版權(quán)說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請進行舉報或認領(lǐng)
文檔簡介
1、 恒達房地產(chǎn)項目策劃第一部分 襄陽市房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀 一、基本現(xiàn)狀1、 人口及住房情況。襄陽,位居中華腹地,扼守漢水中游,是湖北省域副中心城市、“中國十大魅力城市”襄陽有著得天獨厚的地理交通優(yōu)勢,歷史上就有“南船北馬”、“七省通衢”之稱?,F(xiàn)今,漢丹、焦枝、襄渝三條鐵路在此交匯,襄陽劉集機場已開通飛往全國10多個城市的航班,316國道橫貫東西,207國道縱越南北;清澈的漢江水穿境而過,直達武漢長江;襄陽北靠晉豫大煤礦,上下有南陽和江漢兩大油田,左右有丹江和葛州壩兩大水電站,臨近能源基地,處在最佳供電負荷范圍之內(nèi);這種占盡地理、交通的種種優(yōu)勢,把襄陽同全國緊密聯(lián)系起來,發(fā)展前景極為廣闊。據(jù)2008年
2、統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明,襄陽市區(qū)總?cè)丝?00萬,市區(qū)面積3563平方公里,地區(qū)生產(chǎn)總值2009年完成482億元,同比增長13%;社會固定資產(chǎn)投資全年完成52.28億元,同比增長65.1%;一般預(yù)算收入全年完成 22484萬元,同比增長30%;城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增長速度達18.1%,農(nóng)民人均純收入增長速度達17.7%。2、房地產(chǎn)開發(fā)情況。 襄陽市的房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了初級價格競爭階段后,目前已經(jīng)開始進入規(guī)模與品牌競爭 階段。和其他同類城市相比,襄陽近年來房地產(chǎn)市場發(fā)展迅速,房地產(chǎn)市場開始火熱起來, 進入規(guī)模競爭和品牌競爭的階段,功能競爭已初步顯現(xiàn),房地產(chǎn)業(yè)已進入高速發(fā)展的起步期,進入良性發(fā)展的軌道。 (一
3、)房地產(chǎn)業(yè)/住宅產(chǎn)業(yè)宏觀運行情況分析 1、歷年房地產(chǎn)業(yè)/住宅產(chǎn)業(yè)規(guī)模及結(jié)構(gòu) (1)歷年襄陽市房地產(chǎn)業(yè)投資情況 1999年2003年間,襄陽市房地產(chǎn)開發(fā)投資增長快速,年均增長率達到30.3,投資拉動效果明顯。特別是2004年,襄陽市房地產(chǎn)開發(fā)投資年增長率達到49.2,為歷史之最。2005年襄陽市房地產(chǎn)開發(fā)投資為22.09億元,增幅比上年同期回落了近13個百分點,市場投資行為日趨理性。2006年房地產(chǎn)開發(fā)投資達到29.67億元,增幅達34.3。2007年房地產(chǎn)開發(fā)投資達到36.87億元,比同期增長10.2億元。2008年房地產(chǎn)開發(fā)投資達到46.21億元,比同期增長25.33。 2009年房地產(chǎn)投資
4、占全社會固定資產(chǎn)投資比重達到9.64,由于受宏觀調(diào)控的影響,比上年回落2.76個百分點,與全省水平相當。說明襄陽市房地產(chǎn)市場發(fā)展還并不充分,房地產(chǎn)市場仍然具有較大發(fā)展?jié)摿Α?2007-2009年襄陽的房地產(chǎn)業(yè)投資占GDP的比重穩(wěn)定在4.6左右,說明襄陽的房地產(chǎn)市場比較穩(wěn)定。 (2)歷年襄陽市住宅產(chǎn)業(yè)投資情況 政府主管部門對房地產(chǎn)投資結(jié)構(gòu)的調(diào)整取得了有效的成果。2006年以來,襄陽市住宅投資保持強勁增長態(tài)勢,2006年住宅投資額達19.07億元,比2005年同期增長54.4,增幅速度比2005年的25.9高110.04。2007年襄陽市住宅投資額為18.96億元,與2006年水平基本持平。200
