CRM軟件系統(tǒng)模型的介紹

1、更多企業(yè)學(xué)院：中小企業(yè)管理全能版183套講座+89700 份資料總經(jīng)理、高層管理49套講座+16388份資料中層管理學(xué)院46套講座+6020份資料國(guó)學(xué)智慧、易經(jīng)46套講座人力資源學(xué)院56套講座+27123份資料各階段員工培訓(xùn)學(xué)院77套講座+ 324份資料員工管理企業(yè)學(xué)院67套講座+ 8720份資料工廠生產(chǎn)管理學(xué)院52套講座+ 13920份資料財(cái)務(wù)管理學(xué)院53套講座+ 17945份資料銷售經(jīng)理學(xué)院56套講座+ 14350份資料銷售人員培訓(xùn)學(xué)院72套講座+ 4879份資料集成了 CRM管理思想和最新信息技術(shù)成果的 CRM軟件系統(tǒng)，是幫助企業(yè) 最終實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的管理模式的重要手段。本文首先描述了

2、 CRM軟件系統(tǒng)的 一般模型，然后根據(jù)模型，進(jìn)一步對(duì) CRM軟件系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和功能作詳細(xì)分析。1 .CRM軟件系統(tǒng)的一般模型CRM軟件系統(tǒng)的一般模型反映了 CRM最重 要的一些特性，如圖：這一模型闡明了目標(biāo)客戶、主要過(guò)程以及功能之間的相互關(guān)系。CRM的主要過(guò)程由市場(chǎng)、銷售和服務(wù)構(gòu)成。首先，在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，通過(guò)對(duì)客戶和市場(chǎng)的細(xì)分， 確定目標(biāo)客戶群，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷計(jì)劃。而銷售的任務(wù)是執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃，包括 發(fā)現(xiàn)潛在客戶、信息溝通、推銷產(chǎn)品和服務(wù)、收集信息等，目標(biāo)是建立銷售訂單， 實(shí)現(xiàn)銷售額。在客戶購(gòu)買了企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)后，還需對(duì)客戶提供進(jìn)一步的服 務(wù)與支持，這主要是客戶服務(wù)部門的工作。產(chǎn)品開發(fā)

3、和質(zhì)量管理過(guò)程分別處于 CRM過(guò)程的兩端，提供必要的支持。在CRM軟件系統(tǒng)中，各種渠道的集成是非常重要的。CRM的管理思想要求企業(yè)真正以客戶為導(dǎo)向，滿足客戶多樣化和個(gè)性 化的需求。而要充分了解客戶不斷變化的需求，必然要求企業(yè)與客戶之間要有雙向的溝通，因此擁有豐富多樣的營(yíng)銷渠道是實(shí)現(xiàn)良好溝通的必要條件。CRM 改變了企業(yè)前臺(tái)業(yè)務(wù)運(yùn)作方式，各部門間信息共享，密切合作。位于模型中央的共享數(shù)據(jù)庫(kù)作為所有CRM 過(guò)程的轉(zhuǎn)換接口，可以全方位地提供客戶和市場(chǎng)信息。過(guò)去，前臺(tái)各部門從自身角度去掌握企業(yè)數(shù)據(jù)，業(yè)務(wù)割裂。而對(duì)于CRM 模型來(lái)說(shuō)，建立一個(gè)相互之間聯(lián)系緊密的數(shù)據(jù)庫(kù)是最基本的條件。這個(gè)共享的數(shù)據(jù)庫(kù)也被稱

4、為所有重要信息的“閉環(huán)”( Closed-loop )。由于CRM 系統(tǒng)不僅要使相關(guān)流程實(shí)現(xiàn)優(yōu)化和自動(dòng)化，而且必須在各流程中建立統(tǒng)一的規(guī)則，以保證所有活動(dòng)在完全相同的理解下進(jìn)行。這一全方位的視角和“閉環(huán)”形成了一個(gè)關(guān)于客戶以及企業(yè)組織本身的一體化藍(lán)圖，其透明性更有利于與客戶之間的有效溝通。這一模型直接指出了面向客戶的目標(biāo)，可作為構(gòu)建CRM 系統(tǒng)核心功能的指導(dǎo)。2 .CRM 軟件系統(tǒng)的組成根據(jù) CRM 系統(tǒng)的一般模型，可以將CRM 軟件系統(tǒng)劃分為接觸活動(dòng)、業(yè)務(wù)功能及數(shù)據(jù)庫(kù)三個(gè)組成部分。2.1 接觸活動(dòng)CRM 軟件應(yīng)當(dāng)能使客戶以各種方式與企業(yè)接觸，典型的方式有 Call Center 、面對(duì)面的溝

