新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣論文

1、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣課程論文成績(jī)?cè)u(píng)定表班級(jí)國(guó)市營(yíng)F1104班學(xué)號(hào)201120030309姓名彭湃論文選題上海大眾適應(yīng)市場(chǎng)變化與實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的聯(lián)系評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)及評(píng)語(yǔ)分項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)分得分評(píng)選題10分論點(diǎn)25標(biāo)創(chuàng)新點(diǎn)25準(zhǔn)論證邏輯40合計(jì)100評(píng)語(yǔ)任課教師：2014年5月20日上海大眾適應(yīng)市場(chǎng)變化與實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的聯(lián)系本論文通過(guò)系統(tǒng)、客觀、廣泛的從市場(chǎng)上收集資料并加以分析與研究，結(jié)合 所學(xué)課程理論的知識(shí)。 對(duì)于上海大眾企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)變化與實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的聯(lián)系 進(jìn)行相關(guān)分析并提出個(gè)人的一些看法。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展， 汽車作為一種時(shí)尚而高效的代步工具， 已與我們 的生活密不可分。 20世紀(jì) 90年代以后，汽車產(chǎn)業(yè)

2、全球化的趨勢(shì)對(duì)包括中國(guó)在內(nèi) 的發(fā)展中國(guó)家的汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)政策產(chǎn)生了深刻影響。 而且隨著中國(guó)入世步 伐和開(kāi)放步伐的進(jìn)一步加快， 中國(guó)國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)也面臨著深刻調(diào)整， 這給國(guó)內(nèi)汽 車企業(yè)帶來(lái)了考驗(yàn)和機(jī)遇。 作為中國(guó)具有良好聲譽(yù)和品牌影響的汽車企業(yè)， 上海 大眾汽車公司在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同樣面臨著市場(chǎng)格局的調(diào)整， 而國(guó)內(nèi)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷 策略的調(diào)整對(duì)于上海大眾來(lái)說(shuō)，具有十分重要的意義。關(guān)鍵詞:大眾汽車 市場(chǎng) 可持續(xù)發(fā)展 聯(lián)系正 文 :作為中國(guó)改革開(kāi)放后最早的轎車合資企業(yè)，上海大眾見(jiàn)證了改革開(kāi)放的 30 年。上海大眾即上海大眾汽車有限公司 。 上海大眾是一家中德合資企業(yè)， 中德 雙方投資比例為：上海汽車集團(tuán)

3、股份有限公司50%，德國(guó)大眾汽車集團(tuán) 40%、大眾汽車（中國(guó)）投資有限公司 10%。上海大眾是國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的現(xiàn)代化轎車生產(chǎn)基地之一， 目前已經(jīng)形成了以上 海安亭為總部，安亭、南京、儀征、烏魯木齊、寧波的五大生產(chǎn)基地。此外，湖 南（長(zhǎng)沙）項(xiàng)目正在建設(shè)中?；诖蟊?、斯柯達(dá)兩大汽車品牌，公司目前擁有 Polo 波羅、Gran Lavida 朗行、Touran 途安、Lavida 朗逸、Tiguan 途觀、Santana 桑塔納、 Passat 帕薩特和 Fabia 晶銳、 Rapid 昕銳、 Yeti 野帝、 Octavia 明銳、Superb速派等系列產(chǎn)品，覆蓋 A0級(jí)、A級(jí)、B級(jí)、SUV MPV

