韓都衣舍案例分析

1、韓都衣舍案例分析（一）案例介紹1. 創(chuàng)業(yè)者和創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)介紹趙迎光，現(xiàn)任山東韓都衣舍服飾有限公司總經(jīng)理1974 年出生于山東省濰坊市，1997 年作為山東國(guó)際經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作公司韓國(guó)支社代表，赴首爾工作。2002 年開(kāi)始先后在易趣網(wǎng)和淘寶網(wǎng)兼職開(kāi)網(wǎng)店。2007 年回國(guó)，籌備創(chuàng)業(yè)。2008 年創(chuàng)立韓都衣舍（ HSTYLE）。2010 年韓都衣舍榮獲“十大網(wǎng)貨品牌” ，趙迎光本人榮獲“最佳全球化實(shí)踐網(wǎng)商”2. 項(xiàng)目的選擇受到韓國(guó)知名服裝銷售網(wǎng)站所屬公司社長(zhǎng)啟發(fā)的趙迎光 2007 年辭職回濟(jì)南創(chuàng)業(yè)，決定創(chuàng)建一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌。回國(guó)創(chuàng)業(yè)的初期，趙迎光通過(guò)代購(gòu)國(guó)外奶粉賺取了第一桶金。2008 年，韓都衣舍正式開(kāi)

2、業(yè)，同時(shí)，他還在韓國(guó)注冊(cè)了法人 公司。趙迎光看好中國(guó)女裝服飾巨大的市場(chǎng)規(guī)模和吸引力。但隨 后他發(fā)現(xiàn)，在濟(jì)南要做單純的服裝品牌，在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、行業(yè)經(jīng) 驗(yàn)、渠道上并沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)。由于有了韓國(guó)工作的經(jīng)歷，趙迎光 揚(yáng)長(zhǎng)避短，決定先從韓國(guó)代購(gòu)開(kāi)始起步。2009 年，經(jīng)過(guò)一年的探索，韓都衣舍轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)自有品牌， 并開(kāi)創(chuàng)了“基于產(chǎn)品小組制為核心的單品全程運(yùn)營(yíng)體系”這一獨(dú) 特的“研產(chǎn)銷”一體的商業(yè)模式。3. 創(chuàng)業(yè)歷程1）創(chuàng)業(yè)初期在韓國(guó)收到啟發(fā)的趙迎光決定創(chuàng)業(yè)的時(shí)候就把目光定在了服 裝行業(yè)，但創(chuàng)業(yè)之初，他是先通過(guò)代購(gòu)奶粉賺取第一桶金再轉(zhuǎn)向 女裝市場(chǎng)的。剛開(kāi)始，趙迎光把網(wǎng)店定位為做“進(jìn)口韓國(guó)商品”的品牌代 購(gòu)生

3、意。他的團(tuán)隊(duì)主要由會(huì)韓語(yǔ)的設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生組成，兩人一組 作為一個(gè)買手團(tuán)隊(duì)，共 50 組。他從韓國(guó)尋找最時(shí)尚的服裝品牌， 供顧客挑選，再根據(jù)顧客訂購(gòu)從韓國(guó)進(jìn)口商品。但這種業(yè)務(wù)有四 大硬傷，趙迎光總結(jié)道（ 1）等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)（ 2）經(jīng)常容易斷貨缺 貨（ 3）無(wú)法退換貨（ 4）性價(jià)比不高。趙迎光經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的思考，決定轉(zhuǎn)變發(fā)展思路。 2009 年，他提出公司要從“商品進(jìn)口專家”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皶r(shí)尚進(jìn)口專家” 。第一時(shí) 間引進(jìn)最新時(shí)尚款式，并根據(jù)中國(guó)顧客的審美習(xí)慣，進(jìn)行二次設(shè) 計(jì)，然后在國(guó)內(nèi)找代工企業(yè)生產(chǎn)，降低成本。與此同時(shí)，他開(kāi)始 培養(yǎng)自己的設(shè)計(jì)師，自主設(shè)計(jì)服裝式樣，并與代工企業(yè)合作，創(chuàng) 造出自主設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售

