關(guān)系營銷范式下營銷努力對客戶

1、關(guān)系營銷范式下營銷努力對客戶行為的影響研究摘要 關(guān)系營銷范式日益得到理論界和實業(yè)界的認可，但卻很少有研究著眼于不同關(guān)系營銷努力能否對衡量關(guān)系營銷績效的不同客戶行為產(chǎn)生一致的影響作用。本文重點研究了客戶關(guān)系感知與關(guān)系營銷手段回報計劃對客戶重復(fù)購買行為與客戶份額增加所產(chǎn)生的不同影響。結(jié)果顯示，不同的關(guān)系營銷努力對客戶重復(fù)購買行為與客戶份額增加所產(chǎn)生的影響是不一致的，情感承諾與回報計劃有助于促進客戶的重復(fù)購買，而客戶滿意感與價格公平感更容易影響客戶份額的增加。關(guān)鍵詞 關(guān)系感知；回報計劃；重復(fù)購買行為；客戶份額* 本文受國家自然科學(xué)基金 ( 70 8 72 0 8 7 ) 項目資助引言20 世紀90

2、年代以來， 客戶關(guān)系管理（Cu s t ome rRelat ionship Management， CRM）已成為學(xué)術(shù)界和企業(yè)界研究的持續(xù)熱點。同時， 隨著市場競爭的加劇， 關(guān)系營銷范式日益得到理論界和實業(yè)界的認可，并成為當(dāng)代企業(yè)營銷的戰(zhàn)略焦點。1 所謂關(guān)系營銷，即識別、建立、維護和鞏固企業(yè)與客戶及其他利益相關(guān)人的關(guān)系的活動。很多學(xué)者認為關(guān)系的建立是營銷的重要基石，并且關(guān)系營銷的重點在于發(fā)展、培養(yǎng)長期客戶，并最終從關(guān)系中獲利。1-3 在我國，關(guān)系營銷已成為眾多企業(yè)營銷創(chuàng)新的重要模式，越來越多的企業(yè)投資于客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，同時關(guān)系營銷的重要工具回報計劃（Rewa r dP r o g r am

3、s）也越來越被人們熟知，在航空業(yè)、電信業(yè)、金融業(yè)及零售業(yè)都有廣泛的使用，其常以俱樂部、會員積分制等形式出現(xiàn)。盡管許多關(guān)系營銷文獻探討了關(guān)系營銷的運作機制，1,3,4 但卻很少有研究著眼于企業(yè)不同的關(guān)系營銷努力能否對衡量關(guān)系營銷績效的不同客戶行為產(chǎn)生一致的影響作用，即維持客戶關(guān)系的關(guān)系營銷努力能否同樣實現(xiàn)發(fā)展客戶關(guān)系的目的？發(fā)展客戶關(guān)系的營銷策略是否同樣可以用于維持客戶關(guān)系？這些問題對企業(yè)關(guān)系營銷戰(zhàn)略的實施與制定而言是至關(guān)重要的。關(guān)系營銷中企業(yè)為了識別、建立、維護和鞏固其與客戶間的關(guān)系往往不但使用關(guān)系營銷工具（如回報計劃、郵寄或短信提供產(chǎn)品信息等），而且盡力設(shè)法與客戶建立緊密關(guān)系從而培育提升客戶

4、的關(guān)系感知。這些企業(yè)為了識別、建立、維護和鞏固其與客戶間的關(guān)系所做出的努力，我們概況稱之為企業(yè)的關(guān)系營銷努力。由此，我們可以將關(guān)系營銷努力分為培育客戶關(guān)系感知的營銷努力和直接維持交易關(guān)系的營銷工具的使用，前者可以通過客戶關(guān)系感知的結(jié)果變量進行衡量，而后者可以通過對具體關(guān)系營銷工具的效果評價進行衡量。雖然在我們先前的研究中5 已經(jīng)從客戶感知的角度深入研究了關(guān)系營銷工具回報計劃是如何影響客戶忠誠的，但卻沒有從客戶行為的角度探究這樣的影響，同時先前的研究也沒有同時考慮培育客戶關(guān)系感知的營銷努力對客戶行為的影響。盡管已有部分研究分別探討過關(guān)系感知或回報計劃對客戶行為的影響，6-13 但大多數(shù)研究僅是將

5、客戶重復(fù)購買行為作為因變量進行研究，即重點關(guān)注了關(guān)系的維持，然而在關(guān)系營銷范式下，僅從關(guān)系維持的單一角度探討營銷努力對客戶行為的影響是不夠的，還必須從關(guān)系發(fā)展的角度進行研究，即關(guān)系感知和回報計劃能否對衡量關(guān)系發(fā)展的客戶行為變量產(chǎn)生同樣的影響還有待進一步的分析（Ve r h o e f 的研究是個例外，其同時關(guān)注了關(guān)系的維持和發(fā)展，但研究僅針對金融行業(yè)，結(jié)論在其它行業(yè)的適用性有待驗證13）。客戶份額的增加正是從關(guān)系發(fā)展的角度衡量客戶行為的主要變量，同時在國外相關(guān)研究中，客戶的重復(fù)購買與其客戶份額的增加也152-160153市場營銷Nankai Business Review 2009, Vol.