5、8年襄陽市住宅投資額為26.15億元,比同期增長27.50%。2009年襄陽市住宅投資額為37.57億元,比同期增長43.6%。2009年,襄陽市住宅地產(chǎn)開發(fā)投資比重為67.83,與2007年2008年的年平均54.02相比,占比上升了13.78個百分點??梢钥吹?,隨著襄陽房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展及市場結(jié)構(gòu)調(diào)整,近年住宅投資所占比重不斷上升,由于宏觀調(diào)控等政策導向影響,宅將成為襄陽房地產(chǎn)開發(fā)投資中的越來越重要的組分。 在中央“居有所居”的政策引導下,襄陽市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)抓住契機,調(diào)整結(jié)構(gòu),不斷加大以普通住宅為主的建設(shè)力度,房地產(chǎn)開發(fā)結(jié)構(gòu)不斷出現(xiàn)新變化,商品住宅建設(shè)的主體地位得到加強。2009年,商品住宅投
6、資37.57億元,占房地產(chǎn)投資總量的67.80;商業(yè)營業(yè)用房投資7.63億元,占房地產(chǎn)投資總量的13.78;其他用房占18.42。此結(jié)構(gòu)基本合理。商業(yè)地產(chǎn)增長過快的局面得到有效控制。 小結(jié) 在襄陽市經(jīng)濟穩(wěn)健快速發(fā)展的同時,襄陽市房地產(chǎn)業(yè)也表現(xiàn)出了基本一致的趨勢,呈現(xiàn)投資、需求雙向活躍、價格攀升的良好趨勢。襄陽房地產(chǎn)業(yè)雖然表面上,市場集中放量、因大量小區(qū)出現(xiàn)而導致有效需求不足和價格上漲幅度過高,以及房價表象已經(jīng)到達一個高位,但事實上,襄陽房地產(chǎn)市場潛在需求龐大,有效需求充足;市場價格還處在中等價位的階段,后期價格上漲空間較大。襄陽市房地產(chǎn)市場處于上升期階段。市場出現(xiàn)真正意義上的房地產(chǎn)項目,應(yīng)該說
7、是從2007年開始。因此,目前市場在售樓盤真正具有一定市場競爭力的樓盤僅僅約六七個;且檔次較高的樓盤,也是借助于漢江和解放路、長虹路的自然資源,其內(nèi)部環(huán)境和綜合質(zhì)量尚有待于提高。應(yīng)該說,市場具有巨大的市場空白可以填補。 國家宏觀調(diào)控對襄陽市房地產(chǎn)市場的影響。政策的長期影響將使襄陽樊由無序市場轉(zhuǎn)向有序規(guī)范的市場,從結(jié)構(gòu)上講,由于襄陽市房地產(chǎn)市場投機購買/投資購買并不活躍,仍以剛性的自住需求為主,異地購買僅占少量結(jié)構(gòu),價格仍處于全省乃至全國中等的水平,因而國家宏觀調(diào)控對襄陽市房地產(chǎn)市場影響并不明顯。 樊城區(qū)房地產(chǎn)市場分析 (1)市場特征分析 集中開發(fā),市場供應(yīng)活躍 樊城區(qū)是襄陽市住宅開發(fā)最集中的區(qū)
8、域,同時樊城區(qū)住宅開發(fā)幾乎全部集中于城區(qū)核心區(qū),在漢江大道、長虹路、解放路沿線開發(fā)的項目幾乎占到了樊城區(qū)住宅項目總數(shù)的70。 建筑形式多為高層,社區(qū)規(guī)模相對較大 為體現(xiàn)土地集約化利用,樊城區(qū)住宅項目多為小高層及高層項目,建筑層數(shù)多在1628層之間,同時由于建筑高度高,因而建筑規(guī)模也較襄城區(qū)更大,規(guī)模在560萬平方米之間。 住宅與商業(yè)綜合開發(fā) 由于樊城區(qū)的商貿(mào)以及商務(wù)氛圍較濃,住宅項目的開發(fā)多有底商或裙樓商業(yè),而襄樊市 少量的外來開發(fā)企業(yè)大部分就在該區(qū)域進行開發(fā),因而一定程度上提升了區(qū)域開發(fā)品質(zhì)。 建筑現(xiàn)代,項目品質(zhì)相對較高 區(qū)域開發(fā)的項目不僅建筑立面色彩簡潔現(xiàn)代、富有質(zhì)感,同時規(guī)劃布局也較為先
9、進,目前已出現(xiàn)了蝶式高層以及板式高層等較為超前先進的建筑布局模式,為襄樊市房地產(chǎn)市場品質(zhì)相對較高的區(qū)域。 (2)供需狀況分析 20082009年,區(qū)域市場在售的住宅項目共計51個,為襄陽市五大板塊中,開發(fā)項目最為集中、項目個數(shù)最多的區(qū)域。同時,總可銷售規(guī)模達到了213.47萬平方米,供應(yīng)量也是襄陽市房地產(chǎn)市場之最。 華都嘉園27025平方米,紫貞小區(qū)14238平方米,富躍香格里拉27900平方米,東風春城18140平方米,錢塘100 120000平方米,東翔彩虹城8868平方米,融御青年城21600平方米,怡磬苑9954平方米,金茂凱悅9284平方米,鴻蔚閣14551平方米,中原花園3期402
