網(wǎng)絡(luò)媒體與平面媒體的比較淺析

1、網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的比較淺析一、傳統(tǒng)廣告媒體與傳統(tǒng)媒體廣告的特點(diǎn)二、網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)三、比較分析四、網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的互補(bǔ)與合作五、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)將一種傳播媒體推廣到5 0 0 0萬(wàn)人，收音機(jī)用了 3 8年， 電視用了15年，而因特網(wǎng)僅用了5年。一，傳統(tǒng)廣告媒體與傳統(tǒng)媒體廣告的特點(diǎn)傳統(tǒng)廣告媒體包括傳統(tǒng)媒體：電視、廣播、報(bào)紙等大眾性傳播媒體戶外媒體：路牌、燈箱、交通工具等其它媒體： POP 、包裝、電話黃頁(yè)、產(chǎn)品目錄、各種宣傳物料等 分析傳統(tǒng)廣告媒體與傳統(tǒng)媒體廣告，其特點(diǎn)表現(xiàn)在：1、覆蓋性任何媒體都有特定的傳播范圍與對(duì)象， 如地域性的， 海量的傳播范圍實(shí)際上是沒(méi)有意義 的，有針

2、對(duì)性的面向目標(biāo)受眾訴求才是有效的。覆蓋性是在制定媒體戰(zhàn)略，具體選擇媒體時(shí)的一個(gè)重要指標(biāo)。一般來(lái)說(shuō)， 目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者在地域分布上是相對(duì)集中的， 而廣告媒體的傳播對(duì)象也有 一定的確定性。 如果其覆蓋域與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的分布范圍完全不吻合，那選擇的媒體就不適用。電視媒體的傳播范圍是相當(dāng)廣泛的， 同時(shí)傳播速度也是最快的， 電視媒體傳播范圍 的廣泛性的同時(shí)也就衍生出傳播對(duì)象構(gòu)成的復(fù)雜性。 不論性別， 年齡， 職業(yè)， 民族， 修養(yǎng)等， 只要看電視都會(huì)成為電視媒體的傳播對(duì)象， 但不能有效過(guò)濾可以成為廣告客戶的用戶。 因此， 電視媒體的傳播范圍雖然廣泛，但是電視廣告對(duì)象針對(duì)性不強(qiáng)，訴求對(duì)象不準(zhǔn)確。廣播媒體的

3、覆蓋面大， 傳播對(duì)象廣泛。 由于廣播是用聲音和語(yǔ)言做媒介， 而不是用 文字作為載體傳播信息， 適合不同文化程度的廣大受眾， 任何有聽(tīng)力的人都可以接受廣告信息。因而廣播廣告的傳播對(duì)象廣泛， 幾乎是全民性的。 而且還有相當(dāng)數(shù)量的文盲無(wú)閱讀能力， 但可以借助廣播獲得信息。這是任何其它媒體都無(wú)法與之相比的。報(bào)紙的傳播范圍比較有針對(duì)性， 按地域性， 專業(yè)范疇和類別劃分， 給廣告主選擇媒體提供了方便，因而可以提高廣告效果，并避免廣告費(fèi)用的浪費(fèi)。2、到達(dá)率到達(dá)率是衡量檢測(cè)廣告效果的重要指標(biāo)。 它的意思是說(shuō)在針對(duì)某一市場(chǎng)進(jìn)行廣告?zhèn)?播活動(dòng)后接受廣告信息的人數(shù)占特定消費(fèi)群體總?cè)藬?shù)的百分比。 在消費(fèi)群體總?cè)藬?shù)一定

4、的情 況下，接觸廣告信息的人數(shù)越多， 廣告到達(dá)率越高 （要依據(jù)調(diào)研公司所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)得出結(jié)論） 。電視， 廣播，報(bào)紙的媒體覆蓋域都很廣泛， 因?yàn)槭侨藗內(nèi)粘Ｉ钪蝎@得各類信息的 主要途徑，廣告主更愿意在這些媒體上投放廣告，是以為他們的到達(dá)率是比較高的。但是由于廣告過(guò)多過(guò)濫及不規(guī)范運(yùn)作， 導(dǎo)致受眾對(duì)廣告的厭煩心理而躲避廣告， 傳 統(tǒng)媒體的到達(dá)率已大幅降低。3、關(guān)注度廣告被注意的程度。電視廣告由于視聽(tīng)形象豐富，傳真度高， 顏色鮮艷， 給消費(fèi)者留下深刻印象， 并易 于記憶而注意率最高。廣播媒體的最大優(yōu)勢(shì)是范圍廣泛。 有些節(jié)目有一定的特定聽(tīng)眾， 廣告主如果選擇在 自己的廣告對(duì)象喜歡的節(jié)目前后做廣告， 效果