6、 12, No. 3, pp正是衡量關(guān)系營銷與客戶關(guān)系管理成效的主要指標。6,7因此我們有必要同時從客戶重復(fù)購買（關(guān)系的維持）和客戶份額的增加（關(guān)系的發(fā)展）兩個方面來測量客戶行為的改變。此外，以往的研究中總是假設(shè)能夠提高客戶重復(fù)購買行為的策略同樣適用于提升客戶份額，然而，最近已有研究指出提升客戶份額需要不同于促進客戶重復(fù)購買行為的營銷策略。14,15 因此我們也有必要將客戶重復(fù)購買和客戶份額的增加作為獨立的不同變量，同時研究客戶關(guān)系感知與客戶回報計劃對它們的不同影響。綜上所述，為了更深入的理解關(guān)系營銷范式下的客戶行為，本文將以零售業(yè)為背景，著重研究以下兩方面的內(nèi)容：第一，明確關(guān)系營銷范式下客戶

7、關(guān)系感知與關(guān)系營銷手段回報計劃兩方面的關(guān)系營銷努力對客戶行為的影響，第二，檢驗客戶關(guān)系感知與回報計劃對客戶關(guān)系的維持（客戶重復(fù)購買）和客戶關(guān)系的發(fā)展（客戶份額的增加）的影響是否一致。一、概念框架與研究假設(shè)客戶的重復(fù)購買與客戶份額的增加是衡量關(guān)系營銷與客戶關(guān)系管理成效的主要指標。6,7 客戶重復(fù)購買是我們比較熟知的概念，而本文中客戶份額是指客戶從該企業(yè)所購買的產(chǎn)品或服務(wù)數(shù)量占該客戶從不同企業(yè)購買的所有相同產(chǎn)品或服務(wù)數(shù)量的比例。1. 關(guān)系感知及其對客戶行為的影響關(guān)系營銷理論與客戶資產(chǎn)理論認為，客戶內(nèi)在的關(guān)系強度感知與客戶對企業(yè)的評價共同影響形成了客戶在關(guān)系中的行為。2,16 反應(yīng)關(guān)系感知強度的最主

8、要的因素為客戶的承諾，3 此外，由于滿意感與價格公平感是反映客戶對企業(yè)評價的重要方面，17 因此本文將主要從這三個方面來衡量客戶的關(guān)系感知。從內(nèi)容和時間維度來看，承諾屬于向前看（Forwa rd Look i ng）的因素，而滿意感與價格公平感屬于客戶對以往服務(wù)體驗的回顧性評價。本文沒有包括反應(yīng)關(guān)系感知強度的另一重要因素信任， 原因在于多數(shù)已有的關(guān)系營銷文獻證實，信任僅僅是滿意感和承諾的前因變量，其對客戶行為沒有期望的直接影響。(1) 情感承諾對客戶行為的影響承諾往往被定義為“ 交易伙伴認為保持與其交易伙伴的關(guān)系非常重要， 因此愿意做出最大努力來維持這種關(guān)系”。3 一般來說， 客戶承諾可以劃分

9、為情感承諾（Af fe c t ive Commi tme nt）與持續(xù)承諾(Cont i nu a nc eCommi tme nt) 兩個維度。情感承諾是屬于心理層面的一種態(tài)度性結(jié)構(gòu)要素，是建立在交易一方對另一方的忠誠態(tài)度之上的，這種承諾表現(xiàn)為客戶對企業(yè)的一種情感性導(dǎo)向；而持續(xù)承諾被視為是一種算計性的行為，它與關(guān)系中客戶的花費有關(guān)，即客戶考慮終結(jié)當(dāng)前關(guān)系時必然會考慮由此所帶來的成本上的花費和其將面臨較高的轉(zhuǎn)換成本，這種承諾是建立在經(jīng)濟的基礎(chǔ)上。在本文中，我們認為真正的客戶忠誠行為應(yīng)該是建立在態(tài)度層面的基礎(chǔ)之上的。為此，我們主要關(guān)注客戶的情感承諾。根據(jù)上述對情感承諾的定義，我們有理由認為情感

10、承諾對客戶重復(fù)購買行為具有積極影響，因為客戶重復(fù)購買行為可以更多的認為是一種關(guān)系維系的客戶行為。13并且已有部分實證研究證實了承諾對客戶忠誠具有積極影響；3,2 雖然同時也有部分學(xué)者對這樣的影響提出了質(zhì)疑，18 但我們?nèi)匀徽J為：假設(shè)1 ：情感承諾對客戶重復(fù)購買行為具有積極影響關(guān)系營銷理論認為由于具有情感承諾的客戶認為其與公司間已建立了牢固的聯(lián)系，因此會表現(xiàn)出積極的客戶行為（如重復(fù)購買、正面口碑、價格忍耐等），同時會減少其對其它公司的忠誠行為。3,19 也就是說，情感承諾的客戶很可能會增加他們在當(dāng)前公司的客戶份額。因此，假設(shè)2 ：情感承諾積極影響客戶份額的增加(2) 客戶滿意感對客戶行為的影響滿

11、意感可以定義為客戶與公司交互作用中所形成的一種情感狀態(tài)。20 已有學(xué)者證實了滿意感對客戶忠誠的積極意義，21,22 然而這種積極的影響同樣受到了一些學(xué)者的質(zhì)疑，23 并且有學(xué)者認為滿意感與客戶忠誠之間并不是一種線性關(guān)系，而是一種非線性關(guān)系。9 同樣，滿意度與客戶忠誠之間的關(guān)系也可能會受到如已有關(guān)系維系時間、轉(zhuǎn)移成本、客戶所擁有的信息知識以及人口統(tǒng)計變量（如年齡、收入、性別等）等因素的調(diào)解影響，8,9甚至二者的關(guān)系是一種動態(tài)的過程，客戶的滿意水平會隨著客戶在與公司間新的交互經(jīng)驗中所獲得的信息的積累而改變。24盡管存在一些關(guān)于滿意與客戶重復(fù)購買之間的實證研究，并且證實滿意感會影響客戶的重復(fù)購買，8

