產(chǎn)品品牌決策和管理ppt課件

1、產(chǎn)品、品牌決策與管理 品牌決策品牌決策 品牌內(nèi)涵品牌內(nèi)涵 產(chǎn)品線決策產(chǎn)品線決策 產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念 品牌營銷品牌營銷產(chǎn)品的內(nèi)涵與類型一、消費(fèi)者眼里的“產(chǎn)品” 有一定功能，價格合理、品牌好、送貨、三包二、營銷學(xué)里的產(chǎn)品概念有形產(chǎn)品(有形屬性)：有特殊規(guī)格和特定模式的物理實(shí)體或服務(wù)過程附加產(chǎn)品(延伸屬性)：購買有形產(chǎn)品時所獲得的各種服務(wù)和利益核心產(chǎn)品(核心屬性)：真正購買的是產(chǎn)品所帶來的滿足、效用和利益 產(chǎn)品的內(nèi)涵與類型“人們不再為保曖與干燥去買鞋，買鞋是因?yàn)樾顾麄兏械絼傟?、溫順、結(jié)實(shí)、成熟、與眾不同”“人們不是為了鉆頭而買鉆頭，人們真正要買的是孔”“不是在銷售酷兒，而是在銷售扮酷的體驗(yàn)”產(chǎn)品的內(nèi)

2、涵與類型三、產(chǎn)品的類型產(chǎn)品工業(yè)用品最終消費(fèi)品實(shí)體產(chǎn)品實(shí)體產(chǎn)品勞務(wù)產(chǎn)品勞務(wù)產(chǎn)品無形產(chǎn)品自有產(chǎn)品租用產(chǎn)品日常用品沖動產(chǎn)品特殊產(chǎn)品便利產(chǎn)品選購產(chǎn)品應(yīng)急產(chǎn)品附屬設(shè)備部件設(shè)施原輔材料護(hù)養(yǎng)維修咨詢保險供應(yīng)品產(chǎn)品的內(nèi)涵與類型四、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合產(chǎn)品線產(chǎn)品子線產(chǎn)品工程產(chǎn)品種類 產(chǎn)品線：由一組密切相關(guān)產(chǎn)品的組成 這些產(chǎn)品能滿足同樣需求 產(chǎn)品互補(bǔ)使用 產(chǎn)品銷售對象是同一組顧客 由同一中間商銷售 產(chǎn)品按同一組價格銷售產(chǎn)品的內(nèi)涵與類型 產(chǎn)品項(xiàng)目：產(chǎn)品線中不同特征、不同屬性的產(chǎn)品 產(chǎn)品品種：產(chǎn)品項(xiàng)目中不同規(guī)格、尺寸、型號、 外觀、大小的具體產(chǎn)品 浙江大學(xué)20個學(xué)院各專業(yè)方向 各專業(yè) 各系產(chǎn)品的內(nèi)涵與類型五、產(chǎn)品線決策企

3、業(yè)想擴(kuò)大經(jīng)營，可以： 新增產(chǎn)品線來提高產(chǎn)品組合寬度 增加產(chǎn)品項(xiàng)目來提高組合長度 增加花色品種來提高組合深度關(guān)聯(lián)度： 提高關(guān)聯(lián)度可增強(qiáng)同行間競爭力 減少關(guān)聯(lián)度可提高抗市場風(fēng)浪的能力，多角 化經(jīng)營產(chǎn)品線分析 產(chǎn)品線中各產(chǎn)品銷售額與利潤，市場份額，顧 客份額 線中各產(chǎn)品市場位置 產(chǎn)品線長度決策向下擴(kuò)展向上擴(kuò)展雙向擴(kuò)展填補(bǔ)擴(kuò)展產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策產(chǎn)品線特色化決策：“旗艦產(chǎn)品”產(chǎn)品的內(nèi)涵與類型品牌的內(nèi)涵與決策六、品牌的含義一個名字、一種設(shè)計(jì)或符號標(biāo)記或它們的組合 品牌名稱：指品牌中可以用語言稱呼的部分 品牌標(biāo)志：是一種難以用語言表述的符號、標(biāo) 記設(shè)計(jì)、獨(dú)特的顏色或字母等 商標(biāo)：上述名稱、標(biāo)志或它們的組合，注

