雨燕營銷方案設(shè)計與分析

1、雨燕(SWIFT2011年珠海市營銷方案設(shè)計與分析劉斌080403031012(北京理工大學(xué)珠海學(xué)院車輛工程3班,廣東珠海519085摘要:本文通過對長安鈴木雨燕(SWIFT的市場營銷環(huán)境分析,采取相應(yīng)的市場營銷策略,使雨燕在珠海地區(qū)將獲得更高的市場占有率和銷量,通過車型SWOT 分析,營銷的宏觀與微觀分析,STP方法,4P營銷策略組合出最佳營銷方案。關(guān)鍵詞:長安鈴木雨燕(SWIFT營銷引言:自2005年4月,長安鈴木推出功夫力作新車型SWIFT雨燕,雨燕憑借她的時尚動感、良好操控動力、頂級安全、超人性化配置,一上市就被眾多消費者所認(rèn)可。而如今的新雨燕車頭線條圓潤飽滿,腰線順滑流暢,前大燈乖巧

2、可愛,平面式車頂洋溢經(jīng)典氣息。其乖巧靈動的外表是它打動消費者的最佳法寶,玩具式的外形讓人在車流中一眼就能認(rèn)出這個精靈。兩側(cè)的腰線從前大燈一直向后延伸至車尾,強化了車身強勁、動感的形象。前進(jìn)氣口采用鍍鉻橫條散熱器隔柵,更顯精致與動感。車頭網(wǎng)狀格柵上鑲嵌了一個很大的鈴木S型車標(biāo),表明其十足的品牌信心。正文:一、營銷環(huán)境分析:1.市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素(1目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀制約因素<1>環(huán)保,勢不可擋。如今,環(huán)保已成為一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。環(huán)境的惡劣變化使得人們對環(huán)保越來越重視。汽車作為“廢氣排放者”之一,加入環(huán)保隊伍是必然的。而像雨燕這樣低排量微型車對于建立生態(tài)社會無疑是一大“

3、貢獻(xiàn)者”。<2>珠海,一座浪漫而充滿活力的城市,雨燕乖巧靈動的外表及強勁、動感的車身形象正好是珠海的寫照,與珠海這座美麗的城市搭配的渾然天成。<3>市場需求巨大。由于珠海特殊的環(huán)境條件,這里工作的人大多數(shù)身懷夢想的年輕一代,他們熱情、張揚、勤奮、務(wù)實,追求個性同時又愛好享樂,正是由于這種種特點,決定了雨燕巨大的市場需求。(2市場的政治背景<1>油價下調(diào)。今年,國家發(fā)改委發(fā)出通知,決定自6月1日零時起將汽油價格每噸降低230元。這樣,油價情況就比起前幾年的油價上漲情況要好一些<2>國家政策推動微型車市場發(fā)展從2009年年初開始,燃油稅改革、購置稅減

4、半、汽車下鄉(xiāng)、以舊換新等一系列利好政策出臺,目的:一是促進(jìn)小排量汽車特別是微型車的銷售,調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),實現(xiàn)汽車行業(yè)的節(jié)能減排;二是給自主品牌汽車創(chuàng)造良好的環(huán)境,推進(jìn)自主品牌汽車的發(fā)展。2.市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素珠海南方汽車集團有限公司曾參與觀眾最喜愛的珠海品牌評選活動的候選品牌,主要從事上海大眾汽車、長安鈴木汽車銷售,東風(fēng)本田汽車銷售。十?dāng)?shù)年來,累計銷售各類汽車逾15000輛。作為珠海市的知名品牌,珠海消費者對南方汽車的認(rèn)可度很高,并且一直很信賴這個品牌,而長安鈴木以“為中國人,圓轎車夢”為使命,恪守“服務(wù)大眾、回饋社會”的承諾,堅持“科技成就低能耗、高品質(zhì)”的造車?yán)砟?從玲瓏精巧的“奧