12、,22 其基本原理在于客戶在交易過程中尋求從公司的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的效用最大化，而客戶滿意水平是影響客戶所獲得的效用的因素之一。因此，我們認為越滿意的客戶越容易產(chǎn)生重復(fù)購買行為。假設(shè)3 ：客戶滿意感積極影響客戶重復(fù)購買行為客戶份額的增加是衡量客戶忠誠的一個重要指標，同時已有不少關(guān)系營銷文獻證實滿意感是客戶忠誠的重要影響因素，21,22 并且Bowman 和Na r ayanda s 已經(jīng)證實在單一產(chǎn)品類別中滿意與客戶份額間存在正相關(guān)的關(guān)系。9152-160154市場營銷南開管理評論 2009 年12 卷, 第3 期第 頁因此，我們期望滿意的客戶更有可能增加自身的客戶份額。即假設(shè)4 ：滿意積極影

13、響客戶份額的增加(3) 價格公平感對客戶行為的影響價格公平感指客戶為企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)所支付的價格與其心中感知合理價格的接近程度，17 已有越來越多的關(guān)系營銷文獻開始研究價格公平感對客戶行為的影響。16,17 而客戶的心中感知合理價格與競爭對手的價格策略及其產(chǎn)品或服務(wù)的相對質(zhì)量直接相關(guān)，因此價格公平感不但受到公司本身產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量及其價格策略的直接影響，同時會受到競爭對手產(chǎn)品和服務(wù)本身質(zhì)量及其價格策略的直接影響。對價格公平的感知可以提升客戶對所購買產(chǎn)品或服務(wù)的感知價值，17 而高水平的感知價值可以導(dǎo)致客戶重復(fù)購買行為的發(fā)生。因此，我們認為價格公平感會對客戶重復(fù)購買行為產(chǎn)生積極影響。假設(shè)5

14、：價格公平積極影響客戶重復(fù)購買行為對產(chǎn)品或服務(wù)價格公平的感知可以提高客戶保持概率和客戶的購買及使用水平。17,12 原因在于更低的價格會提升客戶對價格公平的感知，從而提升客戶對所購買產(chǎn)品或服務(wù)的價值感知，同時會降低客戶對競爭對手的價值感知，因此客戶也就更有可能提升其相應(yīng)的客戶份額。因此，假設(shè)6 ：價格公平積極影響客戶份額的增加2. 回報計劃及其對客戶行為的影響客戶回報計劃是基于客戶的累計購買量或已與公司關(guān)系維系的時間長度向客戶提供價格折扣或回報刺激的關(guān)系營銷手段，其基本目的是通過為優(yōu)質(zhì)客戶提供更好的客戶價值和滿意來建立更高水平的客戶保持狀態(tài)。12Bolton, Kannan 和Bramlet

15、t 利用金融企業(yè)信用卡數(shù)據(jù)從客戶個人層面證實了回報計劃對客戶行為的影響；11 而從企業(yè)客戶的整體層面這種影響卻遭到了質(zhì)疑。25 此外，Ve r h o e f 利用保險行業(yè)數(shù)據(jù)實證研究了回報計劃對客戶份額變化的影響，結(jié)果證實回報計劃有效的提高了該保險企業(yè)客戶在該企業(yè)的客戶份額。13 在金融保險領(lǐng)域，回報計劃普遍被認為可以有效影響客戶行為，因為就金融企業(yè)而言， 金融服務(wù)的價格是客戶感知價值的重要組成部分，而回報計劃可以為累計購買達到一定水平的客戶提供更低的服務(wù)價格， 從而很大程度上提升了客戶對金融服務(wù)的感知價值，這種情況也可能存在于其它行業(yè)中。此外，回報計劃還可以通過增加客戶轉(zhuǎn)移成本而減少價格競

16、爭，來促進客戶的重復(fù)購買行為。因此， 我們相信回報計劃可以積極影響客戶行為。從而我們得到：假設(shè)7 ：回報計劃對客戶重復(fù)購買行為具有積極影響假設(shè)8 ：回報計劃對客戶份額的增加具有積極影響由于本研究將以零售業(yè)為實證背景， 因此分析過程中， 結(jié)合零售業(yè)行業(yè)特點及其客戶重復(fù)購買特征，我們將客戶到超市購物的便利性以及關(guān)系中客戶以往行為作為控制變量引入到模型中。將客戶到超市購物的便利性作為控制變量的原因在于其在零售業(yè)中是影響客戶重復(fù)購買的重要因素；而將以往的客戶行為引入模型可以很好的控制慣性效用（ 即當(dāng)期購買越多的客戶下期同樣可能購買的較多）對客戶行為的影響，因為已有研究證實在B2C 情景下慣性效用是影響

17、客戶忠誠行為的重要因素。16 同時企業(yè)已有的忠誠客戶很可能在未來仍然表現(xiàn)出相同的忠誠行為， 因此模型中引入衡量已有客戶忠誠行為的變量作為控制變量是十分必要的。由于已有客戶份額和已有關(guān)系深度是衡量客戶已有行為忠誠的重要指標， 因此我們將它們作為控制變量引入模型。綜上所述，我們得到如圖1 所示的研究框架。 二、研究方法與數(shù)據(jù)收集1. 研究方法根據(jù)圖1 所示的研究框架，我們分別建立兩個反應(yīng)客戶的關(guān)系感知與關(guān)系營銷手段（即回報計劃）是如何影響客戶重復(fù)購買行為與客戶份額增加的過程模型：(1)0 1 2 3 CS = + CV + RP + CRP (2)RB（Repu rcha se Behavior）

18、表示客戶的重復(fù)購買行為， 0 1 2 3 CS =（Cu+stoCmVe+r ShRaPr e+）表C示RP客戶份額的增加。CV（ ControlVariable）、RP（Relationship Perceptions）與CRP（CustomerReward Programs）分別表示控制變量、關(guān)系感知與客戶回報計劃。模型中控制變量與關(guān)系感知變量由于實際包含多個變量，因此相應(yīng)參數(shù)實際上均包含多個不同的獨立參數(shù)，如2 實際包含三個不同的參數(shù)，即關(guān)系承諾、152-160155市場營銷Nankai Business Review 2009, Vol. 12, No. 3, pp客戶滿意感及價格公平