10、69平方米,聚興園28790平方米,和馳上品11856平方米,晨光苑3423平方米,泰然鑫城42582平方米,領(lǐng)秀中原2期3980平方米,中房東方麗景32115平方米,盛融青城52368平方米,藝苑名邸55000平方米,中房城中雅苑29891平方米,民發(fā)城市印象159719平方米,長慶花園9840平方米,中房大慶東路商品住宅樓29128平方米,加豪雅苑4439平方米,泰躍朝陽3期33658平方米,紅光紫都16440平方米,臥龍新港22807平方米,七里瑞苑5464平方米,泰安華府41164平方米,華都嘉園27025平方米,玲瓏國際11405平方米,清和園小區(qū)41346平方米,正賢聚大廈1502
11、3平方米,奧華漢江磬苑20500平方米,瑞泰欣城100947平方米,鑫福苑23054平方米,金思源大廈9196平方米,智慧名門31000平方米,尚城名門81487平方米,語港旺府72566平方米,美潤幸福家園7591平方米,長源大廈29011平方米,陽光世紀城68864平方米,拉美步行街A3區(qū)B區(qū)66906平方米,陽光水岸16706平方米,璞金公寓47061平方米,民發(fā)天地321376平方米,金麗城新華路綜合樓5988平方米,左岸春天142625平方米,貫通上城80928平方米。合計213.47平方米。 由于樊城區(qū)房地產(chǎn)市場起步較早,同時沒有諸如襄城區(qū)的嚴格規(guī)劃控制,建筑形態(tài)新穎現(xiàn)代,加之眾多
12、外來房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的介入,使得區(qū)域房地產(chǎn)市場相對而言更為活躍,不僅供應(yīng)量為各區(qū)之首,市場吸納能力也相對較高,當前市場的銷售率已超過85,市場需求旺盛,同時物業(yè)價格也是襄陽市最高的,目前區(qū)域住宅均價達到了3808元/平方米,個別樓盤房價已達5000元/平方米以上。 (3)2010年市場供應(yīng)量分析 根據(jù)目前已知情況統(tǒng)計,該區(qū)域2010年在售的有14個住宅項目,共計121.37萬平方米的開發(fā)面積。不僅在樊城中心區(qū)域,長虹路、建設(shè)路、火車站附近等各處均有項目面市。在這些項目的共同推動下,樊城區(qū)將繼續(xù)保持一貫高調(diào)的開發(fā)態(tài)勢,繼續(xù)引領(lǐng)襄樊房地產(chǎn)市場向前發(fā)展民發(fā).天地321376平方米,萬達廣場住宅區(qū)300
13、000平方米,瑞泰欣城100947平方米,泰安華府41164平方米,華都嘉園27025平方米,尚城名門81487平方米,中原花園3期40269平方米,中原領(lǐng)寓11719平方米,泰然鑫城42582平方米,中房東方麗景32115平方米,中房城中雅苑29891平方米,泰躍朝陽3期33658平方米,紅光紫都16440平方米,正賢聚大廈15023平方米,錢塘100 120000平方米,共計121.37萬平方米。區(qū)域市場價格在35005500元/平方米左右。 第二部分 項目定位及推廣策略在房地產(chǎn)市場日益同質(zhì)化的今天,要在市場上站穩(wěn)腳跟,占領(lǐng)市場,更要進一步去挖掘樓盤本身的核心競爭力,只有認識了核心競爭力,
14、才能超越同質(zhì)化,在市場上獨樹一幟,鑒于此,我認為: 1、“高尚生活模式”為主題,鬧中取靜,住為主商為輔。為襄陽房地產(chǎn)首家提出該概念的樓盤。 2、低密度、高綠化率的全配套商業(yè)的便利社區(qū) 3、所處開發(fā)區(qū)巨大升值潛力的地理位置 4、享受襄陽未來最具升值潛力黃金地段中CBD、CLD、CEA 的核心規(guī)劃優(yōu)勢 5、高質(zhì)量的建筑水準,實用、適度超前的戶型設(shè)計 一、 項目SWOT分析: 優(yōu)勢:未來城市中心地帶,商圈林立,人口基數(shù)大,交通便利 劣勢:周邊家具市場較多,已形成規(guī)模優(yōu)勢 機遇: 市區(qū)人口增長及住房需求增長 挑戰(zhàn):如何在萬達、萬科、恒大等大型房產(chǎn)商進入襄陽及本地房產(chǎn)商中成功突圍,占領(lǐng)市場2、 市場調(diào)查
