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文檔簡介
1、網(wǎng)絡廣告策劃網(wǎng)絡廣告信息的調(diào)查是網(wǎng)絡廣告具體操作的前奏和基礎,在實質(zhì)性網(wǎng)絡廣告中,首要的環(huán)節(jié)就是廣告的具體安排細節(jié),也即策劃。網(wǎng)絡廣告策劃有與傳統(tǒng)廣告策劃相同的地方,也有自己本身的特點,在操作過程、具體環(huán)節(jié)上都有不同于傳統(tǒng)廣告的地方。一、網(wǎng)絡廣告策劃概述網(wǎng)絡廣告策劃是對網(wǎng)絡廣告從整體出發(fā)的一種運籌和規(guī)劃。在一定的廣告信息上,需要對整個廣告活動加以協(xié)調(diào)安排,包括對未來的設計、廣告投入、地域安排等各個具體環(huán)節(jié)做到充分考慮??梢哉f廣告策劃就是廣告商在自己頭腦中實施廣告,是對廣告的自我檢測,它具有事前性、指導性和全局性的特點,這些特點是網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告共有的。事前性是指廣告策劃是在具體廣告實施之前的
2、“演習”,它對廣告的各個環(huán)節(jié),比如制作、投放、實施等進行的具體的事前安排,是在整個廣告活動開始之前,對即將開始具體實施的廣告的計劃、謀略和安排。一項廣告成功與否的因素雖然多種多樣,但沒有良好有效、獨特新穎的策略方案是很難吸引顧客的。有效的廣告策劃來自設計者的匠心和事先的種種周密布置以及對信息的充分利用。廣告策劃的全局性是指,這項工作它不僅直接要利用上一階段廣告信息調(diào)查時得來的種種有用信息,而且更重要是要在這些信息的基礎是在頭腦中或?qū)嶒炇依镌O計出具體的廣告,這就要對廣告的每一環(huán)節(jié)都有考慮。廣告策劃的主要特點之一就是生成廣告這一活動常常體現(xiàn)為組合型或系列化活動,它所做的工作要貫穿到整個廣告活動全部
3、業(yè)務中去。這一過程的全局性還體現(xiàn)在它常常與企業(yè)的實體運作相關鏈,比如企業(yè)的產(chǎn)品特點、產(chǎn)品性質(zhì)、企業(yè)文化等。在進行廣告策劃時,它所要達到的目標一定要與這些因素聯(lián)系在一起,甚至本企業(yè)與周圍社會的關系也要考慮進去。因此,廣告策劃在某種意義上來說是對與企業(yè)及與企業(yè)產(chǎn)品相關連的所有信息的排列組合,以達到全面規(guī)劃的目的。在廣告界存在“整體廣告策劃”的說法,它就是廣告專業(yè)化水平下,廣告發(fā)展的趨勢和必然。對網(wǎng)絡廣告來說,這種全局性的策劃也是廣告操作中的必要環(huán)節(jié),本質(zhì)上與傳統(tǒng)廣告是相同的。廣告策劃的指導性是指,廣告策劃的過程就是為后來廣告的具體制作,實施提供一個藍圖,后來的其實操作要以此為依據(jù)。在一項廣告的制作
4、中,常常要分成不同的步驟,比如廣告創(chuàng)意、廣告制作、廣告發(fā)布、廣告媒介等,這樣分開有一定的好處:它有利于各種專業(yè)化的操作。但這種分開的步驟必須在最終要得到整合加工,這就是廣告策劃的任務,它的指導性就體現(xiàn)在對各個子環(huán)節(jié)進行取舍修正。廣告策劃為整個廣告活動提供具體的實施模本、行為依據(jù)、評價標準,如果沒有廣告策劃的指導。這些分開的環(huán)節(jié)就難以統(tǒng)一起來,各個環(huán)節(jié)就會失去方向和依據(jù)、最絡會使整個廣告形神不統(tǒng)一、自然就無法有效地推廣產(chǎn)品打開市場。網(wǎng)絡廣告的策劃有與傳統(tǒng)廣告策劃不相同的特點。網(wǎng)絡廣告的媒體主要網(wǎng)絡,一般在傳統(tǒng)廣告中,媒體組合是常用的方式,很難就某單一媒體進行一項廣告。但在網(wǎng)絡廣告中,可利用的媒體
5、只有網(wǎng)絡一種,因此它更具有挑戰(zhàn)性。其次網(wǎng)絡廣告策劃可能只是企業(yè)整體廣告策劃的一個組成部分,因此它是局部中的全局性行為,即網(wǎng)絡廣告策劃要服務于企業(yè)整體廣告策劃的安排和布置,因此,在進行網(wǎng)絡廣告策劃時除了要考慮到廣告策劃的共同特點外,還要考慮如何將網(wǎng)絡廣告納入企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略,納入企業(yè)的營銷戰(zhàn)略中去的問題。此外,網(wǎng)絡廣告由于興起時間較短,沒有多少經(jīng)驗可供參考,在進行網(wǎng)絡廣告策劃時,應該大膽設想、突破成規(guī)、敢于創(chuàng)新,因為這本來就是一片處女地,勇敢地走出去是最關鍵的。二、網(wǎng)絡廣告策劃的操作過程網(wǎng)絡廣告策劃在本質(zhì)上仍然屬于廣告策劃的一種,因此,在實施過程中的環(huán)節(jié)與傳統(tǒng)廣告有很多相同的做法。具體可以將網(wǎng)
