“彗谷商務(wù)中心”整合營銷策劃方案.doc

1、彗谷商務(wù)中心 ”整合營銷策劃方案第一部分 關(guān)于“慧谷”項目的初步分析與工作計劃、項目概要與初步分析通過 2005 年上半年以來與貴公司領(lǐng)導(dǎo)及各位部門經(jīng)理的探討和我們對該項 目的初步考察， 并且先后進(jìn)行了幾次討論會， 我們認(rèn)為， 除去包裝定位與宣傳策 略等營銷因素，從項目規(guī)劃及品質(zhì)來看， “慧谷”絕對屬于一個優(yōu)秀項目，但前 提是必須要做好項目本身的定位以及目標(biāo)客層的 精準(zhǔn) 定位。在這里我們用到的 “精準(zhǔn)”這個詞， 因為如今的寫字樓市場的劃分已經(jīng)相對 細(xì)致；對于不同需求的消費者， 都會有相應(yīng)的產(chǎn)品出現(xiàn)， 而且現(xiàn)在的消費者已經(jīng) 不同于以往，選擇層面更加豐富；所以，我們就要在選擇目標(biāo)客層的同時，進(jìn) 步

2、將客層細(xì)分，做到定位的精準(zhǔn)。二、關(guān)于工作排期的計劃針對“慧谷”的工作，我們已經(jīng)親赴北京進(jìn)行了實地考察，對北京寫字樓市 場做了深入了解 （包括地段、 價格、物業(yè)、租售形式、 面積規(guī)劃、配套設(shè)施等） ， 對于本案可以作出一些參考和建議， 在天津甲級寫字樓短缺的前提下， 可以更好 的完善我們的項目。因此，我們制定了以下工作排期計劃。1、2005年 6月 1日之前我公司向貴公司提交初步分析和工作計劃（本案）。2、6月 1日15 日由貴公司對本案進(jìn)行參閱、審議，經(jīng)過雙方深入討論，提出改進(jìn)意見，并最 終確定工作計劃。3、6月 20日之前雙方共同組建“慧谷大廈”營銷專案組（暫定名）。1)貴公司負(fù)責(zé)在工作進(jìn)程

3、中實施情況的監(jiān)督和檢查。2)我公司負(fù)責(zé)對工作方案的具體操作和實施。3)專案組由調(diào)研人員、策劃人員、設(shè)計人員、公關(guān)人員及售樓人員共同組成。4、6月 20日7月15日專案組正式投入工作。1)項目營銷診斷。2)市場調(diào)研及全面排查。3)提交調(diào)研分析報告。4)進(jìn)行項目的整體定位策劃。5、7月15日8月 1日1)項目包裝的初步實施。2)營銷策略的制定。3)媒介導(dǎo)向的分析與監(jiān)控。4)廣告設(shè)計方案的確定與運(yùn)作。5)制定下一步的整合營銷策略。具體時間安排需進(jìn)一步確認(rèn)）三、工作流程與工作內(nèi)容三-1 、項目營銷診斷與分析營銷內(nèi)部環(huán)境的診斷與分析（自身因素）包括項目的規(guī)模、檔次、質(zhì)量、地位、物業(yè)、交通、價格等等。B、

4、營銷外部環(huán)境的診斷與分析（外界因素）包括消費者、競爭對手、公眾輿論等等。C、銷售管理體系的情況分析。D、企業(yè)現(xiàn)有 CIS 分析。三-2 、綜合市場調(diào)研（重點）A、營銷環(huán)境調(diào)研B、消費者研究C、本項目swo分析D、品牌調(diào)研E、價格調(diào)研F、對本項目是否認(rèn)可的概念測試三-3 、CIs 導(dǎo)入A、項目包裝定位a.項目自身形象的包裝（包括案名、LOGO樓宇、工地、售樓處等）b.廣告形象的包裝與定位B、視覺識別系統(tǒng)（ VI ）C、行動識別系統(tǒng)（ BI ）D、理念識別系統(tǒng)（ MI）三-4 、整合行銷計劃A、行銷運(yùn)作排期的最終確定B、行銷策略及重點C、業(yè)務(wù)隊伍的組訓(xùn)D、公關(guān)計劃E、銷售工作安排F、銷售管理辦法三

5、-5 、廣告策略A、媒介分析B、分階段廣告執(zhí)行辦法C、廣告設(shè)計方案D、通路及終端反饋預(yù)測三-6 、實施監(jiān)控與效果評估第二部分市場調(diào)研工作安排根據(jù)我公司前期制定的總體工作計劃， 現(xiàn)將第一步驟工作 （市場調(diào)研分析） 的工 作內(nèi)容與時間安排承遞貴公司。、市場競爭狀況調(diào)研 一-1 、調(diào)查對象1、周邊地區(qū)相關(guān)物業(yè) 2、市區(qū)范圍內(nèi)同規(guī)模、檔次物業(yè) 3、北京市同規(guī)模、檔次物業(yè)-2 、調(diào)查內(nèi)容1、基本情況包括規(guī)模、檔次、地理位置、房型、價格、配套等等）、品牌認(rèn)知程度（形象） 、營銷策略（包裝定位、賣點、廣告等 、實際銷售狀況-3 、調(diào)查方式：、電話垂詢 、以購房者的身份現(xiàn)場咨詢 、以媒介方式進(jìn)行訪談 、通過房

6、地產(chǎn)行業(yè)的政府關(guān)系及人際關(guān)系 、媒體資料的排查二、消費者狀況調(diào)研 二-1、地域劃分：以高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)、學(xué)府區(qū)為中心，并輻射和平區(qū)、南開區(qū)的相關(guān)地區(qū)二-2 、消費者結(jié)構(gòu)調(diào)研1 、年齡結(jié)構(gòu)2、家庭結(jié)構(gòu)3、行業(yè)、階層4、收入及消費水平5、受教育程度6、其他 二-3 、調(diào)查內(nèi)容、對“慧谷”的認(rèn)知度 、消費者價格承受能力 、物業(yè)功能 、房型研究 、配套要求（軟性、硬性）、購買方式-4、調(diào)查方式、電話溝通 、直接訪談 、寄發(fā)信函4 、隨機(jī)抽樣調(diào)查表、利用媒體三、調(diào)研時間安排在本工作方案得到貴公司的確認(rèn)后， 我公司將立即展開工作， 我們將在為期 一個月的時間內(nèi)交叉運(yùn)做以上三部分既定方案， 同時隨時向貴公司匯

