保健品軟文廣告到底該怎么寫

1、往上推軟文城 專注新聞軟文營銷推廣保健品軟文廣告到底該怎么寫？1998年，史玉柱將“軟文”作為一種主要宣傳方式引入到保健品業(yè)，腦白金大獲成功后，眾多企業(yè)爭(zhēng)相模仿，期待腦白金式軟文能給其帶來一塊蛋糕。如今，凡操作保健品，必先寫軟文，軟文已經(jīng)成為常規(guī)宣傳方式，文字越來越多，版面越來越大，而效果卻日下江河。究竟是何原因?qū)е氯绱?？軟文在中國市?chǎng)發(fā)展到這一步，到了該總結(jié)的時(shí)候了。筆者作為保健品的新生代策劃人，同時(shí)也是往上推軟文城一名軟文寫手，本文將從軟文的根源分析，得出以下觀點(diǎn)，以郷讀者。 “往上推軟文城”是全國知名軟文發(fā)布平臺(tái)之一，團(tuán)隊(duì)由數(shù)十位資深互聯(lián)網(wǎng)專家組成，服務(wù)內(nèi)容類涵蓋軟文發(fā)布、軟文代寫、微信

2、營銷、微博營銷等多種互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)。保健品軟文：你到底怎么了？ 自腦白金之后，軟文的運(yùn)用達(dá)到瘋狂狀態(tài)，凡操作保健品，必寫軟文，軟文被賦予極大的使命與責(zé)任。整個(gè)業(yè)界浮躁的心態(tài)將軟文帶入一個(gè)誤區(qū)：軟文不再隱性、軟文的價(jià)格與普通廣告一樣，這與“軟文”的特征有著本質(zhì)的不同。 看看當(dāng)年腦白金的軟文：一、價(jià)格要求為廣告價(jià)的40%以下。二、腦白金軟文章刊登要求八十字訣中有這么一段：周圍無廣告、不能加黑框、形狀不規(guī)則、熱線不要加。足以說明腦白金軟文的隱性，隱性得甚至讓許多媒體以為是科普文章而免費(fèi)轉(zhuǎn)載。 再看看上述關(guān)于軟文的各類作用，有幾類是提及電話、銷售地址的？回過頭來看看現(xiàn)在的軟文：價(jià)格與廣告一樣；電話、地

3、址惟恐不夠醒目，能有多大就多大。一看就是廣告，早已不是軟文。可是，絕大數(shù)企業(yè)依然在張口閉口談軟文該怎么寫。我認(rèn)為中國市場(chǎng)的保健品軟文稱為“長文案式廣告”更合適。 “長文案式廣告”與軟文有著根本的區(qū)別，但我并不否認(rèn)“長文案式廣告”在國內(nèi)市場(chǎng)對(duì)保健品銷售的效果。當(dāng)前，中國市場(chǎng)并未成熟，“長文案式廣告”大行其道，具有非常大的殺傷力。如果能寫好“長文案式廣告”，再加上企業(yè)的產(chǎn)品力、執(zhí)行力，成功的可能性很大。事實(shí)上，2/8法則無處不在：80%的保健品企業(yè)在虧損，只有20%的保健品企業(yè)在盈利。80%的企業(yè)寫不好“長文案式廣告”，畫虎不成反類犬。這又是為何？ 究其根源，是企業(yè)對(duì)自身資源認(rèn)識(shí)不清，對(duì)企業(yè)整體戰(zhàn)

4、略、營銷戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)不清；因?yàn)檐浳牟⒉粌H是文案的事，它關(guān)系到各個(gè)方面：企業(yè)本身的定位、產(chǎn)品的定位、文案自身的定位、對(duì)市場(chǎng)及消費(fèi)者的調(diào)研等。文案是營銷戰(zhàn)略、各種戰(zhàn)術(shù)及思想的的最終表現(xiàn)、承載體，千萬不要認(rèn)為誰文筆好就能寫。第二部分寫保健品廣告文案之前需要做什么？由于軟文通常不是用來“賣貨”，但在中國市場(chǎng)，被稱為“軟文”的“保健品廣告文案”的主要目的就是賣貨，這已經(jīng)成為一篇軟文水平高低的衡量標(biāo)準(zhǔn)。那么，針對(duì)中國市場(chǎng)，寫保健品廣告文案需要做什么呢？ 保健品廣告文案的三大宏觀原則： ·賣貨是目的 ·從產(chǎn)品定位出發(fā) ·圍繞目標(biāo)人群、產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的核心價(jià)值展開訴求 保健品廣告文

