電子商務(wù)網(wǎng)站客戶生命周期研究分析

1、電子商務(wù)網(wǎng)站客戶生命周期研究分析在電子商務(wù)環(huán)境下，客戶生命周期價值對企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站的建設(shè)有很大影 響，“以客戶為中心”，保持良好的客戶關(guān)系，是企業(yè)電子商務(wù)獲利的必要條 件。不同階段客戶關(guān)系對企業(yè)利潤的貢獻(xiàn)也就不同，客戶與電子商務(wù)網(wǎng)站之間 的溝通和交流以及彼此之間的合作，對于企業(yè)來說是非常重要的。近年來，我國越來越多的企業(yè)將產(chǎn)品搬上網(wǎng)站進(jìn)行在線銷售，電子商務(wù)的發(fā)展 突飛猛進(jìn)，不但為企業(yè)和商家?guī)砹司薮蟮男б?，也為客戶提供了便利的購?環(huán)境。樹立“以客戶為中心”的經(jīng)營理念，保持良好的客戶關(guān)系，是企業(yè)電子 商務(wù)獲利的必要條件。企業(yè)必須了解企業(yè)同客戶的關(guān)系程度，根據(jù)不同的客戶 價值進(jìn)行投資。電子商務(wù)

2、的客戶群是所有通過點擊企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行交易的客戶， 如何從這些客戶群中識別出具有不同價值貢獻(xiàn)的用戶是企業(yè)面臨的一個重要問 題。由于企業(yè)在客戶關(guān)系溝通維護方面存在一些問題，缺乏客戶細(xì)分基礎(chǔ)上的 差別服務(wù)，使得我國企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站在維護客戶方面受到極大的挑戰(zhàn)?？蛻?與電子商務(wù)網(wǎng)站之間的溝通和交流以及彼此之間的合作，對于企業(yè)來說是非常 重要的。一、電子商務(wù)模式下的客戶價值分析客戶價值可以理解成兩方面的含義：一是客戶對于企業(yè)的價值，二是企業(yè)為客 戶提供的價值。這里討論的客戶價值是前者，即從企業(yè)的角度出發(fā)，根據(jù)客戶 消費行為和消費特征等變量所測度出的客戶能夠為企業(yè)帶來的利潤，指客戶對 企業(yè)的重要程度，也即“

3、客戶生命周期價值”?？蛻羯芷谠介L，客戶價值 越高。不同階段客戶的行為特征和為企業(yè)創(chuàng)造的利潤不同；不同階段驅(qū)動客戶 關(guān)系發(fā)展的因素不同，同一因素在不同階段其內(nèi)涵也不同，所以要從企業(yè)角度 研究生命周期的不同階段與不同客戶的溝通策略?，F(xiàn)有研究普遍將客戶關(guān)系的發(fā)展劃分為考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期四個 階段?？疾炱谑强蛻絷P(guān)系的孕育期。形成期是客戶關(guān)系的快速發(fā)展期，穩(wěn)定期 是客戶關(guān)系的成熟期，退化期是客戶關(guān)系水平發(fā)生逆轉(zhuǎn)的時期?？疾炱?、形成 期、穩(wěn)定期客戶關(guān)系水平依此增高。穩(wěn)定期是供應(yīng)商期望達(dá)到的理想階段，但 客戶關(guān)系的發(fā)展具有不可跳躍性?？蛻絷P(guān)系必須越過考察期、形成期才能進(jìn)入 穩(wěn)定期。一個理想的

4、客戶生命周期模式包括完整的四個階段，穩(wěn)定期持續(xù)較長 時間，考察期和形成期相對較短，這樣的客戶關(guān)系發(fā)展軌跡將帶給企業(yè)豐厚的 利潤。電子商務(wù)的商業(yè)模式下的企業(yè)客戶有兩種，一是基于企業(yè)網(wǎng)站形成的客戶，如 網(wǎng)上用戶等；二是基于企業(yè)網(wǎng)站作為信息平臺而形成的客戶，如在離線市場上 建立客戶關(guān)系后通過在線交流來進(jìn)一步加強聯(lián)系的客戶。這樣的商業(yè)模式就給 企業(yè)的客戶關(guān)系管理提出了更高的要求?？蛻舻膬r值觀決定產(chǎn)品的壽命周期， 由于客戶關(guān)系管理關(guān)注的是長期價值關(guān)系，因此對客戶的選擇，顯得尤為關(guān) 鍵，客戶關(guān)系管理并不是對所有的客戶不加區(qū)別的對待，而是不斷為價值客戶 提供優(yōu)惠的價值服務(wù)，并從價值客戶得到卓越回報的一種有目

5、的的價值交換戰(zhàn) 略。二、不同階段客戶的行為特征及為企業(yè)創(chuàng)造利潤的差異考察期，客戶主要以嘗試性的訂單為主，企業(yè)獲得的利潤很小。形成期是關(guān)系 的快速發(fā)展階段，在這一階段，隨著雙方了解和信任的不斷加深，關(guān)系日趨成 熟，雙方的風(fēng)險承受意愿增加，由此雙方交易不斷增加。穩(wěn)定期是關(guān)系發(fā)展的 最高階段，在這一時期雙方的交互依賴水平達(dá)到整個關(guān)系發(fā)展過程中的最高 點，雙方關(guān)系處于一種相對穩(wěn)定狀態(tài)。退化期是關(guān)系發(fā)展過程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn) 的階段，引起關(guān)系退化的可能原因很多，最終表現(xiàn)為交易量下降；一方或雙方 正在考慮結(jié)束關(guān)系甚至物色候選關(guān)系伙伴 （供應(yīng)商或客戶 ）；開始交流結(jié)束關(guān)系 的意圖等。既然穩(wěn)定期是供應(yīng)商期望達(dá)到的

