市場二十二法則

1、市場法則一、市場中的領(lǐng)袖法則二、市場中的類別法則三、市場中的頭腦法則四、市場中的感知法則五、市場中的焦點法則六、市場中的排他法則七、市場中的階梯法則八、市場中的二元法則九、市場中的對立法則 十、市場中的細分法則 十一、市場中的遠景法則 十二、市場中的擴展法則 十三、市場中的舍棄法則 十四、市場中的特征法則 十五、市場中的坦白法則 十六、市場中的單一法則 十七、市場中的不可預見法則 十八、市場中的成功法則 十九、市場中的失敗法則二-、市場中的廣告騙局法則 二一、市場中的加速度法則 二十二、市場中的資源法則、 市場中的領(lǐng)袖法則( Law of Leadership)Abstract from &q

2、uot;The 22 Immutable Laws of Marketing", ByAl Ries and Jack Trout許多人們都認為， 市場的關(guān)鍵是說服他人自己擁有一件更好的產(chǎn)品或者 能夠提供更優(yōu)質(zhì)的服務。這就錯了。如果你的市場份額較小而因此需要與大的公司進行競爭，那 么你的市場策略就需要深入考慮并作出調(diào)整了。因為，你已經(jīng)觸犯了市 場的領(lǐng)袖法則( Law of Leadership)。在市場中最為本質(zhì)的一點就是創(chuàng)造某一個類別的市場， 使得自己能夠在 該類別的市場中成為第一。 這就是市場中的領(lǐng)袖法則： It is better to be the first than to

3、 be better. 這個道理是比較明顯的，當你擁有一件產(chǎn)品，并且 占據(jù)市場中的領(lǐng)袖位置時， 要比說服他人說你有一個比目前市場上第一 的產(chǎn)品還要好的產(chǎn)品容易的多。我們可以通過一個例子來說明這個問題：(1) 誰是第一個單獨飛行穿越大西洋的人？(2) 誰是第二個單獨飛行穿越大西洋的人？顯然，大多數(shù)人都知道第一個單獨飛行穿越大西洋的人是 Charles Lindbergh。但是大多數(shù)人卻無法記住誰是第二個人。第二個人是BertHin kler。他飛行所用的時間更少，耗費的燃料更少。但是又有幾個人知 道 Bert Hin kler 呢？ 在當今競爭的環(huán)境中，一個Me-to0的產(chǎn)品成為市場中更大的、更

4、能夠贏 利的品牌的希望很小。在許多類型的市場中，領(lǐng)袖地位的品牌往往是第 一個進入該市場的公司。比如：在汽車租賃市場，是 Hertz;在計算機市 場，是 IBM ；在可樂市場，是 Coca-Cola。在第二次世界大戰(zhàn)之后，Hei neken是第一個引入美國的啤酒。大約50年 之后，在該市場上，誰是第一呢？事實上，當時美國啤酒市場上已經(jīng)有425種品牌，它們中肯定有一些味道、口味比 Hei neken要好一些，但是 Hei neker仍然是啤酒市場的領(lǐng)袖，占據(jù)了大約30%的市場。 但是并不是每一個第一個進入市場的品牌都能夠成為領(lǐng)袖。比如 Frosty Paws是第一個為犬制作的冰淇淋。雖然犬非常喜歡

5、，但是養(yǎng)犬的人卻認 為犬不需要冰淇淋， 犬只要能夠能夠舔盤子或者啃骨頭就已經(jīng)非常高興 了。領(lǐng)袖法則對任何產(chǎn)品、 任何品牌、 任何市場類型都是比較適用的。 比如， 你可能不知道美國第一個大學是哪一所？人們常常將該市場中處于領(lǐng) 袖地位的大學認為就是第一個。那么，哪一所是最為著名的大學呢？是 哈佛大學。事實上，哈佛大學就是美國第一所建立的大學。這里有更多的例子來說明第一個進入某一類型市場的產(chǎn)品或者公司往 往會成為該類型市場的領(lǐng)袖。Jeei是第一個四輪越野車型；Acura是第一個豪華日本車；IBM是第一個擁有Main Frame計算機的公司；Sun MicroSystem是第一個擁有 Work Sta

6、tion的公司；現(xiàn)在，JeeP Acura、IBM、Sun在各自的市場上，都是領(lǐng)袖品牌。還有：第一個引入美國的微型車是Chrysle?，F(xiàn)在Chrysle在車輛市場上占有10% 的份額，而在微型車市場上占有 50%的份額；第一個桌面型激光打印機是HP公司引入的。現(xiàn)在HP公司在個人電腦市 場上擁有 5%的份額，在激光打印機市場，占據(jù) 45%的份額。相似的例子還有很多，Gillette是第一個安全剃刀品牌，Tide是第一個衣 物清潔劑品牌；Haye是第一個計算機調(diào)治解調(diào)器品牌。而現(xiàn)在，它們 都是領(lǐng)袖品牌。第一個品牌往往成為領(lǐng)袖品牌，其中一個原因，就是第一個品牌名稱往往起到的是種子的作用。如Xerox

7、,是第一個普通紙復印機的品牌。人 們往往站在一個SharI或者Ricoh的復印機前，說：我想得到一個Xerox復 印件。同樣的，在Cola店中，他們會給你一個Cola,盡管他們銷售的都 是Pepsi-Cola人們往往使用第一個品牌的名稱來代表他們所希望得到的 物品，盡管這些物品根本就不是他們所說的東西。比如人們還會說：Fedex 這個郵包到東海岸。所以當你希望能夠創(chuàng)造一個新的市場類型時,首先 請設(shè)計一個能夠起到種子作用的詞（種子）作為代表?？梢哉f，市場首先是感知（Perceptio®的戰(zhàn)爭，而不是產(chǎn)品（Product） 的戰(zhàn)爭。Neil Armstro ng是第一個在月球上行走的人，

