如何定價(jià)與設(shè)計(jì)分銷渠道培訓(xùn)資料(共39頁).doc

1、如何定價(jià)與設(shè)計(jì)分銷渠道導(dǎo) 言真正的問題所在是價(jià)值，而不是價(jià)格。羅伯特·林格倫 中間商不屬于由制造商所鑄成的鎖鏈中被雇用的一個(gè)環(huán)節(jié)，而是一個(gè)獨(dú)立的市場，并成了為一大群客戶購買的焦點(diǎn)。 菲利普·麥克威在營銷組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其它因素則表現(xiàn)為成本。價(jià)格也是營銷組合中最靈活的因素，它與產(chǎn)品和渠道不同，其變化異常迅速。價(jià)格與價(jià)格競爭是公司所面臨的首要問題。為產(chǎn)品定價(jià)是商業(yè)中令人感到頭痛的問題。價(jià)格是你的利益的體現(xiàn)，也是客戶對你所做的一切努力的應(yīng)有回報(bào)。在定價(jià)時(shí)，你必須確保你的公司得到應(yīng)有的利益。沒有人會(huì)付給你高于你的定價(jià)的價(jià)錢，因此，你不要定低了價(jià)格。營銷活動(dòng)的關(guān)鍵

2、是：讓客戶心甘情愿地、快速地為你的產(chǎn)品或服務(wù)付費(fèi)。本課件主要探討以下內(nèi)容：l 從客戶的立場上如何看待產(chǎn)品的價(jià)格？l 定價(jià)時(shí)要考慮的主要因素有哪些？l 價(jià)格制定的過程，對價(jià)格的修訂以及對價(jià)格變動(dòng)所要采取的措施；l 分銷渠道的結(jié)構(gòu)和設(shè)計(jì)l 分銷渠道的作用及其相互關(guān)系l 分銷渠道的政策l 分銷渠道的管理l 市場后勤客戶如何看待你產(chǎn)品的價(jià)格？客戶在評價(jià)價(jià)格時(shí)通常會(huì)考慮下列因素：l 以前使用你的產(chǎn)品和競爭者的產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)；l 從朋友、同事及其他人那里得到關(guān)于你的公司和產(chǎn)品聲譽(yù)的口頭傳播信息；l 通過對產(chǎn)品和品牌的比較所得到的信息；l 公司的整體形象和服務(wù)質(zhì)量；l 附加在主要產(chǎn)品上的附加品或服務(wù)的價(jià)值；l

3、其它方面?？蛻羧绾慰吹媚愕漠a(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格這對你很重要，你必須弄清楚他們對價(jià)格變化的反應(yīng)靈敏程度是怎樣的。對價(jià)格變化的靈敏度叫做“價(jià)格彈性”，價(jià)格的微小上升導(dǎo)致銷售量的巨大下降，表明價(jià)格是彈性的；相反，價(jià)格的大幅度提升只引起微不足道的銷售下降，表明價(jià)格是非彈性的。閱讀材料=價(jià)格彈性測試說明：在你認(rèn)為正確的問題前的方框內(nèi)打上“”¨ 價(jià)格在意料之中嗎？如果你在別人意料到的范圍內(nèi)變動(dòng)價(jià)格，那么客戶的價(jià)格敏感度就不會(huì)高；反之，則完全不同。¨ 產(chǎn)品價(jià)格與實(shí)際價(jià)值相匹配嗎？有些產(chǎn)品是獨(dú)一無二的，客戶自己也知道很難找到更便宜的替代品。這時(shí)，他們對產(chǎn)品價(jià)格的敏感度就會(huì)降低。¨ 產(chǎn)

4、品是急需的嗎？如果是急需的產(chǎn)品或服務(wù)，價(jià)格就不重要；相反，客戶的價(jià)格敏感度就會(huì)高。¨ 你的產(chǎn)品有替代品嗎？如果客戶購買你的產(chǎn)品時(shí)，沒有其它可供選擇的替代品，價(jià)格敏感度就低。只有在所購產(chǎn)品由不同價(jià)格替代品的情況下，客戶購物時(shí)才會(huì)考慮價(jià)格。¨ 客戶是否不知道其它替代品？客戶不了解的東西，價(jià)格敏感度就低；¨ 客戶難以對產(chǎn)品做出比較嗎？有時(shí)，客戶很難對某些產(chǎn)品進(jìn)行比較，做出選擇。¨ 產(chǎn)品是否令客戶感覺到便宜？客戶想買高價(jià)值的產(chǎn)品時(shí)，并不太在意價(jià)錢。然而，一到真正購買時(shí)，他們就心痛了。如果一件產(chǎn)品的價(jià)格屬于高檔價(jià)位，那么即使它的價(jià)格定得已經(jīng)很低了，仍會(huì)被客戶認(rèn)為非

5、常貴。例如，你購買一部價(jià)格高、性能好的便攜式電腦時(shí)的價(jià)格敏感度肯定比購買一臺(tái)普通臺(tái)式電腦時(shí)的價(jià)格敏感度高。你打的“”越多，說明你的客戶價(jià)格敏感度越低，即使你提高了價(jià)格也不會(huì)太影響產(chǎn)品的銷售量。許多公司在定價(jià)時(shí)陷入了所謂的“低價(jià)誤區(qū)”。他們以為只要把價(jià)格定得低一些，銷售量就會(huì)增加。雖然降價(jià)促銷是很有效的一種策略，但并不都是這樣。有時(shí)客戶可能不像你擔(dān)心的那樣對價(jià)格非常敏感，他們有可能認(rèn)為價(jià)格是質(zhì)量的標(biāo)志，如果你過分壓低你的產(chǎn)品的價(jià)格，反倒會(huì)引起他們對你的產(chǎn)品的懷疑。同時(shí)，降價(jià)的結(jié)果也會(huì)導(dǎo)致公司利潤的下降，使你白白喪失了本來應(yīng)得的利益。價(jià)格并不是客戶選擇你的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)唯一考量因素。你完全可以參考其

6、它選擇，比如建立品牌信譽(yù)、提高產(chǎn)品質(zhì)量、采取聲望定價(jià)或利用時(shí)間、地點(diǎn)優(yōu)勢，創(chuàng)造額外價(jià)值來吸引客戶。要經(jīng)常同你的客戶接觸，觀察了解他們對你的產(chǎn)品價(jià)格的反應(yīng)。另外，公司對產(chǎn)品的定價(jià)，必須與希望建立的公司形象保持一致。客戶通常會(huì)把產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格與諸如質(zhì)量等因素直接聯(lián)系起來。高質(zhì)量的產(chǎn)品加上低價(jià)格等于低質(zhì)量的產(chǎn)品形象。如果你為一種產(chǎn)品定了高價(jià)，必須：l 確保廣告和其它促銷信息強(qiáng)調(diào)質(zhì)量的產(chǎn)品形象；l 通過與客戶溝通并強(qiáng)調(diào)公司的經(jīng)驗(yàn)、業(yè)績或聲譽(yù)，來解釋你的價(jià)格為什么高；l 不斷地監(jiān)督產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。如果客戶付了高價(jià)，你最好能超出他們的期望；如果你為一種產(chǎn)品定了低價(jià)，必須：·確保營銷組合的其它

7、因素（產(chǎn)品質(zhì)量、品牌、包裝、渠道及廣告等）支持你的低價(jià)形象；·提供真正的價(jià)值（客戶不想得到低質(zhì)量的產(chǎn)品，即使他們付了低價(jià)）；·在廣告中解釋你的公司為什么能制定如此低的價(jià)格；·監(jiān)督產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，質(zhì)量至少應(yīng)等于客戶的期望，這樣你就可以保持它們對公司的信心并重復(fù)購買。定價(jià)時(shí)要考慮的主要因素是什么？成本和客戶可接受的最高價(jià)是你需要考慮的兩個(gè)首要因素，因?yàn)檫@兩點(diǎn)確定了產(chǎn)品的價(jià)格幅度?？紤]成本的時(shí)候，你必須重新檢查一下會(huì)計(jì)成本分析中的有關(guān)假定，確保他們以合理的方式分配開支和計(jì)算實(shí)價(jià)。并且這個(gè)成本分析不僅能使你看懂，而且能以市場營銷的角度講得通，否則，你就不能精確掌握你的盈