7、報工作進(jìn)展 情況，并且力爭在 7 月底前完成整套市場調(diào)研分析報告， 為下一步的營銷戰(zhàn)略打 下良好的基礎(chǔ)。第三部分市場調(diào)研報告（一）關(guān)于周邊及相關(guān)競爭物業(yè)2005 年5月12日一今，我們就“慧谷”的市場競爭狀況進(jìn)行了全面的調(diào)研,競爭狀況的調(diào)研共選取項目29個，調(diào)研范圍為：慧谷周邊物業(yè)；市區(qū)相同規(guī)模、 檔次的物業(yè)，北京同規(guī)模、突出特色的 4個物業(yè)進(jìn)行了調(diào)研。一、調(diào)研對象:-1、周邊地區(qū)相關(guān)物業(yè)（10家）榮華時代公寓、云瑯網(wǎng)絡(luò)大廈、百腦匯科技大廈、天發(fā)科技園、天津電子科技中心、銅鑼灣廣場、希望領(lǐng)空、嘉利中心、佳怡國際商務(wù)廣場、賽得廣場-2、市區(qū)范圍相似規(guī)模檔次物業(yè)（13家）區(qū)域物 業(yè)名 稱南開區(qū)天地

8、和大廈、時代奧城、和平區(qū)NAGAS灣中心，河川大廈、富士大廈河北區(qū)奧式商務(wù)區(qū)、愛琴海大廈河西區(qū)國華大廈、合眾大廈、盈海商務(wù)大廈、永安大廈河?xùn)|區(qū)城市星座、美震裕陽大廈一-3、北京物業(yè)（4家）中國電子大廈、創(chuàng)富大廈、新盛大廈、西環(huán)廣場-4、現(xiàn)房與期房百腦匯科技大廈、富士大廈、合眾大廈、河川大廈、嘉利中 心、愛琴海大廈、佳怡國際商務(wù)廣場、賽得廣場、天地和大 廈、天發(fā)科技園、銅鑼灣廣場、永安大廈、云瑯網(wǎng)絡(luò)大廈、 北京物業(yè)均為現(xiàn)房準(zhǔn)現(xiàn)房（年內(nèi)入?。┟勒鹪ｊ柎髲B、希望領(lǐng)空 時代奧城、盈海商務(wù)大廈期房NAGAg灣中心、奧式商務(wù)區(qū)、城市星座、 榮華時代公寓、天津電子科技中心、調(diào)研方式、以購房者身份現(xiàn)場咨詢;、

9、電話垂詢；、媒體資料的排查;、通過房地產(chǎn)行業(yè)的人際關(guān)系進(jìn)行了解說明:由于種種的限制因素，“以媒體方式進(jìn)行訪談”的方式?jīng)]有采用。三、調(diào)查內(nèi)容：見附項目調(diào)查表（周邊部分、競爭物業(yè)部分） 四、綜合調(diào)研分析為期兩周的“慧谷”競爭狀況的調(diào)研，使我們對于“慧谷”的市場狀況有了 更為深入地理解，對于目前本市的高層狀況、周邊地區(qū)的競爭狀況有深入的了解,F面是本次調(diào)研所得出的一些結(jié)論性的觀點:四-1、高層物業(yè)銷售狀況改觀，科技園區(qū)物業(yè)熱銷近年來，高層物業(yè)一直是天津房地產(chǎn)銷售的難點，2004年本市高層的平均銷售率只有55%但是，從今年起，高層的物業(yè)銷售狀況有了較大的改觀。本次調(diào)研的物業(yè)，銷售狀況普遍良好，尤其是在

10、配套設(shè)施水平、品牌塑造、概念挖掘等方面做得出色的物業(yè)，如榮華時代公寓、NAGA港灣中心、時代奧城、盈海商務(wù)大廈、希望領(lǐng)空等，在期房銷售期間即取得了良好的銷售業(yè)績，這部分 物業(yè)大約占調(diào)研物業(yè)總量的41.3%,另外，如百腦匯科技大廈、佳怡國際商務(wù)廣 場、云瑯網(wǎng)絡(luò)大廈、銅鑼灣廣場等由于優(yōu)越的位置價格比也取得了不俗的銷售成 績。這與往年高層倍受冷落的局面形成了鮮明的對比。而且，我們發(fā)現(xiàn)目前，高層物業(yè)隨著工程進(jìn)度越接近現(xiàn)房，消費者購買也越多，因此，許多的開發(fā)商一改往年物業(yè)還未打樁即開始銷售的作法，直至物業(yè) 建設(shè)至相當(dāng)部位（如建設(shè)至工程總量的 60%以上）才開始銷售。四-2、周邊物業(yè)（科技園區(qū)內(nèi)）的銷售狀

11、況科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)的鞍山西道及其周邊地區(qū)是我市IT、電子以及高新技術(shù)行業(yè)科研、商貿(mào)匯集區(qū)；林立的大學(xué)，眾多的企業(yè)、服務(wù)機(jī)構(gòu)，該地區(qū)的生活工作的 人群擁有較本市其它地區(qū)更強(qiáng)的購買力；另外，“天津硅谷”的定位，全國第 3 位的實力，這一地區(qū)有很強(qiáng)的投資潛力。這一地區(qū)物業(yè)的銷售狀況相比本市其它地區(qū)要好得多。例如，在這一地區(qū)，往往物業(yè)還未到入住，底商已經(jīng)全部銷售完畢（如榮華時代公寓、云瑯網(wǎng)絡(luò)大廈）； 商住用房也銷勢較旺，天津電子科技中心和賽得廣場等商住用房在開盤后銷勢良好,多,低,另外，百腦匯科技大廈、天發(fā)科技園等項目也保持了高度的人氣。另外，在該地區(qū)，住宅與商住、寫字樓性質(zhì)物業(yè)之比為9： 4,住宅供給較

12、而專門的商住、寫字樓相對提供較少；銷售方面，住宅銷售率較寫字樓物業(yè) 銷售速度也較慢。百腦匯科技大廈、賽得廣場均在較短的時間內(nèi)創(chuàng)造了很好 的銷售業(yè)績。四-3、環(huán)境、配套有所提高，智能化成為潮流四-3.1、綠化率與園景設(shè)計市場的競爭加劇，迫使開發(fā)商必須關(guān)注消費者對于物業(yè)的多方面的需求，尤其是環(huán)境方面，30%勺綠化率一般都可以達(dá)到，甚至有的物業(yè)為了提高物業(yè)的檔 次達(dá)到60%（羅馬花園），即使是以前不太注意綠化的寫字樓也開始關(guān)注綠化因 素。據(jù)統(tǒng)計賽得廣場、榮華時代公寓、云瑯網(wǎng)絡(luò)大廈等近2/3的物業(yè)為了改善區(qū)內(nèi)環(huán)境規(guī)劃了中央花園廣場、園林小品等，中央花園一般都在近千平米以上;在這方面，本市做得最出色的是

