金廈集團(tuán)地產(chǎn)策劃

1、金廈集團(tuán)地產(chǎn)策劃前言受金廈集團(tuán)委托，天津市上勁房地產(chǎn)咨詢有限公司就金廈王頂?shù)塘⒔粯蚵纺享?xiàng)目的營銷策劃提交王頂?shù)搪纺享?xiàng)目發(fā)展方向（提案）。我司本著<服務(wù)企業(yè)，長足發(fā)展>的公司戰(zhàn)略思想，在順利完成金廈百度風(fēng)景營銷策劃的前提下，希望與金廈集團(tuán)繼續(xù)深入合作，同時(shí)公司的領(lǐng)導(dǎo)層對雙方的合作給予高度重視，就項(xiàng)目發(fā)展方向事宜，我司提出以下建議，希望貴司提出寶貴意見。我司對雙方合作的優(yōu)勢歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：1、金廈集團(tuán)作為天津市房地產(chǎn)開發(fā)的龍頭企業(yè)，其在土地存量及資金運(yùn)作上的優(yōu)勢不言而遇，進(jìn)入2000年以來，企業(yè)品牌在項(xiàng)目的成功推廣下進(jìn)而提升，吻合了天津市住宅消費(fèi)者由感性消費(fèi)逐步過渡到關(guān)注企業(yè)品牌的消費(fèi)

2、思路，同時(shí)金廈集團(tuán)在企業(yè)發(fā)展過程中不斷更新經(jīng)營思路，果斷采用依靠社會(huì)力量的方式解決企業(yè)的內(nèi)部配給不足，使企業(yè)的核心優(yōu)勢上進(jìn)一步提升，節(jié)約了成本。2、上勁房地產(chǎn)咨詢有限公司成立于2000年初，企業(yè)發(fā)展以房地產(chǎn)代理銷售、營銷策劃、廣告推廣整合為核心，我司先后代理銷售財(cái)富大廈、梅江芳水園、匯和家園、林楓花園等12個(gè)項(xiàng)目；營銷策劃包括百度風(fēng)景、尚城、匯博園等7個(gè)項(xiàng)目；同時(shí)上勁廣告?zhèn)鞑ビ邢薰境薪犹┻_(dá)園、吉利花園等知名樓盤的廣告設(shè)計(jì)。在近3年的企業(yè)歷程中取得了不俗的業(yè)績，得到了開發(fā)企業(yè)及社會(huì)的認(rèn)可，公司本年度晉升為<天津市房地產(chǎn)中介協(xié)會(huì)>副秘書長單位。3、根據(jù)市場發(fā)展趨勢的判斷及建立在此基礎(chǔ)

3、上的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，我司營銷策劃作為充分整合營銷與市場傳播環(huán)節(jié)的服務(wù)項(xiàng)目勢必會(huì)在公司今后的發(fā)展中扮演日益關(guān)鍵的作用，其發(fā)展水平的不斷提升從短期看將會(huì)對公司現(xiàn)有營銷代理業(yè)務(wù)產(chǎn)生或輕或重的支持，從遠(yuǎn)期看，整合了高水平策劃服務(wù)的營銷或廣告實(shí)體將會(huì)是市場衡量這兩個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，我司成為天津市首家整合項(xiàng)目銷售、營銷策劃、廣告推廣的中介服務(wù)企業(yè)。4、雙方的合作基礎(chǔ)為優(yōu)勢互補(bǔ)，在企業(yè)利益上不存在正面沖突，而是一種連帶關(guān)系，即作為服務(wù)性質(zhì)的我司在企業(yè)發(fā)展過程中始終堅(jiān)持提升業(yè)務(wù)水平，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，作為合作時(shí)間近二年的雙方在許多方面業(yè)已充分磨合，共同打下了良好的合作基礎(chǔ)。房地產(chǎn)市場自起步到規(guī)范進(jìn)而走向成熟，用了近十年

