小戶型樓盤營銷策劃方案(共26頁).doc

1、第一部份 市場篇在現(xiàn)今激烈的市場競爭中，市場環(huán)境始終是處于不斷變化的狀態(tài)中。為了準(zhǔn)確把握 入市時機(jī)，我們組織了一支具有專業(yè)素質(zhì)的市調(diào)隊伍，針對項目所在區(qū)域市場進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查研究。一、本案面臨的市場特征1、總體供過于求，局部供不應(yīng)求自2000年以來，市場購買需求與開發(fā)量同步增長，總體上有效需求不足，供大于求，但區(qū)域內(nèi)個別樓盤能在短期內(nèi)完成100%銷售，反映出市場無均衡性和開發(fā)水平的差異性。2、 發(fā)商注重市場研究，但準(zhǔn)確度把握不高有實力的開發(fā)商均投入力量仔細(xì)分析市場需求，以便進(jìn)行產(chǎn)品定位，但在方法中不能百分百保證產(chǎn)品定位的市場準(zhǔn)確度，造成大面積滯銷。3 經(jīng)濟(jì)實用房暢銷，小套型熱銷，高檔住宅緩銷

2、，高檔電梯公寓滯銷。4 購買群體階層明顯90年代中期的購房群體主流為高級富有階層和集團(tuán)；90年代后期的購房群體主流為較成功企業(yè)商業(yè)主；目前的購房群體主流為中高及工薪階層；5 購買者注重實表與品質(zhì)共有的社區(qū)最能取悅消費者的社區(qū)應(yīng)具有一定個性，有一定品味，但價格要絕對實惠。6 總價市場主宰一切單價說明了社區(qū)品質(zhì)高低，總價反映了真實的客戶購買力，在有限的面積內(nèi)體會無限的生活品質(zhì)是當(dāng)今購房的時尚心態(tài)。7 競爭空前激烈?guī)缀趺恳粋€樓盤都擁有強(qiáng)勁的對手，較量集中在綜合品質(zhì)性價比與廣告，開發(fā)商的首要任務(wù)不是賺取暴利，而是先學(xué)會規(guī)避風(fēng)險。二、本案情況的調(diào)查對此市場情況的調(diào)查目的是：為了進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)本案的潛在市場和

3、潛在需求量，掌握還有哪些市場可以開發(fā)和占領(lǐng)及公司在市場中的影響。1、本案在市場中的需求情況A、消費者的承受力從對消費者的調(diào)查中可以看出，在此區(qū)域置業(yè)的大部分消費者是有一定經(jīng)濟(jì)收入的工薪一族,都有一定的經(jīng)濟(jì)支配能力。一般可支配的購房首付款在5萬元之內(nèi)（7成20年按揭）。B、本案的目標(biāo)市場情況一室一廳單衛(wèi)、二室一廳單衛(wèi)，符合目前市場消費者的消費需求。從房屋總價及消費者承受的首付款來看，本案完全能控制在5萬元之內(nèi)。 三、價格的調(diào)查1、影響本案價格的有利因素A、房市逐步上升在眾多開發(fā)商的努力下，該區(qū)域的房價略有上升，且新開盤項目較多，在市場上造成了浣花風(fēng)景區(qū)房市景氣的印象。2、本案的價差策略在一個項目

4、中，樓與樓、朝向與朝向、戶型與戶型，其定價差距應(yīng)有利于當(dāng)時之促銷。第二部份 產(chǎn)品篇一、 產(chǎn)品定位 建議在設(shè)計上充分體現(xiàn)實惠小套型概念。質(zhì)優(yōu)價惠，品質(zhì)優(yōu)良并擁有良好的社區(qū)文化氛圍。二、產(chǎn)品分析1、 本地小套型市場分析（1） 現(xiàn)狀分析：由于成都經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多的白領(lǐng)階層不斷涌現(xiàn)，呈現(xiàn)年輕化和知識化的結(jié)構(gòu)，年輕人獨立意識逐步加強(qiáng)，個性追求和對私人空間的向往逐步走向成熟。使本市小套型住宅公寓有了極大的需求，而本地開發(fā)商也順應(yīng)該潮流，推出不少的具有針對性的小套型住宅，如麗陽天下、都市驛站、美利華、時代天驕、SOHO等項目，由于具有定位準(zhǔn)確，適銷對路，市場接受力強(qiáng)等特色，而深受市民，特別是年輕一族的喜

