鄉(xiāng)村旅游景區(qū)營銷渠道建設與分析

1、精品文檔目錄一鄉(xiāng)村旅游景區(qū)發(fā)展背景 2二鄉(xiāng)村旅游景區(qū)營銷渠道的重要性 2三 鄉(xiāng)村旅游景區(qū)營銷渠道的現(xiàn)狀及存在問題 3（一）鄉(xiāng)村游仍處于初級階段，市場空間仍待挖掘 4（二）鄉(xiāng)村游重營銷推介，輕渠道建設 4（三）無法有效利用傳統(tǒng)營銷渠道 5（四）營銷渠道單一 5（五）鄉(xiāng)村旅游景區(qū)營銷渠道中間商力量不足，小散弱5（六）鄉(xiāng)村旅游景區(qū)營銷渠道系統(tǒng)性不強，缺乏長遠規(guī)劃5四 鄉(xiāng)村旅游渠道的設計與應用 6（一）傳統(tǒng)營銷渠道 61 .旅游景區(qū)分銷商62 .大眾媒體73 .戶外媒體74 .專業(yè)媒體75 .景區(qū)與景區(qū)76 .景區(qū)與游客87 .景區(qū)與出租車、專線車等運輸企業(yè) 88 .景區(qū)與政府部門、機構 8（二）創(chuàng)新

2、營銷渠道 91 .網(wǎng)絡營銷渠道92 .建立景區(qū)推介店（點）10.3 .建立與游客交流的紐帶 1.04 .景區(qū)專賣店1.1.5 .異業(yè)結盟1.16 .節(jié)事活動1.17 .旅游交易會1.18 .聯(lián)合拍攝影視作品的巨大拉動 1.1.9 .車友會、自駕車、戶外俱樂部等游客群體 12.10 .直接郵寄1.211 .專列、包機1.212 未來中國農(nóng)村旅游景區(qū)的渠道發(fā)展展望 1.2.（一）傳統(tǒng)旅游規(guī)劃設計渠道結構向扁平化方向轉變 13.（二）渠道終端向個性化需求轉變 1.3.（三）渠道模式向多元化發(fā)展轉變 1.4.（四）景區(qū)關系向更加緊密的合作關系轉變 1.4.六參考文獻1.5鄉(xiāng)村旅游景區(qū)發(fā)展背景鄉(xiāng)村旅游是

3、以農(nóng)業(yè)為基礎，以旅游為目的，以服務為手段，以城市居民為目 標，第一產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)相結合的新型產(chǎn)業(yè)。鄉(xiāng)村旅游可以合理開發(fā)城市邊緣區(qū) 景觀生態(tài)資源，發(fā)展城郊生態(tài)旅游，實現(xiàn)城市和鄉(xiāng)村優(yōu)勢互補、協(xié)調(diào)發(fā)展。鄉(xiāng)村 旅游在中國先后經(jīng)歷了早期興起階段、初期發(fā)展階段和規(guī)范經(jīng)營階段，從最初的 資源特色主導、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)主導和政府扶持主導過渡到了現(xiàn)今的市場主導。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)在承擔旅游扶貧任務的同時也面臨著市場的沖擊和競爭，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)營銷渠道的建設在很大程度上決定了景區(qū)能否持久并逐漸走向成熟，針對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀及渠道建設現(xiàn)狀、旅游消費特點設計開發(fā)適合的營銷渠道成為景區(qū)在 開發(fā)建設之外必須重視的關鍵要素。我國從20世

4、紀70年代初期開始就采用定點方式開展了一些具有鄉(xiāng)村旅 游性質(zhì)的政治性接待活動。譬如北京近郊的四季青人民公社、山西昔陽縣大寨大 隊、天津靜?？h小靳莊、上海崇明島等。1998年，國家旅游局把該年的旅游活 動主題確定為“華夏城鄉(xiāng)游”，從而掀起了我國鄉(xiāng)村旅游的熱潮；1999年，國家旅 游局推出“生態(tài)旅游年”，開展鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游；2006年被國家旅游局確定為 “中國鄉(xiāng)村旅游年”使鄉(xiāng)村旅游成為我國旅游業(yè)的生力軍；2007年又啟動了 “中國 和諧城鄉(xiāng)游”等一系列活動；2009年國家旅游局規(guī)劃財務司發(fā)布了全國鄉(xiāng)村旅 游發(fā)展綱要（20092015）（征求意見稿），表明了國家發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的積極 態(tài)度及重視程度。