15、分析3、 建安成本分析4、 基礎(chǔ)設(shè)施及城市配套調(diào)查分析5、 招商及市場營銷1、以住帶商2、引進主力店3、制訂營銷計劃及策略4、售樓書的制作5、媒體的選用及廣告推廣 6、樣板房及形象營銷計劃6、 推廣策略第一部分:營銷目標一、入市期目標打響知名度,樹立初步品牌形象;建立口碑,造成城市小眾傳播的聲勢;迅速引起市場關(guān)注和興趣,達到一定的銷售意向,儲備一定的意向客戶;短期內(nèi)制造出城市熱門消費話題,延伸出房地產(chǎn)消費的現(xiàn)階段最高模式的話題;注:1、前期的營銷推廣工作,已有形成較高的品牌知名度;2、目前已有相當意向客戶儲備;3、市場對已有較高的品質(zhì),形象預(yù)期,如何逐步兌現(xiàn)本項目的賣點,實現(xiàn)“步步高升”的銷售
16、業(yè)績和品牌價值,是營銷的重要目標。二、營銷期目標持續(xù)造就并鞏固、維護品牌形象,創(chuàng)造無窮軟性附加值;有效回籠資金,達到良好銷售效果;實現(xiàn)長期品牌效果,建立城市地產(chǎn)首席品牌的形象;借項目品牌,延伸企業(yè)的品牌形象,為后續(xù)在新項目開發(fā)的運作創(chuàng)造品牌資源;借項目宣傳,創(chuàng)造房地產(chǎn)開發(fā)的新觀念、城市生活的新觀念,為項目品牌和公司品牌增加厚度;第二部分:營銷推廣核心策略品牌策略1、品牌的塑造包括 理念塑造(如:口號語)、視覺塑造(以LOGO為核心的視覺形象系統(tǒng))、行為塑造(如:廣告行為、媒體行為、社會活動、銷售服務(wù)、物業(yè)服務(wù)等);品牌塑造的關(guān)鍵,在于“識別性、獨占性、排他性”的創(chuàng)造;品牌的內(nèi)涵項目倡導的理念、
17、項目內(nèi)容、項目意義等,具社會影響力的品牌力度和內(nèi)容;品牌的積累不斷以媒體的手段、以項目的社會行為,對品牌進行強化和鞏固;品牌的維持和深化不可有對品牌有非良性影響的事件發(fā)生,以維持品牌信賴度不斷對品牌添加和賦予新的內(nèi)容,以使其深化;二、文化和藝術(shù)策略 關(guān)于城市、關(guān)于生活方式、關(guān)于建筑、關(guān)于未來的文化話題;房地產(chǎn),是生活的文化、建筑的文化、居住的文化、商業(yè)的文化、城市發(fā)展的文化、經(jīng)濟的文化;也是城市時尚的文化,都市新生活方式的文化總之,房地產(chǎn)是一種綜合的文化現(xiàn)象;房地產(chǎn)項目的新聞宣傳,當然離不開“文化的話題”;是“軟性新聞體系”的重要組成部分;這是宣傳推廣的“新聞話題”殺手锏;這是品牌塑造中的“理
18、念塑造”部分;這是為項目品牌增加厚度和內(nèi)涵的必由之徑;三、價格策略1、價格策略的動態(tài)性價格策略是促動銷售進程的實質(zhì)性推動力之一,要根據(jù)實際作策略性調(diào)整;市場的好與不好造成價格的動態(tài)波動;推出階段不同,房型、樓層不同,都要作策略調(diào)整;買主實力不同,在價格上要作策略性差異調(diào)整;技巧性價格策略差異性價策略,實行每戶一差價;低價入市,動態(tài)提升;較快實現(xiàn)首期認購率,制造首期開盤在短期內(nèi)即告售罄的神話;為先期買家預(yù)留明顯升值空間,預(yù)示奇貨可居的先決條件;價格穩(wěn)步提高,市場輿論追捧,互為因果;利用展銷會等活動,技巧性定時推出“展銷價”“特價”等;實行分期、多種按揭等不同付款方式;3、重要調(diào)價節(jié)點提示(在以下
19、營銷節(jié)點,作始當價格調(diào)整)分期認購完成;廣場環(huán)境完成,對外開放;沿途景觀完成園區(qū)整體景觀環(huán)境(包括環(huán)藝小品)完成;樣板間裝修完成開放;一期物業(yè)封頂(可作多次調(diào)整);一期外立面完成;地下車庫完成;地下車庫主題展示結(jié)束(可作多次調(diào)整);其它重要工程、銷售節(jié)點;四、預(yù)示性策略預(yù)示性策略“期貨項目”,依靠“項目形象預(yù)先展示”,獲得社會和市場認知和認同;“概念”銷售,以“期房”銷售推動項目開發(fā);要點提示“恒達”(項目)和“房地產(chǎn)公司等”(開發(fā)商組合)的“形象實力”透視,增強項目品質(zhì)和可實現(xiàn)性的“可信度”;廣告信息的“全面性”;新聞信息的“多元性”;“概念賣點”,“觀念賣點”,“現(xiàn)實賣點”的有機結(jié)合;互動