5、較好， 注意率也較高。 但廣播媒體具有邊工作 邊行動(dòng)邊收聽(tīng)的特點(diǎn)， 廣告受眾的聽(tīng)覺(jué)往往是被動(dòng)的， 因而造成廣告信息的總體注意率不高。報(bào)紙媒體覆蓋域廣， 但注意率較低。 由于報(bào)紙版面眾多， 內(nèi)容龐雜，讀者閱讀時(shí)傾 向于新聞報(bào)道及感興趣的欄目， 如果沒(méi)有預(yù)定目標(biāo)， 或者廣告本身表現(xiàn)形式不佳， 讀者往往 會(huì)忽略，所以報(bào)紙廣告的注意率極低。4、權(quán)威性 媒體的權(quán)威性對(duì)廣告效果有很大影響， 即 光環(huán)效應(yīng) 。這里包括受眾對(duì)媒體的認(rèn)可度。比如電視媒體， 中央電視臺(tái)與地方電視臺(tái)的廣告相比， 前者比后者具有更明顯的權(quán)威性。廣播，報(bào)紙同樣如此。權(quán)威性同時(shí)是相對(duì)的， 受專業(yè)領(lǐng)域， 地區(qū)等各種因素的影響。 在某一特定領(lǐng)

6、域有權(quán) 威的報(bào)紙，對(duì)于該專業(yè)之外的讀者群就無(wú)權(quán)威可言，很可能是一堆廢紙。5、感染力從現(xiàn)代廣告信息的傳播角度來(lái)分析， 廣告信息借助于電視媒體， 通過(guò)各種藝術(shù)技巧 和形式的表現(xiàn)， 使廣告具有鮮明的美感， 使消費(fèi)者在美的享受中接受廣告信息， 因此電視對(duì) 于消費(fèi)者的影響高于其它媒體，對(duì)人們的感染力最強(qiáng)。廣播是聽(tīng)眾 感覺(jué)補(bǔ)充型 的傳播， 聽(tīng)眾是否受到廣告信息的感染很大程度上取決于 收聽(tīng)者當(dāng)時(shí)的注意力。 同時(shí)僅靠廣播詞以及有聲響商品自身發(fā)出的聲音是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的， 有的 受眾更愿意看到真實(shí)的商品形態(tài)，以便于更具體感性的了解商品，這一點(diǎn)廣播無(wú)法作到。報(bào)紙以文字和畫(huà)面?zhèn)鞑V告信息， 即使是彩色版， 其傳真效果和形

7、象表現(xiàn)力也遠(yuǎn)不 如電視，廣播，感染力是最差的。6、實(shí)時(shí)性電視和廣播是最適合做時(shí)效性強(qiáng)的廣告的媒體，報(bào)紙次之。電視由于設(shè)備等因素制約， 時(shí)效性不如廣播。 但在電臺(tái)發(fā)布廣告受到節(jié)目安排及時(shí) 間限制。7、持久性從某種意義上講，三大傳統(tǒng)媒體的持久性都不強(qiáng)- 實(shí)時(shí)性強(qiáng)。電視和廣播媒體具有易逝性特點(diǎn)。 廣告信息轉(zhuǎn)瞬即逝， 不易保存。 因而廣告需要重 復(fù)播出，資金投入巨大。報(bào)紙相當(dāng)而言較好，可以保存，但因報(bào)紙是每日更新，也很少有人 長(zhǎng)期保留。二、網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體具有傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)，并且有自己的優(yōu)勢(shì)，有傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的特點(diǎn)。一）、網(wǎng)絡(luò)廣告的心理優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)媒體廣告相

