恒達(dá)房地產(chǎn)項目策劃

1、 恒達(dá)房地產(chǎn)項目策劃第一部分 襄陽市房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀 一、基本現(xiàn)狀1、 人口及住房情況。襄陽，位居中華腹地，扼守漢水中游，是湖北省域副中心城市、“中國十大魅力城市”襄陽有著得天獨(dú)厚的地理交通優(yōu)勢，歷史上就有“南船北馬”、“七省通衢”之稱?，F(xiàn)今，漢丹、焦枝、襄渝三條鐵路在此交匯，襄陽劉集機(jī)場已開通飛往全國10多個城市的航班，316國道橫貫東西，207國道縱越南北；清澈的漢江水穿境而過，直達(dá)武漢長江；襄陽北靠晉豫大煤礦，上下有南陽和江漢兩大油田，左右有丹江和葛州壩兩大水電站，臨近能源基地，處在最佳供電負(fù)荷范圍之內(nèi)；這種占盡地理、交通的種種優(yōu)勢，把襄陽同全國緊密聯(lián)系起來，發(fā)展前景極為廣闊。據(jù)2008年

2、統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，襄陽市區(qū)總?cè)丝?00萬，市區(qū)面積3563平方公里，地區(qū)生產(chǎn)總值2009年完成482億元，同比增長13%；社會固定資產(chǎn)投資全年完成52.28億元，同比增長65.1%；一般預(yù)算收入全年完成 22484萬元，同比增長30%；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增長速度達(dá)18.1%，農(nóng)民人均純收入增長速度達(dá)17.7%。2、房地產(chǎn)開發(fā)情況。 襄陽市的房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了初級價格競爭階段后，目前已經(jīng)開始進(jìn)入規(guī)模與品牌競爭 階段。和其他同類城市相比，襄陽近年來房地產(chǎn)市場發(fā)展迅速，房地產(chǎn)市場開始火熱起來， 進(jìn)入規(guī)模競爭和品牌競爭的階段，功能競爭已初步顯現(xiàn)，房地產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入高速發(fā)展的起步期,進(jìn)入良性發(fā)展的軌道。 （一

3、）房地產(chǎn)業(yè)/住宅產(chǎn)業(yè)宏觀運(yùn)行情況分析 1、歷年房地產(chǎn)業(yè)/住宅產(chǎn)業(yè)規(guī)模及結(jié)構(gòu) （1）歷年襄陽市房地產(chǎn)業(yè)投資情況 1999年2003年間，襄陽市房地產(chǎn)開發(fā)投資增長快速，年均增長率達(dá)到30.3，投資拉動效果明顯。特別是2004年，襄陽市房地產(chǎn)開發(fā)投資年增長率達(dá)到49.2，為歷史之最。2005年襄陽市房地產(chǎn)開發(fā)投資為22.09億元，增幅比上年同期回落了近13個百分點(diǎn)，市場投資行為日趨理性。2006年房地產(chǎn)開發(fā)投資達(dá)到29.67億元，增幅達(dá)34.3。2007年房地產(chǎn)開發(fā)投資達(dá)到36.87億元，比同期增長10.2億元。2008年房地產(chǎn)開發(fā)投資達(dá)到46.21億元，比同期增長25.33。 2009年房地產(chǎn)投資

4、占全社會固定資產(chǎn)投資比重達(dá)到9.64，由于受宏觀調(diào)控的影響，比上年回落2.76個百分點(diǎn)，與全省水平相當(dāng)。說明襄陽市房地產(chǎn)市場發(fā)展還并不充分，房地產(chǎn)市場仍然具有較大發(fā)展?jié)摿Α?2007-2009年襄陽的房地產(chǎn)業(yè)投資占GDP的比重穩(wěn)定在4.6左右，說明襄陽的房地產(chǎn)市場比較穩(wěn)定。 （2）歷年襄陽市住宅產(chǎn)業(yè)投資情況 政府主管部門對房地產(chǎn)投資結(jié)構(gòu)的調(diào)整取得了有效的成果。2006年以來，襄陽市住宅投資保持強(qiáng)勁增長態(tài)勢，2006年住宅投資額達(dá)19.07億元，比2005年同期增長54.4，增幅速度比2005年的25.9高110.04。2007年襄陽市住宅投資額為18.96億元，與2006年水平基本持平。200

5、8年襄陽市住宅投資額為26.15億元，比同期增長27.50%。2009年襄陽市住宅投資額為37.57億元，比同期增長43.6%。2009年，襄陽市住宅地產(chǎn)開發(fā)投資比重為67.83，與2007年2008年的年平均54.02相比，占比上升了13.78個百分點(diǎn)?？梢钥吹?，隨著襄陽房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展及市場結(jié)構(gòu)調(diào)整，近年住宅投資所占比重不斷上升，由于宏觀調(diào)控等政策導(dǎo)向影響，宅將成為襄陽房地產(chǎn)開發(fā)投資中的越來越重要的組分。 在中央“居有所居”的政策引導(dǎo)下，襄陽市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)抓住契機(jī)，調(diào)整結(jié)構(gòu)，不斷加大以普通住宅為主的建設(shè)力度，房地產(chǎn)開發(fā)結(jié)構(gòu)不斷出現(xiàn)新變化，商品住宅建設(shè)的主體地位得到加強(qiáng)。2009年，商品住宅投