4、等不同細(xì)分市場(chǎng)一、上海大眾當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷狀況及存在問(wèn)題分析1、市場(chǎng)狀況從第一輛 Santana 轎車組裝成功開(kāi)始，經(jīng)過(guò)近 20 年的精心打造，產(chǎn)品從 Santana系列發(fā)展到包括Passat、Santana2000、POLO GOL在內(nèi)的五大系列幾 十款品種， 已成功建立起從中高檔到中低端的龐大的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系， 車型基本涵 蓋了各個(gè)轎車價(jià)位， 滿足了不同細(xì)分市場(chǎng)的需求。 但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈， 尤其 是在 2000 年以后，各轎車生產(chǎn)廠商產(chǎn)能提高，新品迭出，上海大眾的產(chǎn)品雖然 銷量不斷提高， 目前還保持著產(chǎn)銷量全國(guó)第一的領(lǐng)先地位， 但市場(chǎng)占有率還是不 可避免地出現(xiàn)了下滑，特別是近三年下滑趨勢(shì)逐漸

5、增大。2、產(chǎn)品狀況上海大眾目前共生產(chǎn) Passat、Santana2000、Santana、POLO GOL五大系列 幾十款品種。 素有車壇常青樹(shù)的 Santana 品牌系列經(jīng)久不衰， 盡管面臨著后來(lái)者 咄咄逼人的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)， 但憑借其優(yōu)良特性和長(zhǎng)期積淀的品牌信譽(yù)， 目前在公務(wù)車、 商務(wù)車、出租用車市場(chǎng)上仍保持著一定的優(yōu)勢(shì)地位， 2003 年共銷售了 Santana 轎車122663輛，Santana2000轎車92884輛。定位于城市家庭用車的 POLO轎車 是中國(guó)首款與世界市場(chǎng)同步推出的國(guó)產(chǎn)高檔緊湊型轎車，融合了世界“高新技 術(shù)”和“潮流魅力”， 受到了時(shí)尚人士的追捧和喜愛(ài)， 引領(lǐng)了我國(guó)全新

6、的汽車文 化和時(shí)尚的生活方式，在2003年度，共銷售了 POLO兩廂40388輛，POLOE廂 10597 輛。 Passat 轎車鎖定穩(wěn)重成熟的成功人士為消費(fèi)群體，從 1999 年首輛 Passat 下線至今已占領(lǐng)了我國(guó)大片中高級(jí)轎車市場(chǎng)， 2003 年銷售超過(guò)了 12。 3 萬(wàn)輛，繼續(xù)保持了中高級(jí)轎車年度銷量的絕對(duì)領(lǐng)先地位。GOL兩門(mén)及四門(mén)產(chǎn)品向中低端轎車市場(chǎng)進(jìn)行了有效的產(chǎn)品滲透。 雖然目前上海大眾已建立起了較完整的 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系，但在市場(chǎng)營(yíng)銷中也還是存在著一些問(wèn)題：（1）從各款車型的銷量分析，主要還是以老牌 Santana 系列轎車為主，新老品 牌轎車的銷量差距較大。 Santana和S

7、antana2000在2003年的銷量共為215547 輛，占總銷量的 54。 43%。（2）各款車型在不同層面都有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 銷售壓力日益加大， 其中 Passat 將面對(duì)廣州本田雅閣和同城兄弟上海通用的別克系列轎車的競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。 針對(duì)Santana2000 型，一汽大眾寶來(lái)、北京現(xiàn)代伊蘭特、上海通用凱越、奇瑞的東方 之子等，都已成為核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，給銷售帶來(lái)相當(dāng)大的壓力。POLO轎車與其他品牌的家庭用車相比，如飛度、賽歐、派力奧等相比，在性價(jià)比方面可能還未達(dá) 到消費(fèi)者理想的心理水平，給進(jìn)一步擴(kuò)大銷量帶來(lái)不利影響。（ 3）消費(fèi)者普遍感覺(jué)上海大眾品牌轎車配置不夠豐富，價(jià)格偏高。 二、大眾

