房地產(chǎn)廣告流程

1、好的廣告對于房地產(chǎn)工程的成功運作起著非常重要的作用,在這里廣告并不單指在媒體上發(fā)布的報廣,其范圍涵蓋了看板、宣傳海報、電視電臺廣告、報紙雜志廣告、售樓處包裝、工地包裝、促銷活動等.如何做出一個成功的房地產(chǎn)廣告來大大推動工程的銷售呢？這是開發(fā)商非常關心的一個問題.通常來說一個項目的房地產(chǎn)廣告運作與工程本身進程結合的越密切,其效果就越好,溝通和信任是開發(fā)商和廣告公司廣告部成功合作的關鍵.房地產(chǎn)廣告從其籌備到真正落實是一個非常復雜的過程,只有切實掌握好其中每一步的關鍵,才能最終得到理想的結果,其流程通常分為四個階段：準備階段：拿地,規(guī)劃設計出產(chǎn)品開發(fā)公司廣告部一確定預算一尋找廣告公司實施階段：廣告公

2、司了解工程及購置對象信息一廣告公司出媒體方案一確定廣告目標一主題確定及創(chuàng)意表現(xiàn)一廣告投放時間確實定一媒體選擇傳播階段：各項活動和廣告的正式推廣評估階段：測定廣告投放的效率一、準備階段1 1 . .拿地,規(guī)劃出產(chǎn)品一般來說,從拿地到規(guī)劃出產(chǎn)品都是開發(fā)商的事,廣告公司在這階段是不介入的,但假設是開發(fā)公司本身就有廣告部,廣告部的創(chuàng)意總監(jiān)從一開始就介入工程的運作,包括土地拿下前后的前期市場調(diào)研,產(chǎn)品的規(guī)劃與設計等,由于廣告部在工程初就緊密參與,因而對工程的了解是非常透徹的,非常利于工程以后一系列的推廣.對于是自己組建廣告部還是對外尋找廣告公司這一點上,那么是各有各的優(yōu)缺點.假設是開發(fā)商自己組建廣告部,

3、那么對工程的了解會更加透徹,前期準備也就更加充分,同時在整個工程的運作中內(nèi)部溝通會非常流暢,缺點就是廣告部受公司上層及其他部門制約比擬大,始終從開發(fā)公司的角度出發(fā),視野狹小,具有一定的局限性.對外選擇廣告公司,一方面廣告公司會更加專業(yè),經(jīng)驗也更為豐富,另外廣告公司從局外人的角度介入工程,可以發(fā)現(xiàn)更加適合的產(chǎn)品主題； 其缺點就是對工程有可能會理解不透徹,與開發(fā)商之間溝通和信任度不夠,費用比擬高之類.2 2 . .確定預算(1)(1)廣告預算內(nèi)容常見的房地產(chǎn)廣告預算內(nèi)容包括以下幾項：A.A.廣告調(diào)查費用包括廣告前期的市場研究、廣告效果調(diào)查、廣告咨詢費用、媒介調(diào)查費用等B.B.廣告制作費用包括照相、

4、制版、印刷、錄音、攝影、錄像、文案操作、美術設計、廣告禮品等直接的制作費用C.C.廣告媒體費用購置報紙和雜志版面、電視和電臺播出頻道和時段、租用戶外看板等其他媒體的費用D.D.其他相關費用是與廣告活動有關的公共活動、SPSP 活動、直效營銷等費用(2)(2)確定廣告預算的方法如果是對外尋找廣告公司,開發(fā)商會在產(chǎn)品出來后根據(jù)工程的大小和性質(zhì)來初步確定廣告推廣的預算,廣告預算的制定還會受到其他一些因素的影響,如市場競爭程度、廣告投放頻率的選擇、銷售速度的制定、企業(yè)品牌的知名程度等.通常測定廣告預算會采取以下幾種方式A.A.量入為出法.即根據(jù)開發(fā)商本身資金的承受水平來確定廣告預算,帶有一定的片面性B