5、現(xiàn)代人對旅游需求的多樣化與專業(yè)化已不僅單純限于名勝古跡的觀光， 且旅 游勝地在旺季人滿為患，無形中激發(fā)了人們對集短途、經(jīng)濟、娛樂、度假、體驗、 回歸為一體的旅游產(chǎn)品的迫切需求，由此催生了鄉(xiāng)村旅游的蓬勃發(fā)展。 同時，國 外較為成熟的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展經(jīng)驗也為我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了借鑒。二 鄉(xiāng)村旅游景區(qū)營銷渠道的重要性在現(xiàn)代市場營銷活動中，旅游營銷渠道是否暢通，直接關系到旅游景區(qū)的生存 與興衰，是景區(qū)發(fā)展的重大問題。這里所說的景區(qū)營銷渠道 ，是指旅游產(chǎn)品從旅游 景區(qū)向游客轉移過程中所經(jīng)過的各個中間環(huán)節(jié)連接起來而形成的通道。它的起點是旅游產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)（景區(qū)），終點是旅游消費者（游客）,中間環(huán)節(jié)包括各種代

6、理商、 批發(fā)商、零售商以及其他中介組織和個人，我們可以將其統(tǒng)稱為中間商。由于旅 游產(chǎn)品是一種特殊的商品，它具有季節(jié)性、無形性、生產(chǎn)與消費的異地性等特點 因而也就決定了旅游產(chǎn)品生產(chǎn)與旅游消費需求之間不可避免地存在時間和空間 上的差異。如何解決這種差異并節(jié)約社會勞動 ，就需要營銷渠道即中間商發(fā)揮出 將旅游景區(qū)與游客連接成通道的作用。在旅游市場上，沒有哪一個企業(yè)能夠擁有 全部或者足夠的控制權，只有建立起完善的營銷渠道，才能為景區(qū)提供方便的銷售 網(wǎng)絡，使景區(qū)能夠快速發(fā)布有關旅游產(chǎn)品的信息，及時受理并協(xié)助解決顧客的投訴 在景區(qū)與游客之間搭起一座溝通的橋梁，良好暢通的營銷渠道，還能幫助景區(qū)進行 促銷活動，

7、促使景區(qū)及時向游客提供咨詢和建議，使游客可以及時購買或提前預定 旅游產(chǎn)品，從而實現(xiàn)游客購買行為的發(fā)生。同時，營銷渠道系統(tǒng)還可以加強景區(qū)與 景區(qū)之間、景區(qū)與各旅游企業(yè)之間的合作，提高其競爭力。旅游景區(qū)營銷渠道系統(tǒng)可以加強景區(qū)與中間商， 代理商等的關系，還可以加 強景區(qū)之間，景區(qū)與供應商等關系。一個合理規(guī)劃，管理有效的營銷渠道系統(tǒng)， 對旅游景區(qū)加強與相關企業(yè)的合作， 提高景區(qū)競爭力，促進景區(qū)快速良性發(fā)展必 不可少。三 鄉(xiāng)村旅游景區(qū)營銷渠道的現(xiàn)狀及存在問題自20世紀90年代以來，大陸鄉(xiāng)村旅游開始興起。進入 21世紀，鄉(xiāng)村旅游 已進入一個全面發(fā)展的時期，旅游景點增多，規(guī)模擴大，功能拓寬，分布擴展， 呈

8、現(xiàn)出一個良好發(fā)展的新態(tài)勢。2004年，為了推動全國觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展，國家 旅游局對全國農(nóng)業(yè)旅游示范點進行了評選，選出203個農(nóng)業(yè)旅游示范點，2005年，又進行了第二次評選，選出農(nóng)業(yè)旅游示范點 156處。目前，總共評選出農(nóng)業(yè) 旅游示范點359處。其中：農(nóng)業(yè)觀光旅游點 112個，占31.20%農(nóng)業(yè)科技觀光旅游點60個，占16.71%農(nóng)業(yè)生態(tài)觀光旅游點56個，占15.60% 民俗文化旅游點20個，占5.57%休閑度假村（山莊）26個，占7.24%古鎮(zhèn)新村 39個，占10.86% 農(nóng)家樂18個，占5.01%自然景區(qū)28個，占7.80%據(jù)測算， 2008年全國鄉(xiāng)村旅游接待游客超過 4億人次，鄉(xiāng)村旅游收入超