5、愛，從而使這些項目開發(fā)的成功成為必然。（2） 未來分析：小套型的成功，一方面是，開發(fā)商成功把握了這一點，取得成功。另一方面是小套型市場的客戶群體基礎(chǔ)廣，客戶量大，客戶購買門檻低等特點，將成為長期的開發(fā)熱點，因為年輕一代總是不斷成長，需求總量不斷涌現(xiàn)，市場機(jī)會總是不斷出現(xiàn)。所以，小套型開發(fā)是大有前途的。2、 本項目市場分析本項目的開發(fā)定位于小套型，應(yīng)該說抓住了市場的熱點，也就抓住了市場機(jī)遇。（1） 小套型的概念：小套型的概念不僅是套型，更加包含總價低，月供款少這樣的信息，從而使客戶購買小型的門檻低，更加容易接受。 （2）小套型的總款限制和月供款。A、 一般來說，本項目小套型住宅的總價最高超過18

6、0000元，為控制總價，建議不裝修，全部為清水住宅。B、 月供款建議最高不超過800元/月，這樣的月供款將使本項目更加具有競爭力。三、對產(chǎn)品的建議1、針對該地段的消費者群體及其消費能力，特制定以下開發(fā)建議：A、 戶型：（詳見面積配比）B、 裝修標(biāo)準(zhǔn)：房屋內(nèi)部以清水房為標(biāo)準(zhǔn)，外部裝修則宜貼墻磚，從外墻磚的色彩及造型上突出特點。四、 產(chǎn)品的指標(biāo)建議建筑面積：15800平方米綠化率:31%面積配比: 74.7平方米 40套 18%72.2平方米 40套 18%52.6平方米 40套 18%52.5平方米 40套 18%51.7平方米 20套 9%50.8平方米 20套 9%115.4平方米 4套83

7、.7平方米 4套 110平方米 4套84.8平方米 4套77.1平方米 2套75.4平方米 2套 總計 220套第三部份 銷售篇通過我們對項目及項目各項情況進(jìn)行的細(xì)致深入的調(diào)查，以及我們對市場調(diào)查的研究和分析，本著滿足消費者需要并保證貴公司最大利益的宗旨，特擬定如下銷售計劃：一、 總體銷售策略通過我們對市場的調(diào)查研究和分析，結(jié)合開發(fā)商的具體操作情況，為規(guī)避市場風(fēng)險，爭取最后的成功，我們建議采取低開高走的定價策略，努力做好造勢工作。二、 銷售價格策略開盤時均價以2400元/m2為佳,中期追漲至2500元/ m2,后期追漲至2600元/m2。（均以均價計）三、 付款方式策略制定多種付款方式，如一次

8、性、按揭及分期付款等。尤其以前10/90付款方式打開局面。四、 銷售造勢1、開盤造勢A、收集客戶名單累積公司以往各個時期的老客戶、展銷會、各種活動吸引而來的新客戶。B、通知上述客戶于某月某日舉行開盤儀式，邀其到現(xiàn)場參觀訂購。C、邀請專家人士及相關(guān)同行到現(xiàn)場參觀、制造氣勢。D、請市區(qū)各種新聞媒體參與報道。E、現(xiàn)場做好接待工作，如訂單、銷售資料、各種宣傳道具等，并對已訂房客戶進(jìn)行現(xiàn)場抽獎。F、訂購方式靈活，現(xiàn)金、物品、身份證等照收，現(xiàn)金數(shù)額多少不論。G、成敗關(guān)鍵。a、 意向性客戶累積；b、 業(yè)務(wù)員成功的邀約；c、 現(xiàn)場經(jīng)理控制。2、現(xiàn)場造勢A、開盤前（1）樹立形象看板；（2）二環(huán)路到工地現(xiàn)場掛彩旗

