挖掘零售終端“六個(gè)價(jià)值”、打造優(yōu)質(zhì)名專店品牌

1、挖掘零售終端“六個(gè)價(jià)值”、打造優(yōu)質(zhì)名專店品牌尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo):大家好！很榮幸能夠代表上海煙草商業(yè)就我們楊浦公司直屬名專店經(jīng)營(yíng)管理中的一些經(jīng)驗(yàn)和做法等與在座的各位進(jìn)行交流和匯報(bào)。楊浦公司的名專店建設(shè)起步較早，在上海煙草網(wǎng)建工作的持續(xù)深入與推進(jìn)過(guò)程中，我們不斷研究、幾積極探索并積累了不少名專店建設(shè)、經(jīng)營(yíng)、管理的經(jīng)驗(yàn)和方法，通過(guò)對(duì)名專店終端價(jià)值的有效識(shí)別和充分挖掘，逐漸發(fā)揮出名專店在對(duì)市場(chǎng)需求的基本滿足、市場(chǎng)信息的分析利用、誠(chéng)信商業(yè)品牌的樹(shù)立、重點(diǎn)骨干品牌的宣傳、推廣、培育等方面的重要作用。楊浦公司直屬名專店集成了上海煙草先進(jìn)的終端建設(shè)理念和管理水平，其價(jià)值主要體現(xiàn)在“渠道銷(xiāo)售”、“品牌推廣”、“數(shù)據(jù)

2、信息”、“消費(fèi)分析”、“示范體驗(yàn)”和“誠(chéng)信規(guī)范”六個(gè)維度。下面我主要從這“六個(gè)價(jià)值”的角度詳細(xì)介紹一下名專店在楊浦公司終端建設(shè)中的具體作用和成果。一、 滿足市場(chǎng)需求、提升渠道銷(xiāo)售價(jià)值渠道銷(xiāo)售價(jià)值是零售終端最基本也最重要的價(jià)值，反映出終端的客觀銷(xiāo)售能力，是衡量終端能否在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以生存、創(chuàng)造效益并持續(xù)發(fā)展的最根本的因素。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，楊浦公司名專店始終具備較強(qiáng)的卷煙銷(xiāo)售和滿足市場(chǎng)需求的能力。以2010年楊浦公司的實(shí)際情況來(lái)說(shuō)，公司擁有30家名專店，占全部客戶總數(shù)的2.7%，實(shí)現(xiàn)公司11%的卷煙銷(xiāo)售量，創(chuàng)造了19.3%的卷煙銷(xiāo)售收入和19.1%的銷(xiāo)售毛利，為公司全年銷(xiāo)售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)以及

3、卷煙結(jié)構(gòu)的提升做出了突出的貢獻(xiàn)。在渠道銷(xiāo)售過(guò)程中，名專店充分發(fā)揮其門(mén)店形象好、經(jīng)營(yíng)品種全、服務(wù)輸出優(yōu)、社會(huì)口碑佳的優(yōu)勢(shì)，以“門(mén)店日常零售”與“目標(biāo)顧客營(yíng)銷(xiāo)”為抓手，最大化地滿足消費(fèi)者的需求。在“門(mén)店日常零售”環(huán)節(jié)，名專店立足打好“陣地戰(zhàn)”，營(yíng)業(yè)人員會(huì)針對(duì)消費(fèi)者的每一筆購(gòu)買(mǎi)需求準(zhǔn)確提供與之相應(yīng)的卷煙商品，并根據(jù)顧客的需要提供卷煙產(chǎn)品介紹、替代商品推介以及禮盒包裝、送貨上門(mén)、煙酒茶關(guān)聯(lián)商品導(dǎo)購(gòu)等增值服務(wù)，以標(biāo)準(zhǔn)化、多樣化的服務(wù)滿足顧客差異化、個(gè)性化的需求，做到不喪失銷(xiāo)售機(jī)會(huì)、促進(jìn)每一筆交易的達(dá)成。市場(chǎng)化改革告訴我們：效益最大化是每一個(gè)零售終端共同的追求，因此，僅僅做好“門(mén)店日常零售”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，

