誰(shuí)會(huì)是酸梅湯里的“王老吉”

1、誰(shuí)會(huì)是酸梅湯里的“王老吉”？回首2010年夏天的飲料大戰(zhàn)，一股“酸溜溜”的味道依然飄蕩在市場(chǎng)上空：九龍齋酸梅湯攜老北京之勢(shì)南下，打響全國(guó)銷(xiāo)售戰(zhàn)；康師傅酸梅湯老“魏”新彈，與酸棗汁珠聯(lián)璧合，以“傳世新飲”之名走出盤(pán)踞多年的華北、西北，走向全國(guó)；上市兩年多的今麥郎酸梅湯依舊不溫不火，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)默默耕耘，已然可邁入酸梅湯前3甲之位；而不甘寂寞的統(tǒng)一、天喔茶莊、快活林等也知“酸”而進(jìn)，紛紛推出酸梅湯產(chǎn)品。其中的領(lǐng)軍人物，非康師傅、九龍齋兩家莫屬。一、酸梅湯品類(lèi)現(xiàn)狀分析一個(gè)品類(lèi)發(fā)展的前景，一般都取決于領(lǐng)軍者的志向與行動(dòng)。就讓我們從康師傅、九龍齋入手，回顧酸梅湯近幾年的發(fā)展歷程，讓歷史告訴我們這個(gè)品類(lèi)未來(lái)發(fā)展

2、的答案。康師傅推廣酸梅湯的歷史可謂由來(lái)已久，從 1999年到2009年長(zhǎng)達(dá)10年的時(shí)間里，康師傅酸梅湯一直盤(pán)踞在華北、西北兩個(gè)區(qū)域，直到2010年才開(kāi)始布局全國(guó)市場(chǎng)。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，在2007年九龍齋開(kāi)始把酸梅湯當(dāng)作一個(gè)獨(dú)立的品類(lèi)操作之前，酸梅湯僅僅是康師傅一個(gè)渠道補(bǔ)充型產(chǎn)品對(duì)其強(qiáng)大的銷(xiāo)售渠道而言， 多一個(gè)產(chǎn)品不多，少一個(gè)產(chǎn)品不少。據(jù)市調(diào)公司披露的康師傅銷(xiāo)售數(shù)據(jù)可以印證：2007年康師傅華北區(qū)域（京、津、冀、晉、魯、蒙六個(gè)省市）飲品銷(xiāo)售額約21億元人民幣，酸梅湯銷(xiāo)售額約0.45 億元（年度增長(zhǎng)率不到1%） ，約占華北區(qū)域的 2%。推及到全國(guó)，酸梅湯占康師傅飲品銷(xiāo)售額不到1%，更不用說(shuō)占集團(tuán)（飲品+面品

3、）的比重了。2007年， 燕京啤酒引入成功運(yùn)作王老吉的特勞特咨詢公司，大力推廣九龍齋，是酸梅湯品類(lèi)發(fā)展的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。從這一年開(kāi)始，業(yè)界開(kāi)始把目光轉(zhuǎn)向酸梅湯品類(lèi)，期待著另一個(gè) “王老吉”的崛起。以 2007年為起點(diǎn)，康師傅、九龍齋在酸梅湯品類(lèi)策略方面漸趨明確，廣告訴求、競(jìng)爭(zhēng)方式和典型市場(chǎng)動(dòng)作上開(kāi)始明晰化。表 1 是筆者對(duì)九龍齋、康師傅酸梅湯2007-2010 年品類(lèi)策略進(jìn)行的一個(gè)簡(jiǎn)單的總結(jié)。表 1 九龍齋、康師傅酸梅湯2007-2010 年品類(lèi)策略總結(jié)品牌對(duì)比項(xiàng)目2007 年2008 年2009 年2010 年九龍齋廣告訴求酸一點(diǎn)更好喝解油膩喝酸梅湯真材實(shí)料飯后來(lái)一瓶 爽口解油膩競(jìng)爭(zhēng)方式切蛋糕做

