服裝連鎖專賣店開店營銷手冊(共21頁).doc

1、服裝連鎖專賣店開店手冊 1、概述 有人說開店的三個關(guān)鍵條件：“第一是地點；第二是地點；第三還是地點”。由此可見店鋪的開發(fā)對于本企業(yè)專賣店的成功經(jīng)營所具有的深遠影響。盟主和加盟商之間需要緊密配合，全方位地思考和制定開店的策略，以最有效的方式制定和執(zhí)行開店規(guī)劃（如下圖所示），包括市場分析、商圈調(diào)查、選址、裝修、開業(yè)籌備和開張等。所有的配備、裝置和貨品也都應(yīng)該在規(guī)定的時間內(nèi)備妥。以便爭取到最快、最高的經(jīng)濟效益。 市場分析 商圈調(diào)查 選址 裝修 開業(yè)籌備 開張 2、市場分析 開設(shè)新店前，需要對市場進行比較充分的調(diào)查分析，了解目標城市的人口、經(jīng)濟、以及服裝業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。據(jù)此選定目標城市，才可能對所在的市場

2、環(huán)境心中有數(shù)，并在未來的經(jīng)營中有的放矢，爭取最大的成功。 2、1、目標城市狀況調(diào)查 2、1、1、人口狀況 根據(jù)消費者對服裝需求的特點，需要對從人口總數(shù)、年齡結(jié)構(gòu)及家庭總數(shù)和結(jié)構(gòu)等方面了解所選城市的人口狀況。通過對這些情況的了解，加盟商可以掌握目標城市人口的宏觀情況，從而從中細分出本企業(yè)專賣店的潛在目標消費群。 城市人口總數(shù) 城市人口年齡結(jié)構(gòu) 城市家庭總數(shù)及家庭結(jié)構(gòu) （ ）城市人口狀況調(diào)查匯總表 調(diào)查時間： 調(diào)查人： 調(diào)查項目城區(qū) 人口總數(shù)（人） 家庭總數(shù)及家庭結(jié)構(gòu)（個） 人口年齡結(jié)構(gòu)（歲） 兩口之家 三口之家 四口以上 1-16 17-30 31-45 45以上 （ ）區(qū) （ ）區(qū) （ ）區(qū)

3、（ ）區(qū) （ ）區(qū) （ ）區(qū) （ ）區(qū) 合計 2、1、2、居民人均收入及目標消費群職業(yè)特征 通過對所選城市居民人均收入的調(diào)查分析，可以了解專賣店目標消費群的潛在購買力，從而推測出其可實現(xiàn)的購買力。而掌握目標消費群的職業(yè)特征，有利于專賣店有針對性地開展宣傳、促銷活動。 2、1、3、調(diào)查方法 查閱城市統(tǒng)計年鑒。 走訪城市統(tǒng)計部門 上述兩種方法，一般可獲得以下信息： - 城市各區(qū)人口數(shù) - 人口年齡結(jié)構(gòu) - 城市各區(qū)家庭數(shù)及家庭結(jié)構(gòu) - 城市人均收入 - 目標消費群的職業(yè)特征 設(shè)計問卷進行有針對性的抽樣調(diào)查 此種方法一般可獲得以下信息 - 目標消費群的職業(yè)特征 - 目標消費群的消費心理和購買行為習(xí)慣

4、 2、2、目標城市服裝業(yè)狀況調(diào)查 2、2、1、城市服裝業(yè)年銷售額 通過調(diào)查，了解城市服裝消費總量及增長趨勢，從而對所在城市服裝市場潛力有一定的把握。 （ ）城市服裝產(chǎn)品年銷售額調(diào)查表 調(diào)查時間： 調(diào)查人： 項目年份 年銷售額（單位：人民幣） 增長幅度（%） 備注 1998年 1999年 2000年 2001年（預(yù)測） 2、2、2、城市服裝主要銷售場所 通過調(diào)查，了解所選城市服裝產(chǎn)品主要銷售場所情況，以便從中分辨出專賣店及產(chǎn)品的直接競爭對手，并在經(jīng)營過程中取其長而避己之短。 （ ）城市服裝主要銷售場所情況調(diào)查表 調(diào)查時間： 調(diào)查人： 名稱 位置 營業(yè)面積 賣場類型 年營業(yè)額 主要特點或優(yōu)勢 2、