9、過 600億元，約 占全國旅游接待總人數(shù)和旅游總收入的 23咐口 8%圖1鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的驅動力分析通觀鄉(xiāng)村旅游景區(qū)發(fā)展情況，近幾年逐步形成一些鄉(xiāng)村旅游品牌，如河南省 的安陽市林州太行大峽谷、洛陽市欒川龍峪灣、許昌市鄢陵國家花木博覽園、新 鄉(xiāng)市郭亮村、濮陽西辛莊、鄭州滎陽環(huán)翠峪等，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)漸為人們接受、認 可，并慢慢成為周末放松、消閑的理想選擇之一。但是，目前從營銷的角度來看， 卻仍處于概念大于運作，潛在需求無法轉成有效現(xiàn)實行動的狀態(tài)。 究其原因，主 要表現(xiàn)在以下幾個方面：（一）鄉(xiāng)村游仍處于初級階段，市場空間仍待挖掘目前很多農(nóng)業(yè)游只停留在吃農(nóng)家菜，買土特產(chǎn)的層面，景區(qū)產(chǎn)品開發(fā)單一、 粗放和重

10、復，沒有更多可以留住游客、吸引游客再來的充分要素，鄉(xiāng)村游還未形 成成熟完善的“旅游產(chǎn)業(yè)鏈”。（二）鄉(xiāng)村游重營銷推介，輕渠道建設政府主導建設下的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)建設具備一定的基礎后， 會借助媒體進行景 區(qū)推介。一般是以市民比較感興趣的果蔬節(jié)或者賞花節(jié)的形式推出的，也有的和熱播的互動電視節(jié)目合作，將景區(qū)作為節(jié)目的外景地，這些活動比較有效地提升 了景區(qū)的知名度。但是，景區(qū)推介之后，景區(qū)開發(fā)者并沒有隨之建立起有效的營 銷渠道，游客不能便利地知道如何才能到達景區(qū)， 使?jié)撛谛枨鬅o法順利轉變成行 動。（三）無法有效利用傳統(tǒng)營銷渠道鄉(xiāng)村景區(qū)門票價格很低或者無門票， 旅行社無利可圖，在旅游線路設計中一 般不愿意安排

11、鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，致使鄉(xiāng)村旅游景區(qū)無法很好地借助旅行社這個最有 力的傳統(tǒng)渠道。旅游營銷渠道是旅游產(chǎn)品與市場相對接的橋梁，也是旅游景區(qū)賴 以發(fā)展的支柱之一。當前，經(jīng)濟快速發(fā)展，旅游需求也在不斷變化，如何將自己 的產(chǎn)品以最有效的方式銷售給游客在很大程度上影響到景區(qū)和旅游產(chǎn)品的生命 力。（四）營銷渠道單一景區(qū)市場營銷的傳統(tǒng)方式較為單一，營銷渠道也體現(xiàn)為平面化。在營銷方式 上，景區(qū)主要以價格杠桿作為吸引旅游者的手段， 即采用時空差異定價的方法來 平衡景區(qū)的淡旺季經(jīng)營效益。但是隨著景區(qū)產(chǎn)品間的同質(zhì)化進程的加快，以及旅 游者對價格的敏感性不斷降低和對個性化需求的不斷升級，單一采用價格杠桿作 為景區(qū)營銷方式顯然

12、已經(jīng)力不從心。營銷渠道過于依賴旅行社的現(xiàn)狀進一步導致 低價惡性競爭。傳統(tǒng)單一的營銷渠道顯然無法滿足旅游消費者日益增長變化的旅 游需求和旅游業(yè)大好發(fā)展的新形勢。（五）鄉(xiāng)村旅游景區(qū)營銷渠道中間商力量不足，小散弱當前，國內(nèi)的旅游景區(qū)營銷渠道中間商主要以旅行社為主， 而旅行社由于進 入門檻低，普遍存在小散弱的特點，且旅行社多從自身利益出發(fā)，對旅游景區(qū)的 營銷也很有限，僅從眼前利益出發(fā)，普遍把價格戰(zhàn)作為殺手銅，先是以零負團費 低價吸引，繼而強迫進店購物以及加點消費，對旅游業(yè)的長期健康發(fā)展極其有害。 從景區(qū)發(fā)展的角度看，營銷渠道的單一，中間商力量的不足，小弱散的現(xiàn)狀，導 致景區(qū)營銷渠道建設落后，風險性和波