13、座落于黑牛城與友誼路交口附近的順馳世紀(jì)城，他們專門聘請曾負(fù)責(zé)亞特蘭大奧運(yùn)主題公園、 歐洲迪斯尼主題公園、美國國會大 道等設(shè)計的美國的泛亞易道公司（EDAW做社區(qū)的園景設(shè)計，美國泛亞易道的園 景設(shè)計成為世紀(jì)城獨特的賣點。四-3.2、高層供水前幾年，高層物業(yè)的飲水問題一直是媒體關(guān)注的焦點， 所以隨后開發(fā)的物業(yè)普遍采用了變頻調(diào)壓供水系統(tǒng)，本次調(diào)研的物業(yè)93%勺物業(yè)采取了這種技術(shù)，該技術(shù)被廣泛采用一方面解決了飲用水的污染的問題，另一方面，也提高物業(yè)的檔 次。另外，本次調(diào)研的部分物業(yè)甚至提出了直飲水系統(tǒng)（如時代奧城）。四- 3.3、電梯高層住宅或?qū)懽謸У碾娞菔潜夭豢缮俚模壳氨敬握{(diào)研所有的物業(yè)使用的 電

14、梯均為雙電源，在品牌使用方面，本地的 OTIS占有絕對的優(yōu)勢，另外西子0TIS、上海三菱、國產(chǎn)的迅達(dá)也有使用，在北京寫字樓市場，引用的大部分是國外著名品牌原裝進(jìn)口的電梯，在項目的整體形象提升上起到的重要的作用。在調(diào)查物業(yè)中，天津物業(yè)的電梯數(shù)量基本保證在 48部，在上下班的高峰時間，會造成階段性擁堵；而在北京，電梯數(shù)量可完全滿足使用需求。例如新盛 大廈，主體樓高20層，地下四層，建筑面積近11萬平方米，可電梯數(shù)量竟高達(dá)16部，還不包含貨梯。四-3.4、綜合布線2005 年開盤的物業(yè)在這方面均投入較大，如銅鑼灣廣場、天津電子科技中 心、榮華時代公寓、希望領(lǐng)空、NAGA港灣中心、美震裕陽大廈，尤其是

15、開發(fā)區(qū) 建設(shè)集團(tuán)的云瑯網(wǎng)絡(luò)大廈項目采用了美國 SIEMON勺綜合布線系統(tǒng)。四-3.5、安防設(shè)施在本次調(diào)研的物業(yè)中對講系統(tǒng)應(yīng)用普遍， 但可視對講的比率仍不算高，占總數(shù)的1/3強(qiáng)，在其他安防設(shè)施方面時代奧城為業(yè)主配備了窗磁門磁、紅外線監(jiān)控； 大部分項目還為業(yè)主配備了對講報警系統(tǒng)；美震裕陽大廈有 24小時閉路無盲點 監(jiān)控、自動巡更報警系統(tǒng)；奧式商務(wù)區(qū)和城市星座等還有4重防盜系統(tǒng)等，北京的大多數(shù)項目在這方面的做的相當(dāng)完善，中國電子大廈、創(chuàng)富大廈、新盛大廈等物業(yè)在電子系統(tǒng)和人力系統(tǒng)上均投入很大，這方面是值得我們學(xué)習(xí)借鑒的。四- 3.6、車位在所調(diào)研的物業(yè)中，越近開發(fā)的物業(yè)，車位提供的數(shù)量和比率越高。基本

16、車位在0.5個車位/戶，寫字樓性質(zhì)的物業(yè)比率更高?！盎酃取避囄涣坎蛔愕臓顩r 必須改變，否則，對提高物業(yè)檔次和維持今后的長期銷售不利。四-3.7、局域網(wǎng)云瑯網(wǎng)絡(luò)大廈、百腦匯科技大廈、天津電子科技中心、希望領(lǐng)空、佳怡國際商務(wù)廣場等在設(shè)置了區(qū)內(nèi)局域網(wǎng)，大約占總數(shù)1/3，另外，除時代奧城、盈海商務(wù)大廈外，設(shè)置局域網(wǎng)的物業(yè)基本集中在“慧谷”的周圍，必然與“慧谷”形成定的競爭關(guān)系。因為各開發(fā)商以前均未涉足互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域， 因此即使區(qū)內(nèi)設(shè)置局域網(wǎng)的物業(yè)，水平 也基本處于中等，在提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方面仍有有很大的可操作的空間。四-3.8、建材所調(diào)查天津大部分項目均采用國內(nèi)知名品牌的建材， 在這方面，北京寫字樓做的相當(dāng)出

17、色，外檐立面采用高檔鋁板和世界先進(jìn)中空雙鋼化玻璃幕墻，高級地 面建筑材料、磨砂玻璃及高級墻面建筑材料，藝術(shù)吊頂、高級燈飾，整體世界先 進(jìn)玻璃幕墻，瑞士進(jìn)口電梯，分戶式中央空調(diào)系統(tǒng)等。四-4、物業(yè)管理二次競爭的戰(zhàn)場物業(yè)的硬件最易被人模仿的，而只有軟件才不可復(fù)制。物業(yè)管理做為購房者 者消費的最后一環(huán)，與業(yè)主的生活息息相關(guān)，這是十分重要的。規(guī)模、高效，充滿人情氣息的的物業(yè)管理不僅可以是業(yè)主享受到實實在在的服務(wù)，更可以創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。其實，物業(yè)管理公司一樣可以創(chuàng)立自己的知名品牌， 目前南方的中海物業(yè)和萬科就創(chuàng)立了自己的品牌，并且取得了很好的經(jīng)濟(jì)效益。在所有調(diào)研的物業(yè)中，自建自管和兄弟單位

18、管理物業(yè)約占所有物業(yè)的 93 %。自給自足的物業(yè)管理，在專業(yè)化、檔次、服務(wù)水平等方面都提高不易；而且，沒 有規(guī)模效應(yīng)，物業(yè)管理的成本居高不下。以上種種，反應(yīng)出我市的物業(yè)管理還處 于較低的水平。可喜的是本次調(diào)研的物業(yè)中，表現(xiàn)出色的云瑯網(wǎng)絡(luò)大廈和風(fēng)荷新園， 他們由 自己的知名品牌一一風(fēng)荷物業(yè)管理，而且風(fēng)荷物業(yè)還將與世界較大的物業(yè)管理公 司戴德梁行合作； 這樣，他們的物業(yè)管理水準(zhǔn)和服務(wù)的水平又將上升到一個新層 次。四-5 、規(guī)劃設(shè)計刪繁就簡、純寫字樓概念倍受推崇目前，推出的框架結(jié)構(gòu)的寫字樓， 一般不象以前設(shè)置分明的分區(qū)， 而是提供 一塊整體的空間，由業(yè)主來分配空間、設(shè)計和裝修。這樣，出房率相應(yīng)提高，