6、資37.57億元，占房地產(chǎn)投資總量的67.80；商業(yè)營業(yè)用房投資7.63億元，占房地產(chǎn)投資總量的13.78；其他用房占18.42。此結(jié)構(gòu)基本合理。商業(yè)地產(chǎn)增長過快的局面得到有效控制。 小結(jié) 在襄陽市經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健快速發(fā)展的同時，襄陽市房地產(chǎn)業(yè)也表現(xiàn)出了基本一致的趨勢，呈現(xiàn)投資、需求雙向活躍、價格攀升的良好趨勢。襄陽房地產(chǎn)業(yè)雖然表面上，市場集中放量、因大量小區(qū)出現(xiàn)而導(dǎo)致有效需求不足和價格上漲幅度過高，以及房價表象已經(jīng)到達(dá)一個高位，但事實上，襄陽房地產(chǎn)市場潛在需求龐大，有效需求充足；市場價格還處在中等價位的階段，后期價格上漲空間較大。襄陽市房地產(chǎn)市場處于上升期階段。市場出現(xiàn)真正意義上的房地產(chǎn)項目，應(yīng)該說

7、是從2007年開始。因此，目前市場在售樓盤真正具有一定市場競爭力的樓盤僅僅約六七個；且檔次較高的樓盤，也是借助于漢江和解放路、長虹路的自然資源，其內(nèi)部環(huán)境和綜合質(zhì)量尚有待于提高。應(yīng)該說，市場具有巨大的市場空白可以填補(bǔ)。 國家宏觀調(diào)控對襄陽市房地產(chǎn)市場的影響。政策的長期影響將使襄陽樊由無序市場轉(zhuǎn)向有序規(guī)范的市場，從結(jié)構(gòu)上講，由于襄陽市房地產(chǎn)市場投機(jī)購買/投資購買并不活躍，仍以剛性的自住需求為主，異地購買僅占少量結(jié)構(gòu)，價格仍處于全省乃至全國中等的水平，因而國家宏觀調(diào)控對襄陽市房地產(chǎn)市場影響并不明顯。 樊城區(qū)房地產(chǎn)市場分析 （1）市場特征分析 集中開發(fā)，市場供應(yīng)活躍 樊城區(qū)是襄陽市住宅開發(fā)最集中的區(qū)

8、域，同時樊城區(qū)住宅開發(fā)幾乎全部集中于城區(qū)核心區(qū)，在漢江大道、長虹路、解放路沿線開發(fā)的項目幾乎占到了樊城區(qū)住宅項目總數(shù)的70。 建筑形式多為高層，社區(qū)規(guī)模相對較大 為體現(xiàn)土地集約化利用，樊城區(qū)住宅項目多為小高層及高層項目，建筑層數(shù)多在1628層之間，同時由于建筑高度高，因而建筑規(guī)模也較襄城區(qū)更大，規(guī)模在560萬平方米之間。 住宅與商業(yè)綜合開發(fā) 由于樊城區(qū)的商貿(mào)以及商務(wù)氛圍較濃，住宅項目的開發(fā)多有底商或裙樓商業(yè)，而襄樊市 少量的外來開發(fā)企業(yè)大部分就在該區(qū)域進(jìn)行開發(fā)，因而一定程度上提升了區(qū)域開發(fā)品質(zhì)。 建筑現(xiàn)代，項目品質(zhì)相對較高 區(qū)域開發(fā)的項目不僅建筑立面色彩簡潔現(xiàn)代、富有質(zhì)感，同時規(guī)劃布局也較為先

9、進(jìn)，目前已出現(xiàn)了蝶式高層以及板式高層等較為超前先進(jìn)的建筑布局模式，為襄樊市房地產(chǎn)市場品質(zhì)相對較高的區(qū)域。 （2）供需狀況分析 20082009年，區(qū)域市場在售的住宅項目共計51個，為襄陽市五大板塊中，開發(fā)項目最為集中、項目個數(shù)最多的區(qū)域。同時，總可銷售規(guī)模達(dá)到了213.47萬平方米，供應(yīng)量也是襄陽市房地產(chǎn)市場之最。 華都嘉園27025平方米，紫貞小區(qū)14238平方米，富躍香格里拉27900平方米，東風(fēng)春城18140平方米，錢塘100 120000平方米，東翔彩虹城8868平方米，融御青年城21600平方米，怡磬苑9954平方米，金茂凱悅9284平方米，鴻蔚閣14551平方米，中原花園3期402