5、拓”系列,到簡潔典雅的“羚羊”系列,到與世界同步的“雨燕”系列,到全球首發(fā)的“天語SX4”系列,為廣大用戶提供了“科技、安全、節(jié)能、環(huán)?！钡木忿I車,因此,長安鈴木在珠海更受消費者的歡迎!二、產(chǎn)品信息:車型名稱 1.3L手動超值版1.3自動時尚版1.5L手動標(biāo)準(zhǔn)版1.5L自動運動版廠商指導(dǎo)價(元發(fā)動機:1301ml l63kwL41301ml163kwL41490ml76kwL41490m l76kwL4變速箱5擋手動4擋自動5擋手動4擋自動長×寬×高(mm3695*1690*15103695*1690*15103695*1690*15103695*1690*1510車身結(jié)

6、構(gòu)承載式承載式承載式承載式綜合工況油耗7.2L/100km7.3L/100km 6.7L/100km7.0L/100km整車質(zhì)保:三年或10萬公里三年或10萬公里三年或10萬公里三年或10萬公里油箱容積(L45454545發(fā)動機型號G13B G13B M15A M15A發(fā)動機進(jìn)氣形式自然吸氣自然吸氣自然吸氣自然吸氣最大功率63kw63kw76kw76kw最大扭矩110Nm110Nm138Nm138Nm驅(qū)動方式前置前驅(qū)前置前驅(qū)前置前驅(qū)前置前驅(qū)前懸掛類型麥弗遜式獨立懸架麥弗遜式獨立懸架麥弗遜式獨立懸架麥弗遜式獨立懸架后懸掛類型縱臂扭力梁式半獨立懸架縱臂扭力梁式半獨立懸架縱臂扭力梁式半獨立懸架縱臂扭

7、力梁式半獨立懸架駐車制動類型手剎手剎手剎手剎前/后輪胎規(guī)格165/70R14165/70R14185/60R15185/60R15車身顏色海沙藍(lán),魅力紅,魔力黃,星辰銀,炫橘紅,銀砂黑海沙藍(lán),魅力紅,魔力黃,星辰銀,炫橘紅,銀砂黑海沙藍(lán),魅力紅,魔力黃,星辰銀,炫橘紅,銀砂黑海沙藍(lán),魅力紅,魔力黃,星辰銀,炫橘紅,銀砂黑雨燕車頭線條圓潤飽滿,腰線順滑流暢,前大燈乖巧可愛,平面式車頂洋溢經(jīng)典氣息。雨燕乖巧靈動的外表一直是它打動消費者的最佳法寶,玩具式的外形讓人在車流中一眼就能認(rèn)出這個精靈。兩側(cè)的腰線從前大燈一直向后延伸至車尾,強化了車身強勁、動感的形象。前進(jìn)氣口采用鍍鉻橫條散熱器隔柵,更顯精致與

8、動感,而多種可選顏色更是符合各種消費者的愛好。在同級車中較寬和稍短的車身給了它與眾不同的車身比例,在展現(xiàn)個性的同時,這種好身材也讓它具有了運動員的天賦。三、產(chǎn)品SWOT分析優(yōu)勢分析:1.金融危機影響下的車市給小排量車型的銷售帶來有利契機2.鈴木活力化小車形象深入人心,節(jié)能環(huán)保的品牌主張將在10年大有作為劣勢分析:1.鈴木品牌無提示第一知名度較弱,品牌熟知度及美譽度中等偏下2.受金融危機影響,小排量車型競爭激烈機會分析:1.雨燕有廣泛的目標(biāo)群眾,在市場競爭中占有利地位2.鈴木車的性能與性價比高,油耗低,車型年輕化3.隨經(jīng)濟快速發(fā)展,珠海的汽車需求量日益增加威脅分析:1.雨燕在同領(lǐng)域競爭車型多,壓