4、的“研產(chǎn)銷一體”式鏈條。在市場(chǎng)推廣方面，韓都衣舍除了運(yùn)用淘寶已有的推廣渠道， 還積極采用會(huì)員制和“舍友獨(dú)享優(yōu)惠”兩個(gè)優(yōu)惠制度，聚集了大 量的長(zhǎng)期顧客。在品牌塑造方面，創(chuàng)業(yè)初的韓都衣舍本質(zhì)既是韓國(guó)服飾代購(gòu)， 但與一般代購(gòu)不同的是，韓都衣舍從一開(kāi)始就不標(biāo)注所代購(gòu)的品 牌，而堅(jiān)持標(biāo)注 "韓都衣舍 " 。從代購(gòu)轉(zhuǎn)為“研產(chǎn)銷一體”之后的 韓都衣舍依然堅(jiān)持塑造自己的品牌。2）快速發(fā)展期2010 年，韓都衣舍獨(dú)創(chuàng)的“基于產(chǎn)品小組制為核心的單品全 程運(yùn)營(yíng)體系”這一獨(dú)特商業(yè)模式，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證，取得了意想不 到的成功。隨著銷售額的擴(kuò)大， 韓都衣舍的買手團(tuán)隊(duì)也逐漸擴(kuò)大， 各個(gè)買手團(tuán)隊(duì)作為一個(gè)獨(dú)立

5、團(tuán)隊(duì)具有快速靈活的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于韓都 衣舍的擴(kuò)張發(fā)揮了巨大的作用。韓都衣舍隨后延伸至京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、麥考林、凡客誠(chéng)品 等國(guó)內(nèi)各大平臺(tái)銷售。3）穩(wěn)定發(fā)展期2013 年，韓都衣舍公益項(xiàng)目“無(wú)窮花開(kāi)”正式啟動(dòng)，這是一 個(gè)韓都衣舍讓全中國(guó)孩子穿干凈校服的美麗計(jì)劃。韓都衣舍希望 借此提升自己在社會(huì)公益和社會(huì)責(zé)任等方面的企業(yè)品牌形象。韓都衣舍一直專注韓風(fēng)快時(shí)尚品牌路線。2014年 2月韓都衣舍收購(gòu)中老年女裝品牌艾茉，發(fā)力中老年 市場(chǎng)，開(kāi)始多品牌戰(zhàn)略。2014年 4月韓都衣舍正式簽約韓國(guó)女巨星全智賢為代言人， 希望影響全國(guó)范圍內(nèi)對(duì)全智賢有忠誠(chéng)度的粉絲，從而將粉絲對(duì)明 星的好感轉(zhuǎn)移到對(duì)品牌的認(rèn)知上，提升韓都衣舍

6、的產(chǎn)品風(fēng)格和品 牌形象。4. 企業(yè)發(fā)展綜合變化和取得效果描述2008 年韓都衣舍成立，投資額只有幾十萬(wàn)，公司人數(shù)只有17 人，年銷售額 130萬(wàn)，只在淘寶銷售，銷售群體只針對(duì)青年女 性。2013年 8月，企業(yè)員工超過(guò) 2011人，淘寶網(wǎng)店鋪會(huì)員人數(shù)突 破 800 萬(wàn)。2013年銷售額超過(guò) 10億元，銷售平臺(tái)延伸至京東商城、 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、麥考林、凡客誠(chéng)品等國(guó)內(nèi)各大平臺(tái)銷售，銷售群體范圍 更加寬廣。二）案例分析1. 項(xiàng)目選擇過(guò)程趙迎光早就韓國(guó)的時(shí)候就看準(zhǔn)了網(wǎng)絡(luò)女裝行業(yè)，回到中國(guó)創(chuàng) 業(yè)時(shí)的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)服裝市場(chǎng)已經(jīng)初具規(guī)模，但仍然沒(méi)比較著名的網(wǎng) 絡(luò)服裝品牌。另一方面，當(dāng)時(shí)韓國(guó)電影和電視劇正在熱播，韓國(guó) 元素不