4、冊登 記得到法律認(rèn)定品牌的內(nèi)涵與決策一個品牌有6層意思：屬性：如海爾家電的質(zhì)量、效力利益：由屬性轉(zhuǎn)化而成：如：“可獲得良好的服務(wù)”價值：一種海爾品牌的價值感文化：海爾企業(yè)文化個性：向上、開辟、老總的特征使用者：購買這一品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者特征品牌化：當(dāng)今，很少有產(chǎn)品不使用品牌品牌的重要性：產(chǎn)品區(qū)分容易、消費(fèi)者可識別、易于廣告、對產(chǎn)品負(fù)責(zé)與信譽(yù)、感覺風(fēng)險減少品牌的內(nèi)涵與決策產(chǎn)品的內(nèi)涵與類型七、品牌決策公司標(biāo)志：建立企業(yè)整體形象的組成部分品牌使用者決策： 制造商品牌 代理商品牌(私人品牌) 一般品牌制造商品牌與商店品牌之間的競爭 緣由、做法、戰(zhàn)略、虛擬品牌品牌名稱決策： 個別品牌，即不同產(chǎn)品用不同品牌

5、，如P&G 公司； 統(tǒng)一品牌，即所有產(chǎn)品用一個品牌，如飛利浦； 各產(chǎn)品線分別使用不同品牌； 企業(yè)名稱與個別品牌并用，但要注意不要因品 牌聲譽(yù)不好而影響公司的形象品牌的內(nèi)涵與決策品牌延伸：共享無資產(chǎn)八、品牌策略決策(品牌延伸、一牌多品)品牌延伸，克隆你的無形資產(chǎn)用成功品牌的知名度和美譽(yù)度,搭便車,低成本 聯(lián)合利華夏士蓮：沐浴露、潤膚霜、洗發(fā)水法國達(dá)能：用核心品牌市場價值進(jìn)行市場滲透娃哈哈：營養(yǎng)液、紅豆奶綠豆沙、八寶粥、水頂新曾用“康蓮做飲料，但被“康師付光環(huán)罩住，最后仍把飲料、方便面、八寶粥、餅干、米餅、 純凈水等都納入“康師付旗下品牌延伸的誤區(qū)v品牌延伸的誤區(qū)v可能會引起消費(fèi)者記憶的混

6、亂與茫然v舒潔的紙制品；v榮昌肛泰到榮昌甜夢口服液 v 可能削弱或損害現(xiàn)有品牌的吸引力與形象v巧克力品牌“吉百利”；v燕京牌啤酒克隆出燕京醬油；v海爾牌方便面、娃哈哈牌空調(diào)如何？ 品牌延伸的條件品牌延伸幾個條件：是否有損于原來品牌下的產(chǎn)品形象會不會模糊了品牌特征不同產(chǎn)品掛在品牌下，會不會都做不強(qiáng)新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品有較高關(guān)聯(lián)度；新產(chǎn)品市場競爭不太激烈；新產(chǎn)品的主要競爭品牌并非專業(yè)品牌 防范延伸風(fēng)險、提高品牌美譽(yù)度和綜合價值 注重條件，大膽延伸， 盡快使企業(yè)上一個新臺階！多品牌策略：凸現(xiàn)個性九、品牌策略決策(多品牌策略、一品多牌)采用多品牌策略的基本原因 多占貨架 給低品牌忠誠者更多的選擇余地 企業(yè)

7、美譽(yù)不維系在一個品牌上 品牌間競爭 各品牌不同個性和利益能吸引不同消費(fèi)者多品牌策略：凸現(xiàn)個性多品牌的戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn) 從分眾消費(fèi)到個性消費(fèi)，多品牌可以針對特 定消費(fèi)群體。 可搶先占領(lǐng)細(xì)分市場，實(shí)施有效防御，爭取 市場主動。 如P&G的飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、潤妍 凸現(xiàn)個性，鎖住消費(fèi)者。不同品牌不同定位 滿足不同要求。 如奔馳賣到夏利價, 有身份人還會買？多品牌策略的實(shí)施實(shí)施多品牌策略的要點(diǎn) 各品牌之間實(shí)施市場區(qū)分，兄弟品牌不打架 廣告策略上要充分體現(xiàn)各品牌之間的差異 新品牌的賣點(diǎn)要有足夠的吸引力副品牌(產(chǎn)品別名)戰(zhàn)略十、副品牌策略用主品牌涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，用副品牌來張揚(yáng) 各產(chǎn)品的個性，可