20、式策略“項目功能、新概念、新觀念、銷售信息”和社會公眾、客戶群體的互動交流;互動策略分為“硬件互動”和“軟件互動”,如“信息互動”、“觀念互動”、“行為互動”、“管理互動”、“開發(fā)互動”等;促銷活動(形象促銷、賣點促銷等)的定期開展;社會資源的有效利用,如媒介、政府、社會團體、專業(yè)組織等;信息和銷售活動的及時性和持續(xù)性;商業(yè)廣告、商業(yè)新聞、非商業(yè)新聞的結(jié)合方式;大眾傳播、小眾傳播的結(jié)合方式;新概念策略由項目的獨特性倡導系列“新概念”、“新觀念”,制造新聞話題、傳播話題等獨占性話題,以及由此關(guān)聯(lián)的社會傳播效應(yīng);“新概念”帶來的附加價值;廣告營銷策略廣告方式大眾媒介的有效整合和運用;銷售現(xiàn)場、營銷
21、中心的展示、引導、煽情;工地現(xiàn)場包裝、氣氛營造;各種主題活動的舉辦;有效現(xiàn)場導購的方式和實施;小眾傳播;各種綜合社會資源(政府資源、行業(yè)字源、地域資源、人文資源、市場資源等)的整合運用;2、廣告內(nèi)容形象定位系列,就項目獨特形象、功能切入,引導受眾對項目的認識高度;賣點訴求系列,就項目從功能、建筑、空間、價格等賣點進行陳述,讓受眾全面深入認識;銷售跟進系列,與銷售先后、策略方式、活動等相配合的廣告;心理訴求系列,針對銷售環(huán)節(jié)中受眾的心結(jié)進行“解開心結(jié)”的訴求; 利益陳述系列,將受眾能得到的利益點進行提煉、描述,打動受眾;強銷系列,在某時段或最后階段,策略性的營造銷售勢頭;價格戰(zhàn)略系列,針對“價”
22、與“值”的分析、陳述,進行實質(zhì)利益訴求;品牌鞏固系列,在銷售已近尾聲少量待銷,以為持續(xù)經(jīng)營嬴利作品牌形象的持續(xù)、長期的功固,一般固定媒體、固定頻率、固定形象;3、廣告的統(tǒng)一性和持續(xù)性1)統(tǒng)一性,以維持整體廣告形象,樹立具超越時空的具識別性、具個性氣質(zhì)的品牌;A 形象統(tǒng)一 B 風格統(tǒng)一 C 氣質(zhì)統(tǒng)一D 文化品位統(tǒng)一 E 主要口號語統(tǒng)一2)持續(xù)性將成功建立的廣告整合形象持續(xù)延伸和階段性深入,形成一個廣告運動;4、廣告創(chuàng)意策略針對國際化受眾,采用雙語版;用系列表現(xiàn)的手法,為受眾描繪一幅幅“名流典范生活觀念”;“名流典范生活模式”即是中國的,也是世界的;即是現(xiàn)代的,又是具濃郁傳統(tǒng)文化風貌的;用系列表現(xiàn)
23、手法,體現(xiàn)“名流典范生活模式”所蘊涵的文化、人文、生活內(nèi)涵;用現(xiàn)代、詼諧、個性化的語言,表現(xiàn)“恒達”代表的時代生活方式;提升項目創(chuàng)意思路的理論高度;城市居住文化的高度;城市生活發(fā)展史的高度;百年建筑文化的高度;現(xiàn)代、國際的新生活方式締造者的高度;7、有高度和厚度的形象宣傳作為前期廣告創(chuàng)意核心;8、就事論事的物質(zhì)性賣點宣傳,在形象造勢后立即跟進;9、賣點廣告的創(chuàng)意,以個性化角度為基本出發(fā)點,并以生活方式的引導作為主線索;10、以“名流典范生活觀念”為訴求線索,逐一對項目精華一期期展示;11、創(chuàng)意手法,一標題一觀念;一畫面一圖景;虛實結(jié)合;十、新聞策略新聞題材項目與城市項目與城市生活;項目與城市文
24、化;項目與城市房地產(chǎn)現(xiàn)狀;項目為城市帶來的新觀念、新生活方式、新景觀、新城市風貌;項目與建筑項目對歐陸建筑的精道理解和演繹;項目對城市建筑文脈的傳承和創(chuàng)新;項目建筑設(shè)計的精華論述;項目建筑設(shè)計擔當者的理念、業(yè)績與貢獻;3、項目核心賣點宣傳(觀念賣點、物質(zhì)賣點)地段潛力賣點;開發(fā)思路賣點;生活方式賣點;文化藝術(shù)含量賣點;規(guī)劃賣點;功能賣點;環(huán)境賣點;環(huán)藝賣點;戶型賣點;品種賣點;景觀賣點;延伸賣點;品牌賣點;4、項目報道題材重要工程進展;施工質(zhì)量報道;社會反響報道;發(fā)展商業(yè)績和背景報道;營銷業(yè)績報道;項目社會服務(wù)機構(gòu)介紹:策劃公司、設(shè)計院、園林公司、施工單位、物業(yè)管理公司(二)新聞形式本報述評;