13、動性加強，缺乏長期戰(zhàn)略考慮和綜合全盤 考慮。如桂林市有120多家中小旅行社，然后層層發(fā)包，擁有 1000多個獨立 部門，真正資金充足、實力雄厚、有研發(fā)創(chuàng)新和長遠目標規(guī)劃的旅行社可謂少之 又少。（六）鄉(xiāng)村旅游景區(qū)營銷渠道系統(tǒng)性不強，缺乏長遠規(guī)劃傳統(tǒng)旅游景區(qū)的市場營銷大多屬于短期行為，不具有連續(xù)性的特征，通常表 現(xiàn)為“因時而動、因勢而發(fā)”的特點。在旅游旺季到來之前，加強景區(qū)的營銷宣傳工作，以吸引更多的旅游者，到旅游淡季時反而放松了對市場的開發(fā)。 或者當旅 游市場運行態(tài)勢良好，景區(qū)無需為吸引旅游擔憂時，管理者對景區(qū)市場營銷抱著 可有可無的態(tài)度，而一旦市場環(huán)境惡化，競爭激烈，景區(qū)效益難以保證時，又將

14、市場營銷作為拯救景區(qū)的稻草。市場營銷觀念的落后，短期行為的橫行，進一步 反映在營銷渠道的建設上，旅游景區(qū)營銷渠道建設隨意性強，渠道成員更多表現(xiàn) 為短期利益和短期合作，難以上升到長期共贏、戰(zhàn)略合作或戰(zhàn)略聯(lián)盟的高度，渠 道建設的系統(tǒng)性和長遠規(guī)劃自然也就無從言起了。四 鄉(xiāng)村旅游渠道的設計與應用（一）傳統(tǒng)營銷渠道在不收門票或者門票很低、游客滯留景區(qū)時間短、購物少的情況下，單憑給 予門票折扣很難引起旅行社這個傳統(tǒng)渠道的青睞， 而旅行社優(yōu)秀的團隊組織能力 卻讓鄉(xiāng)村旅游景區(qū)難以割舍。在這種情況下，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)必須理清傳統(tǒng)營銷渠 道的開發(fā)建設思路，找準與旅行社的利益共同點，以“雙贏”為理念提升這一渠道 的價值

15、。在挖掘強有力的旅游吸引物的前提下，選擇一家實力強的旅行社共同合 作策劃旅游項目，并給其團隊專營權，這樣，景區(qū)就成為旅游社自己的郊區(qū)休閑 游“專利”產(chǎn)品，使旅行社這個傳統(tǒng)的營銷渠道從被動走向主動。景區(qū)立體營銷渠 道系統(tǒng)的優(yōu)化設計營銷渠道是將景區(qū)產(chǎn)品提供給顧客過程中的各種獨立組織的 組合。就目前我國景區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，大部分景區(qū)的旅游產(chǎn)品都是通過旅行社 這個渠道銷售出去的，相對單一的渠道策略給眾多的景區(qū)帶來了經(jīng)營風險。因此 對于景區(qū)來說，營銷渠道的構建必須摒棄單一結構，取而代之一種立體的營銷渠道 模式。1 .旅游景區(qū)分銷商景區(qū)傳統(tǒng)的營銷渠道是旅游分銷商（或中間商），其中最主要的是旅行社。 在實際

16、運作過程中，旅游景區(qū)通過與旅行社聯(lián)系，將其旅游產(chǎn)品納入旅行社采購 的范圍，然后旅行社再對景區(qū)等旅游產(chǎn)品進行綜合包裝銷售。在該營銷渠道中， 景區(qū)市場營銷需要完全依靠旅行社，旅游產(chǎn)品的銷售與旅行社的經(jīng)營能力直接掛 鉤，因此景區(qū)不具有操控性，具有較大的風險性。旅游分銷商主要有組團社、地 接社、旅游批發(fā)商、賓館飯店、導游等。2 .大眾媒體大眾媒體歷來是各種產(chǎn)品的重要營銷渠道選擇之一。 由于旅游活動的日益普 及，大眾媒體也成為旅游景區(qū)進行市場營銷的常用渠道， 在大眾媒體中較常用的 有廣播、電視、報紙、雜志等，擴大鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的知名度和影響力。3 .戶外媒體旅游景區(qū)選擇戶外媒體作為廣告渠道的較多， 從固定

17、型戶外大型廣告指路牌 到移動型戶外媒體主要有游客到達的交通工具，如飛機、火車、長途汽車、公交 車、出租車等，都是選擇的對象，俗稱伴“鐵（鐵路）公（公路）雞（飛機）”。 因此，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)可以借鑒這一模式，充分利用戶外媒體。4 .專業(yè)媒體這里的專業(yè)媒體指的是旅游業(yè)內(nèi)定期或不定期連續(xù)出版的讀物，它可以是公開出版的，也可以是內(nèi)部發(fā)行的，如行業(yè)協(xié)會的會刊中國旅游通訊等。除了 具有一般雜志的優(yōu)點外，專業(yè)刊物還有一個明顯的特點，即讀者階層更具針對性， 因而在其上進行營銷宣傳往往會收到事半功倍的效果。然而，相對大眾化雜志來 說，專業(yè)刊物的發(fā)行范圍和讀者范圍更加有限，因此市場覆蓋面較窄。常見的旅 游專業(yè)媒體有

