論文-論中國移動的農(nóng)村戰(zhàn)略

1、論中國移動的農(nóng)村戰(zhàn)略2006年，在其他國內(nèi)運營商特別是固網(wǎng)運營商幾近零增長的時候，在即使移動語音業(yè)務在歐美等市場上出現(xiàn)增長停滯，甚至是負增長局面的時候，中國移動在用戶數(shù)、營運收入以及利潤等多方面的增長卻仍舊維持了兩位數(shù)。2006年年報顯示，中國移動用戶數(shù)達到3.01億戶，年度增長22.1%；營運收入2953億元，比上年增長21.5%；股東應占利潤達到660.26億元，比上年增長23.3%，股東應占利潤率達到了22.4%。這樣的業(yè)績直接反應在資本市場，中國移動在2006年中國香港市場的股價長期維持在70港元以上的高位，在紐約市場的股價也增長了65%。從用戶數(shù)以及股市市值來看，中國移動都已經(jīng)是毫無

2、懸念的最大的移動運營商，在國內(nèi)外各種有關品牌與競爭力的排名當中，中國移動的位置都在直線上升。2007年，中國移動又迎來了一個豐收年，前三個月的收入、用戶數(shù)增長之高令其他運營商嫉妒。就在大家都認為移動通信市場的相對飽和的情況下，中國移動卻交出了一張不同凡響的答卷。那么，是什么在鑄就了中國移動這一切的成績呢？這里面除了數(shù)據(jù)增值產(chǎn)品和集團信息化的功勞外，更為主要的則是得益于農(nóng)村市場的開發(fā)，得益于政策的支持（主要是村通工程）。“用戶的增長是整體增長最主要的推動力?！逼鋵嵲?005年，據(jù)中國移動分公司高層介紹，即使在某些原本增長快速的地區(qū)在個別月份也已經(jīng)出現(xiàn)增長乏力的局面，這一度讓中國移動內(nèi)部非常緊張。

3、2006年初，當時已是全球用戶規(guī)模最大運營商的中國移動的總裁王建宙在GSM論壇上給出了自己的新目標：向進一步增長邁進。他為中國移動所找到的增長動力就是到中國的農(nóng)村市場去。事實證明，這是移動公司營銷策略的一次巨大成功，來自農(nóng)村地區(qū)的增長已經(jīng)成為中國移動業(yè)績增長的重要驅(qū)動力。截至2006年12月31日，中國移動用戶總數(shù)為3.01億戶，其中有一半新增用戶來自農(nóng)村市場。在你看完這個句子的同時，中國移動將又增加4名用戶，中國移動目前的新用戶正以每秒1.8名的速度迅速增長。本文將從開發(fā)農(nóng)村市場的可行性分析、農(nóng)村市場的推廣障礙以及中國移動的市場推廣策略等多方面進行闡述中國移動的農(nóng)村戰(zhàn)略。開發(fā)農(nóng)村市場的可行性

4、分析首先從中國國情來看，中國人口目前70集中于農(nóng)村，這里的手機滲透率相當?shù)?。?jù)統(tǒng)計，與北京、上海等發(fā)達城市相比，農(nóng)村地區(qū)的手機滲透率低得可憐，中部地區(qū)僅為24，而偏僻的農(nóng)村甚至只有14，遠低于平均水平34。在廣大的農(nóng)村，很多人并沒有手機，有些人擁有手機但更多的是閑置。另一方面，隨著國家對農(nóng)村信息化建設的重視以及“一低三補”農(nóng)業(yè)政策的實施，中國農(nóng)村人均純收入將以每年5的速度增長。可見農(nóng)村地區(qū)的增長潛力將十分巨大。在我國移動通信產(chǎn)業(yè)的巨大發(fā)展，先行發(fā)展起來的城市移動通信市場已經(jīng)日趨飽和，市場增長空間已經(jīng)極度狹小的今天，市場飽和度不高的廣大農(nóng)村移動通信市場自然成為移動通信運營商的“藍?！薄Ｆ浯?，農(nóng)村