7、斷進(jìn)入中國(guó)，韓都衣舍定位韓國(guó)風(fēng)格服裝順應(yīng)了市場(chǎng)需求。2. 拳頭產(chǎn)品或服務(wù)特點(diǎn)韓都衣舍獨(dú)創(chuàng)的“單品全程運(yùn)營(yíng)體系（IOSIP）”是企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)提升運(yùn)營(yíng)效率的一個(gè)成功案例，通過(guò)買手小組的制度將韓 都衣舍打造成擁有眾多回頭客的賣，讓買家每次去看，總有新款 推出，總能挑到合適的衣服， 并且產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)都還不錯(cuò)，韓都衣舍的每個(gè)買手小組有挑款師、 挑款助理、文案制作員、 訂單庫(kù)管員和文員 5 名，負(fù)責(zé)諸多韓國(guó)品牌的產(chǎn)品動(dòng)態(tài)，從中選 出他們認(rèn)為款式不錯(cuò)的產(chǎn)品，然后進(jìn)行樣衣采購(gòu)、試銷，再根據(jù)試銷情況在中國(guó)找工廠量產(chǎn)。這樣就使得產(chǎn)品款式非常多，更新速度很快，產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)都有了基本保障。為了加強(qiáng)對(duì)韓國(guó)

8、品牌的理解和溝通，韓都衣舍專門設(shè)立了韓國(guó)分公司。雖然定位于買手制的渠道品牌，趙迎光認(rèn)為，挑選本身就是一種設(shè)計(jì)，他們的選款師本來(lái)就畢業(yè)于服裝設(shè)計(jì)專業(yè)，懂韓語(yǔ)，也在根據(jù)中 國(guó)消費(fèi)者的特點(diǎn)將產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)改良。3. 核心競(jìng)爭(zhēng)力分析韓都衣舍的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：品牌定位的差 異化優(yōu)勢(shì)、海量款式的吸引力、高性價(jià)比的消費(fèi)黏性。1) 品牌定位的差異化優(yōu)勢(shì)。近年，隨著韓劇流行，韓國(guó)明星在中 國(guó)頻頻出鏡、亮相，韓式著裝被越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者認(rèn)可， 韓國(guó)服飾銷售一直呈上漲之勢(shì)。韓都衣舍的品牌定位互聯(lián) 網(wǎng)韓風(fēng)快時(shí)尚，以1835歲的女性為目標(biāo)消費(fèi)者，主要經(jīng)營(yíng) 韓國(guó)風(fēng)格的女裝、女鞋、女包以及配飾，緊扣當(dāng)下女裝市

9、場(chǎng)脈 搏，順應(yīng)市場(chǎng)需求，也有效構(gòu)筑起差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2) 海量款式的吸引力。淘寶網(wǎng)上最好賣的是是女裝，淘寶網(wǎng)女裝 是最成熟的類目之一，但是也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的類目之一。女裝 的一個(gè)重要關(guān)注因素是款式，女性消費(fèi)者上淘寶網(wǎng)買女裝看重 的是是多元化選擇性。韓都衣舍在上新方面做得非常好。全球 排名第一服裝零售品牌的 Zara 每日上新量為 40 款，而韓都衣 舍平均每天上新 50 余款，每個(gè)季度新款數(shù)量超過(guò) 5000 款。海 量的款式、迅速的更新，為消費(fèi)者提供了充分的選擇，有效吸 引了消費(fèi)者的目光。3) 高性價(jià)比的消費(fèi)黏性。韓都衣舍的高性價(jià)比首先在于商品本身 定價(jià)的實(shí)惠，同時(shí)，韓都衣舍還用常規(guī)的折扣促銷提