18、中國旅游報、旅行家、中國國家地理、中國駕車自助游、東方之旅等?，F(xiàn)在全國各主要省市都普遍流行的各省市旅行社同行雜志，以其極強的專業(yè)性和針對性以及價格低廉，效果明顯而受到各景區(qū)和旅行社的歡迎。5 .景區(qū)與景區(qū)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)與景區(qū)之間應該要建立新型的競合關系， 通過這一渠道達到游 客的雙向流動和互動。兩個或兩個以上的旅游企業(yè)共享營銷資源， 互相推薦客戶 可以事半功倍地提高品牌和利潤。景區(qū)選擇與景區(qū)聯(lián)合有管理經(jīng)驗方面的需要， 有客源市場渠道方面的需要等類型， 所以景區(qū)應分析與其他景區(qū)合作的利弊， 選 擇相對利大于弊的景區(qū)進行合作， 合作的模式可以有聯(lián)合促銷，套票銷售，戰(zhàn)略 聯(lián)盟等。6 .景區(qū)與游客鄉(xiāng)村旅

19、游景區(qū)品牌的良好口碑，除了正面口碑內(nèi)容的發(fā)布，負面口碑的消隱 同樣重要。景區(qū)一方面要提高景區(qū)接待服務質(zhì)量， 提升游客滿意度，樹立良好口 碑，另一方面景區(qū)要通過與各大網(wǎng)站、社區(qū)論壇、行業(yè)協(xié)會和組織，第三方咨詢 平臺等建立了長期有緊密合作，可以通過撤稿、正面信息引導、海量信息覆蓋等 多種手段，第一時間對企業(yè)的負責信息進行有效的消隱， 將事態(tài)控制在可控的范 圍內(nèi)，并及時調(diào)整媒體策略。7 .景區(qū)與出租車、專線車等運輸企業(yè)只要景區(qū)在城市的市區(qū)范圍內(nèi)或者城市近郊（一般為兩小時內(nèi)），出租車就是旅游景區(qū)增加客源市場的渠道之一。作為城市的“民間大使”之一，出租車司機 對游客的推薦絕對是比較另人信服和有效的。所以

20、，一般在旅游城市，主要景區(qū)都會針對出租車司機（一般需到當?shù)芈糜沃鞴懿块T辦理旅游服務資格證，從而在 政策和主體上合法化）送客給予一定的返傭。而景區(qū)專線車（近距離的，中遠距 離的均可設立景區(qū)專線車），不管是政府設立的，公交公司設立的還是社會力量 設立的，不管是免費的還是收費的，作為專門為本景區(qū)游客服務的交通工具， 搞 好其渠道管理利用工作，效果無疑是明顯的。8 .景區(qū)與政府部門、機構中國目前還是“大政府”的管理模式，作為行政機構的政府部門和機構尤其是 旅游主管部門都擁有特殊的資源和權力。搞好與當?shù)卣⒉块T和機構的關系， 特別注意加強和處理好與旅游主管部門的關系， 對景區(qū)政策的爭取，社會關系的 處

21、理，接待質(zhì)量的提升，景區(qū)的宣傳，景區(qū)形象的提升，客源的直接增長等都是 大有好處的。圖二 鄉(xiāng)村旅游景區(qū)傳統(tǒng)營銷渠道管理系統(tǒng)(二)創(chuàng)新營銷渠道1 .網(wǎng)絡營銷渠道近幾年來，旅游小型自助團隊在景區(qū)游客比例中大幅上升，且多為自駕車、 家庭、親友團。鄉(xiāng)村旅游景區(qū)中的散客比例更是占到 50蛆上的市場份額，散客 已經(jīng)成為鄉(xiāng)村旅游景區(qū)市場的主角。而散客第一次獲取景區(qū)信息的主渠道是網(wǎng) 絡、電視和親友的口口相傳。再獲取第一信息后，更多信息的獲取是通過網(wǎng)絡， 或者通過當?shù)氐穆糜涡畔⑵脚_，或者通過景區(qū)網(wǎng)站。從獲取信息到做出決定再到 終于成行，一般需要一個月到半年的時間，如果鄉(xiāng)村旅游景區(qū)不具有獨特的旅游 吸引物，間隔的時