8、比，其最大優(yōu)勢(shì)不在技術(shù)上，而 在心理上。 對(duì)網(wǎng)民的研究表明， 消費(fèi)者所以點(diǎn)擊廣告，心理因素是主要?jiǎng)右颉＞W(wǎng)絡(luò)廣告是一 種以消費(fèi)者為導(dǎo)向， 個(gè)性化的廣告形式。 消費(fèi)者擁有比傳統(tǒng)媒體面前更大的自由。 他們可根 據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)， 根據(jù)自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息。 一旦消費(fèi)者作出 選擇點(diǎn)擊廣告條， 其心理上已經(jīng)首先認(rèn)同， 在隨后的廣告雙向交流中， 廣告信息可以毫無(wú)阻 礙的進(jìn)入到消費(fèi)者的心理中，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的100% 的勸導(dǎo)。 （當(dāng)然，如果消費(fèi)者選擇不點(diǎn)擊，就是 100% 的無(wú)效傳播?。ǘ?、其它特點(diǎn)1、覆蓋范圍廣泛網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)著世界范圍內(nèi)的計(jì)算機(jī)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布廣告信息范圍廣，不受時(shí)間

9、和 地域的限制。從廣告角度看，作為廣告媒體，其傳播信息的范圍越廣，接觸的人越多，廣告 效應(yīng)越大。 從廣告用戶市場(chǎng)看， 用戶市場(chǎng)遍及世界各個(gè)角落， 即使是一家小企業(yè)上網(wǎng)， 都有 可能一夜成為國(guó)際性公司。2、信息容量大在 INTERNET 上廣告主提供的信息容量是不受限制的。 廣告主或廣告代理商可以提 供相當(dāng)于數(shù)千頁(yè)計(jì)的廣告信息和說(shuō)明， 而不必顧慮傳統(tǒng)媒體上每分每秒增加的昂貴的廣告費(fèi) 用。網(wǎng)絡(luò)上一個(gè)小小的廣告條后面， 廣告主可以把自己的公司以及公司的所有產(chǎn)品和服 務(wù)，包括產(chǎn)品的性能，價(jià)格，型號(hào)， 外觀形態(tài)等等看來(lái)有必要向自己的受眾說(shuō)明的一切詳盡 的信息在內(nèi)制作成網(wǎng)頁(yè)放在自己的網(wǎng)站中。可以說(shuō)， 費(fèi)用

10、一定的情況下 （為在別的網(wǎng)站上存 放廣告條而交），廣告主能夠不加限制的增加廣告信息。這在傳統(tǒng)媒體上是無(wú)法想象的。3、視聽(tīng)效果的綜合性網(wǎng)絡(luò)是伴隨著新科技發(fā)展起來(lái)的。網(wǎng)絡(luò)廣告由于先進(jìn)的科技，具有了傳統(tǒng)媒體在文 字，聲音，畫(huà)面，音樂(lè)，動(dòng)畫(huà)，三維空間， 虛擬視覺(jué)等方面的一切功能， 實(shí)現(xiàn)了完美的統(tǒng)一。 與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播信息時(shí)，可以在視覺(jué)， 聽(tīng)覺(jué)，甚至觸覺(jué)方面給消費(fèi)者以全 面的震撼。4. 即時(shí)性與積累性的統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)媒體具有隨時(shí)更改信息的功能，廣告主可以根據(jù)需要隨時(shí)進(jìn)行廣告信息的改 動(dòng)，廣告主可以 24 小時(shí)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，商品信息，可以即時(shí)將最新的產(chǎn)品信息傳播給消費(fèi) 者。并且網(wǎng)絡(luò)媒體也可以長(zhǎng)久保

11、存廣告信息。廣告主建立起有關(guān)產(chǎn)品的網(wǎng)站，可以一直 保留，隨時(shí)等待消費(fèi)者查詢。從而實(shí)現(xiàn)了即時(shí)性與累積性的統(tǒng)一。5、廣告投放準(zhǔn)確網(wǎng)絡(luò)廣告的準(zhǔn)確性包括兩個(gè)方面。一方面是廣告主投放廣告的目標(biāo)市場(chǎng)的準(zhǔn)確性。 網(wǎng)絡(luò)實(shí)際是由一個(gè)一個(gè)的團(tuán)體組成的， 這些組織成員往往具有共同愛(ài)好和興趣， 無(wú)形中形成 了市場(chǎng)細(xì)分后的目標(biāo)顧客群。廣告主可以將特定的商品廣告投放到有相應(yīng)消費(fèi)者的站點(diǎn)上 去，目標(biāo)市場(chǎng)明確， 從而作到有的放矢。 而信息受眾也會(huì)因廣告信息與自己專業(yè)相關(guān)而更加 關(guān)注此類信息。 另一方面體現(xiàn)在廣告受眾的準(zhǔn)確性上。 上網(wǎng)是需要付費(fèi)的， 消費(fèi)者瀏覽站點(diǎn) 的時(shí)候，只會(huì)選擇真正趕興趣的廣告信息，所以網(wǎng)絡(luò)廣告信息到達(dá)受眾