5、案的三大微觀原則： ·文案標(biāo)題體現(xiàn)宏觀原則 ·內(nèi)容深入淺出，把支撐材料功夫做足，材料必須典型 ·不浪費(fèi)一個(gè)字，每句話說到讀者的心坎里 文案也需要定位! 文案也需要定位嗎？的確如此。產(chǎn)品需要定位，文案作為產(chǎn)品定位的表現(xiàn)形式，更加需要定位。這一點(diǎn)一直被眾多企業(yè)所忽視。 大部分企業(yè)主看到腦白金的軟文好，模仿腦白金；養(yǎng)生堂的軟文不錯(cuò)，跟風(fēng)養(yǎng)生堂；再一看最近的腸清茶很火，就抄吧；好記星不錯(cuò)，學(xué)吧。學(xué)著學(xué)著，成了四不象。這就是因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)文案沒有進(jìn)行定位。 在本文截稿前，與北京某一操作豐胸產(chǎn)品的企業(yè)進(jìn)行了接觸，發(fā)現(xiàn)他們?cè)趯懳陌钢皼]有對(duì)產(chǎn)品、文案進(jìn)行定位，寫好一篇覺得滿意就投放

6、，四五篇文案下來，沒有了效果，就開始陷入迷茫中，失去了方向。這就是因?yàn)闆]有進(jìn)行文案定位，沒有系統(tǒng)性的整體安排，每篇廣告文案都是一個(gè)單一體，看起來像單一的品牌廣告。各個(gè)單一體之間沒有連貫性，沒有進(jìn)行主題炒作。 如何給文案定位？ 一、給文案定位，首先考慮產(chǎn)品的定位、營銷模式。 產(chǎn)品的生命周期定位于短期、還是長期，決定了文案的形式。生命周期設(shè)計(jì)較長的產(chǎn)品，文案路線較穩(wěn)，不會(huì)去炒“夸張功效、過度承諾、熱銷假像”之類的主題；相反，生命周期較短的產(chǎn)品，上市伊始就開始進(jìn)行各種炒作，掙到錢就走人。 產(chǎn)品的營銷模式也與文案定位有關(guān)。會(huì)議營銷也開始做廣告，配合會(huì)議營銷的文案有許多是隱性的，只在文中稍稍提及產(chǎn)品，而

7、不大幅度訴求產(chǎn)品的功效。而走傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品，幾乎沒有軟文，要么中規(guī)中矩，走品牌路線；要么短線廣告炒作。 腦白金，定位于長期戰(zhàn)略。由于啟動(dòng)資金少，被逼出了軟文的模式，在98年的市場(chǎng)環(huán)境下，軟文登出，許多媒體竟當(dāng)作科普文案進(jìn)行轉(zhuǎn)載。在當(dāng)時(shí)的情況下，腦白金的文案起到了關(guān)鍵性的作用。 而黃金搭檔的文案模式與腦白金顯然不同，由于市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者健康意識(shí)、各項(xiàng)銷售成本提高導(dǎo)致了黃金搭檔不可能采取當(dāng)年腦白金的隱性戰(zhàn)略。但如果黃金搭檔如果沒有強(qiáng)大的資金撐著，那是做不到今天的成績的。黃金搭檔在文案方面的手法是大品牌的操作手法，類似康富來、萬基、太太等，不同的僅是：黃金搭檔的文案是半版以上，內(nèi)容較多；而其他大品牌

8、只宣傳品牌，這是因?yàn)辄S金搭檔畢竟是個(gè)新品牌。 關(guān)于顯性文章，近兩年的腸清茶、張大寧是代表，是內(nèi)蒙軍團(tuán)通常的做法。功效明確，人群模糊，高舉高打，效果確實(shí)不錯(cuò)。 如果你想做短期，那就采取“功效明確，人群模糊，高舉高打”的做法。如果做長期，建議你穩(wěn)健的路子：“產(chǎn)品功效顯著、高舉品牌大旗”，這樣做需要強(qiáng)大的資金、各種整合資源作后盾。 任何長期都是由若干個(gè)短期構(gòu)成，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定程度，根據(jù)情況調(diào)整產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略，把一個(gè)產(chǎn)品做成長期并非沒有可能。史玉柱在腦白金試點(diǎn)的前期，并非一帆風(fēng)順，當(dāng)時(shí)也沒有想到腦白金能做到今天這么大的盤子，產(chǎn)品生命周期也沒有想到能延續(xù)到今天，這就是老史根據(jù)市場(chǎng)的情況逐步調(diào)整了腦白金的