4、蛋糕切蛋糕做蛋糕典型動(dòng)作廣告強(qiáng)勢(shì)投放京城寫(xiě)字樓 免費(fèi)派送京城寫(xiě)字樓 免費(fèi)派送南卜全國(guó)市場(chǎng)康師傅廣告訴求正宗味沁心涼正宗味沁心涼酸甜在口冰涼在心傳世新飲 喝出新味來(lái)競(jìng)爭(zhēng)方式切蛋糕切蛋糕做蛋糕做蛋糕典型動(dòng)作人人網(wǎng)免費(fèi)派送再來(lái)一瓶促銷(xiāo) 上海寫(xiě)字樓免費(fèi)派送說(shuō)明：“切蛋糕”意指在品類(lèi)的現(xiàn)有規(guī)模范圍內(nèi)搶占市場(chǎng)份額；“做蛋糕”意指在擴(kuò)大品類(lèi)規(guī)模的基礎(chǔ)上搶占市場(chǎng)份額。從表中可以看出，在這四年時(shí)間里，雖然有特勞特的智力支持，但或因市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的限制或因其他因素所限，九龍齋并沒(méi)有秉持“做大品類(lèi)”的一貫性，而是在“切蛋糕”和“做 大蛋糕”之間搖擺。反觀康師傅，2007-2009三年間尚且將酸梅湯當(dāng)作一個(gè)獨(dú)立的品類(lèi)進(jìn)

5、行推廣，而到了 2010年，其重心傾向于將酸梅湯與酸棗汁結(jié)合起來(lái)，打造“傳世新飲”的概念。領(lǐng)軍企業(yè)“堅(jiān)定中搖擺”的品類(lèi)策略，反映到市場(chǎng)上就有了相應(yīng)的結(jié)果。根據(jù)燕京啤酒的2009年年報(bào)，2009年茶飲料（燕京啤酒未將酸梅湯獨(dú)立核算，而是整合在茶飲料這一大類(lèi)中）銷(xiāo)售額僅6000多萬(wàn)，比2008年下降近2000萬(wàn)，僅占09年全公司銷(xiāo)售額的1%而康師傅在 其09年年報(bào)中對(duì)酸梅湯這一品類(lèi)更是只字不提。而據(jù)筆者調(diào)查，康師傅酸梅湯2009年銷(xiāo)售額約為1.2億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)九龍齋，不過(guò)與九龍齋在燕京啤酒的地位一樣，酸梅湯在康師傅飲 品中的比重也僅約1%如此，我們可以看出，酸梅湯前兩大領(lǐng)軍企業(yè)在2009年的銷(xiāo)售額

6、合計(jì)不超過(guò) 2億元，加上今麥郎酸梅湯約4000萬(wàn)的銷(xiāo)售額（全國(guó)排名第三名），整個(gè)品類(lèi)而言，2009年銷(xiāo)售額不會(huì) 超過(guò)3個(gè)億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于王老吉在涼茶品類(lèi) 120億的銷(xiāo)售額，在整個(gè)1800億元軟飲料行業(yè)中的地 位更可以忽略不計(jì)。酸梅湯要成長(zhǎng)為一個(gè)醒目的獨(dú)立品類(lèi)，依然任重道遠(yuǎn)。2、比照王老吉的發(fā)展路徑，小品類(lèi)做成大品類(lèi)需要具備哪些基本條件？那么，酸梅湯究竟有沒(méi)有可能像涼茶一樣，成長(zhǎng)為一個(gè)大的獨(dú)立品類(lèi)呢？先讓我們來(lái)比較一下酸梅湯與涼茶的歷史與消費(fèi)變革（見(jiàn)表2）。表2酸梅湯與涼茶的歷史與消費(fèi)變革對(duì)比品類(lèi)消費(fèi)歷史生產(chǎn)方式飲用方式消費(fèi)區(qū)域飲用人群定位酸梅湯上百年街邊小店熬煮一工業(yè)化大碗瓶裝京城一全國(guó)皇家一百姓

7、解油膩一降暑一解油膩涼茶上百年街邊小店熬煮一工業(yè)化大碗瓶裝廣東一全國(guó)百姓降火除濕一預(yù)防上火從表中我們可以看出，酸梅湯與涼茶一樣都有上百年的消費(fèi)歷史，而且都經(jīng)過(guò)了從街邊小店熬煮到工業(yè)化生產(chǎn)、從街邊大碗喝到瓶裝（罐裝）、從區(qū)域性消費(fèi)到全國(guó)擴(kuò)張的相似之路。不同的是，酸梅湯從明清時(shí)期的皇家飲品進(jìn)入了尋常百姓家，與此相伴隨的，則是消費(fèi)心智從（皇家的）解油膩轉(zhuǎn)變?yōu)椋▽こ０傩盏模┙凳钜灰浑S著尋常百姓生活條件的提高，2007年后又回到“解油膩”的訴求。而涼茶則沒(méi)有這個(gè)轉(zhuǎn)變階段，上百年來(lái)一直延續(xù)“降火”這 一概念，只不過(guò)被特勞特公司給予了提煉與整合。從這方面來(lái)講，酸梅湯要想成長(zhǎng)為像涼茶一樣的大品類(lèi)，其道路必將比

