開題報告香奈兒在華營銷策略分析

1、姓名指導(dǎo)學(xué)號教師職稱學(xué)歷講師研究生福建師范大學(xué)協(xié)和學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計）開題報告系別：國際商學(xué)系專業(yè)：國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易年級：2013級課題名稱香奈兒在華營銷策略分析開展本課題的意義及工作內(nèi)容:（一）選題的背景及意義:奢侈品（Luxury）在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的,具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。奢侈品在經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，指的是價值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。從另外一個角度上看，奢侈品又是指無形價值/有形價值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。奢侈品的消費(fèi)是一種高檔消費(fèi)的行為，奢侈品這個詞本身并無貶義。從世界范圍來看，奢侈品在歐洲、日本等過去的奢侈品大國，面臨著消費(fèi)低迷的

2、尷尬境地，但是在中國市場卻蓬勃發(fā)展，異軍突起。隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國民收入水平大幅增長，中國的奢侈品市場出現(xiàn)勃勃生機(jī)，逐步成為世界奢侈品消費(fèi)市場的生力軍。根據(jù)調(diào)查顯示：中國奢侈品消費(fèi)者結(jié)構(gòu)分化成為三股主要力量一一高薪消費(fèi)階層；女性消費(fèi)者；及集中在 20-30歲之間的年輕一代，其中尤其是有著海外留學(xué)背景的家族殷實(shí)的消費(fèi)者呈現(xiàn)出“未富先奢”的苗頭。種種跡象顯示了中國市場的巨大潛力，而近8成的品牌是國外，且集中在名車豪宅,服裝珠寶等行業(yè)。然而，在奢侈品消費(fèi)快速發(fā)展的同時，中國奢侈品市場、中國奢侈品消費(fèi)者消費(fèi)心理仍不夠成熟。 特別是自主奢侈品品牌才剛剛進(jìn)入萌芽階段, 國內(nèi)的奢侈品市場幾乎被國外品牌

3、完全占據(jù)。然而,我國本土奢侈品品牌還處于發(fā)展起步的階段，剖析外國奢侈品在華的營 銷策略存在的問題，可為我國本土企業(yè)奢侈品的生產(chǎn)與經(jīng)營提供參考和依據(jù)，促 進(jìn)奢侈品行業(yè)的健康發(fā)展具有重要意義。據(jù)2012年中國奢侈品市場消費(fèi)統(tǒng)計報告中說明香奈兒在奢侈品品牌中穩(wěn) 居世界前三，而其在華銷量更是遙遙領(lǐng)先，所以研究香奈兒的營銷策略可以有助 于了解香奈兒營銷策略的現(xiàn)狀及其特點(diǎn)，并且從中總結(jié)出寶貴經(jīng)驗來借鑒。（二）相關(guān)研究：當(dāng)前奢侈品雖然受到了廣泛的關(guān)注，但是學(xué)術(shù)界對于奢侈品的研究大多還是 集中在奢侈品的概念、奢侈品消費(fèi)市場、奢侈品的品牌建設(shè)和奢侈品的營銷模式 創(chuàng)新等方面進(jìn)行的。1、國外相關(guān)研究德國國民學(xué)家、社

4、會學(xué)家維爾納桑巴特（1913）的奢侈與資本主義，講 述了奢侈消費(fèi)與宮廷、中產(chǎn)階級財富、新貴族、愛情的世俗化等因素的關(guān)系，提 出了奢侈品行業(yè)是財富迅速增長人群的最佳投資選擇的觀點(diǎn)，最終落實(shí)在奢侈消 費(fèi)催生了資本主義。他的研究對有關(guān)奢侈的內(nèi)涵及對公共奢侈品還是私人奢侈品 的區(qū)別相關(guān)的思考還是非常有啟迪性的。奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)家.米瑟斯（1927）在自由與繁榮的國度中指出“今天的奢 侈品就是明天的必需品，這就是經(jīng)濟(jì)歷史的發(fā)展規(guī)律。人類生活的一切改善和進(jìn)步都首先以富人奢侈的形式進(jìn)入人們的生活領(lǐng)域。”美國芝加哥大學(xué)教授克里斯托弗貝里（1994）的奢侈的概念一概念及歷史的探究，書中把奢侈的歷史劃分為古典范式和現(xiàn)

5、代范式，講述了 “奢侈”隨著 時代的發(fā)展“去道德化”的過程。德國人沃夫?qū)睦?2001 )的奢侈帶來富足一書中，第一次詳盡地 闡述了奢侈品的歷史淵源、經(jīng)濟(jì)背景、道德倫理和奢侈品消費(fèi)對社會進(jìn)步不可或 缺的作用。他把奢侈品的概念由物質(zhì)產(chǎn)品方面延伸到了健康、休閑、旅游、體驗、 飲食、運(yùn)動、社交等多方面。，(1899)、達(dá)尼埃爾阿雷萊維布倫The theory of the leisure class斯Luxe Strategies Marketings，(1997)等主要側(cè)重于對于奢侈品概念的研 究，維布早在1899年就提出奢侈品的范圍不能單從產(chǎn)品的品質(zhì)與功能角度定義, 更重要的是奢侈品在社會經(jīng)濟(jì)