4、的時(shí)間。而隨著城市土地存量的減少，市場人群消費(fèi)理念的成熟，如何在項(xiàng)目發(fā)展前期做出準(zhǔn)確的市場定位與市場分析，對投資者投資的準(zhǔn)確性及資金回籠的速度起到至關(guān)重要的作用。房屋與其他商品的相同點(diǎn)是：需要迎合市場,適銷對路，才能滿足有效需求及達(dá)到利潤最大化。作為特殊商品，它的表現(xiàn)特點(diǎn)為：1、資金高度密集：房地產(chǎn)項(xiàng)目從立項(xiàng)到完工動(dòng)則需要幾千萬的資金，資金密集成為行業(yè)特征，同時(shí)也增大了投資風(fēng)險(xiǎn)。2、投資周期長：房地產(chǎn)投資周期一般為一年以上，縮短投資周期，使生產(chǎn)出的產(chǎn)品不在投資周期內(nèi)落伍，需要超前的投資目光。3、市場信息變化預(yù)測：由于投資周期長，產(chǎn)品由設(shè)計(jì)到產(chǎn)生經(jīng)歷時(shí)間過長，經(jīng)常出現(xiàn)實(shí)際產(chǎn)品落后于市場需求的情況

5、。所以更注重把握銷售時(shí)機(jī)。控制銷售節(jié)奏，對策劃而言，應(yīng)注重過程營銷（即在產(chǎn)品銷售過程中跟蹤產(chǎn)品，研究市場，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略，使之與市場步步吻合），才能達(dá)到預(yù)期收益目標(biāo)，而不應(yīng)只做結(jié)果營銷(即在產(chǎn)品生產(chǎn)出來后再銷售，造成產(chǎn)品與市場脫節(jié))。正因?yàn)榉康禺a(chǎn)不同于其它行業(yè)，許多因素制約最終產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)及投資回報(bào)，所以項(xiàng)目自身?xiàng)l件及發(fā)展商可對投資者進(jìn)行適時(shí)投資決策提供一定的可行性依據(jù)。項(xiàng)目宗地狀況1、地理位置本案位于南開區(qū)王頂?shù)塘⒔粯蛭髂蟼?cè)，占地面積3.3ha，總規(guī)劃建筑面積近100.000平方米，整個(gè)地塊東西向狹長，南北進(jìn)深較小。從周邊地塊發(fā)展情況來看，本案所處位置為王頂?shù)叹幼^(qū)整體規(guī)劃的收尾工程，周邊居

6、住氣候已經(jīng)形成一定氛圍。本案以北住宅區(qū)有百度風(fēng)景、美麗心殿、南開文園、碧云軒、及天拖居住區(qū)；南側(cè)為復(fù)康花園，東側(cè)包括欣苑公寓、華苑住宅區(qū)、華苑新城等大型住宅區(qū)；西側(cè)為侯臺(tái)風(fēng)景區(qū)及侯臺(tái)別墅區(qū)。同時(shí)天大、南大、師大及正在建設(shè)的大學(xué)城，使本區(qū)域形成了較高的科教氛圍， 2、區(qū)域發(fā)展方向根據(jù)天津市居住區(qū)域劃分，西南部地區(qū)在近幾年住宅建設(shè)上占領(lǐng)上風(fēng)，無論從居住區(qū)規(guī)模、規(guī)劃設(shè)計(jì)、人文基礎(chǔ)等各方面保持領(lǐng)先，但同時(shí)存在以下弊端：1) 由于整體規(guī)劃期限較長，使物業(yè)風(fēng)格比較雜亂。雖然對開發(fā)商而言及時(shí)跟隨市場會(huì)使投資風(fēng)險(xiǎn)降低，但造成整體規(guī)劃不協(xié)調(diào)。2) 本區(qū)域房屋價(jià)格居高不下，造成趨向購房客戶經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)難以承受。3)