5、.B.銷售百分比法.即開發(fā)商根據(jù)既定的銷售額的百分比來決定廣告費用的大小.C.C.競爭對等法.即根據(jù)競爭對手大致投入的廣告費用來確定自己項目的預算.D.D.目標任務法.即開發(fā)商首先確定促銷目標,根據(jù)所要完成的促銷目標決定必須執(zhí)行的工作任務,然后估算每項任務所需要的促銷支出,這些促銷支出的總和就是方案促銷預算.通常大的房地產(chǎn)開發(fā)商會把銷售百分比法和競爭對等法相結合來確定廣告預算,一般廣告預算大致限制在樓盤銷售總金額的 1%-3%L1%-3%L 問,而小的開發(fā)商那么會根據(jù)銷售狀況階段性的滾動執(zhí)行,銷售結果一旦不如意,廣告預算便會停止.在初步確定下廣告預算后,開發(fā)商也會在找到廣告公司后與廣告公司再次

6、協(xié)商,根據(jù)廣告公司方面對產(chǎn)品的定義和見解也會作出相應的調(diào)整.預算費用的編排最后會由廣告公司與開發(fā)商一起協(xié)商制訂.3 3. .尋找廣告公司通常廣告代理公司的選擇會采取以下兩種方式：(1)(1)廣告招標.即向多家廣告公司發(fā)標,征集廣告籌劃書、 平面影視創(chuàng)意及報價.具優(yōu)點在于創(chuàng)意結果直觀,易于判斷,并且收費情況清楚；缺點是周期長,使實質(zhì)性籌劃工作的時間較為倉促,同時一些規(guī)模大、定力強的公司不愿參加招標.(2)(2)經(jīng)驗選擇.根據(jù)廣告公司以前的作品及業(yè)內(nèi)的地位名聲來初步選定一家,請其在一定時間內(nèi)出籌劃草案,如小區(qū)的形象設計或者 SLOGASLOGA 此類的,然后憑借其作品確定合作意向.具優(yōu)點在于比廣告

7、招標周期短,廣告公司有較多的時間展開實質(zhì)性工作,深化創(chuàng)意,并且多數(shù)廣告公司樂于接受；而缺點在于比選的依據(jù)不充分不直觀,廣告?zhèn)€案差異性大,存在一定風險.不同工程會根據(jù)其大小性質(zhì)來選擇不同方式尋找廣告公司,有很多公司會和廣告公司接成長期合作關系,這種模式也為開發(fā)商節(jié)省了很多斟選方面的時間,并且長期的合作關系也利于廣告公司和開發(fā)商就工程進行透徹的了解和合作.二、實施階段1 1 . .廣告公司了解工程及購置對象信息只有透徹的了解工程后才能制作出成功的廣告作品,廣告公司在接到項目后需要對產(chǎn)品進行徹底的研究,其內(nèi)容包括：工程周邊情況,樓盤分析,近期樓市動向,工程地理位置分析,小區(qū)規(guī)劃,設計特色,價格策略,

8、競爭對手分析,消費者調(diào)查等.其中開發(fā)商會向廣告公司提供大局部資料,但處于對工程的把握程度,大局部優(yōu)秀的廣告公司會就已給的資料進行更深入的調(diào)查,只有在吃透了整個產(chǎn)品及消費對象后,廣告公司才會進行下一步的工作.2 2 . .廣告公司出媒體方案(1)(1)確定廣告目標.房地產(chǎn)廣告的成功與否,關鍵在于它能否在恰當?shù)牡攸c以恰當?shù)姆绞絺鬟_給恰當?shù)娜?廣告目標不能泛泛而談,包括開發(fā)商在內(nèi)經(jīng)常會走入誤區(qū),把廣告目標制定為提升知名度、促進銷售、建立品牌等,事實上以上這些目標是一個房地產(chǎn)廣告或多或少必然會到達的效果,想要對廣告公司進行有效的指導,必須使廣告公司明白一個確實可行的廣告目標需要注意如下幾點：A.A.所

