企業(yè)品牌成長(zhǎng)的十大模式

1、陳放：企業(yè)品牌成長(zhǎng)的十大模式企業(yè)品牌的成長(zhǎng)是指企業(yè)在市場(chǎng)中知名度、美譽(yù)度、信任度、追 隨度等的提升或品牌無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值提升。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 中，擴(kuò)大市場(chǎng)需求、獵取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、提升企業(yè)價(jià)值等方面，品牌 的地位和作用愈來(lái)愈突出， 品牌已成為當(dāng)今企業(yè)經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者 共同的追求。從世界聞名企業(yè)進(jìn)展的軌跡來(lái)看， 品牌伴隨企業(yè)的成長(zhǎng)， 企業(yè)的 成長(zhǎng)過(guò)程也是品牌進(jìn)展的過(guò)程， 品牌已成為企業(yè)進(jìn)展不可分割的 一部分。通過(guò)對(duì)所有聞名企業(yè)的品牌進(jìn)展研究，我們能夠發(fā)覺(jué)： 不同的企業(yè)會(huì)有不同的品牌戰(zhàn)略， 即使同類(lèi)的企業(yè)也會(huì)由于基礎(chǔ) 的不同而采納不同的品牌進(jìn)展戰(zhàn)略， 甚至是截然相反的兩種品牌 戰(zhàn)略，但卻達(dá)到了相同的目的，

2、 那確實(shí)是企業(yè)成長(zhǎng)為聞名的品牌， 成為消費(fèi)者追逐的目標(biāo)。透過(guò)企業(yè)不同的品牌戰(zhàn)略，我們總結(jié)了企業(yè)品牌進(jìn)展的十大模 式。相關(guān)關(guān)鍵字 : 陳放 品牌第一大模式：政府推廣企業(yè)的進(jìn)展是與政府作用息息相關(guān)的。 我們都明白： 政府為企業(yè) 的生存、 進(jìn)展提供了良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境， 為企業(yè)提供了便于企業(yè)進(jìn) 展壯大的政策、 法規(guī)和方針。 政府的作用關(guān)于一個(gè)企業(yè)的重要性 是顯而易見(jiàn)的， 但政府推廣關(guān)于一個(gè)企業(yè)品牌的成長(zhǎng)， 或者講如 何運(yùn)用政府推廣的策略為企業(yè)的品牌服務(wù)， 卻不是每一個(gè)企業(yè)都 能夠掌握和運(yùn)作的。我們把政府推廣作為品牌成長(zhǎng)的第一模式， 一方面是由于其特出 的作用： 政府是一個(gè)企業(yè)最好的形象代言人， 有了政府

3、的推廣和 支持，企業(yè)的品牌成長(zhǎng)無(wú)疑走上了一條“星光大道” ；另一方面 是由于其難度是其他模式所不能比擬的： 除非你的產(chǎn)品在市場(chǎng)上 對(duì)消費(fèi)者而言具有重大的積極作用，如對(duì)某些重大病癥作用的、 緊缺的高尖端藥品，或者你的產(chǎn)品、你的企業(yè)關(guān)于國(guó)家、國(guó)民經(jīng) 濟(jì)或某一地區(qū)經(jīng)濟(jì)具有重大阻礙作用， 要達(dá)到如此要求的企業(yè)確 實(shí)不是專(zhuān)門(mén)多。因此，盡管政府推廣是企業(yè)品牌成長(zhǎng)最簡(jiǎn)潔的手段， 但應(yīng)用范圍 和適用企業(yè)具有專(zhuān)門(mén)大的局限性。第二大模式：廣告廣告是一種信息的傳播活動(dòng)， 由企業(yè)出資并以其名義通過(guò)大眾傳 播媒介向社會(huì)傳遞企業(yè)或其產(chǎn)品或勞務(wù)的信息。 廣告是消費(fèi)者接 觸最多， 對(duì)社會(huì)生活阻礙最大的促銷(xiāo)方式， 廣告能夠樹(shù)立