6、背景上價值，幵創(chuàng)了奢侈品定義研究的先河。達(dá)尼 埃爾阿雷萊斯則以“可獲得性”來決定位階的高低，進(jìn)而從可獲得性大小的基 礎(chǔ)上定義了奢侈品。Alessandro Brun 與 CeciliaCastelli 所著的Supply chain strategy in thefashion industry:Developinga portfolio model depending on product,retail channel and brand(2008)通過實(shí)證研究把奢侈品行業(yè)中供應(yīng)鏈管理方法應(yīng)用到 時尚行業(yè)，證明了供應(yīng)鏈管理的關(guān)鍵在于奢侈品的產(chǎn)品、品牌和零售渠道。奢侈品行業(yè)管理的研究如意大利C

7、aniato Federico的A contingencyapproach for Strategy in the Italianluxuryindustry:Doconsolidated models fit(2009)論述了意大利的奢侈品行業(yè)中奢侈品供應(yīng)鏈管理對其產(chǎn)生的 積極意義。2、國內(nèi)相關(guān)研究現(xiàn)狀國內(nèi)最早關(guān)于奢侈消費(fèi)的文獻(xiàn)是管仲的管子侈靡(公元前723公元前645年），他指出，奢侈消費(fèi)是從人欲，而從人欲是治國之基礎(chǔ)。它是中國消費(fèi)史 上第一次系統(tǒng)論述奢靡消費(fèi)觀作用及意義的作品，作者的奢靡消費(fèi)觀主要是為了 強(qiáng)調(diào)奢侈品消費(fèi)對增加就業(yè)、販災(zāi)救荒、活躍市場和發(fā)展經(jīng)濟(jì)的作用。石澤文（2005）的中

8、國，不要太奢侈一對當(dāng)前我國奢侈消費(fèi)現(xiàn)象的反思 一文中，揭示出我國奢侈消費(fèi)的畸形心態(tài)和造成的生態(tài)危機(jī)。王星（2006）的奢侈消費(fèi)：何以可能與何以可為立足于轉(zhuǎn)型期，從制度 變遷角度分析了我國奢侈消費(fèi)得以重現(xiàn)和發(fā)展的原因。朱曉輝（2006）采用面板數(shù)據(jù)實(shí)證研究并驗證了中國消費(fèi)者存在四個理論奢 侈品消費(fèi)動機(jī)：炫耀、從眾、自我享樂、品質(zhì)精致。首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)的張夢霞教授（2006）奢侈品消費(fèi)的界定及其價值觀動因研究 探究奢侈品消費(fèi)行為的價值觀動因，認(rèn)為奢侈品消費(fèi)是一種象征性購買行為。為 企業(yè)有效的運(yùn)作市場提供策略支持，為國家提出有利于市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的政策策略 提供建議。戴幵富奢侈品市場的形成機(jī)理以及經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

9、，（2007）研究主要是從心 理學(xué)以及經(jīng)濟(jì)學(xué)效用論的角度分析奢侈品市場的成因，進(jìn)而以此為依據(jù)來劃分奢 侈品市場，從而為奢侈品消費(fèi)的興盛提供理論基礎(chǔ)和指導(dǎo)。黃嫻靜（2008）的奢侈品初探從宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析了奢侈品的跨期 替代效應(yīng)，提出利用合理的財政貨幣政策引導(dǎo)奢侈品消費(fèi)。何紅霞路易威登公司在中國的營銷策略研究，（2008）提出管理學(xué)營銷學(xué) 方面的建議，指導(dǎo)奢侈品牌的發(fā)展壯大和新生。肖明超（2009）通過對中國奢侈品消費(fèi)市場的獨(dú)有數(shù)據(jù)總結(jié)了中國奢侈品消 費(fèi)與其他國家的一些不同的特點(diǎn)。呂向輝(2010)論述了我國奢侈品的消費(fèi)現(xiàn)狀，并通過對現(xiàn)狀的分析闡述了中國奢侈品消費(fèi)市場的發(fā)展趨勢。劉香麗，舒斯

