家電+房產(chǎn)的營銷模式解析（共7）.doc

1、家電+房產(chǎn)的營銷模式解析家電業(yè)的發(fā)展一直都難以突破價格戰(zhàn)的戰(zhàn)略瓶頸：降價，砸市場，迅速鋪貨，提高市場占有率，然后帶動產(chǎn)量，降低成本，這就是中國家電業(yè)的習(xí)慣招數(shù)。可是，2004年，長沙市兩屆房交會及某大型樓盤的熱銷現(xiàn)場，聯(lián)手遠(yuǎn)大鈴木和海爾家電共同促銷，這是一系列典型的“家電+房產(chǎn)”的營銷事件，卻一次次地證明了它們整合營銷所產(chǎn)生的幸福感。 房產(chǎn)項目和家電品牌的整合營銷，可謂一浪更比一浪高，在2004年歲末之際，筆者更是親有感受，真可謂：樓市度過難得的一個暖冬，家電搭上一趟盛世房產(chǎn)的便車！ 現(xiàn)象：房價歲末猛漲與家電價格跳水 目前，全國住宅市場是“高熱”不退，“漲”聲不斷。溫州房地產(chǎn)市場更是有價無房，

2、許多樓盤是一月一價甚至每周一價。作為二級城市的長沙，也出現(xiàn)了幾年來少有的景象，商品房均價從每平方米2450元竄高到了2600多元，市區(qū)單價在3000元以內(nèi)的住宅普遍好賣，湖南省9月份以來房地產(chǎn)增速首次高于全國平均增幅。幾個樓盤更是在內(nèi)部認(rèn)購期間就出現(xiàn)火爆搶購場面。 與房價在歲末猛漲形成鮮明對比的是，家電市場展開了史無前例的競價促銷，甚至出現(xiàn)了一元錢的風(fēng)扇、五元錢的電視機(jī)。在這場歲末的家電大戰(zhàn)中，價格成了最后的促銷利器，于是許多家電商品紛紛進(jìn)行價格跳水，加上今年的“暖冬”現(xiàn)象，更讓有些家電虧本出倉。 在這樣“一盛一衰”的大形勢下，精明的商家卻發(fā)現(xiàn)了一條高明的營銷法則“房產(chǎn)+家電”復(fù)合促銷。在長沙

3、，最近開盤的河西某大型江景社區(qū)項目，與同處河西新開張的某全國知名家電連鎖商家就展開了一場聯(lián)合促銷的大戲，雙方均獲得了滿意的收獲：開盤三天售出房子90套，而該家電商場則實(shí)現(xiàn)了3000萬元的營銷額。 近來，業(yè)界公認(rèn)的年度事件是：2001年11月，科龍和合生創(chuàng)展的結(jié)合開創(chuàng)了房產(chǎn)和家電聯(lián)姻的先河；2002年10月海爾電器與南國奧林匹克花園的親切交合；2003年12月美的品牌選擇與奧園攜手演繹營銷奇跡，2004年3月紅樹西岸與LG、霍尼韋爾等多種品牌家電把酒言歡。2004年年底，海爾、春蘭、美的等知名家電企業(yè)與上海幾個知名地產(chǎn)商簽下了數(shù)億元的巨額訂單。 “家電+房產(chǎn)”的營銷模式，最早出現(xiàn)在21世紀(jì)初期。

4、自從建設(shè)部住宅產(chǎn)業(yè)化促進(jìn)中心正式頒發(fā)了全國第一個關(guān)于商品住宅精裝修實(shí)施細(xì)則以及相關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的商品住宅裝修一次到位實(shí)施細(xì)則和商品住宅裝修一次到位材料、部品技術(shù)要點(diǎn)之后，這種實(shí)現(xiàn)多贏的拖拍式營銷模式已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于各房產(chǎn)項目和各家電品牌了。 心理：新年新樓盤再配新家電 在歲末和春節(jié)期間，雖然消費(fèi)者普遍購買力和購買欲望均較強(qiáng)，但還是要對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行認(rèn)真的細(xì)分，分析他們的心態(tài)、習(xí)慣甚至喜好等等，根據(jù)綜合分析所得的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行促銷設(shè)計與規(guī)劃。大部分的促銷行為，其實(shí)都是針對消費(fèi)者的促銷，在短期內(nèi)引起消費(fèi)者的購買興趣與購買熱情，提高銷售量。 制定“家電+房產(chǎn)”的復(fù)合促銷計劃，必須建立在充分分析消費(fèi)者的基礎(chǔ)