19、感。由此我們可以通過兩模型參數(shù)的正負號及其顯著性來驗證本文所提假設(shè)。式(1) 我們稱之為關(guān)系營銷努力對客戶重購行為的影響模型（以下簡稱客戶重購行為模型），式(2) 稱之為關(guān)系營銷努力對客戶份額增加的影響模型（以下簡稱客戶份額增加模型）。2. 模型變量的測量模型中對客戶重復(fù)購買行為的測量， 我們借鑒Mi t t a l , Kuma r 和Ts i ros 24 及史有春、劉春林11 的相關(guān)研究；而客戶份額的增加這個行為指標在本研究中，我們用客戶份額增加意圖這個可測量的心理指標來測量?？蛻絷P(guān)系感知各變量（情感承諾、客戶滿意感及價格公平感）的測量我們主要是在國內(nèi)外已有相關(guān)研究的基礎(chǔ)上結(jié)合超市零售業(yè)

20、的特點進行相應(yīng)設(shè)計。情感承諾的度量主要是參考了Ga rba r ino 和Joh nson，Gr uen，Joh n 和Fr a n k 以及L a c e y 2,7,18 的相關(guān)研究；客戶滿意感的度量主要參考了An d e r s o n，F(xiàn)o r n e l l 和L e hma n n 及汪純孝、韓小蕓、溫碧燕的相關(guān)研究；20,22 而客戶的價格公平感根據(jù)Bol t on，Ka n n a n 和Ma t t hew 的建議及相關(guān)研究我們采用了單指標進行測量，12 所有測量均使用Liker t 七級量表；客戶回報計劃采用0-1 指示變量來表示，0 表示該客戶未參加客戶回報計劃即不是會員

21、客戶，1 表示其參加了客戶回報計劃即是會員客戶。為確保量表的內(nèi)容效度，在量表設(shè)計過程中，針對所參考的國外度量項目，我們首先邀請有關(guān)專業(yè)人員進行問項的翻譯，然后進行問項表述的本土化， 之后在北京市對某超市客戶進行便利抽樣預(yù)調(diào)查（N=56），在此數(shù)據(jù)分析針對基礎(chǔ)上對問卷進行了必要的提煉與調(diào)整。最終情感承諾和客戶滿意感兩個變量，我們共設(shè)計度量項目12 個， 對這12 個度量項目，預(yù)研究根據(jù)S P S S 對樣本數(shù)據(jù)的探索性因子分析（E FA）結(jié)果，剔除了其中的六個不適當(dāng)度量項目，這些項目或者與其它項目關(guān)聯(lián)度太大（可由其它項目替代），或者與所要度量的變量的關(guān)聯(lián)性不大。表1 總結(jié)了模型所涉及的變量，并描

22、述了用于正式研究數(shù)據(jù)分析時各變量是如何被測量的，其中在模型實際評估過程中已有客戶份額我們是取其對數(shù)作為控制變量引入模型的。3. 數(shù)據(jù)收集本研究以普遍實施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的超市零售業(yè)為調(diào)研對象。正式調(diào)查委托一家全國性的專業(yè)數(shù)據(jù)調(diào)查公司采用有償調(diào)查的方式獲得數(shù)據(jù)，該公司在全國擁有其固定的調(diào)查樣本，通過對其固定樣本的初步調(diào)查，我們最終確定以其固定調(diào)查樣本中客戶光顧頻率相對較高的北京“美廉美”超市為最終調(diào)查對象，被抽出的調(diào)查對象通過互聯(lián)網(wǎng)回答并提交問卷， 并要求該公司進行100% 問卷回答者復(fù)核以確保數(shù)據(jù)回收質(zhì)量，最終共收到有效問卷308 份。其中，會員客戶157 人，非會員客戶151 人；男性93

23、人，女性215 人；25-55 歲者169人，占樣本的54.9%；家庭月收入在2000 元以下者（含2000 元）184 人，2001-5000 元者99 人，5000-10000元者21 人，10000 元以上者4 人；大專以下學(xué)歷130 人，大專77 人，本科84 人，本科以上17 人。三、分析與結(jié)果1. 效度和信度的檢驗本研究變量衡量的效度主要通過內(nèi)容效度和收斂效度（Co n v e r g e n t Va l i d i t y）分析來評價。內(nèi)容效度是一個主觀評價指標，其確保過程我們已在上文模型變量的測量中進行了闡述。為了檢驗收斂效度， 我們使用L I SR E L8.20 軟件對測

24、度模型進行了驗證性因子分析（Con f i rma t or y Fa c t or An a lys i s），結(jié)果如表1 所示。情感承諾和客戶滿意感兩變量的衡量語句的標準化載荷系數(shù)均大于有關(guān)研究所建議的最低臨界水平0.60，26 并在統(tǒng)計上高度顯著（t 3.29，P 0.001），表明各衡量語句在其所衡量的變量上具有較高的會聚有效性。衡量模型與數(shù)據(jù)的擬合程度指標為：2/d f =2.92（2=23.34，d f =8），GF I =0.97，AGF I =0.93，RMSEA=0.080，IFI=0.98，CFI=0.98，NFI=0.97，顯示衡量模型和數(shù)據(jù)具有較好的擬合度。以上驗證性因

25、子分析結(jié)構(gòu)表明本研究構(gòu)造變量衡量的收斂效度較好。同時我們通過內(nèi)部一致性檢驗來衡量結(jié)構(gòu)變量的信度。如表1 所示， 各變量衡量的內(nèi)部一致性系數(shù)（Cr o n b a c hs 值）均大于0.70，表明本研究對各結(jié)構(gòu)變量的衡量具有較好的信度。此外，我們還通過各自變量間的相關(guān)分析發(fā)現(xiàn)，自變量間不存在顯著相關(guān)性，因此可以確保沒有顯著共線性的影響。2. 模型評估與假設(shè)檢驗為了更加全面地區(qū)分控制變量與自變量對客戶行為的影響， 兩模型的評估過程我們均采用分等級的（Hi e r a r c h i c a l）評估方法。首先，我們將控制變量引入模型進行評估以此判斷其作為控制變量的正確性；之后將自變量（包括關(guān)系感