7、市場可消化人群隨著數(shù)百萬平米的住宅開工建設(shè)逐漸消化，使再建住宅難以把握人群傾向及購買能力。雖然存在以上弊端，但優(yōu)勢同樣相當(dāng)明顯，故本區(qū)域整體發(fā)展方向看好。3、地塊綜合評價(jià)金云里地塊處在王頂?shù)塘⒔粯蛭髂蟼?cè)，緊鄰下橋機(jī)動(dòng)車坡道。王頂?shù)塘⒔粯蜃鳛橹协h(huán)線重要橋梁，機(jī)動(dòng)車流量比較大，所以本案地塊地理位置十分明顯，存在視野開闊，綠化優(yōu)美的優(yōu)勢。但作為臨橋物業(yè)，其弊端為噪音污染（百度風(fēng)景在銷售過程中存在相同問題），所以從地塊上分析，優(yōu)勢與劣勢并存，只有通過投資者決策與權(quán)衡才能達(dá)到最大優(yōu)勢平衡點(diǎn)。4、本案優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢：1、地理位置明顯，交通狀況良好，路南項(xiàng)目由10座高層建筑組成，容易形成標(biāo)志性建筑。2、周邊

8、配套設(shè)施完善已形成居住氣候。3、區(qū)域發(fā)展趨勢看好，市場有可引導(dǎo)空間。 4、位于天津市上風(fēng)口，同時(shí)位于高校區(qū)及高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)，文化氛圍較好。5、金廈地產(chǎn)在王頂?shù)痰貐^(qū)十年的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)及形成的區(qū)域品牌。劣勢：1、 近鄰立交橋存在噪音污染及出入不方便。2、 紅旗路以西地區(qū)規(guī)劃參差不齊，同時(shí)高層建筑的市場接受度差。3、 建設(shè)周期長，建筑密度大，居住環(huán)境較差。項(xiàng)目營銷策劃核心1營銷體系的建立1.1資源整合：整合本案顯性及隱性資源（1.）貼近政府提升地塊價(jià)值潛力（.）聯(lián)合專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)整體營銷策劃（.）利用發(fā)展商自身優(yōu)勢，實(shí)施發(fā)展商與買家良性互動(dòng)，凝聚商業(yè)氛圍，并實(shí)現(xiàn)居住與會(huì)展價(jià)值的同步發(fā)展。1.挖掘價(jià)值

9、：通過各種平臺(tái)的建立造勢，提升價(jià)值。（1.）共享形象平臺(tái)（.）共享功能平臺(tái)（.）共享展覽平臺(tái)（.）共享辦公平臺(tái)（.）共享文化平臺(tái)（.）共享客戶平臺(tái)（.）共享網(wǎng)絡(luò)平臺(tái). 模塊體系：通過模塊體系的建立，構(gòu)筑本案整體營銷平臺(tái)（1.）酒店式服務(wù)功能模塊：主要針對二區(qū)白領(lǐng)公寓部分。（2.）家居服務(wù)功能模塊：提供家居歸屬感。（3.）會(huì)展服務(wù)功能模塊：源于本案定位模塊，為本案主導(dǎo)模塊。（4.）商務(wù)服務(wù)功能模塊：針對于六區(qū)塔樓，提供會(huì)展辦公經(jīng)營場所。（5.）娛樂休閑服務(wù)功能模塊：此功能模塊主要體現(xiàn)在會(huì)所與酒店服務(wù)配套上。2.會(huì)展物業(yè)的品牌形象建立過程2.1開發(fā)商品牌：金廈房地產(chǎn)社會(huì)資源整合成為挖掘項(xiàng)目附加值及

10、提升物業(yè)品牌價(jià)值的有力保障。2.2項(xiàng)目品牌：本案提出天津市首家會(huì)展物業(yè)的開發(fā)理念，通過對外部資源的整合及內(nèi)部資源的挖掘，成為天津市物業(yè)開發(fā)的新模式，引起市場關(guān)注，提升項(xiàng)目品牌。2.3物業(yè)品牌：金廈物業(yè)作為天津市十強(qiáng)物業(yè)管理公司之一，其優(yōu)良的物業(yè)管理帶來的價(jià)值不單是對目標(biāo)人群的保障，更是推動(dòng)項(xiàng)目整體營銷策劃的前提。3.項(xiàng)目主要賣點(diǎn)薈萃3.1會(huì)展物業(yè)成為天津市首家此類物業(yè)開發(fā)的先行者。3.2升值潛力最大的地塊。3.3LOFT，MORE等新概念的應(yīng)用。3.4一流的交通系統(tǒng)、人文背景、區(qū)域發(fā)展方向。3.5高尚文化、尊貴生活特區(qū)。3.6寫字樓物業(yè)的革命。3.7金牌物業(yè)管理公司提供管家式服務(wù)。4.核心競爭