6、絡廣告策劃分成準備階段、制作階段、檢測階段、實施階段。準備階段準備階段的主要工作是將前一期的調(diào)查信息加以分析綜合,形成正式的研究報告。前一期調(diào)查的信息是廣告策劃的基礎,是廣告實施中的依據(jù),在相當程度上決定著廣告策劃及廣告實施的效果和成敗。廣告信息的調(diào)查包括從產(chǎn)品、顧客到市場,甚至媒介的方方面面,比如企業(yè)狀況、消費偏好、顧客收入、宗教文化等。在準備階段,要充分利用已有信息對下一階段的實施提供一個成型的計劃。廣告學本身是一門基于實踐的應用性學問,廣告策劃更多的是實踐的總結而不是學術的演繹。因此,廣告過程的每一個環(huán)節(jié)充分考慮到實踐的因素是比理論更重要的。在現(xiàn)代企業(yè),尤其是跨國企業(yè)中,廣告的操作更是體
7、現(xiàn)實際商業(yè)活動的特色,也幾乎沒有任何廣告學能涵蓋所有廣告中的每一環(huán)節(jié)。所以說在廣告策劃準備階段,也許其它學問和知識更能起作用。比如美術、攝影、色彩、心理學等知識。因此,在策劃的準備階段,對知識的準備也是必要的。很難想象一個沒有一定藝術天賦和心理學基礎的人會在廣告設計中成功。制作階段制作階段是廣告策劃的實質(zhì)性階段,在這一階段首先要對成型的資料經(jīng)過匯總,綜合、分析、整合,從而得出初步結果,這個結果對下一階段的實施具有指導意義。這一階段的首要工作仍然是整合資料,是對上一階段整合的繼續(xù),其中關鍵的環(huán)節(jié)是對人員及分析工具的選取上,因為這是一個創(chuàng)造性的分析過程,在不同人手中、在不同的分析工具下、有可能得出
8、不同的結論,甚至有些會是互相矛盾的。那么,對人員及分析工具的選取就顯得關鍵,一般來說,有多年廣告經(jīng)驗,對企業(yè)情況,包括產(chǎn)品,企業(yè)文化等有較多了解的人會更好一些,同時,制作主體應該非常熟悉廣告信息,并有一定的分析綜合,去偽存真的能力。在分析工具上更多的是使用電腦技術和互聯(lián)網(wǎng)。但是,電腦中決不會進行創(chuàng)造性思考,充其量在信息加工上有一定的作用,因此,這一階段的工作更多的是依靠人腦來完成。經(jīng)過分析與整合后,就需要對這些零散的信息形成一個較具體的綱要。廣告信息是為廣告實施服務的,廣告的實施依賴于這些信息,但又不是這些信息的簡單復制,在分析整合的基礎上,要對廣告目標、廣告媒介、廣告載體、廣告語言、廣告時間
9、、廣告地域、廣告對象等問題,形成初步的書面材料。這一過程即是前一階段分析結論,又是下一步行動的開始,因此,每一點的形成都不敢有任何失誤,否則將影響后來一系列計劃,其所謂失之毫厘,謬以千里。在這一計劃的形成過程中,不僅廣告設計的全體人員應參與其中,而且企業(yè)的產(chǎn)品設計者、生產(chǎn)者、企業(yè)經(jīng)營者、企業(yè)決策層都應參與其中,群策群力才能形成能統(tǒng)領企業(yè)整體戰(zhàn)略的廣告計劃。這一計劃一旦形成,任何個人都不應輕易改動,既使有明顯的商業(yè)環(huán)境改變,也應請示決策層集體做出決定,除非突發(fā)性事件下來不及這樣做。綱領性的計劃書一旦形成,廣告策劃的操作過程就已過半了。但計劃的形成并不是一次完成的,在后來的實踐中還應對不足之處作出
10、修正,甚至反復多次修正才最終形成穩(wěn)定的計劃書。在修正過程中,既要考慮到產(chǎn)品的時間性、企業(yè)的發(fā)展重點,企業(yè)戰(zhàn)略的方向這些自身因素,而且,更多地應看到商業(yè)環(huán)境的變化,比如競爭對手的異軍突起、廣告地域的自然災害、廣告對象的政治環(huán)境改變,新產(chǎn)品的問世等外在的商業(yè)環(huán)境因素。這些因素的改變有可能使整個廣告計劃面臨全線改組的命運,但真要是有了變化,這種改變是必須的。否則,一項無效的廣告計劃不僅耗費時間、金錢,而且會對企業(yè)形象帶來消級影響。在網(wǎng)絡廣告中,這一點尤其如此,網(wǎng)絡本來就多變化,這一媒介有傳統(tǒng)媒介不能比的時效性和新穎性,在網(wǎng)絡上從事廣告也必須適應網(wǎng)絡本身的特點。因此,對網(wǎng)絡廣告來說,計劃的隨時修改更正