8、企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)變化與可持續(xù)發(fā)展的聯(lián)系1、保持自身優(yōu)勢(shì)是上海大眾可持續(xù)發(fā)展的前提基礎(chǔ)在探索中國(guó)轎車工業(yè)合資經(jīng)營(yíng)的道路上， 上海大眾迎難而上， 大膽探索， 走 出了一條利用外資、 引進(jìn)技術(shù)、 滾動(dòng)發(fā)展的道路， 為中國(guó)汽車工業(yè)特別是上世紀(jì) 90 年代中后期轎車工業(yè)的快速發(fā)展， 提供了嶄新的發(fā)展理念和成功的實(shí)踐模式。 在擴(kuò)大自身生產(chǎn)規(guī)模的同時(shí)， 公司開(kāi)展了振興中國(guó)轎車零部件工業(yè)的桑塔納轎車 國(guó)產(chǎn)化工作。 這一跨地區(qū)、 跨行業(yè)的宏大系統(tǒng)工程， 帶動(dòng)了一大批配套工業(yè)的技 術(shù)進(jìn)步，為形成符合國(guó)際水準(zhǔn)的零部件生產(chǎn)打下扎實(shí)的基礎(chǔ)， 為國(guó)內(nèi)轎車工業(yè)的 蓬勃發(fā)展發(fā)揮了無(wú)可替代的奠基石作用。2、不斷改進(jìn)和彌補(bǔ)不足是適應(yīng)

9、市場(chǎng)變化保持發(fā)展的直接原因 作為中德合資企業(yè)，上海大眾秉承了德國(guó)大眾對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度和精益求精的精神，精湛的制造工藝技術(shù)從一開(kāi)始就融入企業(yè)的血液之中，“質(zhì)量領(lǐng) 先”的理念和原則貫穿于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、 供應(yīng)商、生產(chǎn)、銷售及售后服務(wù)的整個(gè)業(yè)務(wù) 鏈。公司建立了完善的質(zhì)量保證體系和質(zhì)量評(píng)估體系， 從生產(chǎn)規(guī)劃、 工藝裝備的 確定到設(shè)備的維護(hù)保養(yǎng)， 從原材料進(jìn)庫(kù)到成品出廠， 每一道都處于縝密的監(jiān)控之 下。1995 年，上海大眾在中國(guó)汽車行業(yè)中率先通過(guò)了 ISO9001 質(zhì)量體系認(rèn)證。 2001 年又相繼通過(guò)了 VDA6.1 （德國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)質(zhì)量體系）和 ISO9001 （2000版） 體系審核。 2003

10、 年，上海大眾被評(píng)為“全國(guó)用戶滿意服務(wù)明星班組”、“上海 市實(shí)施用戶滿意工程先進(jìn)單位”。 2004 年、2007 年，上海大眾兩度將“上海市 質(zhì)量金獎(jiǎng)”收入囊中。 憑借質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)效益等方面的顯著績(jī)效， 上海大眾于 2001 年成為中國(guó)汽車行業(yè)首家也是惟一一家獲得全國(guó)質(zhì)量管理獎(jiǎng)的企業(yè)，并在 2007 年順利通過(guò)該獎(jiǎng)項(xiàng)的再次確認(rèn)。2013年3月15日遭到曝光的大眾DSG'可題使稱霸汽車市場(chǎng)已久的大眾集團(tuán)走下 神壇，這次的風(fēng)波考驗(yàn)著大眾危機(jī)處理能力， 如何保持一直以來(lái)塑造的良好口碑 成為了當(dāng)務(wù)之急。 3 月 20 日晚，大眾汽車在其官方認(rèn)證微博上發(fā)布了關(guān)于大眾 汽車集團(tuán)在中國(guó)主動(dòng)召回部分搭載