19、業(yè) 主可以自由選擇，不會造成千家一面的景象。這樣的物業(yè)在市場上頗受歡迎， 富士大廈、合眾大廈、 河川大廈、嘉利中心、 佳怡國際商務(wù)廣場均采用這種設(shè)計，因此創(chuàng)下了很高的銷售率。四-6、市場定位、品牌形象與廣告一一物業(yè)銷售的利器今年，高層寫字樓銷售較好的一個重要的原因就是開發(fā)商開始將市場定位引 入物業(yè)的開發(fā)和營銷當(dāng)中， 時代奧城和河川大廈是典型的例子。 河川大廈其實是 一個開發(fā)了好幾年的物業(yè)， 原先銷售狀況不佳， 定位為智能商務(wù)集成大廈后， 銷 售狀況很快改觀， 某集團(tuán)公司一次就買走了其中的大部分。 我們有理由相信， 時 代奧城如果不是定位明確，營銷包裝出色，廣告表現(xiàn)突出，而是將住宅、寫字樓 功能

20、不分，絕對不會取得今天的銷售業(yè)績。四-7 、小結(jié)通過本次對慧谷項目競爭狀況的調(diào)研， 我們發(fā)現(xiàn)就目前慧谷項目的市場狀況 而言，如進(jìn)入商住兩用的物業(yè)市場， 雖市場的銷售面較寬， 但因為進(jìn)入的是市場 競爭十分激烈的買方市場狀況， 將來的銷售必然會遭遇強(qiáng)大的阻力； 而科技園區(qū) 商務(wù)寫字樓市場仍然存在較大的需求空間， 而且慧谷項目與其它商務(wù)性的競爭物 業(yè)相比，具明顯優(yōu)勢。 只要我們在準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上， 深入挖掘慧谷項目的獨特 賣點，配合適當(dāng)?shù)膹V告?zhèn)鬟_(dá)和營銷舉措， 取得并占領(lǐng)一定的市場份額是指日可待 的。四-8 、針對慧谷寫字樓規(guī)劃的整體建議1、2、3、4、5、6、7、8、9、向著智能環(huán)保生態(tài)型寫字樓看齊

21、，強(qiáng)調(diào)人性化，采用大量智能化產(chǎn)品，比如在辦公桌上設(shè)置呼叫電梯按鈕，要等電梯，只需坐在辦公室內(nèi)就可以了。充分考慮車位的質(zhì)與量，增加車位比例，提高寫字樓的入駐率。內(nèi)庭花園、屋頂花園的設(shè)置，最大限度地利用空間創(chuàng)造綠化景觀。盡力配備一個 24 小時服務(wù)的會所，向業(yè)主提供全天候、多功能包括室內(nèi)恒溫泳池、健身房、舞蹈房、 SPA 美容等在內(nèi)勺全方位服務(wù)設(shè)施。綜合布線系統(tǒng)的采用。局域網(wǎng)統(tǒng)一設(shè)置。INTERNET勺網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，盡力做到提供千兆入樓，百兆入桌服務(wù)。采用戶室中央空調(diào)系統(tǒng)，節(jié)省能源。戶室中央空調(diào)不僅能夠讓每個樓層、甚至于每個房間內(nèi)勺員工按照各自勺實際情況需要進(jìn)行調(diào)控，比如在氣溫比較涼爽勺春、 秋兩季減

22、少使用空調(diào)勺頻率，而且在遇到加班時又不必?fù)?dān)心每到規(guī)定勺時間空調(diào)就會停止運(yùn)轉(zhuǎn)勺問題。建議在安防設(shè)施上投入加大，樹立國際化寫字樓勺形象。外檐及內(nèi)室等建材建議采用國際普遍采用勺類型產(chǎn)品及品牌，與甲級 5A 寫字樓配置相同（如外檐立面采用世界先進(jìn)中空 6+9+6 Low-e 雙鋼化玻璃幕墻 , 具有隔熱、隔音、防紫外線功能），用于建造寫字樓勺所有建筑材料，均應(yīng)采用大型企業(yè)知名產(chǎn)品， 并且前后經(jīng)過 2-3 道檢測程序，以保證其環(huán)保性。第四部分市場調(diào)研報告（二）關(guān)于目標(biāo)客戶群體按照萬兆投資集團(tuán)與銳設(shè)繪共同協(xié)商確定的工作計劃，在 5月 16日結(jié)束了慧谷項目的市場競爭狀況的調(diào)研后， 5月 17日5月 25日，

23、銳設(shè)繪“慧谷項目 小組”的調(diào)查人員以慧谷的潛在購房群體為調(diào)查的對象， 進(jìn)行了消費者方面的調(diào) 查。以下內(nèi)容為本次調(diào)查的總結(jié)，供貴公司參考：說明：本次調(diào)查的項目較多、數(shù)據(jù)量較大，為使本報告可以直觀、明確，便于理解，故數(shù)據(jù)部分較多采用表格形式表達(dá)。）總體概述-1 、總體概述本次調(diào)查的覆蓋面較廣，調(diào)研對象涉及和平、南開、河西、河?xùn)|、河北等 5區(qū)，南開區(qū)是重點的調(diào)查區(qū)域。37 人。本次共調(diào)查企業(yè)管理決策人員 112 人（分別屬于 112家企業(yè)） ，涉及市內(nèi)其中已在南開區(qū)或有意向在南開區(qū)設(shè)立辦公場所的潛在消費者本次調(diào)查的對象被分為四個行業(yè)， 在計算機(jī)及相關(guān)行業(yè)方面有所偏重， 具體 分類如下：計算機(jī)及相關(guān)行

24、業(yè)貿(mào)易公司事務(wù)所4其它行業(yè)（以廣告、設(shè)計、裝飾等公司為主）-2 、調(diào)查項目分類1 、調(diào)研對象所在行業(yè)調(diào)研對象的年齡 辦公場所區(qū)域選擇 辦公場所的面積 租賃及價格水平（目前） 購買及價格水平（目前） 付款方式、購置辦公場所時關(guān)注的因素、購置辦公場所關(guān)注物業(yè)本身因素、是否準(zhǔn)備更換辦公場所、對于辦公場所的面積需求、可以承受的單位價格、物業(yè)的性質(zhì)10、辦公模式11、房型特點12、車位要求13、辦公環(huán)境的管理手段與配套硬件14、對于集中辦公的要求二、數(shù)據(jù)統(tǒng)計二-1 、行業(yè)狀況考慮到“慧谷”的潛在消費者的特性，將調(diào)查對象主要分為 4個行業(yè)，如下表序號行業(yè)劃分人數(shù)百分比說明1計算機(jī)相關(guān)行業(yè)6053.6%網(wǎng)絡(luò)

25、、軟件、硬件、耗 材等2貿(mào)易公司98.0%國貿(mào)、內(nèi)貿(mào)企業(yè)等3事務(wù)所54.5%律師、會計師等4其它3833.9%合計：112人100%*行業(yè)劃分比例表二-2、年齡結(jié)構(gòu)本次的調(diào)查對象（管理決策層）從事計算機(jī)及相關(guān)行業(yè)、廣告、設(shè)計公司等 行業(yè)較多，因此年齡結(jié)構(gòu)相對較輕，具體狀況如下表序號年齡階段人數(shù)百分比125-30 歲5448.2%231-35 歲1412.5 %336-45 歲3430.3%446-55 歲76.3%556歲以上10.9%6未登記21.8%合計：112人100%年齡結(jié)構(gòu)比例表二-3、辦公場所區(qū)域選擇本次調(diào)查對象對于辦公場所的區(qū)域選擇，如下表序號區(qū)域選擇人數(shù)百分比1和平區(qū)2825.