10、升重復(fù)消 費(fèi)的黏性，拓展用戶價(jià)值的廣度和深度。韓都衣舍目前的常規(guī) 折扣主要以兩種方式進(jìn)行：會(huì)員制度和舍友獨(dú)享優(yōu)惠。4. 主要的營(yíng)銷策略在品牌策略方面，韓都衣舍采用的是借品牌、樹(shù)品牌的策略。韓 都衣舍本質(zhì)既是韓國(guó)服飾代購(gòu)， 但與一般代購(gòu)不同的是， 韓都衣舍從 一開(kāi)始就不標(biāo)注所代購(gòu)的品牌，而堅(jiān)持標(biāo)注 "韓都衣舍 "。韓都衣舍并 非代購(gòu)韓國(guó)前 20%的熱門品牌， 而是主要關(guān)注后 80%的品牌。國(guó)內(nèi)同 款流通貨品鮮有，這大大避免了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。并且，買家無(wú)法確 定市場(chǎng)價(jià)，韓都衣舍拿到了定價(jià)的主導(dǎo)權(quán)。在市場(chǎng)策略方面，韓都衣舍采取了會(huì)員制度和舍友獨(dú)享優(yōu)惠兩種 方式來(lái)提高消費(fèi)者的消費(fèi)粘

11、性。1) 會(huì)員制度韓都衣舍根據(jù)消費(fèi)者在其店鋪的交易筆數(shù)和交易金額建立起四 級(jí)會(huì)員制：普通會(huì)員、高級(jí)會(huì)員、 VIP 會(huì)員、至尊 VIP 會(huì)員，不同級(jí) 別會(huì)員可以享受不同折扣特權(quán)， 并且可以優(yōu)先獲知店鋪動(dòng)態(tài)。 這在一 定程度上提供了消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力。（2）舍友獨(dú)享優(yōu)惠韓都衣舍旗艦店目前有不少于 600 個(gè)旺旺群，聚集了 10 萬(wàn)舍友。 所有舍友可以無(wú)門檻地享受上新商品或者特定商品的優(yōu)惠， 最大優(yōu)惠 可達(dá) 5 折，這是非常具有競(jìng)爭(zhēng)力的折扣！正是會(huì)員制度和舍友獨(dú)享優(yōu)惠，尤其是后者造就了韓都衣舍的高 性價(jià)比，套牢了顧客的心，在提高銷量的同時(shí)有效降低了營(yíng)銷成本， 為韓都衣舍帶來(lái)了重復(fù)消費(fèi)的黏性。5.

12、 主要的盈利模式韓都衣舍第一時(shí)間引進(jìn)最新時(shí)尚款式，并根據(jù)中國(guó)顧客的審美習(xí) 慣，進(jìn)行二次設(shè)計(jì)，然后在國(guó)內(nèi)找代工企業(yè)生產(chǎn)，降低成本。與此同 時(shí)，他開(kāi)始培養(yǎng)自己的設(shè)計(jì)師，自主設(shè)計(jì)服裝式樣，并與代工企業(yè)合 作，創(chuàng)造出自主設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售的“研產(chǎn)銷一體”式鏈條。6. 投資與效益分析韓都衣舍選擇的是網(wǎng)絡(luò)銷售，創(chuàng)業(yè)初期需要的成本比較少，而且 回報(bào)十分誘人，主要體現(xiàn)在：首先，韓都衣舍二次設(shè)計(jì)服裝款式，把 握了服裝的定價(jià)權(quán)。其次，在國(guó)內(nèi)找代工企業(yè)生產(chǎn)， 大大降低了成本。 最后，主要在各大網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上進(jìn)行銷售， 省去了實(shí)體店鋪?zhàn)饨鸷弯佖?成本。7. 企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中所遇到的主要問(wèn)題（困難）及解決措施韓都衣舍在發(fā)展過(guò)