4、企業(yè)信 譽(yù)和產(chǎn)品形象，強(qiáng)化消費(fèi)者的經(jīng)歷和好感，提高品牌知名度。廣 告在短時(shí)期內(nèi)就能夠造成一定的阻礙， 見(jiàn)效快， 廣告內(nèi)容能夠變 換，時(shí)刻能夠操縱。廣告還能夠引導(dǎo)消費(fèi)，給消費(fèi)者提供相關(guān)的 指導(dǎo)。企業(yè)品牌離不開(kāi)廣告， 品牌鍛造為名牌更需要廣告的協(xié)助、 支持。 奧格威曾講過(guò)： 每一則廣告， 差不多上為建立品牌個(gè)性所做的長(zhǎng) 期投資。建立品牌價(jià)值力量最大的方法，確實(shí)是廣告。因此，在 品牌的傳播中， 廣告是最要緊也是最受重視的一種方式， 廣告主 以期通過(guò)廣告使自己的品牌或產(chǎn)品為人所知進(jìn)而鑄造自己的優(yōu) 勢(shì)。一個(gè)新產(chǎn)品為了能在市場(chǎng)上迅速確立一定的品牌知名度， 必須借 助一定廣告的投入。 一個(gè)在市場(chǎng)上具有一定知

5、名度的品牌， 同樣 需要廣告的持續(xù)投入來(lái)支撐品牌形象， 以確保消費(fèi)者可不能不記 得企業(yè)品牌及相關(guān)產(chǎn)品。 在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中， 廣告 是強(qiáng)有力的武器之一。案例：廣告全球轟炸，可口可樂(lè)成就世界第一飲料世界聞名品牌“可口可樂(lè)”的樹(shù)立與廣告有著不可分割的關(guān)系。 1886 年，當(dāng)約翰 ? 彭伯研制出可口可樂(lè)原漿后，當(dāng)年的 5 月 8 日，新飲料在亞特蘭大市中心的雅各布藥店以每杯 5 美分的價(jià)格 出售，到 5月 29日，亞特蘭大新聞 報(bào)上就出現(xiàn)了 “可口可樂(lè)” 的第一第廣告，邀請(qǐng)人們前去品嘗這種“美味清新”的“新型的 流行汽水”，并宣告它的品名叫“可口可樂(lè)( Coca Cola )”。1888

6、年，坎德勒買(mǎi)下了“可口可樂(lè)”商標(biāo)后，立即印發(fā)了成千上萬(wàn)免 費(fèi)優(yōu)待券邀請(qǐng)人們品嘗， 顧客一杯下肚后， 便對(duì)這種奇異的飲料 產(chǎn)生興趣，下一回便自己掏鈔票買(mǎi)來(lái)喝了。 “可口可樂(lè)”可謂旗 開(kāi)得勝。盡管一開(kāi)始“可口可樂(lè)”就取得了不小的勝利，然而它的經(jīng)營(yíng)者 始終不間斷地為產(chǎn)品做廣告。從 1888 年至今，可口可樂(lè)廣告中 用過(guò)的廣告口號(hào)已達(dá) 94 條，產(chǎn)品的特色口味和公司始終不渝地 促銷(xiāo)努力，使“可口可樂(lè)”這一品牌在美國(guó)人心目中深深扎下了 根?！翱煽诳蓸?lè)”從誕生到現(xiàn)在一直同廣告宣傳緊密相連，而且 越做越大?，F(xiàn)在，盡管人們已認(rèn)定可口可樂(lè)是世界第一飲料，但 它仍不斷地發(fā)動(dòng)廣告攻勢(shì)， 用廣告的“地毯式”、“重點(diǎn)式