8、利情況。同時(shí)，還要考慮到幣值變動(dòng)及通貨膨脹等因素，它們也會(huì)影響你的成本，從而影響你的定價(jià)。閱讀材料-成本均攤所帶來的威脅成本均攤將會(huì)導(dǎo)致市場份額的喪失。按照公司的常規(guī)會(huì)計(jì)處理方法，確有部分成本直接歸道特定的產(chǎn)品上，把所剩下的成本都均攤掉，即平分到所有產(chǎn)品頭上。這種做法的后果是，產(chǎn)品的實(shí)際成本遭到扭曲，而公司也可能因此面臨競爭的威脅。成本隨市場份額的變動(dòng)而變動(dòng)。市場的細(xì)分使得成本計(jì)算和價(jià)格制定都變得極為復(fù)雜。公司要面對成本均攤和價(jià)格均攤所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。在任何行業(yè)里，領(lǐng)先競爭者的成本都應(yīng)該是最低的。有了低成本，領(lǐng)先者既可以獲取最大的利潤、制定最低的價(jià)格，也可以為產(chǎn)品增添最大的價(jià)值。不管怎樣，低市場份

9、額的競爭者參與有效競爭的可能性看來是微乎其微，更不用說從領(lǐng)先者手中奪取市場份額了。然而，新進(jìn)入市場者卻在一個(gè)又一個(gè)地從領(lǐng)先者手中攫取份額，最終并取而代之，這種情況已廣泛發(fā)生于許多行業(yè)中。這可能是因?yàn)轭I(lǐng)先者對收益的期望值太高，從而為競爭活動(dòng)撐起了一把價(jià)格保護(hù)傘。于是，收益期望較低的競爭者得以進(jìn)入這個(gè)產(chǎn)業(yè)，并逐步贏得領(lǐng)導(dǎo)地位。另一個(gè)原因可能是，新進(jìn)入者采用了比領(lǐng)先者更為積極大膽的財(cái)務(wù)策略。他們更多地利用負(fù)債及留存盈余。盡管這樣會(huì)壓低最初的收益，但能比領(lǐng)先者更快地?cái)U(kuò)大生產(chǎn)能力。但是，在很多場合下，領(lǐng)先者被人取代的最主要原因卻是成本均攤。盡管人們把成本分?jǐn)偟秸麄€(gè)公司之中，但實(shí)際上不同產(chǎn)品的管理費(fèi)用和其

10、他成本往往會(huì)有很大差別。與為實(shí)現(xiàn)彈性生產(chǎn)而設(shè)計(jì)的工廠相比，專業(yè)化工廠能以極低的成本進(jìn)行大批量生產(chǎn)。因此，多產(chǎn)品線生產(chǎn)商會(huì)提高所有產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，使其遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了小批量產(chǎn)品的成本。產(chǎn)品線越寬，客戶的數(shù)量和類型就越多，管理成本均攤的方法也就會(huì)用得越頻繁。因?yàn)轭I(lǐng)先者的產(chǎn)品線通常都是最寬的，客戶群也最大，所以它會(huì)更普遍地使用成本均攤的方法。這樣一來，為不同客戶群體服務(wù)的成本也被均攤掉了。就像把成本均攤到不同客戶群體那樣，所有的銷售及營銷費(fèi)用也常常均攤到不同的產(chǎn)品。然而，不同的客戶群體有著不同的需求，大買家往往是老練的產(chǎn)品使用者，因此也就更注重產(chǎn)品的價(jià)格和交貨速度，而較少關(guān)心產(chǎn)品培訓(xùn)及售后服務(wù)和支持。所以

11、，滿足大客戶的成本理應(yīng)小于滿足小客戶的成本。這一點(diǎn)不言而喻，但卻很少有人根據(jù)客戶群體來區(qū)分成本；成本均攤掩蓋了服務(wù)成本的實(shí)際差別。成本均攤帶來了價(jià)格均攤。價(jià)格均攤意味著有的客戶多付了錢，而另一些客戶則得到了補(bǔ)貼。當(dāng)多付了錢的客戶購買大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品時(shí)，這一點(diǎn)尤為突出。通貨膨脹時(shí)期，如果領(lǐng)先者統(tǒng)一提價(jià)，問題就更加嚴(yán)重了。統(tǒng)一提價(jià)的行為，在本質(zhì)上忽視了市場趨向成熟時(shí)產(chǎn)品與顧客組合的相應(yīng)變化。成本劣勢迫使行業(yè)的新進(jìn)入者實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)。要想取得成功，新進(jìn)入者就得把精力集中在那些定價(jià)過高的局部市場上。為了滲入這些市場，它可能會(huì)索取低于領(lǐng)先者的價(jià)格。只有在這些受到均攤價(jià)格保護(hù)的局部市場上，新進(jìn)入者才能有利

12、可圖地進(jìn)行生產(chǎn)。采用這種戰(zhàn)略，與其說是對市場的洞察，還不如說是出于無奈，不論怎樣，這樣做還確實(shí)可行。多付了錢的客戶通常都屬于最大、對價(jià)格最為敏感的那部分市場。領(lǐng)先者用成本均攤法計(jì)算，發(fā)現(xiàn)它們所能接受的價(jià)格較低，而從它們身上得到的利潤也較少，便忽略這些客戶，把它們留給了市場新進(jìn)入者，但這些客戶往往是行業(yè)中增長最快的，新進(jìn)入者抓住機(jī)會(huì)服務(wù)這些大客戶，不僅可以此為經(jīng)營基礎(chǔ)改善相對成本地位，而且可比領(lǐng)先者增長得更快。領(lǐng)先者不斷進(jìn)行均攤，就會(huì)不斷地出現(xiàn)新的超額支付客戶群。新進(jìn)入者借機(jī)飛速增長，在降低成本的同時(shí)，也進(jìn)入了這些新的市場區(qū)域。最終，早期的領(lǐng)先者被取而代之。領(lǐng)先者盡管在開始時(shí)具備基本的成本優(yōu)勢，

13、但成本均攤和價(jià)格均攤卻導(dǎo)致了市場份額的喪失。對于新進(jìn)入者而言，這種結(jié)局的戰(zhàn)略意義可清楚地列為以下幾點(diǎn)：1 把力量集中在那些因領(lǐng)先者均攤成本而難以發(fā)揮成本優(yōu)勢的細(xì)分市場。2 為該細(xì)分市場度身定制產(chǎn)品和服務(wù)。價(jià)格是市場滲透的武器。3 只有當(dāng)自己的相對成本地位得到改善，而領(lǐng)先者固守的均攤行為使其他細(xì)分市場門戶大開的時(shí)候，新進(jìn)入者才能擴(kuò)大產(chǎn)品線。對于市場領(lǐng)先者而言，要避免由于市場細(xì)分條件下成本的分?jǐn)偠a(chǎn)生的威脅，就要根據(jù)不同的產(chǎn)品和客戶群對自己的成本進(jìn)行分析。如果分?jǐn)偝杀敬_實(shí)有必要，那么就要盡力避免把成本分?jǐn)偨o快速增長且易受攻擊的細(xì)分市場。根據(jù)不同細(xì)分市場的需要提供不同的服務(wù)，并相應(yīng)制定不同的價(jià)格，避

14、免成本均攤的錯(cuò)誤。 其次，你還需考慮到競爭性因素。比如，你是否需要與一個(gè)實(shí)力相當(dāng)?shù)母偁幷郀帄Z市場份額呢？如果是的話，就應(yīng)把產(chǎn)品價(jià)格略微下調(diào)，使其低于競爭者的產(chǎn)品價(jià)格。同時(shí)，你還要想一想該產(chǎn)品未來的價(jià)格趨勢。它在市場上的價(jià)格是不是有一種下降趨勢？如果有這種趨勢，你就應(yīng)該下調(diào)它的價(jià)格，以使它與市場一致?？傊?，你的營銷目標(biāo)和相應(yīng)的營銷策略必須反應(yīng)在你的價(jià)格當(dāng)中。此外，其它因素包括客戶對價(jià)格的敏感度，產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品差異性、服務(wù)、方便性以及你的客戶是否真正感覺到的價(jià)值等等。定價(jià)的步驟為了形成你的定價(jià)策略，請按照下面的五個(gè)步驟進(jìn)行1 確定你的定價(jià)目標(biāo)你必須決定你的產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)該達(dá)到什么樣的定價(jià)目標(biāo)。你已經(jīng)

