優(yōu)秀的創(chuàng)意策略能造就一個品牌同樣能讓品牌在競爭中勝出

1、優(yōu)秀的創(chuàng)意策略能造就一個品牌同樣能讓品牌在競爭中勝出一個品牌誕生在市場上，它不是活在購物商場的貨架上，而是活在消費(fèi)者心 里。消費(fèi)者在貨架上看到一個品牌，不認(rèn)識它、對它沒有感覺、不喜歡它，這個 品牌一樣沒有吸引力。所以品牌真正的關(guān)鍵是活在消費(fèi)者心里，企業(yè)主在研發(fā)一 個產(chǎn)品時，一定要從產(chǎn)品本身找到一些特質(zhì)。寶潔公司認(rèn)為一個產(chǎn)品進(jìn)入市場沒 有特質(zhì)是很難打入并成為贏家的，這是寶潔行之全球的一個信念。所以 P&G 的 產(chǎn)品都有自己的一些特色。不要迷信即使是普通的產(chǎn)品，經(jīng)過廣告公司的創(chuàng)意， 一樣能扶搖直上，成為一個強(qiáng)勢品牌，這是一個不太正確的觀念。品牌是有序經(jīng) 營，不是在市場只活三五年，而需要活

2、5 0 年甚至 10 0年。對一個廠商來說， 從產(chǎn)品到品牌的過程，事實(shí)上都跟創(chuàng)意有關(guān)。創(chuàng)意的界定不是狹義地界定為廣告 創(chuàng)意，而是包括對包裝的想法、對命名的想法、對促銷的想法、對色彩的想法及 對價格的制定，等等。怎么把一個很有特色的產(chǎn)品導(dǎo)入到市場上，和怎么把它變 成很有特色的品牌，是兩件事情。這兩方面都要非常努力，才有機(jī)會造就一個成 功品牌。不要認(rèn)為產(chǎn)品普通，靠廣告就行，世界上存活到現(xiàn)在的成功品牌，沒有 這樣的例子。你們覺得可口可樂不好喝嗎？麥當(dāng)勞不好吃嗎？EMW 車子不好開 嗎？或你們覺得汰漬洗衣粉和舒膚佳香皂不好用嗎？所以產(chǎn)品本身跟產(chǎn)品力是兩 件事情，但兩者都要兼顧。消費(fèi)者去認(rèn)定一個品牌，不

3、管是廣告、包裝還是促銷，在任何媒介，包括戶 外看板上，看到的都是品牌形象。 包裝就是品牌的臉。 可口可樂長什么樣子？紅 色； 麥當(dāng)勞長什么樣子？金色的拱門；柯達(dá)、富士長什么樣子？長虹長什么樣子？腦袋里想到的就是品牌，所以品牌是活在消費(fèi)者心里，而不是貨架上，貨架只是 陳列的舞臺。包裝很重要，它在形成品牌之前就界定了你是誰，而如果是已經(jīng)在 市場上的品牌，就要想想：第一，產(chǎn)品本身有沒有好的特質(zhì)；第二，產(chǎn)品留給消 費(fèi)者什么印象，是在心里還是在貨架上。到底創(chuàng)意的威力是什么？我認(rèn)為，它就是引爆消費(fèi)者腦袋里的一場戰(zhàn)爭。個戰(zhàn)爭不管你現(xiàn)在是“情有獨(dú)鐘”，或“移情別戀”。你現(xiàn)在看長虹，我希望你 愛上索尼；你現(xiàn)在看

4、索尼，我希望你愛上日立、夏普或松下；你現(xiàn)在洗重慶奧妮,我希望你明天洗海飛絲，這就是“移情別戀”。如果消費(fèi)者看過產(chǎn)品的廣告沒有 任何感覺，那就是浪費(fèi)；你的所有資源、資金投到銷售上，就是浪費(fèi)。那么什么 叫創(chuàng)意威力？我們看到目前純凈水市場上一匹黑馬叫“農(nóng)夫山泉”，以后來居上 之姿態(tài)，成功地造成對娃哈哈、樂百氏和康師傅純凈水的威脅。農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，它的包裝也跟目前純凈水不一樣，歸結(jié)到一點(diǎn)，有很多好的創(chuàng)意的威力，就是比 其它競爭者多想到一步、或早想到一步做出來，而讓競爭者看到后就覺得為什么 我當(dāng)初沒想到。從這個角度切進(jìn)去，就像樂百氏純凈水進(jìn)入市場時用“27 層凈 化”，就是找到一個別人沒想到的角度切入，