5、通、傳真、移動(dòng)銷售(mobile sales )、電子、Internet 以及其他營(yíng)銷渠道，如金融中介或經(jīng)紀(jì)人等，CRM 軟件應(yīng)當(dāng)能夠或多或少地支持各種各樣的接觸活動(dòng)。企業(yè)必須協(xié)調(diào)這些溝通渠道，保證客戶能夠采取其方便或偏好的形式隨時(shí)與企業(yè)交流，并且保證來(lái)自不同渠道的信息完整、準(zhǔn)確和一致。今天，Internet 已經(jīng)成為企業(yè)與外界溝通的重要工具，特別是電子商務(wù)的迅速發(fā)展，促使CRM 軟件與 Internet 進(jìn)一步緊密結(jié)合，發(fā)展成為基于Internet 的應(yīng)用模式。2.2 業(yè)務(wù)功能企業(yè)中每個(gè)部門必須能夠通過(guò)上述接觸方式與客戶進(jìn)行溝通，而市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售和服務(wù)部門與客戶的接觸和交流最為頻繁，因此，C

6、RM 軟件主要應(yīng)對(duì)這些部門予以支持。然而 , 并不是所有的CRM 軟件產(chǎn)品都能覆蓋所有的功能圍。一般地，一個(gè)軟件最多能夠支持兩至三種功能，如市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售。因此，在軟件評(píng)價(jià)中，功能圍可以作為決定性的評(píng)判依據(jù)。表4.1 給出了 CRM 軟件各業(yè)務(wù)功能子系統(tǒng)較為詳細(xì)的描述。CRM 軟件系統(tǒng)的業(yè)務(wù)功能通常包括市場(chǎng)管理、銷售管理、客戶服務(wù)和支持三各組成部分。市場(chǎng)管理的主要任務(wù)是：通過(guò)對(duì)市場(chǎng)和客戶信息的統(tǒng)計(jì)和分析，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，確定目標(biāo)客戶群和營(yíng)銷組合，科學(xué)地制定出市場(chǎng)和產(chǎn)品策略；為市場(chǎng)人員提供制定預(yù)算、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的工具，不斷完善市場(chǎng)計(jì)劃；同時(shí)，還可管理各類市場(chǎng)活動(dòng)(如廣告、會(huì)議、展覽、促銷等)，

7、對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行跟蹤、分析和總結(jié)以便改進(jìn)工作。銷售管理部分則使銷售人員通過(guò)各種銷售工具，如銷售、移動(dòng)銷售、遠(yuǎn)程銷售、電子商務(wù)等，方便及時(shí)地獲得有關(guān)生產(chǎn)、庫(kù)存、定價(jià)和訂單處理的信息。所有與銷售有關(guān)的信息都存儲(chǔ)在共享數(shù)據(jù)庫(kù)中，銷售人員可隨時(shí)補(bǔ)充或及時(shí)獲取，企業(yè)也不會(huì)由于某位銷售人員的離去而使銷售活動(dòng)受阻。另外, 借助信息技術(shù)，銷售部門還能自動(dòng)跟蹤多個(gè)復(fù)雜的銷售線路，提高工作效率。客戶服務(wù)和支持部分具有兩大功能, 即服務(wù)和支持。一方面，通過(guò)計(jì)算機(jī)集成技術(shù)（CTI ）支持的呼叫中心，為客戶提供每周7 x 24 小時(shí)不間斷服務(wù)，并將客戶的各種信息存入共享的數(shù)據(jù)庫(kù)以及時(shí)滿足客戶需求。另一方面，技術(shù)人員對(duì)客戶

8、的使用情況進(jìn)行跟蹤，為客戶提供個(gè)性化服務(wù)，并且對(duì)服務(wù)合同進(jìn)行管理。其實(shí)，上述三組業(yè)務(wù)功能之間是相互合作的關(guān)系，如圖2 所示。2.3 數(shù)據(jù)庫(kù) 一個(gè)富有邏輯的客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)是CRM 系統(tǒng)的重要組成部分，是企業(yè)前臺(tái)各部門進(jìn)行各種業(yè)務(wù)活動(dòng)的基礎(chǔ)。從某種角度來(lái)說(shuō)，它甚至比各種業(yè)務(wù)功能更為重要。其重要作用體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：幫助企業(yè)根據(jù)客戶生命周期價(jià)值來(lái)區(qū)分各類現(xiàn)有客戶；幫助企業(yè)準(zhǔn)確地找到目標(biāo)客戶群；幫助企業(yè)在最合適的時(shí)機(jī)以最合適的產(chǎn)品滿足客戶需求，降低成本，提高效率；幫助企業(yè)結(jié)合最新信息和結(jié)果制定出新策略，塑造客戶忠誠(chéng)。運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)這一強(qiáng)大的工具，可以與客戶進(jìn)行高效的、可衡量的、雙向的溝通，真正體現(xiàn)了