15、仔細(xì)選定了它的目標(biāo)市場和進(jìn)行了市場定位，同時(shí)，還要把你的定價(jià)目標(biāo)同整個(gè)經(jīng)營和營銷目標(biāo)緊緊聯(lián)系起來。對于任何一家公司而言，目標(biāo)越清楚，制定價(jià)格就越容易。公司通過定價(jià)追求以下主要目標(biāo)：l 生存：如果公司遇上生產(chǎn)力過?；蛘呒ち腋偁幓蛘咭淖兛蛻舻男枨髸r(shí)，它們會(huì)把維持生存作為其首要目標(biāo)。為了保持工廠繼續(xù)開工和存貨能出手，他們必須制定一個(gè)較低的價(jià)格，并希望市場是價(jià)格敏感型的。利潤比起生存來要次要得多。只要他們的價(jià)格能夠彌補(bǔ)可變成本和一些固定成本，它們就能夠維持住公司。從長遠(yuǎn)看，公司必須學(xué)會(huì)怎樣增加價(jià)值，否則將面臨破產(chǎn)。l 最大當(dāng)期利潤：許多公司想制定一個(gè)能達(dá)到最大當(dāng)期利潤的價(jià)格。他們估計(jì)市場需求和成本，

16、比故此選擇出一種價(jià)格，這個(gè)價(jià)格將能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤、現(xiàn)金流量或投資報(bào)酬率。l 最高當(dāng)期收入：公司將建立一個(gè)最高銷售收入的價(jià)格。因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這將導(dǎo)致利潤的最大化和市場份額的成長。l 最高銷售成長：公司希望達(dá)到銷售額最大增長。銷售額越高，單位成本就越低，長期利潤就越高。他們采用市場滲透定價(jià)策略，即認(rèn)為市場對價(jià)格十分敏感，從而將價(jià)格定得很低。l 最大市場撇脂：許多公司喜歡定高價(jià)來“撇脂”市場。該種定價(jià)策略要求客戶數(shù)量足以構(gòu)成當(dāng)前的需求；小批量生產(chǎn)的單位成本不至高到無法從交易中獲得好處的程度；開始的高價(jià)未能吸引更多的競爭者；高價(jià)有助于樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。l 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先：公司可以樹立在市場上成為產(chǎn)品

17、質(zhì)量領(lǐng)先的地位。你可以選擇上述一種或幾種目標(biāo)的組合作為你公司的定價(jià)目標(biāo)。2 確定價(jià)格范圍首先，你要確定你的收支平衡點(diǎn)在哪里（見表6-1）。這是確定可接受范圍的最低點(diǎn)，及定價(jià)范圍的下限。在你獲得利潤之前至少的彌補(bǔ)你的花費(fèi)，即所謂的收支平衡。你可以根據(jù)你的銷售預(yù)測和當(dāng)前價(jià)格估算一下能否達(dá)到收支平衡點(diǎn)，或者能比平衡點(diǎn)高出多少。表6-1 收支平衡分析收支平衡公式：BE = F/(S-V) 其中：BE：指按貨幣計(jì)的收支平衡銷售額 F：指按貨幣計(jì)的固定成本 S：表示為100%的銷售額 V：指可變成本占銷售額的百分比 假定F = 10000元，S = 100%，V =50%， 則BE =10000元/50%

18、 = 20000元。 即直到銷售額達(dá)到20000元之前，無法做到收支平衡。收支平衡分析指出收入與總成本相等之處。為了計(jì)算你的收支平衡點(diǎn)，從你的最新收入報(bào)告中識別出每項(xiàng)成本，或是固定成本，或是可變成本（見表6-2）。固定成本是與銷售水平無關(guān)，而可變成本隨銷售量而升降。大多數(shù)成本會(huì)打入固定或可變成本。表6-2 成本分析固定成本可變成本薪金薪金稅津貼公用事業(yè)費(fèi)執(zhí)照與各種行業(yè)收費(fèi)保險(xiǎn)費(fèi)廣告費(fèi)法律與會(huì)計(jì)服務(wù)費(fèi)折舊與貶值利息維修與保養(yǎng)銷售酬金銷售稅裝配產(chǎn)品的成本包裝運(yùn)輸成本差旅費(fèi)延時(shí)費(fèi)呆帳及延期付款電話費(fèi)郵資其次，你的利潤目標(biāo)是多少？假若在給定的預(yù)測銷售量和可接受的價(jià)格下你達(dá)不到利潤目標(biāo)，就要重新考慮你的

19、戰(zhàn)略或市場。此外，你的目標(biāo)市場對你的產(chǎn)品或服務(wù)的感受如何？這包含著價(jià)格彈性以及產(chǎn)品差異性等問題，它們決定了市場最終的承受價(jià)是多少，即你定價(jià)范圍的上限，如圖6-1所示。 高 價(jià)格幅度最高點(diǎn)，即市場承受價(jià) 無差別帶 價(jià)格 客戶滿意的價(jià)格 價(jià)格幅度最低點(diǎn)，即收支平衡點(diǎn) 低圖6-1 價(jià)格范圍在上圖中，客戶滿意的價(jià)格指客戶贊同的價(jià)格。你可能已經(jīng)注意到客戶滿意的價(jià)格并不是價(jià)格的上限。如果客戶的價(jià)格敏感度不高，即使擬定的價(jià)格高于他們滿意的價(jià)格，他們對此不一定介意。厄爾·諾曼是一名市場營銷顧問，他在創(chuàng)造價(jià)值一書中把客戶滿意的價(jià)格與某個(gè)比較高的價(jià)格之間的區(qū)域叫做無差別帶?？蛻魧@個(gè)無差別帶內(nèi)的價(jià)格上漲

20、或下降并不介意。如果你的客戶對價(jià)格敏感度高，這個(gè)無差別帶就?。环粗瑹o差別帶就很大。你可以測試一下你的產(chǎn)品的無差別帶有多大，這對你很有好處，它可以使你盡可能地對準(zhǔn)最高價(jià)。但有一點(diǎn)要注意，當(dāng)你提高產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，這個(gè)無差別帶就會(huì)相應(yīng)地以百分比下降。了解客戶滿意的價(jià)格可以直接征求客戶的意見，做各種調(diào)研，也可以分析一下市場當(dāng)前的價(jià)格結(jié)構(gòu)。這樣做，你會(huì)大體知道客戶對你的產(chǎn)品的不同定價(jià)將會(huì)做出何種反應(yīng)，你也知道把價(jià)格定得多高而不會(huì)引起客戶注意，即你已大概確定了價(jià)格幅度的最高點(diǎn)。只要價(jià)格幅度高于你的下限，你的定價(jià)就是成功的。表6-3 可以幫助你將有關(guān)的信息匯集起來，便于你做定價(jià)決策。其中有關(guān)庫存周轉(zhuǎn)速度可能會(huì)

21、影響到你的獲利能力，因?yàn)橹苻D(zhuǎn)速度快，可以允許較低的價(jià)格。表6-3 定價(jià)范圍指南產(chǎn)品或服務(wù)： 定價(jià)范圍： 1價(jià)格底線;1. 出廠價(jià)占領(lǐng)售價(jià)的 %2. 制造商的建議價(jià)格 %3. 固定成本是 元，可變成本是 元4. 收支平衡點(diǎn)是 元2對產(chǎn)品的價(jià)格需要特別考慮的是：¨ 服務(wù)¨ 聲譽(yù)¨ 競爭地位¨ 質(zhì)量¨ 需求量¨ 產(chǎn)品生命周期¨ 競爭¨ 市場滲透成本¨ 其它3周轉(zhuǎn)速度為每年 次；4行業(yè)周轉(zhuǎn)平均為每年 次；5現(xiàn)行的價(jià)格是 元；6預(yù)估的銷售量 單位7最低要銷售 單位才可達(dá)到收支平衡？8客戶滿意的價(jià)格是 元9你的產(chǎn)品無