8、誰是第二個人呢？Roger Ba nni ste是第一個一英里跑進四分鐘的人，誰是第二個人呢？George Washi ngto是美國第一位總統(tǒng)，誰是第二位呢？Thomas's 是第一個英國松餅品牌,誰是第二個呢？Gatorade是第一個運動飲料，誰是第二個呢？ 如果你是第二個進入某一類型市場的,那么是不是注定就會象 BuzzAldrin、John Landy John Adams 一些不知名的松餅品牌或者一些不知 名的運動飲料一樣,逐漸消失呢？不然。幸運的是,我們還有其他市場法則。但重要的是,永遠記?。篒t is much better to be the first than to

9、 be better.二、市場中的類別法則（ Law of Category ）在Law of Leadership中，我們都能夠非常容易地說出誰是第一個單獨飛越大西洋的人， 但是可能不知道誰是第二個？但是誰是第三個單獨飛越 大西洋的人呢？ 人們通常會想：如果連第二個都不知道，更加無從知道第三個人了。不 然。很多人都知道第三人是Amelia Earhart并非因為她是第三個，人們 才記得；而是因為她是第一個飛越大西洋的女性。因此，如果你不是第一個進入某一個類別的市場的，不要放棄。在該市 場中創(chuàng)造出一個新的類別的市場，使得你成為第一個就行了。只要你盡心去想，你就可以做到。舉例來看，在IBM在計算

10、機市場上占據(jù)第一的位置后，大量的公司進入 了這個市場，如 Control Data、General Electric、Honeywell、NCR、 RCA、 Sperry Snow White the Seven Dwa等。但是，許多公司并非努力成為 “世界上的第二大計算機公司”， 而是在計算機市場中創(chuàng)建了一些新的 類別，使得它們自己能夠在新的類別的市場上成為第一。比如IBM雖然是計算機中的第一，但是DEC卻在微型計算機市場上是第一；Tan dem 在容錯計算機市場上是第一；Stratus成為第一個容錯微型計算機的公司。Cray Researc在高端，第一次提出了超級計算機的概念并生產(chǎn)出產(chǎn)品，

11、 Con vex將高端和微型結(jié)合起來，第一個生產(chǎn)了微型超級計算機產(chǎn)品。還有其他方式，來創(chuàng)造一個新的市場類別。比如 Dell，是在計算機市場 上，第一個使用電話銷售方式的計算機公司。Lear'不是第一個婦女雜志， 但是第一個面向成熟女性的雜志。因此，當你準備開發(fā)或者將一個新的產(chǎn)品投放市場時，首先應該問一問 自己：該產(chǎn)品要是第一，應該是在哪一類市場，而不是該產(chǎn)品是不是比 同類別的產(chǎn)品有哪些更好的地方。換句話說，該產(chǎn)品在哪一個類別的市 場上是第一，而非第二。當你已經(jīng)確信你的產(chǎn)品在你創(chuàng)造的市場類別中是第一的話， 那么就去推 動這個市場。DEC告訴人們應該去買一臺微型計算機，而并非直接告訴 人們

12、，應該去買一臺DEC微型計算機。同樣的，Hertz出售Rent-a-Ca服 務，Coca-coiaB售飲料，而從未說，我們出售的是Hertz的汽車租賃服務 或者是Coca-coia勺飲料等。事實上，你在這個市場上沒有競爭對手，因為你在這個市場上是第一。If you can't be the first in a category, set up a new category that you can be first in.三、市場中的頭腦法則( Law of Mind )世界上第一臺個人計算機是 MITS Altair8800。根據(jù)市場中的領(lǐng)袖法則(Law of Leadership

13、)， MITS Altair8800 應該在個人計算機市場上成為第 一品牌，但卻不是。Du Mont發(fā)明了世界上第一個商業(yè)電視機。Hurle y引進了第一臺洗衣機， 但是這些都沒有成為 Leader。難道說，前面市場中的領(lǐng)袖法則有錯誤嗎？不是。這僅僅是因為頭腦法 則改變了它。 在人們的頭腦中占據(jù)第一要比在市場中成為第一要有效的 多。在頭腦中占據(jù)第一就能夠在市場上成為第一，但是在市場上成為第 一只是能夠使你較他人更容易地成為人們頭腦中的第一。舉例來說，IBM在Main Framed算機市場上不是第一個，Remington Rand 是第一個Main Frame,但是IBM在人們的頭腦中就是 Ma

14、in Fram啲第一， 因此也贏得了這場競爭。以后將介紹市場中的感知法則(Law of Perceptior)。如果市場是感知的戰(zhàn)爭,而不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭的話,那么,首先贏得頭腦比首先贏得市場更 重要。可能某些人有一些想法或者概念, 并且他們相信這些想法或者概念能夠 帶來巨大的變革,或者實際上就是這樣。問題是如何將這些想法或者概 念讓大家認可,也即讓這些想法或者概念進入并占據(jù)人們的頭腦。傳統(tǒng)的解決方法就是Money。就是利用Money來建立產(chǎn)品生產(chǎn)和服務的 機構(gòu)，或者利用Money來舉辦新聞發(fā)布會、參加展覽會或者進行廣告宣 傳等。不幸的是,這就會給人們造成更為深刻的印象,認為錢(Money)是解決

15、這個問題的唯一方式。Xerox是復印機市場的領(lǐng)導者，但是它希望進入計算機市場。但是很不 幸，25年之后，Xerox花費了 20億美金，卻什么也沒有得到。 Wang在字 處理方面是第一, 但是盡管它花費了幾百萬美金來推動自己的計算機和 微型計算機市場時，Wang在人們頭腦中還是一個字處理公司。如果你想改變計算機的一些東西,把它拆開并改變即可。但是如果你想改變?nèi)藗冾^腦中的一些東西,還是免了吧。一旦人們頭腦中已經(jīng)形成一 種印象,是很難改變的。在市場中最為耗費的一件事情就是力爭改變?nèi)?們的印象。如果你希望改變?nèi)藗冾^腦中的印象，是不能采用逐漸深化的方法來做 的，你需要摧枯拉朽、 秋風掃落葉般的方式， 要