7、” 轟炸， 去拉攏全世界的消費(fèi)者， 其每年的廣告費(fèi)有都有幾億美元。 事實(shí) 證明，它的這種廣告策略是極其成功的。第三大模式：新聞事件“新聞事件” 是企業(yè)捕捉社會(huì)上重大的新聞點(diǎn)或事件， 以積極的 態(tài)度參與或倡導(dǎo)， 以達(dá)到利用這些事件或事點(diǎn)因?yàn)楣妼?duì)企業(yè)的 關(guān)注，并宣傳企業(yè)品牌的目的。每年，世界各地都會(huì)有重大的事 件發(fā)生，如奧運(yùn)會(huì)、世界杯、SARS “神舟五號(hào)”、“火星打算”等等，有積極的，也有消極的。這些事件的共同點(diǎn)確實(shí)是公眾關(guān)注程度和參與熱情都專(zhuān)門(mén)高，企業(yè)利用“新聞事件”進(jìn)行品牌傳 播確實(shí)是充分利用這一點(diǎn)?！靶侣勈录钡倪\(yùn)用應(yīng)依照事件的性質(zhì)和特點(diǎn)、 結(jié)合企業(yè)的特點(diǎn)， 如文化、營(yíng)銷(xiāo)、品牌等，切合企

8、業(yè)的最大利益才可進(jìn)行相關(guān)的運(yùn) 作，切不可盲目操作，否則效果會(huì)適得其反。案例：傍肩“神舟五號(hào)” ，蒙?！芭鉀_天”2003年，“神舟五號(hào)”的升空是全國(guó)關(guān)注的焦點(diǎn)事件，能與“神 舟五號(hào)”進(jìn)行品牌鏈接，關(guān)于任何一個(gè)企業(yè)的品牌進(jìn)展來(lái)講，都 將是提升品牌高度、 確立品牌優(yōu)勢(shì)、 打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最犀利的武 器。然而由于中國(guó)航天基金會(huì)對(duì)合作伙伴的選擇要求十分嚴(yán)格， 如必須是民族企業(yè)， 必須是中國(guó)馳名商標(biāo)， 必須是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)性企 業(yè)、必須同航天精神相關(guān)聯(lián)等， 只有達(dá)到如此要求的企業(yè)才有機(jī) 會(huì)成為“神舟五號(hào)”的合作伙伴。許多企業(yè)面對(duì)如此“苛刻”的 條件，都望而卻步了，蒙牛卻知難而上。為了與“神舟五號(hào)飛”的品牌進(jìn)行嫁

9、接，蒙牛早在 2002 年上半 年，就與中國(guó)航天基金會(huì)進(jìn)行接觸，通過(guò)雙方多次努力，蒙牛于 2003 年初成為中國(guó)航天首家合作伙伴。2003年 10月 16日 6時(shí) 23分，神州 5 號(hào)飛船在內(nèi)蒙古大草原安 全著陸， 宣告中國(guó)首次載人航天飛行圓滿(mǎn)成功！ 就在舉國(guó)同慶之 時(shí)，蒙牛也以“神舟五號(hào)”的速度，使與“神舟五號(hào)”關(guān)聯(lián)的戶(hù) 外廣告、電視廣告、賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)POP等在各大都市實(shí)現(xiàn)“成功對(duì)接”， 如在各大都市的產(chǎn)品廣告和賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)中及時(shí)補(bǔ)充“神舟五 號(hào)”、“宇航員”等要素，并推出有誘惑力的買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)，使“神舟 五號(hào)”形成的品牌勢(shì)能轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售動(dòng)能， 使蒙牛的產(chǎn)品銷(xiāo)售達(dá)到 了新的頂峰。通過(guò)與“神舟五號(hào)”的嫁

10、接，加上廣告、公關(guān)、營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)的及時(shí) 跟進(jìn)，蒙牛已由行業(yè)第四一舉上升至榜眼之位， 而液態(tài)奶部分更 是攀升為行業(yè)霸主，可謂“牛氣沖天” 。第四大模式：公關(guān)公關(guān)是公共關(guān)系的簡(jiǎn)稱(chēng)， 公關(guān)要緊是對(duì)公眾心目中的形象 （企業(yè) 形象或品牌形象）進(jìn)行治理。公關(guān)與品牌有著緊密的聯(lián)系，公關(guān) 是鍛造品牌創(chuàng)立名牌的又一利器， 眾多企業(yè)的成名均利用了成功 的公關(guān)宣傳、成功的公關(guān)活動(dòng)能夠提升品牌知名度、美譽(yù)度、信 任度等。 公共關(guān)系通常是利用公關(guān)活動(dòng)吸引媒體關(guān)注， 由媒體主 動(dòng)宣傳企業(yè)或品牌， 從而達(dá)到一種較好的宣傳效果， 公關(guān)能夠?yàn)?企業(yè)“揚(yáng)名立善” ，為企業(yè)帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。公關(guān)活動(dòng)在許多時(shí)候能夠起到廣告或