25、新聞綜述;熱點追蹤專題報道;地產(chǎn)專版;都市休閑記者專訪;人物專訪(三)新聞體系、主題列示(見附件)(四)新聞稿示范(見附件)十一、媒介策略主力媒界種類和作用報 紙:時效性、受眾覆蓋廣;電 視:創(chuàng)意表現(xiàn)空間較大,較全面;電 臺:頻率重復度高,受眾針對性相對強一點;網(wǎng) 絡(luò) 廣告:新型媒體,知識階層受眾,國際性受眾成為可能;雜 志:品位高,樹立長期、持續(xù)品牌有利;戶 外 廣告:路牌、燈箱、沿途導示等長期品牌形象的維持;車亭廣告,從市至本項目的主要干道上;公交車廣告;立柱廣告,市中心廣場、繁華商業(yè)街路口、項目所處路端等;階段性媒介策略以大眾媒介報紙為主,適時采用電視、專業(yè)雜志等媒體,配以車亭、公交車、
26、網(wǎng)絡(luò)等新媒介,通過“硬推軟拉”的方式達到綜合廣告效果最優(yōu)的立體媒介策略。A 期,內(nèi)部認購期,以報紙為主(軟性新聞可先行),雜志、電視、電臺和戶外廣告為輔,同時考慮網(wǎng)絡(luò)推廣;B 期,公開預(yù)購期,主要媒體組合,報紙(硬性、軟性新聞)、電臺、電視形象廣告,戶外廣告(路牌、車亭); C 期,內(nèi)部認購期,報紙廣告頻率、版面適度調(diào)整、雜志廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告組合宣傳;D 期,公開預(yù)購期,報紙廣告為主的小版面短、平、快利益訴求,力求立桿見影,電視廣告由創(chuàng)意性的形象廣告轉(zhuǎn)為電視廣告雜志;網(wǎng)絡(luò)廣告、雜志廣告、直郵廣告突出立體組合效果;十二、活動策略一)、活動出發(fā)點“恒達”的目的是在為的高收入階層提供一種目前
27、所沒有的優(yōu)秀居住形態(tài),規(guī)劃設(shè)計更多從人性的角度考慮,從與自然的親和來考慮,所以我們有更好的居住環(huán)境,房間有更高的使用率,物業(yè)的價值有更大的保值升值空間。一切一切都只是讓人們生活的更舒適、讓業(yè)主的投資更有價值。推廣一個房地產(chǎn)項目,從實物上看是一個個住宅單元,但實質(zhì)上是在推廣一種新時代的生活方式。二)、活動目的用廣告提出概念,讓活動來解釋概念,促進銷售1、參與促進銷售活動是一把爭奪市場的利劍。面對生性純樸、信息敏銳度低的人,很難想象單靠廣告宣傳就能讓他們輕易改變想法。要想讓實在的消費者下定決心購買,除了要實實在在的做出來給大家看之外,更要設(shè)計一些能讓他們親身參與、親自體會的營銷活動,讓他們自己去作
28、決定。并且,營銷活動從來就是廣告宣傳的重要補充,間而言之,廣告是追求有形的和無形的價值,會對品牌增加某些感觀價值,活動則增加產(chǎn)品銷售上的實質(zhì)價值,兩者相輔相成、相得益彰。2、低投入高產(chǎn)出的宣傳推廣策略在“恒達”即將發(fā)動的宣傳活動中,要求宣傳效果既要象外科手術(shù)一樣精確,又要達到地毯轟炸的效果。這里的“外科手術(shù)”是指精心挑選可以直達目標消費群的媒體,進行有效的組織;而“地毯轟炸”是指要讓“恒達”在較斷的時間內(nèi),成為城中熱點話題。要達到這一效果要借用多種多樣的宣傳形式,但這并不意味著金錢的堆積,只要策劃得當,執(zhí)行到位,花少錢也能達到好效果。巧妙運用各種活動造勢是其中的關(guān)鍵之一。經(jīng)過精心策劃操作性強的
29、公關(guān)活動,其邊際效益相對硬性廣告較高。系列促銷活動正是以相對低的投入,達至相對更好的市場效果。3、“高尚生活模式”的全面展示,拉近客戶的心理距離“恒達”高尚生活模式的全面展示在心理因素上拉近了客戶,通過系列主題促銷活動,進行軟性新聞配合,全面地、階段性地向成功人士推介“恒達”所推崇的高尚生活方式,達到“高尚生活模式”被廣泛推崇和追求的效應(yīng)。4、控制市場供求關(guān)系三)、活動原則 先虛后實,虛實結(jié)合,重點是打好文化牌,打好藝術(shù)牌。本項目規(guī)模較大、期房入市、須引導市場、發(fā)展商沒有品牌積淀等特點是我們推廣中必須考慮的基本因素。打文化藝術(shù)牌,發(fā)動人們共同參與,將一些較好作品在相關(guān)媒體選登、點評,在現(xiàn)場營銷