9、營銷戰(zhàn)略，才取得了今天的成就。不明所以的別人，一直都以為老史僅靠軟文贏得了初期市場(chǎng)。 選擇往上推軟文城為您的軟文進(jìn)行推廣與發(fā)布，往上推將根據(jù)軟文內(nèi)容及產(chǎn)品特色，將軟文以最精準(zhǔn)的方式發(fā)布，高質(zhì)量的軟文就此可產(chǎn)生源源不斷的轉(zhuǎn)換率，讓客戶看到軟文營銷的巨大價(jià)值。二、資金決定文案的定位 有些老板找廣告公司寫了精彩的廣告文案，辭藻華麗、版面精美，可就是市場(chǎng)不起量。為什么？ 暫且不談終端、渠道、促銷等因素，先看看廣告投放。50萬資金算什么概念？廣告費(fèi)用占30%，也就剩下15萬，15萬在許多市場(chǎng)也就是6-8個(gè)半版。“辭藻華麗、版面精美”，基本上是大品牌廣告采取的常規(guī)策略，對(duì)于大部分產(chǎn)品是不適合的，50萬資金

10、遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到達(dá)做品牌的地步，投放力度和密集度根本達(dá)不到啟動(dòng)市場(chǎng)所需要，投下的資金與廣告都打水漂了。50萬資金決定了只能做顯性文案，那么只要文案水平夠高，6-8個(gè)半版啟動(dòng)一個(gè)二級(jí)市場(chǎng)，可能性非常大。 有人說，史玉柱幾百萬啟動(dòng)了全國市場(chǎng)，沒錯(cuò)，但98年的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)于今年來講，可以當(dāng)作上千萬來用；且不談通貨膨脹，僅媒體費(fèi)用、終端費(fèi)用就漲了幾倍。因此，如果你只拿出幾十萬或者是幾百萬來做市場(chǎng)，建議你做一兩個(gè)二級(jí)市場(chǎng)，以顯性文案來炒作，有了銷量和利潤再另圖長遠(yuǎn)。 別說我這是短視、影響了行業(yè)的健康發(fā)展，誰讓保健品的門檻提高了呢! 別說保健品是朝陽行業(yè)，別說保健品是暴利行業(yè)。保健品對(duì)于有實(shí)力(資金、科研力量、

11、營銷)的巨頭是朝陽行業(yè)，并已不是暴利行業(yè)。如果我有幾十萬或者是幾百萬，我不會(huì)投入保健品，我認(rèn)為這才是短視。 第三部分保健品廣告文案怎么寫？軟文是從企業(yè)戰(zhàn)略、事件本身出發(fā)，而保健品廣告文案必須從產(chǎn)品定位出發(fā)。在分析了為何從產(chǎn)品定位出發(fā)、以及如何從定位出發(fā)后，我們?cè)撜務(wù)劚＝∑窂V告文案的寫法了。 一、關(guān)于保健品廣告文案必須知道的 1、文案的目的：賣貨 2、文案的作用：與消費(fèi)者進(jìn)行“深度溝通”，讓每一句話說到消費(fèi)者心坎里 3、文案的寫法：“剪刀+漿糊”、一根“紅線”串起若干“鉆石”。 文案經(jīng)常由新聞切入，這些新聞材料，我們稱為“鉆石”，這些鉆石需要我們不停地讀報(bào)、剪報(bào)、收集而來，因此俗稱“剪刀+漿糊”；這些鉆石用一根紅線(加工、整理)連貫起來，就形成了半篇文案(鉆石型材料僅為引入、提出問題)。 4、文案的形式：與武學(xué)一樣，文無定式，適合自己的就是最好的，不必拘泥于形式。 5、文案的主題：市場(chǎng)營銷策略圍繞消費(fèi)者展開，軟文要配合營銷戰(zhàn)略，針對(duì)消費(fèi)者獵奇、治療、健康、美容等心理展開。每篇軟文只能有一個(gè)主題，我們常常用一個(gè)系列、一個(gè)階段的軟