11、可能更頻繁一些。經(jīng)過修正的計劃就要進入實施階段,在這一階段首先要由某個設計人員寫出一份具體的執(zhí)行計劃,這項計劃不僅體現(xiàn)了操作過程的內(nèi)容,而且,對具體實施中的細節(jié)也要考慮周到。力求做到具體、詳實、可靠、全面。比如,網(wǎng)站的選擇,投入費用、費用計算、播放時間、播放頻率、圖形設計、語言選擇、誤差糾正、廣告更新、版面調(diào)整、經(jīng)濟周期、產(chǎn)品季節(jié)性等非常具體的方面。具體的執(zhí)行計劃并不需要太多的人參與其中,只要對廣告全過程及公司運作有一定了解的人都會勝任此工作。這項計劃是廣告實施前的最后藍本。檢測階段檢測階段是對最后出臺的廣告實施計劃的審定和測評,這一階段將上一階段擬制的稿件送給廣告主或企業(yè)主。呈送過程中有必要
12、把更加具體詳細的實施計劃向企業(yè)主進行解釋說明,解釋者應該是這項計劃自始至終的參與者和制定者,因為他才能從實質(zhì)和核心上去把握這則廣告。解釋者應該以公正,坦城的心態(tài)與企業(yè)主進行勾通,以便二者真正達成一致共識,這直接關系到廣告設計與實施者與企業(yè)的合作狀況,從而影響廣告的整體效果。這一過程是一個勾通與協(xié)調(diào)的過程,使廣告與產(chǎn)品真正達成渾然一體。這對二者的利益關系也有潛在的影響,如果這一協(xié)調(diào)過程失敗或沒達到圓滿,很有可能在未來的實施過程中留下很多后患。評議者收到計劃后一般會提出一些修改意見,這時的修改與廣告設計人員和執(zhí)行人員沒有關系,主要是企業(yè)主的意見反饋,是對稿件來自非設計人員的審定,也是整個廣告計劃的
13、最后審定工作,其目的是更加有效地提高廣告效果,一般來說,企業(yè)主的修正與廣告設計人員的設計不會有根本性的沖突,因為二者在總體目標上沒有利益沖突,但是也顯然會有一些不合的地方,這時廣告制作者應充分聽取企業(yè)主的意見,因為企業(yè)主對該種產(chǎn)品的商業(yè)環(huán)境有更充分更深刻更準確的把握。廣告設計者畢竟只是從某些方面出發(fā)去把握產(chǎn)品,很難做到全面。當然,在明顯的失誤面前,廣告設計者應坦誠地提出來并講明道理,相信企業(yè)主會理解的。在實踐中,許多廣告人埋怨企業(yè)主專橫、武斷,這也許是二者在勾通上存在困難,這一階段的勾通應該是很重要的,它不僅關心到廣告的實施,而且對雙方敬業(yè)精神也是一個考驗。只有坦誠的合作,才會有雙方的敬業(yè),才
14、會帶來廣告的成功。實施階段網(wǎng)絡廣告操作的最后一個階段是實施階段。經(jīng)過設計人員的測評與修正,最后還要經(jīng)由企業(yè)主的測評和修改。整個計劃就確立了下來。確定好的策劃方案呈送到廣告主手中,廣告主再與網(wǎng)站勾通進入實施階段。這幾方的權利義務關系在實施階段也需要從書面上以合同的形式加以確認,合同一經(jīng)簽訂,整個網(wǎng)絡廣告的策劃工作可謂大功告成。簽約方可以根據(jù)合同中的權利義務具體行事。只要在上述過程中不出現(xiàn)大的問題,設計者、執(zhí)行者能坦誠相待,廣告的實施只需按部就班,并不復雜。關鍵的環(huán)節(jié)在實施之前,這之中如果有某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題,則有可能導致整個計劃失敗,因此有人說網(wǎng)絡廣告的成功在文字背后,就是指網(wǎng)絡廣告策劃的操作過程
15、是至關重要的。三、網(wǎng)絡廣告策劃的細分在網(wǎng)絡廣告的操作中,更多的是體現(xiàn)了各個環(huán)節(jié)的相互關聯(lián)與影響,一個完整的廣告策劃過程是多個環(huán)節(jié)相互作用的結果,也許對它們作嚴格的劃分并不科學,這種劃分也只是為了論述和說明問題。在具體的網(wǎng)絡廣告策劃中,做好每一個細節(jié)則是從個體出發(fā)的要求,在實施廣告之前,不僅要確保各環(huán)節(jié)的相互一致,而且,還要保證各環(huán)節(jié)中各種因素的周全考慮,這就是所謂的細分原則。網(wǎng)絡廣告策劃的實體因素一項廣告的策劃往往是包涵多種因素。就實體而言,不外乎廣告地域、廣告對象、廣告產(chǎn)品研究、媒介信息,網(wǎng)站資料這些內(nèi)容。廣告的地域性是指企業(yè)打算在哪些地區(qū)實施廣告,廣告要覆蓋多大的范圍。廣告地域的選擇要考慮
16、多種因素,該地域是不是企業(yè)產(chǎn)品的營銷市場,是不是有該種產(chǎn)品的需求存在,有沒有相應的購買能力等因素是首先要考慮的。一般來說一個企業(yè)的廣告計劃往往是配合其營銷計劃的、營銷計劃有地域性。比如全國性的、城市性的、南方市場、北方市場等。這樣,廣告策劃也就有了相應的地域色彩、除非要開辟新市場,廣告計劃總是從屬于營銷計劃的。對網(wǎng)絡廣告策劃來說,除了受企業(yè)營銷計劃的影響外,網(wǎng)絡本身的普及程度也是一個地域性很強的因素,要實施網(wǎng)絡廣告,沒有網(wǎng)絡是難以想象的。對該地網(wǎng)絡的晉及狀況,網(wǎng)民比例的因素的考慮是網(wǎng)絡廣告地域因素的具體環(huán)節(jié)。在從事網(wǎng)絡廣告地域性策劃時還要考慮到與地域相關的另外一些因素,比如該地的宗教文化特點。
