渠道策略96485

1、第七章第七章 分銷策略分銷策略第四章第四章 聚焦目標(biāo)顧客聚焦目標(biāo)顧客分銷渠道的基本模式分銷渠道的基本模式分銷渠道策略分銷渠道策略中間商的主要類型中間商的主要類型企業(yè)分銷渠道管理企業(yè)分銷渠道管理第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道的基本模式分銷渠道的基本模式p 案例：麥考林渠道案例：麥考林渠道“趕考趕考”p 麥考林成立于麥考林成立于19961996年，是一家以會員營銷方式為主的多年，是一家以會員營銷方式為主的多渠道多品牌零售商和綜合服務(wù)平臺。它采取渠道多品牌零售商和綜合服務(wù)平臺。它采取“電話郵購電話郵購網(wǎng)絡(luò)店鋪網(wǎng)絡(luò)店鋪”的多渠道分銷模式。的多渠道分銷模式。p 20082008年，麥考林的年銷售額超年，麥考林的

2、年銷售額超1010億元人民幣，其中億元人民幣，其中40%40%產(chǎn)生于這種堅持了十五年的目錄銷售方式。至于另外的產(chǎn)生于這種堅持了十五年的目錄銷售方式。至于另外的2020和和3030，則分別來自旗下的，則分別來自旗下的B2CB2C網(wǎng)站網(wǎng)站“麥網(wǎng)麥網(wǎng)”，以，以及全國及全國200200家麥考林實體店。家麥考林實體店。 第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道的基本模式分銷渠道的基本模式p 20102010年，劇情出現(xiàn)巨大反轉(zhuǎn)。豪言打造年，劇情出現(xiàn)巨大反轉(zhuǎn)。豪言打造“永不落幕的女性百貨商店永不落幕的女性百貨商店”，結(jié)果謊言戳破、股價暴跌、年年虧損，最終被資本轉(zhuǎn)手賤賣，淡出人結(jié)果謊言戳破、股價暴跌、年年虧損，最終被資本轉(zhuǎn)手

3、賤賣，淡出人們視野，從巔峰跌落至深淵。們視野，從巔峰跌落至深淵。p 究其原因，在于其究其原因，在于其“三條腿走不動三條腿走不動”。因其多渠道模式對資源要求較。因其多渠道模式對資源要求較高，麥考林面臨每種經(jīng)營方式發(fā)展都自顧不暇、聯(lián)動較弱的尷尬局面。高，麥考林面臨每種經(jīng)營方式發(fā)展都自顧不暇、聯(lián)動較弱的尷尬局面。 p 麥考林為擴大規(guī)模，增加集團收入，不斷增加加盟店鋪，但因線上產(chǎn)麥考林為擴大規(guī)模，增加集團收入，不斷增加加盟店鋪，但因線上產(chǎn)品比線下便宜，且陳列位置有限，產(chǎn)品不如線上豐富，很多人線下試品比線下便宜，且陳列位置有限，產(chǎn)品不如線上豐富，很多人線下試穿產(chǎn)品后線上購買，線下淪為線上的穿產(chǎn)品后線上購

4、買，線下淪為線上的“免費試衣間免費試衣間”。且麥考林定位。且麥考林定位低端，只能在在次級商業(yè)區(qū)發(fā)展，用戶對品牌的印記比較散亂，難以低端，只能在在次級商業(yè)區(qū)發(fā)展，用戶對品牌的印記比較散亂，難以依靠門店產(chǎn)品強大的品牌宣傳效果。依靠門店產(chǎn)品強大的品牌宣傳效果。 p 麥考林會員數(shù)據(jù)庫共享，造成會員同時收到三個渠道的宣傳信息，形麥考林會員數(shù)據(jù)庫共享，造成會員同時收到三個渠道的宣傳信息，形成內(nèi)部搶奪客源的局面，最后各個渠道獨立核算，大家都不愿意分享成內(nèi)部搶奪客源的局面，最后各個渠道獨立核算，大家都不愿意分享數(shù)據(jù)，最終摩擦不斷。數(shù)據(jù)，最終摩擦不斷。第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道的基本模式分銷渠道的基本模式v一、分銷