4、因?yàn)閷?shí)現(xiàn)效益最大化不能僅靠終端被動(dòng)地滿足市場(chǎng)需求，更需要終端努力地創(chuàng)造市場(chǎng)需求。秉承這樣的理念，楊浦公司名專店開(kāi)展了“目標(biāo)顧客營(yíng)銷(xiāo)”，立足打好“運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)”，充分利用門(mén)店豐富、寬廣的顧客資源，建立特定品牌，尤其是中華等高檔卷煙的目標(biāo)消費(fèi)者信息庫(kù)，全面收集消費(fèi)者的基礎(chǔ)信息和個(gè)性信息，健全并完善顧客資料和檔案。在日常銷(xiāo)售與節(jié)日期間，以名專店店長(zhǎng)為核心主動(dòng)開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，定期與顧客取得聯(lián)系，了解不同時(shí)期目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)特定品牌的購(gòu)買(mǎi)需求，主動(dòng)尋找并創(chuàng)造銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，促進(jìn)顧客多下訂單并根據(jù)顧客需要提供卷煙商品和與之相關(guān)的增值服務(wù)。以名專店為紐帶，使消費(fèi)者始終與煙草企業(yè)保持長(zhǎng)期、穩(wěn)定、密切的合作關(guān)系。名專店的“目標(biāo)顧

5、客營(yíng)銷(xiāo)”是零售終端主動(dòng)向消費(fèi)者層面的延伸，達(dá)到了有效滿足市場(chǎng)需求，提升渠道銷(xiāo)售價(jià)值的目的。二、 引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)、彰顯品牌推廣價(jià)值品牌推廣價(jià)值是衡量零售終端向消費(fèi)者展示卷煙品牌形象、傳播品牌文化理念、擴(kuò)大品牌認(rèn)知度和影響力的重要能力。零售終端是消費(fèi)者接觸品牌、了解品牌、嘗試品牌，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)體驗(yàn)、樹(shù)立品牌意識(shí)、建立品牌忠誠(chéng)的重要媒介，是品牌推廣與培育能否成功的關(guān)鍵。楊浦公司通過(guò)整合優(yōu)質(zhì)資源，從“硬件”和“軟件”兩個(gè)層面對(duì)名專店的品牌推廣價(jià)值進(jìn)行挖掘和完善，為名專店最大限度地發(fā)揮引導(dǎo)消費(fèi)和品牌培育功能提供了強(qiáng)有力的保障。在“硬件”上，楊浦公司名專店擁有統(tǒng)一形象的卷煙銷(xiāo)售柜臺(tái)和貨架，配備了功能先進(jìn)的終

6、端動(dòng)態(tài)媒體視頻機(jī)，并在卷煙包、條模型、品牌宣傳海報(bào)、POP廣告板、品牌展示立牌、卷煙包裝禮盒等營(yíng)銷(xiāo)物料上具有一定的資源優(yōu)勢(shì)。優(yōu)良資源的保障使名專店具備了廣泛的市場(chǎng)認(rèn)知度、消費(fèi)者聚合效應(yīng)和品牌培育基礎(chǔ)。然而，真正決定零售終端品牌推廣價(jià)值高低的因素是“軟件”，取決于零售終端經(jīng)營(yíng)人員的主觀能動(dòng)性和引導(dǎo)消費(fèi)、品牌培育的能力。楊浦公司在名專店建設(shè)中始終將“人”的因素放在首位，注重對(duì)名專店經(jīng)營(yíng)管理人才和門(mén)店一線員工的培養(yǎng)，通過(guò)以下三個(gè)方面提高名專店?duì)I業(yè)人員的品牌推廣能力，從而彰顯名專店的品牌推廣價(jià)值：一是創(chuàng)新名專店更加豐富生動(dòng)的終端陳列方式。在今年晶派紅雙喜的上市培育過(guò)程中，我們充分調(diào)動(dòng)名專店員工的主觀能

