廣分析1、與競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告的比較分析；2、與競(jìng)爭(zhēng)品牌人員銷售的比較分析;3、與競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷的比較分析；4、與競(jìng)爭(zhēng)品牌服務(wù)的比較分析；5、與競(jìng)爭(zhēng)品牌公關(guān)的比較分析；6、問題點(diǎn)。六、市場(chǎng)場(chǎng)策略七、廣告策略八、廣告表現(xiàn)九、媒體策略十、附件一、市場(chǎng)分析1、目前的市場(chǎng)規(guī)模；2、目前的市場(chǎng)占有率；3、市場(chǎng)未來的潛力；4、產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀；5、各競(jìng)爭(zhēng)品牌情況。二、消費(fèi)者分析1、購買量與購買頻率；2、購買時(shí)間與地點(diǎn)；3、購買動(dòng)機(jī)；4、品牌轉(zhuǎn)換情況；5、品牌忠誠度；6、消費(fèi)者使用產(chǎn)品狀況。三、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品壽命周期；2、產(chǎn)品的品質(zhì)與功能；3、產(chǎn)品的價(jià)格；4、包裝；5、產(chǎn)品的旺季與淡季；6、產(chǎn)品的替代性。四、企業(yè)分析1、該企業(yè)在同業(yè)中的地位;2、該企業(yè)給消費(fèi)大眾的印象；3、該企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與