owilhl手_機(jī)分銷(xiāo)渠道歷史

1、、| !_一個(gè)人總要走陌生的路，看陌生的風(fēng)景，聽(tīng)陌生的歌，然后在某個(gè)不經(jīng)意的瞬間，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，原本費(fèi)盡心機(jī)想要忘記的事情真的就這么忘記了. 手機(jī)分銷(xiāo)渠道(2009-05-07 07:55:49)  在當(dāng)前信息化和個(gè)性化消費(fèi)日益突出的雙重背景下，承擔(dān)著完成商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移職能的分銷(xiāo)渠道，已經(jīng)成為建立和發(fā)展部分企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的重要來(lái)源。尤其是目前在我國(guó)得到迅速發(fā)展的手機(jī)行業(yè)，其競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)從制造領(lǐng)域逐漸轉(zhuǎn)向流通領(lǐng)域。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)手機(jī)的分銷(xiāo)呈現(xiàn)出多元化和縱深化發(fā)展的趨勢(shì)，但同時(shí)也存在著手機(jī)制造商和分銷(xiāo)商各自為營(yíng)，渠道沖突不斷；分銷(xiāo)渠道管理混亂，效率低、成本高、可控性差；建立在規(guī)模

2、化交易理念上的傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道模式難以滿足消費(fèi)者個(gè)性化需要等問(wèn)題。  一、手機(jī)市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道的演變及現(xiàn)狀     在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)上，分銷(xiāo)渠道的發(fā)展大致經(jīng)歷了如下四個(gè)階段：   11987年至1995年，手機(jī)廠商直接和運(yùn)營(yíng)商合作，運(yùn)營(yíng)商介入手機(jī)零售。由于此階段國(guó)內(nèi)的手機(jī)行業(yè)仍處于萌芽狀態(tài)，還沒(méi)有自己的手機(jī)生產(chǎn)商，產(chǎn)品線也較簡(jiǎn)單，主要是國(guó)際品牌的產(chǎn)品，因而此時(shí)的分銷(xiāo)渠道很簡(jiǎn)單，處于新生階段。大多手機(jī)品牌均在中國(guó)電信的直營(yíng)營(yíng)業(yè)廳銷(xiāo)售，銷(xiāo)售量較小。此后出現(xiàn)了一些小店鋪，主要以經(jīng)營(yíng)水貨手機(jī)為主。   21996年至199

3、9年，手機(jī)運(yùn)營(yíng)商逐漸淡出手機(jī)渠道，國(guó)際品牌建立層層代理制渠道。此時(shí)，隨著手機(jī)銷(xiāo)售壟斷的打破，專(zhuān)業(yè)性的手機(jī)店開(kāi)始出現(xiàn)，但最多的還是通信大市場(chǎng)以及設(shè)在市場(chǎng)里的柜臺(tái)。由于國(guó)際手機(jī)制造商對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還不熟悉，為了減少分銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，大多采用總代理制的分銷(xiāo)方式，即由全國(guó)總代理進(jìn)行分銷(xiāo)，通過(guò)各級(jí)各地的代理商最終到達(dá)用戶手里。由于總代理在全國(guó)都設(shè)立了分公司，渠道相對(duì)完善,手機(jī)的銷(xiāo)售量要遠(yuǎn)大于第一階段。   31999年至2002年，國(guó)內(nèi)品牌手機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)，通過(guò)直銷(xiāo)和區(qū)域分銷(xiāo)體制等模式逐漸形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。國(guó)產(chǎn)手機(jī)剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，由于自身品牌號(hào)召力較弱，而優(yōu)質(zhì)分銷(xiāo)渠道已被國(guó)際知名品牌壟斷，大多數(shù)代理商