26、知的各變量與回報計劃變量）逐個引入模型以分別檢驗研究假設(shè)，這樣也便于更準確的反映出各個變量的影響作用。152-160156市場營銷南開管理評論 2009 年12 卷, 第3 期第 頁表1 模型包含變量及其測量變量測量方法（度量項目） 因子載荷(t值) 因變量客戶重購行為RB 過去一年，光顧該超市的頻繁度客戶份額的增加CS 增加該超市所占客戶份額的意向自變量關(guān)系感知RP 情感承諾0.8251偶遇不良服務(wù)經(jīng)歷，仍會繼續(xù)光顧0.77(14.73)與這家超市的關(guān)系很重要0.73(13.75)愿不惜付出一定代價繼續(xù)惠顧它0.86(17.29)客戶滿意感0.8029結(jié)賬效率很高0.73(13.55)售后服

27、務(wù)0.77(14.42)服務(wù)態(tài)度0.79(14.94)價格公平感回報計劃CRPCRP=0；當(dāng)客戶不是該超市會員客戶CRP=1；當(dāng)客戶是該超市會員客戶控制變量CV已有關(guān)系深度與其它超市相比在這家超市花費的時間更多已有客戶份額目前在該超市花費占在所有超市花費的比例交通便利性到這家超市購物很方便(1) 關(guān)系營銷努力對客戶重購行為的影響客戶重購行為模型的評估結(jié)果與假設(shè)檢驗結(jié)果見表2 所示。首先，將控制變量引入模型進行評估得到模型1 的評估結(jié)果，從模型1 的評估結(jié)果可以看出控制變量解釋了客戶重復(fù)購買行為的54.5%，并且所有控制變量（已有客戶份額、購物便利性和已有關(guān)系深度）均對客戶重復(fù)購買行為有顯著影響

28、。也就是說到超市購物越便利的客戶越容易進行重復(fù)購買，同時已有客戶份額越高的客戶和已與超市具有深度關(guān)系的客戶越傾向于進行重復(fù)購買。模型1 結(jié)果表明我們將這三個變量作為控制變量引入模型是正確的，因此在引入自變量的評估過程中仍然保留這三個控制變量。模型2 是將控制變量與關(guān)系感知（包括情感承諾、客戶滿意感及價格公平感）變量同時引入模型后的評估結(jié)果。從模型2 的評估結(jié)果可以看出，引入關(guān)系感知各自變量（即情感承諾、客戶滿意感及價格公平感）后模型對因變量客戶重復(fù)購買行為變差的解釋能力有所增強（R2 從0.545 增至0.586，P 0.05）。此外， 僅情感承諾對客戶重復(fù)購買行為有顯著的正影響，即假設(shè)1 得

29、到了驗證，而客戶滿意感與價格公平感均對客戶重復(fù)購買行為沒有顯著影響，假設(shè)3 與5 沒能得到驗證。在關(guān)系營銷文獻中，有學(xué)者提出情感承諾可能會中介一些變量對于客戶重復(fù)購買行為的直接影響。2,3 就本文客戶重復(fù)購買行為模型而言，客戶滿意感與價格公平感對客戶重復(fù)購買行為沒有直接影響， 而情感承諾對客戶重復(fù)購買行為具有顯著正影響，因此我們有必要檢驗客戶滿意感與價格公平感是否會通過情感承諾的中介作用對客戶重復(fù)購買行為產(chǎn)生間接影響。我們根據(jù)Ba r o n 和Ke n n y 所建議的中介效應(yīng)檢驗方法來進行相應(yīng)分析。27 首先，我們將情感承諾作為因變量而將滿意感與價格公平感作為自變量建立回歸模型，并對該模型

30、進行評估發(fā)現(xiàn)滿意感與價格公平感兩變量的參數(shù)均為正并且統(tǒng)計顯著（1= 0.562，P 0.001 ； 2= 0.166，P 0.01， 即條件1 滿足）；之后， 將客戶滿意感與價格公平感從模型2 （圖2 第3 列）中移除對模型進行再評估，結(jié)果情感承諾變量參數(shù)顯著（ =0.222，P 0.001，即條件2 滿足）；最后，我們將情感承諾從模型2 中移除后對模型進行重新評估，結(jié)果客戶滿意感與價格公平感兩變量的參數(shù)仍然不顯著（1 0.053，P 0.1； 2=-0.001，P 0.1，即條件3 不滿足）。因此說明情感承諾并沒有中介客戶滿意感與價格公平感對客戶重復(fù)購買行為的影響，也就是說進一步證實客戶滿意

31、感與價格公平感對客戶重復(fù)購買行為沒有影響。模型3 是再將客戶回報計劃引入模型后的評估結(jié)果，可以看出客戶回報計劃的實施顯著的提升了客戶的重復(fù)購買行為，假設(shè)7 得到了驗證，同時加入客戶回報計劃后模型的解釋能力進一步增強，R2 從0.586 增至0.592（P 0.05）。表2 重復(fù)購買行為回歸模型評估結(jié)果變量模型1（t值）模型2（t值）模型3（t值）假設(shè)檢驗結(jié)果截距-0.278(-0.617) 0.124(0.274) 0.223(0.492)控制變量已有關(guān)系深度0.539(12.276)* 0.445(9.643)* 0.438(9.546)*已有客戶份額1.147(4.161)* 0.720(

