策劃不能本末倒置

1、策劃不能本末倒置2002 年 11 月 28 日 策劃不能本末倒置將策劃放在詳規(guī)之后本末倒置難為“謀”目前，大多數(shù)開發(fā)商的開發(fā)理念依然是以“我”為中心，不去關(guān)注市場，“走一步算一 步”、“車到山前必有路”的思想主宰著開發(fā)意識：拿到一塊地，接著搞設(shè)計，方案一比較， 看誰畫得好。完全沒有市場營銷觀念賣給誰在詳規(guī)比較階段或規(guī)劃確定之后，開發(fā)商也許能想起策劃咨詢機(jī)構(gòu)：你給我定定位， 看哪個方案好，開發(fā)商立等要方案。這樣，既不知己沒有項目區(qū)域市場調(diào)研數(shù)據(jù)支持； 又不知彼沒有競爭對手項目的市場營銷戰(zhàn)略的應(yīng)對措施；也沒有確立項目的銷售方向， 誰能說得清哪個方案好因為工作程序已經(jīng)本末倒置，開發(fā)商如果不能果斷將

2、已經(jīng)做的工作推倒重來，策劃咨 詢機(jī)構(gòu)所能做的只是營銷概念策劃：為項目的未來銷售找賣點，想辦法讓置業(yè)者接受開發(fā) 商已經(jīng)建成的產(chǎn)品，項目的空置顯然不可避免。找最好的策劃機(jī)構(gòu)一個“好”字難界定房地產(chǎn)策劃咨詢機(jī)構(gòu)屬于智力企業(yè)，工作業(yè)績很難量化。“好”這個詞同樣是個比較、 相對的概念，而不能量化。房地產(chǎn)的地域性決定了不同策劃咨詢機(jī)構(gòu)具有不同的特長，同 時，不同的策劃咨詢機(jī)構(gòu)對不同區(qū)域的熟悉程度也不同，使用的調(diào)查手段、取樣方法、樣 本選取范圍也不同，人力資源結(jié)構(gòu)不同，應(yīng)用的理論不同，對項目的看法也不盡相同。由 于沒有一個通用的工作標(biāo)準(zhǔn)來衡量，即使對同一個項目，也有可能得出完全不同的結(jié)論。按人才結(jié)構(gòu)劃分，目

3、前有四類策劃咨詢機(jī)構(gòu)：1、“外來派”：全部由外來“和尚”組成，觀念先進(jìn)，視野開闊，大處著眼，缺陷是過于超前，很難融入當(dāng)?shù)氐纳鐣睢?、“本土派”：全部由本地“和尚”組成，腳踏實地，小處著手,細(xì)心求證，缺陷是觀念落后，過于保守，對外來文化接受緩慢。3、“實力派”：由中外“和尚”結(jié)合而成，觀念先進(jìn)，腳踏實地,缺陷是區(qū)域文化摩擦，容易形成觀念對壘，磨合期長。4、“精英派”：本地“土著和尚”與在沿海城市工作學(xué)習(xí)歸來的“游學(xué)和尚”組成,外來觀念與本土文明相互融合，得“適用”精髓。四類策劃咨詢機(jī)構(gòu)各有所長，外部先進(jìn)理念與本地的房地產(chǎn)具體實踐結(jié)合得最好的、 能夠抓住市場有效需求及其細(xì)微變化的才是最具實力的

4、策劃咨詢機(jī)構(gòu)。開發(fā)商招標(biāo)選擇策劃咨詢機(jī)構(gòu)無奈應(yīng)標(biāo)有些房地產(chǎn)開發(fā)商要求應(yīng)標(biāo)方案對項目有詳盡的分析與定位，而詳盡的分析與定位來 自于項目調(diào)研、市場細(xì)分之后的結(jié)論。而簽約前，房地產(chǎn)策劃咨詢機(jī)構(gòu)是不會投入足夠的 人力、物力、財力去進(jìn)行廣泛的前期市場分析論證工作的。用十幾天甚至幾天時間拿出的 應(yīng)標(biāo)方案，分析與定位只能建立在主觀臆測上。這種本末倒置的做法，能保證所建項目面 對的是有效需求嗎工業(yè)產(chǎn)品招標(biāo)的目的是為了降低成本，同規(guī)格的產(chǎn)品、同樣的質(zhì)量要求、同樣的執(zhí)行 標(biāo)準(zhǔn)、同樣的ISO質(zhì)量認(rèn)證、同樣的智業(yè)產(chǎn)品不同于工業(yè)產(chǎn)品，不是看文案寫得好、 吹得妙，或抓住了開發(fā)商的心，而是要看你占有的基礎(chǔ)信息量是否足夠，數(shù)