5、渠道的概念和作用一、分銷渠道的概念和作用p分銷渠道分銷渠道是在產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)到達(dá)最終消費者是在產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)到達(dá)最終消費者的過程中，溝通生產(chǎn)與消費的一系列購銷活動的過程中，溝通生產(chǎn)與消費的一系列購銷活動及其參與組織組成的鏈條。及其參與組織組成的鏈條。p分銷渠道的作用分銷渠道的作用解決產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售中時空分離、所有權(quán)分離、解決產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售中時空分離、所有權(quán)分離、產(chǎn)品供需數(shù)量和結(jié)構(gòu)的矛盾。產(chǎn)品供需數(shù)量和結(jié)構(gòu)的矛盾。第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道的基本模式分銷渠道的基本模式v二、分銷渠道的模式二、分銷渠道的模式0 0級渠道級渠道1 1級渠道級渠道2 2級渠道級渠道3 3級渠道級渠道制造商制造商制造商制造商

6、制造商制造商制造商制造商零售商零售商零售商零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商代理商代理商消費者消費者消費者消費者消費者消費者消費者消費者消費品市場的分銷渠道消費品市場的分銷渠道第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道的基本模式分銷渠道的基本模式0 0級渠道級渠道1 1級渠道級渠道1 1級渠道級渠道2 2級渠道級渠道制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商用戶用戶批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商代理商代理商代理商代理商用戶用戶用戶用戶用戶用戶產(chǎn)業(yè)市場的分銷渠道產(chǎn)業(yè)市場的分銷渠道第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道的基本模式分銷渠道的基本模式v三、分銷渠道的類型三、分銷渠道的類型寬渠道和窄渠道寬渠道和窄渠道長渠道和短渠道

7、長渠道和短渠道直接渠道和間接渠道直接渠道和間接渠道單渠道和多渠道單渠道和多渠道 單位產(chǎn)品價值、單位產(chǎn)品價值、 產(chǎn)品的大小與重量產(chǎn)品的大小與重量 產(chǎn)品的易腐性產(chǎn)品的易腐性 產(chǎn)品技術(shù)的復(fù)雜性產(chǎn)品技術(shù)的復(fù)雜性 產(chǎn)品的時尚性產(chǎn)品的時尚性 是否新產(chǎn)品是否新產(chǎn)品 市場范圍的大小市場范圍的大小 消費者的購買習(xí)慣消費者的購買習(xí)慣 競爭者的分銷渠道情況競爭者的分銷渠道情況 市場的其他特點市場的其他特點 企業(yè)的聲譽和財力企業(yè)的聲譽和財力 企業(yè)自身的銷售力量和經(jīng)驗企業(yè)自身的銷售力量和經(jīng)驗 企業(yè)對分銷渠道控制的要求企業(yè)對分銷渠道控制的要求第二節(jié)第二節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略v一、影響企業(yè)分銷渠道選擇的因素一、影響企

8、業(yè)分銷渠道選擇的因素產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素1市場因素市場因素2企業(yè)自身因素企業(yè)自身因素3第二節(jié)第二節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略v二、分銷渠道的設(shè)計二、分銷渠道的設(shè)計p選擇分銷渠道的模式：要綜合考慮直接渠道還是間選擇分銷渠道的模式：要綜合考慮直接渠道還是間接渠道、長渠道還是短渠道、寬渠道還是窄渠道。接渠道、長渠道還是短渠道、寬渠道還是窄渠道。直接郵寄直接郵寄信息亭營銷信息亭營銷網(wǎng)上營銷網(wǎng)上營銷電話營銷電話營銷電視直銷電視直銷購物目錄購物目錄面對面營銷面對面營銷第二節(jié)第二節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略p選擇分銷渠道的寬度選擇分銷渠道的寬度類型類型密集型分銷密集型分銷（廣泛性分銷）（廣泛性分銷）選擇性分銷選

9、擇性分銷獨家分銷獨家分銷渠道目標(biāo)渠道目標(biāo)方便顧客隨處購方便顧客隨處購買迅速擴大市場買迅速擴大市場提高產(chǎn)品聲譽塑造提高產(chǎn)品聲譽塑造企業(yè)良好形象企業(yè)良好形象滿足顧客高質(zhì)量服務(wù)滿足顧客高質(zhì)量服務(wù)塑造企業(yè)良好形象塑造企業(yè)良好形象渠道寬度渠道寬度寬寬較寬較寬窄窄市場覆蓋面市場覆蓋面寬寬較寬較寬由窄至寬由窄至寬中間商數(shù)目中間商數(shù)目使用盡可能多的使用盡可能多的中間商中間商有選擇性的使用有選擇性的使用有限數(shù)目中間商有限數(shù)目中間商僅使用一個中間商僅使用一個中間商適合商品適合商品便利品、標(biāo)準(zhǔn)件便利品、標(biāo)準(zhǔn)件選購品、特殊品選購品、特殊品多種類、新品、多種類、新品、名牌、特殊品名牌、特殊品渠道控制及渠道控制及渠道合作