7、動(dòng)性，利用品牌包、條模型在名專店晶派紅雙喜的陳列展示上進(jìn)行大膽創(chuàng)新，打破以往傳統(tǒng)的矩陣式陳列方式，而是根據(jù)不同時(shí)期名專店消費(fèi)者的構(gòu)成和需求動(dòng)機(jī)設(shè)計(jì)陳列樣式，通過(guò)全面參與和積極思考、門(mén)店員工分別設(shè)計(jì)了“晶于心”造型應(yīng)用于日常陳列，吸引自吸消費(fèi)者的關(guān)注，設(shè)計(jì)了“紅囍字”造型應(yīng)用于婚禮旺季，激發(fā)婚慶消費(fèi)者的興趣，設(shè)計(jì)了“世博中國(guó)館”造型與世博會(huì)主題相呼應(yīng)，以刺激禮品消費(fèi)。營(yíng)業(yè)人員在生動(dòng)陳列的基礎(chǔ)上配合開(kāi)展晶派紅雙喜品牌推介，對(duì)品牌自吸、婚慶、禮品煙的特色和賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行廣泛宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者將目光聚焦到重點(diǎn)品牌上，收到了很好的效果。二是建立名專店商品知識(shí)庫(kù)。通過(guò)品牌宣傳手冊(cè)、品牌推廣專題培訓(xùn)、營(yíng)銷(xiāo)技能競(jìng)賽和

8、現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)答模擬等形式有效推進(jìn)了名專店店長(zhǎng)、營(yíng)業(yè)員的卷煙商品知識(shí)普及，提高了一線員工的品牌宣傳和推介能力。我們?cè)?jīng)在公司所有名專店范圍內(nèi)開(kāi)展了“品牌推介明星營(yíng)業(yè)員”的競(jìng)賽和評(píng)比活動(dòng)，營(yíng)業(yè)員通過(guò)門(mén)店情景模擬的方式對(duì)特定卷煙品牌向消費(fèi)者進(jìn)行宣傳和介紹，重點(diǎn)在于運(yùn)用所掌握的知識(shí)和技巧了解顧客的購(gòu)買(mǎi)需求和用途、解決顧客疑問(wèn)、消除客戶顧慮，最終完成品牌特色和賣(mài)點(diǎn)的宣傳，促進(jìn)交易的達(dá)成。通過(guò)活動(dòng)，我們成功激發(fā)了名專店?duì)I業(yè)人員在品牌推廣方面的積極性，樹(shù)立了信心、提高了業(yè)務(wù)能力。三是編制品牌培育案例集和生意經(jīng)。即在日常經(jīng)營(yíng)中開(kāi)展名專店?duì)I業(yè)人員品牌推廣案例的征集工作，通過(guò)建立名專店案例的定期收集機(jī)制，將一線員工在銷(xiāo)

9、售卷煙商品、培育卷煙品牌、推廣卷煙產(chǎn)品等方面的創(chuàng)新思路、成功做法等納入案例集，并將其中值得宣傳普及的案例匯編成生意經(jīng)，在所有名專店中推廣，通過(guò)互相學(xué)習(xí)和資源共享拓寬一線員工的品牌推廣思路、提升他們的品牌推廣能力。三、 反映市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)信息價(jià)值數(shù)據(jù)信息價(jià)值是零售終端對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行收集、分析、挖掘、應(yīng)用的能力，能夠提供動(dòng)態(tài)而完整的商品零售數(shù)據(jù)，科學(xué)客觀反映卷煙市場(chǎng)以及卷煙品牌的發(fā)展變化情況，對(duì)企業(yè)信息決策具有重要戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)意義的價(jià)值。楊浦公司名專店的數(shù)據(jù)信息價(jià)值是通過(guò)優(yōu)質(zhì)的零售終端平臺(tái)幫助企業(yè)了解市場(chǎng)、分析市場(chǎng)、把握市場(chǎng)，持續(xù)發(fā)揮市場(chǎng)信息對(duì)于企業(yè)訂單營(yíng)銷(xiāo)、品牌培育、客戶服務(wù)等核心業(yè)務(wù)的支