11、者促銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)法起到的作 用。廣告和促銷(xiāo)由于其目的過(guò)于明顯， 常常令消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸情 緒。然而公關(guān)活動(dòng)則不同，盡管企業(yè)也是為了宣傳自己，但其所 有權(quán)的方式易于為大眾所同意。 假如新聞界恰能造當(dāng)?shù)丶右孕麄鬟@種效果就會(huì)更加顯著。不可否認(rèn)，公關(guān)活動(dòng)也能夠使一些企業(yè)一夜成名， 但更多的時(shí)候， 品牌聲譽(yù)是在與公眾的聯(lián)系中逐步建立起來(lái)的。 因此， 企業(yè)品牌 的公關(guān)活動(dòng)應(yīng)立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)， 不可急功近利。 企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng) 要緊是針對(duì)消費(fèi)者，社區(qū)公眾，政府和新聞媒介部門(mén)的，其旨在 通過(guò)全局的，長(zhǎng)期的信息傳播活動(dòng)，塑造良好的企業(yè)形象。公關(guān)活動(dòng)側(cè)重的是企業(yè)對(duì)社會(huì)， 對(duì)消費(fèi)者的關(guān)懷和支持。 公關(guān)的 形式要緊是：贊助、服

12、務(wù)、咨詢(xún)、公益宣傳、危機(jī)解決等。案例：“動(dòng)感地帶'成功營(yíng)造以后生活”“動(dòng)感地帶”自推出以來(lái)，以其豐富的品牌內(nèi)涵、準(zhǔn)確的客戶(hù)定 位和極合事宜的公關(guān)活動(dòng)在全社會(huì)掀起了動(dòng)感熱潮。目前， “動(dòng) 感地帶”差不多成為年輕時(shí)尚人群和他們生活方式的代名詞。2003年 5月 8月，中國(guó)移動(dòng)各地市場(chǎng)利用報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、 戶(hù)外、雜志、公關(guān)活動(dòng)等開(kāi)始了對(duì)新品牌的精彩演繹；2003 年 9 月 12 月，中國(guó)移動(dòng)在全國(guó)舉辦 "2003 動(dòng)感地帶M-ZON沖國(guó)大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽"，攜600萬(wàn)大學(xué)生掀起街舞狂潮；2003 年 9 月， 中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司的 M-Zone 網(wǎng)上活動(dòng)作品 在新加坡

13、舉辦的聞名亞洲直效行銷(xiāo)大會(huì)( DM Asia )上，獲得本 屆大會(huì)授予的最高榮譽(yù) -" 最佳互動(dòng)行銷(xiāo)活動(dòng) " 金獎(jiǎng)，同時(shí)囊括了 " 最佳美術(shù)指導(dǎo) " 銀獎(jiǎng)及最佳活動(dòng)獎(jiǎng)；2003年11月，中國(guó)移動(dòng)旗下"動(dòng)感地帶"(M-ZONE)與麥當(dāng)勞宣布結(jié)成合作聯(lián)盟，此前由動(dòng)感地帶客戶(hù)投票自主選擇的本季度 "動(dòng) 感套餐 " 也同時(shí)揭曉；2003年 12 月，中國(guó)移動(dòng)以“動(dòng)感地帶” 品牌全力贊助由 ChannelV 聯(lián)袂中央電視臺(tái)、 上海文化廣播新聞傳媒集團(tuán)主辦的"以后音樂(lè)國(guó)度-U and Me! 第十屆全球華語(yǔ)音樂(lè)榜中榜 "評(píng)選活動(dòng)。通過(guò)這一系列公關(guān)活動(dòng)使“動(dòng)感地帶”走出電信行業(yè)，整合吃穿 玩用等方方面面的時(shí)尚生活資源，使用戶(hù)在使用“動(dòng)感地帶”時(shí) 會(huì)感到是在追隨屬于自己的潮流、 享受屬