5、通信市場更容易實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的完美結(jié)合。一方面，我國各大通信運營商作為國有特大型企業(yè)，一直以來都在響應政府號召，大力推進“村村通”建設工程，致力于實現(xiàn)農(nóng)村信息化，消除城鄉(xiāng)“數(shù)字鴻溝”，為農(nóng)村通信事業(yè)的發(fā)展貢獻了重要力量。由于通信產(chǎn)業(yè)具有突出的外部經(jīng)濟性，農(nóng)村移動通信事業(yè)的大發(fā)展對農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展起到了積極的推動作用，實現(xiàn)了社會效益。另一方面，由于我國農(nóng)村通信基礎十分薄弱，長久以來很難實現(xiàn)經(jīng)濟效益，國家甚至通過成立普遍服務基金等方式，對推進“村村通”工程的運營商進行補貼。但是，隨著農(nóng)村通信基礎設施建設的逐步健全，農(nóng)村通信市場逐漸達到并超過了實現(xiàn)盈利的臨界點，運營商在農(nóng)村通信市場淘金已經(jīng)具

6、備了充分條件。另外，根據(jù)調(diào)研公司的抽樣調(diào)查，農(nóng)村客戶每戶每月ARPU為50元，在農(nóng)村市場采取低成本策略，則可保持穩(wěn)定的增量增收?？傊D(zhuǎn)型是電信運營商在新形勢下的必然戰(zhàn)略選擇，開創(chuàng)藍海則是該戰(zhàn)略中的一個方向。對于我國的電信運營商們來說，人口規(guī)模龐大、普及率低的農(nóng)村市場這一新藍海，擁有著巨大的增長潛力。開發(fā)農(nóng)村市場是利國、利民、利己的一項偉大戰(zhàn)略。農(nóng)村市場的推廣障礙一、我國農(nóng)村地域廣闊，人口眾多，各地農(nóng)村的特點不同，經(jīng)濟發(fā)展水平存在較大差異。因此，開發(fā)農(nóng)村通信市場一定要找準問題所在，因地制宜，有針對性地進行開發(fā)。二、會遇到管理成本和建網(wǎng)成本高的問題：與城市相比，農(nóng)村通信市場相對不成熟，對于基礎設施

7、建設、渠道建設及管理成本，須進行較大的資金投入。三、投資者不看好：從2004年起，中國移動響應政府的村通工程，進入農(nóng)村市場，海外投資人并不看好人均GDP在世界處于落后地位的農(nóng)村地區(qū)，中國移動只好從集團公司拿出資金投向農(nóng)村市場。四、營銷難度較大：農(nóng)村由于受經(jīng)濟發(fā)展水平所限，廣大農(nóng)民支付能力仍然很低，對低端市場用戶而言，他們往往對價格敏感，10元、5元的價差很可能是促使他們轉(zhuǎn)網(wǎng)的理由。事實上，移動通信運營商早已在農(nóng)村市場展開了聲勢浩大的價格戰(zhàn)，但長久以來，運營商的戰(zhàn)略重點主要還是集中在利潤率高，便于管理的城市市場。但在移動運營商將農(nóng)村市場列為戰(zhàn)略重點，加大投入、競爭力度的時候，爭奪農(nóng)村市場這場“攻

8、堅戰(zhàn)”將打得異常慘烈。眾所周知，中國聯(lián)通的主要競爭優(yōu)勢就是價格比較低廉，這也是其十多年以來通過爭搶低端用戶，取得迅速發(fā)展的“殺手锏”，而廣大農(nóng)民大多屬于“低端用戶”的行列。五、中國農(nóng)村每人的年收入剛剛超過400美元，大約只有城市居民平均收入的1/3，如何在保持利潤的前提下贏得新的客戶、保持和提升ARPU值及控制離網(wǎng)率也是面臨的一系列棘手的問題，總之，中國的農(nóng)村市場是一個潛力巨大的市場，是電信企業(yè)新的增長點和可持續(xù)發(fā)展的源泉。所以無論從國家的角度還是企業(yè)的角度，農(nóng)村市場都是很重要的。但農(nóng)村通信市場又是一個相對不成熟、充滿一定風險的市場，如何能夠規(guī)避風險，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的雙贏，是各電信運營