10、撐作用，更快更好地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化賣(mài)煙。在實(shí)際應(yīng)用中則表現(xiàn)在“動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)信息”分析和“歷史數(shù)據(jù)信息”分析兩個(gè)方面。在“動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)信息”分析方面，我們關(guān)注的是品牌或市場(chǎng)短期內(nèi)的銷(xiāo)售波動(dòng)、品牌表現(xiàn)和市場(chǎng)變化，為科學(xué)、靈活制定名專店的卷煙銷(xiāo)售策略、品牌培育措等提供支持。所開(kāi)展的具體分析有：（1） 單品銷(xiāo)量變化分析。通過(guò)分析名專店某個(gè)卷煙單品的周銷(xiāo)量絕對(duì)數(shù)量的變化情況、增長(zhǎng)（下降）的幅度、在所有門(mén)店中銷(xiāo)量的占比以及比重的變化情況等信息，及時(shí)了解卷煙品牌在不同門(mén)店銷(xiāo)量上的差異和走勢(shì)，根據(jù)分析結(jié)果形成調(diào)整品牌合理定量的建議、給予適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)物料支持，依托卷煙市場(chǎng)表現(xiàn)，靈活調(diào)整名專店的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。（2） 存銷(xiāo)比分析。

11、通過(guò)分析名專店某類卷煙或某個(gè)單品的期末庫(kù)存相對(duì)于一周銷(xiāo)量的比例，了解卷煙品牌的動(dòng)銷(xiāo)速度和市場(chǎng)表現(xiàn)，為名專店提供合理的進(jìn)貨、備貨以及合理控制銷(xiāo)售進(jìn)度等方面的建議，保證名專店具備持續(xù)滿足市場(chǎng)需求的能力。（3） 銷(xiāo)售異常分析。通過(guò)分析并尋找明顯高于或低于名專店正常銷(xiāo)售能力的銷(xiāo)售信息，及時(shí)詢問(wèn)信息產(chǎn)生的原因，有助于發(fā)現(xiàn)名專店信息管理的差錯(cuò)以及發(fā)現(xiàn)潛在的銷(xiāo)售機(jī)遇和威脅。楊浦公司曾根據(jù)一筆異常消費(fèi)發(fā)現(xiàn)并發(fā)展了一名中華品牌的目標(biāo)消費(fèi)者，并將其納入了高檔卷煙目標(biāo)消費(fèi)者信息庫(kù)。在“歷史數(shù)據(jù)信息”分析方面，我們則更加關(guān)注品牌或市場(chǎng)長(zhǎng)期內(nèi)形成的趨勢(shì)和規(guī)律，為科學(xué)的開(kāi)展名專店銷(xiāo)售預(yù)測(cè)、合理制定門(mén)店品牌布局策略等提供支

12、持。所開(kāi)展的具體分析有：（1） 總體銷(xiāo)量分析。通過(guò)分析名專店卷煙銷(xiāo)售總量的排名情況、名專店卷煙銷(xiāo)售總量的變化趨勢(shì)、增長(zhǎng)（下降）幅度、單店銷(xiāo)量在所有門(mén)店總銷(xiāo)量中的比重，單店銷(xiāo)量占比的變化趨勢(shì)等信息，了解名專店銷(xiāo)售能力的差異以及不同時(shí)期隨時(shí)間的變化趨勢(shì)，據(jù)以判斷市場(chǎng)的走勢(shì)、開(kāi)展門(mén)店下一階段的卷煙銷(xiāo)售預(yù)測(cè)。（2） 卷煙結(jié)構(gòu)分析。通過(guò)分析名專店不同價(jià)類卷煙的銷(xiāo)量占比、各價(jià)類卷煙銷(xiāo)量占比的變化趨勢(shì)、所有名專店各價(jià)類卷煙銷(xiāo)量占比的平均水平等信息，衡量名專店的銷(xiāo)售構(gòu)成、在不同價(jià)類卷煙銷(xiāo)售能力上的差異情況和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為特定品牌鋪市、促銷(xiāo)物料投放、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展提供依據(jù)。（3） 消費(fèi)構(gòu)成分析。通過(guò)分析名專店以“包