5、之上。甚至可以對那些已經(jīng)購買了某處樓盤的業(yè)主進(jìn)行家電調(diào)查，對其以前使用家電的情況、個人的興趣愛好、所購買房子的面積、將要增添的家具家電、價格期望值等等進(jìn)行調(diào)查。 根據(jù)本人操作樓盤以及曾經(jīng)與家電品牌聯(lián)合進(jìn)行過幾次促銷活動的實(shí)踐經(jīng)驗，可以分三類進(jìn)行研究分析：如果在家電大賣場為了增加賣點(diǎn)而與某個樓盤進(jìn)行聯(lián)合促銷，則最好選擇規(guī)模較大的樓盤，最好有一期為準(zhǔn)現(xiàn)房，銷售業(yè)績較好。如果是某個單品家電欲進(jìn)入某樓盤進(jìn)行聯(lián)合促銷，則要選擇該樓盤的定位、消費(fèi)群體、風(fēng)格個性、售樓部場面等等因素，是否適合某家電品牌或基本相吻合。如果是某個樓盤采取初裝修或精裝修的，則某家電品牌更應(yīng)該與開發(fā)商緊密聯(lián)合進(jìn)行促銷，甚至雙方在宣傳

6、方面要充分表現(xiàn)“為業(yè)主帶來實(shí)惠和便利”的主題。 在歲末年初，樓盤促銷和家電促銷搞聯(lián)合的話，一個共同的特點(diǎn)就是：新年新樓盤再配新家電。消費(fèi)者將是比較容易接受的，而且這一主題所包含的面也較廣，有利于樓盤拉攏更多的客戶，也有利于家電商推出更多的產(chǎn)品。 如果在聯(lián)合促銷過程中，為了迎合消費(fèi)者的心理，雙方可以均帶禮品贈送，打出“雙倍厚禮”的口號，估計效果更佳?？傊?，只要真正把利益落到實(shí)處，消費(fèi)者就會對產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)生興趣，才不至于“對牛彈琴”，費(fèi)力不討好！策略：售樓中心也可展銷家電 站在家電商的角度來看，把售樓中心當(dāng)作自己家電產(chǎn)品的展銷窗口，應(yīng)該是一個絕好的營銷策略。尤其在新的營銷變革中許多企業(yè)網(wǎng)絡(luò)重心大面

7、積下移的未來幾年里，更是一條控制終端、穩(wěn)住銷量的法寶之一。 筆者認(rèn)為，“家電+房產(chǎn)”的促銷模式，并不是所有的家電產(chǎn)品均適合。主要是家庭整體電器，如整體廚房家電、整體浴室家電、家庭視聽電器，還有一些單品家電。當(dāng)然，時尚新潮家電也可以運(yùn)用這個另類的營銷手段。 2001年，我們操作長沙第一家酒店式公寓項目時，不大的售樓中心后精心布置了一套40平方米的樣板間。樣板間里所有的家具家電商品均是知名品牌，而且是我們經(jīng)過比較選擇符合樓盤個性的品牌。這些家電產(chǎn)品主動提供給我們，只要允許在其產(chǎn)品上貼上較為醒目的廣告性提示語。結(jié)果，這個樓盤的幾乎所有家電都采用了這個品牌的家電。當(dāng)時，有一二個開發(fā)商的家電關(guān)系戶也沒能