9、、立廣告牌；（3）現(xiàn)場圍墻景觀化。B、中盤配合開盤，做好方便接待工作。C、后期a、 視銷售率和工程進(jìn)度，不定期邀約意向性客戶和已成交客戶到現(xiàn)場舉行招待會，并召開新聞發(fā)布會。b、 與各不同行業(yè)協(xié)力廠商加電器、家具、裝修等聯(lián)合舉行展覽會，借以聚集人氣。五、 售準(zhǔn)備工作1、現(xiàn)場建議：A、售樓處售樓處是銷售的主要場地，好的售樓處不僅能反映發(fā)展商實力，更能吸引客戶。因此，應(yīng)力爭把售樓處布置精美，并利用其中的銷售工具引導(dǎo)客戶購房簽約。面積：100余平方米功能區(qū)：柜臺區(qū) 洽談區(qū) 展覽區(qū) 辦公區(qū) VIP客戶區(qū)設(shè)備配置：柜臺 辦公桌椅 洽談桌椅 沙發(fā) 茶幾 飲水機(jī) 文件柜 保險柜 綠化 音響 射燈 空調(diào) 電話

10、電腦銷售道具：沙盤 鳥瞰圖 立面效果圖 園林綠化效果圖 現(xiàn)場展板 燈箱 手提袋 小禮品 B、路牌 重點在二路口。美觀、全面、有強(qiáng)力賣點。C、樣板間設(shè)立樣板間可以給客戶一種形象、直觀的感覺。2、銷售常用表格及預(yù)訂單a、 客戶管理系統(tǒng)一（附表：電話接聽記錄表）b、 客戶管理系統(tǒng)二（附表：新客戶登記表）c、 客戶管理系統(tǒng)三（附表：老客戶登記表）d、 客戶管理系統(tǒng)四（附表：銷售日統(tǒng)計表）e、 客戶管理系統(tǒng)五（附表：銷售周統(tǒng)計表）f、 客戶管理系統(tǒng)六（附表：月報表）g、 客戶管理系統(tǒng)七（附表：已成交客戶檔案）h、 客戶管理系統(tǒng)八（附表：應(yīng)收帳款控制）i、 客戶管理系統(tǒng)九（附表：保留樓盤控制表）3、人員配

11、備模式及培訓(xùn)使銷售人員掌握項目的產(chǎn)品特點、優(yōu)劣勢、競爭對手狀況、國家相關(guān)政策、按揭知識等相應(yīng)銷售技巧。內(nèi)容：人員配備模式 客 戶組業(yè)務(wù)員（2人）組業(yè)務(wù)員（2人）I組業(yè)務(wù)員（2人）副專案（1人）專案經(jīng)理（1人）業(yè)主委員會人員配備以專案模式進(jìn)行，由專案經(jīng)理向業(yè)主負(fù)責(zé)，主持日常銷售工作，統(tǒng)轄副專案和三個業(yè)務(wù)小組。 人員培訓(xùn)模式業(yè)務(wù)人員素質(zhì)培訓(xùn)是為在促進(jìn)客戶成交過程中具備“殺傷力”，其基本技巧將從以下幾方面課目中得到提升，時間約2-3周：1. 接待禮儀2. 電話接聽技巧3. 接待流程4. 談判基本技巧5. 客戶要求鎖定6. 抗性訓(xùn)練7. 逼訂訓(xùn)練8. 簽約技巧9. 客戶追蹤10、客戶拜房11、現(xiàn)場配合