13、”購(gòu)買(mǎi)的行為和以“條”購(gòu)買(mǎi)行為的分布情況、不同營(yíng)業(yè)時(shí)間段消費(fèi)頻率的變化情況等信息了解門(mén)店的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和行為規(guī)律，從而針對(duì)消費(fèi)對(duì)象合理設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目標(biāo)、形式、時(shí)間和地點(diǎn)。四、 開(kāi)展消費(fèi)者研究，挖掘消費(fèi)分析價(jià)值消費(fèi)分析價(jià)值是煙草商業(yè)企業(yè)通過(guò)零售終端向消費(fèi)者層面進(jìn)一步延伸，獲取市場(chǎng)消費(fèi)信息，分析并掌握消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)信息共享，并通過(guò)零售終端銷(xiāo)售策略、品牌培育、服務(wù)措施上的調(diào)整和改進(jìn)，實(shí)現(xiàn)滿足需求、引導(dǎo)消費(fèi)和目標(biāo)，有力支撐起工商零三位一體建立面向消費(fèi)者卷煙營(yíng)銷(xiāo)體系的重要價(jià)值。從2008年開(kāi)始，楊浦公司在貿(mào)易中心的領(lǐng)導(dǎo)下在上海商業(yè)率先開(kāi)展了消費(fèi)者研究工作，依托名專店探索并形成消費(fèi)者研究的工作模式和方

14、法，積累了大量的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，主要成果表現(xiàn)主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：（1） 建立中華品牌重點(diǎn)客戶信息庫(kù)，開(kāi)展零售終端層面的中華牌“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”實(shí)踐。從2008年開(kāi)始，我們通過(guò)名專店開(kāi)展中華牌消費(fèi)者信息的收集與積累，根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)中華卷煙的規(guī)格、數(shù)量、金額、頻次和用途等方面進(jìn)行分析和界定，從中尋找中華品牌忠實(shí)的、具有較高營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的消費(fèi)者，經(jīng)過(guò)名專店對(duì)顧客資源的充分挖掘和篩選，形成并完善了具有255名消費(fèi)者規(guī)模的中華品牌重點(diǎn)客戶信息庫(kù)，建立了“中華會(huì)員”制度。實(shí)際運(yùn)用中，我們?cè)诠?jié)日期間依托重點(diǎn)客戶信息庫(kù)開(kāi)展中華品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。從“重點(diǎn)客戶訂單采集”、“名專店需求預(yù)測(cè)”、“中華貨源供應(yīng)保障”、“重點(diǎn)客戶消

15、費(fèi)跟蹤”和“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)”五個(gè)環(huán)節(jié)開(kāi)展具體的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)工作。在整個(gè)流程中，名專店是工作開(kāi)展的核心。在訂單采集環(huán)節(jié)，我們以名專店店長(zhǎng)為主體，收集重點(diǎn)客戶節(jié)日期間中華品牌的需求數(shù)量、時(shí)間和用途，形成中華品牌訂單，為門(mén)店中華需求的精準(zhǔn)預(yù)測(cè)依據(jù)。在需求預(yù)測(cè)環(huán)節(jié)，名專店店長(zhǎng)根據(jù)重點(diǎn)客戶訂單以及門(mén)店中華牌歷史同期的銷(xiāo)售信息進(jìn)行分析，對(duì)客戶需求集中且需求量較大的情況進(jìn)行拆分，通過(guò)與目標(biāo)客戶的反復(fù)溝通與確認(rèn)，將客戶訂單合理分解到不同周期，為后臺(tái)貨源的精準(zhǔn)投放和客戶需求的有效滿足創(chuàng)造了條件。在消費(fèi)跟蹤環(huán)節(jié)，名專店通過(guò)重點(diǎn)客戶會(huì)員卡匯總具體客戶中華品牌的實(shí)際消費(fèi)信息，門(mén)店店長(zhǎng)根據(jù)各周期內(nèi)中華牌的實(shí)際配送數(shù)量、客