16、改變，就在人們頭腦中， 徹底地推翻舊印象，建立新的印象。為什么這樣做？因為人們一旦對你 形成了一種印象，那么你在人們的頭腦中就是這樣一類人，而不是另外 一類人。這種印象是很難改變的。Apple在人們頭腦中形成的印象得益于該公司簡短、 易記的名稱。而其他 競爭者的名稱則相對復雜和冗長。 早期，五大個人電腦品牌依次是： AppleII、Commodore Pet IMSAI 8080、MITS Altair 8800和Radio Shack TRS-80顯而易見， Apple II 是最簡單的，也是最容易記憶的。It is better to be first in mind than in th

17、e marketplace.四、市場中的感知法則( Law of Perception) 許多人認為，市場是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭， 最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品最終會贏得市場的勝利。 事實上，這僅僅是一個幻想，沒有什么事實依據(jù)。顯而易見，沒有最優(yōu) 的產(chǎn)品，優(yōu)劣與否是相對的，不是絕對的。大多數(shù)市場人員認為真理在 他們這邊，他們認為自己的產(chǎn)品是最優(yōu)的，力求通過比較產(chǎn)品的優(yōu)劣來 贏得市場的勝利。殊不知，較好的產(chǎn)品，也是因為由于人們的感知而稱 其為較好的產(chǎn)品。讓我們通過一個實例來說明，市場是感知的戰(zhàn)爭，而非產(chǎn)品。NISSAN的感知決定了哪如果市場是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭不同品牌的排序應該是在美國，三大暢銷日本車依次是 HONDA、TOYO

18、TA、NISSAN。許多 人認為在這三大品牌之間的競爭是基于質(zhì)量、車型、價格或者其他因素 等等。不對。是人們對 HONDA 、 TOYOTA 、 一個品牌會贏得市場。市場是感知的戰(zhàn)爭。 日本汽車制造商在美國和日本銷售同樣的車子， 的話，那么無論在日本市場，還是在美國市場， 相同的。畢竟，在日本和美國銷售的汽車的質(zhì)量、車型、相對價格，乃 至方方面面，都幾乎是一樣的。但是，在日本， HONDA 并不是首位， 排在首位的是 TOYOTA ， HONDA 僅僅排在第三位。 TOYOTA 在日本 的銷量是 HONDA 的四倍。所以這是什么原因呢？無論是 HONDA、TOYOTA還是NISSAN，車子 是

19、一樣的，但市場銷量卻不同？是產(chǎn)品的原因嗎？顯然不是，而是感知 的原因。如果你告訴你的朋友們， 說你在紐約買了一輛 HONDA ，他們會問：“你 買的是哪一種HONDA，Civic、Accord還是Prelude ”但是如果你告訴 你的朋友們，說你在日本買了一輛 HONDA ，他們會問：“你買了哪一 種Motorcycle? ”因為，在日本，人們認為 HONDA就是一個Motorcycle 的生產(chǎn)商，顯然人們并不希望從一個生產(chǎn) Motorcycle的公司購買一個 Car。一些飲料制造商的頭頭們認為市場就是口味的戰(zhàn)爭。大家都知道 NewCoke在口味上是第一。Coca-Cola公司曾經(jīng)做了一項20

20、0,00（人的調(diào)查，對Coca-Cola Pepsi-Col和 New Coke進行品嘗，認為 New Coke的 口味是最 好的，Pepsi-Col第二，Coca-Coia非名第三。但是誰贏得了市場呢？被品 嘗是口味最好的New Coke排在了第三位，而被品嘗是三者之中口味最差 的Coca-Col在市場上是第一品牌。為什么？ 人們會相信他們希望相信的事情，人們希望喝他們希望喝的飲料。市場 是人們感知的戰(zhàn)爭，而不是口味的戰(zhàn)爭。使得這個情況變得更為復雜的是人們通常做出的購買行為常常基于二 手的感知信息。這是“人家都這樣”的規(guī)則。人們都知道，國內(nèi)聯(lián)想家庭電腦是一個優(yōu)秀的品牌，聯(lián)想電腦的服務是 一流

21、的。所以人們在購買電腦時，常常是基于“所有人都知道聯(lián)想電腦 的服務是一流的”，而做出購買聯(lián)想電腦的決定。但是當問購買聯(lián)想電 腦的人是否有關(guān)于聯(lián)想電腦服務一流的切身感受時， 往往得到的回答是 “沒有”。他們購買聯(lián)想電腦的決定是基于他人的感知做出的。如果你恰恰購買了一臺聯(lián)想電腦，并且無法得到滿意的服務，那么你是 很不幸運的。因為大家都知道，聯(lián)想電腦服務是一流的。如果你購買了 其他品牌的電腦，并且得到了滿意的服務，那么你是幸運的，因為，其 他品牌的電腦服務在他人眼中并非一流。如果某人從甲、乙兩家牛奶飲品店中各購買了一瓶鮮牛奶，但是卻從乙 家購買的牛奶中發(fā)現(xiàn)了一個很小的玻璃片，而因此通過媒體、起訴等方