4、不愿代理銷(xiāo)售國(guó)產(chǎn)手機(jī)。因而，迫使國(guó)產(chǎn)手機(jī)制造商選擇自建渠道，或借用企業(yè)原有產(chǎn)品線的成熟渠道進(jìn)行分銷(xiāo)。自建渠道層次少，扁平化程度高，管理控制力較強(qiáng)，幫助國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商形成了一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。   42002年至今，隨著國(guó)美、蘇寧等大型家電賣(mài)場(chǎng)和專(zhuān)業(yè)連鎖企業(yè)對(duì)手機(jī)渠道的介入，手機(jī)分銷(xiāo)渠道進(jìn)入多元化發(fā)展階段，并向扁平化、規(guī)模化與業(yè)務(wù)多元化方向演變。   二、手機(jī)分銷(xiāo)模式對(duì)比分析   1區(qū)域總代理制：區(qū)域總代理制包括區(qū)域多家總代理制和區(qū)域獨(dú)家代理制。  （1）區(qū)域多家總代理制：手機(jī)制造商將其產(chǎn)品首先銷(xiāo)售給幾家全國(guó)性的大型代理商，由這些大

5、型代理商將其批發(fā)給大區(qū)、省一級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)商，后者再將手機(jī)批發(fā)給當(dāng)?shù)嘏l(fā)商，最后由零售商進(jìn)行手機(jī)的銷(xiāo)售，。采用該模式的大多為國(guó)外手機(jī)制造商，如摩托羅拉在全國(guó)有十幾家一級(jí)代理商，通過(guò)其輻射全國(guó)市場(chǎng)。由于對(duì)市場(chǎng)的不熟悉，借助大型區(qū)域多家代理商的資金和物流，可以幫助這些國(guó)外手機(jī)廠商盡快進(jìn)入和占領(lǐng)市場(chǎng)。    此模式的優(yōu)點(diǎn)在于：大型區(qū)域代理商熟悉電信領(lǐng)域，具有專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，并擁有密集的渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)和基本客戶，能迅速將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，提高鋪貨率；同時(shí)廠商能充分利用代理商的資金和營(yíng)銷(xiāo)通路資源使產(chǎn)品較快地達(dá)到零售終端，資金風(fēng)險(xiǎn)?。欢叶嗉掖砩掏瑫r(shí)存在，形成渠道的內(nèi)部

6、競(jìng)爭(zhēng)，能使廠商避免受制于某一代理商。   而其缺點(diǎn)則在于：由于內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的存在，各廠商經(jīng)營(yíng)目標(biāo)不一致，易導(dǎo)致水平渠道沖突，竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重，擾亂終端價(jià)格體系，損害品牌形象并直接導(dǎo)致品牌價(jià)值的流失；也由于在價(jià)格與貨流方面的控制較欠缺，易使渠道商忠誠(chéng)度降低。  （2）區(qū)域獨(dú)家總代理：廠商在一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域只設(shè)定一家代理商,。這種分銷(xiāo)模式為T(mén)CL所采用，其特點(diǎn)是：代理商只能經(jīng)銷(xiāo)該品牌的所有產(chǎn)品，不能將產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)域外銷(xiāo)售，也不能銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌。批發(fā)價(jià)格由區(qū)域代理商制定，由市場(chǎng)調(diào)節(jié)零售價(jià)格，廠商只保留對(duì)批發(fā)價(jià)進(jìn)行指導(dǎo)的權(quán)力。    

7、0; 區(qū)域獨(dú)家代理制渠道模式的優(yōu)勢(shì)在于：廠商之間的關(guān)系趨于合伙化，渠道扁平化程度較高，制造商對(duì)渠道和終端的管理與控制加強(qiáng)。其弊端則在于：制造商易受代理商要挾；由于缺乏競(jìng)爭(zhēng)，代理商趨向于損害其他垂直渠道成員的利益，并破壞網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與控制；此外，該模式也容易造成水平渠道臃腫，使財(cái)務(wù)管理、訂單管理和物流控制難度加大。     2直銷(xiāo)式的分銷(xiāo)體系：制造商采用高度垂直一體化的密集分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模式，直接面對(duì)零售終端，即由企業(yè)銷(xiāo)售總公司在各地建立自己的銷(xiāo)售分公司，在下一級(jí)城市建立經(jīng)營(yíng)部、辦事處或工作站，直接向零售商供應(yīng)產(chǎn)品。    