9、要賣的房子的特點是什么？最重要的特點即賣點是什么？B.B.目標消費者是誰？目標消費者為什么會選擇本工程？C.C.要傳達給消費者的信息是什么？怎么樣才能有效的傳達這些信息？D.D.用什么來測定傳達消息的效果？(2)(2)主題確定及創(chuàng)意表現(xiàn).房地產(chǎn)廣告策略的出發(fā)點是引起消費者的注意和興趣,激發(fā)消費者的購置欲,并最終促使消費者購置該產(chǎn)品,因此在房地產(chǎn)廣告一定要充分表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點,易于消費者理解記憶和接受.首先是主題確實定,在深入了解產(chǎn)品后,廣告公司就工程本身的賣點進行提煉,最后組織主題.一般來說,一個樓盤總有幾個主要訴求點,幾個次要訴求點,這些訴求點需要有其特別的地方,最好能有其不可復制性,是其他競

10、爭樓盤所不具備的,但是通常大局部工程很難做到這點,所能做到的是幾個訴求點互相加起來才能呈現(xiàn)其樓盤的特殊性和不可復制性.開發(fā)商和廣告公司會根據(jù)樓盤的銷售節(jié)奏進行有方案的分批推出,當其中一個主要訴求點被選為廣告的主題時,其他的幾個主要訴求點那么與次要訴求點一樣,有選擇的作為廣告主題的專一表現(xiàn),可以最大限度的吸引目標客源,精心安排的廣告主題輪流展示,那么可以保持樓盤的常新常亮,這點對于那些開發(fā)周期很長的超級大盤尤為重要！在賣點的多少方面需要考慮以下幾個因素：媒體因素,主賣點影響力的大小,報紙廣告?zhèn)鞑シ绞?地域性因素,工程開發(fā)周期等.其次是創(chuàng)意表現(xiàn)確實定.房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)應該根據(jù)其工程特質(zhì)及消費者性

11、質(zhì)來確定,在這里,開發(fā)商與廣告公司之間溝通的程度是一個創(chuàng)意是否成功的關鍵.只有開發(fā)商和廣告公司就工程充分溝通后,廣告公司才會對工程有徹底的了解,利于其進行創(chuàng)意；也只有彼此間充分的溝通,才能使開發(fā)商理解并支持廣告公司對產(chǎn)品進行的藝術性的解讀和表現(xiàn),開發(fā)商也可以限制廣告公司有可能出現(xiàn)的過分注重藝術效果而脫離產(chǎn)品的情形.大局部另人過目就忘的廣告與開發(fā)商本身不專業(yè)有關,以自己的喜好去限制了廣告公司的創(chuàng)意表現(xiàn),同時也有很多充滿藝術價值但是根本不知所云的廣告也與開發(fā)商對廣告公司過于放任自流有關部門,因此,恰到好處的溝通與合作就很重要.在這里,開發(fā)商和廣告公司需要防止犯如下幾個錯誤：注重表現(xiàn)形式而淡化廣告訴

12、求,過分采用聯(lián)想式表達法,過分“藝術化,傳播媒體選擇的單調(diào),虛張聲勢華而不實,不顧產(chǎn)品特點以自己的審美觀強加于對方等.3 3 . .廣告投放時間確實定一般來說,小型工程的廣告期間以一個月到兩個月為最多.中、大型的工程(營業(yè)額在二、三億以上)時間會更加長一些,有的甚至到達了一兩年,而房地產(chǎn)廣告時間的節(jié)奏通?？梢苑譃槿缦滤姆N：(1)(1)集中型.是指廣告集中一段時間發(fā)布,以在短時間內(nèi)迅速形成強大的廣告攻勢.優(yōu)點在于能在短時期內(nèi)給予消費者強烈而有效的刺激,以到達廣告的效果,并能促成銷售；缺點為廣告費用集中于一段時間大批量的投入,發(fā)布時機的選擇非常重要,假設廣告未到達預期的效果,那么很難進行補救(2)