11、力的體現(xiàn)縱觀天津市房地產(chǎn)發(fā)展歷程，在不同的歷史時(shí)期，提出不同的營銷理念及物業(yè)產(chǎn)品，但均以常規(guī)的營銷推廣手法為準(zhǔn)則，著重推薦自身的地理位置優(yōu)勢及產(chǎn)品功能賣點(diǎn)，從各個(gè)方面顯示自己的豪華與特色，從表面看，似乎產(chǎn)生各自的特色，但從內(nèi)涵上并沒有跳出同質(zhì)化，他們都從自身硬件出發(fā)，而欠缺心理年的支持，從而在理念創(chuàng)新上舉步不前。而針對本案無疑是一次良好的歷史機(jī)遇，由于本案所處地理位置及各方面因素的整合，使會(huì)展物業(yè)成為本案開發(fā)的又一新理念，本案的核心競爭力主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：1.本案內(nèi)涵上的突破，會(huì)展物業(yè)的定位；2.全新生活理念與模式的應(yīng)用。5.項(xiàng)目案名建議：金廈國際會(huì)展中心自然成為本案底商的最佳案名。金廈國際

12、會(huì)展公寓為本案住宅部分推廣案名。金廈國際會(huì)展空間成為本案白領(lǐng)公寓部分的推廣案名。項(xiàng)目推廣策劃核心本項(xiàng)目作為天津市首家會(huì)展物業(yè)概念的提出者，其項(xiàng)目推廣的核心是通過核心概念的運(yùn)用使項(xiàng)目產(chǎn)生價(jià)值最大化，打破常規(guī)推廣思維，成為本項(xiàng)目的策劃核心。1媒體運(yùn)用房地產(chǎn)類媒體種類繁多，針對本項(xiàng)目目標(biāo)客戶的特性及項(xiàng)目發(fā)展方向，我們建議此用以下幾種方式1.1電視臺(tái)：充分利用電視廣告媒體傳播的廣度及重復(fù)性。1.2報(bào)紙：主要以今晚報(bào)、天津日報(bào)進(jìn)行新聞炒作，運(yùn)用每日新報(bào)進(jìn)行營銷推廣。1.3廣播電臺(tái)：充分利用其貼近目標(biāo)客戶及紀(jì)實(shí)性強(qiáng)的特性對目標(biāo)客戶進(jìn)行深度訴求。1.4其他廣告形式：包括車體、路牌、戶外、電子郵件等全方位立體

13、包裝，展示本案獨(dú)特的物業(yè)特性。2.公關(guān)策劃活動(dòng)2.1會(huì)展物業(yè)經(jīng)濟(jì)研討會(huì)：邀請房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士、經(jīng)濟(jì)專家、國際性會(huì)展商在本地考察，提升本項(xiàng)目的物業(yè)價(jià)值。達(dá)到通過研討會(huì)借助媒體手段從側(cè)面把項(xiàng)目的信息向社會(huì)傳遞。2.2會(huì)展物業(yè)經(jīng)濟(jì)酒會(huì)：邀請本市著名的外資公司及中外合資公司高級人士參加，介紹本項(xiàng)目的環(huán)境交通及會(huì)展特性，達(dá)到向目標(biāo)客戶傳遞購買信息的目的。2.3新技術(shù)展示會(huì)：邀請業(yè)內(nèi)專家評估本案在新技術(shù)運(yùn)用上的獨(dú)特優(yōu)勢，繼而造勢。2.4物業(yè)概念展示會(huì)：通過對LOFT、MORE等概念的傳達(dá)，擴(kuò)大本項(xiàng)目超前位影響。2.5會(huì)展功能展示會(huì)：全方位介紹本項(xiàng)目的操作模塊及會(huì)展功能，產(chǎn)生獨(dú)特的項(xiàng)目個(gè)性。3.現(xiàn)場包裝3.1

