營(yíng)銷渠道管理——案例分析

1、精品經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院營(yíng)銷渠道管理一一案例分析感謝下載載班級(jí)：工商管理 1002姓名：孟祥濤學(xué)號(hào)： 100130212寶潔公司的 4P 策略、產(chǎn)品策略1.多品牌策略首先，寶潔公司的營(yíng)銷策略與其目標(biāo)市場(chǎng)緊密相關(guān)， 并且在這些目標(biāo)市場(chǎng)大量投資以建立自 己的品牌。，潘婷的“健康且富含然后，它試圖將每個(gè)品牌進(jìn)行不同定位，比如飄柔的“柔順頭發(fā)” 維生素 B5 ”，海飛絲“有效祛除頭屑” ，維達(dá)沙宣的“使頭發(fā)柔亮潤(rùn)澤” 。通過這種將一個(gè)品 牌和一種特殊產(chǎn)品的特性和功能聯(lián)系起來的方式， 寶潔不僅成功地加強(qiáng)了其品牌在顧客心中 的印象，而且在洗發(fā)水市場(chǎng)贏得了良好的聲譽(yù)，這將有助于將來引進(jìn)新產(chǎn)品的推廣。多品牌產(chǎn)品策略已

2、經(jīng)成功地幫助了寶潔公司在以下方面獲得成功：首先，多品牌產(chǎn)品吸引了不同市場(chǎng)分區(qū)的顧客并且滿足了顧客的多種需求。以洗發(fā)水為例，追求任何一種洗發(fā)效果的顧客都能在寶潔產(chǎn)品中找到需要的類型，如祛頭屑， 柔順，潤(rùn)澤，營(yíng)養(yǎng)，二合一等。其次，多品牌產(chǎn)品可以在超市占據(jù)更多的貨架。總的來說，一種產(chǎn)品的銷量與它占據(jù)的貨架量密切相關(guān)， 但是零售商往往給一個(gè)品牌的產(chǎn)品分配有限的貨架。因此， 如果公司的某類產(chǎn)品只擁有一種品牌， 產(chǎn)品的銷售量就會(huì)受到限制。 由于寶潔的產(chǎn)品擁有多個(gè)品牌， 其產(chǎn)品的上架率就比其它公司的產(chǎn)品高得多，結(jié)果寶潔產(chǎn)品的銷量上升很快。最后，使用單一品牌的缺點(diǎn)在于，如果這個(gè)品牌受到高度威脅或開始下滑，公司

3、將面對(duì)該類產(chǎn)品后繼無人的困境。 與之相反， 在不同市場(chǎng)分區(qū)定位不同品牌則有助于公司分散風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橐粋€(gè)品牌的失敗也不會(huì)影響到其它的品牌。2 .新產(chǎn)品開發(fā)首先，通過持續(xù)的新產(chǎn)品開發(fā)，寶潔公司致力于開發(fā)和制造特別為中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。寶潔公司重視產(chǎn)品質(zhì)量和本地化。1998 年，寶潔與清華大學(xué)在北京合作建立了一個(gè)技術(shù)中心根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品，為中國(guó)市場(chǎng)服務(wù)。寶潔在中國(guó)推出的第一個(gè)產(chǎn)品是海飛絲。 當(dāng)時(shí)， 經(jīng)過詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查， 寶潔發(fā)現(xiàn)許多中因此，寶潔決定推出國(guó)人有頭屑，而且， 沒有一家中國(guó)公司生產(chǎn)含有祛頭屑技術(shù)的洗發(fā)水。海飛絲進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，很快成為中國(guó)頭發(fā)護(hù)理生產(chǎn)商中祛頭屑洗發(fā)水的代表。二、價(jià)格