26、0%2南開區(qū)3733.0%3河西區(qū)3632.1%4河?xùn)|區(qū)98.0%5河北區(qū)21.8%合計：112人100%辦公場所區(qū)域選擇比例表序號行業(yè)分類數(shù)量百分比說明1計算機(jī)相關(guān)行業(yè)2464.9%網(wǎng)絡(luò)、軟件、硬件、耗 材等2貿(mào)易公司410.8%國貿(mào)、內(nèi)貿(mào)企業(yè)3事務(wù)所25.4%律師、會計師等4其它718.9%合計：37家100%*南開區(qū)調(diào)查對象行業(yè)分配表-4、目前辦公場所租購狀況1 .本次全部調(diào)查對象目前辦公場所的實際使用狀況，如下表編號辦公場所使用狀況數(shù)量百分比1租賃9988.4%2已經(jīng)購買119.8%3其它方式21.8%合計：112家100%辦公場所使用狀況比例表2 .目前，租賃辦公場所企業(yè)承擔(dān)租金水平

27、，如下表序號租金價格（單位：元/平米.天）數(shù)量百分比12元以下1717.2%22-3元之間3939.4%33-4元之間2727.3%44元以上1616.2%合計：99家100%租賃價格比例表3 .已購辦公場所企業(yè)購買辦公場所的價格水平，如下表序號購買價格（單位：元/平米）數(shù)量百分比15000元以下436.36%25000-6000 元436.36%36000-7000 元19.09%47000-8000 元19.09%58000以上19.09%合計：11家100%二-5、購置辦公地點考慮因素統(tǒng)計針對購房者購房需要考慮的實際因素， 設(shè)計如下項目，具體統(tǒng)計結(jié)果，如下關(guān)注程度考慮因素人數(shù)百分比1交通

28、狀況2535.2 %2地理位置2633.8%3價格因素2331.1%4商業(yè)氛圍1824.3%4房型布局1824.3%5周邊環(huán)境1722.9%6房屋質(zhì)量1621.6%7物業(yè)管理水平1216.2%8開發(fā)商信譽(yù)1114.9%9綠化912.2%10周邊人員素質(zhì)79.5%11樓層68.1%12購物便利56.8%12生活服務(wù)設(shè)施56.8%13入住時間34.1%13社交健身設(shè)施34.1%購置辦公地點考慮因素統(tǒng)計表二-6、辦公場所本身關(guān)注因素統(tǒng)計關(guān)注程度考慮因素人數(shù)百分比1配套設(shè)施4155.4%2朝向2331.1%3采光2229.7%4房型2128.4%5視野1723.0%6樓層1418.9%6通風(fēng)1418.

29、9%辦公場所本身關(guān)注因素統(tǒng)計表二- 7、有更換辦公場所意向企業(yè)統(tǒng)計本次調(diào)研的所有企業(yè)中， 對于是否更換辦公場所有如下意向：“不打算” 更換辦公場所、“有打算”更換辦公場所和“不一定”（有可能）更換辦公場所。其中選擇后兩項的即可以成為慧谷項目的潛在的消費者的共74人。具體統(tǒng)計情況，如下表序號意向分類人數(shù)百分比1不打算3833.9%2有打算3833.9%（合計：66.1%）3不一定（有可能）3632.2%合計：112家100%調(diào)研對象更換辦公場所意向統(tǒng)計表在74家潛在的消費者中，繼續(xù)租賃、欲直接購買和以租代買的情況如下表序號租購類別人數(shù)百分比1繼續(xù)租賃1317.6%2購買3648.7%（合計：82

30、.4%）3以租代買2533.7%合計：74家100%有意向變更辦公場所的企業(yè)比例圖表比例圖：（無打算、不一定和打算的分布、租賃和購買的比例）二- 8、辦公場所的面積的需求在本次調(diào)研的74家有更換辦公場所意向的企業(yè)中，對于辦公場所面積需求,如下表序號面積劃分?jǐn)?shù)量百分比180平米以下56.8%280-120平米之間2939.2%3120-160平米之間2229.7%4160平米以上1824.3%合計：74家100%二- 9、潛在消費者價格承受劃分目前使用已經(jīng)購買的辦公場所的調(diào)研對象購買辦公場所的價格水平，如下表序號價格劃分（每平方米）數(shù)量百分比15000元以下616.7%25000-6000元之間

31、1747.2%36000-7000元之間719.4%47000-8000元之間513.9%58000元以上12.8%合計：74家100%二-10、辦公場所物業(yè)性質(zhì)與辦公模式1 .辦公場所物業(yè)性質(zhì)74個潛在的消費者對于物業(yè)性質(zhì)的要求，如下表序號物業(yè)性質(zhì)數(shù)量比例備注1單純寫字樓31家41%正規(guī)寫字樓2商住寫字樓26家35%商住兩用3底商11家14.9%框架結(jié)構(gòu)4其它形式6家8.1%因地制宜合計：74家100%辦公場所物業(yè)性質(zhì)分類表2.辦公模式潛在消費者對于辦公模式的需求，如下表序號辦公模式數(shù)量比例備注1敞開式18家24.3%大工業(yè)時代辦公模式2部門集中式42家56.8%以部門劃分辦公區(qū)域3無所謂，

32、因地制宜14家18.9%根據(jù)物業(yè)情況劃分辦公區(qū)域合計：74家100%辦公模式分類表二- 11、房型要求潛在的消費者對于辦公場所的房型要求，如下表序號房型要求數(shù)量百分比1方方正正810.8%2個性化辦公空間6689.2%合計：74家100%房型需求比例表二-12、對車位的要求潛在消費者對于車位要求，如下表序號車位要求數(shù)量百分比1需要車位61家82.4%2不需要車位13家17.6%合計：74家100%車位需求比例表二-13、理想辦公環(huán)境需要的管理手段和配套硬件理想的辦公環(huán)境需要的先進(jìn)的管理手段和配套硬件，針對潛在消費者的需求，我們設(shè)計了 “局域網(wǎng)”等11個項目，潛在消費者的具體要求的統(tǒng)計如下表（多