9、商不得不面對的問題。中國移動的農(nóng)村推廣策略一、根據(jù)不同地區(qū)的不同特點采取不同的策略，對于開發(fā)“低ARPU、低MOU”的農(nóng)村市場，中國移動經(jīng)過實踐總結(jié)出了一套比較成功的經(jīng)驗：把客戶細分到村里。中國移動的優(yōu)勢是有計費系統(tǒng)很強大，能進行客戶消費需求細分，然后進行營銷設計?！巴ㄟ^對客戶消費行為的分析，我們對營銷網(wǎng)絡進行了劃分，比如中國中西部地區(qū)，城市地區(qū)和邊遠地區(qū)，真正的自然村。這些細分市場的客戶特征是不一樣的，我們對目標客戶會有一定的描述，比如農(nóng)村市場一般男性比例明顯偏高，真正漫游的電話量很小，絕大多數(shù)的話務量是本地需求，基于對客戶的分析和營銷網(wǎng)絡的特點，我們要建設低成本網(wǎng)絡，對話務模型進行分析，對

10、每個區(qū)域通訊容量進行最優(yōu)的設計，采用各種方式降低成本。二、渠道先行,建設低成本的營銷服務體系。建好網(wǎng)絡是基礎，利用村通工程之際，移動的網(wǎng)絡幾乎建設得無縫隙覆蓋，進一步拉大了與對手的差距，網(wǎng)絡優(yōu)勢更為明顯。網(wǎng)絡有了，如何接近客戶就需要渠道來鋪路了?？紤]到農(nóng)民對繳費便捷性的敏感性較強，農(nóng)村居民居住離散和運營商營業(yè)網(wǎng)點密度低的現(xiàn)狀從某種程度上制約了農(nóng)村居民的電信消費，故開發(fā)農(nóng)村市場需建設數(shù)量巨大服務營銷網(wǎng)點，這無疑將大大提升開發(fā)和運營的投資成本。移動的做法是與大城市自建營業(yè)廳的策略不同，在農(nóng)村市場中國移動通過自建、合建、待辦等多種方式的營業(yè)廳來開展業(yè)務。移動在基礎網(wǎng)絡建設的同時，大舉建設鄉(xiāng)鎮(zhèn)營業(yè)網(wǎng)點

11、和村級業(yè)務代辦員隊伍，做到了“一鄉(xiāng)一店、一村一員”，真正形成了一個立體的渠道網(wǎng)絡，以自營廳為核心、以合作廳為輻射、以專營店為中心、以代辦點（員）為輔助的四級渠道模式，已基本上實現(xiàn)“鎮(zhèn)鎮(zhèn)有營業(yè)廳，村村有代辦點”，初步完成了低成本的營銷服務體系建設，這在相當大程度上節(jié)省了資本開支。從而將移動的營業(yè)廳設到農(nóng)民的家門口，為農(nóng)民提供“一站式”服務，農(nóng)民在家門口就解決了手機交費和維修等問題，形成了天上地下兩張網(wǎng)，為農(nóng)民提供接近城市的服務。僅中國移動通信河南公司實施的“百店、千車、萬站”工程，就在當?shù)剞r(nóng)村地區(qū)增加500多個營業(yè)廳，開通1000多個流動服務車，設立1萬多個鄉(xiāng)村代辦點。而通過“千百工程”，中國移

12、動通信西安公司就為被譽為“畫鄉(xiāng)”的戶縣（西安八個郊縣之一，農(nóng)業(yè)大縣，面積1255平方公里，人口56.8萬，其中農(nóng)業(yè)人口83.16%）開辦了17個自辦營業(yè)廳和23個移動服務廳，同時還在全縣512個自然村設立了移動代辦點。同時，中國移動還適時推出了“短信充值”和“空中充值”業(yè)務，進一步解決農(nóng)民繳費難和小面額繳費的需求，免去了奔波之苦，讓農(nóng)民在村里就享受到了同城里人一樣的優(yōu)質(zhì)服務。三、管理跟進，實現(xiàn)規(guī)范化低成本。渠道建好了，管理是個難題，合作廳、專營店還好辦，代辦員就難了。一是要處理好和鄉(xiāng)一級的專營店的關系；二要要考慮代辦員的傭金是否能調(diào)動他們的積極性；三是要解決好辦理業(yè)務的方便性。因此，移動花了不