13、(2)連續(xù)型.指在一定時期內(nèi),均勻安排廣告的發(fā)布時間,使廣告經(jīng)常性反復在目標市場出現(xiàn),以逐步加深消費者印象.優(yōu)點在于不斷刺激消費者,并節(jié)省廣告費用； 在于不可能每次都到達刺激消費者的目的,而且預算也決定了連續(xù)性廣告無法進行大規(guī)模、長時間的廣告攻勢.(3)(3)間歇性.指間斷使用廣告的一種方式,即做一段時間廣告,停一段時間,再做一段時間廣告,反復進行.優(yōu)點在于根據(jù)工程的進程來進行廣告分配,做到有的放矢； 點在于需要注意廣揭發(fā)布的時機,注意銷售對于廣告的滯后型,還要考慮消費者的遺忘速度.(4)(4)脈動型.脈動型集中了連續(xù)型和間歇型的特征,即在一段時間內(nèi)不斷保持廣揭發(fā)布,又在某些時機加大發(fā)布力度,

14、形成廣告攻勢,集中了連續(xù)型和問隙型的優(yōu)點,能夠不斷刺激消費者,還能刺激短期的購置欲望.缺點就是費用太MiMi.廣告時間的安排即廣告周期的擬定,通常分為三個期間：(1)(1)引導期.作初期的訊息傳播,重點在引起消費者的好奇與期待,吸引購置者的注目和行動(2)(2)公開期.樓盤被正式推向市場,一切媒體運作及印刷資料皆已準備就緒,一旦開盤,隨著強銷期的來臨,大量的報紙廣告,結合強有力的業(yè)務推廣,如人員拜訪、追蹤、派報郵寄等,立體的促銷攻擊全面展開.(3)(3)續(xù)銷期.為公開期后的續(xù)銷行為,將廣告后期所余的房屋產(chǎn)品進行重新修正廣告策略,改變已不適或不當?shù)膹V告方向,作最后的沖刺,以達最圓滿的成績.廣告公

15、司在擬定廣告時間的同時,即制定廣告節(jié)奏的安排,同時預先估算每段時間需要投入的費用.在這里,選擇廣告投放節(jié)奏通常與一個工程大小性質(zhì)有關,小工程宜采取集中型,以短平快形式的最大限度的提升工程的知名度.而一些大盤那么更適合采取脈動型的方式.4 4 . .媒體選擇房地產(chǎn)廣告媒體是用來傳播房地產(chǎn)廣告信息的工具,通常會接觸的媒體有：報紙、雜志、播送、電視、戶外廣告、售點廣告、DMftDMft 投、傳單海報、網(wǎng)絡、空中飛行物等.選擇不同的媒體以及如何正確的組合不同媒體是極其重要的一般廣告公司會根據(jù)工程的大小、樓盤的檔次、目標客戶的定位、工程的區(qū)域、開發(fā)商的資金實力來選擇媒體.比方說在北京,中低檔的工程主力媒

16、體選擇是?北青?北晚?晨報?之類的報紙及播送,高檔工程除了在?北青?,更多的會選擇?經(jīng)濟觀察報?及?三聯(lián)生活周刊?ITIT 經(jīng)理人?商業(yè)周刊?等這類有針對性的報紙雜志上刊登.大多數(shù)房地產(chǎn)的廣告媒體會采用戶外媒體、印刷媒體、和報刊媒體三種形式,戶外媒體由于位置固定,比擬偏重于樓盤周圍的區(qū)域性客源；印刷媒體可以定向派發(fā),針對性和靈活性都比擬強；報刊媒體和播送電視那么覆蓋面光,客源層多.為了更好地發(fā)揮媒體的效率,使有限的廣告經(jīng)費收到最大的經(jīng)濟效益,應該對不同類型的媒體在綜合比擬的根底上,加以合理的篩選、組合,以期取長補短,以優(yōu)補拙.三、傳播階段在此階段,前期各項準備已經(jīng)非常具體充分,一旦工程開始運作