8、涼茶更曲折一些。當(dāng)然，所謂“幸福的家庭是相似的”，一個(gè)小品類(lèi)發(fā)展為一個(gè)獨(dú)立的大品類(lèi)，總是有一 定的規(guī)律可循。以王老吉這個(gè)“幸福的家庭”為借鑒，我們不妨來(lái)看一下涼茶發(fā)展為一個(gè)大 品類(lèi)的過(guò)程中，都有哪些基本條件的保障。1 .精準(zhǔn)定位，滿足需求。可以說(shuō)，沒(méi)有對(duì)涼茶品類(lèi)的精準(zhǔn)定位，就沒(méi)有王老吉；沒(méi)有王 老吉，“定位論”在國(guó)內(nèi)的名聲鵲起也需等待時(shí)日。作為傳承百年的傳統(tǒng)飲品，涼茶在兩廣 地區(qū)具有堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)者根基，而“上火”這一有點(diǎn)玄奧的中醫(yī)概念，在國(guó)人心智中更是具有深厚的認(rèn)知。于是，在咨詢公司的智力支持下，涼茶的“預(yù)防上火”定位，與國(guó)人傳承千年 的“降火”需求，兩者一拍即合，演繹了 “定位論”在國(guó)內(nèi)的一大

9、傳奇，使涼茶成功地由兩 廣地區(qū)走向全國(guó)。而且，“預(yù)防上火”的精準(zhǔn)定位，使涼茶與碳酸飲料、茶飲料等有效區(qū)隔 開(kāi)，成就了涼茶這一獨(dú)立品類(lèi)。2 .根據(jù)地市場(chǎng)。此點(diǎn)與消費(fèi)者心智具有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，對(duì)涼茶具有明確心智認(rèn)可的消費(fèi)群體主要在華南特別是廣東區(qū)域，因此，王老吉的根據(jù)地市場(chǎng)也建立在廣東省。但更大意義上講，根據(jù)地市場(chǎng)需要在市場(chǎng)推廣步驟中更加重視。王老吉先期建立根據(jù)地市場(chǎng)，完善涼茶定位，建立自己獨(dú)特的銷(xiāo)售模式，進(jìn)而組建培訓(xùn)銷(xiāo)售隊(duì)伍，為后期的全國(guó)擴(kuò)張蓄勢(shì)儲(chǔ)能。再 往細(xì)處說(shuō)，根據(jù)地市場(chǎng)可以引申為根據(jù)地渠道，比如王老吉以餐飲渠道發(fā)端，進(jìn)而細(xì)化、推 及到六大渠道類(lèi)型。3. 領(lǐng)頭羊的動(dòng)力和作用。雖說(shuō)“亂世出英雄”

10、，但亂世更可能導(dǎo)致民不聊生。果醋行業(yè)既是一個(gè)鮮明的例子，由于沒(méi)有領(lǐng)頭羊規(guī)范、領(lǐng)導(dǎo)品類(lèi)的發(fā)展，在眾多企業(yè)的混戰(zhàn)中，果醋至今沒(méi)有形成一個(gè)明確的品類(lèi)認(rèn)知，進(jìn)入消費(fèi)者心智。在涼茶行業(yè)中，王老吉在引導(dǎo)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、擴(kuò)大品類(lèi)消費(fèi)等方面的動(dòng)力和作用則十分突出，從而使涼茶成長(zhǎng)為一個(gè)大的獨(dú)立品類(lèi)。另外一方面，新品類(lèi)在領(lǐng)頭羊企業(yè)中的地位也發(fā)揮著十分重要的作用。比如檸檬C飲料，對(duì)農(nóng)夫山泉而言，是一個(gè)新品類(lèi)、新的銷(xiāo)售增長(zhǎng)點(diǎn)。而對(duì)娃哈哈而言，則是一個(gè)渠道補(bǔ)充型產(chǎn)品。于是，水溶 C100可以穩(wěn)健發(fā)展，而 Hello-C 只能曇花一現(xiàn)。對(duì)比涼茶也是如此，王老吉涼茶是加多寶集團(tuán)的一切，自然會(huì)全力以赴加以推廣。4. 政府支持。這是

