市場營銷學(xué)試卷(答案)

1、-密-封-線-中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)成教生期末考試試卷課程名稱 市場營銷學(xué) 卷 使用對象: 函授 姓名 學(xué)號年級專業(yè)站點(diǎn)：湖南三湘 總分題號一二三四五六100分值得分得分評閱人一、名詞解釋(每題4分,共5小題，總分20分）1、營銷環(huán)境：微觀環(huán)境直接影響與制約企業(yè)的營銷活動(dòng)，多半與企業(yè)具有或多或少的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，也稱直接營銷環(huán)境.2、撇脂定價(jià)策略：當(dāng)生產(chǎn)廠家把新產(chǎn)品推向市場時(shí)，利用一部分消費(fèi)者的求新心理，定一個(gè)高價(jià),像撇取牛奶中的脂肪層那樣先從他們那里取得一部分高額利潤，然后再把價(jià)格降下來，以適應(yīng)大眾的需求水平,這就是所謂的撇脂定價(jià)策略。3、市場營銷:市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿

2、足需求和欲望的一種社會和管理過程。4、欲望：人類需要經(jīng)由文化和個(gè)性塑造后所采取的形式，是用可滿足需要的實(shí)物來描述的。即人們想要得到滿足某種需要的具體物品的愿望5、產(chǎn)品線：是指一群相關(guān)的產(chǎn)品,這類產(chǎn)品可能功能相似，銷售給同一顧客群,經(jīng)過相同的銷售途徑,或者在同一價(jià)格范圍內(nèi)。得分評閱人二、單項(xiàng)選擇題（每題2分，共10小題,總分20分）1、市場營銷觀念的突出特征是（ D)A。以產(chǎn)品質(zhì)量為中心 B。以產(chǎn)品價(jià)格為中心 C。以產(chǎn)品產(chǎn)量為中心 D.以消費(fèi)者需求為中心2、現(xiàn)在有越來越多的消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)來訂購車船機(jī)票和購買產(chǎn)品，這要求企業(yè)在制定市場營銷組合戰(zhàn)略時(shí)還應(yīng)當(dāng)著重考慮（ B )A.人口環(huán)境 B。技術(shù)環(huán)

3、境 C.經(jīng)濟(jì)環(huán)境 D。社會文化環(huán)境3、消費(fèi)者購買決策過程的順序通常為( A）A.引起需要-收集信息-評價(jià)比較-決定購買-購后感受B。引起需要-評價(jià)比較收集信息-決定購買購后感受C.收集信息-評價(jià)比較-引起需要-決定購買-購后感受D。決定購買-引起需要-評估比較-收集信息-購后感受4、一種商品完全由一家或極少數(shù)幾家企業(yè)所控制的市場狀態(tài)叫( B)A.完全競爭 B.完全壟斷 C。不完全競爭 D。不完全壟斷5、企業(yè)通過市場細(xì)分，根據(jù)每個(gè)顧客需求為其制定營銷組合策略是（ D）A。市場專業(yè)化營銷 B。 目標(biāo)市場營銷 C.產(chǎn)品差異營銷 D.定制營銷6、企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品線的條數(shù)稱為產(chǎn)品組合的（ B ）A.長度 B

4、。寬度 C。深度 D.密度7、無差異性目標(biāo)市場策略面對的是（A ）A.整體市場 B。一個(gè)子市場 C。多個(gè)子市場 D.相關(guān)市場8、按照顧客一次購買總量或訂購量而給予折扣的方法是（ C)A.現(xiàn)金折扣 B.累計(jì)折扣 C。非累計(jì)折扣 D。 數(shù)量折扣9、協(xié)助買賣成交、推銷產(chǎn)品，但對所經(jīng)營產(chǎn)品沒有所有權(quán)的中間商有（ B）A。批發(fā)商 B。運(yùn)輸公司 C。制造商代表 D。零售商10、兒童智力玩具一般宜選擇（ C ）作為廣告媒介.A。報(bào)紙 B。廣播 C.電視 D。雜志得分評閱人三、簡答題(每題6分，共5小題,總分30分）1、簡述微市場營銷策略的含義及其優(yōu)缺點(diǎn)。2、 影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的內(nèi)部因素有哪些？ 答：影響企業(yè)

5、定價(jià)的內(nèi)部因素有：營銷目標(biāo)，營銷組合策略，產(chǎn)品成本及市場定位，企業(yè)組織因素。3、簡述如何設(shè)計(jì)分銷渠道。4、簡述產(chǎn)品處于引入期的特點(diǎn)和營銷組合策略。答：產(chǎn)品處于引入期的特點(diǎn)有：產(chǎn)品性能和質(zhì)量還不穩(wěn)定；消費(fèi)者信息不通；分銷渠道不通暢;銷售量增長緩慢；企業(yè)前期投入較大，一時(shí)難以收回成本；競爭對手少。 營銷組合策略：快速取脂策略;緩慢取脂策略；快速滲透策略;緩慢滲透策略。5、簡述選擇廣告媒體的一般步驟。得分評閱人四、案例分析題（共2題，每題15分，總分30分）1、案例一在80年代和90年代初，罐頭在中國市場上有很大的銷量，尤其是水果罐頭,更是受到廣大消費(fèi)者的喜愛.在汕頭有一罐頭廠，以生產(chǎn)橘子罐頭出名,