22、 式將之公布于眾?？上攵?，甲乙兩店以后的市場銷售情況會怎樣？盡 管后來，乙店它可以通過大規(guī)模的抽樣、專家的評價、現(xiàn)場勘察等多種 方式證明自己的牛奶飲品中不會出現(xiàn)玻璃片，但是有誰會相信呢，這樣 做還重要嗎，會造成多大改觀呢？不會，因為人們的感知已經(jīng)認為， 乙店的牛奶飲品中可能會出現(xiàn)玻璃片，而甲店卻從未發(fā)生過這種情況，并且周圍很多人都這樣認為，人們的感 知不會因為玻璃店的廣告、抽樣調(diào)查等而有所改變。所以，市場是感知的戰(zhàn)爭，而不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭。Marketing is not a battle of products, it's a battle of perceptions.五、市場中的焦

23、點法則( Law of Focus) 如果一個公司能夠找到一個方法使得代表自己公司的一個詞匯能夠深 深植根于人們的頭腦中，那么這個公司就可能非常成功。這個詞匯可以 非常簡單，也不需要特別創(chuàng)造。直接從詞典中找到的簡單的詞匯，效果 則是最好的。這就是焦點法則。公司通過將自己的業(yè)務或者范圍濃縮成一個詞匯，并 將之植根于人們的頭腦中，詞匯就是焦點。Federal Expres能夠利用OverNight詞來代表自己，省略了產(chǎn)品線等許 多業(yè)務而將自己的業(yè)務集中于 OverNight Package Delive之上。 市場中的領(lǐng)袖在自己的市場類型中擁有自己的焦點詞匯。比如 IBM 擁有Computer。通

24、常人們會說，我要買一個IBM機器。他不需要說，我 要買一個IBM計算機，一般人們就認為，他需要的就是一臺IBM計算機, 而不是其他商品。這就是焦點的力量。我們還可以通過一個測驗來證實焦點對市場的重要性。當我們說起Compu ter、Co pier、Chocolate Bar Cola 時，我們通常就把它們與 IBM、 Xerox、Hershey's Coke聯(lián)系在一起。最有效的詞匯往往既簡單，又與商業(yè)利益相關(guān)。無論公司的產(chǎn)品多么復 雜，無論市場的需求多么復雜，將自己的業(yè)務或者市場集中于一個詞匯往往要比定位在兩個或者更多的詞匯上要有效的多。當然，焦點往往會帶來連鎖效應。比如Safe往往意

25、味著更好的設(shè)計和工 藝，Thicker往往意味著更好的質(zhì)量和濃縮程度等。許多著名的、成功的 公司往往能夠?qū)⒛軌虼碜约旱慕裹c植根于人們的頭腦中， 下面是一些 示例：Crest 齬齒Mercedes 工藝BMW 駕駛Volvo 安全Domino's 送貨到家Pepsi-Cola 青春Nordstrom 服務詞匯可以針對多個方面，比如目標客戶（Pep Si-Col面向年輕人），服務 （送或到家），利益相關(guān)（防止齬齒）、銷售相關(guān)（更喜歡的品牌）等。一旦某一個詞匯在人們的頭腦中扎根， 要改變它將是一件非常困難的事 情。Lotus Development Corporatio啲經(jīng)理就能夠說明這一

26、點。在很長的時間里，Lotu睹E擁有SpreadShe這個詞匯，實際上Lotus就是 SpreadShe和1-2-3o但是隨著競爭的日益激烈，利益增長空間也十分有 限，Lotus希望進一步發(fā)展。后來，Lotus購買了 Ami Pro Word Processing Softwar，并通過擴展產(chǎn)品線 引入了大量的新的軟件產(chǎn)品。接著Lotus將自己的產(chǎn)品重新定位，提出了 GroupWare的焦點詞匯。可以說，Lotus是第一個開發(fā)GroupWare產(chǎn)品的 公司，并且獲得了成功。Lotus成功地將自己在人們頭腦中的焦點 Sp readSheet變?yōu)镚roupWara但也經(jīng)歷了相當?shù)臅r間和財力。市場的

27、關(guān)鍵是使得自己的業(yè)務越來越扁平化，一旦你壓縮了你的業(yè)務， 你就在焦點所代表的范圍內(nèi)更加強大。 如果你希望能夠完全反映你的業(yè) 務，實際上你也無法代表任何東西，你也就無法反映出任何希望反映出的東西。在選擇你的焦點時，你不能選擇象“Quality 、Taste ”之類的詞匯。當你選擇一個詞匯時，你需要培養(yǎng)你的競爭者。顯而易見，沒有一個公司愿意生產(chǎn)Un Quality的商品，也沒有一家公司愿意生產(chǎn)Taste Ba(的飲品。作 為一個領(lǐng)袖，你需要有跟隨者。對于Lotus來說，如果后來有別的公司進 入GroupWare這個市場，對于Lotus來說是一件有意的事情。它將使得 Lotus所處的市場類型變得更為

28、重要，當然，也更有利于鞏固Lotus在該市場上的領(lǐng)袖地位。所以：The most powerful concept in marketing is owning a word in the prospect's mind.六、市場中的排他法則( Law of Exclusivity) 當你的競爭者已經(jīng)擁有一個詞匯時， 企圖擁有同一個詞匯作為自己的焦 點最終會導致失敗。正象我們之前所說的，Vol VO擁有Safety許多其他的汽車制造商，包括Mercedes Ben和 Ge neral Motors也曾經(jīng)希望基于Safety開展自己的 市場策略。但是，只有Volvo使得Safety據(jù)人們

29、的頭腦。一旦人們頭腦中已經(jīng)形成一種思想，是很難改變的。事實上，如果繼續(xù) 這樣做只會不斷使競爭者的地位持續(xù)增強。Federal Ex pres 曾經(jīng)試圖從 OverNight 向 Worldwide轉(zhuǎn)變，以從 DHLWorldwide Exp res手中奪取市場。于是，F(xiàn)edex之前的郵包上出現(xiàn)的“OverNight Letter ”變?yōu)椤?Fedex Letter ”，同時它的廣告也由“ When it absolutely, positively has to be there OverNight”也轉(zhuǎn)變?yōu)槌涑庵癢orldWide ”的廣告語。這樣，就出現(xiàn)了一個非常重要的問題：Federa