5、創(chuàng)造了品牌在市場上生存、占據(jù)一 個山頭的機(jī)會。最終從全球品牌歷史的觀點(diǎn)來看，好的創(chuàng)意事實(shí)上創(chuàng)造了品牌神 話。事實(shí)上，創(chuàng)意不是找到一個代理商或一個創(chuàng)意的腦袋就行了。創(chuàng)意的最高指導(dǎo)原則是策略，因為策略才是界定品牌往哪里去、待多久或是再換什么另外的戰(zhàn) 場的原則。通過指引方向要在一條路上很快達(dá)到效率，這就是創(chuàng)意的威力，就是 為什么它和品牌有如此直接的關(guān)系。而創(chuàng)意不是狹義的廣告創(chuàng)意，是所有跟品牌 行銷有關(guān)、思維的創(chuàng)意。創(chuàng)意絕對不是嘩眾取寵，創(chuàng)意談的是精準(zhǔn)。所以所謂會 有腦袋里引起風(fēng)暴的這種創(chuàng)意，它的威力應(yīng)該是精準(zhǔn)的，才會有引爆威力，否則 就不能在短時間內(nèi)達(dá)到好的效果。一個產(chǎn)品進(jìn)入市場，要進(jìn)到哪一塊市場，

6、變成 什么品牌，還是跟策略有關(guān)。 策略和創(chuàng)意是很難分割的整體。 它 們是一體的兩面，兩者都是非常重要的。在廣告的角度來看， 創(chuàng)意就是談有效性。 所謂 BIG IDEA、大創(chuàng)意， 就 是談效率。任何一個廣告公司的腳本、提案，都可能是一個好的創(chuàng)意，可是重在 有效。廣告、品牌、產(chǎn)品，所有的行銷都是跟時間、時機(jī)在競爭。力士香皂在中 國獨(dú)占 6 0年的領(lǐng)導(dǎo)品牌，為什么被舒膚佳在前些年進(jìn)入市場時一舉攻下，靠的 就是時機(jī)。舒膚佳香皂從它的調(diào)研里看到消費(fèi)者對環(huán)境污染的不滿和對健康的在 乎，所以讓殺菌香皂創(chuàng)造了一個品牌神話，到現(xiàn)在仍然是市場領(lǐng)導(dǎo)品牌。所以一 個產(chǎn)品的研發(fā)，一個品牌的推出，跟時機(jī)有很大的關(guān)系。好的

7、 IDEA 就是在最 短時間內(nèi)，用最少的金錢創(chuàng)造有效的成功品牌。寶潔公司在斷定、評斷一個有效的電視廣告時，相信三個特點(diǎn)：1、回憶。 即消費(fèi)者看完廣告的一段時間后，還記得這個品牌。2、有沒有試用潛力。所有 的廣告、促銷都是要讓消費(fèi)者蠢蠢欲動，移情別戀。現(xiàn)在喝“娃哈哈”、“康師 傅”，看了廣告是否就想去喝“樂百氏”。3、有沒有說服力和獨(dú)特性。這是寶 潔公司在全球要求代理商必須達(dá)到的三個效應(yīng)。寶潔相信調(diào)研，如果在調(diào)研里， 消費(fèi)者在這三點(diǎn)達(dá)到非常高的分?jǐn)?shù)，寶潔公司就認(rèn)為那是一個很有效的廣告片。創(chuàng)意要引爆成功，要產(chǎn)生購買力或獨(dú)特性，除了產(chǎn)品和品牌要有特質(zhì)或獨(dú)特 性之外，最重要的是在界定廣告的信息時，一定