30、中心或地下車庫作主題展覽并適度炒作,利用文化藝術(shù)本身的吸引力加上我們的商業(yè)運作或慢性滲透增加好感、或集中炒作擴大影響,吸引人們對項目的持續(xù)關(guān)注和小眾傳播,從而達到塑造良好品牌形象、有效促進銷售的目的。我們在一期公開預(yù)購期間設(shè)計了“白金業(yè)主認購贈卡”、“主題海報征集”、“主題征文”三項面上的活動,主要是想從文化(人文)、自然、技巧折扣三個角度展開先聲奪人吸引人們關(guān)注(虛)。爾后我們將選登、點評、作主題展覽,引導人們更深入的參與(實)。進而我們設(shè)計了主題展覽,從專業(yè)的、“第三者”的角度來亮相“恒達”項目,加上同期立體廣告、軟性新聞的展開,應(yīng)該說此時”項目深入人心,形象內(nèi)涵豐富。四)、活動名稱 高尚
31、生活原創(chuàng)運動五)、“原創(chuàng)”詮釋仔細分析,原創(chuàng)的涵意非常廣泛。從哪一個角度切入才是最好的途徑呢?回歸本質(zhì)來看,一所房子到底應(yīng)該能滿足人們的哪些需求呢?滿足人們安身立命最基本的居住和生活的要求;擁有足夠的面積,各主要家庭成員都有自己相對獨立的活動空間;在一定時期內(nèi)成為個人的財產(chǎn);滿足自己一定的社會地位要求并且可用作其它用途(有升值空間可用于投資、用于渡假用途);那么我們對的一切原創(chuàng)又是依照什么原則而進行的呢?因為我們是在為市的高收入階層提供一種目前所沒有的、永不落后的優(yōu)秀住房;他們有這樣的需求,他們希望過更好的生活,所以我們的規(guī)劃設(shè)計更多從人性的角度考慮,從與自然的親和來考慮,所以我們有更大的綠化
32、率、更好的居住環(huán)境,更寬闊的樓間距,房間有更高的使用率,物業(yè)的價值有更大的保值升值空間。一切一切都只是讓人們生活的更舒適、讓業(yè)主的投資更有價值。所以,事實上不同型態(tài)的項目類型代表著不同的生活方式,推廣一個房地產(chǎn)項目,從實物上看是一個個住宅單元,但實質(zhì)上是在推廣一種生活方式。這是一場歷史性的創(chuàng)新,將使純樸的人恍然大悟地驚嘆:原來生活可以這樣!這是一個跨世紀的原創(chuàng),將使乃至整個襄陽地區(qū)的房地產(chǎn)市場如夢初醒:原來房地產(chǎn)應(yīng)該這樣! 這朵即將綻放的原創(chuàng)之花,蘊含著:居住觀念的創(chuàng)新物業(yè)開發(fā)理念的創(chuàng)新項目選址觀念的創(chuàng)新建筑規(guī)劃的創(chuàng)新建筑風格的創(chuàng)新居住環(huán)境設(shè)計的創(chuàng)新物業(yè)管理的創(chuàng)新小區(qū)配套的創(chuàng)新項目包裝的創(chuàng)新營
33、銷策略和手法的創(chuàng)新六、“高尚生活原創(chuàng)運動”階段性活動主題建議營銷活動整體可分為社交型活動和公關(guān)型活動兩類,前者目的在于打量,盡可能擴大參與的人群,以帶動人們對于項目的認知。后者的目的在于針對目標客戶進行情感交流,加強小眾傳播,以通過客戶形成目標客戶以點帶面的宣傳效果。在實質(zhì)操作過程中,社交型活動更多使用于項目入市初期和擴銷期,公關(guān)型活動則主要用于項目的強銷期。我們根據(jù)“恒達”的特點,在其不同的銷售階段,設(shè)計了各有側(cè)重的主題和活動方式,并注重從市民角度和受眾視野來談這些問題,深入淺出,潛移默化影響受眾消費群。(詳見分階段活動策略)常規(guī)活動策略特別提示第一、“高尚生活原創(chuàng)運動”系列策劃概要生活哲學
34、主題沙龍1、定期組織業(yè)主沙龍、聯(lián)誼活動各類主題沙龍裝飾藝術(shù)、家私文化、潔具文化、廚具文化、燈飾文化、門的文化、家電文化、布藝文化等;邀請各類專業(yè)公司參與組辦,向業(yè)主廣泛推介家庭家居用品的發(fā)展歷史,時尚特征及個性方案等;節(jié)日慶典活動:母親節(jié)、父親節(jié)、勞動節(jié)、兒童節(jié)、國慶節(jié)、中秋節(jié)、重陽節(jié)、圣誕節(jié)、元旦節(jié)、春節(jié)、元宵節(jié)等制造“由頭”,舉辦游園、聯(lián)歡、狂歡、酒會、卡拉OK大賽、舞類比賽、體育比賽、兒童繪畫、書法大賽、棋牌大賽等活動,并有用媒介配合,適時炒作。獎品、贈品可考慮: 采取購房款定額回饋; 不同件套、等級品牌的家私、潔具、廚具、家電等超值耐用品的贈送; 交房標準的特別制定; 物業(yè)管理不同時段