17、同類廣告的知名度,同類產(chǎn)品的認可率及市場占有率,購買者的特點,購買動機,購買心理,本公司對這一地區(qū)的認可度、該地對本企業(yè)的認可度,本地能提供的銷售量,本地居民的收入狀況及生活水平,潛在的競爭對手等。這些因素是與地域相關的間接因素,對網(wǎng)絡廣告策劃來說,在每一項具體策劃細節(jié)的制訂中,切不可忽視這些因素。另一個實體因素就是廣告對象。在網(wǎng)絡廣告中,受眾主要是網(wǎng)民,但除此之外還有間接的廣告對象有,比如網(wǎng)民的傳播可以影響周圍部分人的購買行為,這些人就可叫做第二對象,由此還會形成第三、第四等多層廣告對象。因此,在策劃中不應該將廣告對象局限在網(wǎng)民中,當然做好網(wǎng)民的策劃是贏得多重對象的首要條件。 網(wǎng)民作為廣告對
18、象是企業(yè)在市場營銷中確立的目標市場,也是產(chǎn)品的潛在顧客,它是企業(yè)市場營銷的人的因素,是市場細分的結果。具有明確的廣告對象是網(wǎng)絡廣告,也是其它廣告首要的工作,只有確定了廣告對象,才能制定吸引這些人注意力,派發(fā)他們購買欲,促成購買行為的有針對性的廣告。廣告策劃者要找到準確的廣告對象并不是容易的,所有的網(wǎng)民并不一定都是廣告對象,要認真研究市場,經(jīng)過周密布置和細致劃分,才能基本確定廣告對象??坍嫃V告對象的指標有多種。比如:性別、年齡、文化、收入、興趣、職業(yè)等。不同性別的人的需求偏好是不同的,尤其在生活必需品之外的侈奢品消費上更有天壤之別,如果推出的產(chǎn)品是本身就帶有性別色彩的,那么,對網(wǎng)民性別比例的判斷
19、就顯得重要。年齡段也是一個因素,年輕人,尤其是未婚者,更多地關心的是如何讓自己更加完美和浪漫,在服裝、化妝品等商品上往往不惜花大錢,結婚的人則更加實際得多,對生兒育女、家庭裝璜、飲食起居這些實際問題更多關注,如果你的產(chǎn)品是家用電器,那么,選擇年齡偏大一點的網(wǎng)民群體是必要的。在同一年齡段的網(wǎng)民中,也會在收入、興趣、職業(yè)等多方面表現(xiàn)出差別,收入是決定消費的首要因素,不同的收入水平往往有不同的消費結構,對網(wǎng)民收入水平的策劃主要依據(jù)廣告信息調(diào)查階段獲有的信息進行加工整合,在策劃者心中形成比較明確的印象,準確劃分網(wǎng)民的收入比與人口比,這樣才能決定推出什么檔次的產(chǎn)品,決定使用什么樣的廣告基調(diào)。與網(wǎng)民相關的
20、另一因素是職業(yè),特殊的職業(yè)往往有特定的消費需求和消費動機。網(wǎng)民的職業(yè)分配也許并不呈現(xiàn)規(guī)律性,但特色化的網(wǎng)站中肯定有網(wǎng)民的許多共性,對這些特點和共性的把握是為了分析網(wǎng)民的消費動機和消費偏好,基于不同職業(yè)上的商品認可是不同的,在從事廣告策劃時,對此一定要把握準確,做到有的放矢。企業(yè)在從事廣告時,以及廣告策劃人員在設計一則廣告時,對廣告對象的準確把握需要認真研究市場。市場細分才能確定準確的廣告對象,在廣告對象的策劃中常出現(xiàn)的不是對對象的模糊化、虛擬化和廣泛化。許多廠商和廣告者總理想化地認為全體大眾都是其產(chǎn)品的購買者,這就是典型的虛擬化和廣泛化錯誤,“大眾”是不存在的,生活中只有某個具體的人組成的有一
21、定相似性的群體,而沒有大眾,把對象確定為大眾就是一種模糊和虛擬。廣告對象策劃的另一個值得注意的問題是對對象的研究不具體不細致,抓一而蓋百,因此根本找不到廣告對象的消費焦點,在一些看似重要、實際卻無關痛癢的問題上花大力氣。這往往是影響一則廣告整體效果的致命因素,卻常常被忽視。更多的廣告策劃者愿意在“設計”、“構思”、“圖案”、“色彩”上下功夫,而對實際很重要的背后文章做得不夠。在現(xiàn)階段,網(wǎng)絡廣告還是多少有些新興性,與傳統(tǒng)廣告相比,它的傳播范圍也還是有限的,上網(wǎng)人群,往往也只是當?shù)厝藬?shù)的一小部分,這些網(wǎng)民本身又呈現(xiàn)出多樣化、收入、職業(yè)、文化、心理等都具有分散性,很難形成準確的把握,這似乎是時下從事