8、兼顧兩品牌策略的長處副品牌的運(yùn)用要點(diǎn)主品牌是廣告、識別、認(rèn)定、記憶的主體副品牌要突出產(chǎn)品個性，與具體產(chǎn)品相對應(yīng)要直觀形象地表述產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)與個性, 親和力要強(qiáng)副品牌要口語化通俗化，便于口傳、記憶 中國名牌發(fā)展的障礙v “酒香不怕巷子深”。產(chǎn)品觀念v “靠廣告，勤吆喝”，忽視了質(zhì)量v “安土重遷，小富即安”，局限于當(dāng)?shù)赜绊?，地方色彩v “固守傳統(tǒng)，創(chuàng)新?lián)Q代不足”。要即繼承傳統(tǒng)精華，又v 吸收科技文明與健康意識，“與時俱進(jìn)”v 不注重消費(fèi)者的主體作用。名牌是消費(fèi)者給的，而不是評出來的。“名牌即民牌”v 缺乏有效保護(hù)機(jī)制，假冒偽劣充斥?！皦能囀袌瞿Ｐ汀眝 企業(yè)、消費(fèi)者缺乏自我保護(hù)意識，維權(quán)、贊揚(yáng)、搶注v

9、 消費(fèi)者不夠挑剔，企業(yè)缺乏壓力品牌名稱的選擇十一、品牌名稱選擇 品牌名稱選擇的基本要求 合法性 適宜性 獨(dú)特性 便利性 簡明性 提示性 避免一般化、大路化 品牌名稱選擇的來源 原品牌名 用私人品牌 神話名 造字 外文詞 數(shù)字 組合詞 第一字母組合產(chǎn)品包裝與決策十二、包裝與包裝決策包裝含義：三部分有形容器、標(biāo)簽、內(nèi)放件包裝的作用: 容積、維護(hù)、便利、信息、產(chǎn)品創(chuàng)新包裝工作: 資料、特點(diǎn)、構(gòu)造、本錢、標(biāo)簽、色彩等q 建立以品牌營銷為中心的運(yùn)作體系明確品牌營銷q 的重要工作內(nèi)容q 組織建設(shè) 形成爭創(chuàng)品牌的文化氛圍q 確保最低限度的資金投入建立協(xié)調(diào)的品牌營銷一q 體化體系q產(chǎn)品創(chuàng)新：品牌營銷的靈魂q質(zhì)

10、量控制：品牌營銷的生命q生產(chǎn)管理：品牌營銷的基礎(chǔ)q品牌形象：品牌營銷的關(guān)鍵q品牌質(zhì)量：品牌營銷的目標(biāo)q市場開拓：品牌營銷的先鋒品牌營銷PMI的項(xiàng)目管理知識體系一、美國項(xiàng)目管理協(xié)會簡介 美國項(xiàng)目管理協(xié)會PMI(Project Management Institution)于1966年在美國賓州成立，是目前全球影響最大的項(xiàng)目管理專業(yè)機(jī)構(gòu)，其組織的項(xiàng)目管理專家(Project Management Professional, PMP)認(rèn)證被廣泛認(rèn)同。現(xiàn)有會員40000余人。PMI通過各地的分會及與世界各國的項(xiàng)目管理組織簽訂合作協(xié)議來開展工作。其(PMI宗旨是推動全球項(xiàng)目管理理論與實(shí)踐的發(fā)展。二、項(xiàng)目

11、定義及特點(diǎn) PMI(美國項(xiàng)目管理協(xié)會)對項(xiàng)目的定義: 項(xiàng)目是為了完成或提供某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)所做的一次性努力活動1、項(xiàng)目的特征： （1實(shí)施的一次性。（主要特征） （2明確的目標(biāo)。 （3作為管理對象的整體性。 （4與環(huán)境之間相互制約性。 （5 ）項(xiàng)目具有生命周期。2、PMBOK PMI的突出貢獻(xiàn)是總結(jié)了一套項(xiàng)目管理知識體系(Project Management Body Of Knowledge, PMBOK）。PMBOK總結(jié)了項(xiàng)目管理實(shí)踐中成熟的理論、方法、工具和技術(shù)，也包括一些富有創(chuàng)造性的新知識。PMBOK把項(xiàng)目管理知識劃分為九個知識領(lǐng)域3 PMBOK的九大知識領(lǐng)域的九大知識領(lǐng)域 PMBO