10、69平方米，聚興園28790平方米，和馳上品11856平方米，晨光苑3423平方米，泰然鑫城42582平方米，領(lǐng)秀中原2期3980平方米，中房東方麗景32115平方米，盛融青城52368平方米，藝苑名邸55000平方米，中房城中雅苑29891平方米，民發(fā)城市印象159719平方米，長慶花園9840平方米，中房大慶東路商品住宅樓29128平方米，加豪雅苑4439平方米，泰躍朝陽3期33658平方米，紅光紫都16440平方米，臥龍新港22807平方米，七里瑞苑5464平方米，泰安華府41164平方米，華都嘉園27025平方米，玲瓏國際11405平方米，清和園小區(qū)41346平方米，正賢聚大廈1502

11、3平方米，奧華漢江磬苑20500平方米，瑞泰欣城100947平方米，鑫福苑23054平方米，金思源大廈9196平方米，智慧名門31000平方米，尚城名門81487平方米，語港旺府72566平方米，美潤幸福家園7591平方米，長源大廈29011平方米，陽光世紀(jì)城68864平方米，拉美步行街A3區(qū)B區(qū)66906平方米，陽光水岸16706平方米，璞金公寓47061平方米，民發(fā)天地321376平方米，金麗城新華路綜合樓5988平方米，左岸春天142625平方米，貫通上城80928平方米。合計213.47平方米。 由于樊城區(qū)房地產(chǎn)市場起步較早，同時沒有諸如襄城區(qū)的嚴(yán)格規(guī)劃控制，建筑形態(tài)新穎現(xiàn)代，加之眾多

12、外來房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的介入，使得區(qū)域房地產(chǎn)市場相對而言更為活躍，不僅供應(yīng)量為各區(qū)之首，市場吸納能力也相對較高，當(dāng)前市場的銷售率已超過85，市場需求旺盛，同時物業(yè)價格也是襄陽市最高的，目前區(qū)域住宅均價達(dá)到了3808元/平方米，個別樓盤房價已達(dá)5000元/平方米以上。 （3）2010年市場供應(yīng)量分析 根據(jù)目前已知情況統(tǒng)計，該區(qū)域2010年在售的有14個住宅項目，共計121.37萬平方米的開發(fā)面積。不僅在樊城中心區(qū)域，長虹路、建設(shè)路、火車站附近等各處均有項目面市。在這些項目的共同推動下，樊城區(qū)將繼續(xù)保持一貫高調(diào)的開發(fā)態(tài)勢，繼續(xù)引領(lǐng)襄樊房地產(chǎn)市場向前發(fā)展民發(fā).天地321376平方米，萬達(dá)廣場住宅區(qū)300

13、000平方米，瑞泰欣城100947平方米，泰安華府41164平方米，華都嘉園27025平方米，尚城名門81487平方米，中原花園3期40269平方米，中原領(lǐng)寓11719平方米，泰然鑫城42582平方米，中房東方麗景32115平方米，中房城中雅苑29891平方米，泰躍朝陽3期33658平方米，紅光紫都16440平方米，正賢聚大廈15023平方米，錢塘100 120000平方米，共計121.37萬平方米。區(qū)域市場價格在35005500元/平方米左右。 第二部分 項目定位及推廣策略在房地產(chǎn)市場日益同質(zhì)化的今天，要在市場上站穩(wěn)腳跟，占領(lǐng)市場，更要進(jìn)一步去挖掘樓盤本身的核心競爭力，只有認(rèn)識了核心競爭力，

14、才能超越同質(zhì)化，在市場上獨(dú)樹一幟，鑒于此，我認(rèn)為： 1、“高尚生活模式”為主題，鬧中取靜，住為主商為輔。為襄陽房地產(chǎn)首家提出該概念的樓盤。 2、低密度、高綠化率的全配套商業(yè)的便利社區(qū) 3、所處開發(fā)區(qū)巨大升值潛力的地理位置 4、享受襄陽未來最具升值潛力黃金地段中CBD、CLD、CEA 的核心規(guī)劃優(yōu)勢 5、高質(zhì)量的建筑水準(zhǔn)，實用、適度超前的戶型設(shè)計 一、 項目SWOT分析： 優(yōu)勢：未來城市中心地帶，商圈林立，人口基數(shù)大，交通便利 劣勢：周邊家具市場較多，已形成規(guī)模優(yōu)勢 機(jī)遇: 市區(qū)人口增長及住房需求增長 挑戰(zhàn)：如何在萬達(dá)、萬科、恒大等大型房產(chǎn)商進(jìn)入襄陽及本地房產(chǎn)商中成功突圍，占領(lǐng)市場2、 市場調(diào)查