6、理想階段。下面就重點從穩(wěn)定期的 四個方面進(jìn)行分析：1、穩(wěn)定期雙方交易量達(dá)到最大，并盡可能維持一段較長的時間。與傳統(tǒng)商務(wù)方式一樣，電子商務(wù)環(huán)境下客戶與企業(yè)關(guān)系進(jìn)入穩(wěn)定期后會產(chǎn)生大 的交易量，企業(yè)應(yīng)在此階段分析客戶的相關(guān)數(shù)據(jù)以便能持久保持在穩(wěn)定關(guān)系當(dāng) 中。這里所指的相關(guān)數(shù)據(jù)包括客戶在購買過程中產(chǎn)品的代號、數(shù)量，以及購買 時間等信息。2、穩(wěn)定期客戶的支付意愿隨著客戶關(guān)系水平的提高而達(dá)到最高。 隨著企業(yè)與客戶的溝通越來越充分，相互了解不斷增進(jìn)，企業(yè)對客戶獨特需求 的理解愈加深刻，因而為客戶提供的服務(wù)和信息更具個性化、更有價值，為此 客戶愿意支付更高的價格。為了能夠更好的與客戶進(jìn)行溝通，企業(yè)就要不斷完

7、善自己的網(wǎng)站功能，并及時進(jìn)行反饋和維護，增加更多更方便的信息溝通渠 道，消除客戶因為不能面對面交易而帶來的擔(dān)憂 3、穩(wěn)定期客戶忠誠并不斷帶來間接效益。忠誠的客戶是公司的義務(wù)廣告員，他們常常為公司推薦新客戶和傳遞好的口 碑，這種途徑獲得的新客戶為公司節(jié)約了大量的成本，公司因此獲得良好的間 接效益，即所謂的“口碑效應(yīng)”。網(wǎng)絡(luò)的安全性往往是電子商務(wù)發(fā)展的一個關(guān) 鍵點，大多數(shù)初次接觸電子商務(wù)方式的客戶都會對此產(chǎn)生顧慮。但是如果身邊 有朋友是某企業(yè)電子商務(wù)交易的忠實客戶，那么這方面的擔(dān)心就會大打折扣。 這些人也就是企業(yè)潛在的客戶。因此，對穩(wěn)定期客戶信息的數(shù)據(jù)挖掘會不斷帶 來間接效益。4、穩(wěn)定期規(guī)模效應(yīng)等

8、達(dá)到最好水平因而成本最低。 穩(wěn)定期由于對客戶了解的加深和服務(wù)經(jīng)驗的積累，服務(wù)效率也達(dá)到最高，服務(wù) 成本隨著客戶關(guān)系的發(fā)展明顯下降。另外，由于客戶購買量的提高，運作成本 降低 （即所謂的規(guī)模效應(yīng) ），再就是交易過程的經(jīng)?；⒊Ｒ?guī)化，交易效率提 高，客戶信任的增加，溝通效率的提高，使得交易成本也不斷降低。三、以客戶為中心的電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè) 電子商務(wù)網(wǎng)站是企業(yè)信息的門戶，也是企業(yè)與客戶交流的全新平臺，這種溝通 模式的建立使企業(yè)與客戶的在線實時交流成為可能，使客戶個性化服務(wù)要求成 為可能。1、企業(yè)電子商務(wù)對客戶數(shù)據(jù)的挖掘能力強，有利于維持老客戶與挖掘新客戶 網(wǎng)絡(luò)的能力在于它具有實時使用數(shù)據(jù)來影響客戶在

9、線使用的功能。網(wǎng)站中能夠 得到的客戶數(shù)據(jù)包括 Cookie 、表單或用戶注冊數(shù)據(jù)、查詢或響應(yīng)數(shù)據(jù)、網(wǎng)站 購買數(shù)據(jù)。根據(jù)商業(yè)用途，可以分成客戶的基本信息、客戶對產(chǎn)品的評價信 息、客戶的訂單記錄信息、以及客戶行為數(shù)據(jù)幾類。企業(yè)對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行提 取、數(shù)據(jù)挖掘，分析不同客戶的需求，區(qū)分不同階段客戶，根據(jù)不同階段客戶 的需要提供不同的服務(wù)，給企業(yè)帶來更好的美譽度，進(jìn)而吸引新的客戶。 2、企業(yè)網(wǎng)站與客戶交流便捷便于客戶信息的收集整理與反饋，以提供不同階 段客戶更個性化的服務(wù) 電子商務(wù)模式下企業(yè)網(wǎng)站與客戶的互動交流能力會直接影響前來購物的客戶的 行為，這種互動能力體現(xiàn)在多方面，例如網(wǎng)站信息的及時更新、網(wǎng)站客服與客 戶之間在線交流 （QQ 、 MSN 、淘寶旺旺等 ）、發(fā)送電子郵件、電話咨詢、建立 客戶論壇、留言板等等。但是這當(dāng)中的一個不可忽視的問題就是企業(yè)對這些信 息的反饋速度與質(zhì)量。在線交流往往使用人海戰(zhàn)術(shù)，對一些稍有計算機技能的 人員進(jìn)行簡單培訓(xùn)就上崗與客戶交流，以至于客戶對得到的答復(fù)往往都不太滿 意；發(fā)送電子郵件、論壇留言則經(jīng)常像是石沉大海，發(fā)出去就沒有了回音；而 電話咨詢要么不是處于忙音，就也是話務(wù)員缺乏企業(yè)產(chǎn)品培訓(xùn)。真正解決好了 這些問題，為客戶提供有效的溝通渠道，才能進(jìn)一步為客戶提供個性化的服 務(wù)。個性化不是孤立的一件事，而是一系列服務(wù)顧客方法