12、K把項(xiàng)目管理知識劃分： 范圍管理 人力資源管理 采購管理 時間管理 風(fēng)險管理 溝通管理 成本管理 質(zhì)量管理 集成管理 每個知識領(lǐng)域包括數(shù)量不等的項(xiàng)目管理過程。三 項(xiàng)目管理過程 1、過程： 所謂過程就是基于一定輸入，采用相關(guān)工具和技術(shù)，產(chǎn)生一定輸出的活動集合。項(xiàng)目是由各種過程組成的，這些過程可分為兩類： 1) 與項(xiàng)目管理有關(guān)的過程，涉及項(xiàng)目組織和管理； 2) 與產(chǎn)品有關(guān)的過程，涉及具體的項(xiàng)目產(chǎn)品生成。這兩類過程結(jié)合起來，才能完成整個項(xiàng)目活動。 2 PMBOK項(xiàng)目管理過程。 根據(jù)重要程度，PMBOK又把項(xiàng)目管理過程分為核心過程和輔助過程兩類。 在PMBOK2000一共包括39個項(xiàng)目管理過程， 核心

13、過程共17個，輔助過程共22個。以前PMBOK包括37個過程，在新推出的PMBOK2000中新增了2個風(fēng)險管理的過程，一共39個。 3 項(xiàng)目管理過程：1) 啟動。成立項(xiàng)目組開始項(xiàng)目或進(jìn)入項(xiàng)目的新階段。啟動是一種認(rèn)可過程，用來正式認(rèn)可一個新項(xiàng)目或新階段的存在。2) 方案。定義和評估項(xiàng)目目標(biāo)，選擇實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目目標(biāo)的最佳策略，制定項(xiàng)目計(jì)劃。3) 執(zhí)行。調(diào)動資源，執(zhí)行項(xiàng)目計(jì)劃。 4) 控制。監(jiān)控和評估項(xiàng)目偏差，必要時采取糾正行動，保證項(xiàng)目計(jì)劃的執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目目標(biāo)。5) 終了。正式驗(yàn)收項(xiàng)目或階段，使其按程序結(jié)束。每個管理過程包括輸入、輸出、所需工具和技術(shù)。各個過程通過各自的輸入和輸出相互聯(lián)系，構(gòu)成整個項(xiàng)目管

14、理活動。 四 項(xiàng)目管理的內(nèi)容1 項(xiàng)目范圍管理（1項(xiàng)目范圍管理作用：是保證項(xiàng)目計(jì)劃包括且僅包括為成功地完成項(xiàng)目所需要進(jìn)行的所有工作。（2范圍分為產(chǎn)品范圍和項(xiàng)目范圍。A 產(chǎn)品范圍指將要包含在產(chǎn)品或服務(wù)中的特性和功能，產(chǎn)品范圍的完成與否用需求來度量。B 項(xiàng)目范圍指為了完成規(guī)定的特性或功能而必須進(jìn)行的工作，而項(xiàng)目范圍的完成與否是用計(jì)劃來度量的。 （3項(xiàng)目范圍管理過程有： （1） 啟動啟動與選擇。啟動是一種認(rèn)可過程，用來正式認(rèn)可一個新項(xiàng)目的存在，或認(rèn)可一個當(dāng)前項(xiàng)目的新的階段。其主要輸出是項(xiàng)目任務(wù)書。（2） 目標(biāo)與范圍規(guī)劃。范圍規(guī)劃是生成書面的有關(guān)范圍文件的過程，其主要輸出是：范圍說明、項(xiàng)目產(chǎn)品和交付件定

15、義。 3) 范圍定義與工作結(jié)構(gòu)。范圍定義是將主要的項(xiàng)目可交付部分分成更小的，更易于管理的活動。其主要輸出是：工作任務(wù)分解(WBS)。4) 范圍審核。范圍審核是投資者，贊助人、用戶、客戶等正式接收項(xiàng)目范圍的一種過程。審核工作產(chǎn)品和結(jié)果，進(jìn)行驗(yàn)收。5) 范圍變更控制。控制項(xiàng)目范圍的變化。范圍變更控制必須與其他控制，如時間，本錢，質(zhì)量控制綜合起來。2 項(xiàng)目時間管理。（1其作用是保證在規(guī)定時間內(nèi)完成項(xiàng)目。包括項(xiàng)目管理過程有：1) 活動定義。識別為完成項(xiàng)目所需的各種特定活動。2) 活動排序。識別活動之間的時間依賴關(guān)系并整理成文件。3) 活動工期估算。估算為完成各項(xiàng)活動所需工作時間。4) 進(jìn)度安排。分析活