12、方的準(zhǔn)確性高。三、比較分析在對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告分別做了分析之后， 下面在廣告對(duì)象， 廣告發(fā)布， 媒體收 費(fèi)，效果評(píng)定等方面對(duì)二者做簡(jiǎn)單比較。1、廣告對(duì)象廣告對(duì)象是依據(jù)消費(fèi)者的需求偏好， 購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣的差異性， 按照一定的細(xì)分標(biāo) 準(zhǔn)，把整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)需求與愿望各不相同的消費(fèi)者群。電視，廣播，報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，其某一時(shí)段節(jié)目或某一欄目可能是針對(duì)特定消費(fèi)者的， 但就整個(gè)媒體而言， 其對(duì)象幾乎是全民性的， 包括了各個(gè)年齡，各個(gè)文化水平，各個(gè)收入標(biāo) 準(zhǔn)，各個(gè)生活層次的消費(fèi)者。而網(wǎng)絡(luò)由于其對(duì)操作者物質(zhì)設(shè)備的要求， 其對(duì)操作者文化水平的要求， 其對(duì)操作者經(jīng)濟(jì) 收入的要求，天然的對(duì)廣大消費(fèi)者做

13、了第一層次的市場(chǎng)細(xì)分，從全體消費(fèi)者中分離出了網(wǎng)民這一具有某些共同特質(zhì)的消費(fèi)者群。注意了解網(wǎng)絡(luò)用戶的特點(diǎn)， 針對(duì)其作出的網(wǎng)絡(luò)廣告因此較傳統(tǒng)媒體廣告更有效， 更易作 到覆蓋域與目標(biāo)消費(fèi)者分布相吻合。一個(gè)成功的例子。當(dāng) 廣州視窗 的廣告人員首次敲開(kāi)翠湖山莊的開(kāi)發(fā)商的大門(mén)的時(shí)候， 碰了個(gè)軟釘子。該公司認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)是面向全球的媒體，而翠湖山莊的潛在客戶在廣州地區(qū)。 經(jīng)耐心解釋， 并拿出 廣州視窗 的訪問(wèn)用戶的統(tǒng)計(jì)資料， 證明有相當(dāng)一部分用戶屬于 20-30 歲的廣州地區(qū)的白領(lǐng)人士 ，最后才說(shuō)服翠湖山莊在 廣州視窗 投放了一個(gè)月的 BANNER 廣 告。期間就有 206 人上網(wǎng)登記，意欲認(rèn)購(gòu)。翠湖山莊這才充

14、分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)廣告的 不一般 。2、廣告發(fā)布傳統(tǒng)廣告發(fā)布主要是通過(guò)廣告代理制實(shí)現(xiàn)的，即由廣告主委托廣告公司實(shí)施廣告計(jì)劃， 廣告媒介通過(guò)廣告公司來(lái)承攬廣告業(yè)務(wù)。 廣告公司同時(shí)作為廣告客戶的代理人和廣告媒體的 代理人提供雙向的服務(wù)。而在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布廣告對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)有更大的自主權(quán)， 既可以自行發(fā)布又可以通過(guò)廣告代 理商發(fā)布。具體分析之前，讓我們來(lái)看幾則消息。目前網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的三種主要方式。一是廣告主直接尋求網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商作為合作伙伴。 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商為廣告主辦理廣告業(yè)務(wù)執(zhí)行 廣告計(jì)劃，甚至參與離線市場(chǎng)促銷活動(dòng)。頗類似于傳統(tǒng)媒體有自身的廣告部門(mén)。二是傳統(tǒng)的廣告代理商成立網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)部門(mén)，（或直接投資成立的新興網(wǎng)絡(luò)

15、廣告公 司），或與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商合作，廣告專業(yè)人才與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同代理此類業(yè)務(wù)。三是廣告主不借助廣告代理商，而是自己制作，自己建立網(wǎng)站，自行發(fā)布廣告信息。3 、媒體收費(fèi)電視，廣播，報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體廣告的計(jì)費(fèi)方式是建立在收視收聽(tīng)率或發(fā)行量閱讀率的基 礎(chǔ)之上以 CPM 即 COSTPERONETHOUSANDIMPRESSIONS 千人印象成本為單位計(jì)算的。 廣告費(fèi)用 =CPM* 媒體接觸人數(shù)（收視率或發(fā)行量） /1000 。受傳統(tǒng)媒體計(jì)費(fèi)方式的影響， 大部分網(wǎng)絡(luò)媒體服務(wù)商沿用了這種模式， 以廣告圖形在用戶端計(jì)算機(jī)上被顯示 1000 次為基 準(zhǔn)計(jì)費(fèi)。CPM 計(jì)費(fèi)方式雖然是由傳統(tǒng)媒體移植到網(wǎng)絡(luò)