35、的免費卡; 小區(qū)會所的貴賓贈卡、打折卡 業(yè)主外地旅游等。2、意趣高雅、具有濃郁文化氣息的藝術(shù)觀賞活動:形式 發(fā)展商集體購票,向業(yè)主贈送,配以請柬,每戶定額奉送。音樂會(交響音樂會、民族音樂會、音樂欣賞講座等);演唱會(個人演唱會、知名團體訪問演唱會等);藝術(shù)節(jié)(音樂節(jié)、服裝節(jié)、旅游節(jié)、風箏節(jié)等);藝術(shù)展(繪畫展、攝影展、設(shè)計展、雕塑展及各類講座等);劇目演出(歌劇、舞劇、話劇等);集體旅游活動;活動細節(jié)重點提示每次活動前制作摯誠意切、熱情洋溢的邀請函、精致的請柬,以郵寄、登門遞送、客戶自取等方式送到所有業(yè)主手中,電話追蹤邀請或確認,盡量多的創(chuàng)造與客戶接觸的機會;活動過程中安排簽到登記、專人引位
36、、銷售人員親自接待等步驟,注意活動節(jié)目應(yīng)銜接緊湊、有序、精心,保證高品味、高文化的活動層次與內(nèi)容,要及時抓拍各個精彩時段的照片與錄像;活動結(jié)束后,將錄像內(nèi)容及時制作成光碟,連同沖印的活動照片一并寄給業(yè)主;及時編撰刊物,配以活動全景照片寄與未到場業(yè)主;3、高頻率、高品位、多元化、低投入的促銷活動活動方式通過活動的開展,拉近與市民的距離,奠定廣泛的市場基礎(chǔ),樹立親和形象,打造都市盡人皆知、人人向往的社會知名度和美譽度;兩周一次,充分利用項目現(xiàn)有的銷售廣場,舉行冠以“恒達”名稱的各種公眾表演活動;文藝演出;露天演唱會(以輕松的通俗為主);各種表演(服裝、曲藝、花道、茶道等);各種征集活動(雕塑、花卉、寵物、奇石將征集后的藝術(shù)品陳列于公園內(nèi),對外開放展示)。活動細節(jié)重要提示此類活動意在擴大知名度與美譽度,因而活動的主要參與團體無需高水準及高知 名度,邀請范圍可
溫馨提示
- 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
- 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
- 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內(nèi)容里面會有圖紙預(yù)覽,若沒有圖紙預(yù)覽就沒有圖紙。
- 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
- 5. 人人文庫網(wǎng)僅提供信息存儲空間,僅對用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護處理,對用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內(nèi)容負責。
- 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當內(nèi)容,請與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
- 7. 本站不保證下載資源的準確性、安全性和完整性, 同時也不承擔用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。
最新文檔
- 不能玩火教案反思
- 海島冰輪初轉(zhuǎn)騰說課稿
- 農(nóng)忙季節(jié)臨時幫工合同
- 通信設(shè)備公司人才引進合同樣板
- 車輛報廢回收企業(yè)管理辦法
- 通信工程配電房建設(shè)協(xié)議
- 人力資源服務(wù)審批指南
- 網(wǎng)絡(luò)應(yīng)急演練
- 設(shè)備買賣合同簽訂預(yù)付款政策
- 肌腱斷裂術(shù)后護理及功能鍛煉
- Tio2材料的性質(zhì)及應(yīng)用-課件
- 教育科研專題講座課件
- 語文課前三分鐘演講西塘古鎮(zhèn)課件
- 建筑工程常用英語詞匯
- 熱工基礎(chǔ)第一章
- 翻身拍背課件
- 2022版小學英語新課標詳細解讀中小學英語教師培訓PPT模板
- 全套課件-中文版AutoCAD-2020基礎(chǔ)教程-完整
- 中醫(yī)穴位養(yǎng)生保健課件
- 屬地管理課件
- 可行性研究報告編制工作流程
評論
0/150
提交評論