22、差別帶有 10可能的最高價(jià)格是 元 3 確定競爭性的定價(jià)策略由于所有的定價(jià)戰(zhàn)略都是競爭性的，所以競爭者的成本、價(jià)格和可能的價(jià)格是要考慮的主要因素。你要將你的成本和競爭者的成本進(jìn)行比較，以了解你是否具有競爭優(yōu)勢。同時(shí)，競爭者產(chǎn)品的質(zhì)量也是你要了解的重點(diǎn)，與購買者進(jìn)行交談，看看他們?nèi)绾卧u價(jià)競爭者的產(chǎn)品質(zhì)量。表6-4 定價(jià)中的競爭因素分析如果下列情況出現(xiàn)考慮定價(jià)高于你的競爭對手：1 市場對價(jià)格變化不敏感2 你的市場主要由成長著的客戶組成3 你的產(chǎn)品是個(gè)已建成系統(tǒng)的整體部件4 你的地位、服務(wù)、聲譽(yù)和市場的正面感受提高你的產(chǎn)品感受價(jià)值5 你的客戶能很容易地把你的價(jià)格計(jì)入他們的銷售價(jià)格中6 你的產(chǎn)品僅占客

23、戶總成本中很微小的比例如果下列情況出現(xiàn)考慮定價(jià)略低于你的競爭對手：1. 你的市場對價(jià)格變動(dòng)非常敏感2. 你試圖進(jìn)入一個(gè)新市場3. 你的客戶需要重新定購或進(jìn)行儲(chǔ)存4. 你的公司很小，低價(jià)也不會(huì)導(dǎo)致大的競爭者發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)5. 你有辦法降低成本使你可制定較低價(jià)格6. 你還沒有發(fā)揮全部生產(chǎn)力一旦你徹底了解了你的競爭者的價(jià)格和產(chǎn)品的差異性，就可以利用它們作為制定自己價(jià)格的一個(gè)起點(diǎn)。那么，你到底應(yīng)把價(jià)格定得高于你的競爭者還是低于他？這取決于你提供的利益和質(zhì)量比它的好還是差。如果差或者基本相同，你的價(jià)格就應(yīng)降低，以便你的產(chǎn)品看起來更值；如果你提供的利益多，那么你的價(jià)格可以略高一點(diǎn)，來表明這一事實(shí)。但也不要定得

24、太高，因?yàn)槟惚仨毚_保你的產(chǎn)品比競爭者的產(chǎn)品看起來更值。4 考慮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、庫存成本和銷售成本的影響有時(shí)你不得不創(chuàng)造一種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以應(yīng)付另外的競爭壓力，而不是讓產(chǎn)品保持老樣子，即使有損失也得改過來。儲(chǔ)存成本對于零售業(yè)來說是一個(gè)很大的負(fù)擔(dān)，而且會(huì)增加你的短期貸款需求。有些公司發(fā)現(xiàn)銷售成本是支配性定價(jià)因素。例如大百科全書的銷售，每一位登門推銷的人員到得到一份銷售提成。定價(jià)是要對你的成本心中有數(shù)。你的定價(jià)戰(zhàn)略必須反應(yīng)你的而不是別人的公司成本結(jié)構(gòu)和利潤目標(biāo)。5 選擇定價(jià)方法每個(gè)行業(yè)有它自己的最喜歡用的定價(jià)戰(zhàn)略，你可以參考這些戰(zhàn)略知道你的產(chǎn)品定價(jià)。建議價(jià)或現(xiàn)行價(jià)：這是最不值得堅(jiān)守的方法，因?yàn)樗鼓愕墓倦x開了

25、定價(jià)決策。其特點(diǎn)是簡單，幾乎不需要做任何工作。完全成本法：假如你能分清你的所有營運(yùn)成本然后把它們分配到產(chǎn)品的成本上，之后再加上預(yù)期的利潤就能推出價(jià)格。此法的一個(gè)缺點(diǎn)是要求產(chǎn)品必須賣出去，而且銷售量要足夠大以致使你超過收支平衡點(diǎn)。完全成本定價(jià)的另一個(gè)顯著的缺點(diǎn)是預(yù)先假定你的會(huì)計(jì)系統(tǒng)能夠掌握全部成本，并做出精確預(yù)測。其長處是定價(jià)簡單?？傆喾ǎ嚎衫斫鉃闃?biāo)準(zhǔn)以上的價(jià)格，即在你的基礎(chǔ)成本上再加批發(fā)成本的一定百分比。這一方法考慮了運(yùn)營成本和市場因素，但其好壞依賴于你實(shí)現(xiàn)預(yù)定銷售水平目標(biāo)的能力。其最大優(yōu)點(diǎn)是總盈余定價(jià)有助于設(shè)定統(tǒng)一的價(jià)格底線，然后你可以改變定價(jià)以反映市場條件、市場對價(jià)格的敏感性以及競爭情況

26、。單一價(jià)格/靈活定價(jià)：這種定價(jià)方法需要銷售人員具有相當(dāng)熟練的業(yè)務(wù)能力，通過直接的客戶接觸來區(qū)分不同客戶對產(chǎn)品特色、質(zhì)量及規(guī)格的不同需求。撇脂定價(jià)：這種方法可以使公司獲得最大利潤，因?yàn)閷蛻舳?，產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值比其經(jīng)濟(jì)價(jià)值重要得多。滲透定價(jià)法：這種方法使用相對較低的價(jià)格推出新產(chǎn)品，鼓勵(lì)購買者使用，客戶對產(chǎn)品的忠誠將允許公司不斷提高價(jià)格。購買時(shí)間定價(jià)法：如果客戶在不同的時(shí)間進(jìn)行采購， 公司可以通過不同的購買時(shí)間調(diào)整定價(jià)策略。對每種產(chǎn)品或服務(wù)或者其組合設(shè)置固定的定價(jià)范圍，保持對競爭活動(dòng)的關(guān)注，經(jīng)常核查以保證你的價(jià)格服務(wù)于你的利潤和營銷目標(biāo)，無論你做什么，別對你的產(chǎn)品隨便定價(jià)并當(dāng)條件變化時(shí)拒絕改變它。

27、閱讀材料-最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法：神奇的力量 前不久，一位著名的藝術(shù)家批評說，如今的航空業(yè)已被管理學(xué)家們弄得不成樣子了。他的理由主要有三點(diǎn)，第一，是飛機(jī)上再也沒有空位子了，因此他每次出門乘飛機(jī)時(shí)，就被困在一個(gè)小小的位子上。第二，是飛機(jī)票價(jià)格不再固定，對于他這個(gè)要乘飛機(jī)的人，只有在買票時(shí)才能知道確切的票價(jià)是多少。第三，是幾家提供高質(zhì)服務(wù)的航空公司已停止?fàn)I業(yè)了。以上三種結(jié)果是美洲航空公司自80年代初采用的一種創(chuàng)造性的工作所帶來的。美洲航空公司擁有一支由400多名管理學(xué)家組成的群體，由他們開發(fā)控制一套系統(tǒng)，管理公司的運(yùn)行。激烈的競爭迫使其他的航空公司紛紛效法。這些工作帶來了效率的提高和成本的降低。而這些都只

28、是改良性質(zhì)的，真正具有革新性質(zhì)的卻是美洲公司帶頭啟用的“最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法”的概念。這種定價(jià)法的目標(biāo)就是在獲取最大收入的條件下賣出機(jī)票。而為首那位藝術(shù)家所提出的理由也從側(cè)面反映了美洲公司運(yùn)用此法非常成功。這種定價(jià)法的一個(gè)表現(xiàn)形式就是機(jī)票價(jià)格變化頻繁，票價(jià)的變動(dòng)反映需求和供給的狀況。在美洲公司看來，一次航班，坐滿顧客比空著若干座位賺錢。如果他們的觀點(diǎn)正確，那么，最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法就是原來幾家服務(wù)高級但是空運(yùn)率低的航空公司破產(chǎn)的原因。如今，最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法已超出了航空業(yè)的范疇，擴(kuò)展到其他的一些服務(wù)業(yè)，更有甚者，有證據(jù)表明，最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法即將闖入零售業(yè)，它的無窮威力，將會(huì)使市場競爭發(fā)生巨大變化。有人曾把這種定