22、網(wǎng)絡廣告的一個棘手問題。但是,隨著以后網(wǎng)絡的普及、互聯(lián)網(wǎng)技術以及其它科技手段的研制發(fā)明,對廣告對象的分析會越來越細制和精確。網(wǎng)絡廣告也會借著技術的發(fā)展增強廣告對象的針對性,因此去贏得顧客??梢钥隙ǖ卣f,隨著網(wǎng)絡的普及,網(wǎng)絡廣告會逐慚成熟,廣告對象也會更加明確。廣告對象策劃的實體因素中還包括對媒體的策劃。廣告媒體的策劃是最早從事廣告策劃的人就開始探討的問題。在今天隨著廣告業(yè)的發(fā)展,廣告策劃已經(jīng)進入一個細致,周全、動輒萬言的方案形成過程,廣告媒體策劃就更顯得重要和必不可少。廣告媒體策劃的主要問題是對媒體的選擇與組合。要考慮選擇什么樣的廣告媒體,比如電視、電臺、報紙、街燈或是其它傳媒。當然,在網(wǎng)絡廣
23、告中,主要媒介是網(wǎng)絡,但幾乎沒有哪一家廣告商和企業(yè)主是唯一在網(wǎng)絡上做廣告,這就關系到媒體的組合問題,選擇什么媒體互相配合,在具體形式、播出時間,版式版面選擇,持續(xù)時間等因素上做到互相配合和一致。在現(xiàn)代廣告中,媒體的選擇余地更大了,各種形式的廣告更是五花八門,這既是機遇又是挑戰(zhàn),說是挑戰(zhàn)是因為眾多的媒體在組合上存在困難,如何花最小的成本,達到最優(yōu)化組合,即將廣告最有效地全面推向社會,是現(xiàn)代廣告策劃的重點。對網(wǎng)絡廣告來說,媒體主要是網(wǎng)絡。媒體策劃是主要指對網(wǎng)站的選擇,網(wǎng)站與其它傳媒的配合,網(wǎng)站不同其覆蓋人群也有差別,選擇合適的網(wǎng)站也即有針對性地向網(wǎng)民推銷自己的產(chǎn)品,不同網(wǎng)站對廣告的成本也是不同的,
24、結合成本投入,播出頻率,播出范圍、網(wǎng)民特點、網(wǎng)站信譽等與網(wǎng)站有關的因素進行的對策和分析就是網(wǎng)站策劃。選擇好了網(wǎng)站之后還要考慮廣告的形式和與其它媒體的搭配問題。在形式上有網(wǎng)幅廣告(Bamer、圖標廣告(Picture、文字廣告(Words。分類廣告等這些形式往往與網(wǎng)站的特點緊密相關,只有充分研究好網(wǎng)站,才會在形式上統(tǒng)一起來。網(wǎng)絡廣告在媒體選擇與組合上主要應考慮的形式有:點擊率、覆蓋面、信譽度等問題。其考慮的思路可以從廣告目的、廣告成本、營銷市場、競爭對手、潛在市場等實際與企業(yè)相關的商業(yè)環(huán)境出發(fā)去考慮。網(wǎng)絡廣告方法與技巧方法與技巧具體到廣告策劃中是指廣告戰(zhàn)略的構思,廣告戰(zhàn)術的選擇,廣告思想的設定等
25、方面。所謂廣告戰(zhàn)略,就是從整個企業(yè)的營銷計劃出發(fā),聯(lián)系企業(yè)發(fā)展市場開發(fā),新產(chǎn)品推廣,甚至企業(yè)整體發(fā)展布局出發(fā),對廣告的總體性,全局性地把握,它有別于對廣告細節(jié)的策劃,更多地是關心廣告在整體企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的地位作用。國外一些有經(jīng)驗的廣告公司提出五大廣告戰(zhàn)略思想,可以概括成四W-H戰(zhàn)略思想,Where戰(zhàn)略,即廣告的地域戰(zhàn)略,是要在什么地方實施廣告,實施后要把產(chǎn)品推向什么地方,分全方位地域和局部性地域,When 戰(zhàn)略是廣告的時間戰(zhàn)略,從時間前后順序上實施廣告計劃,在產(chǎn)品推出初期重點是說服顧客,產(chǎn)品推出一定時間后,市場日趨成熟,這時廣告應以開拓市場為主,在后期,廣告則配合鞏固現(xiàn)有市場,阻止競爭對手進入
26、,Why戰(zhàn)略,即廣告的目標戰(zhàn)略,分市場滲透、市場擴展、市場保持三種類型,是廣告要達到什么樣的目的的安排和布置。What戰(zhàn)略,即產(chǎn)品戰(zhàn)略,根據(jù)自己的產(chǎn)品特點而實施的戰(zhàn)略,比如婦女型產(chǎn)品、兒童型產(chǎn)品、保健品、化妝品等產(chǎn)品性質(zhì)的不同往往會有不同的戰(zhàn)略安排。H(HOW是指如何實施廣告的戰(zhàn)略安排,分針鋒相對式、旁敲側擊式、游蹤不定式、渾水摸魚式、甕中捉鱉式。針鋒相對式是指對對手采用正面打擊,強行突破,以迅速,鋒利為特點去搶占廣告宣傳的主動權,這要求自身的實力大過對手,否則會導致自己粉身碎骨。旁敲側擊是用在對手比自己強大,無法與之正面較量的實踐中,這時,待機對敵方的側面進行騷擾,打亂對手的陣腳,有利于尋找