16、上的，但在網(wǎng)絡(luò)上它卻發(fā)揮了較在傳統(tǒng)媒 體上更大的作用和效力。 傳統(tǒng)媒體無(wú)法對(duì)實(shí)際接觸廣告信息的人數(shù)做詳細(xì)準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)。 無(wú)論 第三方的調(diào)查統(tǒng)計(jì)工作如何公正詳盡， 最后得到的媒體收視率閱讀率也只是近似值。 而網(wǎng)絡(luò) 媒體可以精確的計(jì)算廣告被讀者看到的次數(shù)。 在報(bào)紙某個(gè)版面上做的廣告， 廣告主按照其發(fā) 行量付費(fèi)， 但有可能根本不知道有多少人看到這則廣告。 網(wǎng)站可以精確的統(tǒng)計(jì)有多少人瀏覽 了含有廣告的這一頁(yè)面。在傳統(tǒng)媒體上做廣告，有人說(shuō)， 我明明知道我做廣告的錢有一半被浪費(fèi)了，可問(wèn)題在 于我不知道浪費(fèi)掉的是哪一半。 在網(wǎng)絡(luò)上做廣告，不會(huì)產(chǎn)生這種問(wèn)題。CPC與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商偏愛(ài)的 CPM 計(jì)費(fèi)方式相比， 廣告

17、主更喜歡網(wǎng)絡(luò)廣告的另一計(jì)費(fèi)模式 即 COSTPERONETHOUSANDCLICK-THROUGH 千人點(diǎn)擊成本。它是以廣告圖形被點(diǎn)擊 并連接到相關(guān)網(wǎng)址或詳細(xì)內(nèi)容頁(yè)面 1000 次為基準(zhǔn)的計(jì)費(fèi)模式。 這種方式能更好的反映廣告 是否真正吸引消費(fèi)者的注意力并引起其購(gòu)買欲；廣告是否真正產(chǎn)生效果。因此盡管費(fèi)用較 CPM 為高，仍成為最受廣告主歡迎的網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)模式。4、效果評(píng)定測(cè)定和評(píng)估廣告效果可從以下方面：（1）、注意率。包括廣告的接觸者數(shù)量，接觸者范圍以及在一定時(shí)期內(nèi)接觸廣告的次 數(shù)即接觸頻率，實(shí)際是對(duì)廣告交流效果的評(píng)定。（2）、到達(dá)率。包括三個(gè)層次：知名度，理解率，確信率。即通過(guò)廣告活動(dòng)，企業(yè)的

18、 名稱品牌等在消費(fèi)者中知道了多少， 又有多少消費(fèi)者理解了廣告所傳達(dá)的各種信息， 又有多 少消費(fèi)者信服了這些廣告信息繼而采取一定的行為和心理態(tài)度的轉(zhuǎn)變。（ 3）、行動(dòng)率。包括三個(gè)方面：一是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的正向心態(tài)即對(duì)企業(yè)的贊許態(tài)度的 增加與否； 二是市場(chǎng)銷售額的變化； 三是從市場(chǎng)占有率的變化等來(lái)確定廣告在促成購(gòu)買行動(dòng) 上的作用。傳統(tǒng)媒體廣告效果的測(cè)評(píng)一般是通過(guò)邀請(qǐng)部分消費(fèi)者和專家座談評(píng)價(jià)， 或調(diào)查視聽(tīng)率發(fā) 行量， 或統(tǒng)計(jì)銷售業(yè)績(jī)分析銷售效果。在實(shí)施過(guò)程中，由于時(shí)間性不強(qiáng) （往往需要上月的時(shí) 間），主觀性影響 （調(diào)查者和被調(diào)查者主觀感受的差異及相互影響） ，技術(shù)失誤造成的誤差， 人力物力所限樣本小等