13、少的時間去解決，在管理上采取遠程管理，實現(xiàn)規(guī)范化低成本，主要的模式是：把代辦點和代辦員交給鄉(xiāng)一級的專營店管理，公司給一定的管理補貼?，F(xiàn)在，很多的省公司都已經(jīng)在每一個行政村都有了代辦員。擁有這樣的一個渠道網(wǎng)絡在大面積持續(xù)地推動農(nóng)村市場的營銷，對于任何一個競爭對手來講都是很可怕的，也確實收到了不錯得效果，在河南、湖南等地已經(jīng)產(chǎn)生了明顯的作用，把聯(lián)通的市場份額進一步拉開。四、營銷推進，針對性的市場舉措。（一）形象拉動，提升廣告農(nóng)民對神州行品牌的認知。大力推廣神州行（家園卡）品牌活動，讓老葛的那張臉到處笑“神州行，我看行”；（二）手機飛進農(nóng)民手里。信息終端是深入推進農(nóng)村市場拓展的一個瓶頸，農(nóng)民“三低”

14、（即低組織化程度、低文化程度、低經(jīng)濟承受能力）的特殊性決定了信息終端要多樣化、簡易化，滿足易學、經(jīng)濟、可靠等需求特點。對此，中國移動特別定制了一批適合農(nóng)村使用的功能簡單、成本低廉的手機，便宜的也就300多元一部，并配合推出了“綠色田野計劃”，使收入低的農(nóng)民也能廣泛享受到中國移動提供的服務。同時，廣開思路，通過多種渠道，讓農(nóng)民用上價格便宜的手機。中移動河南公司06年再向全省農(nóng)村投放萬部元以下、質(zhì)優(yōu)價廉的品牌手機，同時實施“歡樂1+1”計劃，通過結(jié)對捐助的方式，發(fā)動城市用戶為農(nóng)民朋友捐助舊手機，幫助相對貧困的農(nóng)民使用手機，河南移動將會對捐助客戶給予獎勵。此外，為了照顧買不起手機的農(nóng)民，中國移動在各

15、個地區(qū)做了一些類似固定公用電話的通信手段，如云南在完成移動通信的覆蓋后，推出了一些固定模式的公用電話，公用電話終端由移動無償提供農(nóng)村使用。   （三）對低端市場用戶而言，他們往往對價格敏感，10元、5元的價差很可能是促使他們轉(zhuǎn)網(wǎng)的理由。針對廣大農(nóng)民消費者關心的資費問題，中國移動通過企業(yè)的規(guī)模發(fā)展，有效降低農(nóng)村移動通信服務的價格，使農(nóng)民花更少的錢就能享受到最好的移動通信服務推出家園卡的新資費，幾乎和對手的資費一樣優(yōu)惠，甚至更低；各地分公司根據(jù)當?shù)剞r(nóng)民需要，適時推出“鄉(xiāng)情卡”、“基站通”、“小康卡”、“合家歡”、“賀歲卡”、“移動IP商務電話”等一系列的產(chǎn)品，最大限度

16、降低資費，滿足農(nóng)民需求。河南移動06年向廣大農(nóng)民客戶提供總額億元的話費補貼，進一步方便更多農(nóng)民用的起手機。另一方面，從運營商角度，不能一而再、再而三地對同一用戶進行價格補貼，而必須通過業(yè)務粘住客戶，同時為自己帶來收入，如農(nóng)業(yè)信息化?！敖ㄔO+應用”才能解決農(nóng)民的真正需求，中國移動通過超低端定制提供用戶農(nóng)務信息、供銷平臺，真正讓農(nóng)民嘗到通過手機以及相應信息服務致富的甜頭，爭取使他們成為移動的忠誠用戶。（四）大舉進行以村為單位的集團圈地，進一步邊緣了競爭對手的用戶群，造成對手用戶的大量離網(wǎng)；同時，還通過針對性的符合農(nóng)村特點的營銷推廣策略來吸引農(nóng)村用戶。據(jù)河南、湖南等地的反應，今年以來，聯(lián)通的市場占有