10、亮奢侈品行業(yè)發(fā)展的相關(guān)問題初探(2010)。從國民財富累積和社會效率的角度分析奢侈品對社會發(fā)展產(chǎn)生的影響，得出我們應(yīng)該適應(yīng)發(fā)展 我國的奢侈品產(chǎn)業(yè)。同時，中國的奢侈品的消費(fèi)行為仍需要政府的正確引導(dǎo)。邵其趕網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下奢侈品行銷的策略分析(2011)從網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下奢侈品消費(fèi)的盈利模式出發(fā)，提出針對中國市場80后和白領(lǐng)階層的特殊奢侈品消費(fèi)群體, 并給出了相應(yīng)的營銷創(chuàng)新策略。(三) 研究方法、設(shè)計方案或論文撰寫提綱: 1、課題研究方案:(1) 充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，比如中國知網(wǎng)等完成與畢業(yè)論文相關(guān)內(nèi)容的論文的檢索;(2) 結(jié)合運(yùn)用所學(xué)知識，利用圖書館的圖書資源查閱相關(guān)的理論內(nèi)容;(3) 對所選資料進(jìn)行整理，綜

11、合分析。(4)查閱多國文獻(xiàn)以作論文依據(jù)。2、研究方法：3、文獻(xiàn)檢索法、比較分析法、實(shí)例分析法撰寫提綱：1章緒論奢侈品的發(fā)展奢侈品的特點(diǎn)奢侈品在華的發(fā)展 研究的奢侈品營銷策略的意義2章香奈兒品牌介紹2.1品牌檔案2.2品牌價值2.3品牌識別2.4相關(guān)產(chǎn)品 第3章香奈兒在華市場營銷現(xiàn)狀分析3.1營銷環(huán)境PEST分析3.1.1政治3.1.2經(jīng)濟(jì)3.1.3社會3.1.4技術(shù)3.2消費(fèi)市場現(xiàn)狀3.2.1消費(fèi)市場迅速增長3.2.2消費(fèi)群體年輕化理智化3.2.3消費(fèi)動機(jī)及消費(fèi)形式第4章香奈兒在華營銷策略STP營銷策略市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位4P整合營銷策略產(chǎn)品策略價格策略渠道策略結(jié)論促銷策略網(wǎng)絡(luò)營銷策略

12、香奈兒在華營銷策略的不足產(chǎn)品單一銷售線路還是主要以店面為主對于山寨產(chǎn)品的防范不足對國內(nèi)奢侈品品牌的啟示加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略合理利用本土資源優(yōu)勢參考文獻(xiàn)致謝（四）主要參考文獻(xiàn):1趙珉,J.包裝世界，2010,01.23張俊，J.經(jīng)濟(jì)師,2011,03.文君,淺談當(dāng)前奢侈品牌消費(fèi)現(xiàn)狀及探析 J.商場現(xiàn)代化,2010.4馬廣洲，王媛，邢萍萍,A.新規(guī)劃新視野新發(fā)展一天津市社會科學(xué)界第七屆學(xué)術(shù)年會優(yōu)秀論文集天津?qū)W術(shù)文庫（下）C.2011.5 群祥,市場營銷概論一一理論、實(shí)務(wù)、案例、實(shí)訓(xùn)M.北京：高等教育出版社.2011.6 吳冰,D.西南財經(jīng)大學(xué),2012.7 徐大佑，呂萍,市場營銷學(xué)M.北京：科學(xué)出版社,2

13、012.8 , D.湘潭大學(xué)，2012.9 ,論奢侈品品牌在中國的傳播策略及效果一一新媒體背景下的整合營銷傳播D., 2013.1011,1213 ,1414 ,，中國奢侈品貿(mào)易的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢J.，2013.我D. ,2013.,奢侈品企業(yè)價格歧視策略研究J.，2013.我國奢侈品國內(nèi)外市場“價格倒掛”問題研究D. ,2013.,奢侈品消費(fèi)特性構(gòu)成維度的理論模型J. ,2013.產(chǎn)和消費(fèi)思想J. ,2013.16 ,中國消費(fèi)文化背景下的歐洲奢侈品牌本土化管理研究一一以德國公司為例D. ,2014.中國奢侈品消費(fèi)與本土品牌培育J. ,2014.時尚奢侈品行業(yè)的供應(yīng)鏈優(yōu)化策略研究及實(shí)施17 ,18 , D. ,2014.19 D. ,2014.2021222324，奢侈品中國代理商的品牌策略研究,奢侈品消費(fèi)者細(xì)分方法的研究綜述及管理啟示 ，中國奢侈品消費(fèi)新趨勢J., 2014.,奢侈品敗走中國J., 2014.,奢侈品相關(guān)研究的文獻(xiàn)綜述J., 2014.,當(dāng)代中國“新奢侈品”消費(fèi)行為及動機(jī)研究G公司為例E貿(mào)易有限公司為例J. ，2014.D.，2014.論我國的奢侈品生產(chǎn)和消費(fèi)一一也論馬克思資本論的奢侈品生25,中國原創(chuàng)奢侈品品牌創(chuàng)建策略研究一一基于新興奢侈品的市場特征D.2014.課題工作的總體安排及進(jìn)度: 課題預(yù)期達(dá)到的效果:對于個人而言