14、硬性銷售包裝：包括售樓處的選址、功能及其他特殊要求。3.2樣板房包裝：樣板房可根據(jù)本案的定位進(jìn)行形象及概念包裝，并做到適當(dāng)超前。3.3示范園林景觀：由于本案屬于林橋物業(yè)，只有靠自身園林的營造才能提升物業(yè)檔次，建議在銷售初期營造示范園林景觀，一方面，與本案目標(biāo)人群定位吻合，另一方面充分體現(xiàn)會(huì)展物業(yè)的高檔個(gè)性。3.4軟性銷售包裝：包括開發(fā)商實(shí)力與形象的包裝，物業(yè)管理品牌的包裝?？傊?，作為本案發(fā)展方向的支撐部分，項(xiàng)目的形象推廣對本案起著至關(guān)重要的作用，在銷售前期充分做好項(xiàng)目各個(gè)方面的推廣預(yù)算，整合各種媒體與社會(huì)有利資源，成為會(huì)展物業(yè)推廣成功的有力保障。總結(jié)王頂?shù)搪纺享?xiàng)目作為金廈房地產(chǎn)公司步入21世紀(jì)

15、的代表著作，其開發(fā)與經(jīng)營的成功與否成為企業(yè)下一步發(fā)展的關(guān)鍵。由于時(shí)間倉促，我司僅對項(xiàng)目發(fā)展方向提出建議，旨在項(xiàng)目定位前期突破常規(guī)銷售定位法，采用以底商經(jīng)營帶動(dòng)整體項(xiàng)目的銷售，同時(shí)規(guī)避各種風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)底商、寫字樓、公寓的連帶均好銷售。避免常規(guī)項(xiàng)目的發(fā)展不均衡現(xiàn)象的出現(xiàn)，具體實(shí)施細(xì)則有待與金廈公司共同商榷。策劃核心整體策劃，均好發(fā)展1、項(xiàng)目宗地狀況1.1土地概況A占地3.3ha, 總建筑面積10萬M2B東西狹長，北側(cè)臨復(fù)康路C規(guī)劃集商場、辦公、居住為一體(11)1.2周邊物業(yè)東：中環(huán)線（代表物業(yè)泰達(dá)公寓、天驕源）西：侯臺(tái)別墅區(qū)、天津大學(xué)城南：華苑、華苑新城、欣苑公寓北：天拖南居住區(qū)（美麗心殿、南開文

16、園） 1.3區(qū)域發(fā)展A 90年代中后期由華苑帶動(dòng)新居住區(qū)形成B 天津早期涉外居住區(qū)（以金廈世紀(jì)名都為代表）C 天津市高校區(qū)的興建落成D 華苑產(chǎn)業(yè)園區(qū)帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展2、項(xiàng)目SWOT分析2.1項(xiàng)目優(yōu)勢：A本案地處高校區(qū)，為區(qū)域人文條件和提高附加值提供了支持B周邊成熟居住區(qū)業(yè)已成形，為本案商鋪提供良好的客源C周邊企事業(yè)單位眾多，為本案商商業(yè)提供了人流基礎(chǔ)D開發(fā)商在區(qū)域內(nèi)形成了良好的品牌E項(xiàng)目鄰近主迎賓線，為項(xiàng)目提供良好商機(jī)2.2項(xiàng)目劣勢A本案周邊商業(yè)氛圍不濃厚，不是傳統(tǒng)的商業(yè)旺區(qū),對本案商業(yè)物業(yè)推動(dòng)產(chǎn)生負(fù)面影響B(tài)本案周邊除百度風(fēng)景外，均為老式住宅，整體規(guī)劃落后C本案開發(fā)規(guī)模大，周期長D市場人群對高