8、做進(jìn)去。原來，購房者在內(nèi)心中已經(jīng)認(rèn)同了樣板間里所展示的家電商品牌品，而且有些客戶甚至認(rèn)為將來交房的精裝修房的家電也就是這個品牌，除非開發(fā)商承受退房的風(fēng)險，否則只好大部分家電采用所展示的品牌。 就在前不久某樓盤和某品牌家電聯(lián)合促銷的活動中，售樓中心幾乎成了該家電品牌的博覽中心。原來，這個樓盤已經(jīng)是現(xiàn)房，但是裙樓靠售樓中心的商鋪還有幾百平方米空置著，某品牌家電商則與該項目的開發(fā)商達(dá)成聯(lián)合促銷協(xié)議，場地免費(fèi)提供給家電商，回報就是贈送一套包括空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱、電器機(jī)等在內(nèi)的價值5萬元的電器套餐但必須擺放在售樓中心；此外，雙方在各自的宣傳廣告中均體現(xiàn)對方促銷的信息。這個家電品牌在為期一周的促銷中，充分

9、借用該樓盤的品質(zhì)與環(huán)境，大做宣傳文章和現(xiàn)場展示氣氛，“xxx樓盤現(xiàn)場時尚家電觀賞會”、“xx樓盤與xx音響聯(lián)合推出原創(chuàng)歌唱秀”、“景觀樓盤配個性家電”、“認(rèn)購xx樓盤，享xx家電套餐優(yōu)惠”。 據(jù)悉，這個為期一周的“家電搭車房產(chǎn)”的促銷活動，總共賣出800萬的xx品牌家電，這相當(dāng)于平時該品牌長沙某經(jīng)銷商一個月的銷售業(yè)績，而廣告及營銷費(fèi)用投入還不到20萬元。筆者的朋友高先生，就是這一次活動的操作者。 當(dāng)然，還有更高明的策略，則是滲透式切入，或者直接與房地產(chǎn)商合作。比如，伊萊克斯與SOHO現(xiàn)代城三年前簽下冰箱、洗衣機(jī)的聯(lián)合銷售大單；海爾則與當(dāng)代集團(tuán)共同成立一個“筑屋工作室”，專門研究精裝樓盤的裝修和

10、配套發(fā)展；國際IT巨頭韓國LG電子及美國自動化控制業(yè)巨頭霍尼韋爾公司（Honeywell）一道與深圳“地王”百仕達(dá)紅樹西岸簽訂了首批采購智能化家電產(chǎn)品及控制系統(tǒng)的合作協(xié)議。他們將投資3000萬美元建造紅樹西岸智能化社區(qū)，目的是打造一個具有亞洲領(lǐng)先水平的高尚人居典范。 結(jié)果：省卻三分心多賺一成利 在歲末年初，積極主動進(jìn)行有意識地“家電+房產(chǎn)”聯(lián)合促銷，只要運(yùn)用得法、操作到位，結(jié)果肯定是多贏的。從消費(fèi)者方面來說，正如某廣告所宣傳的那樣，能“為業(yè)主帶來實(shí)惠和便利”，還有“雙倍厚禮”。消費(fèi)者可以在這樣的聯(lián)合促銷中，節(jié)約一些考察費(fèi)用、價格組合總體更優(yōu)惠，運(yùn)輸費(fèi)用也省了。因此說，消費(fèi)者可以省卻三分心。 作

11、為房產(chǎn)商，因為通過聯(lián)合促銷，增加了成倍的人氣，擴(kuò)大了宣傳力和知名度，并且毫無疑問會因此而增加房屋認(rèn)購或成交量。此外，與品牌家電的聯(lián)合，也可能間接地引來其它商家的關(guān)注和更多的商業(yè)機(jī)會，如果有商鋪，甚至還可以將未售出去的商鋪炒熱。另外，還不用說在售樓部，開發(fā)商獲得了一套免費(fèi)的家電商品呢！所以說，房地產(chǎn)商更可多得一成利。 對家電廠商來說，好處也是多方面的。最直接的效果就是大大地提高了銷售額，這比某些平常的店內(nèi)促銷業(yè)績要高得多。它實(shí)現(xiàn)了“家電產(chǎn)品消費(fèi)者”這一通路的扁平化戰(zhàn)略，省去了過多的中間環(huán)節(jié)與中間費(fèi)用，使廠商把直接利潤更多的掌握在自己手里。此外，這個家電品牌可以在一定的圈子內(nèi)（即某社區(qū)業(yè)主中）形成較為長久的影響力，并具有可觀的潛在購買群。比起在固定的商場里面的家電營銷來說，這個聯(lián)合促銷還可以省去一筆場地租金。所以說，家電