15、分析3、 建安成本分析4、 基礎(chǔ)設(shè)施及城市配套調(diào)查分析5、 招商及市場營銷1、以住帶商2、引進(jìn)主力店3、制訂營銷計劃及策略4、售樓書的制作5、媒體的選用及廣告推廣 6、樣板房及形象營銷計劃6、 推廣策略第一部分：營銷目標(biāo)一、入市期目標(biāo)打響知名度，樹立初步品牌形象；建立口碑，造成城市小眾傳播的聲勢；迅速引起市場關(guān)注和興趣，達(dá)到一定的銷售意向，儲備一定的意向客戶；短期內(nèi)制造出城市熱門消費(fèi)話題，延伸出房地產(chǎn)消費(fèi)的現(xiàn)階段最高模式的話題；注：1、前期的營銷推廣工作，已有形成較高的品牌知名度；2、目前已有相當(dāng)意向客戶儲備；3、市場對已有較高的品質(zhì)，形象預(yù)期，如何逐步兌現(xiàn)本項目的賣點(diǎn)，實現(xiàn)“步步高升”的銷售

16、業(yè)績和品牌價值，是營銷的重要目標(biāo)。二、營銷期目標(biāo)持續(xù)造就并鞏固、維護(hù)品牌形象，創(chuàng)造無窮軟性附加值；有效回籠資金，達(dá)到良好銷售效果；實現(xiàn)長期品牌效果，建立城市地產(chǎn)首席品牌的形象；借項目品牌，延伸企業(yè)的品牌形象，為后續(xù)在新項目開發(fā)的運(yùn)作創(chuàng)造品牌資源；借項目宣傳，創(chuàng)造房地產(chǎn)開發(fā)的新觀念、城市生活的新觀念，為項目品牌和公司品牌增加厚度;第二部分：營銷推廣核心策略品牌策略1、品牌的塑造包括 理念塑造（如：口號語）、視覺塑造（以LOGO為核心的視覺形象系統(tǒng)）、行為塑造（如：廣告行為、媒體行為、社會活動、銷售服務(wù)、物業(yè)服務(wù)等）；品牌塑造的關(guān)鍵，在于“識別性、獨(dú)占性、排他性”的創(chuàng)造；品牌的內(nèi)涵項目倡導(dǎo)的理念、

17、項目內(nèi)容、項目意義等，具社會影響力的品牌力度和內(nèi)容；品牌的積累不斷以媒體的手段、以項目的社會行為，對品牌進(jìn)行強(qiáng)化和鞏固；品牌的維持和深化不可有對品牌有非良性影響的事件發(fā)生，以維持品牌信賴度不斷對品牌添加和賦予新的內(nèi)容，以使其深化；二、文化和藝術(shù)策略 關(guān)于城市、關(guān)于生活方式、關(guān)于建筑、關(guān)于未來的文化話題;房地產(chǎn)，是生活的文化、建筑的文化、居住的文化、商業(yè)的文化、城市發(fā)展的文化、經(jīng)濟(jì)的文化；也是城市時尚的文化，都市新生活方式的文化總之，房地產(chǎn)是一種綜合的文化現(xiàn)象；房地產(chǎn)項目的新聞宣傳，當(dāng)然離不開“文化的話題”；是“軟性新聞體系”的重要組成部分；這是宣傳推廣的“新聞話題”殺手锏；這是品牌塑造中的“理

18、念塑造”部分；這是為項目品牌增加厚度和內(nèi)涵的必由之徑；三、價格策略1、價格策略的動態(tài)性價格策略是促動銷售進(jìn)程的實質(zhì)性推動力之一，要根據(jù)實際作策略性調(diào)整；市場的好與不好造成價格的動態(tài)波動；推出階段不同，房型、樓層不同，都要作策略調(diào)整；買主實力不同，在價格上要作策略性差異調(diào)整；技巧性價格策略差異性價策略，實行每戶一差價；低價入市，動態(tài)提升；較快實現(xiàn)首期認(rèn)購率，制造首期開盤在短期內(nèi)即告售罄的神話；為先期買家預(yù)留明顯升值空間，預(yù)示奇貨可居的先決條件；價格穩(wěn)步提高，市場輿論追捧，互為因果；利用展銷會等活動，技巧性定時推出“展銷價”“特價”等；實行分期、多種按揭等不同付款方式；3、重要調(diào)價節(jié)點(diǎn)提示（在以下

19、營銷節(jié)點(diǎn)，作始當(dāng)價格調(diào)整）分期認(rèn)購?fù)瓿?；廣場環(huán)境完成，對外開放；沿途景觀完成園區(qū)整體景觀環(huán)境（包括環(huán)藝小品）完成；樣板間裝修完成開放；一期物業(yè)封頂（可作多次調(diào)整）；一期外立面完成；地下車庫完成；地下車庫主題展示結(jié)束（可作多次調(diào)整）；其它重要工程、銷售節(jié)點(diǎn)；四、預(yù)示性策略預(yù)示性策略“期貨項目”，依靠“項目形象預(yù)先展示”，獲得社會和市場認(rèn)知和認(rèn)同；“概念”銷售，以“期房”銷售推動項目開發(fā)；要點(diǎn)提示“恒達(dá)”（項目）和“房地產(chǎn)公司等”（開發(fā)商組合）的“形象實力”透視，增強(qiáng)項目品質(zhì)和可實現(xiàn)性的“可信度”；廣告信息的“全面性”；新聞信息的“多元性”；“概念賣點(diǎn)”，“觀念賣點(diǎn)”，“現(xiàn)實賣點(diǎn)”的有機(jī)結(jié)合；互動