29、價(jià)法比喻成是紐約最大的時(shí)裝商，他自己設(shè)計(jì)、生產(chǎn)并用自己的零售渠道進(jìn)行銷售。 動(dòng)態(tài)定價(jià)法在動(dòng)態(tài)定價(jià)法出現(xiàn)以前，交易各方，無論是消費(fèi)者還是商家早已形成一種觀念，商品的價(jià)格或多或少應(yīng)該穩(wěn)定。消費(fèi)者一般都期望1斤大米的價(jià)格無論是周一或周三，早上或是下午買價(jià)格應(yīng)該是一樣的。當(dāng)然，也有一些例外的情況，如股市、舊汽車市場的價(jià)格波動(dòng)很大；商家一般為自己的商品確定好價(jià)格后，保持其相對穩(wěn)定，通過各種促銷手段增加銷售量。在這里價(jià)格被認(rèn)為是管理者決定的變量，而銷售量是市場決定的變量。動(dòng)態(tài)定價(jià)法把這些完全顛倒過來：把銷售量作為管理者決定的變量，而價(jià)格是由市場決定的變量。 那么管理者是怎樣利用價(jià)格，控制銷售，從而達(dá)到預(yù)定

30、銷售量的目標(biāo)呢?這里有一個(gè)例子，假設(shè)商家打算5天中銷售50套商品，同時(shí)又期望5天中每天需求量均等，那么商家每天需要銷售10套商品。第l天商家制定的商品價(jià)格是每套100美元，當(dāng)天結(jié)束時(shí)，清查庫存，如果銷售量不足10套，第2天就要減價(jià)，不足之額越大，減價(jià)幅度越大，反之維持或提高價(jià)格。以后每天結(jié)束時(shí)重復(fù)上述程序，到第5天時(shí)商家制定一個(gè)價(jià)格，保證當(dāng)天賣出所有剩余商品。此種做法的結(jié)果是：商家按期售出了50套商品，而市場需求狀況和他的定價(jià)技巧卻決定了銷售收入。 這個(gè)例子本身并沒有什么特殊的具有革命性的地方，但直到近幾年來，這種方法才開始被采用。當(dāng)今時(shí)代的銷售技術(shù)所提供的數(shù)據(jù)足能使管理者時(shí)時(shí)掌握商品銷售信息

31、，從而能及時(shí)調(diào)整商品價(jià)格，避免庫存積壓。如果技術(shù)足夠先進(jìn)，商家甚至每小時(shí)對價(jià)格調(diào)整一次，而不是一天調(diào)整一次，以期達(dá)到最優(yōu)。 最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法 在最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法下，商家把商品價(jià)格看作是自變量，通過使價(jià)格人為地動(dòng)態(tài)變動(dòng)增加利潤。這種新的價(jià)格管理方法在高新技術(shù)幫助下成為現(xiàn)實(shí)，不但使市場發(fā)生了革命性的變化，而且企業(yè)競爭的方式與以前大不相同了。在市場經(jīng)濟(jì)大潮中，能夠成功運(yùn)用最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的商家雖“小荷才露尖尖角”，然而他們卻是未來商戰(zhàn)中最可怕的競爭者。 什么是最優(yōu)價(jià)格呢?舉例來說，商家一天內(nèi)要售出500套商品，一天內(nèi)售不出的商品就作廢了。如果商品留在自己手中，那么購入的成本就賠進(jìn)去了，而同時(shí)商家的經(jīng)營目標(biāo)

32、又恰恰是獲取最大利潤，為了達(dá)到這個(gè)目的，他要為商品確定最優(yōu)價(jià)格。那么這個(gè)最優(yōu)價(jià)格是多少呢?如果我們掌握了此種商品的需求曲線的話，就很容易計(jì)算出來。商品需求曲線是最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的核心。它是根據(jù)商品不同價(jià)格對應(yīng)不同銷售量的數(shù)據(jù)估算出來的。一個(gè)商家如果采用動(dòng)態(tài)定價(jià)法為幾千種商品定價(jià)持續(xù)幾年的話，就會(huì)積累相當(dāng)龐大的數(shù)據(jù)庫，可以用這些數(shù)據(jù)估算需求曲線，而且有能力把各種商品的需求曲線劃得更接近實(shí)際。 假設(shè)商家面臨的需求曲線是這樣的，在某個(gè)大致范圍內(nèi)，價(jià)格 P12001X(X代表銷售量)。商家要解決的問題就是決定一個(gè)價(jià)格，能使在銷售量小于或等于500套時(shí)，收入最大。這個(gè)問題對于管理學(xué)家們來說很熟悉，是求條件

33、極值問題，并能得出結(jié)論是：當(dāng)價(jià)格P等于7美元時(shí)，庫存500套商品全部賣光，而同時(shí)銷售收入3500美元(7美元×5O0)，達(dá)到最大。在此問題中，每套7美元是最優(yōu)價(jià)格。，最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法把最優(yōu)價(jià)格的概念擴(kuò)展到具有一段市場生命周期的商品上。商家把經(jīng)營的商品市場生命周期分為幾個(gè)小的銷售周期，采用最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法在每一銷售周期內(nèi)為商品確定一個(gè)最優(yōu)價(jià)格，一方面要從銷售中取得最大收入，而另一方面，又要在商品市場生命周期內(nèi)全部售出。假設(shè)，商家的商品市場生命周期是5天，一旦商品擺上了柜臺(tái)，商家面臨的問題就是如何賣出所有的商品，同時(shí)又取得最大收入。商家運(yùn)用最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法，第1天的任務(wù)是為每天確定一個(gè)價(jià)格，以

34、使總銷售收入為最大。為解決這個(gè)問題，商家需要每天的需求曲線，如果每天的需求曲線相同，那么，這些初始價(jià)格一致；反之，在需求曲線較高的時(shí)期確定的價(jià)格也較高。于是，第1天，商家為商品確定價(jià)格后，等待結(jié)果，然后運(yùn)用第 l天的數(shù)據(jù)修改原來對第2天至第5天的估計(jì)的需求曲線，重解極值問題，為剩下的四天找出四個(gè)最優(yōu)價(jià)格，以達(dá)到在剩余的日子里售完全部商品，取得最大收入。在銷售期間的每一天重復(fù)這個(gè)程序。這樣做的結(jié)果可能是商品每天的價(jià)格都不同。在絕對最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法下，價(jià)格根據(jù)銷售量與預(yù)期目標(biāo)的關(guān)系，上下波動(dòng)。一般來講，如果某天銷售量超出預(yù)期量，第2天商品的價(jià)格就會(huì)上漲，反之，價(jià)格下降。如果價(jià)格上漲讓商家無法忍受，商

35、家可以加以控制，使價(jià)格保持平穩(wěn)或下降，然而，這樣做的商家和那些沒有采取限制措施的對手比起來。收入就少多了。 能夠成功地運(yùn)用最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的商家具有一種競爭優(yōu)勢。因?yàn)?，在每一銷售周期運(yùn)用最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法，都能得到一組數(shù)據(jù)，用這些數(shù)據(jù)估算需求曲線。如果長期這么做，并把競爭對手的價(jià)格考慮進(jìn)來的話，商家就能得到相當(dāng)精確的需求曲線，一周中的每一天的，一個(gè)月中的每周的，一年中的每個(gè)季節(jié)的，甚至一天中的每一時(shí)刻的，都能得到。擁有這么龐大的數(shù)據(jù)庫，先用最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的商家比剛剛步入這個(gè)領(lǐng)域的競爭者具有絕對的優(yōu)勢。 運(yùn)用最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法，商品在銷售期間內(nèi)每周、每天、甚至每小時(shí)價(jià)格都在變，但是，如果沒有足夠先進(jìn)的技術(shù)