22、間里就需要不斷的信息強化提醒，否則，最后旅游者另選目的地的可能性會很大。在此情況下，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)必須善于抓住旅游者， 建立自己 的網(wǎng)絡營銷渠道。網(wǎng)絡渠道的建立可以選擇借助知名的旅游網(wǎng)站和自建景區(qū)網(wǎng)站 兩種方式。國外一份權威調(diào)查顯示：企業(yè)在獲得同等收益的情況下，對網(wǎng)絡營銷 工具的投入是傳統(tǒng)營銷工具投入的 1/10 ,而信息到達速度卻是傳統(tǒng)營銷工具的 58倍，以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐的網(wǎng)絡營銷渠道逐步成為旅游景區(qū)的重要選擇。(1)自建景區(qū)網(wǎng)站。開發(fā)建立景區(qū)自己的網(wǎng)站，對有目的搜集信息的旅游者 來說，景區(qū)網(wǎng)站是其判定旅游信息的最終平臺， 網(wǎng)站應設立與景區(qū)有關的各種欄 目，有利于旅游者了解更多更準確的景區(qū)內(nèi)容

23、。 鄉(xiāng)村旅游景區(qū)網(wǎng)站除展示景點風 光、景區(qū)項目、食宿信息、購物指南、自駕線路等必要內(nèi)容外，還應設立即時在 線交流窗口，隨時解答訪問者的問題；設立在線訂購欄目，提供景區(qū)折扣門票、 折扣餐飲券等的在線購買，以優(yōu)惠促銷吸引旅游者最快做出購買決策。 并經(jīng)常依 托景區(qū)網(wǎng)站開展景區(qū)營銷策劃設計方案等有獎征集活動， 以有效提高網(wǎng)站的訪問 量。（2）利用第三方網(wǎng)站的發(fā)布平臺推廣。景區(qū)自建網(wǎng)站能夠提供豐富的旅游 信息，促使旅游者作出旅游決策，但是，對不知道景區(qū)的旅游者來說，卻很難自 主訪問到景區(qū)網(wǎng)站，這就要求景區(qū)還必須利用第三方網(wǎng)站的發(fā)布平臺進行景區(qū)推 廣，并建立起與景區(qū)網(wǎng)站的鏈接。市場上有很多旅游網(wǎng)站通過向旅

24、游企業(yè)提供在 線的發(fā)布平臺來幫助旅游企業(yè)推廣產(chǎn)品和服務。鄉(xiāng)村旅游景區(qū)首先的應該是本省 旅游咨詢網(wǎng)，然后是行業(yè)知名網(wǎng)站，如：攜程旅行網(wǎng)、 e龍旅游網(wǎng)，驢媽媽旅游 網(wǎng)等，通過錄入產(chǎn)品信息形成網(wǎng)上門店， 從而進行產(chǎn)品營銷。這種服務模式容易 實現(xiàn)，操作上也不復雜。2 .建立景區(qū)推介店 （點）以聯(lián)合經(jīng)營為紐帶，在各目標市場區(qū)域選擇專營性合作伙伴， 共同組建旅游 零售代理店。對旅游信息進行深加工，以強化咨詢服務的增值功能，在實體連鎖 體系的支撐下實現(xiàn)旅游零售代理商品牌塑造。 將景區(qū)推介店設在景區(qū)輻射城市中 心廣場和生活區(qū)，一方面推介景區(qū)，一方面提供景區(qū)門票、食宿折扣券銷售、提 供景區(qū)自駕線路，并提供發(fā)往景

25、區(qū)的旅游車服務。鄉(xiāng)村旅游景區(qū)可以自己建立推 介店（點），也可以聯(lián)合多家鄉(xiāng)村景區(qū)聯(lián)合打造鄉(xiāng)村旅游景區(qū)自選超市，還可以借助社區(qū)便利店、購物中心、量販、洗車行、美發(fā)店、照片沖印店等設立景區(qū)售 賣點，提供自駕線路、旅游車服務燈，方便旅游者了解景區(qū)信息并購買。3 .建立與游客交流的紐帶開發(fā)游客的渠道價值鄉(xiāng)村旅游景區(qū)千萬不要忽視游客，這其實是一種很有價 值的營銷渠道。景區(qū)通過向游客提供獨特的旅游體驗使游客獲得滿足，與他們建立一種朋友的關系而不是消費關系對景區(qū)有至關重要的意義。鄉(xiāng)村旅游的目標消費者一般以家庭、單位或親朋好友圈為主體，旅游者很愿意將自己的旅游體驗傳 達給周圍的人群，并給他們提供可信任的旅游建議