20、式策略“項目功能、新概念、新觀念、銷售信息”和社會公眾、客戶群體的互動交流；互動策略分為“硬件互動”和“軟件互動”，如“信息互動”、“觀念互動”、“行為互動”、“管理互動”、“開發(fā)互動”等；促銷活動（形象促銷、賣點(diǎn)促銷等）的定期開展；社會資源的有效利用，如媒介、政府、社會團(tuán)體、專業(yè)組織等；信息和銷售活動的及時性和持續(xù)性；商業(yè)廣告、商業(yè)新聞、非商業(yè)新聞的結(jié)合方式；大眾傳播、小眾傳播的結(jié)合方式；新概念策略由項目的獨(dú)特性倡導(dǎo)系列“新概念”、“新觀念”，制造新聞話題、傳播話題等獨(dú)占性話題，以及由此關(guān)聯(lián)的社會傳播效應(yīng)；“新概念”帶來的附加價值；廣告營銷策略廣告方式大眾媒介的有效整合和運(yùn)用；銷售現(xiàn)場、營銷

21、中心的展示、引導(dǎo)、煽情；工地現(xiàn)場包裝、氣氛營造；各種主題活動的舉辦；有效現(xiàn)場導(dǎo)購的方式和實施；小眾傳播；各種綜合社會資源（政府資源、行業(yè)字源、地域資源、人文資源、市場資源等）的整合運(yùn)用；2、廣告內(nèi)容形象定位系列，就項目獨(dú)特形象、功能切入，引導(dǎo)受眾對項目的認(rèn)識高度；賣點(diǎn)訴求系列，就項目從功能、建筑、空間、價格等賣點(diǎn)進(jìn)行陳述，讓受眾全面深入認(rèn)識；銷售跟進(jìn)系列，與銷售先后、策略方式、活動等相配合的廣告；心理訴求系列，針對銷售環(huán)節(jié)中受眾的心結(jié)進(jìn)行“解開心結(jié)”的訴求； 利益陳述系列，將受眾能得到的利益點(diǎn)進(jìn)行提煉、描述，打動受眾；強(qiáng)銷系列，在某時段或最后階段，策略性的營造銷售勢頭；價格戰(zhàn)略系列，針對“價”

22、與“值”的分析、陳述，進(jìn)行實質(zhì)利益訴求；品牌鞏固系列，在銷售已近尾聲少量待銷，以為持續(xù)經(jīng)營嬴利作品牌形象的持續(xù)、長期的功固，一般固定媒體、固定頻率、固定形象；3、廣告的統(tǒng)一性和持續(xù)性1）統(tǒng)一性，以維持整體廣告形象，樹立具超越時空的具識別性、具個性氣質(zhì)的品牌；A 形象統(tǒng)一 B 風(fēng)格統(tǒng)一 C 氣質(zhì)統(tǒng)一D 文化品位統(tǒng)一 E 主要口號語統(tǒng)一2）持續(xù)性將成功建立的廣告整合形象持續(xù)延伸和階段性深入，形成一個廣告運(yùn)動；4、廣告創(chuàng)意策略針對國際化受眾，采用雙語版；用系列表現(xiàn)的手法，為受眾描繪一幅幅“名流典范生活觀念”；“名流典范生活模式”即是中國的，也是世界的；即是現(xiàn)代的，又是具濃郁傳統(tǒng)文化風(fēng)貌的；用系列表現(xiàn)

23、手法，體現(xiàn)“名流典范生活模式”所蘊(yùn)涵的文化、人文、生活內(nèi)涵；用現(xiàn)代、詼諧、個性化的語言，表現(xiàn)“恒達(dá)”代表的時代生活方式；提升項目創(chuàng)意思路的理論高度；城市居住文化的高度；城市生活發(fā)展史的高度；百年建筑文化的高度；現(xiàn)代、國際的新生活方式締造者的高度；7、有高度和厚度的形象宣傳作為前期廣告創(chuàng)意核心；8、就事論事的物質(zhì)性賣點(diǎn)宣傳，在形象造勢后立即跟進(jìn)；9、賣點(diǎn)廣告的創(chuàng)意，以個性化角度為基本出發(fā)點(diǎn)，并以生活方式的引導(dǎo)作為主線索；10、以“名流典范生活觀念”為訴求線索，逐一對項目精華一期期展示；11、創(chuàng)意手法，一標(biāo)題一觀念；一畫面一圖景；虛實結(jié)合；十、新聞策略新聞題材項目與城市項目與城市生活；項目與城市文