32、2.610)* 0.638(2.305)*購物便利性0.138(3.570)* 0.152(3.813)* 0.151(3.808)*關(guān)系感知情感承諾0.264(5.318)* 0.259(5.242)* H1 支持客戶滿意感-0.068(-1.308) -0.066(-1.273) H3 拒絕價格公平感-0.029(-0.703) -0.028(-0.677) H5 拒絕關(guān)系營銷手段客戶回報計劃0.193(2.159)* H7 支持R2 0.545 0.586 0.592調(diào)整后R2 0.541 0.578 0.583F值121.379* 70.969* 62.236*注： * 表示P 0.0

33、5，* 表示P *0.01，* 表示P 0.001(2) 關(guān)系營銷努力對客戶份額的影響客戶份額增加模型的評估結(jié)果及假設(shè)檢驗結(jié)果見表3，評估過程與客戶重復(fù)購買行為模型的評估過程相同。模型1（僅包含控制變量）解釋了客戶份額增加變152-160157市場營銷Nankai Business Review 2009, Vol. 12, No. 3, pp量變差的25.4%，并且各控制變量（已有客戶份額、購物便利性和已有關(guān)系深度）均對客戶份額的增加意圖有顯著影響。同樣表明在無其他因素的情況下，到這家超市購物越便利的客戶越有可能提升其在該超市的客戶份額，同時已有客戶份額越高的客戶和已與超市具有深度關(guān)系的客戶

34、越傾向于提升其在該超市的客戶份額。再將關(guān)系感知的各變量引入后，模型2 的結(jié)果顯示情感承諾并沒有對客戶份額的增加產(chǎn)生積極影響，假設(shè)2 沒有得到驗證?？蛻魸M意感和價格公平感均對客戶份額的增加產(chǎn)生了顯著的積極影響，即假設(shè)4 和假設(shè)6 得到了驗證。同時，相對于模型1 而言模型2 對因變量客戶份額的增加意圖的解釋能力有所增強（R2 從0.254 增至0.378，P 0.001）。模型3（包含了客戶回報計劃變量）的結(jié)果顯示，回報計劃并沒有對客戶份額的增加意圖產(chǎn)生積極影響，假設(shè)8 沒有得到驗證。表3 客戶份額增加回歸模型評估結(jié)果變量模型1（t值）模型2（t值）模型3（t值）假設(shè)檢驗結(jié)果截距0.885(1.4

35、52) 0.130(0.221) 0.150(0.254)控制變量已有關(guān)系深度0.300(5.054)* 0.165 (2.762)* 0.164(2.731)*已有客戶份額1.095(2.935)* 0.761(2.130)* 0.744(2.060)*購物便利性0.178(3.388)* 0.061(1.185) 0.061(1.179)關(guān)系感知情感承諾0.122(1.892) 0.121(1.871) H2 拒絕客戶滿意感0.176(2.596)* 0.176(2.599)* H4 支持價格公平感0.233(4.335)* 0.233(4.333)* H6 支持關(guān)系營銷手段客戶回報計劃0

36、.040(0.343) H8 拒絕R2 0.254 0.378 0.378調(diào)整后R2 0.247 0.365 0.363F值34.511* 30.436* 26.029*注： * 表示P 0.05，* 表示P *0.01，* 表示P 0.0013. 結(jié)果分析(1) 關(guān)系感知對客戶行為的影響從以上評估結(jié)果可以看出，關(guān)系感知變量中情感承諾更多的是影響客戶與公司間關(guān)系的維持（重復(fù)購買），而不會影響到關(guān)系的進一步發(fā)展（ 客戶份額的增加），而客戶滿意感和價格公平感卻與情感承諾恰好相反，它們更多的影響的是客戶與公司間關(guān)系的發(fā)展。也就是說，如果商家想要維持與客戶的已有關(guān)系，則商家必須設(shè)法培養(yǎng)客戶使其產(chǎn)生相應(yīng)

37、的情感承諾，而如果想要使得這樣的關(guān)系進一步發(fā)展，使得客戶提高其客戶份額，商家則必須持續(xù)提供令人滿意的價格及產(chǎn)品/ 服務(wù)?？蛻魸M意感與價格公平感對客戶重復(fù)購買行為沒有影響（這與早期的一些研究結(jié)論相駁），9,21 而對客戶份額的增加有積極顯著影響，分析原因可能有以下幾點： 在一個激烈的競爭環(huán)境下，盡管客戶可能對當(dāng)前公司的產(chǎn)品或服務(wù)比較滿意，但同時客戶可能也同樣的滿意于競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)，特別對產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化較高的零售超市而言，這樣的情況可能更加普遍，因此限制了當(dāng)前客戶滿意感和價格公平感對客戶重復(fù)購買行為的影響，也就是說客戶可能滿意于多家超市的產(chǎn)品或服務(wù)，但其依然以固定的選擇概率偏好在不同的超市

38、間進行重復(fù)購買的決策； 滿意感和價格公平感是客戶基于當(dāng)前或近期的服務(wù)體驗的整體感知， 然而在關(guān)系維系的整個過程中，客戶在不同的時間段可能會感知到不同的服務(wù)體驗，即客戶對滿意感和價格公平感的評價應(yīng)該會隨著不同服務(wù)體驗感知的變化而動態(tài)變化，因此對重復(fù)購買行為模型而言，客戶當(dāng)前或近期的客戶滿意感和價格公平感并沒有對客戶以往重復(fù)購買行為產(chǎn)生影響。但對客戶份額增加模型而言，客戶當(dāng)前或近期的客戶滿意感和價格公平感必然會影響其當(dāng)前對未來客戶份額增加意圖的評價。相比較而言情感承諾較少會受到關(guān)系維系過程中新的服務(wù)體驗的影響，同時客戶也不會對多個品牌產(chǎn)生較高的情感承諾，因此與多數(shù)研究結(jié)論一樣1,3,19，情感承諾