33、選）序號管理手段、配套硬件數(shù)量百分比關(guān)注程度1 '局域網(wǎng)INTRANET4864.9%12室內(nèi)外紅外線系統(tǒng)2128.4%73可視對講2736.5%64一卡通系統(tǒng)1723.0%9524小時無盲點監(jiān)控系統(tǒng)1925.7%86室內(nèi)報警系統(tǒng)2837.8%57冃景音樂、糸急播放系統(tǒng)2128.4%78雙電源系統(tǒng)2939.2%49衛(wèi)星電視系統(tǒng)3243.2%310電子公告牌1317.6%1011中央空調(diào)系統(tǒng)4358.1%2辦公環(huán)境管理手段和配套硬件統(tǒng)計表二-14、同行業(yè)企業(yè)集中意向統(tǒng)計集中辦公是否是慧谷項目潛在的消費者的要求， 本項目即針對潛在消費者集 中辦公方面的要求設(shè)計，具體的統(tǒng)計結(jié)果如下表序號群體

34、劃分總?cè)藬?shù)希望集中辦公人數(shù)百分比1全部調(diào)查對象1124439.3%2有意向調(diào)查對象744256.8%3計算機(jī)及相關(guān)行業(yè)422866.7%集中辦公意向統(tǒng)計表三、消費者調(diào)查分析三- 1、消費者年齡結(jié)構(gòu)較輕，消費能力有限在本次調(diào)研的人群中，以計算機(jī)相關(guān)行業(yè)（53.6%）和廣告、設(shè)計公司（33.9%等新興行業(yè)為主，在這樣的行業(yè)起作用的是技術(shù)和知識和資訊，而社會經(jīng)驗并不起決定的作用，因此本次調(diào)研 25-30歲（48.2%）和31-35歲（12.5%）的企 業(yè)決策人員共占全部調(diào)研對象（112個）的60.7%。但是，25-30歲和31-35歲的企業(yè)決策人員大多事業(yè)處于高速發(fā)展期，而且 資金積累的時間較短，因

35、此，相對手中的可用于購置辦公場所的資金有限。在這74家企業(yè)中，從更換場所的面積和價格來看，所要求的面積一般在80 -120平米（39.2%）和120-160 （29.7%）平米之間，價格集中在 5000元/平米以下（16.7%）、5000-6000 元/ 平米（47.2%）和 6000-7000 元/ 平米（19.4%）,可以大體上測算出購房者的承受能力總值應(yīng)集中在60萬-70萬居多。這一結(jié)論與實際走訪中大多數(shù)的潛在購房者表述一致。三- 2 、單純正規(guī)的寫字樓前景看好本次調(diào)查表明辦公性質(zhì)的物業(yè)市場前景良好， “有打算”和“不一定” （有 可能）購置辦公場所的 74 家企業(yè)，占全部調(diào)研對象的 6

36、6.1%。計算機(jī)相關(guān)行業(yè)更是有 66.7%的企業(yè)要求更換辦公場所，本次調(diào)研的南開區(qū)的企業(yè)（ 26 家）共 7 0.3%有更換辦公場所的意向。在本次的調(diào)查中，有 45.9%的人選擇純寫字樓，超過其他形式（ 31.1%）許多，說明高端寫字樓是目前市場中的新寵。根據(jù)對辦公模式的調(diào)查，選擇“部門集中式”和“無所謂 , 因地制宜”的分 別占 56.8%和 18.9%。商住兩用的寫字樓在市場上雖仍有一定的市場 , 但下降很 多，而且?guī)啄陙淼姆e壓，使市場相對供應(yīng)過剩 , 近幾年本市商住兩用的“偽寫字 樓”萎靡不振的局面，近期不會改變。配套完善、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的甲級 5A 寫字 樓，符合本市目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和

37、趨勢， 克服了普遍的刻板和機(jī)械， 滿足了人 們的個性化和人性化的需求， 因此， 受到市場的青睞絕非偶然， 隨著知識經(jīng)濟(jì)的 發(fā)展甲級 5A 寫字樓必將有更大的市場空間。三- 3 、地理位置是選擇辦公場所的首要因素本次調(diào)查顯示，在更換辦公場所時考慮的首要因素是“地理位置”，占 35.2%；其次是交通狀況（ 33.8%）、價格因素（ 31.1%）、房型布局（ 24.3%）、商業(yè)氛圍（ 24.3%）、周邊環(huán)境（ 22.9%）、房屋質(zhì)量（ 21.6%）、物業(yè)管理水平（ 1 6.2%）、開發(fā)商信譽(yù)（ 14.9%）等。除地理位置外 , 交通狀況（包括車位因素）、價格、房型和商業(yè)氛圍是選擇 辦公場所的重要因素

38、。在本次的調(diào)研中，排在最后面的因素分別是綠化、樓層、 購物便利、生活服務(wù)設(shè)施、社交健身因素、入住時間等，雖然排在靠后，但這些 因素同樣會對考慮辦公場所起到一定的作用。三- 4 、智能化提高要求，安全設(shè)施倍受重視本次的調(diào)查顯示：在有意向的 74 家企業(yè)中，有 64.9%選擇為辦公場所裝設(shè)局域網(wǎng)。智能化設(shè)施已經(jīng)成為衡量辦公性質(zhì)物業(yè)的重要的指標(biāo)。另外，在安全設(shè)施方面“室內(nèi)外紅外線監(jiān)控系統(tǒng)”（ 28.4%）、“可視對講”36.5%）、“24小時無盲點監(jiān)控系統(tǒng)” （25.7%）、“室內(nèi)報警系統(tǒng)” （37.8%） 等均有一定的關(guān)注率，說明企業(yè)決策管理者非常關(guān)心自己和企業(yè)的安全。三-5 、“集中辦公”計算機(jī)

39、相關(guān)行業(yè)人士的共同要求本次調(diào)查的計算機(jī)相關(guān)行業(yè)的人士， 66.7%的要求集中辦公。他們的主要考慮是：一方面，大家在一起辦公可以互通有無；二方面，容易得到重要的資訊； 三方面， 集中辦公的氛圍可以引來巨大的商機(jī)， 對大家都有十分的好處。 尤其以 網(wǎng)絡(luò)公司與軟件公司的人士對集中的要求最迫切。三-6 、付款方式重要的房地產(chǎn)銷售的競爭手段本次調(diào)研的管理決策人員年齡結(jié)構(gòu)較年輕， 事業(yè)一般處于高速成長期， 未來 預(yù)期較好， 但是高速成長要求資金的投入， 他們不可能全部將資金投入購置辦公 場所。因此， 他們需要較為靈活的付款方式， 在本次調(diào)研的有更換辦公場所的意 向群體中（ 74 家），選擇購買的共占 82