10、渠道合作不易不易較容易較容易容易容易成本成本高高較低較低較低較低第三節(jié)第三節(jié) 中間商的主要類型中間商的主要類型p中間商：中間商：處在生產(chǎn)者與消費者之間，參與商品處在生產(chǎn)者與消費者之間，參與商品交易業(yè)務(wù)，促使買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的、具有交易業(yè)務(wù)，促使買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的、具有法人資格的經(jīng)濟組織或個人。法人資格的經(jīng)濟組織或個人。p按在銷售渠道中地位及作用，分按在銷售渠道中地位及作用，分批發(fā)商批發(fā)商與與零售零售商商兩類。兩類。p按是否具有商品所有權(quán)可分為按是否具有商品所有權(quán)可分為經(jīng)銷商經(jīng)銷商和和代理商代理商兩類。兩類。類型類型商品商品所有權(quán)所有權(quán)批零交易批零交易與對方關(guān)系與對方關(guān)系商業(yè)利潤商業(yè)利潤商業(yè)

11、風(fēng)險商業(yè)風(fēng)險經(jīng)銷商經(jīng)銷商有有自主進行自主進行買賣關(guān)系買賣關(guān)系獨享獨享獨自承擔(dān)獨自承擔(dān)代理商代理商無無受委托受委托委托關(guān)系委托關(guān)系傭金傭金/ /手續(xù)費手續(xù)費銷售價銷售價2 2-6-6 不承擔(dān)不承擔(dān)第三節(jié)第三節(jié) 中間商的主要類型中間商的主要類型v一、批發(fā)商一、批發(fā)商p批發(fā)：批發(fā)：一切將產(chǎn)品或服務(wù)銷售給那些為了轉(zhuǎn)賣一切將產(chǎn)品或服務(wù)銷售給那些為了轉(zhuǎn)賣或者其他商業(yè)用途而進行購買的用戶的活動?；蛘咂渌虡I(yè)用途而進行購買的用戶的活動。一般都使用一般都使用批發(fā)商批發(fā)商這個詞來描述那些主要從事這個詞來描述那些主要從事批發(fā)業(yè)務(wù)的公司。批發(fā)業(yè)務(wù)的公司。p批發(fā)商的類型批發(fā)商的類型第三節(jié)第三節(jié) 中間商的主要類型中間商的

12、主要類型v二、零售商二、零售商p零售：零售：所有向最終消費者直接銷售產(chǎn)品或服務(wù)，所有向最終消費者直接銷售產(chǎn)品或服務(wù)，用于個人或家庭非商業(yè)性用途的活動。一般都用于個人或家庭非商業(yè)性用途的活動。一般都使用使用零售商零售商這個詞來描述那些主要從事零售業(yè)這個詞來描述那些主要從事零售業(yè)務(wù)的公司。零售商包括務(wù)的公司。零售商包括商店零售商商店零售商、連鎖店連鎖店和和無店鋪零售商無店鋪零售商。第三節(jié)第三節(jié) 中間商的主要類型中間商的主要類型p商店零售商商店零售商在固定店面內(nèi)經(jīng)營在固定店面內(nèi)經(jīng)營我國將商店零售商劃分為我國將商店零售商劃分為8 8類：百貨店；超級市場；類：百貨店；超級市場；大型綜合超市；便利店；倉儲

13、式商場；專業(yè)商店；大型綜合超市；便利店；倉儲式商場；專業(yè)商店；專賣店；購物中心。專賣店；購物中心。p連鎖店連鎖店包括直營連鎖、自由連鎖、特許連鎖三種類型。包括直營連鎖、自由連鎖、特許連鎖三種類型。第三節(jié)第三節(jié) 中間商的主要類型中間商的主要類型p 案例：肯德基的特許經(jīng)營案例：肯德基的特許經(jīng)營v 肯德基，隸屬于全球最大的餐飲集團之一肯德基，隸屬于全球最大的餐飲集團之一百勝餐飲集團。百勝餐飲集團。自自19871987年在北京開出中國大陸第一家餐廳，經(jīng)過年在北京開出中國大陸第一家餐廳，經(jīng)過3030多年的發(fā)展，多年的發(fā)展，已成為中國規(guī)模最大、發(fā)展最快的快餐連鎖企業(yè)之一。已成為中國規(guī)模最大、發(fā)展最快的快餐