5、2、3、城市知名服裝品牌 通過調(diào)查，了解所選城市比較受歡迎的同類服裝品牌情況，有利于名牌的塑造。 （ ）城市受歡迎品牌情況調(diào)查 調(diào)查時間： 調(diào)查人： 品牌名 產(chǎn)地及廠家 產(chǎn)品組合 主要銷售方式 主要特點及優(yōu)勢 2、2、4、調(diào)查方法 查閱城市統(tǒng)計年鑒 走訪或咨詢城市服裝行業(yè)協(xié)會 查閱城市服裝資料 調(diào)查人員實地訪查 消費者抽樣調(diào)查 3、商圈調(diào)查 在對城市的宏觀狀況進行調(diào)查了解后，還需要對專賣店可能進入的商圈進行詳細的分析，分析結(jié)果將成為專賣店的重要選址依據(jù)。 3、1、商圈范圍 商圈范圍的大小主要受所在地交通條件的影響。 3、2、商圈類型 商圈類型主要有：住宅區(qū)、商業(yè)區(qū)、金融區(qū)、辦公區(qū)、文教區(qū)、工業(yè)

6、區(qū)、娛樂區(qū)及綜合區(qū)等?？紤]到服裝產(chǎn)品特性及店鋪租金成本等因素，專賣店應(yīng)選擇在商業(yè)區(qū)、金融區(qū)、及辦公區(qū)。 3、3、商圈特征 3、3、1、商圈內(nèi)消費人口特征 人口數(shù) 職業(yè)特征 人均收入及消費能力 消費心理及行為特征 3、3、2、客流量 應(yīng)特別留意，盡管客流量很重要，但成功的重要因素在于潛在顧客的質(zhì)量，即那些比較認同且欣賞本品牌服裝風(fēng)格的顧客。 3、3、3、同業(yè)及異業(yè)狀況 在同一個商圈里同業(yè)之間既是競爭對手，也有可能優(yōu)勢互補，形成集聚效應(yīng)。如在市場定位、經(jīng)營定位及產(chǎn)品定位等方面不同的服裝賣場積聚在一起，就會互相補充，差異競爭。 而在同一商圈內(nèi)，異業(yè)之間則可能產(chǎn)生互動作用，帶動整個商圈的人氣。如服裝店

7、與周圍的皮具店、鞋店、化妝品、表店、及珠寶店等。因此對商圈內(nèi)同業(yè)及異業(yè)狀況進行調(diào)查分析是非常必要的。 3、3、4、商圈的發(fā)展性 在調(diào)查中，不單要了解商圈現(xiàn)狀，更要對其發(fā)展進行調(diào)查。如城市對這一地區(qū)的發(fā)展規(guī)劃、交通狀況進一步改善的可能性、周邊環(huán)境的變化等。 商圈調(diào)查因素一覽表 商圈總體要素 數(shù)量要素 人口數(shù)客流量、客流規(guī)律服裝業(yè)銷售額、營業(yè)面積服裝主要賣場狀況交通量及交通設(shè)施 質(zhì)量要素 人口的年齡、職業(yè)、家庭人口構(gòu)成收入水平、消費水平、消費特征就業(yè)狀況、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)競爭店、互補店的分布市政設(shè)施城市規(guī)劃 競爭店因素 主體方面 競爭店規(guī)模、業(yè)態(tài)競爭店的商品結(jié)構(gòu)、樓層構(gòu)成競爭店營銷及其組織活動狀況競爭店吸