40、.4%，其中只“以租代買”就有 33.7%的比例。以租代買、長期按揭和分期付款，他們要求時間越長越好，這樣既可以減 輕他們的資金的壓力， 而且可以提前享受明天的環(huán)境。 多種靈活的付款方式還可 以將原來的較高的“臺階”降低，使更多的潛在的需求轉(zhuǎn)化為有效的需求。因此 付款方式已經(jīng)成為開發(fā)商之間檢驗競爭實力的籌碼之一。三-7 、辦公也要考慮人性化的要求目前的企業(yè)的運(yùn)做與過去的大工業(yè)生產(chǎn)時代有許多的不同，知識經(jīng)濟(jì)時代 的企業(yè)在經(jīng)濟(jì)中日益扮演重要的角色。 網(wǎng)絡(luò)公司、 軟件公司、廣告公司等行業(yè)發(fā) 展十分迅速。 這些新興行業(yè)是以人為核心競爭力的， 因此他們?yōu)榱耸棺约旱钠髽I(yè) 有較強(qiáng)的競爭力， 會極力為員工創(chuàng)造

41、舒適和適宜的環(huán)境， 他們對辦公場所的設(shè)施 等方面有一些新的要求，背景音樂（ 28.4%）、衛(wèi)星電視（ 43.2%）等設(shè)施獲得了較高的關(guān)注就是這種要求的體現(xiàn)。 再有，軟件和網(wǎng)絡(luò)公司、 廣告公司等的有一定 的不可預(yù)見性，突擊式加班大量存在，因此像 24 小時超市便利店等設(shè)施，做為 寫字樓的配套就顯得重要了。 配套的酒吧、 公共交流空間也是必要的； 網(wǎng)絡(luò)公司 經(jīng)常會邀請外援人員來共同搞課題，工作一段時間（一般為半月），對于住宿方 面需求的滿足，也應(yīng)該引起注意。四、淺析慧谷銷售策略四- 1 、付款方式慧谷的制勝法寶本次調(diào)查表明消費者的每平米的實際承受能力一般在 5000-6000 元之間，另 外“慧谷

42、”潛在消費對象的消費能力是有限的。其實， “慧谷”的潛在的消費者 并不是沒有資金購房， 而是因為事業(yè)處于高速成長期， 因此主要的資金應(yīng)用于投 資，實際上，他們的未來預(yù)期很好，消費潛力巨大。 “慧谷”由于在資金回籠等 方面沒有太大的壓力， 因此，適當(dāng)增加多種迎合消費者需求的付款方式， 降低實 際購房的門坎，釋放潛在的需求，必將取得不俗的銷售業(yè)績。四- 2 、個性化空間“慧谷”的突出賣點本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示， 89.2%的消費者在購置辦公場所時會選擇 “個性化空間”， 選擇“方方正正”的消費者只占 10.8%的百分比。要求辦公模式為“敞開式”的占 24.3%，而選擇“部門集中式”的卻占到 56.8%。

43、這些數(shù)據(jù)說明方方正正的傳統(tǒng)寫字樓并非市場之寵，而考慮了消費者實際需求的個性化空間才是市場需要 的。而“慧谷”的設(shè)計正是考慮到這方面，使每一層的面積都可以做隨意的空間 劃分，完全發(fā)揮業(yè)主的想象空間和創(chuàng)意才能，可以自由劃分的空間正是“慧谷” 獨特的賣點之一。四- 3 、集中辦公的氛圍營造“慧谷”銷售催化劑本次調(diào)查的潛在的消費者， 集中辦公由于便于得到行業(yè)資訊和獲取巨大的商 機(jī)，因此受到消費者的歡迎。 56.8%的選擇部門集中辦公，尤其是計算機(jī)行業(yè)達(dá)到 66.7%。增加適當(dāng)?shù)呐涮自O(shè)施，提高商務(wù)辦公服務(wù)的水平，營造商務(wù)辦公的 良好氛圍，必將促進(jìn)“慧谷”的現(xiàn)實的銷售。四- 4 、天津硅谷概念“慧谷”的巨

44、大商機(jī)天津硅谷即將啟動， 慧谷項目位于硅谷的腹地， 引入硅谷的概念， 如果與天 津大學(xué)進(jìn)行多方的合作， 萬兆集團(tuán)將會從中收益匪淺， 一方面可以達(dá)到迅速銷售 回收資金的目的；另一方面，還可以加速資金流動頻率，使資金投入其它項目， 從而獲得更高的收益。第五部分整合營銷策劃一、南開區(qū)房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀與前景展望銳設(shè)繪（天津）廣告策劃有限公司于 2005年5月14日5月 25日，對“慧谷”項目的營銷進(jìn)行了大規(guī)模的市場調(diào)研， 調(diào)研范圍以南開區(qū)為主， 同時輻射到 和平、河西部分地區(qū)， 此次調(diào)研分為了市場相關(guān)競爭物業(yè)與消費者需求兩大部分進(jìn)行，并進(jìn)行了各個機(jī)會點（需求點）的細(xì)分。通過此次調(diào)研，我們收獲頗多，其中獲

45、取的一些信息是非常有價值的，同時對調(diào)研結(jié)果進(jìn)行了整理并分析如下： 1、南開區(qū)房地產(chǎn)市場狀況分析1）目前的南開區(qū)房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出明顯的高、中、低檔項目并存的局面。從銷售價格看，從最低的 4000 元到最高的近萬元，囊括了各檔次的項目，而從消 費需求層面上看， 市場也是比較分散的， 各檔次樓盤均有不同程度的需求， 而且 各檔次中的代表物業(yè)均保持了良好的銷售勢頭。2）南開區(qū)的房地產(chǎn)項目開發(fā)相對具有一定的區(qū)域集中性，通過調(diào)研分析，我們發(fā)現(xiàn)南開區(qū)項目主要相對集中在以下五個區(qū)域：、以萬德莊一帶為中心，并輻射至高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)；、華苑地區(qū)；、水上公園附近（天津市規(guī)模最大的別墅區(qū)）；、李七莊后道一帶；3）、黃河