12、12、答客問統(tǒng)一13、建筑常識14、房地產(chǎn)市場調(diào)查15、房地產(chǎn)各類名詞素語及計算指標(biāo)第四部份 廣告篇一、 本案推廣時機(jī)建議據(jù)我們分析，爭取在明年上半年實現(xiàn)內(nèi)部定購和預(yù)售，正式開盤后將銷售推向高峰。二、 本案推廣的總體策略盡管我們從各方面努力，目的是要給客戶一個品質(zhì)高檔的小套型，但在本案的推廣上，仍然應(yīng)走質(zhì)優(yōu)價惠的路線，從而造成客戶的一定的心理差距，促使客戶盡快地下定決心，完成購買行為。三、 本案包裝重點A、 現(xiàn)場部份樹立形象看板，用以分隔客戶和售樓處。增設(shè)廣告路牌和布幅。工地外圍墻景觀化。上述設(shè)置應(yīng)突出生態(tài)，綠化概念，強(qiáng)調(diào)河居意識。B、 環(huán)境環(huán)境是本案所要訴求的重點，應(yīng)努力在生態(tài)環(huán)境、綠化環(huán)境

13、方面大做文章。環(huán)境應(yīng)突出個性，制造坡地綠化，利用自然的水平落差，形成視覺沖擊。另外，注意環(huán)境與居家的結(jié)合，要有出類拔萃的感覺。C、 物超所值極具競爭力的價格，超值的品質(zhì)是本案另一個突出的賣點。另外，還要給客戶適當(dāng)?shù)纳悼臻g，使客戶的心理得到極大滿足。D、 付款方式提供多種付款方式供客戶選擇，并進(jìn)行誘惑性的導(dǎo)購方式。讓客戶打消入住后的顧慮，規(guī)避現(xiàn)狀中東門不足之處。E、 物業(yè)管理采用先進(jìn)、周密、完善的物業(yè)管理手段，讓客戶足不出戶也能感受到居家的便利，解決他們的后顧之憂。四、 廣告總體預(yù)算控制在總金額的2%以內(nèi)。五、 媒體建議在動態(tài)廣告投放中，各媒體分配比例為：報版：70%電視：20%夾報：10%報

14、版：以商報為主，結(jié)合華西等輔助報紙。版幅：以1/4版幅為主體，結(jié)合購房超市欄目。七 、立體化市場推廣建議A、廣告目標(biāo)市場策略：針對項目的目標(biāo)消費群，依據(jù)其不同的生活習(xí)慣和工作環(huán)境及個性特點等，我們特制定了不同的廣告訴求點和廣告的表現(xiàn)形式，力求在目標(biāo)市場上更全面的傳遞廣告信息。a無差別市場廣告策略：-導(dǎo)入期即在一定的時間內(nèi)向一個大的目標(biāo)市場運(yùn)用多種媒體組合，做同一主題的廣告。這樣很容易在開盤初期迅速提高知名度樹立品牌形象。b差別市場廣告策略：-強(qiáng)銷期步步為營，逐個擊破：即在一定的時間內(nèi)，針對目標(biāo)消費群的細(xì)分，運(yùn)用接近于該細(xì)分市場的媒體，做不同主題內(nèi)容的廣告。這樣很容易在強(qiáng)銷期內(nèi)抓住每一個細(xì)分市場

15、。c集中市場廣告策略持續(xù)期為避免廣告戰(zhàn)線拉得太長，力量分散，因此，在這一段時期采用：把廣告宣傳的重點集中于已細(xì)分的一個或幾個目標(biāo)市場上，以求在較小的細(xì)分市場中占有較大份額。B廣告促銷策略：在廣告過程中，結(jié)合營銷情況和市場情況，允諾給予消費者更多的附加利益，以吸引消費者注意，起一個立竿見影的廣告效果。即活動廣告、饋贈廣告、文娛廣告、中獎廣告、公益廣告等。C、廣告心理策略即針對消費者的購買心理，采取的廣告運(yùn)動。因此，廣告的成功取決于我們是否能抓住消費者的心理變化過程：從感知了解信賴產(chǎn)生購買行為a消費者的需求： 需求是消費者購買錦匯花園的原動力，因此，廣告訴求必確立在這一需求之上。b引人注意： 引人