5、據(jù)分析是否準(zhǔn) 確，應(yīng)用的理論工具是否先進(jìn)適用，得出的結(jié)論是否正確和有預(yù)見性等，總之是是否抓住 了未來有效需求的脈搏。而是否抓住了未來有效需求的脈搏，開發(fā)商必須具備極強(qiáng)的預(yù)見力與洞察力。要建最、最、最的超現(xiàn)實主義有市場嗎開發(fā)商常有這樣的宏愿：在自己的地塊上建設(shè)最高檔的住宅，或把自己的項目建成標(biāo) 志性建筑。因此，總認(rèn)為策劃咨詢機(jī)構(gòu)所作的策劃方案不理想、不大膽。全國各地去考察, 方案在手卻遲遲下不了決心，直至方案的開發(fā)建設(shè)模式、理念過時或類似模式的樓盤拔地 而起。策劃咨詢機(jī)構(gòu)提出的方案應(yīng)是理性的和準(zhǔn)確的，要為開發(fā)商負(fù)責(zé)。策劃咨詢機(jī)構(gòu)要移 植、克隆、照搬外地甚至外國的高檔住宅小區(qū)、樓盤是輕而易舉的，但

6、我們能這樣做嗎房地產(chǎn)建設(shè)之所以強(qiáng)調(diào)“地段”的重要性，就是因為它是固定的，它的有效需求局限 在周邊地區(qū)，并且要與周邊地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相適應(yīng)。如果不考慮項目所在區(qū)域的政治、 經(jīng)濟(jì)、文化、地理環(huán)境，一味地想用最前沿的理論、聘請國外最好的建筑事務(wù)所、采用最 新的設(shè)計理念、用最優(yōu)質(zhì)的材料、最先進(jìn)的技術(shù)，建設(shè)出來的曲高和寡的高檔項目，賣給 誰呢外來和尚會念經(jīng)我有我優(yōu)勢外來策劃公司與策劃人員帶來了國外與沿海發(fā)達(dá)城市房地產(chǎn)營銷與策劃的先進(jìn)理念, 在理論與實踐上都有本地策劃咨詢機(jī)構(gòu)不可比擬的長處，但房地產(chǎn)的地域性特點使外來策 劃公司的優(yōu)勢大打折扣。發(fā)達(dá)城市的概念、功能、技術(shù)等是很容易應(yīng)用于當(dāng)?shù)?，但地域?化內(nèi)

7、涵是不相通的，不與項目當(dāng)?shù)氐牡厍榻Y(jié)合，全盤移植或照搬沿海發(fā)達(dá)城市住宅設(shè)計思 想注定是要失敗的。無論實力多強(qiáng)，短時間內(nèi)對一個陌生城市的風(fēng)土人情、房地產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀、 人文地理、消費心理等的了解，很難達(dá)到一定的深度，而這個深度，是為當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)業(yè)出 謀劃策的充分必要條件?！坝⑿鬯娐酝豹毩⒌木窀匾總€房地產(chǎn)開發(fā)商的心中都有自己對未來項目規(guī)劃的想法，因此在選擇策劃咨詢機(jī)構(gòu) 時，不自覺地傾向于與自己思路相近的公司。一些策劃咨詢機(jī)構(gòu)為接到這個項目，多方探聽開發(fā)商想法，投開發(fā)商所好，在未對市場進(jìn)行前期調(diào)查的情況下，卻能夠為開發(fā)商的項 目做出定位，明知后果難料，可眼前利益遠(yuǎn)高于未來銷售所可能產(chǎn)生的嚴(yán)重后果。這樣的 策劃，結(jié)果可想而知?，F(xiàn)在房地產(chǎn)開發(fā)的要素就是土地、資金與信息，策劃咨詢機(jī)構(gòu)就是在掌握大量專業(yè)信 息的基礎(chǔ)上，從事