17、層住宅的歷史印象不佳2.3項(xiàng)目機(jī)會(huì)A華苑產(chǎn)業(yè)園區(qū)的興起,天津大學(xué)城的建設(shè)對本案的人流提供保障B現(xiàn)有天津市西南區(qū)域商業(yè)物業(yè)的開發(fā)理念,經(jīng)營模式和商業(yè)物業(yè)的功能均有較大的提升和完善空間C從開發(fā)理念上看，本案集商業(yè)、辦公、住宅三位一體，從機(jī)遇上講成為本區(qū)域此類物業(yè)開發(fā)先鋒2.4項(xiàng)目威脅A周邊競爭對手較多,整體市場供大于求.B項(xiàng)目如何形成商業(yè)氛圍，成為來自項(xiàng)目自身的威脅.C創(chuàng)新整合帶來的操作復(fù)雜性3項(xiàng)目前期定位結(jié)論：3.1機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存,但機(jī)遇大于威脅3.2發(fā)展成為集商業(yè)購物、商務(wù)辦公、居家生活為一體的全功能物業(yè)，成為本案的優(yōu)良?xì)v史機(jī)遇(12)總結(jié)：本案力爭打破常規(guī)開發(fā)思路，從一個(gè)高起點(diǎn)上定位本案的發(fā)

18、展方向，結(jié)合底商、辦公、住宅統(tǒng)一、均好發(fā)展的思路，成為本案成功的關(guān)鍵4項(xiàng)目發(fā)展核心思路以商鋪經(jīng)營（炒作大區(qū)域價(jià)值，形成經(jīng)濟(jì)交流平臺(tái)）推動(dòng)特色辦公及國際化住宅消費(fèi)(13)(4.1項(xiàng)目發(fā)展方向定位（多功能、全方位的國際文化平臺(tái)）底商打造區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展平臺(tái)，形成天津市西南區(qū)域新經(jīng)濟(jì)及商業(yè)中心金廈國際港 辦公以底商的經(jīng)營及本案的特色商務(wù)形式帶動(dòng)辦公樓的租售住宅通過區(qū)域文化及特色的形成，打造國際化住宅社區(qū)(1)4.2支持點(diǎn)A本物業(yè)自身綜合發(fā)展平臺(tái)（底商、辦公、住宅）提供了良好的基礎(chǔ)B本區(qū)域隨著90年代后期的開發(fā)建設(shè)，已形成具備規(guī)模的居住區(qū)C區(qū)域內(nèi)住宅項(xiàng)目過多，缺乏綜合性物業(yè)，本案力求回避正面競爭帶來的不利

19、D國際文化平臺(tái)使本案具備不可克隆性及站在一個(gè)高起點(diǎn)應(yīng)對市場競爭E金廈公司在天津市及本區(qū)域周邊的影響力F項(xiàng)目自身東西狹長，在王頂?shù)碳皬?fù)康路立交橋之間形成獨(dú)有街區(qū)，區(qū)位明顯，適合本概念的運(yùn)用5核心價(jià)值體系的建立5.1核心價(jià)值體系：開發(fā)天津市西南區(qū)域首家將購物、休閑、商務(wù)、娛樂、居住為一體的具備領(lǐng)導(dǎo)地位的大型國際化特色社區(qū)目標(biāo)：以特有的硬件、功能為支撐、戰(zhàn)略性地融入“國際化、新商圈、政府行為、引擎工程”等元素，從形象上乃至本質(zhì)上拔高本案的戰(zhàn)略定位，從而使本案的競爭策略從市場層面躍升至更高的戰(zhàn)略層面，達(dá)到提升為“無可替代”的地標(biāo)性物業(yè)的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)本案的經(jīng)濟(jì)效益及社會(huì)效益最大化。5.2商鋪部分（金廈國際港·國貿(mào)街）(9)A運(yùn)用<新商業(yè)圈地運(yùn)動(dòng)>為概念依托，炒作地塊最大價(jià)值B 以區(qū)域價(jià)值的提升帶動(dòng)市場關(guān)注度及顯性消費(fèi)力C營造天津市首家SHOPPING MAIL商鋪形式，多種經(jīng)營加盟模式，降低入商門檻D引入知名品牌經(jīng)營，以其帶動(dòng)人氣的匯聚，以吸納更多的中小型商家進(jìn)駐5.3寫字樓部分（金廈國際港·商務(wù)