30、l Expres擁有WorldWide這個詞匯嗎？沒有。因為這個詞匯已經(jīng)被 DHL Worldwide Exp ress所擁有。DHL 宣傳的概念是：Faster to more of the world 因此，F(xiàn)ederal Express只有通過將Worldwide扁平化來與DHL做對抗，而不能通過企圖擁有 Worldwide這個焦點來實現(xiàn)。若干年前，市場研究表明：對于快餐，最重要的特性是Fast所以Burger King決定以Faste作為自己的焦點發(fā)展快餐業(yè)。它的廣告語說道：If the world wants fast, our advertising should tell the

31、m we are ftast但是在市場研究中卻沒有說明：Fas這個詞匯實際上是Mcdonalc所擁有 的。Fast屬 于 McDo nald, McDo nald 就是 Fast 盡管這樣，Burger Ki ng仍 然開始了口號為“Best food for fast times”的市場運是一場災難。隨之而來的后果是：廣告代理機構(gòu)被解雇，管理團隊被解雇，公司 被售出。許多人們正因為觸犯了市場中的排他法則而付出代價。Two companies can not own the same word in the prospect's mind.七、市場中的階梯法則( Law of Ladd

32、er) 如果不能在市場上占據(jù)第一的位置，并不意味著最終的失敗。因為還有 階梯法則來解決第二或者第三的問題。任何產(chǎn)品產(chǎn)生時都是不平等的。在人們做出購買決定時，頭腦中總有一 個產(chǎn)品次序。對于每一個類型市場，人們的心目中總有一個梯子對該市 場中的各個產(chǎn)品進行排序，每一個梯階都一個品牌。以汽車租賃服務來 說，Hertz是第一，Avis是第二，National是第三。你的產(chǎn)品策略需要與你在該類型市場的階梯中的位置相對應。我們來看Avis這個例子。Avis在很長一段時間內(nèi)，廣告主題是高質(zhì)量的服務，如“ Finest in renta-cars ”等。但是人們看到這個廣告后，就會覺得奇怪， Avis怎么會有

33、最好的汽車租賃服務呢，它又不是 No 1的汽車租賃公司。接著，Avis改變了市場策略，它承認了自己的位置，廣告語也變成“Avisis only No 2 in rent-a-car, So why go with us? We try hard”etr 在長達13年的時間里，Avis損失了很多錢。但是當它承認自己的地位時，它就開始賺 錢了，而且賺了很多錢。但是不久Avis出售給了 ITT,廣告策略又變成了“ Avis is going to be No 1”。但人們說：不，它不是，Hertz才是。甚至很多人直接打電話給 Hertz。 顯然，這對Avis而言是個災難。很多市場分析人員認為Avis

34、的成功歸功于它的努力工作。這是不對的，Avis的成功主要是因為它將市場策略與自己在該市場中的地位相互關(guān)聯(lián)。在人們的心目中， 你的產(chǎn)品所在市場的階梯怎樣？這個階梯中有多少個 梯階？這依賴于你的產(chǎn)品是高密度使用產(chǎn)品還是低密度使用產(chǎn)品。 人們 每天都會使用的產(chǎn)品屬于高密度使用產(chǎn)品， 如香煙、可樂、啤酒、牙膏、 食品等，這類產(chǎn)品市場階梯中的梯階較多；不經(jīng)常購買的產(chǎn)品屬于低密 度使用產(chǎn)品，如家具、箱包等，這類產(chǎn)品對應的梯階較少。能夠為人們帶來滿足感的產(chǎn)品屬于高密度使用的產(chǎn)品，如轎車、手表、 相機、球具等，這類產(chǎn)品對應的市場往往梯階也較多，盡管它們不被經(jīng) 常購買。不被經(jīng)常購買并且可能導致不愉快的事情相關(guān)的

35、產(chǎn)品對應的市場梯階 一般較少，如汽車電池、輪胎、生命保險等。在市場占有率和所處的梯階之間有很大的關(guān)系。 一般地，如果產(chǎn)品 X、Y、X、Y、Z分別對應著同一類型市場的第一、第二和第三梯階，那么通常Z對應的市場占有率的比例在4:2:佐右。那么，在一個類型市場上，市場階梯上的梯階一般有多少個呢？幾乎是 7。如果請人們列出他們所熟悉的某一產(chǎn)品市場上的前幾位商品品牌， 很少有人能夠數(shù)到7個。哈佛大學的心理學教授Dr. George A. Miller!經(jīng) 說，人類智力通常不能同時處理超過 7件事情。同時， 7也是一個標志性 的數(shù)字，如電話號碼一般是 7位，世界的 7大奇跡，白雪公主和 7個小矮 人，癌癥

36、的 7個危險信號等。有時侯，你雖然能夠主宰自己的產(chǎn)品對應的市場階梯，但是這個階梯太 小。做一個大池塘中的小魚可能要比做一個小池塘中的大魚要好一些。換句話說， 在一個很大的市場上位居第三可能比在一個很小的市場上位 居第一要更好一些。階梯法則是很簡單的，但是非常有用。在開始一個市場計劃之前，首先 請問自己幾個問題： 在人們的頭腦中， 我們到底處在哪一個梯階？第一、 第二、第三，還是根本不在這個市場階梯上？然后確認你的市場計劃與你在該市場上所處的梯階相適應。 這就是階梯 法則。The strategy to use depends on which rung you occupy on the la