17、率有明顯的下降。五、整合資源，政府搭臺企業(yè)唱主角。農(nóng)村市場是一個極其廣闊的市場，任何一家企業(yè)都不可能單獨為其提供一攬子的服務，需要政府部門和各行業(yè)的企業(yè)積極參與，其中政府部門的作用是不可忽視的，尤其是在這個市場還處于開發(fā)初期的時候，各相關企業(yè)除了能夠搶先占領市場之外，很難獲得其他的相應收益，在這個時候，政府的積極引導是非常有必要的。對于借用政府資源，移動是有先天的優(yōu)勢，財力雄厚、人脈關系好等。移動在村通工程建設中，以及在農(nóng)村代辦員隊伍建設中，大量的依靠了地方政府的資源，很多的地方都是以政府的名義發(fā)文，借助新農(nóng)村建設之際要求各級政府大力支持，作為新農(nóng)村建設的考核指標之一，給移動公司在網(wǎng)絡建設上節(jié)

18、省了大量的地方協(xié)調(diào)精力，同時也給移動推動網(wǎng)點建設和集團圈地掃平了道路。六、把握農(nóng)民的核心需求，移動和政府合力推進農(nóng)村信息化建設。對于農(nóng)村用戶來說，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、供求和價格等方面的信息是他們在生產(chǎn)過程中最為重要的資源，也是他們在致富過程中遇到的最大難題。另一方面，收入不斷下滑和增量不增收情況的日益嚴重地困擾著電信運營商，在電信運營商的轉(zhuǎn)型過程中，逐漸意識到了單純的用戶數(shù)不是萬能的，有效的用戶需求才是盈利的關鍵，才是企業(yè)發(fā)展的希望所在。信息化和農(nóng)村市場作為電信運營商轉(zhuǎn)型的兩大重要方向，而農(nóng)業(yè)信息化則是這兩大方向的結(jié)合點，相對于市場拓展前景有限的語音通話，農(nóng)業(yè)信息化可謂是既“支農(nóng)”又有利可圖的項目，

19、且具有成本低、影響大、輻射廣、持續(xù)時間長等多個優(yōu)點，也是提升產(chǎn)品競爭力、穩(wěn)定存量、實現(xiàn)增收的重要內(nèi)容，在向農(nóng)村市場進發(fā)的過程中，中國移動準確地把握住了農(nóng)村信息化這一核心需求。對于我國而言，農(nóng)村信息化的整體發(fā)展還處于起步階段。中國移動作為社會主義新農(nóng)村信息化發(fā)展中堅強的建設者，首先，加強與政府的聯(lián)系，與各地省級政府共同制定當?shù)剞r(nóng)村信息化發(fā)展指導意見，與縣鄉(xiāng)級政府共同抓好工作落實，全面提升農(nóng)村的電子政務能力。其次，做好超前營銷和產(chǎn)品使用功能的完善與創(chuàng)新，站在農(nóng)村用戶的角度考慮，推出適合農(nóng)民消費的低價位手機，加強農(nóng)用移動終端開發(fā)，贏得和拓展農(nóng)村用戶的潛在市場。三是要加強信息員隊伍的建設，增加農(nóng)村信息

20、機的功能，引入并整合更多涉農(nóng)網(wǎng)站、科研院所、涉農(nóng)企業(yè)的信息資源，保證相關涉農(nóng)信息收集、加工、分發(fā)的及時性和信息內(nèi)容的準確性。2006年10月26日，“中國移動通信農(nóng)村信息網(wǎng)”在重慶市正式開通，全國農(nóng)民朋友農(nóng)民可以通過手機訂制短信套餐、撥打“12582”或者登錄“”網(wǎng)站，就可以輕松獲取政策法規(guī)、農(nóng)業(yè)科技、市場行情、災害預警、農(nóng)村醫(yī)療、衛(wèi)生教育等各類涉農(nóng)信息?！爸袊苿油ㄐ呸r(nóng)村信息網(wǎng)”全面支持藏、維、蒙等多種少數(shù)民族語言服務，通過短信、語音、互聯(lián)網(wǎng)等多種服務形式服務農(nóng)民。這是全國第一個統(tǒng)一面向農(nóng)村的移動信息平臺，是中國移動農(nóng)村信息化的重要業(yè)務支撐平臺，是中國移動為"三農(nóng)"服務的

