建立分銷渠道的6C因素

1、資金。這是建立分銷渠道的資本要求?？刂?。渠道選擇會直接影響企業(yè)對國際市場營銷的控制程度。（四）渠道的連續(xù)性渠道的連續(xù)性是出口企業(yè)國際營銷渠道順利營運(yùn)的前提條件。隨著競爭的需要和營銷環(huán)境的變化， 一個企業(yè)的國際營銷渠道是可以改變的。靈活的渠道要比僵化的渠道更有收益。渠 道的連續(xù)性并不意味著原來的渠道一成不變，而是指一個企業(yè)的國際營銷渠道應(yīng)當(dāng)連續(xù)持久、不中斷。（二） 費(fèi)用和資本渠道費(fèi)用， 即開拓渠道的投資和維持渠道的費(fèi)用。其中，維持渠道的費(fèi)用是主要的、經(jīng)常的。它包括支付本企業(yè)營銷人員的一切費(fèi)用，付給各種中間商的傭金，商品流轉(zhuǎn)過程中的儲運(yùn)裝卸，各種單據(jù)和書面工作費(fèi)用、廣告宣傳、洽談買賣等各種業(yè)務(wù)行為

2、的全部開支。渠道費(fèi)用構(gòu)成產(chǎn)品出廠價格和市場零售價格之間的全部差額，也就是企業(yè)的銷售成本。如果渠道費(fèi)用過大，就會嚴(yán)重影響企業(yè)開拓國際營銷渠道的能力和效益。如果渠道費(fèi)用過少，產(chǎn)品的營銷活動就會受到影響，銷售收入勢必會減少。（三） 企業(yè)對國外市場營銷的控制程度企業(yè)對國外市場營銷的控制程度主要取決于渠道安排。企業(yè)自己擁有推銷隊伍，自己建立國際營銷渠道， 當(dāng)然最有利于控制。 如果使用中間商， 企業(yè)對渠道的控制程度取決于各中 間商愿意接受控制的程度。一般來說，渠道愈長，對于售價、銷售量、推銷方式等的控制能力愈弱。國際營銷渠道的選擇必須充分考慮所在國家的商業(yè)制度等環(huán)境，各國的環(huán)境是千差萬別， 其分銷模式也不

3、盡相同。 企業(yè)要選擇恰當(dāng)?shù)闹虚g商營銷渠道或自己創(chuàng)建營銷渠道的模式，必須要分析東道國的分銷模式，考慮影響企業(yè)選擇國際分銷渠道決策的6C因素，并對每個渠道方案的經(jīng)濟(jì)性、可控制性、適應(yīng)性、覆蓋面和持續(xù)等進(jìn)行全面評估。一、影響企業(yè)選擇分銷渠道的6C因素營銷者在選擇國際分銷渠道時一般考慮六個因素；成本（cost）、資金（capitai）、控制（control）、覆蓋（coverage卜特征（character）、和連續(xù)性（continuity）,這就是通常所說的渠道決策的6C因素。成本。這里指的是開發(fā)分銷渠道的投資成本和維持渠道的維持成本。（四）特征。（五）的市場特征、環(huán)境特征等因素。在分銷渠道的選擇設(shè)

4、計時，必須考慮企業(yè)自身特征、產(chǎn)品特征以及進(jìn)口國是指企業(yè)通過一定的分銷渠道所能達(dá)到或影響的市場范圍。（六）連續(xù)性。一個企業(yè)國際市場分銷渠道的建立往往需要付出巨大的成本和營銷努力, 而一個良好的分銷渠道系統(tǒng)更是企業(yè)重要的外部資源和建立國際市場差異優(yōu)勢的基礎(chǔ)。3.影響企業(yè)選擇國際分銷渠道的因素營銷者在選擇國際分銷渠道時一般要考慮六個因素：成本（Cost）、資金（Capital ）、控制（Control ）、覆蓋（Coverage）、特征（Character ）和連續(xù)性（Continuity ）。這六 個因素被稱為 渠道決策的六個“ C”。甜（1）成本話這里是指分銷渠道的成本，即開發(fā)渠道的投資成本和維