17、,就啟動整個廣告方案.在這個階段里需要注意的是,雖然前期已經(jīng)準備的非常詳細,但是市場是不斷變化及不可預知的,因此在這個階段,廣告公司需要和銷售總監(jiān)密切配合,根據(jù)銷售第一線及時反應的情況來盡心廣告方案的修改,假設銷售情況根本符合當初預制的,那么廣告方案改動不大；假設有一定的差距,可以就內(nèi)容和推廣節(jié)奏上根據(jù)客戶反應的情況加以修改； 但假設銷售情況極差就需要及時更改廣告方案,不要使失誤犯的更大.假設廣告效果不佳有些開發(fā)商會采取更換廣告公司的形式,其實如果問題不是出在廣告公司業(yè)務水平上的話,更換廣告公司即勞神費力,同時也不見得會換到滿意如意的公司.在這種情況下,一是有可能產(chǎn)品本身有問題,另外就是當初廣

18、告公司和開發(fā)商就產(chǎn)品溝通的不夠,因此可以根據(jù)市場反應對產(chǎn)品作出相應的修改,同時就產(chǎn)品及目標客戶進行更為詳盡的研究,重新包裝工程上市,爭取打個翻身仗.四、評估階段營銷學上通常說：廣告主們都知道自己投放的廣告里有一半是無效的,但是誰也不知哪一半是無效的.房地產(chǎn)廣告也是如此,房地產(chǎn)廣告和日用品廣告效果反應的最大不同點就是： 房地產(chǎn)廣告可以在廣告投放后的當天就能直接在來電來訪上得到表達.大局部的房地產(chǎn)工程已經(jīng)能夠通過客戶的第一次來電的渠道建立廣告效果跟蹤制度,來電數(shù)量也成為廣告投放效果的重要標準.在不同工程的反復實踐中發(fā)現(xiàn),來電數(shù)量確實能在一定程度上反映廣告投放效果,但是過分強調(diào)來電數(shù)量就像完全無視來

19、電數(shù)量一樣,走向另一個誤區(qū).房地產(chǎn)廣告的效果表達有三種層次：一是直接到訪；二是詢問；三是留下印象.因此數(shù)量就成了廣告銷售力的直接表達.但是檢測不同工程,可以發(fā)現(xiàn)同樣都是非常優(yōu)秀的廣告表現(xiàn),同樣都是無可挑剔的媒體選擇,甚至同屬于同一檔次的工程,但是兩者正常的廣告后來電數(shù)量也不同.可以看出,相對于廣告表現(xiàn)來說,產(chǎn)品本身更為重要.其中最重要的因素是地理位置、 價格、銷售時間段.通常來說,主要干道附近的工程來電量低,由于容易描述,容易到達,客戶更多會選擇直接到達；高檔工程別墅,TOWNHOUSETOWNHOUSE 檔公寓來電率低,由于目標客戶群總量低；進入銷售后期的老工程低,由于市場認知度高,詢問不再

20、成為最主要的了解手段.只有根據(jù)不同工程的特性做好來電來人給人留下的印象程度以及與最終成交量相結合的評估,才能正確測定一個廣告的成果與否.使得廣告公司能夠更好的配合工程進行相應的調(diào)整與修改.俗話說得好：“滴水之恩,當涌泉相報.知恩圖報,是做人的良知；忘恩負義,被人們所不齒.何謂恩情？恩情即施惠人給受惠人的好處,恩惠情誼.恩情言其大,有“養(yǎng)育之恩、“救命之恩；恩情言其小,有“滴水之恩、“幫扶之恩大恩大德,人們會沒齒不忘,刻骨銘心；小的恩惠,我們同樣會念念不忘,記掛在心.恩情,難以用確切的言辭來表述,只能用心靈去感受,用行動去報答.恩情,就是當你身處困境時,有人愿意幫你的那份情；恩情,就是當你失意落魄時,有人不離不棄的那份情；恩情,就是當你遇事有難時,有人無私幫助你的那份情.做人千萬不能忘恩,忘了恩,就負了義；忘了恩,就負了人；忘了恩,就沒有了良心！何謂真情？真情,就是嚴寒時的一把火,讓人感覺暖意融融；真情,就是嚴冬里的一輪暖陽,它的光和熱都灑在了你的身上；真情,就是黑暗中的一盞燈,照亮了你前行的方向；真情就是一眼清泉,滋潤著每個人的心田,讓我們精神旺盛,生命茁壯！真情,就是一首動聽的歌曲,它能將你的煩惱驅趕；真情,就是一個燦爛