11、七速雙離合變速箱 (DSG車輛常見(jiàn)問(wèn)答。大眾 在問(wèn)答中稱，DSG變速箱“只有在極個(gè)別情況下會(huì)出現(xiàn)動(dòng)力輸出中斷”。此外在 上海大眾的官網(wǎng)上也已經(jīng)張貼了告示，對(duì)召回活動(dòng)進(jìn)行了詳細(xì)的說(shuō)明。3、抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)是可持續(xù)發(fā)展的必然選擇 更好地利用政府鼓勵(lì)私人買車的機(jī)會(huì)， 進(jìn)一步培育私家車市場(chǎng)， 進(jìn)一步宣傳先 進(jìn)的消費(fèi)觀念，消費(fèi)心理，消費(fèi)方式，刺激顧客購(gòu)買欲望。利用我國(guó)社會(huì)主義 現(xiàn)代化建設(shè)的迅速發(fā)展進(jìn)一步做大做強(qiáng)企業(yè)， 制定優(yōu)秀的營(yíng)銷策略， 使?fàn)I銷策略 與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展相適應(yīng)。4、積極應(yīng)對(duì)外部威脅和加強(qiáng)營(yíng)銷策略的組合是可持續(xù)發(fā)展的本質(zhì)要求針對(duì)日系汽車企業(yè)大力提高上海大眾的汽車電子化水平，提高燃油經(jīng)濟(jì)性， 豐富內(nèi)

12、飾， 使汽車的線條感變得流暢， 進(jìn)一步理順市場(chǎng)銷售渠道， 大力開(kāi)發(fā)汽車 新能源，使用替代性能源，跟豐田學(xué)習(xí)使用混合動(dòng)力，努力使汽車電動(dòng)化，提高 尾氣排放標(biāo)準(zhǔn)。改進(jìn)汽車尾氣排放技術(shù)使環(huán)境得到改善當(dāng)今社會(huì)，客戶資源成為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略資源之一 擁有客戶就意味著企 業(yè)擁有了在市場(chǎng)中繼續(xù)生存的資本， 而擁有并想辦法保留住客戶是企業(yè)獲得可持 續(xù)發(fā)展的動(dòng)力源泉 對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)， “以產(chǎn)品為中心”的本質(zhì)是。 有什么 就吆喝什么， 以客戶為中心的本質(zhì)是“客戶現(xiàn)實(shí)要什么吆喝什么”。 不同的客戶 需要不同的汽車，不同的汽車賣給不同的客戶 ! 上海大眾必須高度重視每一個(gè)客 戶! 車型戰(zhàn)就是產(chǎn)品戰(zhàn) ! 面對(duì)飛速變

13、化的市場(chǎng)環(huán)境，上海大眾不斷地進(jìn)行調(diào)整轉(zhuǎn) 型。通過(guò)變革管理、流程再造、企業(yè)文化重塑等措施，上海大眾將轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)徹 底的市場(chǎng)導(dǎo)向、以顧客為中心的企業(yè)，形成成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)、差異化優(yōu)勢(shì)、專業(yè)化 集中優(yōu)勢(shì)和速度領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。 新領(lǐng)馭在大眾品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷完善的同時(shí)， 上海大 眾又積極推出了多品牌發(fā)展戰(zhàn)略。2005年4月11日，上海大眾與SKOD/汽車公 司簽署了合作協(xié)議，在歐洲享譽(yù)百年的SKODAS車品牌正式落戶上海大眾。上海 大眾將在保持SKOD汽車原有品牌理念的基礎(chǔ)上，充分利用雙方的技術(shù)能力，進(jìn) 行本土化的創(chuàng)新開(kāi)發(fā)， 聯(lián)合開(kāi)發(fā)符合中國(guó)市場(chǎng)需求的、 從經(jīng)濟(jì)型轎車到中高端產(chǎn) 品的全系列車型。未來(lái)五年，上海大眾將推出近 10款新車。領(lǐng)中國(guó)車市，馭大 眾輝煌，以“追求卓越 永爭(zhēng)第一”為核心理念的上海大眾，不僅要成為全國(guó)一 流的企業(yè)， 更將順應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)一體化的潮流， 躋身世界一流的轎車企業(yè)行列， 努 力為中國(guó)轎車工業(yè)的發(fā)展和中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛作出自己應(yīng)有的貢獻(xiàn)。結(jié) 語(yǔ) :上海