37、dder.八、市場中的二元法則( Law of Duality)在一個新的市場類別出現(xiàn)的初期，對應的階梯上可能有很多梯階，也即 有很多的品牌。從長遠來看，最終該階梯上將只有兩個梯階。在電池市場，有Everead和Duracell;在膠卷市場，有Kodak和Fuji;在汽 車租賃市場，有Hertz和Avis;在嗽口水市場，有Listerine和Scope在漢 堡包市場，有McD on aid's和Burger King;在運動鞋市場，有Nike和Reebok; 在牙膏市場，有Cres和Colgate在 1969年, Cola市場上有 Coca-Cola Pepsi-Col和 Royal

38、Crown Col三個主 要品牌， 分別占據(jù) 60%、25%和6%。剩余的分額由其他品牌的產(chǎn)品占有。二元法則預示著將來將只有兩種品牌主導市場，并且，排名第一的品牌 的市場分額將降低， 排名第二的市場分額會增加。 20年之后，也就是1991 年，第一品牌的市場分額降低到 45%，第二品牌的市場分額增加到 40%， 而排名第三的Royal Crown Col則下降到3%。了解市場從長遠來看是一個二元市場對于你制定近期或者中期市場戰(zhàn) 略是非常有益的。當你是某一類型市場的第三品牌時，就需要認真考慮 一下自己的市場策略了。 合適的市場策略對你的銷售境況是起到關(guān)鍵作 用的。經(jīng)常出現(xiàn)的是，在第二梯階的位置上

39、，往往不止一個品牌。以膝上型電 腦為例，Toshiba是第一品牌，占據(jù)21%的市場分額。但是排名第二的有 五個公司，包括Zenith、Compaq NEC、Tandy和Sharp,每一個公司大 約有8-10%的市場分額。現(xiàn)在雖然膝上型電腦市場已經(jīng)有大約130個品 牌，從二元法則來看，將來只有很少的品牌會存在。我們將拭目以待。 再來看看汽車市場，在 1904年，美國大約有 61個汽車公司； 10年內(nèi)，增 加到531個汽車公司，但是有 346家倒閉；到 1923年為止，只有 108家繼續(xù) 存在；到1927年，剩下44家。現(xiàn)在，F(xiàn)ord和General Motors主導著整個汽 車市場。成功的市場專

40、家將會把主要精力放在第一和第二梯階上。 General Electric 的CEO杰克.韋爾奇曾經(jīng)說：在GE，只有那些在市場是第一或者第二的 產(chǎn)品才能在全球競爭市場中獲勝，并被保留和飛速發(fā)展。剩余的或者被 關(guān)閉，或者被整頓，或者被出售。P&G的44個產(chǎn)品品牌在美國市場上，有32個產(chǎn)品占據(jù)了第一或者第二的 位置。當然，在階梯上占據(jù)第二或者第三位置的產(chǎn)品的銷售情況可能看起來也 非常誘人。銷售額上升，新的顧客不斷加入自己的客戶群。但是，這些 顧客往往開始不知道誰是市場上的領(lǐng)袖， 所有他們往往在做出購買決定 時，選擇那些看起來比較吸引人或者有趣的產(chǎn)品。隨著時間的推移，這些顧客逐漸認識了市場，并

41、認為市場上領(lǐng)先的品牌 較他們以前選擇的品牌會更好，所以他們會轉(zhuǎn)而成為領(lǐng)先品牌的客戶。值得注意的是，客戶往往認為市場上產(chǎn)品的競爭。因此，對于市場上第 一、第二的品牌，客戶會認為：這些品牌是最好的，因為他們是市場中 的領(lǐng)袖。In the long run, every market becomes a two-horse race.九、市場中的對立法則( Law of Opposite)無論再強大，也有自己的弱點。正象角力時，利用對方的力量來對抗對 方一樣，一個公司應該充分認識到市場領(lǐng)袖的優(yōu)勢和弱勢，并將對方的 弱勢轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢，以與領(lǐng)袖品牌相抗衡。換句話說，不要盡力成 為更好，要盡力變成不同

42、。Coca-Cola是具有百年歷史的第一品牌。只有7個人知道Coca-Col的配方。 根據(jù)對立法則，Pep Si-Col提出了面向年輕一代的Cola飲料，聲稱這是Peps一代的Cola,并因此成為第二品牌。對于任何類型的市場來說，總是有一些顧客希望購買第一品牌的產(chǎn)品， 也總有一些顧客不希望購買第一品牌的產(chǎn)品。 作為希望成為第二品牌的 公司，就需要以后者作為市場策略的主要訴求對象。因此，如果 Pepsi 能夠吸引到所有的年輕人選擇 Peps，i 那么還有誰會去喝 Royal Crown Cola 呢？但是，有太多的 No 2希望能夠取代 No 1，這是不對的，你必須將自己定位成與No 1不同的東

43、西，并努力成為No 1的替代品。當Beck's卑酒引入美國時，它不是第一個引入美國的啤酒（第一個引入美國的是Hein eken），也不是第一個美國市場上出現(xiàn)的德國啤酒（第一 個在美國出現(xiàn)的德國啤酒是LowenbraU。但是Beck'S的廣告語是“或許 你已經(jīng)品嘗過在美國不是最受歡迎的德國啤酒， 現(xiàn)在請品嘗一下在德國 最受歡迎的德國啤酒！” 現(xiàn)在，Beck's是美國銷量第二大的歐洲啤酒。（對于啤酒來說，美國寧 可不相信自己對德國啤酒的感覺，而寧可相信德國人對德國啤酒的感 覺。）另外，排名第二的產(chǎn)品在市場策略上不能膽小，而應直接針對第一品牌 采取策略。否則，你將變得易于攻擊

44、，這些攻擊將不單單是來自第一品 牌，還將來自后面梯階的諸多品牌。下面以 Burger King為例說明。Burger King曾經(jīng)非常成功。它將自己的市場策略直接針對 McDo nald's, 如“ Have it your way”對應于naid's的大批量生產(chǎn)；“Broiling, notfrying ”對應于cDon aid's的油炸制作方法等。所有的這些都深深鞏固了 Burger King的第二梯階的地位。后來，不知由于什么原因，Burger King忽視了對立法則。它變得膽小并停止攻擊 McDonaid's，廣告語變成了“ The Best food