11、中國(guó)市場(chǎng)的一大特色，對(duì)新品類(lèi)的發(fā)展也十分重要。這一特色的作用在蒙牛的“草原奶”、大閘蟹的“陽(yáng)澄湖化”、小龍蝦的“盱眙化”、甚至沙縣小吃發(fā)展過(guò)程中屢屢顯現(xiàn)。涼茶的發(fā)展也離不開(kāi)廣東省政府的支持。廣東省將涼茶當(dāng)作嶺南文化的一張名片，并申請(qǐng)“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”加以保護(hù)。此外在涼茶行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定、 “夏枯草”事件、亞運(yùn)會(huì)贊助等方面，都或多或少看得見(jiàn)政府之手。當(dāng)然， 除以上四條外，支持涼茶發(fā)展成為一個(gè)大的品類(lèi)的因素還有很多，比如競(jìng)爭(zhēng)者的理性競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、定價(jià)等等一系列因素也不可忽視。二、酸梅湯品類(lèi)的發(fā)展趨勢(shì)酸梅湯要成長(zhǎng)為一個(gè)大的品類(lèi)，首先離不開(kāi)國(guó)內(nèi)龐大的飲料市場(chǎng)作為依托?？梢哉f(shuō)，只有大品類(lèi)才能造就大市場(chǎng)

12、；而反過(guò)來(lái)，也只有大市場(chǎng)才能孕育大品類(lèi)。市場(chǎng)觀察雜志在1996年第10期一篇名為未來(lái)15年飲料發(fā)展重點(diǎn)的文章中提到：飲料總產(chǎn)量“2010年將達(dá)到 1600萬(wàn)噸”?，F(xiàn)狀卻是在2008年，國(guó)內(nèi)飲料產(chǎn)量已超過(guò)6000萬(wàn)噸大關(guān)。所以，很難想象在1995年全國(guó)飲料市場(chǎng)僅200多億元的規(guī)模時(shí)，能夠出現(xiàn)一個(gè)年銷(xiāo)售額100多億的王老吉。而今龐大到 1800億元的飲料市場(chǎng)，給涼茶、酸梅湯等品類(lèi)的分化提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。其次， 產(chǎn)品定位與消費(fèi)需求的相輔相成和推波助瀾，是做大品類(lèi)蛋糕的另一基礎(chǔ)。對(duì)酸梅湯這一品類(lèi)而言，2007年九龍齋的推出并提出“解油膩”的定位是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。最近5、 6年，隨著大眾生活水平的提高，國(guó)內(nèi)

13、最火爆的詞匯莫過(guò)于“養(yǎng)生”與“保健”，林光常、張悟本、李一等“大師”層出不窮。而酸梅湯“解油膩”的定位，恰恰迎合了消費(fèi)者追求健康飲品和品質(zhì)生活的新需求?？梢灶A(yù)料，在消費(fèi)者對(duì)生活方式和健康飲食更加關(guān)注的時(shí)代特征下，像茶飲料、涼茶飲料取代碳酸飲料的市場(chǎng)份額一樣，酸梅湯作為一個(gè)傳統(tǒng)飲品，必將取得更大的發(fā)展。獨(dú)木不成林。2010年九龍齋、康師傅酸梅湯的全國(guó)擴(kuò)張和眾多中小企業(yè)的加入是酸梅湯品類(lèi)發(fā)展過(guò)程中的又一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。幸運(yùn)的是，雖然參戰(zhàn)企業(yè)眾多，但定位皆統(tǒng)一于“解油膩”，如康師傅在“傳世新飲”的口號(hào)下突出酸梅湯的“酸甜爽口，生津開(kāi)胃”，而今麥郎酸梅湯直接借用“怕油膩喝酸梅湯”的訴求。諸多企業(yè)的參戰(zhàn)和如此