27、突破口以搶奪對方市場。游蹤不定式是指不讓對方看清自己的真實動機,并想辦法誤導對方,把對方的注意力引開,然后以迅雷不及掩耳之勢搶占當?shù)厥袌?。渾水摸魚式是指在對方經(jīng)營出現(xiàn)混亂,或者商業(yè)環(huán)境暫時處于無序狀態(tài)時,采用迅速的行動以搶占市場,爭取廣告的控制權,甕中捉鱉式則是將敵方引入自己的市場,然后抓住其弱點予以痛擊,直到對方自動退出市場,甚至讓出更大的市場來。網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告在戰(zhàn)略思想上并無二致,這些戰(zhàn)略思想在網(wǎng)絡環(huán)境中會有更加靈活的施展套數(shù),不同的是這些戰(zhàn)略的實施更多地要依靠網(wǎng)絡技術和網(wǎng)絡手段,但在本質(zhì)思想上是一致的。與戰(zhàn)略相對應的是廣告戰(zhàn)術問題的策劃。對廣告戰(zhàn)術的策劃相對于戰(zhàn)略策劃是一個具體的工作
28、,是對戰(zhàn)略的具體運用,在一般的廣告實踐,包括網(wǎng)絡廣告實踐中,分坦城布公式、說服感化式、貨比三家式、誘客深入式、契約保險式。坦誠布公式是指在廣告戰(zhàn)術中將自己的產(chǎn)品性能及特點,客觀公正地講給顧客。為了達到客觀性和科學性,可以借助科學手段方法,比如物理、化學方法進行產(chǎn)品性能檢測。在網(wǎng)絡廣告中,同樣可以利用科技手段對產(chǎn)品進行“透視”,利用多媒體技術,在顯示器屏幕上顯示整個實驗過程,網(wǎng)民還可以就更加具體的細節(jié)點擊相應的窗口了解更加詳細的資料,這在網(wǎng)絡廣告中是更加得天獨厚的優(yōu)勢。為了達到客觀性與說服性,利用名人效應是可取的,可以邀請名人在網(wǎng)上與網(wǎng)民交流,讓名人談談他使用該產(chǎn)品的感受,然后與網(wǎng)民直接交往。這
29、在傳統(tǒng)廣告中也是常常使用的方法,但傳統(tǒng)的媒體技術無法實現(xiàn)名人與顧客的現(xiàn)場交流,因此在名人與顧客間存在距離感,效果常常達不到最理想狀態(tài),相反,由于網(wǎng)絡技術能有效實現(xiàn)名人與顧客的交流,比如聊天室,在線直播等形式,取得的效果是傳統(tǒng)媒體無法比擬的。除此之外,從消費者的角度或權威機構的角度出發(fā),對產(chǎn)品進行評價常常會收到良好效果,比如ISO質(zhì)量體系認證機構,其它消費者用該產(chǎn)品后的感受等。在網(wǎng)絡廣告中,這種方法也更加有施展舞臺,可以在網(wǎng)上開辟專門的認證機構以供消費者查詢,這比單純講給消費者要好得多。這種坦誠布公式的戰(zhàn)術原則是大多數(shù)廣告人喜歡使用的方式,但要做到畫龍點睛,事半功倍則要求策劃人員獨具匠心,這也就
30、是戰(zhàn)術策劃的意義所在。說服感化式是指在戰(zhàn)術上先制造懸念再誘導消費者產(chǎn)生購買行為的方法。使用懸念是說服感化的前奏,只有吸引了消費者的“注意力”得到“許可”,才有說服感化的可能。在現(xiàn)代廣告中懸念法早已廣泛使用,對網(wǎng)絡廣告來說,使用懸念的條件就更加成熟,網(wǎng)絡空間無限廣大,可以在網(wǎng)站某個位置設置一些富于挑逗性的語言,比如“活150歲,你想嗎?”“今天你就會擁有愛情”等等,再配上一幅動感十足的畫面,往往會達到引人入勝之效果。制造懸念的目的在于吸引顧客,而真正需要下功夫研究的卻是如何說服顧客去購買自己的產(chǎn)品,這時使用誘導的方法是必要的。誘導分為權威感化式和情感感化式兩種,前者是用權威性的評論或判斷讓消費者
31、相信這種產(chǎn)品是信得過的,這對于有一定消費經(jīng)驗,對產(chǎn)品有一定了解的人來說,這種方法更加奏效。對于另外一些富于情感的人群來說,使用情感誘導則是有效的,這個群體可能并不要求產(chǎn)品的實際性能有多么出眾,而只注意情感的表達,比如戀人之間,特定節(jié)目中的節(jié)日禮物等,這時真情流露會感化顧客的。在網(wǎng)上,只需在懸念之后再設一個窗口,就可以對被吸過來的網(wǎng)上消費者進行說服。既簡單又有效。貨比三家式是針對一般顧客都有“貨比三家、貨看三家”的消費心理而策劃的一條廣告戰(zhàn)術。在買方市場中,顧客一般都愿意對同一種商品先進行比較然后再購買的心理,在傳統(tǒng)廣告中,提供同類產(chǎn)品進行比較往往受媒體的限制而不能達到。在網(wǎng)絡廣告中,提供同類產(chǎn)
32、品的信息則是易如反掌。在比較中可將自己的產(chǎn)品與其它同類產(chǎn)品進行比較、以客觀的事實證明自己的優(yōu)越性。在比較的時候,要將自己產(chǎn)品的性能、設計等優(yōu)點擺出來,再把同類產(chǎn)品的同項指標擺出來,盡量不要做任何評論,因為顧客的眼睛是雪亮的,他們自然知道熟好熟壞,再者如何加入了自己的評論,則有貶低對方產(chǎn)品的嫌疑,這在廣告法中是不允許的。在比較中,使用自然科學中的反證技術常常收到驚人的好效果比如“請不要購買××石英鐘,因為它1萬年會存在1秒的誤差?!痹诰W(wǎng)絡廣告中,這些語言既簡潔又不失俏皮,與網(wǎng)絡語言和網(wǎng)上風格非常一致,在實踐中是非常有效的。誘“客”深入式是指利用問卷、提示、甚至夸張比喻的手法將