6、但是剩下的橘子皮一直沒有很好的方法處理，于是便將橘子皮以九分錢一斤的價(jià)格送往藥品收購站銷售，但依然十分困難。他們思考難道橘子皮只能入中藥做成陳皮才有用？經(jīng)過一段時(shí)間的研究，他們終于開發(fā)出“珍珠陳皮“這一新用途，可將其用做小食品而且這種小食品具有養(yǎng)顏、保持身材苗條等功能。以何種價(jià)格銷售這一產(chǎn)品？經(jīng)市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，婦女和兒童尤其喜歡吃零食，且在此方面不吝花錢，但懼怕吃零食會導(dǎo)致肥胖,而珍珠陳皮正好解其后顧之憂，且市場上尚無同類產(chǎn)品.于是,他們決定每15克袋裝售價(jià)1元,合33元一斤，投放市場后,該產(chǎn)品銷售火爆。（1）該企業(yè)采取了何種定價(jià)策略?(2)為什么要采用這種策略？（3)若低價(jià)銷售是否能獲得與高價(jià)

7、同樣多甚至更多的利潤？答:（1)這一案例運(yùn)用了新產(chǎn)品定價(jià)策略中的撇脂定價(jià)策略，撇脂定價(jià)是指產(chǎn)品在生命周期的最初階段，把產(chǎn)品價(jià)格定得很高以攫取最大利潤.本案例中，罐頭廠將“珍珠陳皮一新產(chǎn)品定價(jià)為33元斤的高價(jià)，能最大限度地為企業(yè)賺取利潤。 （2）采取撇脂定價(jià)是因?yàn)? 1）“珍珠陳皮這種小食品生命周期短，生產(chǎn)技術(shù)一般比較簡單，易被模仿，即使是專利產(chǎn)品，也容易被競爭者略加改進(jìn)而成為新產(chǎn)品，故應(yīng)在該產(chǎn)品生命周期的初期，趁競爭者尚未進(jìn)入市場之前獲取利潤，來盡快彌補(bǔ)研制費(fèi)用和收回投資。 2）“珍珠陳皮”之所以敢采取撇脂定價(jià)策略，還因?yàn)橛腥缦卤ＷC：市場需求較大;產(chǎn)品質(zhì)量較高,配科和包裝均較考究;產(chǎn)品迎合了消

8、費(fèi)者追求健美的心理,既能防止肥 胖，又可養(yǎng)顏；產(chǎn)品是新產(chǎn)品。 （3)在此案例中，企業(yè)不能制訂低價(jià),否則將導(dǎo)致利潤大量流失，因?yàn)槿魧?shí)行低價(jià)，一方面無法與其他廉價(jià)小食品區(qū)分開來，需求量不一定能比高價(jià)時(shí)大，另一方面該食品生產(chǎn)工藝并不復(fù)雜，很快就會有競爭者進(jìn)入，采取低價(jià)格根本就無法收回投資。2、案例二美國皮爾斯堡面粉公司,于1869年成立，從成立到20年代以前，這家公司提出“本公司旨在制造面粉”的口號。因?yàn)樵谀莻€(gè)年代，人們的消費(fèi)水平很低，面粉公司無須太多宣傳，只要保持面粉質(zhì)量,降低成本與售價(jià),銷量就會大增，利潤也會增加，而不必研究市場需求持點(diǎn)和推銷方法.1930年左右,美國慶爾斯堡公司發(fā)現(xiàn)，競爭加劇，

9、銷量開始下降。公司為扭轉(zhuǎn)這一局面，第一次在公司內(nèi)部成立商情調(diào)研部門,并選派大量推銷員，擴(kuò)大銷售量，同時(shí)把口號變?yōu)椤氨竟局荚谕其N面粉”，更加注意推銷技巧，進(jìn)行大量廣告宣傳，甚至開始硬性兜售。然而隨著人們生活水平的提高,各種強(qiáng)力推銷未能滿足顧客變化的新需求,這迫使面粉公司從滿足顧客心理相實(shí)際需求的角度出發(fā),對市場進(jìn)行分析研究。1950年前后公司根據(jù)戰(zhàn)后美國人的生活需要開始生產(chǎn)和推銷各種成品和半成品的食品，使銷量迅速上升. 1958年后,公司著眼于長期占領(lǐng)市場,著重研究今后3年到30年的市場消費(fèi)趨勢，不斷設(shè)計(jì)和制造新產(chǎn)品,培訓(xùn)新的推銷人員。（1）、請分析是什么原因促使皮爾斯堡公司的營銷發(fā)生轉(zhuǎn)變？(2)、請根據(jù)這一轉(zhuǎn)變，說明市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變和各階段的特點(diǎn)。(3）、請根據(jù)該公司的轉(zhuǎn)變,說明對我國企業(yè)有何借鑒意義？答：（1）市場競爭的格局、消費(fèi)者需求的變化促使皮爾斯堡公司營銷發(fā)生轉(zhuǎn)變. (2）第一階段是生產(chǎn)觀念,具有產(chǎn)品供不應(yīng)求,消費(fèi)需求淺顯等特點(diǎn)，只要有貨源就有人買；第二階段是推銷觀念,具有產(chǎn)品供大于求,消費(fèi)需求慢慢呈現(xiàn)多樣化特點(diǎn)，組織大量人員推銷還是能生存的