45、for fast times“We do it the way you do it它”甚等至等開。展了一個市場計劃，來試圖吸引小孩子，而這恰恰是McDonaid's的主要客戶群體。Burger King逐漸喪失了第二的位置，并再也沒有恢復到曾經(jīng)的盛況。因 為Burger King違反了市場上的對立法則。If you are shooting for second place, your strategy is determined by the leader.十、市場中的細分法則( Law of Division) 正象培養(yǎng)基中的變形蟲能夠分裂一樣， 整個市場領(lǐng)域可以被看做一個不 斷擴

46、張的不同類型的市場組成的海洋。剛剛開始時，一個市場只有一個類型，比如計算機等。但是隨著時間的 推移，這個單一類型的市場就會分為幾個部分。以計算機為例，包括 MainFrames、MiniComputers、WorkStations、Personal Computer、s Laptops、 Notebooks和 Pen Comp ute 等。與計算機一樣，汽車剛開始也是單一的類別，Chevrolet、Ford和Plymouth 主宰著這個市場。隨著市場的不斷細分，現(xiàn)在市場上的汽車可以分為豪 華車、運動車、四輪越野車、微型車等。在電視領(lǐng)域，開始時，ABC、CBS和NBC占據(jù)了大約90%的市場，覆蓋

47、 了90%的觀眾。后來，逐漸出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)電視、電纜電視、收費電視、公 共電視、交互電視等。細分后的每一個市場類型都是相對獨立的、不同的。每一個市場類型都 有它存在的理由，也有自己的市場領(lǐng)袖，常常這個領(lǐng)袖與初始時的市場 領(lǐng)袖不同。IBM是Main Fram啲Leader; Sun是Work Station的Leade，DEC 是 Minis 的 Leader。但是很多公司卻錯誤地認為市場的長遠趨勢是合并;而不是細分。這是 錯誤的。從長遠看;市場只有細分;沒有合并?？匆豢唇鹑诜帐袌?。如果市場的長遠趨勢是合并的話;在將來;我們 將不會再看到銀行、保險、證券、經(jīng)紀人或者抵押商店。我們將看到的 是金融服

48、務公司;該公司將滿足人們的一切金融服務需求。這是不會發(fā) 生的。為了保證自己在新出現(xiàn)的類型的市場上占據(jù)主導地位， 你應該為該類型 的市場新創(chuàng)一個品牌，就象 GE 一樣，它擁有 Chevrolet、Pontiac、Oldsmobile Buick、Cadillac Geo、Saturn等多個品牌。否則，你就會導致錯誤。以Volkswagen例。Volkswagen公司成功地將 小型車引入美國市場。它的Beetle非常成功并贏得了大約67%的市場。 Volkswagen®此成功，它希望進入大型車市場，銷售象GE產(chǎn)品一樣的更 大、更快、更運動型的汽車。因此，它將在德國制造的各種車型引入了 美

49、國，但是均冠以相同的品牌： Volkswagen。它的廣告中稱：Differe nt Volks for differe nt folks。以Volks來涵蓋五種不 同的車型，包括 Beetle 412 Sedan Dasher Thing和一個 Station Wagon 無須多說，保持銷售勁頭的只有 Beetle。接著，Volkswagen?止銷售Beetle以促進更大、更快、更貴的車型，如Van agon Sirocoo Jetta Golf GL、Cabriolet等。它甚至在 Penn sylva nia 建立了一個工廠來生產(chǎn)這些新的汽車。不幸的是，小型車市場不斷細分。因為人們無法從

50、VolksWagen買到一輛經(jīng)濟的、耐用的汽車，所有他們就轉(zhuǎn)向了 Toyota、Hon da和 Nissan。現(xiàn)在，VolksWagen67%勺市場分額已經(jīng)下降到了不到4%。Volkswage啲 一個競爭對手，Honda決定角逐高端市場。Honda并沒有在豪華車使用 Honda品牌，而是引入Acura。Honda甚至花費巨資來建立Acura品牌以避 免與Honda混淆。Acura成為了在美國銷售的第一個日本豪華車，現(xiàn)在 Acura的銷量比 Volkswagen還要好。Honda已經(jīng)擁有了兩個領(lǐng)導者的品牌。 時間也是很重要的。 你也不能太早地去創(chuàng)建一個品牌。 倒退幾十年， Nash Ramble

51、是美國第一個小型車。但是美國汽車市場并沒有發(fā)展起來。能夠早一些進入市場并建立自己的品牌是很好的事情。 但是只有你已經(jīng) 準備了時間和錢來等待該市場的發(fā)展，你才能夠真正進入人們的頭腦， 并有機會獲得領(lǐng)袖地位。Over time, a category will divide and become two or more categories.十一、市場中的遠景法則( Law of Perspective) 按照你的觀點，酒精是一種刺激物，還一種鎮(zhèn)靜劑呢？ 如果你在周末晚上去一些酒吧或者舞廳，你會發(fā)現(xiàn)酒精是一種刺激物。 刺耳的音樂、酒后瘋狂的跳動和躁動的人群就是最好的證明。但是在了 凌晨4：00，當