8、要找到一個訴求要點(diǎn)。這個訴求 要點(diǎn)，就是要達(dá)成你在這次廣告里的行銷目標(biāo)。每一次廣告活動都要清楚它的目 標(biāo)。比如對海飛絲，我認(rèn)為只要講“去頭皮屑，一樣保有漂亮頭發(fā)”， 勝過講“價格便宜”，勝過講“滑順好梳理”，勝過講“清洗干凈”。 界定了這個訴求要點(diǎn)，就達(dá)到海飛絲去攻占別的品牌的重點(diǎn)。訴求重點(diǎn)事實(shí)上就是一個策略，但一定要 簡單。我們看到很多廣告都太復(fù)雜，復(fù)雜來自客戶的不安全感，同時也來自廣告 代理商的腦子不清楚。市場是瞬息萬變的，你完全無法預(yù)料消費(fèi)者現(xiàn)在是什么狀 態(tài)。你如果不能及時知道現(xiàn)在消費(fèi)者在想什么，跟不上他的節(jié)奏，怎么能領(lǐng)導(dǎo)他，創(chuàng)意商機(jī)？產(chǎn)品開發(fā)做調(diào)研，品牌做調(diào)研，廣告做調(diào)研，寶潔的每一項

9、產(chǎn)品都是 這樣。汰漬洗衣粉的唱歌跳舞的廣告，事前就是在各個市場上做了大量的調(diào)研， 并在上述三點(diǎn)達(dá)到了很高的分?jǐn)?shù)，才進(jìn)入市場一舉成功。所以一個品牌要想成功 地領(lǐng)導(dǎo)市場，訴求重點(diǎn)的界定是非常重要的?，F(xiàn)在市場上能看到很多品牌善用價格戰(zhàn)而且證明非常有效，尤其在二、三線城市。可是不要忘記，價格不是品牌的唯一價值。寶潔公司的產(chǎn)品，如洗衣粉、 洗發(fā)精、香皂的價錢，都不便宜，但同樣成為市場領(lǐng)導(dǎo)品牌。不要認(rèn)為價格界定 品牌成功，低價進(jìn)入只是爭取第一次認(rèn)識消費(fèi)者的機(jī)會。低價可能是有效、快捷 的，但品牌是一個馬拉松的長遠(yuǎn)之戰(zhàn)，僅用價格是吃不消的。“屈臣氏”在國外 推出比一般品牌價格低的品牌，還是沒有拿下市場。所以關(guān)

10、鍵是價格有沒有提供 品質(zhì)。價格超過消費(fèi)者所接受的價值，就會遭到拒絕。事實(shí)上品牌最終就是價值 大于價格。 寶潔是全球市場上的成功企業(yè)，它信奉四個基礎(chǔ)：（1）消費(fèi)者至上。（2 ）創(chuàng)造卓越產(chǎn)品。（3）創(chuàng)造獨(dú)特品牌。（4）放眼未來。寶潔公司 的這四點(diǎn)總結(jié)了它們的文化，是形成全球品牌的基礎(chǔ)。一個品牌的真實(shí)效應(yīng)是什么？是個很親近的品牌，還是很科技的品牌或者很關(guān)心的品牌，都要有真實(shí)的效應(yīng)，不管是感性的還是理性的。比如 BMW 可以提 供 1秒鐘加速幾十公里的真實(shí)效應(yīng)。產(chǎn)品優(yōu)勢決定市場輸贏，品牌本身必須要有 一些摸得著、感受得到的具體利益。寶潔終身的企業(yè)目標(biāo)就是創(chuàng)造永久性品牌。一個企業(yè)開始創(chuàng)造品牌的企圖和規(guī)劃運(yùn)營，就該是有序經(jīng)營?，F(xiàn)在很多企業(yè)曇花一現(xiàn)，就是缺乏長久的規(guī)劃和經(jīng) 營品牌的想法。最后一點(diǎn)，一個企業(yè)經(jīng)營品牌的關(guān)鍵，從品牌的溝通上面，在于企業(yè)的合作伙伴一一廣告代理商。企業(yè)的主要精力，應(yīng)該放在產(chǎn)品研發(fā)上。而寶潔公司在全 球 80%的廣告費(fèi)花在合作 35年以上的廣告伙伴身上。在一個成熟的市場上， 企業(yè)主應(yīng)該和一個長期伙伴保持密切關(guān)系。國內(nèi)大概每一個企業(yè)平均一年換一次 代理商，很少有一個企業(yè)可以一直跟代理商保持長期伙伴關(guān)系。寶潔公司尊重代理商，他們認(rèn)為好的廣告伙伴可以創(chuàng)造品牌資產(chǎn)，可以建立 品牌與消費(fèi)者的長期關(guān)系。而所有的品牌在市場上競爭，就是抓住這兩點(diǎn)。我們 在