36、，這些都不能實(shí)現(xiàn)。 技術(shù)前提最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的有效實(shí)施，需要解決三項(xiàng)關(guān)鍵的技術(shù)。第一，快速收集數(shù)據(jù)的技術(shù)；第二，是計(jì)算最優(yōu)價(jià)格的技術(shù)；第三，是傳送信息的技術(shù)。 商家采用最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法需要擁有大量的數(shù)據(jù)，對于每一個(gè)小的銷售周期，商家除了要知道它所經(jīng)營的全部商品價(jià)格和銷售量，還要了解其他的外部因素，例如對手的價(jià)格以及天氣狀況等。這些因素都能影響銷售量。獲取這些數(shù)據(jù)的速度決定了價(jià)格變動(dòng)的頻率。如果每夜相關(guān)數(shù)據(jù)才能得到的話，商家只能在第二天改變價(jià)格。 要算出每種商品的最優(yōu)價(jià)格，能解數(shù)學(xué)方程問題的軟件必不可少。這些軟件包要能決定出一套價(jià)格，既滿足在產(chǎn)品生命周期內(nèi)取得最大收入的條件，同時(shí)又滿足庫存、價(jià)格和需

37、求的條件。然而諸如此類的問題一般都巨大繁雜，如果不借助于計(jì)算機(jī)和復(fù)雜的數(shù)學(xué)模型，以及管理此系統(tǒng)的專家組，這個(gè)任務(wù)是難以完成的。 最后，最優(yōu)的價(jià)格確定后，只有及時(shí)傳送到市場上去，讓顧客知道才能發(fā)生作用，商家需要擁有足夠先進(jìn)的技術(shù)。(如美洲航空公司的 SABRE系統(tǒng))。誰擁有了這些優(yōu)勢，誰就會(huì)在競爭中取勝。 對管理的挑戰(zhàn) 1管理者的困惑 在定價(jià)領(lǐng)域，管理者們經(jīng)常認(rèn)為自己有特殊的技能，而不愿承認(rèn)計(jì)算機(jī)定價(jià)更有效率。然而事實(shí)一次又一次地證明，在當(dāng)今商品種類繁多，產(chǎn)品生命多周期的復(fù)雜市場環(huán)境中，最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)系統(tǒng)收集和對數(shù)據(jù)進(jìn)行反應(yīng)的速度比人工要快得多。 2消費(fèi)者的困惑 消費(fèi)者對價(jià)格的反應(yīng)是矛盾的：人們買

38、股票或舊汽車時(shí)，很少抱怨價(jià)格頻繁變動(dòng)，而一旦提起汽油價(jià)格上下波動(dòng)，會(huì)有很多人被激怒。一個(gè)人周一買一條牛仔褲，而周二同一家商店的牛仔褲的價(jià)格大大降低，這人反應(yīng)如何?如果漢堡包的價(jià)格在午餐時(shí)比下午貴，消費(fèi)者們怎么做?能把最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的積極作用讓顧客理解的商家是最后的贏家。 3客戶退貨的兩種情況 在最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法下，商家要說服顧客不要把以前高價(jià)買的商品退換今天價(jià)格較低的同種商品；同樣，也要防止顧客退回低價(jià)買入的商品，而按當(dāng)時(shí)的高價(jià)索還價(jià)款。兩者相比，后一種是容易做到的，只需索要其發(fā)票，按當(dāng)時(shí)買價(jià)償還就行了。美國航空業(yè)中早已實(shí)行動(dòng)態(tài)票價(jià)制，并沒有得到來自顧客的抵制。 商家要很好地運(yùn)用最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法，

39、人才必不可少。如何招聘、培訓(xùn)人才并正確地評價(jià)他們的業(yè)績也是對商家管理方法的挑戰(zhàn)。 但是，多數(shù)商家所面臨的最大的挑戰(zhàn)莫過于確定他們的競爭對手是否已采取最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法，以及如何對付這樣的對手。 競爭優(yōu)勢與采用最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的競爭對手抗衡是困難的。首先，為打敗對手，就要了解其價(jià)格變動(dòng)情況，而這種監(jiān)督成本是相當(dāng)高的。其次，即使這種監(jiān)督成為可能，價(jià)格緊隨的策略也行不通，因?yàn)楸舜藥齑媲闆r不一樣，價(jià)格緊隨必然導(dǎo)致商品脫銷或積壓，成本增加和收入的減少。第三，企圖固定一個(gè)價(jià)格的策略也難以取勝，最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)的對手早已把其他商家的定價(jià)策略考慮進(jìn)來，通過觀察銷售量，運(yùn)用數(shù)學(xué)模型計(jì)算出最優(yōu)價(jià)格?？傊?，“最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法”

40、是商家手中的張王牌，可以以不變應(yīng)萬變，牢牢守住優(yōu)勢地位，打敗對手一次次的進(jìn)攻。 如果遇到采用最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的對手，就要考慮打防御戰(zhàn)了?？梢赃\(yùn)用的策略有兩個(gè)：一是政府定價(jià)；二是產(chǎn)品差異化。政府定價(jià)有效防止了某些領(lǐng)域的動(dòng)態(tài)定價(jià)，但這畢竟僅限于某些領(lǐng)域，不屬于政府控制的價(jià)格是廣泛存在的。這種時(shí)候，商家可以考慮轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場，避實(shí)就虛，躲過價(jià)格競爭，而轉(zhuǎn)向產(chǎn)品差異化，努力增加商品的附加值，使得消費(fèi)者難以價(jià)格比較。美國航空業(yè)的近幾年的發(fā)展情況表明，如果產(chǎn)品差異化的策略不靈，那么剩下的辦法只能是或者退出或者效尤。 最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的應(yīng)用最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法首先是在服務(wù)業(yè)中出現(xiàn)的，飛機(jī)票，旅館房間、旅游度假村、鐵路以及大

41、型游覽船等都是正在實(shí)行動(dòng)態(tài)定價(jià)的服務(wù)業(yè)組織。目前很多商家已認(rèn)識最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的神奇力量。國際汽車出租公司曾經(jīng)財(cái)務(wù)困難重重，卻選擇投資了一個(gè)收入管理系統(tǒng)，其中包括動(dòng)態(tài)定價(jià)系統(tǒng)，結(jié)果使收入狀況大為改觀。 最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法用于銷售市場生命周期短的商品是很奏效的。商品市場生命周期短，有幾種情況：有些是有一定保質(zhì)期的(如各種食品、蔬菜等)；也有的是季節(jié)性或過時(shí)性的(如時(shí)裝)；還有一種商品是同時(shí)具有前兩種特征的(如圣誕樹)。它們共同的特點(diǎn)是要及時(shí)賣掉。因此，經(jīng)營此類商品的商家，就要為它們確定一個(gè)最優(yōu)價(jià)格，以便從銷售中取得最大收入，獲取最大利潤。零售業(yè)中銷售的商品除了那些具有一定市場生命周期的以外，多數(shù)商品都

42、是易貯存、不易過期過時(shí)的。最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法對于這類商品是否適用，還有待進(jìn)一步研究。不過，商家們出于市場份額和規(guī)模效益的考慮，覺得這種做法還是可取的。商家們渴望近期內(nèi)在這一領(lǐng)域會(huì)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。他們認(rèn)為最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法在這一領(lǐng)域會(huì)產(chǎn)生重大影響。 最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的未來發(fā)展 如今市場競爭越來越激烈，價(jià)格也隨之變得動(dòng)態(tài)化了。技術(shù)的進(jìn)步為最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的實(shí)施提供了硬件條件，而同時(shí)，那些早期使用此法的商家已獲得了絕對的競爭優(yōu)勢，市場競爭的面目正在逐漸地被改變著。商家在其提供的每種服務(wù)、銷售的商品上，廣泛采用最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的時(shí)代就要到來了。正因?yàn)樯碳夷茉诿恳惠嗕N售周期調(diào)整商品價(jià)格使其達(dá)到最優(yōu)，才具有了別人望塵莫及的優(yōu)