16、戶的需求預(yù)測(cè)數(shù)量以及客戶的訂單滿足情況等落實(shí)重點(diǎn)客戶銷(xiāo)售，對(duì)于個(gè)別需求無(wú)法滿足的情況予以記錄并與后臺(tái)進(jìn)行溝通，積極引導(dǎo)訂單無(wú)法滿足的客戶到貨源仍有富余的門(mén)店進(jìn)行消費(fèi)，最大程度解決了因各門(mén)店貨源投放差異導(dǎo)致的需求無(wú)法滿足的狀況。而對(duì)于因貨源總量不足實(shí)在無(wú)法滿足的需求則作為需求缺口對(duì)下一周期的需求預(yù)測(cè)數(shù)量進(jìn)行調(diào)整，對(duì)重點(diǎn)客戶需求實(shí)現(xiàn)了最大化的滿足。通過(guò)中華品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，我們充分挖掘了名專店消費(fèi)分析的價(jià)值，通過(guò)消費(fèi)信息采集、消費(fèi)行為引導(dǎo)、消費(fèi)需求滿足等一系列舉措實(shí)現(xiàn)了以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，優(yōu)化零售終端中華資源配置效率，有效滿足市場(chǎng)需求的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。（2） 開(kāi)展消費(fèi)市場(chǎng)信息調(diào)研，為重點(diǎn)品牌培育提供支

17、撐。2008年，我們通過(guò)名專店開(kāi)展了百順紅雙喜品牌的消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)所有名專店百順紅雙喜消費(fèi)者的構(gòu)成、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、促銷(xiāo)需求等進(jìn)行了收集與分析，在此基礎(chǔ)上開(kāi)展了百順紅雙喜“節(jié)日買(mǎi)贈(zèng)激勵(lì)”和“日常渠道激勵(lì)”兩種差異化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，促進(jìn)了百順紅雙喜品牌銷(xiāo)量和認(rèn)知度的提升。2009年，我們通過(guò)名專店開(kāi)展了“中高檔卷煙消費(fèi)者”市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)調(diào)研問(wèn)卷了解消費(fèi)者對(duì)于中高檔卷煙品牌消費(fèi)關(guān)注、產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品用途、產(chǎn)品吸味、包裝設(shè)計(jì)、煙支設(shè)計(jì)、新品推廣策略、終端營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等方面的需求與建議，形成了中高檔卷煙消費(fèi)者深度調(diào)研報(bào)告，為集團(tuán)中高檔新品紅雙喜卷煙的研發(fā)與設(shè)計(jì)提供了決策依據(jù)，體現(xiàn)了名專店在市場(chǎng)消費(fèi)分析方面的價(jià)值。五