5、持渠道的維持成本。在這兩種成本中，維持成本是主要的、經(jīng)常的。它包括維持企業(yè)自身銷售隊伍的直接開支，支付給中 間商的傭金，物流中發(fā)生的運(yùn)輸、倉儲、裝卸費(fèi)用，各種單據(jù)和文書工作的費(fèi)用，提供給中 間商的信用、廣告、促銷等方面的支持費(fèi)用，以及業(yè)務(wù)洽談、通訊等費(fèi)用。支付渠道成本是 任何企業(yè)都 不可避免的，營銷決策者必須在成本與效益間作出權(quán)衡和選擇。一般來說，如 果增加的效益能夠補(bǔ)償增加的成本，渠道策略的選擇在經(jīng)濟(jì)上就是合理的。顧客總是希望從分銷渠道上得到更多的服務(wù)：及時的交貨，大量可供選擇的商品類別，周到的售后服務(wù)等。當(dāng)經(jīng)濟(jì)蕭條時，顧客要求的服務(wù)就會下降。因此近幾年來，隨著日本經(jīng)濟(jì)的蕭條，各種折扣店大量

6、涌現(xiàn)，各種分銷商也相應(yīng)大幅度降低分銷成本，減少了服務(wù)。較高的渠道成本常常是企業(yè)開拓國際市場的重要障礙。 評價渠道成本的基本原則是能否用最少的成本達(dá)到預(yù)期的銷 售目標(biāo)，或能否用一定的費(fèi)用最大限度地擴(kuò)展其他五個“C”的利益。詁（2）資金使用自 但有時卻 除非企業(yè)這是指建立分銷渠道的資本要求。如果制造商要建立自己的國際市場分銷渠道,己的銷售隊伍，通常需要大量的投資。如果使用獨家中間商，雖可減少現(xiàn)金投資,需要向中間商提供財務(wù)上的支持。通常情況下，資本不是渠道設(shè)計中的關(guān)鍵因素，而其他幾個因素才是左右的業(yè)務(wù)正處在不斷擴(kuò)展階段， 或者建立自己投資的國際分銷渠道， 渠道設(shè)計的關(guān)鍵。胡（3）控制話而就消費(fèi)品來說

7、，由于話渠道設(shè)計會直接影響企業(yè)對國際 市場營銷的控制程度。企業(yè)自己投資建立國際分銷渠道 時，將最有利于渠道的控制，但增加分銷渠道成本。如果使用中間商，企業(yè)對渠道的控制 將會相對減弱，而且會受各中間商愿意接受控制的程度的影響。一般來說，渠道長度越長， 渠道寬度越寬，企業(yè)對價格、促銷、顧客服務(wù)等的控制就越弱。渠道控制與產(chǎn)品性質(zhì)有一定 的關(guān)系。 對于工業(yè)品來說，由于使用它的客戶相對比較少，分銷渠道較短，中間商較依賴 制造商對產(chǎn)品的服務(wù)， 所以制造商對分銷渠道進(jìn)行控制的能力較強(qiáng)， 消費(fèi)者人數(shù)多，市場分散，分銷渠道也較長、較寬，制造商對分銷渠道的控制能力較弱。（4）覆蓋營銷者這是指渠道的市場覆蓋面，即企

8、業(yè)通過一定的分銷渠道所能達(dá)到或影響的市場。 在考慮市場覆蓋時應(yīng)注意三點：一是渠道所覆蓋的每一個市場能否獲取最大可能的銷售額； 二是這一市場覆蓋能否確保合理的市場占有率；三是這一市場覆蓋能否取得滿意的市場滲透率。對于企業(yè)來說，市場覆蓋面并非越廣越好，主要看是否合理、有效，最終能否給企業(yè)帶 來較好的經(jīng)濟(jì)效益。國外不少企業(yè)在選擇分銷渠道時，并不是以盡可能地拓展市場的地理區(qū)域為目標(biāo)，而是集中力量在核心市場中進(jìn)行盡可能的滲透。從事國際市場營銷的企業(yè)，在考慮市場覆蓋時還必須考慮各類、各個中間商的市場覆蓋能力。 對于大中間商來說， 盡管數(shù)量不多，但一個中間商的市場覆蓋面卻非常大；而小中間商雖然為數(shù)眾多， 但

9、單個中間商的市場覆蓋面卻非常有限。(5) 特征話營銷者在進(jìn)行國際市場分銷渠道設(shè)計時，必須考慮自身的企業(yè)特征、產(chǎn)品特征以及進(jìn)口國的市場特征、環(huán)境特征等因素。a. 企業(yè)特性。企業(yè)特性涉及企業(yè)的規(guī)模、 財務(wù)、產(chǎn)品組合、營銷政策等。一般來說， 企業(yè)的規(guī)模越大,越容易取得中間商的合作,因此可選擇的渠道方案也越多;如果企業(yè)的財務(wù)狀況好、資金實力強(qiáng)，可自設(shè)銷售機(jī)構(gòu)，少用中間商，繁殖主要借助中間商進(jìn)入國際市場； 企業(yè)的產(chǎn)品組合中的種類多、差異大，一般要使用較多的中間商，如果產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品線少而深,則使用獨家分銷比較適宜。企業(yè)的營銷政策也對分銷渠道的選擇產(chǎn)生影響，如果企業(yè)奉行的是快速交貨的客戶政策，就需要選擇