9、以客戶為導(dǎo)向的管理思想；可以與客戶維持長(zhǎng)久的、甚至是終身的關(guān)系來(lái)保持和提升企業(yè)短期和長(zhǎng)期的利潤(rùn)?？梢赃@樣說(shuō)，數(shù)據(jù)庫(kù)是CRM 管理思想和信息技術(shù)的有機(jī)結(jié)合。一個(gè)高質(zhì)量的數(shù)據(jù)庫(kù)包含的數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)能全面、準(zhǔn)確、詳盡和及時(shí)地反映客戶、市場(chǎng)及銷售信息。數(shù)據(jù)可以按照市場(chǎng)、銷售和服務(wù)部門的不同用途分成三類：客戶數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、服務(wù)數(shù)據(jù)?？蛻魯?shù)據(jù)包括客戶的基本信息、聯(lián)系人信息、相關(guān)業(yè)務(wù)信息、客戶分類信息等，它不但包括現(xiàn)有客戶信息，還包括潛在客戶、合作伙伴、代理商的信息等。銷售數(shù)據(jù)主要包括銷售過(guò)程中相關(guān)業(yè)務(wù)的跟蹤情況，如與客戶的所有聯(lián)系活動(dòng)、客戶詢價(jià)和相應(yīng)報(bào)價(jià)、每筆業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及銷售訂單的有關(guān)信息等等。服務(wù)數(shù)據(jù)

10、則包括客戶投訴信息、服務(wù)合同信息、售后服務(wù)情況以及解決方案的知識(shí)庫(kù)等。這些數(shù)據(jù)可放在同一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中，實(shí)現(xiàn)信息共享，以提高企業(yè)前臺(tái)業(yè)務(wù)的運(yùn)作效率和工作質(zhì)量。目前，飛速發(fā)展的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)（如OLAP 、數(shù)據(jù)挖掘等）能按照企業(yè)管理的需要對(duì)數(shù)據(jù)源進(jìn)行再加工，為企業(yè)提供了強(qiáng)大的分析數(shù)據(jù)的工具和手段。2.4 技術(shù)功能CRM 系統(tǒng)除了上述三個(gè)組成部分外，在技術(shù)上需要實(shí)現(xiàn)其特有的一些功能。與其他標(biāo)準(zhǔn)軟件相類似，主要必須遵循以下幾點(diǎn)原則：l 易轉(zhuǎn)換適應(yīng)性及強(qiáng)大的參數(shù)設(shè)置功能l 在已有的IT 環(huán)境下，對(duì)所定義的各個(gè)部分具有強(qiáng)大的一體化功能l 強(qiáng)大的數(shù)據(jù)復(fù)制及同步功能l 獨(dú)立于開發(fā)平臺(tái)（與核心部分以C+還是Java

11、編寫無(wú)關(guān)）l通過(guò)COM/DCOM 以及CORBA 與E-Business 構(gòu)成一體化結(jié)構(gòu)，以及以網(wǎng)頁(yè)為基礎(chǔ)的組合結(jié)構(gòu)l 界面友好l 關(guān)系 DBMS 以及通常的開發(fā)環(huán)境（C+, Java ） 目前， CRM 標(biāo)準(zhǔn)軟件系統(tǒng)在技術(shù)上仍不夠成熟。根據(jù)Forrester 研究公司的報(bào)告估計(jì)，目前只有10%的標(biāo)準(zhǔn)軟件產(chǎn)品在引入前不需作相應(yīng)的調(diào)整，30% 的產(chǎn)品則必須作全面的修改，導(dǎo)致引入成本非常高，而這些產(chǎn)品以后可能仍不能與現(xiàn)實(shí)相適應(yīng)。軟件廠商正試圖通過(guò)向客戶提供通用的開發(fā)工具、公共開放的接口以及對(duì)大型數(shù)據(jù)模型和組成結(jié)構(gòu)的詳細(xì)文檔來(lái)改變上述現(xiàn)狀。CRM 的主要目的就在于在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間通過(guò)適當(dāng)?shù)那缹⒑线m的產(chǎn)品提供給合適的客戶。通過(guò)CRM 軟件系統(tǒng)的應(yīng)用，企業(yè)提高了前臺(tái)業(yè)務(wù)的運(yùn)作效率。客戶信息可以從中央數(shù)據(jù)庫(kù)完整地獲取，而不依賴于銷售渠道；產(chǎn)品及客戶分析結(jié)果以及產(chǎn)品銷售、地區(qū)銷售等的預(yù)測(cè)能夠非常容易且實(shí)時(shí)地得到利用；同時(shí)企業(yè)可以通過(guò)CRM 軟件系統(tǒng)來(lái)對(duì)銷