4、策略寶潔進(jìn)入中國(guó)以來一直采用的是市場(chǎng)撇脂的價(jià)格策略，也就是高價(jià)策略， 以高價(jià)體現(xiàn)消費(fèi)1990者價(jià)值，這對(duì)寶潔迅速實(shí)現(xiàn)在中國(guó)的盈利以及十多年的高速發(fā)展居功至偉。但在進(jìn)入 年代中后期以后， 產(chǎn)品稀缺變成產(chǎn)品供給過于充分， 寶潔的高價(jià)策略給市場(chǎng)留下了一個(gè)巨大 的黑洞市場(chǎng)缺乏中低檔價(jià)位產(chǎn)品。而正這是眾多本土企業(yè)成長(zhǎng)的空間。面對(duì)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)， 為了有效的回應(yīng)對(duì)手， 挽留顧客， 寶潔陸續(xù)對(duì)自己各品類的產(chǎn)品進(jìn) 行了降價(jià)。5.9首先，在與聯(lián)合利華的洗衣粉競(jìng)爭(zhēng)中，最終把大眾化包裝的汰漬洗衣粉的價(jià)格，從 元一直降到突破了 3 塊 5 的價(jià)格底線，價(jià)格竟然賣到了 3 塊、 2 塊 5、甚至 2 塊 2 的超低 價(jià)

5、位，直逼納愛斯的“雕牌”和南風(fēng)“奇強(qiáng)”等品牌。隨后，寶潔的舒膚佳、玉蘭油沐浴液 也加入了降價(jià)陣營(yíng)，與汰漬洗衣粉一起降價(jià) 20 以上。 04 年寶潔又推出了 9.9 元的飄柔日 常護(hù)理洗發(fā)液，以占領(lǐng)低端市場(chǎng)，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格攻勢(shì)。三、促銷策略一）定位策略：產(chǎn)品定位策略的決策是一個(gè)關(guān)鍵性、 核心性的環(huán)節(jié)， 產(chǎn)品定位是否合理， 直接關(guān)系到廣告 運(yùn)動(dòng)最終的效果，而產(chǎn)品定位的內(nèi)容，則決定著廣告的訴求重點(diǎn)。二）訴求策略：寶潔公司的產(chǎn)品廣告有著明確的一致的訴求對(duì)象，訴求重點(diǎn)和訴求方法。過真實(shí)、準(zhǔn)確、推理等思維過程，理智地作出決定。4 寶潔的廣告正是通過這種方式告訴寶潔的訴求方法偏重于理性的訴求。 “理性訴

6、求”指的是廣告定位于受眾的理智動(dòng)機(jī)，通消費(fèi)者如果購(gòu)買寶潔產(chǎn)品會(huì)獲得什么樣的利益，以達(dá)到勸說消費(fèi)者購(gòu)買的目的。三）表現(xiàn)策略：廣告多運(yùn)用示范式，采用消費(fèi)者的現(xiàn)身說法。廣告片一般采用現(xiàn)身說法，讓經(jīng)常使用該向消費(fèi)產(chǎn)品的人， 一般為家庭主婦， 來直接了當(dāng)?shù)挠闷綄?shí)而熟悉的語言向消費(fèi)者進(jìn)行訴求， 者提供一個(gè)或多個(gè)利益點(diǎn)， 來直接闡述商品的特點(diǎn)， 用產(chǎn)品的特殊功能來理智的打動(dòng)消費(fèi)者。四）媒介策略：主要采用電視廣告，打開電視，幾乎每天都可以看見寶潔公司商品的廣告片。雖然寶潔公司在報(bào)紙、 雜志等主要媒體都投入廣告費(fèi)， 但鑒于其主要生產(chǎn)大宗低利的家庭用品， 它把大部分廣告費(fèi)投放在電視這一最大眾化的媒體上。它的這一媒