26、。 因此，滿意度高的游客是景 區(qū)最有說服力的渠道載體。鄉(xiāng)村旅游景區(qū)拓展自己的銷售渠道是必然的戰(zhàn)略選 擇，但任何渠道建設都是有成本的。無論是間接的渠道選擇還是直接的渠道建設 都非易事，資金投入、品牌宣傳和持續(xù)性的維護缺一不可， 鄉(xiāng)村旅游在景區(qū)建設 方面處于先天弱勢，渠道的選擇成為決定景區(qū)生存的關鍵，根據(jù)景區(qū)特點建立起 適合的渠道組合，不盲目、不照搬、多方共贏是必然選擇。4 .景區(qū)專賣店旅游景區(qū)專賣店是指由旅游景區(qū)自己或者聯(lián)合一些單位開設有固定營業(yè)場所的直接宣傳出售旅游景區(qū)產(chǎn)品的經(jīng)營機構。 旅游景區(qū)專賣店類似一般產(chǎn)品的超 市、便利店、百貨店等模式，可大可小，可專營一個景區(qū)，可專營多個景區(qū)，是 一種

27、在新時期下出現(xiàn)的新生事物。5 .異業(yè)結盟異業(yè)結盟是指不同行業(yè)的企業(yè)為了某些共同的利益追求而走到一起，在管理上、技術上、營銷渠道上等方面的合作，組合成某種形式的或松散或緊密型的戰(zhàn) 略合作伙伴關系。旅游景區(qū)與其他工農(nóng)行業(yè)的合作結盟，在近年來開始逐漸出現(xiàn)。6 .節(jié)事活動節(jié)事營銷屬于事件營銷的范疇。根據(jù)事件發(fā)生的屬性來分，可以把事件分為 外部型和內(nèi)部策劃型兩種。外部型屬于被動的，而內(nèi)部策劃型事件是指事件的發(fā) 生是與景區(qū)緊密聯(lián)系在一起的，景區(qū)的管理人員直接參與到整個事件的謀劃與實 施當中，對整個事件的發(fā)生情況有著決定性的影響。7 .旅游交易會近年來，會展經(jīng)濟的不斷發(fā)展也大大促進了旅游市場營銷渠道的建設，

28、國內(nèi)的各種旅游交易會十分紅火，種類繁多，已經(jīng)成為旅游景區(qū)向市場推介產(chǎn)品的重 要舞臺。一般而言，大型的旅游交易會云集了各類旅游代理商， 分銷商以及游客 等，交易會的參與者具有明確的目標和較為專業(yè)的背景，因此，借助旅游交易會的平臺，景區(qū)往往能夠花費相對較低的成本獲得更多的營銷網(wǎng)絡和信息。8 .聯(lián)合拍攝影視作品的巨大拉動影視作品，作為一種群眾喜聞樂見的大眾娛樂形式， 旅游景區(qū)主動根據(jù)景區(qū) 資源和特點設計拍攝以景區(qū)場景為主的影視作品，以這種隱性的廣告宣傳形式對 景區(qū)進行形象廣告宣傳，所起的巨大拉動作用是一般廣告形式和渠道形式所難以 比擬的。近年來在這方面比較成功的案例有：哈爾濱太陽島的太陽島之歌、浙江

29、橫店影視城、遼寧龍泉山莊拍攝的劉老根、江西廬山與廬山之戀、河 南少林寺的少林寺、桂林與劉三姐、賀州姑婆山與酒是故鄉(xiāng)醇及茶 是故鄉(xiāng)濃等。9 .車友會、自駕車、戶外俱樂部等游客群體隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，私家車越來越普及，與此同時，公路交通越來越發(fā)達， 尤其是全國高速公路網(wǎng)的逐漸形成，使旅游城市周邊的1小時經(jīng)濟圈、兩小時經(jīng)濟圈、無障礙旅游圈等得以形成，自駕車游客成為各大景區(qū)增長最快的客源市 場之一，越來越受到旅游景區(qū)的重視。旅游景區(qū)通過建立與各地車友會的聯(lián)系， 在各種不同形式的廣告宣傳，特別是在客源地城市的公共媒體上、自駕車游雜志 上作宣傳旅游景區(qū)的廣告，在進入景區(qū)的主要通道上設立景區(qū)大型廣告看板，設