16、注意是廣告成功的基礎(chǔ)，有的是無意中注意的，有的是有意注意的。那么，深刻性又是引起注意的主要因素，如果廣告不能給消費留下深刻的印象，那么，它就不算一個成功的廣告。C想象空間： 廣告要引導(dǎo)消費者對本案產(chǎn)生想象，要能使消費者看到廣告后有沖動感。d記憶： 每次廣告暴露以后，要便于記憶，一般看到廣告后，不是立即去購買，而是對眾多的信息進(jìn)行對比，因此有一定的時間和空間差，因此，對每次的廣告主題要簡單順口，易記憶?？紤]到資料內(nèi)容比較少，對不住大家2個決策幣，特加料如下，附送給大家，請您笑納，不到之處，請您海涵 ，謝謝！東方銀座案例分析深圳，用十年時間奠定了中國房地產(chǎn)的“樣板房”的地位，無數(shù)崛起的建筑群，是這

17、座城市榮耀的象征。然而，當(dāng)人們在無尚的光環(huán)下享受著來自四面八方頂禮膜拜的時候，除了屈指可數(shù)的圈內(nèi)人，有誰給了“為著這座城市的輝煌孜孜探索與實踐著的中介機(jī)構(gòu)”客觀的評價？“折戟沉沙鐵未銷，自將磨洗認(rèn)前朝”。對于中介機(jī)構(gòu)的褒獎貶斥，如果我們依舊局限在膚淺的層面上，那么對房地產(chǎn)的長遠(yuǎn)健康發(fā)展而言，無疑是莫大的傷害    誰持彩練當(dāng)空舞      東方銀座營銷策劃案例分析    【案例簡介】位于竹子林片區(qū)的東方銀座首期推出230套，于2003年11月15日正式開盤

18、銷售，到2003年12月15日，短短30天時間，共計售出156套，占首期推出總套數(shù)67.8%，平均每天售出5 .2套。真正實現(xiàn)了持續(xù)熱銷和持續(xù)高溫效應(yīng)，其銷售速度和成交率在深圳眾多的樓盤中也名列前矛。    東方銀座的均價從6000元起到8000元，再到如今的12000元，提高了一倍；首付起價也從7.3萬元攀升到13.8萬元在不溫不火的深圳地產(chǎn)界刮起一股迅猛的“紅色旋風(fēng)”現(xiàn)象背后孕育著多少耐人尋味的東西但看朗朗乾坤，誰持彩練當(dāng)空舞？    【策劃背景】成立于1997年的深圳市廣森投資有限公司，通過幾年的勵

19、精圖治，雖然成功打造了諸如嘉景苑 、蘇豪名廈、筍崗大廈、觀瀾中心市場等深圳區(qū)域性坐標(biāo)，贏得了良好的市場效益（經(jīng)濟(jì)效益）。但由于項目的規(guī)模和地理環(huán)境的限制，并未形成良好的社會效益（品牌效益）。     2001年，廣深投資有限公司在深南大道旁竹子林片區(qū)拿下一塊44323地皮（即現(xiàn)在東方銀座項目用地）。鑒于此地段的特殊性和稀缺性，躊躇滿志的廣深人打消了單純建一座寫字樓的初衷，決定聘請高水平“外腦”參與東方銀座項目的策劃營銷，借以在競爭激烈的市場中脫穎而出，達(dá)到魚（市場效益）和熊掌（社會效益）兼得的雙贏局面。  