46、道、長江道附近；各相對集中區(qū)域的開發(fā)項目具有不同的特點萬德莊一帶從住宅角度上講是 南開區(qū)拆遷力度較大的區(qū)域，因其地理位置緊靠內(nèi)環(huán)線，所以價格較高。同時，該區(qū)域內(nèi)包含了天津市發(fā)展速度最快的高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)和三所國家級高等院校， 人口素質(zhì)較高，觀念超前。因此，無論是寫字間、商住樓還是民宅，講求科技含 量與智能化是該區(qū)域各項目的主要賣點， （從南開區(qū)市場角度劃分， “慧谷”應(yīng) 屬于這一區(qū)域） 。華苑地區(qū)是市政府的安居工程之一， 該地區(qū)項目的開發(fā)初期具 有較強(qiáng)的政府行為， 目前隨著華苑開發(fā)已接近尾聲， 這種影響已逐漸減弱， 但華 苑一期的成功開發(fā)、 銷售，大大促進(jìn)了華苑地區(qū)項目的增值。 水上公園附近集中

47、 了大量的高檔的住宅， 一是由于該區(qū)域具有較好的自然景觀， 離市中心的距離也不遠(yuǎn)；二是由于該區(qū)域周邊沒有工廠，且處于天津市的上風(fēng)口，污染很小，適合且基本上都已接高檔項目的開發(fā)。 黃河道、 長江道一帶的項目基本上都是現(xiàn)房， 近售完，該區(qū)域目前沒有什么新項目。 按照天津市的城市發(fā)展規(guī)劃， 中環(huán)線將從 紅旗路沿李七莊后道拓展至黑牛城道。因此部分開發(fā)商將目光放到了這一區(qū)域， 但是目前該區(qū)域的周邊環(huán)境較差，且個別開發(fā)商的項目存在著一定的質(zhì)量問題， 造成該區(qū)域的項目目前銷售狀況一般。 （以上部分基本與 “慧谷”項目無可比性， 我們不把它們作為競爭對象，僅供參考。） 相對于“慧谷”項目的競爭物業(yè)來看， 我們

48、必須打破現(xiàn)有的南開區(qū)市場區(qū)域劃分， 因為，在現(xiàn)有區(qū)域劃分中，只有附近的少數(shù)項目（如佳怡國際商務(wù)廣場、賽得廣 場等）與“慧谷”形成競爭格局，其它項目與“慧谷”并無可比性。尤其是高科 技產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)鞍山西道一線， 根本沒有成氣候的商住辦公空間， 而真正與“慧谷” 形成競爭和威脅的項目大多地處本區(qū)域周圍的行政區(qū)間， 如云瑯網(wǎng)絡(luò)大廈， 榮華 時代公寓，百腦匯科技大廈，和平區(qū)北部的銅鑼灣廣場、以及河北、河西與南開 相鄰區(qū)域的有關(guān)物業(yè)等等。 在這其中，尤其以榮華時代公寓為代表的鞍山西道一 線的幾項物業(yè) , 將對“慧谷”的銷售增加不少的難度。 2、南開區(qū)房地產(chǎn)市場發(fā)展形勢預(yù)測 1 分析客戶心理，加強(qiáng)市場細(xì)分，

49、開發(fā)具有個性化的項目。南開區(qū)作為天津市的文教區(qū)， 具有較好的人文環(huán)境， 經(jīng)濟(jì)水平在天津市而言由于沒有了也處于前列。 南開區(qū)的房地產(chǎn)市場經(jīng)過幾年的不斷發(fā)展也比較成熟。危改的帶動作用，各開發(fā)商在運(yùn)作項目之前， 都對市場做了一定程度的研究分析， 不再盲目的開工上馬， 再加上各開發(fā)商之間互相模仿， 造成項目趨同化也越加明 顯，導(dǎo)致該區(qū)的市場競爭越來越激烈。 項目的開發(fā)單純的依靠采用新的配套設(shè)施， 也只能起到一時的作用， 很快就有其它項目仿效。 如何在激烈的競爭中立于不敗 之地，只能通過不斷的研究客戶的心理變化，進(jìn)一步細(xì)分市場，在項目的環(huán)境、 配套設(shè)施、 質(zhì)量充分保證的前提下， 通過采用不同的營銷方式，

50、 針對不同的目標(biāo) 市場，給項目以個性化的包裝， 使項目在同化的市場中脫穎而出， 樹立不同的形 象。2 項目之間的競爭將從某種程度上轉(zhuǎn)向品牌之間的競爭。這里的品牌包括兩個方面： 一是指項目自身的品牌或區(qū)域的影響力， 另一方 面則是指開發(fā)企業(yè)的品牌形象。 項目的品牌形象關(guān)鍵在于： 品牌的樹立針對目標(biāo) 消費群，是對市場及消費者的深入研究了解； 希望以品牌傳達(dá)項目本身的基礎(chǔ)品 質(zhì)，項目的附加值文化、創(chuàng)新、性格以及一種生活形態(tài)。具有個性的項目品 牌不僅可以體現(xiàn)項目的特性， 促進(jìn)銷售， 同時可以提高項目的附加值達(dá)到提高整體收益的目的。 上面提到了開發(fā)具有個性的項目， 實質(zhì)上也就是創(chuàng)造項目自身的 品牌，而開

51、發(fā)企業(yè)的品牌則是創(chuàng)造項目自身的品牌的基石。 開發(fā)商通過項目的成功運(yùn)作，逐漸在購房者的心目中建立起可信賴的形象， 再輔以適當(dāng)?shù)拿浇樾麄鞑粩嗟耐晟七@種形象。 這種觀念一旦在購房者心目中建立起來， 實質(zhì)上也就是向購房者做出一種承諾，一種品質(zhì)的保證。“慧谷”項目SWO分析S( strengths )優(yōu)勢12地理位置優(yōu)越，“慧谷”地處本市高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)與學(xué)府區(qū)心臟位置。開發(fā)商實力雄厚。使買家購買心理穩(wěn)定。相對相同物業(yè)講，起步價 7500 元（待定）平方米是不算高的。 4項目品牌具有一定影響力。3W (weaknesses) 弱點1配套功能不是很完善。23周邊交通狀況較差，堵塞現(xiàn)象嚴(yán)重。購買者心理價位對“

52、慧谷”項目有所不認(rèn)同。1 以天津高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)的現(xiàn)狀來綜合分析。鞍山西道仍然在未來相當(dāng)長的O (opportunities)機(jī)會是人氣最旺的科貿(mào)中心，而目前項目外，不可能再有另外一個高段時期內(nèi)將作為天津高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的“金街”， 就這一道路的狀況和土地條件而言，除“慧谷”同時作為鞍山西道唯一一座并且檔物業(yè)，因此， “慧谷”作為科貿(mào)中心的中心， 是最后一座高檔商務(wù)寫字樓，以其唯一性必將越來越重要。2 最近從有關(guān)部門獲悉，天津正在籌建中國規(guī)模最大的“硅谷”，其依托即是 高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)和學(xué)府區(qū)， “慧谷”完全可以以此為市場切入點， 如果條件成熟， 可以將“慧谷”納入硅谷發(fā)展計劃， 作為硅谷配套設(shè)施， 借助政府行為大做文章。如果