18、、 樹(shù)立行業(yè)標(biāo)桿、發(fā)揮示范體驗(yàn)價(jià)值示范體驗(yàn)價(jià)值是指依靠少部分優(yōu)秀零售終端，在終端形象、管理模式、服務(wù)水平上樹(shù)立良好的行業(yè)典范，持續(xù)發(fā)揮、延伸、擴(kuò)大優(yōu)秀終端的標(biāo)桿效應(yīng)，促進(jìn)整個(gè)市場(chǎng)合理競(jìng)爭(zhēng)，有效推進(jìn)終端建設(shè)工作上水平。零售終端示范體驗(yàn)價(jià)值的受眾是不同的，體驗(yàn)面向消費(fèi)者，即名專店如何與消費(fèi)者深入接觸、溝通、互動(dòng)；而示范則是面向其他零售終端，即名專店如何向其他零售終端輻射、展示、推廣。為了發(fā)揮名專店的消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值，楊浦公司在五角場(chǎng)核心商業(yè)區(qū)開(kāi)設(shè)了“中華煙行”，對(duì)體驗(yàn)式消費(fèi)模式進(jìn)行了一次嘗試。當(dāng)顧客踏入“中華煙行”的那一刻，營(yíng)業(yè)人員會(huì)用標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的用語(yǔ)熱情主動(dòng)地上前接待，詢問(wèn)并了解顧客的購(gòu)買(mǎi)需求，全程

19、陪同選購(gòu)卷煙商品，介紹產(chǎn)品特色及賣(mài)點(diǎn)并適時(shí)提供重點(diǎn)培育品牌的品吸體驗(yàn)。針對(duì)商務(wù)、會(huì)務(wù)、送禮等特殊需求，營(yíng)業(yè)人員還會(huì)為顧客提供與卷煙相關(guān)的酒類、茶葉等非煙商品的推薦，提供一站式、菜單式的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)。在“中華煙行”內(nèi)我們還專門(mén)設(shè)置了互動(dòng)溝通區(qū)域，顧客可以坐在舒適的沙發(fā)上與營(yíng)業(yè)人員面對(duì)面交談，深入了解卷煙商品知識(shí)和品牌文化內(nèi)涵，為消費(fèi)者深度接觸、了解、體驗(yàn)品牌搭建了很好的平臺(tái)，依托名專店邁出了消費(fèi)者體驗(yàn)?zāi)Ｊ教剿鞯膱?jiān)實(shí)一步。在發(fā)揮零售終端示范價(jià)值方面，楊浦公司名專店在視覺(jué)識(shí)別上、管理方式上、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)上都實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一，塑造了誠(chéng)信、標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范的門(mén)店形象、形成了廣泛的社會(huì)認(rèn)知和良好的消費(fèi)者印象。通過(guò)科學(xué)選址及合

20、理布局，公司名專店在楊浦區(qū)的商業(yè)、商務(wù)、居民、學(xué)校等主要區(qū)域和路段實(shí)現(xiàn)了全面覆蓋，使名專店在全區(qū)范圍內(nèi)對(duì)其周邊其他零售終端樹(shù)立起示范、展示的風(fēng)向標(biāo)，在終端中形成“比標(biāo)桿、趕標(biāo)桿”的競(jìng)爭(zhēng)氛圍。六、 維護(hù)企業(yè)形象、體現(xiàn)誠(chéng)信規(guī)范價(jià)值誠(chéng)信規(guī)范價(jià)值是零售終端傳遞煙草企業(yè)誠(chéng)信、共贏、負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象的一種能力。零售終端誠(chéng)信規(guī)范價(jià)值的體現(xiàn)是離不開(kāi)制度作為保障的，因此，楊浦公司名專店的誠(chéng)信規(guī)范價(jià)值是通過(guò)完善的管理制度和高效的服務(wù)流程來(lái)體現(xiàn)的。在管理模式上，公司經(jīng)過(guò)不斷梳理和完善，至今為止共形成了17個(gè)名專店標(biāo)準(zhǔn)化管理規(guī)定，并將其納入公司貫標(biāo)體系，明確了名專店在日常經(jīng)營(yíng)中對(duì)商品、設(shè)備、資金、人員等諸多環(huán)節(jié)的管理目標(biāo)和工作流程，每年通過(guò)公司內(nèi)部審查和第三方貫標(biāo)外審的方式對(duì)名專店管理質(zhì)量進(jìn)行綜合