33、顧客“強行”拉過來。在實踐中,可以請消費者來設計廣告標志、廣告圖案、廣告用語,然后對其中有用的少量部分進行獎勵。在現(xiàn)代網(wǎng)絡環(huán)境中,有許多免費的東西就是為了引誘網(wǎng)民點擊的“誘耳”。在免費搜索引擎中有兩個較常見的站點E-Poll 和Bonus,它們用電子郵件的方式與網(wǎng)民取得定期聯(lián)系,發(fā)出一些問卷,當被訪者的回答率達到一定數(shù)目后,就可以獲得相應的禮品,這些問卷的設計也沒有上文所述的那么多講究,與產(chǎn)品相關的一切問題都可以問,在字數(shù)上也可以適當放松限制,這個問卷本身就是一份廣告書,顧客的回答過程就是識記廣告產(chǎn)品的過程。這種誘“客”上鉤法在網(wǎng)絡社會有廣闊的發(fā)展?jié)摿?。誘“客”深入的另一種方法是提示顧客行動,
34、在網(wǎng)上,一則Button廣告(圖標廣告或Banner(條幅廣告本身無法展示產(chǎn)品的詳細情況,使用引誘的方法讓顧客去點擊詳細情況是非常有必要的,這種廣告可以以鏈接的方式,引出與之相對應的具體詳情廣告。這種網(wǎng)絡特有的鏈接方式賦予了這種戰(zhàn)術特有的魔力和效果,因為傳統(tǒng)媒體根本沒有這樣的機會。為了達到引誘顧客的目的,使用夸張性描述語言,夸張性圖形設計是不過分的,尤其在條幅廣告和圖形廣告中,在小小的天地里要抓住顧客的“眼球”必須在文字,圖形上下功夫,平輔直敘或無生命力的語言是無法吸引顧客的。契約保險式是廣告戰(zhàn)術的又一種形式。這種形式主要針對網(wǎng)絡虛擬化的特點而設計,在虛擬空間中,交易雙方和主體的權利義務關系并
35、不好界定,這使得許多廣告語言盡管生動活潑,也使消費者產(chǎn)生了購買欲望,但出于權利無保障的擔心,仍然將一部分網(wǎng)上顧客拒之“網(wǎng)”外。提供契約保險的目的有兩個,一是為顧客的購買行為本身作擔保,如果其有了什么問題,使雙方有評說的依據(jù),這對網(wǎng)絡廣告本身也有節(jié)約交易成本的作用。另一方面則是在心理上打破消費者的顧慮,為消費者吃一顆定心丸。從這一方面來說,契約本身并不重要,如果你的產(chǎn)品質(zhì)量卓越,根本不可能在一年內(nèi)出問題,但這一點如果寫進了契約,比如“一年內(nèi)出問題者,退還全部購貨款,并贈送新貨”。這樣就為消費者打通了心理阻礙,公司本身并不會因此而受損。在網(wǎng)絡廣告中,契約的詳細條款可以在具體的窗口下設置,這就省去了
36、廣告圖面的浩大和冗長。當然,承諾與契約的完成也會帶來相應的風險,但只要產(chǎn)品質(zhì)量完好,這一點并不會成為問題,因此,契約保險式的網(wǎng)絡廣告戰(zhàn)術在實踐中還是有相當大的使用天地,尤其是信譽卓越,品質(zhì)優(yōu)良的公司,更是首選此法。在網(wǎng)絡廣告策劃的技配方法上,另外一個重要的問題是廣告基調(diào)的確立。廣告基礎的確立是市場調(diào)研的反映,同時又要與產(chǎn)品性質(zhì),企業(yè)文化,網(wǎng)站特色相聯(lián)系。許多廣告策劃者都忽視了對廣告基調(diào)的準確定位,做為廣告的基調(diào),它并不要求對廣告的每一環(huán)節(jié)都有所反映,更多的是在網(wǎng)絡的廣告中,給自己找一個既標新立異,又準確反映產(chǎn)品及公司特點的風格,每一則廣告只能有一個基礎。它具有統(tǒng)一性,單一性的特點,不能只突出廣
37、告的某個別環(huán)節(jié),也不能面面俱到,在準確研究產(chǎn)品,市場的基礎上,清晰地定位自己的產(chǎn)品及形象是基調(diào)確定的關鍵環(huán)節(jié)。在廣告基調(diào)的選取上要注意兩個問題,首先是廣告基調(diào)與產(chǎn)品,市場以及公司的營銷戰(zhàn)略相矛盾或脫節(jié),盡管從圖形或設計本身來說它是美妙的甚至卓越的。離開具體的產(chǎn)品與市場和企業(yè)營銷計劃空源廣告,就失去了評判廣告好壞的工具和標準。另外一個問題是同一產(chǎn)品的廣告有多種基調(diào),這種不統(tǒng)一容易引起消費者的反感,并且會造成注意力分散的問題。此外,主題的選取一定要與特定的網(wǎng)上顧客消費心理相聯(lián)系,弄清什么人要購買,為什么購買是基調(diào)確定的顧客因素。失去顧客認可的基調(diào)也很難說是成功的。在網(wǎng)絡環(huán)境中,由于信息容易比一般媒