39、是關(guān)系營銷中影響客戶關(guān)系維持（重復(fù)購買行為）的顯著變量。然而本文結(jié)論中情感承諾卻沒有像其它文獻所證實的一樣，會對關(guān)系的發(fā)展（客戶份額的增加）產(chǎn)生顯著影響，這可能是由于已有文獻多是研究單一品類產(chǎn)品中某品牌客戶份額的變化，而本研究是基于零售業(yè)為背景，客戶份額的增加是針對零售超市的所有產(chǎn)品的；此外，本文是通過客戶主觀自我評價的方式對客戶份額增加意圖進行的測量，其僅能反映客戶對客戶份額增加的感知水平，也可能是產(chǎn)生本文結(jié)論的原因。(2) 回報計劃對客戶行為的影響就零售業(yè)而言，客戶回報計劃對客戶行為的影響并沒有得到一致的結(jié)論?；貓笥媱澲饕绊懙氖强蛻舻闹貜?fù)購買行為，而對未來客戶份額的增加并沒有產(chǎn)生顯著影響

40、?；貓笥媱澋闹饕繕耸峭ㄟ^提供基于長期的、累計購買量的回報為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而實現(xiàn)對客戶重復(fù)購買行為的影響，并且回報計劃將顯著地提高客戶的轉(zhuǎn)換成本，因此回報計劃會對客戶重復(fù)購買行為產(chǎn)生積極影響，這點也得到了不少研究的證實。12,13 而就競爭激烈的超市零售業(yè)而言，回報計劃可能通過對會員客戶的回報刺激提升了他們對該超市的選擇偏好，但隨后所有客戶又會根據(jù)新形成的固定選擇偏好在不同的152-160158市場營銷南開管理評論 2009 年12 卷, 第3 期第 頁超市間進行重復(fù)購買的決策，即可能形成了新的穩(wěn)定的市場結(jié)構(gòu)，因此回報計劃自然不會對未來客戶份額的增加意圖產(chǎn)生積極影響。然而如果用一段

41、時期內(nèi)客戶歷史份額的實際變化（即用過去一段時間內(nèi)客戶的實際交易數(shù)據(jù)進行客戶份額變化的測量）作為因變量可能會得到不一樣的結(jié)論，但由于數(shù)據(jù)采集的困難目前還沒有相關(guān)的實證研究出現(xiàn)。四、結(jié)論與營銷啟示1. 結(jié)論本文在同一研究設(shè)計中同時研究了關(guān)系感知與回報計劃對客戶重復(fù)購買行為與客戶份額增加的不同影響，這在已有的相關(guān)文獻中不多見。根據(jù)上述實證分析我們得到如下主要結(jié)論：(1) 研究了關(guān)系感知對客戶重復(fù)購買行為與客戶份額增加的影響。結(jié)果說明情感承諾對客戶重復(fù)購買有積極顯著影響，而對客戶份額的增加沒有影響；客戶滿意感和價格公平感卻與情感承諾恰好相反，它們對客戶重復(fù)購買行為沒有影響，而對客戶份額的增加有積極顯著

42、影響。結(jié)論表明影響客戶重復(fù)購買行為和客戶份額增加的前因變量并不完全一致，這說明并不像大多數(shù)研究中假設(shè)的那樣能夠影響客戶重復(fù)購買的營銷策略同樣適用于提升客戶份額，這一結(jié)論對企業(yè)的營銷實踐是十分有意義的。(2) 研究了回報計劃對客戶重復(fù)購買行為與客戶份額增加的影響?；貓笥媱澲饕绊懙氖强蛻舻闹貜?fù)購買行為，而對未來客戶份額的增加并沒有顯著影響，說明回報計劃正如其最初實施的目標一樣，是通過提供基于長期的、累計購買量的回報刺激促進客戶的重復(fù)購買，而在關(guān)系的發(fā)展方面，客戶回報計劃并不能發(fā)揮作用。(3) 就零售業(yè)而言， 我們證實客戶的以往消費行為（已有關(guān)系深度、已有關(guān)系份額等）和客戶購物的便利性是影響客戶行

43、為的重要因素， 并且這些因素相對于關(guān)系營銷努力變量而言對客戶行為變差的解釋能力更強（關(guān)系感知和回報計劃等關(guān)系營銷努力變量對客戶重復(fù)購買行為變差的解釋僅占總變差解釋的7.2% （0.583-0.541）/0.583），而對客戶份額增加變差的解釋也沒有超出總變差解釋的一半， 僅占32%（0.363-0.247）/0.363）。這一結(jié)論似乎支持了少數(shù)對CRM 策略持懷疑態(tài)度的學(xué)者觀點，即沒有太多公司可以在一個客戶市場中有效顯著的影響客戶忠誠。29 然而我們認為在具有高重復(fù)購買特征的行業(yè)中，就企業(yè)的整體層面而言，短期內(nèi)其所處市場結(jié)構(gòu)是相對穩(wěn)定的，多數(shù)關(guān)系營銷努力短期內(nèi)對客戶行為的影響不會顯著改變這一穩(wěn)

44、定的市場結(jié)構(gòu)；而就長期而言情況便不同了，伴隨著關(guān)系感知與回報計劃等關(guān)系營銷努力對短期內(nèi)客戶購買行為的影響累計，長期來看這樣的累積會導(dǎo)致如已有關(guān)系深度、已有關(guān)系份額等消費行為的加強和提升，隨著客戶以往消費行為的改變其便會對未來客戶的行為產(chǎn)生較大的影響。因此，可以認為關(guān)系營銷是一種基于長期的營銷范式，其對企業(yè)具有重要的積極戰(zhàn)略意義。2. 研究發(fā)現(xiàn)對企業(yè)營銷管理的啟示(1) 企業(yè)在實施開展關(guān)系營銷戰(zhàn)略的過程中，應(yīng)根據(jù)其所關(guān)注客戶關(guān)系重點的不同而應(yīng)用不同的關(guān)系營銷策略。如果關(guān)系營銷的重點關(guān)注的是客戶關(guān)系的維持，即想要加強其客戶的重復(fù)購買行為，企業(yè)應(yīng)著眼于努力與客戶建立緊密關(guān)系，重點培養(yǎng)提升客戶對企業(yè)的