24、化；項目與城市房地產(chǎn)現(xiàn)狀；項目為城市帶來的新觀念、新生活方式、新景觀、新城市風(fēng)貌；項目與建筑項目對歐陸建筑的精道理解和演繹；項目對城市建筑文脈的傳承和創(chuàng)新；項目建筑設(shè)計的精華論述；項目建筑設(shè)計擔(dān)當(dāng)者的理念、業(yè)績與貢獻(xiàn)；3、項目核心賣點(diǎn)宣傳（觀念賣點(diǎn)、物質(zhì)賣點(diǎn)）地段潛力賣點(diǎn)；開發(fā)思路賣點(diǎn)；生活方式賣點(diǎn)；文化藝術(shù)含量賣點(diǎn)；規(guī)劃賣點(diǎn)；功能賣點(diǎn)；環(huán)境賣點(diǎn)；環(huán)藝賣點(diǎn)；戶型賣點(diǎn)；品種賣點(diǎn)；景觀賣點(diǎn)；延伸賣點(diǎn)；品牌賣點(diǎn)；4、項目報道題材重要工程進(jìn)展；施工質(zhì)量報道；社會反響報道；發(fā)展商業(yè)績和背景報道；營銷業(yè)績報道；項目社會服務(wù)機(jī)構(gòu)介紹：策劃公司、設(shè)計院、園林公司、施工單位、物業(yè)管理公司（二）新聞形式本報述評；

25、新聞綜述；熱點(diǎn)追蹤專題報道；地產(chǎn)專版；都市休閑記者專訪；人物專訪（三）新聞體系、主題列示（見附件）（四）新聞稿示范（見附件）十一、媒介策略主力媒界種類和作用報 紙：時效性、受眾覆蓋廣；電 視：創(chuàng)意表現(xiàn)空間較大，較全面；電 臺：頻率重復(fù)度高，受眾針對性相對強(qiáng)一點(diǎn)；網(wǎng) 絡(luò) 廣告：新型媒體，知識階層受眾，國際性受眾成為可能；雜 志：品位高，樹立長期、持續(xù)品牌有利；戶 外 廣告：路牌、燈箱、沿途導(dǎo)示等長期品牌形象的維持；車亭廣告，從市至本項目的主要干道上；公交車廣告；立柱廣告，市中心廣場、繁華商業(yè)街路口、項目所處路端等；階段性媒介策略以大眾媒介報紙為主，適時采用電視、專業(yè)雜志等媒體，配以車亭、公交車、

26、網(wǎng)絡(luò)等新媒介，通過“硬推軟拉”的方式達(dá)到綜合廣告效果最優(yōu)的立體媒介策略。A 期，內(nèi)部認(rèn)購期，以報紙為主（軟性新聞可先行），雜志、電視、電臺和戶外廣告為輔，同時考慮網(wǎng)絡(luò)推廣；B 期，公開預(yù)購期，主要媒體組合，報紙（硬性、軟性新聞）、電臺、電視形象廣告，戶外廣告（路牌、車亭）； C 期，內(nèi)部認(rèn)購期，報紙廣告頻率、版面適度調(diào)整、雜志廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告組合宣傳；D 期，公開預(yù)購期，報紙廣告為主的小版面短、平、快利益訴求，力求立桿見影，電視廣告由創(chuàng)意性的形象廣告轉(zhuǎn)為電視廣告雜志；網(wǎng)絡(luò)廣告、雜志廣告、直郵廣告突出立體組合效果；十二、活動策略一）、活動出發(fā)點(diǎn)“恒達(dá)”的目的是在為的高收入階層提供一種目前

27、所沒有的優(yōu)秀居住形態(tài)，規(guī)劃設(shè)計更多從人性的角度考慮，從與自然的親和來考慮，所以我們有更好的居住環(huán)境，房間有更高的使用率，物業(yè)的價值有更大的保值升值空間。一切一切都只是讓人們生活的更舒適、讓業(yè)主的投資更有價值。推廣一個房地產(chǎn)項目，從實物上看是一個個住宅單元，但實質(zhì)上是在推廣一種新時代的生活方式。二）、活動目的用廣告提出概念，讓活動來解釋概念，促進(jìn)銷售1、參與促進(jìn)銷售活動是一把爭奪市場的利劍。面對生性純樸、信息敏銳度低的人，很難想象單靠廣告宣傳就能讓他們輕易改變想法。要想讓實在的消費(fèi)者下定決心購買，除了要實實在在的做出來給大家看之外，更要設(shè)計一些能讓他們親身參與、親自體會的營銷活動，讓他們自己去作