38、體更大,因此,確定個性化的主題是吸引顧客的關鍵。網(wǎng)絡廣告策劃的目標因素網(wǎng)絡廣告總是要達到一定的目的,對達到這一目的而進行的策劃就是網(wǎng)絡廣告策劃的目標因素。廣告的目標分第一目標和第二目的。第一目標是指廣告對顧客的吸引,它包括顧客認可率、信任度、偏好度等。第二目標又叫根本目標,是廣告最終促成的購買行為,它與公司的營銷計劃和經(jīng)濟利潤目標是處同一層次的,用來刻畫根本目標的指數(shù)常有銷售量,市場占有率等。廣告的第一目標與第二目標是相互聯(lián)系的,只有在成功地達到第一目標后,才有可能達到第二目標,而第二目標的達到又可能是多種因素的結果,不一定與第一目標有直接的相關性,但在第一目標與第二目標之間尋找一個均衡點卻是
39、重要的,這也是網(wǎng)絡廣告策劃的目標因素的具體要求。網(wǎng)絡廣告的目標策劃就是指根據(jù)企業(yè)對營銷計劃的安排。結合市場商業(yè)環(huán)境的現(xiàn)實,對廣告第一目標的謀略,安排和策劃。在具體的目標策劃中,要考慮到時間、地域、對象、效果等方面的因素。在時間上,任何一則廣告都有其時間目標,這不僅指廣告只在一定時間內(nèi)播出,比如一年、一個月等,還指在這段時間要達到什么樣的效果,比如銷售額提高多少個百分點,市場占有率提高多少等。由于網(wǎng)絡所觸及的地域并不隨廣告主的設定而設定,因此在地域目標上就很難有清晰的標準。但一般來說,對重點地區(qū)也應該有重點舉措。在對象上、廣告策劃者一定要知道要抓住什么樣的人,和抓住多少這樣的人,為了達到這一目標
40、要采取何種措施等。在效果上,目標策劃的主要工作是提供一個對效果進行檢測的方法,以便及時調(diào)整廣告方案。在網(wǎng)上從事廣告,往往很難準確判定一項廣告目標在多大程度上起了作用,以及這則廣告成功的地方在哪里? 廣告效果的策劃就是主要解決這個問題的。網(wǎng)絡廣告策劃的時間因素網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告的一個相同問題就是廣告都有時間限制,怎樣在有限的時間內(nèi)傳遞出企業(yè)的產(chǎn)品信息,怎樣最有效地節(jié)約廣告時間成本,是網(wǎng)絡廣告,也是傳統(tǒng)廣告面對的問題,對這一問題的確定與安排就是廣告策劃的時間因素。首先要考慮的是在什么時間播出廣告。在網(wǎng)絡環(huán)境中,不同時間內(nèi)有不同的網(wǎng)民群體,一般年輕的“網(wǎng)蟲”都有“夜游”的習慣,那么,在夜間推出適合年
41、輕人單身貴族的產(chǎn)品是一個好的策略,在上班時間、可能上班族不大可能上網(wǎng),因此這段時間不必用來推出上班族的產(chǎn)品,選準與產(chǎn)品特性相對應的時點后,就應該考慮播放的時間長短了。時間短會有較小的成本,觀眾也不會因為冗長而討厭,但要充分的傳遞產(chǎn)品信息,太短也會失去信息傳遞的功能。太長則不僅會增長成本,而且會使顧客產(chǎn)生抵觸情緒。網(wǎng)絡廣告一般會重復播出,那么隔多長時間重播一次也是要考慮的時間因素。一般來說播出頻率與產(chǎn)品廣告對象的活動規(guī)則相一致是最有效的做法,比如對上班的廣告,在早上8點之前,下午6點之后到晚上12點之前重播是比較有針對性的。在時間策劃中,考慮過多長時間換一次廣告畫面,或根據(jù)商業(yè)環(huán)境的改變而調(diào)整廣
42、告時間也是策劃中要充分考慮的。沒有不變的環(huán)境,也沒有不變的主題,現(xiàn)代消費經(jīng)濟中的消費者更是喜新厭舊,如果一則廣告年復一年,日復一日都一個樣子,一個口號,則會令人產(chǎn)生厭惡情緒,這是在進行時間策劃時應解決的問題。網(wǎng)絡廣告的投入與預算的策劃任何廣告都有一定的投入成本,要在投入與廣告效果之間力求最優(yōu)化,就少不了對投入的合理安排,以及對廣告預算的科學計量。在傳統(tǒng)廣告中,廣告的投入和預算并不十分突出和重要,廣告的效果也有比較容易的測評方法。在網(wǎng)絡環(huán)境中,不僅廣告的投入巨大,而且對其效果也難以準確測量,常常是廣告主對投入的廣告費用難以評估其科學性。有的廣告在實踐中是依靠對點擊率的統(tǒng)一而計算成本從而決定預算的,但是,點擊率并不能反映廣告的實際績效,有點擊而無購買是常有的。那么,如果把網(wǎng)絡廣告的成本與它帶來的收益,即銷量的上升或市場占有率的擴大聯(lián)系起來,從而科學做出廣告預算方案就需要廣告策劃人員運用匠心。在實際經(jīng)濟中,有的企業(yè)是根據(jù)廣告計劃按廣告實際成本來安排廣告預算的,這樣做有助于最充分的實施廣告戰(zhàn)略與戰(zhàn)術,達到廣告目的。也有的企業(yè)是根據(jù)一定的廣告預算來安排廣告計劃,它的好處是可以
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