30、立好指路牌，使景區(qū)的自駕車游客、自助游游客進一步增長。10 .直接郵寄直接郵寄以一定的數(shù)據(jù)庫作為基礎， 在營銷的目標上具有較強的針對性，在 國外使用較為普遍，目前國內(nèi)使用該營銷渠道的景區(qū)還不多， 部分采用此方式的 主要是針對旅行社等中間商渠道客戶。11 .專列、包機專列與包機渠道營銷，是近年來在交通日益發(fā)達，運行機制日益靈活情況下 另辟蹊徑開拓市場的新產(chǎn)物。交通無疑是制衡許多景區(qū)發(fā)展的重要因素， 然而如 果我們能夠積極主動地進行渠道營銷， 比如開展專列旅游、包機旅游，既可啟動 景區(qū)的市場營銷，拉動游客的增長，更可通過這些重大旅游事件來提升景區(qū)在客 源地市場的知名度與美譽度，達到事半功倍的營銷效

31、果。五 未來中國農(nóng)村旅游景區(qū)的渠道發(fā)展展望隨著中國旅游業(yè)三十多年的規(guī)劃和發(fā)展，景區(qū)旅游規(guī)劃設計渠道也在經(jīng)歷著 同樣的變化，在每一輪的競爭與變革中，都扮演了非常重要的角色。曾今的渠道 大鱷，有的依然風采依舊，有的早已銷聲匿跡，有的仍然垂死掙扎，在這個商業(yè) 變革日新月異的年代，大魚吃小魚、快魚吃慢魚，早已成為旅游規(guī)劃設計渠道商 生存的不二法則。如今的全國性品牌旅行社，掌控傳統(tǒng)渠道之力，占據(jù)著區(qū)域寡頭位置。地方 性品牌，也蠢蠢欲動，想靠掌控的區(qū)域資源實現(xiàn)振興夢想。 連一些洋品牌也不放 棄快速發(fā)展的中國旅游市場，通過各種規(guī)劃合作模式，借傳統(tǒng)渠道之力，在國內(nèi) 市場實現(xiàn)分羹一杯。新興網(wǎng)絡市場和自駕游市場也

32、不甘示弱， 激流勇進。未來的 景區(qū)渠道市場，傳統(tǒng)旅行社、網(wǎng)絡電子商務在線銷售、自駕游必定三分天下。為 什么唯有渠道，道理只有一個：得渠道者得天下。作為渠道供應商的景區(qū)，如何 在變革激烈的旅游規(guī)劃競爭中，掌握先機，制勝渠道終端。（一）傳統(tǒng)旅游規(guī)劃設計渠道結構向扁平化方向轉變未來十年內(nèi)，傳統(tǒng)旅行社渠道依然會占據(jù)著市場的絕大部分份額。 但是中國 旅行社近階段的綜合實力、運作特點、管理模式等，存在著許多不可克服的缺點： 從管理層面看：1 .旅游產(chǎn)品銷售的綜合性，決定了景區(qū)難以有效地控制旅行社銷售渠道；2 .肆意承包、家庭管理、多層結構有礙于效率的提高，且景區(qū)臃月中的旅游規(guī) 劃設計渠道銷售模式不利于形成

33、產(chǎn)品的價格競爭優(yōu)勢 ；3 .單項式、多層次的流通使得信息不能準確、及時反饋 ；4 .鄉(xiāng)村景區(qū)的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實。從成本層面看：旅行社銷售渠道扁平化作為一種銷售模式， 簡化了銷售過程，縮減了銷售成本，使鄉(xiāng)村 景區(qū)有較大的利潤空間和沖刺規(guī)模的可能性。但扁平化并非是簡單地減少哪一具體銷售環(huán)節(jié)，而是要對原有的供應鏈進行 優(yōu)化，剔除供應鏈中沒有增值的環(huán)節(jié)，使供應鏈向價值鏈轉變。旅行社渠道扁平 化是未來的發(fā)展方向，但更是鄉(xiāng)村景區(qū)系統(tǒng)平臺和系統(tǒng)營銷能力的體現(xiàn)，同時也 更有利于景區(qū)旅游規(guī)劃設計渠道管理的精耕細作。（二）渠道終端向個性化需求轉變旅游行業(yè)電子商務革命，帶來的消費多樣性和個性化趨勢已逐步成型。未來 的鄉(xiāng)村景區(qū)旅游規(guī)劃設計渠道終端也將隨著市場環(huán)境的變化而不得不調(diào)整銷售 策略和方式。對鄉(xiāng)村景區(qū)旅游規(guī)劃設計渠道商而言個性化針對消費者的產(chǎn)品定制 不僅可以減少中間環(huán)節(jié)，避免景區(qū)產(chǎn)品空置，而且個性化的旅游產(chǎn)品價格缺乏彈性，所以可以為渠道客戶帶來較大的利潤。為此進一步延伸對旅游者需求研究和 挖掘，必將成為網(wǎng)絡銷售渠