28、決定。并且，營銷活動從來就是廣告宣傳的重要補(bǔ)充，間而言之，廣告是追求有形的和無形的價值，會對品牌增加某些感觀價值，活動則增加產(chǎn)品銷售上的實質(zhì)價值，兩者相輔相成、相得益彰。2、低投入高產(chǎn)出的宣傳推廣策略在“恒達(dá)”即將發(fā)動的宣傳活動中，要求宣傳效果既要象外科手術(shù)一樣精確，又要達(dá)到地毯轟炸的效果。這里的“外科手術(shù)”是指精心挑選可以直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群的媒體，進(jìn)行有效的組織；而“地毯轟炸”是指要讓“恒達(dá)”在較斷的時間內(nèi)，成為城中熱點(diǎn)話題。要達(dá)到這一效果要借用多種多樣的宣傳形式，但這并不意味著金錢的堆積，只要策劃得當(dāng)，執(zhí)行到位，花少錢也能達(dá)到好效果。巧妙運(yùn)用各種活動造勢是其中的關(guān)鍵之一。經(jīng)過精心策劃操作性強(qiáng)的

29、公關(guān)活動，其邊際效益相對硬性廣告較高。系列促銷活動正是以相對低的投入，達(dá)至相對更好的市場效果。3、“高尚生活模式”的全面展示，拉近客戶的心理距離“恒達(dá)”高尚生活模式的全面展示在心理因素上拉近了客戶，通過系列主題促銷活動，進(jìn)行軟性新聞配合，全面地、階段性地向成功人士推介“恒達(dá)”所推崇的高尚生活方式，達(dá)到“高尚生活模式”被廣泛推崇和追求的效應(yīng)。4、控制市場供求關(guān)系三）、活動原則 先虛后實，虛實結(jié)合，重點(diǎn)是打好文化牌，打好藝術(shù)牌。本項目規(guī)模較大、期房入市、須引導(dǎo)市場、發(fā)展商沒有品牌積淀等特點(diǎn)是我們推廣中必須考慮的基本因素。打文化藝術(shù)牌，發(fā)動人們共同參與，將一些較好作品在相關(guān)媒體選登、點(diǎn)評，在現(xiàn)場營銷

30、中心或地下車庫作主題展覽并適度炒作，利用文化藝術(shù)本身的吸引力加上我們的商業(yè)運(yùn)作或慢性滲透增加好感、或集中炒作擴(kuò)大影響，吸引人們對項目的持續(xù)關(guān)注和小眾傳播，從而達(dá)到塑造良好品牌形象、有效促進(jìn)銷售的目的。我們在一期公開預(yù)購期間設(shè)計了“白金業(yè)主認(rèn)購贈卡”、“主題海報征集”、“主題征文”三項面上的活動，主要是想從文化（人文）、自然、技巧折扣三個角度展開先聲奪人吸引人們關(guān)注（虛）。爾后我們將選登、點(diǎn)評、作主題展覽，引導(dǎo)人們更深入的參與（實）。進(jìn)而我們設(shè)計了主題展覽，從專業(yè)的、“第三者”的角度來亮相“恒達(dá)”項目，加上同期立體廣告、軟性新聞的展開，應(yīng)該說此時”項目深入人心，形象內(nèi)涵豐富。四）、活動名稱 高尚

31、生活原創(chuàng)運(yùn)動五）、“原創(chuàng)”詮釋仔細(xì)分析，原創(chuàng)的涵意非常廣泛。從哪一個角度切入才是最好的途徑呢？回歸本質(zhì)來看，一所房子到底應(yīng)該能滿足人們的哪些需求呢？滿足人們安身立命最基本的居住和生活的要求；擁有足夠的面積，各主要家庭成員都有自己相對獨(dú)立的活動空間；在一定時期內(nèi)成為個人的財產(chǎn)；滿足自己一定的社會地位要求并且可用作其它用途（有升值空間可用于投資、用于渡假用途）；那么我們對的一切原創(chuàng)又是依照什么原則而進(jìn)行的呢？因為我們是在為市的高收入階層提供一種目前所沒有的、永不落后的優(yōu)秀住房；他們有這樣的需求，他們希望過更好的生活，所以我們的規(guī)劃設(shè)計更多從人性的角度考慮，從與自然的親和來考慮，所以我們有更大的綠化

32、率、更好的居住環(huán)境，更寬闊的樓間距，房間有更高的使用率，物業(yè)的價值有更大的保值升值空間。一切一切都只是讓人們生活的更舒適、讓業(yè)主的投資更有價值。所以，事實上不同型態(tài)的項目類型代表著不同的生活方式，推廣一個房地產(chǎn)項目，從實物上看是一個個住宅單元，但實質(zhì)上是在推廣一種生活方式。這是一場歷史性的創(chuàng)新，將使純樸的人恍然大悟地驚嘆：原來生活可以這樣！這是一個跨世紀(jì)的原創(chuàng)，將使乃至整個襄陽地區(qū)的房地產(chǎn)市場如夢初醒：原來房地產(chǎn)應(yīng)該這樣！ 這朵即將綻放的原創(chuàng)之花，蘊(yùn)含著：居住觀念的創(chuàng)新物業(yè)開發(fā)理念的創(chuàng)新項目選址觀念的創(chuàng)新建筑規(guī)劃的創(chuàng)新建筑風(fēng)格的創(chuàng)新居住環(huán)境設(shè)計的創(chuàng)新物業(yè)管理的創(chuàng)新小區(qū)配套的創(chuàng)新項目包裝的創(chuàng)新營