45、情感承諾，同時基于經(jīng)濟回報的客戶，回報計劃也是促進客戶重復(fù)購買行為的有力的關(guān)系營銷工具，企業(yè)可以設(shè)計實施基于長期累計購買量的回報計劃以加強客戶重復(fù)購買行為， 實現(xiàn)客戶與企業(yè)間關(guān)系的維持。如果企業(yè)關(guān)系營銷的重點在于發(fā)展客戶關(guān)系， 即期望提升其客戶的客戶份額，那么令客戶滿意的產(chǎn)品/ 服務(wù)以及具有吸引力的價格是提升客戶未來客戶份額的有效策略， 而回報計劃在促進發(fā)展雙方關(guān)系發(fā)展方面卻不能起到有效作用。(2) 關(guān)系營銷努力短期內(nèi)對客戶重復(fù)購買行為和客戶份額的增加等客戶行為的影響是積極的，但也是有限的，然而這并不意味著企業(yè)就應(yīng)放棄關(guān)系營銷的努力，企業(yè)應(yīng)意識到關(guān)系營銷是一種基于長期影響的營銷范式，在長期看來

46、，關(guān)系營銷努力的積極顯著影響才會顯現(xiàn)。我們的研究證實客戶的以往消費行為（已有關(guān)系深度、已有關(guān)系份額等）是影響未來客戶行為的重要因素，關(guān)系感知與回報計劃等關(guān)系營銷努力對短期內(nèi)客戶行為有限積極影響的長期累積正是會通過這種客戶以往消費行為的積累改變（如已有關(guān)系深度、已有關(guān)系份額等消費行為的加強和提升），最終對客戶的行為產(chǎn)生較大的影響。因此，企業(yè)在設(shè)計和實施關(guān)系營銷策略時就應(yīng)將長期企業(yè)績效作為衡量關(guān)系營銷努力的指標，而不應(yīng)將短期績效作為衡量關(guān)系營銷努力的標準。參考文獻1 羅海成, 范秀成. 基于心理契約的關(guān)系營銷機制：服務(wù)業(yè)實證研究. 南開管理評論, 2005, 8(6): 48-55.2 Garba

47、rino, Ellen, Mark S. Johnson. The Different Role of Satisfaction,Trust, and Commitment in Customer Relationships.Journal of Marketing, 1999, (63): 70-87.3 Morgan, R.M., Hunt, S. D. The Commitment-trust Theory of Re-152-160159市場營銷Nankai Business Review 2009, Vol. 12, No. 3, pplationshipMarketing. Jou

48、rnal ofMarketing, 1994, 58(3): 20-38.4 Sheth, Jagdish N., Atul Parvatiyar. Relationship Marketing inConsumer Markets: Antecedents and Consequences. Journal ofthe Academy of Marketing Science, 1995, (23): 255-71.5 馬寶龍, 李金林, 李純青, 王高. 回報計劃感知價值及其與計劃忠誠和品牌忠誠的關(guān)系研究. 南開管理評論, 2006, 9(5): 44-51.6 Hoekstra, Jan

49、ny C., Peter S. H. Leeflang, Dick R. WittinkThe.Customer Concept: The Basis for a New Marketing Paradigm.Journal of Market-focused Management, 1999, 4(1): 43-76.7 Russell Wayne Lacey. Customer Loyalty Programs: StrategicValue to Relationship Marketing. Doctoral dissertation. TheUniversity of Alabama

50、, 2003.8 Bolton, Ruth N. A Dynamic Model of the Duration of theCustomers Relationship with a Continuous Service Provider:The Role of Satisfaction. Marketing Science, 1998, (17): 45-65.9 Bowman, Douglas, Das Narayandas. Managing Customer-Initiated Contacts with Manufacturers: The Impact on Share ofCa

51、tegory Requirements and Word-of-Mouth Behavior. Journalof Marketing Research, 2001, (38): 281-97.10 De Wulf, Kristof, Gaby Odekerken-schrder, Dawn Iacobucci. Investmentsin Consumer Relationships: A Cross-country and CrossindustryExploration. Journal ofMarketing, 2001, (65): 33-50.11 史有春, 劉春林. 客戶重復(fù)購買

52、行為的實證研究. 南開管理評論, 2005, 8(1): 35-41.12 Bolton, Ruth N., Kannan, R K., Bramlett, Matthew D. Implicationsof Loyalty Program Membership and Service Experiencesfor Customer Retention and Value. Journal of the Academy ofMarketing Science, 2000, (28): 95-108.13 Verhoef, Peter C. Understanding the Effect of

53、 Customer RelationshipManagement Efforts on Customer Retention and CustomerShare Development. Journal ofMarketing, 2003, 67(4): 30-45.14 Bolton, Ruth N., Katherine N. Lemon, Peter C. Verhoef. TheTheoretical Underpinnings of Customer Asset Management: AFramework and Propositions for Future Research.

54、Erasmus ResearchInstitute in Management Working Paper No. ERS-2002-80-MKT, Erasmus University, Rotterdam. 2002.15 Reinartz, Werner J., V. Kumar. The Impact of Customer RelationshipCharacteristics on Profitable Lifetime Duration. Journalof Marketing, 2003, (67): 77-99.16 Rust, Roland T., Valarie A. Zeithaml, and Katherine N. Lemon.Driving Customer Equity: How Customer Life