10、盡可能短的分銷渠道。b.c.產(chǎn)品特性。產(chǎn)品的特性如標(biāo)準(zhǔn)化成都、易腐性、體積、服務(wù)要求等對渠道戰(zhàn)略決 策和設(shè)計具有重要影響。如對鮮活、易腐產(chǎn)品等，應(yīng)盡量使用較短的分銷渠道； 單位價值較低的產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，分銷渠道可相應(yīng)的長一些；技術(shù)要求高， 需要提供較多客戶服務(wù)的產(chǎn)品，如汽車、機(jī)電產(chǎn)品等，較宜采用直銷的方式；原材料、初級產(chǎn)品一般宜于直接銷售給出口國的制造商。市場特性，各國的市場各有其自身的特性，這些特性主要包括市場特征、顧客特性、競爭特性、中間商特性等等。市場特征，這里主要分析市場集中成都即市場 與客戶在地理上的集中或分散成都。如果市場集中，可采用短渠道或直銷渠道。反之，則采用簡潔或長渠道。

11、如果客戶多、市場容量大且分布地區(qū)廣，可采用較長的渠道，?？蛻籼匦詫Ψ咒N渠道的實際有重要影響，因為各國顧客的收入、購 買習(xí)慣及購買頻率等千差萬別，因此要求采取不同的分銷渠道。從顧客的購買辭官和購買頻率來看，日用品一般是就近購買， 可采用較廣泛的分銷渠道。 對于特 殊品，顧客一般是向?qū)I(yè)商店購買，則不宜采用廣泛的分銷渠道。如果市場中顧客購買某種商品的次數(shù)頻繁，但每次購買數(shù)量不多， 宜采用中間商。如果顧客一次購買批量大，可采用直接渠道。在國際市場營銷中， 必須認(rèn)真研究東道國的分 銷體系并與本國和其他國反復(fù)比較，選擇適宜的銷售中介。日本的分銷渠道是世國際界上最長、最復(fù)雜、并且零售商總是期望退貨可以被完

12、全接受以及大量融資和定 期送貨上門服務(wù)。晶振這的分銷渠道是渠道決策需要考慮的另一重要因素。市場營銷者對付競爭者的分銷一般采取兩種策略：第一是簡歷能與競爭對手相抗衡的分銷渠道體系。日立公司擁有1000個特許零售商和一支幾百家有業(yè)務(wù)聯(lián)系的摩托車上點和其他設(shè)備銷售隊伍。為與其競爭，IBM公司在公司系統(tǒng)外招聘了60多個中間商來為顧客銷售其產(chǎn)品。第二是采取與競爭對于不同的分銷方式、 以獲得競爭優(yōu)勢。d.環(huán)境特性。就法律環(huán)境而言，東道國的法律和政府規(guī)定可能限制某些銷售渠道，如美國的克萊頓法律禁止某些實質(zhì)上減少競爭或造成壟斷的渠道安排。如一些發(fā)展中國家規(guī)定某些進(jìn)出口業(yè)務(wù)必須由特許的企業(yè)經(jīng)辦。有些國家或地區(qū)規(guī)

13、定要對代理商征收代銷稅。就經(jīng)濟(jì)環(huán)境而言，當(dāng)一國經(jīng)濟(jì)衰退時，一般可能采取短渠道， 以低價格將產(chǎn)品盡快銷售給最終消費(fèi)者。e.(6)一個企業(yè)國際市場分銷渠道的建立往往需要付出巨大的成本和營銷努力，而且一個良好的分銷渠道系統(tǒng)，不僅是企業(yè)重要的外部資源，也是企業(yè)在國際市場中建立差異優(yōu)勢的一個 基礎(chǔ).因此，維持渠道的連續(xù)性對于企業(yè)營銷者來說是一項重要的任務(wù)和挑戰(zhàn)。分銷渠道的連續(xù)性會受到三個方面力量的沖擊。一是中間商的終止。 二是激烈的市場競爭。 三是隨著現(xiàn)代技術(shù)尤其 是信息技術(shù)的不斷變革，以及營銷上的不斷創(chuàng)新，一些新的分銷渠道模式可能 會出現(xiàn)，而傳統(tǒng)的模式可能會因此而失去其競爭力。因此，企業(yè)要維持分銷渠道的連續(xù)性， 首先要慎重地選擇中間商，并采取有效的措施提供支持和服務(wù)