13、程中遇到的問(wèn)題主要是代工企業(yè)和設(shè)計(jì)師人 才的兩個(gè)“難尋找”方面。在尋找代工企業(yè)方面，韓都衣舍做的是快 時(shí)尚，對(duì)供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度，要求非常高，濟(jì)南以及山東范圍內(nèi)，大 部分工廠不具備快速反應(yīng)的能力，發(fā)展初期，只能是跑到廣州等地， 找工廠合作，而且一開(kāi)始企業(yè)規(guī)模小，訂單少，找到能夠配合好的工 廠，非常困難。在尋找設(shè)計(jì)師方面，比較成熟的設(shè)計(jì)師幾乎找不到， 只能是從工藝美院等服裝專業(yè)的畢業(yè)生中招聘， 然后進(jìn)行培養(yǎng)。 在培 養(yǎng)期間，公司需要持續(xù)的投入，培養(yǎng)周期比較長(zhǎng)，如果要出成績(jī)，至 少要 1 年以后。8. 總結(jié)本創(chuàng)業(yè)案例的主要經(jīng)驗(yàn)1） 創(chuàng)業(yè)初就要建立品牌意識(shí)，打造自己的品牌。2) 在品牌定位上，要注重差

14、異化，定好位之后要努力占位，建立 鞏固自己在這方面的優(yōu)勢(shì)。3) 在產(chǎn)品數(shù)量上要結(jié)合消費(fèi)者特點(diǎn)進(jìn)行多或少的選擇， 選擇多的 話要注意更新的速度要快，選擇少的話要注重產(chǎn)品的質(zhì)量，要 做精品。4) 要采取多種措施，提高消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)，提高消費(fèi)粘性和回 頭率。9. 對(duì)該企業(yè)未來(lái)發(fā)展展望與建議韓都衣舍的發(fā)展速度很快，取得了十分矚目的成績(jī)，相信今后也 會(huì)不斷發(fā)展壯大，但在發(fā)展過(guò)程中還需要注意一下幾個(gè)問(wèn)題：一是品牌核心價(jià)值的問(wèn)題。品牌核心價(jià)值就是品牌能夠最終滿足 消費(fèi)者某個(gè)方面的作用或者說(shuō)是效用。 韓都衣舍的發(fā)展， 在一定程度 上是依靠款式和價(jià)格打出的市場(chǎng)， 雖然有明確的品牌定位， 但是并沒(méi) 有提煉出品牌

15、的基本價(jià)值， 只是一個(gè)具體的品牌形象， 而不是真正的 品牌價(jià)值帶動(dòng)商品銷售的競(jìng)爭(zhēng)。 “沒(méi)空去韓國(guó)？就來(lái)韓都衣舍！ ”這句 口號(hào)更像是從商品出發(fā)、自我標(biāo)榜的主張，并不是以消費(fèi)者為導(dǎo)向， 也沒(méi)有挖掘出品牌的DNA,缺乏攻克消費(fèi)者心扉的源動(dòng)力。所以，要 在競(jìng)爭(zhēng)中保持行業(yè)地位，找到品牌獨(dú)一無(wú)二的 DNA很關(guān)鍵。只有DN A的輸出和認(rèn)可才能使品牌定位在消費(fèi)者心中落地生根。二是多品牌的問(wèn)題。 “韓都衣舍”本身就是一個(gè)品牌，后來(lái)又增 加和收購(gòu)了幾個(gè)不同的女裝品牌， 多品牌發(fā)展需要重視的是品牌體系 建設(shè)和統(tǒng)籌的問(wèn)題。三是人才競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。韓都衣舍的 2011 多名員工里，有 500多 名懂市場(chǎng)、會(huì)制作、通語(yǔ)言、專商品的 “四