8、引顧客的設(shè)施狀況，如停車場 附加因素 文化、公共設(shè)施的有無 商圈平面圖 內(nèi)容：街道名稱、主要公共設(shè)施、交通線路、人口流動線路、主要服裝賣場位置 商圈內(nèi)服裝賣場狀況調(diào)查表 賣場名稱調(diào)查項目 A B C 位置 經(jīng)營歷史 營業(yè)面積 商品構(gòu)成 主力品牌、品種 價格結(jié)構(gòu) 售賣形式 裝修風(fēng)格 服務(wù)特色 廣告宣傳 促銷形式 消費群體 店內(nèi)設(shè)施 其他 3、4、商圈調(diào)查方法 查閱有關(guān)統(tǒng)計資料 走訪城市或所選區(qū)的各種主管部門 - 統(tǒng)計部門 - 規(guī)劃部門 - 商業(yè)部門 實地觀察法 抽樣調(diào)查法 問卷調(diào)查法 4、選址 專賣店成功與否，店址的選擇非常重要。經(jīng)營專賣店就好比種植物一樣，除了要有好的種子外，更要有好的土地，以

9、及好園丁的辛勤培育。如果店址選擇得當，客流質(zhì)量與數(shù)量自然比較理想；反之，則除這一個店營業(yè)額不佳外，整個體系的聲譽都可能因此受到影響。因而，依據(jù)商圈調(diào)查結(jié)果，結(jié)合專賣店的特點進行店址選擇會增加開店的成功率。 4、1、大連創(chuàng)世專賣店店址特征 專賣店的店址有以下幾種可能： 1. 店中店：位于城市主要服裝商城或大型百貨店內(nèi)。 2. 獨立專賣店：位于城市主要商業(yè)區(qū)、金融區(qū)、或辦公區(qū) 3. 星級酒店：位于城市中的星級酒店內(nèi) 無論是店中店，獨立專賣店、還是五星級酒店，在選址時，都需要特別注意以下特征和要素： 位于商業(yè)區(qū)、金融區(qū)、辦公區(qū)等的主要街道，*近十字路口則更好。 交通便利性較好。尤其是多種交通工具均能

10、抵達的地方應(yīng)列為首選； - 有停車場； - 不易堵車； - 交通輻射能力較強； - 臨近公交車站點； 位于服裝店集聚區(qū) 選擇離停車場近或擁有停車場的建筑 營業(yè)面積：不少于60平方米 格局：店中店要求邊廳 租金 租期：不少于3年 供電/供水有保障 4、2、客流分析 在選定店址之前，需要對預(yù)選的店址進行客流分析。 客流質(zhì)量的調(diào)查方法：設(shè)計問卷進行抽樣調(diào)查或走訪現(xiàn)有商家訪談?wù){(diào)查。了解主要客流的職業(yè)、消費能力、消費習(xí)慣等特征。 客流量的調(diào)查方法：采取實地觀察記錄法。下面分別針對兩種情況具體說明。 4、2、1、店中店 1.調(diào)查時間：平日、休息日、節(jié)假日各一天 2.調(diào)查地點： 商場主入口所在的街道 商場對

11、外開放的各個入口處 （ ）商場客流量調(diào)查表 調(diào)查日期： 年 月 日星期 調(diào)查人： 地點 人數(shù)時間 主入口街道 主入口進店 XX門進店 XX門進店 進入目標樓層 進入對等店 由左向右 由右向左 9：00 -11：00 11：00-13：00 13：00-15：00 15：00-17：00 17：00-19：00 19：00-21：00 4、2、2、獨立專賣店 1.調(diào)查時間：平日、休息日、節(jié)假日各一天 2.調(diào)查地點：目標店鋪所在街道的兩個方向（若是十字路口，則為四個方向） （ ）街道人流量調(diào)查表 調(diào)查日期： 年 月 日星期 調(diào)查人： 人數(shù)時間 主入口街道 進入對等店 由左向右 由右向左 9：00