16、動順序、活動工期、以及資源需求，以便安排進(jìn)度。5) 進(jìn)度控制?？刂祈?xiàng)目進(jìn)度變化。3項(xiàng)目成本管理 其作用是保證在規(guī)定預(yù)算內(nèi)完成項(xiàng)目。包括項(xiàng)目管理過程有：1) 資源計(jì)劃。確定為執(zhí)行項(xiàng)目活動所需要的物理資源人員、設(shè)備和材料及其數(shù)量，明確WBS各級元素所需要的資源及其數(shù)量。2) 成本估計(jì)。估算出為完成項(xiàng)目活動所需資源的成本的近似值。3) 成本預(yù)算。將估算出的成本分配到各項(xiàng)目活動上，用以建立項(xiàng)目基線，用來監(jiān)控項(xiàng)目進(jìn)度。4) 成本控制。 4 項(xiàng)目質(zhì)量管理 其作用是保證滿足承諾的項(xiàng)目質(zhì)量要求。包括項(xiàng)目管理過程有：1) 質(zhì)量計(jì)劃。識別與項(xiàng)目相關(guān)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并確定如何滿足這些標(biāo)準(zhǔn)。2) 質(zhì)量保證。定期評估項(xiàng)目整

17、體績效，以確信項(xiàng)目可以滿足相關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。是貫穿項(xiàng)目始終的活動。可以分為兩種：內(nèi)部質(zhì)量保證：提供給項(xiàng)目管理小組和管理執(zhí)行組織的保證；外部質(zhì)量保證：提供給客戶和其它非密切參與人員的保證。3) 質(zhì)量控制。監(jiān)控特定的項(xiàng)目結(jié)果，確定它們是否遵循相關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并找出消除不滿意績效的途徑，是貫穿項(xiàng)目始終的活動。項(xiàng)目結(jié)果包括產(chǎn)品結(jié)果可交付使用部分和管理成果如成本、進(jìn)度等）。5 項(xiàng)目人力資源管理其作用是保證最有效地使用項(xiàng)目人力資源完成項(xiàng)目活動。包括項(xiàng)目管理過程有：1) 組織計(jì)劃。識別、記錄和分配項(xiàng)目角色、職責(zé)和匯報關(guān)系。其主要輸出是人員管理計(jì)劃，描述人力資源在何時以何種方式引入和撤出項(xiàng)目組。2) 人員獲取。將所

18、需的人力資源分配到項(xiàng)目，并投入工作。其主要輸出是項(xiàng)目成員清單。3) 團(tuán)隊(duì)建設(shè)。提升項(xiàng)目成員的個人能力和項(xiàng)目組的整體能力。 6項(xiàng)目溝通管理作用是保證及時準(zhǔn)確地產(chǎn)生、搜集、傳播、貯存以及最終處理項(xiàng)目信息。包括項(xiàng)目管理過程有：1) 溝通計(jì)劃。確定信息和項(xiàng)目相關(guān)人員的溝通需求：誰需要什么信息、他們在何時需要信息以及如何向他們傳遞信息。2) 信息傳播。及時地使項(xiàng)目相關(guān)人員得到需要的信息。3) 性能匯報。收集并傳播有關(guān)項(xiàng)目性能的信息，包括狀態(tài)匯報、過程衡量以及預(yù)報。4) 項(xiàng)目關(guān)閉。產(chǎn)生、收集和傳播信息，使項(xiàng)目階段或項(xiàng)目的完成正式化。 7項(xiàng)目風(fēng)險管理 其作用識別、分析以及對項(xiàng)目風(fēng)險作出響應(yīng)。包括項(xiàng)目管理過程有：1) 風(fēng)險管理計(jì)劃。確定風(fēng)險管理活動，制定風(fēng)險管理計(jì)劃。2) 風(fēng)險辨識。辨識可能影響項(xiàng)目目標(biāo)的風(fēng)險，并將每種風(fēng)險的特征整理成文檔。3) 定性風(fēng)險分析。對已辨識出的風(fēng)險評估其影響和發(fā)生可能性，并進(jìn)行風(fēng)險排序。4) 定量風(fēng)險分析。對每種風(fēng)險量化其對項(xiàng)目目標(biāo)的影響和發(fā)生可能性，并據(jù)此得到整個項(xiàng)目風(fēng)險的數(shù)量指標(biāo)。5) 風(fēng)險響應(yīng)計(jì)劃。風(fēng)險相應(yīng)措施包括：防止、轉(zhuǎn)移、減緩、接受。6) 風(fēng)險監(jiān)控。整個風(fēng)險管理過程的監(jiān)控。8 項(xiàng)目采購管理其作用是從機(jī)構(gòu)外獲得項(xiàng)目所需的產(chǎn)品和服務(wù)。項(xiàng)目的采購管理是根據(jù)買賣雙方中的買