9、力大2.隨著國產(chǎn)品牌的崛起,在同級車領(lǐng)域越來越多人偏向選擇國產(chǎn)品牌3.雨燕在同級車中,相對于自主品牌,保養(yǎng)價格偏貴三、營銷方案主題:“燕子高飛”挑戰(zhàn)賽目的:通過與民同歡的活動來提高雨燕的知名度及被認(rèn)可度,讓更多的消費者更好的了解雨燕,同時體現(xiàn)南方汽車對珠海市民的關(guān)愛及回饋。時間:2011年圣誕節(jié)或圣誕節(jié)前三天地點:南方汽車4S店空場前期準(zhǔn)備:1.準(zhǔn)備八輛雨燕汽車(每款一輛2.在空地上畫出車庫及行車路線,類似駕?？荚嚨哪欠N,要做車的進(jìn)出庫。3.在指定地點放好氣球,紙箱等道具。內(nèi)容:1.兩人一組,一人做司機駕駛車輛,另一人坐在副駕駛手持5枚飛鏢用來扎氣球。2.司機啟動自己選好的車輛,迅速開到指定位

10、置,等待計時開始。3.計時開始后,司機開車到堆有氣球的區(qū)域停車,由副駕駛迅速投擲飛鏢扎氣球,至少扎爆兩個氣球后方可駕車離去。4.轉(zhuǎn)彎到B路上之后繞過路障(氣球,開到C區(qū)。5.C區(qū)是倒車行駛,倒車進(jìn)入自己之前抽簽抽中的車位停車后迅速下車,打開后備箱,把安全區(qū)域內(nèi)放好的箱子全部裝入后備箱,停止計時。說明:1.活動可同時進(jìn)行三組或者四組,可由參賽人員自由選擇車輛,并有鈴木銷售顧問詳細(xì)講解本款車的特點、性能及駕駛時應(yīng)注意的問題。2.提前在電視臺上廣告辭活動,以吸引更多的人關(guān)注。3.活動主要以年輕一代為主。4.參賽隊員,四小組為一中組,每兩中組評選一次,并贈與獲獎小組獎品。5.獲獎條件,完全在指定時間內(nèi)

11、完成指定任務(wù)用時短的獲勝,中間有犯錯誤的,如在A區(qū)未扎到兩個以上氣球,B區(qū)為成功繞過障礙,C區(qū)為成功倒進(jìn)車庫或者是超過規(guī)定時間10分鐘都被淘汰。6.場地簡略布置圖見尾頁。四、雨燕的STP分析(一市場細(xì)分:雨燕作為一款經(jīng)濟車型,對于收入不太寬裕,剛剛出來工作想入手第一輛車的新手都是不錯的選擇,6萬到9萬的價格區(qū)間、各種可選的外觀顏色,對于消費者來說可選擇性很強,消費者可按自身實際需求進(jìn)行選擇。(二目標(biāo)市場:從購車情況來看,首次購車的人群主要為了解決代步需求,而再次購車人群是為了滿足工作和地位的需要。值得注意的是,再次購車人群對車的使用已經(jīng)有了作為個人娛樂工具的傾向。所以,雨燕的潛在消費者購車主要

12、是上下班或迎送家人,而且主要消費者是經(jīng)濟水平一般的家庭。其購車不采取貸款的方式,而是等家庭積蓄足夠了再買。因此,雨燕的消費市場應(yīng)該主打年輕一代,特別是對色彩和外形比較在意的女性消費者市場。(三市場定位:經(jīng)過分析,我們發(fā)現(xiàn)雨燕的現(xiàn)有消費者多數(shù)以大多建立了家庭的為主,他們出于工作、生活及接送家人的需求,對車的購買欲望很大。他們買車更出于理性思考,要求買的車實惠、耐用,對品牌并無特別要求。因此,雨燕應(yīng)該把市場定位于收入不高的中級市場。五、雨燕4P營銷策略(一產(chǎn)品雨燕現(xiàn)有8款車型,1.3L四款,1.5L四款,每個排量有三種車型可選,且每款車型均有六種顏色可選,選擇面大,選擇范圍廣。目前雨燕在售的幾款車型,價位在同級別微型車中稍