21、首要入口，是涉農(nóng)信息交互共享的樞紐。為加強涉農(nóng)信息資源整合，中國移動以“網(wǎng)絡優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、業(yè)務優(yōu)勢、服務優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢”為基礎，精心打造“農(nóng)信通”系列產(chǎn)品，為廣大農(nóng)民提供了方便、快捷、實惠的信息服務。中國移動積極與各地農(nóng)業(yè)部門開展合作，利用強大的網(wǎng)絡支撐打造農(nóng)信通綜合信息服務平臺，全面加強涉及糧、棉、果、菜、花、畜等農(nóng)產(chǎn)品信息的資源整合與建設，讓農(nóng)民更及時、更準確地了解政策信息、市場動態(tài)和供求趨勢。農(nóng)信通作為一個服務全面、咨詢豐富、預警及時的信息業(yè)務品牌，贏得了廣大農(nóng)民用戶的贊譽。要解決農(nóng)民信息“缺失癥”，還需要多方面合作。中國移動通信通過與當?shù)剞r(nóng)、林、漁等政府部門的合作，整合農(nóng)業(yè)信息，發(fā)揮

22、各自優(yōu)勢，提升信息服務的準確性、及時性和有效性，推進了農(nóng)業(yè)信息服務模式的不斷創(chuàng)新，帶動了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。這也充分顯示了中國移動通信不受地域限制、靈活方便的移動信息專家優(yōu)勢。如今，全國已有29個中國移動省級公司與省級農(nóng)業(yè)廳局、農(nóng)委等涉農(nóng)部門簽署全面合作協(xié)議，先后有104個地市移動公司與當?shù)厥屑壣孓r(nóng)部門簽署合作協(xié)議，與農(nóng)業(yè)部信息中心、國家林業(yè)局信息中心、中國農(nóng)科院等政府部門和科研院所共建了信息資源數(shù)據(jù)庫，信息總量達到25萬條，日常更新達到5000條/天。在農(nóng)村信息化的拓展和建設過程中，中國移動積極與地方政府做好信息化發(fā)展建設的聯(lián)合規(guī)劃，根據(jù)不同區(qū)域提出因地制宜的解決方案，在政策、資金等方面爭取地

23、方政府的大力支持，促成了政企聯(lián)合共建社會主義新農(nóng)村的大好形勢。比如吉林省的長春、吉林、白城等地已經(jīng)成為全國發(fā)展比較快的農(nóng)村信息化建設示范區(qū)。針對不同地區(qū)農(nóng)村和農(nóng)業(yè)的不同發(fā)展狀態(tài)，推出及時方便的信息服務。分別在廣東推出“農(nóng)訊通”、在河南推出“信息富農(nóng)工程”、在重慶推出“移動農(nóng)網(wǎng)”、在陜西推出“農(nóng)信通”、在福建推出“農(nóng)村信息服務平臺”等。其中在四川推出“農(nóng)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)”、2元包月的服務費頗受農(nóng)民歡迎，僅開通2個月就有20多萬戶農(nóng)民客戶加盟。七、“反向路演”，改變投資者對農(nóng)村市場的看法。所謂反向路演就是將投資者請到公司管理或生產(chǎn)現(xiàn)場參觀，想對于“走出去”的上市路演，這一“請進來”的模式稱為反向路演。上市公司邀請國內(nèi)各大投資機構(gòu)的專業(yè)分析師，通過現(xiàn)場實地考察，與公司管理層直面對話，主動與投資者進行“親密接觸”。這種雙向溝通能夠減少因信息不對稱給上市公司所帶來的負面影響，營造上市公司和投資者之間的良性互動關系，實現(xiàn)上市公司和投資者雙贏?！胺聪蚵费荨备淖兞撕Ｍ馔顿Y者對農(nóng)村市場的看法，他們看到雖然農(nóng)村人均月手機消費不到五十元，但由于成本低，也可盈利，這和他們原來的判斷是不一樣的?？傊?，在農(nóng)村市場，中國移動的藍海戰(zhàn)略取得了成效，構(gòu)建了有效的低成本農(nóng)村市場業(yè)務模式，雖然農(nóng)村用戶的ARPU較低，但每個用戶的成本也比城鎮(zhèn)用戶低20%-30%，因此贏利水平