33、銷策略和手法的創(chuàng)新六、“高尚生活原創(chuàng)運(yùn)動”階段性活動主題建議營銷活動整體可分為社交型活動和公關(guān)型活動兩類，前者目的在于打量，盡可能擴(kuò)大參與的人群，以帶動人們對于項目的認(rèn)知。后者的目的在于針對目標(biāo)客戶進(jìn)行情感交流，加強(qiáng)小眾傳播，以通過客戶形成目標(biāo)客戶以點(diǎn)帶面的宣傳效果。在實質(zhì)操作過程中，社交型活動更多使用于項目入市初期和擴(kuò)銷期，公關(guān)型活動則主要用于項目的強(qiáng)銷期。我們根據(jù)“恒達(dá)”的特點(diǎn)，在其不同的銷售階段，設(shè)計了各有側(cè)重的主題和活動方式，并注重從市民角度和受眾視野來談這些問題，深入淺出，潛移默化影響受眾消費(fèi)群。（詳見分階段活動策略）常規(guī)活動策略特別提示第一、“高尚生活原創(chuàng)運(yùn)動”系列策劃概要生活哲學(xué)

34、主題沙龍1、定期組織業(yè)主沙龍、聯(lián)誼活動各類主題沙龍裝飾藝術(shù)、家私文化、潔具文化、廚具文化、燈飾文化、門的文化、家電文化、布藝文化等；邀請各類專業(yè)公司參與組辦，向業(yè)主廣泛推介家庭家居用品的發(fā)展歷史，時尚特征及個性方案等；節(jié)日慶典活動：母親節(jié)、父親節(jié)、勞動節(jié)、兒童節(jié)、國慶節(jié)、中秋節(jié)、重陽節(jié)、圣誕節(jié)、元旦節(jié)、春節(jié)、元宵節(jié)等制造“由頭”，舉辦游園、聯(lián)歡、狂歡、酒會、卡拉OK大賽、舞類比賽、體育比賽、兒童繪畫、書法大賽、棋牌大賽等活動，并有用媒介配合，適時炒作。獎品、贈品可考慮： 采取購房款定額回饋； 不同件套、等級品牌的家私、潔具、廚具、家電等超值耐用品的贈送； 交房標(biāo)準(zhǔn)的特別制定； 物業(yè)管理不同時段

35、的免費(fèi)卡； 小區(qū)會所的貴賓贈卡、打折卡 業(yè)主外地旅游等。2、意趣高雅、具有濃郁文化氣息的藝術(shù)觀賞活動：形式 發(fā)展商集體購票，向業(yè)主贈送，配以請柬，每戶定額奉送。音樂會（交響音樂會、民族音樂會、音樂欣賞講座等）；演唱會（個人演唱會、知名團(tuán)體訪問演唱會等）；藝術(shù)節(jié)（音樂節(jié)、服裝節(jié)、旅游節(jié)、風(fēng)箏節(jié)等）；藝術(shù)展（繪畫展、攝影展、設(shè)計展、雕塑展及各類講座等）；劇目演出（歌劇、舞劇、話劇等）；集體旅游活動；活動細(xì)節(jié)重點(diǎn)提示每次活動前制作摯誠意切、熱情洋溢的邀請函、精致的請柬，以郵寄、登門遞送、客戶自取等方式送到所有業(yè)主手中，電話追蹤邀請或確認(rèn)，盡量多的創(chuàng)造與客戶接觸的機(jī)會；活動過程中安排簽到登記、專人引位

36、、銷售人員親自接待等步驟，注意活動節(jié)目應(yīng)銜接緊湊、有序、精心，保證高品味、高文化的活動層次與內(nèi)容，要及時抓拍各個精彩時段的照片與錄像；活動結(jié)束后，將錄像內(nèi)容及時制作成光碟，連同沖印的活動照片一并寄給業(yè)主；及時編撰刊物，配以活動全景照片寄與未到場業(yè)主；3、高頻率、高品位、多元化、低投入的促銷活動活動方式通過活動的開展，拉近與市民的距離，奠定廣泛的市場基礎(chǔ)，樹立親和形象，打造都市盡人皆知、人人向往的社會知名度和美譽(yù)度；兩周一次，充分利用項目現(xiàn)有的銷售廣場，舉行冠以“恒達(dá)”名稱的各種公眾表演活動；文藝演出；露天演唱會（以輕松的通俗為主）；各種表演（服裝、曲藝、花道、茶道等）；各種征集活動（雕塑、花卉、寵物、奇石將征集后的藝術(shù)品陳列于公園內(nèi)，對外開放展示）?；顒蛹?xì)節(jié)重要提示此類活動意在擴(kuò)大知名度與美譽(yù)度，因而活動的主要參與團(tuán)體無需高水準(zhǔn)及高知 名度，邀請范圍可