20、0; 同年，至祥投資策劃有限公司憑借十年不敗的業(yè)績以及與廣深兩次成功的合作（嘉景苑、筍崗大廈項目）的背景，昂首走進(jìn)東方銀座，開始了長達(dá)兩年的探索、實踐    【策劃精要】某種意義上講，策劃是一種超越情感和理性的思維，房地產(chǎn)策劃是一項復(fù)雜而系統(tǒng)的工程，它統(tǒng)籌所有宣傳推廣及銷售工作的展開。它需要大量的市場調(diào)研，具體的地段分析，反復(fù)的協(xié)調(diào)論證。東方銀座的策劃全過程傾注了至祥策劃師們巨大的心血和智慧，筆者在采訪過程中看到、聽到許多鮮為人知的故事，故事中那些閃爍著人性光芒的喜怒哀樂，著實讓我更深層次理解了這群“痛并快樂著的”人們。為了使讀者更好的了解東方

21、銀座的策劃精要，筆者通過總結(jié)、取舍，決定從如下方面進(jìn)行闡述：    1， 挖掘項目地段價值    房地產(chǎn)界有句名言，就是“地段，地段，還是地段”的三段論。也就是說，擁有好的地段就能取得好的收益，樓盤就能暢銷。但是，如果不用詳實的調(diào)研分析現(xiàn)有價值，不用前瞻性眼光看待地段潛在價值，你永遠(yuǎn)不會理解三段論的更深層次真正意思。    譬如：東方銀座所處的地段，在當(dāng)時看來，上不接福田中心區(qū)，下不能連華僑城，是深圳的一個斷層，是一個沒有特點的地段，甚至有點荒涼?！皬V深”的初衷也只

22、是想單純建一座針對中小企業(yè)主，面積不大、拆分自如的寫字樓。然而，“至祥”的市場中心、策劃中心通過不斷的實地考查，結(jié)合地域分析（交通路線，區(qū)域特征，發(fā)展規(guī)劃等），找到了“紅樹林海景”、“安拖山景”、“竹子林地鐵口”等一系列現(xiàn)在已有或?qū)頃械牡囟蝺r值，并把這部分價值合理的嫁接到項目中去 “屹立于黃金干道深南大道，處于竹子林地鐵入口，地標(biāo)形象榮耀城市，剎車間已經(jīng)策馬濱海大道，轉(zhuǎn)瞬即可挺進(jìn)廣深高速公路，觀海神靜，望峰息心” 如此優(yōu)越的地理位置當(dāng)然寸土寸金。于是東方銀座的定價很快從6000元/上漲到8000元/。    2， 鎖定項

23、目消費群體    市場營銷的核心思想在于“找到你的顧客，明確    他的需求，并設(shè)法滿足他的需求”。北京的SOHO現(xiàn)代城找到了一批事業(yè)有成，頗具個性和現(xiàn)代氣息的“雅皮士”，他們追求高層次與現(xiàn)代化的生活，于是定位為“智能社區(qū)” SOHO現(xiàn)代城，適時的迎合了他們的需求，從而揚(yáng)名立萬。    “至祥”經(jīng)過長時間的研究論證，最終將東方銀座定位為：高端人群休閑娛樂的商務(wù)場所。這樣，策劃師們所要面對課題即是：“找到一批屬于項目的高端消費者，并通過理論、市場依據(jù)證明項目定位的合理

24、性”。通過全面的市場調(diào)研，“至祥”市場中心認(rèn)為，深圳經(jīng)過20多年的發(fā)展，現(xiàn)在存在相當(dāng)數(shù)量有思想、有經(jīng)濟(jì)實力的財富階層他們是支撐項目的市場基礎(chǔ)；通過個性化的市場調(diào)研（目標(biāo)客戶調(diào)研，對話式調(diào)研等），他們進(jìn)一步明確：這群財富階層集中在30歲40歲，而且他們很多處于健康的亞狀態(tài)，精神的亞狀態(tài)，生理、心理的亞狀態(tài)。他們需要工作、休閑兩不誤的另類空間東方銀座就是為600位這樣的人士定制的享受財富過程的第三空間。        3， 創(chuàng)造一個好概念    一個切合消費者意愿的概念