43、勢，那些被迫也采用最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的后來者也許永遠(yuǎn)趕不上本行業(yè)的先驅(qū)者。最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法是一個(gè)不斷自我完善自我發(fā)展自我提高的良性循環(huán)系統(tǒng)。 最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的廣泛應(yīng)用，將起到一種催化劑的作用，帶來神奇般的變化?？梢韵胂?，當(dāng)每種商品的價(jià)格每小時(shí)都在變的時(shí)候，各家超級市場和百貨商店之間會(huì)出現(xiàn)極大的差異；而決策者們需要解決的問題是需要賣多少而不是價(jià)格是多少；消費(fèi)者的反應(yīng)會(huì)是如何呢?很明顯，他們必須學(xué)會(huì)接受現(xiàn)實(shí)。最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法對于消費(fèi)者也不是不無好處：航班座滿意味著低票價(jià)。或許，讓那些早已習(xí)慣了穩(wěn)定價(jià)格的消費(fèi)者接受變化不定的商品價(jià)格還需要一段時(shí)間，雖然道路是曲折的，然而前途卻是光明的，隨著成本的降低和庫存管

44、理效率的不斷提高，商品的平均價(jià)格必然會(huì)越來越低。 當(dāng)今時(shí)代是信息時(shí)代，要想在競爭中獲勝就要取得信息優(yōu)勢，所謂信息優(yōu)勢，不光是要擁有信息，而且要具有綜合地運(yùn)用信息來打敗競爭對手的能力。本文所描述的最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法是一個(gè)很好的例子，它是綜合運(yùn)用信息、知識和復(fù)雜的數(shù)學(xué)模型產(chǎn)生的一支可怕的競爭武器。最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的時(shí)代已經(jīng)到來，并正在逐漸改變著市場的面目。當(dāng)你制定定價(jià)策略時(shí)，對表6-5中列出的問題給予真實(shí)的回答。表6-5 定價(jià)清單評估市場需求1. 客戶購買你的哪些產(chǎn)品或服務(wù)？2. 哪種產(chǎn)品或服務(wù)即使在高價(jià)位仍有較大需求？3. 某種產(chǎn)品或服務(wù)是否在一年中某段時(shí)間有較大需求？如果是，需求持續(xù)時(shí)間是多長？4.

45、 你的客戶期望一定的定價(jià)范圍嗎？5. 在你的市場上價(jià)格與質(zhì)量怎樣權(quán)衡？競爭1. 你的競爭者的定價(jià)戰(zhàn)略是什么？2. 你基于一種平均總盈余的定價(jià)與你的競爭者是否一致？3. 你的銷售策略同你的競爭者相比是定高價(jià)、低價(jià)還是相同價(jià)格？為什么？4. 競爭者對你的定價(jià)做何反應(yīng)？定價(jià)與市場份額1. 你當(dāng)前市場份額有多大？2. 你的市場份額目標(biāo)是多大？是想增加還是維持現(xiàn)狀？3. 價(jià)格變化將會(huì)對你的市場份額有什么影響？4. 你的生產(chǎn)能力與你的市場份額目標(biāo)是否相適應(yīng)？戰(zhàn)略1. 你已經(jīng)確定了定價(jià)怎樣影響你的銷售額或銷售目標(biāo)？2. 定價(jià)怎么幫助你得到新公司？3. 你檢查過定價(jià)戰(zhàn)略對你市場的作用嗎？4. 你的定價(jià)戰(zhàn)略同總

46、體的經(jīng)濟(jì)區(qū)是相吻合嗎？策略1. 你的產(chǎn)品或服務(wù)性質(zhì)怎樣影響它的價(jià)格？2. 你的分配方法怎樣影響價(jià)格？3. 你的促銷策略影響價(jià)格嗎？如何對定價(jià)進(jìn)行修訂？公司通常要對價(jià)格做出修訂，使其能更好地反映諸如不同地區(qū)的需求和成本、市場細(xì)分、購買時(shí)機(jī)、交貨周期、信用保證、售后服務(wù)等因素的變化情況。公司常用的價(jià)格修訂策略有：l 區(qū)域定價(jià)：指公司對于不同區(qū)域如何決定其產(chǎn)品的定價(jià)。l 價(jià)格折扣：為了鼓勵(lì)客戶的購買行為，公司對其基本價(jià)格所做的修訂。包括有現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、季節(jié)折扣、累計(jì)折扣等。l 促銷定價(jià)：為了暫時(shí)刺激客戶，使其以價(jià)格的因素為依據(jù)進(jìn)行購買的促銷手段。l 差別定價(jià)：指公司以兩種或多種不反應(yīng)成本比例差

47、異的價(jià)格推銷一種產(chǎn)品或服務(wù)。包括客戶細(xì)分定價(jià)、產(chǎn)品式樣定價(jià)、形象定價(jià)、時(shí)間定價(jià)及地點(diǎn)定價(jià)。如何應(yīng)對價(jià)格變動(dòng)？公司應(yīng)對由競爭者發(fā)動(dòng)的價(jià)格變更做出怎樣的反應(yīng)？在一個(gè)同質(zhì)的產(chǎn)品市場中，除了跟進(jìn)競爭者的價(jià)格變更外別無它法。因?yàn)槿绻愕母偁帉κ纸祪r(jià)而你不跟進(jìn)，大多說購買者將到價(jià)格最低的競爭者那里去購買。當(dāng)一家公司在同質(zhì)的產(chǎn)品市場上提高它的價(jià)格時(shí)，其它公司可能不跟進(jìn)。如果提價(jià)對全行業(yè)都有好處，它們會(huì)照做；但如果一家公司認(rèn)為它或本行業(yè)不會(huì)獲得好處，追蹤會(huì)導(dǎo)致提價(jià)流產(chǎn)。在異質(zhì)的產(chǎn)品市場上，一家公司對競爭者的價(jià)格變更所做的反應(yīng)有更多的選擇，包括服務(wù)、質(zhì)量、可靠性及其它因素。在你對競爭者所發(fā)動(dòng)的價(jià)格變動(dòng)做出反應(yīng)之

48、前，必須要考慮下列一些問題：l 為什么競爭者要對價(jià)格做變動(dòng)？它是想增加市場份額，利用過剩的生產(chǎn)力，適應(yīng)成本的變動(dòng)狀況，還是要領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)行業(yè)范圍內(nèi)的價(jià)格變動(dòng)？l 競爭者計(jì)劃實(shí)施的這次價(jià)格變動(dòng)是臨時(shí)的還是長期的？l 如果你的公司對此不做出反應(yīng)，你的市場份額和利潤會(huì)發(fā)生怎樣的情況？l 其它公司是否會(huì)做出反應(yīng)？l 對每一種可能的反應(yīng)，競爭者的回答很可能是什么？你如果想做出最好的反應(yīng)，就需要對特定的情況詳盡的分析：你的產(chǎn)品所處的生命周期階段、一種產(chǎn)品在公司的產(chǎn)品組合中的重要地位、競爭者的意圖和資源、市場對價(jià)格變動(dòng)的敏感度、產(chǎn)量與成本的關(guān)系以及你的公司可供利用的其它機(jī)會(huì)。分銷渠道的結(jié)構(gòu)與設(shè)計(jì)你的公司所選擇的

49、分銷渠道將直接影響所有其它營銷決策?！耙粋€(gè)分銷系統(tǒng)是一項(xiàng)關(guān)鍵性的外部資源。它的建立通常需要若干年，并且不是輕易可以改變的。它的重要性并不亞于其它關(guān)鍵性的內(nèi)部資源，諸如制造部門、研發(fā)部門、工程部門和區(qū)域銷售人員以及輔助設(shè)備等等。對于大量從事分銷活動(dòng)的獨(dú)立的公司以及它們?yōu)橹?wù)的某一個(gè)特定的市場而言，分銷系統(tǒng)代表著一種重要的公司義務(wù)的承諾。同時(shí)，它也代表著構(gòu)成這種基本組織的一系列政策和實(shí)踐活動(dòng)的承諾，這些政策和實(shí)踐將編織成一個(gè)巨大的長期關(guān)系網(wǎng)?！狈咒N渠道的結(jié)構(gòu)包括渠道的長度和寬度，它決定了渠道的強(qiáng)度和整體構(gòu)架。l 渠道的長度渠道的長度指渠道層次的數(shù)量，即產(chǎn)品在渠道的流通過程中，中間要經(jīng)過多少層級的