12、-11：00 11：00-13：00 13：00-15：00 15：00-17：00 17：00-19：00 19：00-21：00 4、3、店址的選定 由于各個地區(qū)的商業(yè)環(huán)境不盡相同，應(yīng)遵循手冊的指示，分析比較各個預(yù)選店址的優(yōu)缺點，在必要的時候向盟主尋求咨詢，并應(yīng)注意以下各點： 1.選出二到三個可供選擇的店址 2.進行客流量及質(zhì)量的調(diào)查 3.比較各個店址的優(yōu)缺點 4.尋求盟主意見，確定最佳店址 5.若沒有理想店址，則需重復(fù)以上整個流程 4、4、店面的租賃 4、4、1、尋求盟主意見 加盟商一旦選定店址，應(yīng)尋求總公司的意見，在獲得批準后才可簽定租契。為了協(xié)助公司作決定，請?zhí)峁┮韵沦Y料： 1.商圈

13、調(diào)查結(jié)果 2.商圈平面圖 3.拍攝照片以供存檔（門面、室內(nèi)各角度） 4.圖紙（平面圖、立面圖，標明承重墻、承重柱） 經(jīng)盟主審核同意并給予書面批準，加盟商便可簽定店鋪租契。但應(yīng)注意以下問題： 1.租期不可少于3年。 2.業(yè)主應(yīng)給予合理的免租裝修期，以大連創(chuàng)世專賣店的裝修期來說，應(yīng)爭取不少于2天。 4、4、2、租契要素 租期 租金租金給付方式 退租時租金計算 責任之歸屬 店面租賃洽談記錄表 基本資料 地址 本表編號 商圈類型 店別名稱 面積 洽談對象 洽談?wù)呱矸?簽約人 店面電話 聯(lián)絡(luò)電話 使用情況 空房 租約于 年 月 日到期 可遷入日期 年 月 日 洽談記錄 1 時間 地點 方式 2 時間 地

14、點 方式 3 時間 地點 方式 最終條件 租金 年租/扣率： 押金： 其他條件 主管審核 填表時間 填表人 5、裝修 5、1、裝修準備 5、1、1、取得所選店面之照片 包括: 門面照片 店內(nèi)照片(天花板、墻壁、地面等) 需特殊說明位置之照片（柱、臺階、窗等） 5、1、2、取得所選店面之相關(guān)圖紙 包括： 平面圖 立面圖 電路圖 圖紙應(yīng)包含店面所有重要參數(shù)，如: 面積、高度、各邊邊長、柱的長、寬、高、臺階高度、階數(shù)墻壁、柱子及橫梁的承重情況、店內(nèi)線路布局、插頭位置、最大負荷 5、1、3、將以上資料交與公司總部的相關(guān)設(shè)計部門 設(shè)計部門依據(jù)統(tǒng)一標準和風(fēng)格針對加盟商提供的圖紙和店面裝修預(yù)算進行設(shè)計 加盟

15、商依公司總部提供之設(shè)計圖開始施工 5、2、 裝修流程 5、2、1、裝修商資格評定標準 1.能夠進行公司單店的所有裝修項目 2.使用公司規(guī)定之裝修材料及工藝 3.熟悉公司總體CI形象及商標使用規(guī)范 4.熟悉公司店面裝修規(guī)范 5.裝修商為一級裝修企業(yè) 6.無條件接受公司對于各項標準裝修項目之統(tǒng)一標定價格 7.無條件接受公司統(tǒng)一的裝修承包合同 5、2、2、裝修商評定流程 加盟商推薦3-5家當?shù)匮b修商 公司總部進行評估 總部在每個區(qū)域挑選2-3家裝修商予以資格認證 裝修商的詳細資料在總部備案 總部與選定的裝修商簽定長期工程承包協(xié)議 總部授權(quán)指定裝修商在合約期限內(nèi)使用公司CI和SI手冊 5、2、3、裝修