19、原因，廣告效果評(píng)定結(jié)果往往和真實(shí)情況相差很遠(yuǎn)。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)由于技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，有效克服了傳統(tǒng)媒體以上不足，表現(xiàn)在： （1）、更及時(shí)。網(wǎng)絡(luò)的交互性使得消費(fèi)者可以在瀏覽訪問(wèn)廣告點(diǎn)時(shí)直接在線提意見(jiàn)反饋信息。廣告主可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費(fèi)者的看法。（2）、更客觀。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)不需要人員參與訪問(wèn)，避免了調(diào)查者個(gè)人主觀 意向?qū)Ρ徽{(diào)查者產(chǎn)生影響。 因而得到的反饋結(jié)果更符合消費(fèi)者的本身的感受， 信息更可靠更 客觀。（3）、更廣泛。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)成本低，耗費(fèi)人力物力少，能夠在網(wǎng)上大面積 展開(kāi)，參與調(diào)查的樣本數(shù)量大，測(cè)評(píng)結(jié)果的正確性與準(zhǔn)確性大大提高。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)雖較傳統(tǒng)媒體測(cè)評(píng)更易操作，

20、 但其公正性卻一直受到質(zhì)疑。 傳統(tǒng) 媒體廣告效果測(cè)評(píng)經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展， 已經(jīng)形成一套行之有效的審計(jì)認(rèn)證制度， 國(guó)際上有許 多第三方機(jī)構(gòu)如美國(guó)的蓋洛普，中國(guó)的央視- 索福瑞等在進(jìn)行獨(dú)立的統(tǒng)計(jì)分析工作。但目前對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行測(cè)評(píng)主要是基于網(wǎng)站自身提供的數(shù)據(jù)， 缺乏第三方的審計(jì)和認(rèn)證。 網(wǎng)絡(luò) 廣告效果測(cè)評(píng)有待確立共同標(biāo)準(zhǔn)。四、網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的互補(bǔ)與合作 分類廣告是報(bào)紙的重要收入來(lái)源。據(jù)統(tǒng)計(jì)，分類廣告收入占美國(guó)報(bào)紙總收入的30% ；在英國(guó)，分類廣告占全國(guó)性報(bào)紙收入的12% ，地區(qū)性報(bào)紙收入的 51% 。失去分類廣告，大多數(shù)的報(bào)紙的生存將成為問(wèn)題。 互聯(lián)網(wǎng)最易滲入的領(lǐng)域就是分類廣告， 因?yàn)榉诸?/p>

21、廣告 最能體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)搜索的功能和跨地域的優(yōu)勢(shì)。 YAHOO ！是免費(fèi)刊登分類廣告的網(wǎng)站之一， 在這里分類廣告是用來(lái)吸引讀者的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容，網(wǎng)站的收入則來(lái)自于到網(wǎng)頁(yè)上刊登的其它廣 告。這對(duì)報(bào)紙無(wú)疑是致命打擊。 正是基于類似考慮，一段時(shí)間以來(lái)，國(guó)內(nèi)的媒體都認(rèn)為網(wǎng)絡(luò) 媒體將對(duì)傳統(tǒng)媒體構(gòu)成嚴(yán)重威脅， 甚至給人感覺(jué)， 由于網(wǎng)絡(luò)的到來(lái)， 傳統(tǒng)媒體將面臨十分難 受的境地。 但一年半載過(guò)去了， 與預(yù)料中的相反， 網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有斷絕傳統(tǒng)媒體的生路， 網(wǎng)站大批 大批的廣告投入反而使得許多傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)上如日中天。據(jù)統(tǒng)計(jì)， 1999 年末網(wǎng)絡(luò)電視廣告 投放形成了前所未有的高峰，僅京滬穗三地網(wǎng)絡(luò)投放總量為 3169 萬(wàn)元。保守估計(jì)，今年國(guó) 內(nèi)網(wǎng)站廣告投入過(guò) 5000 萬(wàn)元的將超過(guò) 15 家?，F(xiàn)在北京幾家廣告經(jīng)營(yíng)額較大的報(bào)社中，網(wǎng) 絡(luò)廣告所占比例已超過(guò) 20% 。網(wǎng)絡(luò)把傳統(tǒng)媒體的廣告市場(chǎng)再度激活， 自身也在飛速發(fā)展。 近幾年美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收 入一直以翻番速度遞增： 1997 年收入 11。4 億美圓； 1998 年 20 億； 1999 年 44 億。估 計(jì)， 2003 年美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入將達(dá) 115 億美圓，超過(guò)雜志和電臺(tái)的收入。可以說(shuō)，在網(wǎng)絡(luò) 媒體和傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)中，出現(xiàn)了雙贏的結(jié)