14、一致的定位，有利于擴(kuò)大品類(lèi)影響力，推動(dòng)品類(lèi)的整體增長(zhǎng)，即所謂“做蛋糕”。當(dāng)然，參戰(zhàn)企業(yè)眾多，難免良莠不齊。期間，就需要有一個(gè)領(lǐng)軍企業(yè)和相應(yīng)的政府部門(mén)來(lái)規(guī)范酸梅湯品類(lèi)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上， 各個(gè)企業(yè)將在包裝設(shè)計(jì)、 營(yíng)銷(xiāo)模式和銷(xiāo)售渠道等方面進(jìn)行細(xì)化競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而推動(dòng)品類(lèi)的迅速壯大。最后，用定位論的觀點(diǎn)來(lái)看，在一個(gè)品類(lèi)真正成長(zhǎng)起來(lái)之前，是很難預(yù)測(cè)其實(shí)際規(guī)模大小的。我們可以來(lái)看一下王老吉的發(fā)展軌跡（圖一），讀者不妨從中揣摩酸梅湯品類(lèi)的市場(chǎng)容量之巨。圖 2002-2008年王老吉年銷(xiāo)售額（單位：億元，根據(jù)公開(kāi)資料整理）三、結(jié)論對(duì)比前文所述的王老吉將涼茶發(fā)展成為一個(gè)大的品類(lèi)，并成為品類(lèi)代表的四條基本

15、條件，我們不難發(fā)現(xiàn)九龍齋具有相似之處：老北京的心智認(rèn)同、北京乃至華北的根據(jù)地市場(chǎng) （目前更傾向于心智上的根據(jù)地而非市場(chǎng)意義上的根據(jù)地）、“解油膩”定位的引導(dǎo)，以及對(duì)京味但和娃文化的示范意義。而康師傅飲雖然在飲品行業(yè)已成為茶飲料和礦物質(zhì)水的代表品牌,哈哈一樣，目前已成為一個(gè)渠道驅(qū)動(dòng)型而非品牌驅(qū)動(dòng)型企業(yè)，缺少最起碼的打造酸梅湯品類(lèi)的動(dòng)力，酸梅湯注定只是康師傅一個(gè)渠道補(bǔ)充型產(chǎn)品。雖然筆者相信九龍齋會(huì)成為酸梅湯品類(lèi)的推動(dòng)者和代表者，但正如前文所言，九龍齋在近4年來(lái)廣告訴求和競(jìng)爭(zhēng)方式上也有“堅(jiān)定中的搖擺”：一會(huì)“切蛋糕”，一會(huì)“做蛋糕”?？梢?jiàn)，九龍齋要想做大酸梅湯品類(lèi)并成為品類(lèi)的代名詞，尚且需要在多方面

16、進(jìn)行改進(jìn)和調(diào)整。在此，筆者冒昧給出以下幾點(diǎn)建議：1. 拆分九龍齋。以茶飲料（包含酸梅湯）在燕京啤酒1%的收入占比來(lái)說(shuō)，是一個(gè)可有可無(wú)的尷尬地位。只有將九龍齋從燕京啤酒中拆分出來(lái)，給予獨(dú)立地位，組建獨(dú)立的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍（目前在華北還存在與燕京啤酒共用銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍的現(xiàn)象），才能激發(fā)其更大的成長(zhǎng)動(dòng)力。2. “做蛋糕”為主， “切蛋糕”為輔。在尚未確立酸梅湯獨(dú)立品類(lèi)的情況下，九龍齋在品牌戰(zhàn)略上應(yīng)該堅(jiān)持“解油膩”的品類(lèi)定位（暫且認(rèn)為這是最優(yōu)定位?；蛟S有更好的，筆者尚未得知），擴(kuò)大酸梅湯品類(lèi)基礎(chǔ)并成為品類(lèi)的代名詞。反映到競(jìng)爭(zhēng)方式上，先“做蛋糕”，建立和擴(kuò)大利基市場(chǎng)。在利基市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，突出自己“老北京傳承”、 “真材實(shí)料熬制”等特征進(jìn)行“切蛋糕”。3. 立足京味文化，打造利基市場(chǎng)。雖然2010年九龍齋拓展全國(guó)市場(chǎng)是打造品類(lèi)的重要一步，但九龍齋仍欠缺牢固的根據(jù)地市場(chǎng)。因此，當(dāng)務(wù)之急，九龍齋應(yīng)該建立利基市場(chǎng)，而不是進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)。康師傅酸梅湯在華北六省市耕耘多年，消費(fèi)者教育有了一定的基礎(chǔ)。九龍齋應(yīng)該與北京市政府合作，將其打造成京味文化的一張名片，立足北京，輻射其他五省市，取代康師傅酸梅湯在當(dāng)?shù)氐凝堫^地位，并進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，建立利基。4. 不局限餐飲渠道，全方位覆