25、。不僅能準(zhǔn)確的傳達(dá)產(chǎn)品信息，形成社會熱點，更能給讓消費者在概念的牽引下主動選擇產(chǎn)品。從圍合式到歐風(fēng)概念，從口岸物業(yè)到地鐵概念，從“都心地產(chǎn)”到“海灣戰(zhàn)爭”，從CBD到Townhouse，從人居大使到終極置業(yè)這些林林總總，層出不窮地產(chǎn)概念引導(dǎo)了一次又一次波瀾壯闊的消費潮流。    “商界雜志前言有一句話：關(guān)心財富，關(guān)心創(chuàng)造財富的一批創(chuàng)造者?！?#160;   “思考即是事物，思考對創(chuàng)造財富的那一批人意義應(yīng)該更深些?！?#160;   “我是一個喜歡思考的人，我認(rèn)為思考的力量無窮大。” &

26、#160;  “我覺得我理解這些頂級人士需要什么，在東方銀座即是他們的dreaminghouse.”    “給喜歡思考的人提供一個好的場所，我覺得是一件非常神圣的事情?！?#160;   “我們是用心在想，用心在做?！?#160;   至祥的周瑋女士用這樣的語言表達(dá)著創(chuàng)造“第三空間”概念的起源。    第三空間概念提出后，在業(yè)界立即形成了強(qiáng)烈反響，深圳特區(qū)報也以大篇幅文章闡述了第三空間概念?？芍^：一石激起千層浪。從此東方銀座和第三空間

27、神行一體，迅速成為社會矚目的熱點。    何解？就筆者分析：其一，第三空間概念符合東方銀座項目的內(nèi)涵，它比海景國際商務(wù)公館、會議休閑中心表達(dá)的更具有親和力；其二，它在集中體現(xiàn)了項目深層次功能之外，更能給消費者傳達(dá)的一個明確的信息：這是一個精神層面意義上的超然空間；其三，它迎合了東方銀座特殊消費者的特殊心態(tài)，是一種滿足消費者需求具體的行為。    4， 媒體選擇和媒體炒作    任何一類商品廣告的發(fā)布都必須選擇與其產(chǎn)品特性相吻合的媒體，注重成本下的廣告效果的評判則是衡

28、量廣告媒體的主要標(biāo)準(zhǔn)。房地產(chǎn)產(chǎn)品構(gòu)成的復(fù)雜性，地點位置的不動性，不但決定了其廣告內(nèi)容與廣告形式不同，而且在廣告媒體選擇上也有不同的要求。    在媒體選擇上，考慮到東方銀座目標(biāo)消費群體接觸的媒體有限，過多的媒體組合容易造成信息泛濫而使信息準(zhǔn)確性難以得到合理監(jiān)控。策劃方“至祥”決定集中選擇深圳特區(qū)報、深圳商報和深圳電視臺為廣告媒體。因為深圳特區(qū)報一向以信息準(zhǔn)確、風(fēng)格嚴(yán)謹(jǐn)著稱于深圳報界，是目前深圳報刊中權(quán)威性最高的公共媒體。而根據(jù)目標(biāo)群體分析和市場經(jīng)驗判斷：港人北上置業(yè)已日趨成為潮流，也就是說東方銀座的潛在客戶一定程度上來自香港和國際市場。所以香港商報無疑是