16、及評估流程 從總部設(shè)計部門處得到設(shè)計圖 與裝修商確認設(shè)計方案和工程預(yù)算 加與裝修商簽定工程承包合同 裝依設(shè)計圖開始施工 總部派監(jiān)理監(jiān)督裝修商的工程質(zhì)量、裝修標準、店面風(fēng)格 工程完工后裝修商將店面及施工明細一并提供 對工程做初步驗收 總部對工程做最后驗收 5、3、店內(nèi)設(shè)施 5、3、1、大門入口 迎賓墊 傘架 POP廣告張貼牌 5、3、2、賣場 陳列設(shè)施 試衣間 沙發(fā)茶幾 綠色植物 服裝的組合主題，色調(diào)，質(zhì)地（木，鋼，塑料，玻璃） 燈光(宜亮度適中、主題重點突出) 位置，搭配色彩主題 視聽設(shè)備（電視、VCD機、音響） POP掛件 POP張貼 空調(diào) 地毯/地板 5、3、3、收銀臺 收銀機 驗鈔機 計

17、算機 電話 5、3、4、倉儲 貨架 通風(fēng)設(shè)備 防潮防蛀設(shè)施 5、3、5、經(jīng)理辦公室 辦公設(shè)施 5、3、6、店員休息區(qū) 座椅 員工私人帶鎖儲藏柜 店面清潔設(shè)施 5、3、7、安全設(shè)施 5、3、8、消防設(shè)施 5、3、9、防盜設(shè)施 5、3、10、店外設(shè)施 指引路牌 店招 外打射燈 廣告燈箱 特色路面或臺階 5、4、店內(nèi)氣氛設(shè)計 必須注意店內(nèi)氣氛的營造。應(yīng)注意以下諸點： 店內(nèi)燈光必須柔和明亮 溫度濕度必須適中 地板/地毯保持清潔 5、5、店面外觀設(shè)計 店面外觀的設(shè)計必須明朗，以下諸點供參考。 讓所有路過的人感覺到其存在 讓路人留下印象，以便在有需時想起大連創(chuàng)世 讓人們有親切感，可隨時踏入店內(nèi)尋求服務(wù) 具

18、專業(yè)性，不浮夸 入口處方便出入 6、開業(yè)前的籌備 6、1、籌備物品 裝修施工工作開始以后，須根據(jù)總部要求籌備以下物品，為專賣店的順利開張做準備。 6、1、1、需購置的物品 （以總部要求的配備為準，若有指定供應(yīng)商，則從指定供應(yīng)商處購買） 計算機 傳真機 復(fù)印機（如需要） 電視、錄象機、VCD 工作用桌椅 文件柜 送貨工具（也可租賃） 電話 辦公用品，如：紙、筆 帳本 檔案、文件夾 計算器 公章 柜子 保險柜 6、1、2、需印制的物品 （由總部統(tǒng)一要求，若由總部統(tǒng)一印制則從總部訂購。） 名片 信簽 信封 發(fā)票 訂貨單 支付/入帳憑證 產(chǎn)品宣傳小冊子 6、2、籌備事項 請據(jù)情填寫，以下為一些供考慮的項目： 申請與開業(yè)有關(guān)的各類準證。在不少于XX天前完成 在可*的銀行開戶。在不少于XX天前完成 若打算接受信用卡付款，與有關(guān)銀行接洽，安排信用卡設(shè)施的裝置等事宜。在不少于XX天前完成 開始招募柜長、招募店員、收銀員。在不少于XX天前完成 招標，與裝修商簽定合同 。在不少于XX天前完成 與總部接洽，安排員工培訓(xùn)。在不少于XX天前完成 若需要，開始維修人員培訓(xùn)。在不少于XX天前完成 開始店面裝修工作。在不少于XX天前完成 確定開業(yè)慶典方式。在不少于XX天前完成 若有需要，開始聯(lián)絡(luò)媒體和政府有關(guān)部門。在不少于XX天前完成 申請電話線。在不少于