14、連鎖企業(yè)之一。v 加盟初始投入：加盟初始投入：加盟初始費加盟初始費 接店前接店前1313周的餐廳操作和基本管理培訓(xùn)費周的餐廳操作和基本管理培訓(xùn)費 人民幣人民幣200200萬元以上的餐廳購入費用萬元以上的餐廳購入費用 持續(xù)經(jīng)營期間需繳納費用：持續(xù)經(jīng)營期間需繳納費用： 特許經(jīng)營持續(xù)費：按餐廳營業(yè)額的特許經(jīng)營持續(xù)費：按餐廳營業(yè)額的6%6%廣告及促銷費用：不低于餐廳營業(yè)額的廣告及促銷費用：不低于餐廳營業(yè)額的5% 5% 注：每個餐廳的購入費會根據(jù)該餐廳的具體情況進行計算。加盟商注：每個餐廳的購入費會根據(jù)該餐廳的具體情況進行計算。加盟商可自行安排一定比例的貸款，但是自有資金的比例不能少于可自行安排一定比例

15、的貸款，但是自有資金的比例不能少于50%50%。郵購郵購網(wǎng)上直銷網(wǎng)上直銷電話直銷電話直銷面對面直銷面對面直銷自動售貨機自動售貨機電視直銷電視直銷第三節(jié)第三節(jié) 中間商的主要類型中間商的主要類型p無店鋪零售商無店鋪零售商包括直接銷售、自動售貨機等。包括直接銷售、自動售貨機等。第三節(jié)第三節(jié) 中間商的主要類型中間商的主要類型p案例：虛擬超市案例：虛擬超市v20112011年年6 6月樂購旗下的韓國連鎖超市月樂購旗下的韓國連鎖超市HomePlusHomePlus在韓國在韓國地鐵站內(nèi)首推。地鐵站內(nèi)首推。v在虛擬超市購物，先按提示在手機上下載安裝客戶在虛擬超市購物，先按提示在手機上下載安裝客戶端軟件，打開該

16、軟件的端軟件，打開該軟件的“掃描條形碼與二維碼掃描條形碼與二維碼”功功能，手機呈拍照狀態(tài)。此時在虛擬超市上選定某件能，手機呈拍照狀態(tài)。此時在虛擬超市上選定某件商品，掃描該商品的二維碼，商品就出現(xiàn)在手機上。商品，掃描該商品的二維碼，商品就出現(xiàn)在手機上。接下來的程序與網(wǎng)購一樣，點擊接下來的程序與網(wǎng)購一樣，點擊“購買購買”，商品進，商品進入購物車，在入購物車，在“我的訂單我的訂單”頁面中填寫相關(guān)信息，頁面中填寫相關(guān)信息，商品便可在指定時間段內(nèi)送達(dá)。商品便可在指定時間段內(nèi)送達(dá)。第三節(jié)第三節(jié) 中間商的主要類型中間商的主要類型第三節(jié)第三節(jié) 中間商的主要類型中間商的主要類型第三節(jié)第三節(jié) 中間商的主要類型中間商的主要類型v三、代理商三、代理商企業(yè)代理商：受企業(yè)委托，在一定區(qū)域內(nèi)負(fù)責(zé)代理企業(yè)代理商：受企業(yè)委托，在一定區(qū)域內(nèi)負(fù)責(zé)代理銷售企業(yè)的產(chǎn)品。銷售企業(yè)的產(chǎn)品。銷售代理商：相當(dāng)于廠家銷售部，全權(quán)銷售廠家特銷售代理商：相當(dāng)于廠家銷售部，全權(quán)銷售廠家特定定/ /全部產(chǎn)品。一個企業(yè)只有一個銷售代理商。全部產(chǎn)品。一個企業(yè)只有一個銷售代理商。寄售商：經(jīng)營現(xiàn)貨代銷業(yè)務(wù)的中間商。寄售商：經(jīng)營現(xiàn)貨代銷業(yè)務(wù)的中間商。經(jīng)紀(jì)商