29、向這部分人傳達(dá)信息的有利平臺。至于電視臺，因為其具有特定的特點，是目前深圳各大樓盤常用宣傳裁體，這里我們暫且不論。    在發(fā)布時間和宣傳手法來看，東方銀座采取的是循序漸進(jìn)，“借勢造勢”的手法。從“第三空間”概念到“國際海景商務(wù)公館”，再到“會場議休閑商務(wù)中心”的屬性定位，從開盤到搶購，溫州客炒樓、雞尾酒會、地博會指定酒店通過一系列大篇跨版軟性廣告文章，人們可以清晰的把握這個樓盤的及時進(jìn)展。當(dāng)然，在信息內(nèi)容中，東方銀座似乎有意識回避了價位上漲（由于市場的不段升溫，東方銀座的價格也隨著市場熱度扶搖直上）的敏感問題，只是大張旗鼓強(qiáng)調(diào)其日益高貴的氣質(zhì)：瑞雅國際

30、介入，梁錦華的設(shè)計，五星級裝修等等因素，從而暗示消費者：“好東西就該貴一點”。     【營銷策略】房地產(chǎn)銷售是一種很微妙的的事，房地產(chǎn)成功的50%在于地塊選擇，在于規(guī)劃設(shè)計，歸功于銷售，但前兩者的占的，是通過后者的來加以實現(xiàn)的。    至祥在東方銀座項目中所使用的操盤手法保持了原來的“短、頻、快”戰(zhàn)術(shù)特點。除了我們常見的以強(qiáng)勢媒體為裁體，充分利用DMI派發(fā)、SP促銷、客戶推薦、電話回訪、班車定點接送等“點、線、面”相結(jié)合的營銷途徑外，還實施了許多針對性強(qiáng)、立竿見影的具體辦法。  &#

31、160; ，銷售人員培訓(xùn)和“二對一”銷售策略    擔(dān)綱東方銀座項目銷售的售樓員基本上要達(dá)到：大專以上學(xué)歷，從業(yè)年以上；在以前銷售的樓盤中的表現(xiàn)不俗，且必須是通過上崗考核的“鉆石級”的售樓員。另外，由于此項目的特殊定位，至祥和瑞雅國際對銷售人正式進(jìn)場之前進(jìn)行了特殊的酒店培訓(xùn)，每個銷售人員都要達(dá)到五星級酒店的服務(wù)員標(biāo)準(zhǔn)。    另外，考慮到售樓員面對將會是位頂級人士，個人素質(zhì)非常高。至祥還制定了“二對一”的銷售策略，即二個售樓員應(yīng)付一個顧客。一個負(fù)責(zé)講解，一個負(fù)責(zé)接待，這樣既發(fā)揮了各自特長，避免了單兵作戰(zhàn)的

32、劣勢，又體現(xiàn)了對顧客的重視程度，讓顧客在服務(wù)中感受五星級酒店的奢華和細(xì)致。    ，銷售的整合運(yùn)作    針對東方銀座項目的個性特點及市場運(yùn)營的風(fēng)險性，根據(jù)項目市場銷售的不同階段，在營銷概念及市場推廣上“至祥”制定了切實可行的銷售系統(tǒng)，對項目進(jìn)行整合包裝，進(jìn)而強(qiáng)化市場形象、揚(yáng)長避短。通過對物業(yè)硬件和軟件上改造，最大限度在未開盤之前創(chuàng)造了綜合優(yōu)勢，出奇制勝。具體途徑如下：    加大投入    完善項目環(huán)境的建設(shè)：如將原先造價100多萬元的售樓中心拆掉，搬入大堂；樣板間的裝修設(shè)計不斷改良。    提高物業(yè)管理水平：邀請世界著名的瑞雅國際參與項目物業(yè)管理。    弱化市場抗性    ，產(chǎn)權(quán)式酒店的投資模式    隨著社會的進(jìn)步，房地產(chǎn)的功能已不再是僅僅停留在滿足居住的功能，現(xiàn)實社會中已有很多人將它變成投資的工具。    “首付7萬（現(xiàn)在首付.8萬），在20年按揭期內(nèi)將使用權(quán)