52、你發(fā)現(xiàn)一些人因為醉倒在街頭時，你會覺得酒精實際上 是一種鎮(zhèn)靜劑。從化學上講，酒精是一種很強的鎮(zhèn)靜劑。但在短時間內(nèi)，通過釋放人們 的心理壓抑，酒精看起來就象一種刺激物了。許多市場趨勢也表現(xiàn)出同樣的現(xiàn)象。 長遠的影響往往與短期的效應不相 一致。短時期內(nèi)，過量飲食能夠滿足自己的胃口，但是長時間之后會導致肥胖 和其他病癥。通貨膨脹短時期內(nèi)會刺激消費，但長時期之后，會導致經(jīng)濟衰退。 類似的情形還很多，如過量消費、服藥、行房事等，長遠的效應往往會 轉(zhuǎn)到短期效果的對立面。你認為降價銷售會促進銷售額的增加嗎？顯然，在短期內(nèi)，降價銷售能 夠提高商業(yè)銷售量。但越來越多的事實證明：降價銷售從長遠看會降低 公司的商品

53、銷量和市場占有率， 因為它告訴人們只有降價銷售時達成的 交易才是合適的交易。降價銷售的商店會告訴消費者正常的價格都太 高，降價后的價格才是合適的價格。因此，當降價銷售停止時，人們就 會避而遠之。沒有任何證據(jù)能夠證明降價銷售，包括優(yōu)惠券、折扣等，從長遠上會提 高銷量。許多商店或者公司發(fā)現(xiàn)它們不得不經(jīng)常降價銷售來維持正常的 銷售水平。因為它們發(fā)現(xiàn)，一旦降價停止，銷售額就會大幅跳水，甚至 無法保持在均衡的水平。降價銷售實質(zhì)上是教育消費者只有當他們能夠獲得一個更低、 更合理的 價位時，才可以成交。那么如果一個公司從未采取降價或者相類似的措 施，又會怎樣呢？在零售領(lǐng)域，市場的贏家是那些提供“Wal-Ma

54、rt等。everyday low prices ”的商店，如在淋浴取暖方面，大家都可以看到市場上，奧普浴霸的銷售始終領(lǐng)先， 但是它們采取的是統(tǒng)一價位，對于消費者而言，無論你是在大型超市、 還是在街頭小店，還是在商場，你看到的價位始終是統(tǒng)一的，并且從未 有任何降價銷售、優(yōu)惠促銷等活動。它們靠的是高質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務贏得 了市場。而我最終還是會選擇購買奧普浴霸。在服裝方面，也很明顯。當商場中大多數(shù)品牌都在忙于打折、優(yōu)惠銷售 以提高銷量時，寶姿等國際著名品牌卻從不參加活動，甚至沒有任何優(yōu) 惠措施(寶姿會定期舉辦服裝的折價銷售活動，但這個時期一般很長， 用于處理款式過時等服裝)。但是，寶姿的客戶群卻始終忠

55、實地購買他 們希望購買的寶姿服裝，而不會因為沒有折扣而流失。市場的遠景法則看起來可能很簡單，但是永遠記?。菏袌霾皇菢I(yè)余者的 游戲。當你因為短期效應而興奮時，請注意，你的做法所引致的長期效 應的陰影正逐漸擴散?！翱嘈闹校５脨傂闹?；得意時，便生失意之悲?！盡arketing effects take place over an extended period of time.那么現(xiàn)在所存十二、市場中的擴展法則( Law of Line Extension) 如果違反任何一個市場法則都必然導致公司的倒閉的話， 在的公司也寥寥無幾了。 在所有的市場法則中，最容易違反的是擴展法則。因為擴展法則的作用

56、 是不易察覺的，連續(xù)而不會被注意的。就象一個書櫥或者衣箱，你在不 知不覺中就會將它塞滿一樣。一個公司在一段時間內(nèi)可以專注于某一件產(chǎn)品，收益甚豐?？赡軐?， 這個公司就因為產(chǎn)品線擴展而不斷喪失市場，無法贏利。因此，當一個公司試圖向所有顧客提供所有可能的商品時，就會陷入困 境。就象一個經(jīng)理所說的，我寧可在某些方面強大，不愿在很多方面都 弱小。從狹義的角度講， 擴展意味著將一個成功的商品的品牌放在一件新的產(chǎn) 品上。比如，A-1 Steak SauC和A-1 P oultry Sauce聽起來可能很有道理。我們已經(jīng)擁有了一件非常成功的產(chǎn)品 A-1 SteakSauce并占據(jù)了大部分的市場份額。但人們的

57、口味可能從Beef轉(zhuǎn)向Chicken,所以我們需要引入一種新的產(chǎn)品來適應人們口味的變化。這就有了 Poultry Sauce當然最好的就是叫A-1 Poultry Sauce因為這就告訴人 們這種Saucer來自于市場上的第一品牌A-1。但是,市場是感知的戰(zhàn)爭,而不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭。在人們的頭腦中, A-1 已經(jīng)不再是一個品牌，而是Steak Sauce替代詞匯。因此當一個廚師說： 你能夠遞給我一個A-1嗎？沒有人會回答：A-1什么？事實證明，A-1 Poultry Sauc對于該公司而言是一場災難性的失敗。從長遠來看, 擴展對于公司的發(fā)展而言不會有什么益處的。 如大家所知, 創(chuàng)建出新的口味是爭取

58、市場份額的常用方法。 更多口味,更多市場份額。 聽起來合理,實際上沒有作用?；氐?978年, 7-UP僅僅是簡單的檸檬酸uncola,它占有市場5.7%的份額。 接著，這個公司引入了 7-UP Gold、Cherry 7-UP等等，但是現(xiàn)在7-UP的市 場份額已經(jīng)下降到了 2.5%。幾乎不變的是,在某一類型市場上的領(lǐng)袖往往是不做擴展的公司。以Baby Fooc為例，Gerbe擁有72%的市場，超出了 Beech-Nut和Heinz,后 兩者是屬于擴張型的公司。盡管擴展對公司的長遠發(fā)展無益,但是擴展的例子隨處可見：Ivory soap和 Ivory sha mpoo?Big Lighters和 Big pan tyhoseCoors bee和 Coors wate?Heinz ketchup和 Heinz baby food?Adidas Running shoe和 Adidas colog neLevi's Blue jean和