7、體策略在中國(guó)也十分明顯。 同時(shí)電視媒介的可視性也更能充分展示寶潔產(chǎn)品的功能。四、分銷策略其一，寶潔在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上第一個(gè)建立起了一個(gè)完整意義上的分銷市場(chǎng)體系，包括如何分 銷，如何讓產(chǎn)品擺上貨架，如何助銷，海報(bào)以及其他終端宣傳，等等。其二，在經(jīng)銷商的選擇上，最初寶潔在一個(gè)地區(qū)通常會(huì)選兩個(gè)經(jīng)銷商。因?yàn)橛袃蓚€(gè)經(jīng)銷 商，他們之間就會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)， 這樣一來在服務(wù)終端客戶時(shí)表現(xiàn)就會(huì)更好。 同時(shí)兩個(gè)經(jīng)銷商又7 日之內(nèi)付不致出現(xiàn)過度競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致終端混亂。其三，在付款方式上的創(chuàng)新。為了鼓勵(lì)早付款，寶潔出臺(tái)了一項(xiàng)政策，假如 款，就可以得到 3 個(gè)點(diǎn)的優(yōu)惠；假如過了 30 日不付款，就將被取消代理寶潔產(chǎn)品的資格。由于 3

8、個(gè)點(diǎn)的優(yōu)惠比銀行的貸款利率還要高，這就使得許多經(jīng)銷商自己貸款都要提前付款。這項(xiàng)政策主要是針對(duì)當(dāng)時(shí)社會(huì)上大量存在的拖延付款并形成三角債的現(xiàn)象，效果非常突出。其四，建立了一套叫做分銷商生意系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)信息交易平臺(tái)。這主要是為了提高分銷效 率。由于當(dāng)時(shí)的客觀條件很差， 大多數(shù)經(jīng)銷商沒有電腦， 寶潔就親自派人上門幫助安裝并教 會(huì)經(jīng)銷商怎樣使用。同時(shí)向經(jīng)銷商解釋上這樣一套系統(tǒng)的好處，對(duì)其生意將有怎樣的幫助，可以減少多少無效的庫(kù)存， 提高多大的資金和倉(cāng)庫(kù)利用效率等等； 另一方面， 是采取一些強(qiáng) 制性措施， 告之假如不上這套系統(tǒng)， 就會(huì)將其從寶潔的客戶中除名。 最終在一年左右的時(shí)間 里，基本完成了用這套分銷商

9、生意系統(tǒng)治理所有經(jīng)銷商的工作。其五，將寶潔原先的經(jīng)銷商、供貨商轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)商的革新，寶潔因?yàn)槠涮峁┑膫}(cāng)儲(chǔ)物流 方面的服務(wù)而對(duì)其支付一定的服務(wù)費(fèi)。 這項(xiàng)政策主要是針對(duì)當(dāng)時(shí)大賣場(chǎng)崛起導(dǎo)致經(jīng)銷商的利 潤(rùn)越來越微薄， 其經(jīng)銷積極性受到極大挫傷的情況下制定的， 質(zhì)補(bǔ)償。五、加強(qiáng)對(duì)分銷商管理是為了給這些經(jīng)銷商一定的物1999 年 7 月，寶潔著手對(duì)分銷商進(jìn)行整改， 只留下與寶潔配合最好、 最密切的大型分銷商，同時(shí)推進(jìn)分銷商轉(zhuǎn)型。分銷商的由于發(fā)現(xiàn)分銷商過多帶來的控制力下降及區(qū)域串貨現(xiàn)象，向現(xiàn)代專業(yè)服務(wù)提角色將由以前靠低進(jìn)高出、 以獲取產(chǎn)品銷售差價(jià)為導(dǎo)向的傳統(tǒng)商人角色， 供商轉(zhuǎn)變， 以服務(wù)傭金為導(dǎo)向， 提供市場(chǎng)分銷覆蓋、實(shí)施補(bǔ)貨、保證物流供應(yīng)及幫助生產(chǎn)商 進(jìn)行零售終端店內(nèi)管理和資源爭(zhēng)奪。在 20 世紀(jì) 90 年代末現(xiàn)代零售終端，特別是大賣場(chǎng)在中