50、經(jīng)銷商參與其銷售的全過程。渠道長度的層級結(jié)構(gòu)可分為以下四種：零級渠道：制造商-終端客戶一級渠道：制造商-零售商-終端客戶二級渠道：制造商-一級經(jīng)銷商-零售商-終端客戶三級渠道：制造商-一級經(jīng)銷商-二級經(jīng)銷商-零售商-終端客戶零級渠道也叫直接渠道或直銷，是廠家將其產(chǎn)品直接銷售給終端客戶。常見的形式有上門推銷、郵購、電話推銷、電視直銷以及廠家的直營機(jī)構(gòu)等。其好處在于成本較低，周轉(zhuǎn)快，能及時(shí)獲取市場信息且公司對產(chǎn)品又很強(qiáng)的控制能力；缺點(diǎn)是倉儲(chǔ)運(yùn)輸費(fèi)用、銷售人員費(fèi)用和管理費(fèi)用高，網(wǎng)絡(luò)分散，覆蓋面小。其它三種渠道統(tǒng)稱為間接渠道，產(chǎn)品要經(jīng)過若干中間商才能到達(dá)終端客戶。間接通道的缺點(diǎn)是成本高，由于周轉(zhuǎn)次數(shù)較

51、多，速度較慢，公司對渠道的控制和獲取市場信息就相對困難；其優(yōu)點(diǎn)在于倉儲(chǔ)運(yùn)輸費(fèi)用、銷售人員費(fèi)用和管理費(fèi)用較低，網(wǎng)絡(luò)密集，覆蓋面廣泛，相對專業(yè)性較強(qiáng)。從三種間接渠道結(jié)構(gòu)中可以看出，有長短之分。長的渠道可以使你的公司充分利用中間商的資源和其高度專業(yè)化優(yōu)勢，減少資金壓力和人員等方面的投入，可獲得廣泛的市場覆蓋面；但同時(shí)你對產(chǎn)品的控制減弱，對獲取市場信息變得困難。相對地，短的渠道要求你的公司在資金和資源等方面實(shí)力雄厚，具有大量分散存貨和運(yùn)輸能力；雖然你對產(chǎn)品和分銷渠道有較強(qiáng)的控制力，但它的市場覆蓋面較小。l 渠道的寬度渠道的寬度指渠道每一層次中同類經(jīng)銷商的數(shù)量。渠道的寬度主要有以下三種方式：集中性分銷：

52、也稱獨(dú)家分銷，指公司在一定的市場范圍內(nèi)，選擇一家某種類型的中間商銷售公司的產(chǎn)品，如獨(dú)家代理商或獨(dú)家經(jīng)銷商。這種分銷方式的特點(diǎn)是公司對其控制力強(qiáng)，但競爭程度較低，市場覆蓋面有限，同時(shí)公司對中間商依賴性較強(qiáng)。選擇性分銷：指公司在一定的市場范圍內(nèi)，通過少數(shù)幾個(gè)經(jīng)過挑選的最合適的中間商銷售其產(chǎn)品，如特約代理商或特約經(jīng)銷商。其特點(diǎn)是公司對他們的控制仍然較強(qiáng)，競爭程度擴(kuò)大，相應(yīng)地市場覆蓋面也在擴(kuò)大。但公司需要考慮怎樣合理地界定他們的區(qū)域。密集型分銷：指公司盡可能地通過大量的符合最低信用標(biāo)準(zhǔn)的中間商參與其產(chǎn)品的銷售。特點(diǎn)是公司對其控制力弱，競爭激烈，市場覆蓋面廣泛，分銷越密集，銷售的潛力越大。但公司必須注意

53、在一定區(qū)域內(nèi)，由于過渡競爭和由此引發(fā)的沖突不利于產(chǎn)品的銷售。你需要對自己產(chǎn)品的分銷渠道進(jìn)行設(shè)計(jì)。在設(shè)計(jì)分銷渠道時(shí)，必須要了解所選定的目標(biāo)客戶購買什么產(chǎn)品、在什么地方購買、為何買、何時(shí)買及如何買（參見第二章：客戶分析），同時(shí)還要弄清楚客戶在購買產(chǎn)品時(shí)想要和所期望的服務(wù)類型和水平。分銷渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)主要包括以下幾方面：l 渠道的銷量最大；l 渠道的成本最低；l 渠道的信譽(yù)最佳；l 渠道的控制最強(qiáng)；l 渠道的覆蓋率最高；l 渠道的沖突最低；l 渠道的合作程度最好。主要的影響因素有：l 產(chǎn)品的差異性和定位；l 產(chǎn)品所處的生命周期階段；l 市場環(huán)境；l 企業(yè)的實(shí)力；l 競爭對手的實(shí)力；l 經(jīng)銷商的實(shí)力；

54、l 宏觀環(huán)境的變化等。 分銷渠道的設(shè)計(jì)中要特別注意的問題：1. 市場覆蓋率：你的分銷渠道是否能有效地接觸目標(biāo)客戶嗎？如果你自己做每一件事，就不可能按照想象的那樣全面占有市場。分銷渠道中的中間環(huán)節(jié)越多，最終的市場覆蓋率就越高。2. 分銷渠道的強(qiáng)度等級：一般認(rèn)為由三種經(jīng)銷策略，即第一種是廣泛而密集的經(jīng)銷策略，它要求使用盡可能多的中間商，以使更多的終端客戶接觸到你的產(chǎn)品，從而使覆蓋率達(dá)到最大。當(dāng)你的競爭者也采取同樣的方法，或者顧客要求能方便地購買到產(chǎn)品的時(shí)候，這件是一種好的方法。第二種是有選擇的經(jīng)銷策略，你可以先確定產(chǎn)品的銷售區(qū)域和銷售對象。例如一些公司可以選擇用戶多的地區(qū)設(shè)立銷售總部。第三種是獨(dú)家

55、經(jīng)營的經(jīng)銷策略，你可以選擇最好的中間商和客戶。如果你沒有激烈的競爭者，而你又想收回全部利潤，使用這種策略非常合適。這種方法不能增加你的市場覆蓋率或在很大程度上提高占有率，但會(huì)在最大程度上增加你的利潤。3. 當(dāng)你推出新產(chǎn)品時(shí)，可以使用獨(dú)家經(jīng)營的經(jīng)銷策略：如果只在市場中找到有限幾個(gè)產(chǎn)品代銷者，那么大量促銷新產(chǎn)品的努力將以失敗告終。開始時(shí)先找一些對新產(chǎn)品感興趣的人獨(dú)家經(jīng)銷你的產(chǎn)品，然后當(dāng)形成一定的市場競爭，產(chǎn)品開始打入主流時(shí)，可以再采取有選擇的經(jīng)銷策略。最后，當(dāng)市場成熟了，你的銷售重點(diǎn)將由尋找客戶轉(zhuǎn)向與同行業(yè)競爭時(shí)，就可以推行廣泛而密集的經(jīng)銷策略了。4. 銷售速度：分銷渠道越長，產(chǎn)品從制造商到終端客戶手中的速度也就越慢。如果客戶需要快捷的產(chǎn)品或服務(wù)，你就要簡化分銷渠道，使之能夠滿足客戶的需求。分銷渠道的作用分銷渠道有以下三點(diǎn)作用：1. 產(chǎn)品的集中與再分配如圖7-？所示，中間商的最直接和最主要作用就是將產(chǎn)品從制造商那里集中起來，再根據(jù)客戶的具體要求將其進(jìn)行重新包裝、組合和分配的過程。并不是所有的公司都有能力和資源進(jìn)行直接營銷，這就是中間商存在的價(jià)值和原因所在。即便是那些有能力建立自己的分銷渠道的廠家，也可以借助中間商資源和其高度專業(yè)化的優(yōu)勢擴(kuò)大自己的市