8、 這種方式由波導(dǎo)公司開(kāi)創(chuàng)：自建銷(xiāo)售總公司，在每個(gè)省設(shè)立銷(xiāo)售分公司，由分公司直接供貨到當(dāng)?shù)貐^(qū)域包銷(xiāo)商，再由其供貨到零售店。該種小區(qū)域包銷(xiāo)制度在當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售公司的監(jiān)控下，可以很好地維持價(jià)格結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性，保證批發(fā)商及零售商的良好利潤(rùn)空間，從而獲得更多中間商對(duì)品牌的支持。而且，也可以使包銷(xiāo)商在分銷(xiāo)時(shí)對(duì)其覆蓋的零售店和批發(fā)商采取更為靈活的付款政策，從而進(jìn)一步贏得零售終端對(duì)品牌的支持。      直銷(xiāo)式分銷(xiāo)體系的優(yōu)勢(shì)在于：（1）通過(guò)自建高度垂直一體化遍布全國(guó)的密集分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，有利于新產(chǎn)品的上市推廣并迅速建立起品牌知名度和較高的市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)滲透力強(qiáng)；（2）有利

9、于迅速搜集競(jìng)爭(zhēng)者信息并對(duì)市場(chǎng)做出敏捷反應(yīng)，直接把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)；（3）廠商可以隨時(shí)根據(jù)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)制定各種銷(xiāo)售政策并向下迅速貫徹執(zhí)行，對(duì)渠道的控制力強(qiáng)，有利于價(jià)格和貨流的控制；（4）直接面對(duì)零售終端，加強(qiáng)與零售商的合作與溝通，增強(qiáng)零售商對(duì)公司產(chǎn)品的忠誠(chéng)度和信心。但該種分銷(xiāo)體系也存在著明顯的缺陷，通路建設(shè)與維護(hù)的成本較高，可能擠占和壓縮終端的利潤(rùn)空間；同時(shí)廠家也可能缺乏足夠的資金投入技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新；當(dāng)產(chǎn)品組合存在問(wèn)題或者出現(xiàn)銷(xiāo)售淡季時(shí)可能造成渠道資源的浪費(fèi)。3. 家電化連鎖銷(xiāo)售模式：手機(jī)零售終端大批量地從生產(chǎn)廠商或者大代理商那里購(gòu)買(mǎi)某一型號(hào)的手機(jī)或者包銷(xiāo)，通過(guò)遍布全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)以低于其它分銷(xiāo)渠道的價(jià)格

10、進(jìn)行銷(xiāo)售，如下圖所示。      隨著分銷(xiāo)渠道的發(fā)展，以國(guó)美、大中、蘇寧等為代表的家電連鎖企業(yè)以零售網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模、售后服務(wù)和客流量的優(yōu)勢(shì)，獲得了手機(jī)生產(chǎn)商和大量消費(fèi)者的認(rèn)可。目前這種家電化連鎖銷(xiāo)售模式已經(jīng)取得較大成功，并成為手機(jī)分銷(xiāo)的最主要形式。該模式主要包括兩種主要形式：家電大賣(mài)場(chǎng)和手機(jī)專(zhuān)業(yè)連鎖。     2004年手機(jī)零售市場(chǎng)上，手機(jī)連鎖店、大型家電大賣(mài)場(chǎng)、大型綜合商場(chǎng)成為終端銷(xiāo)售市場(chǎng)的主流。作為手機(jī)銷(xiāo)售主要渠道的專(zhuān)業(yè)連鎖店手機(jī)銷(xiāo)售占38.6%，家電大賣(mài)場(chǎng)為10.8%。其主要優(yōu)勢(shì)在于：（1）家電大賣(mài)場(chǎng)在產(chǎn)

11、品多元化方面具有明顯優(yōu)勢(shì)，可以發(fā)揮范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)；連鎖店具有專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，可以發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。（2）通過(guò)縮減中間銷(xiāo)售環(huán)節(jié)來(lái)降低價(jià)格和提高利潤(rùn)、銷(xiāo)量，大賣(mài)場(chǎng)與連鎖店從某種程度上起到了渠道扁平化的作用,從而獲得了較其他手機(jī)銷(xiāo)售終端更大的降價(jià)空間。（3）大型的家電連鎖超市和專(zhuān)業(yè)連鎖店通常網(wǎng)點(diǎn)分布密集，銷(xiāo)售和售后服務(wù)都比較的到位。（4）信息等能迅速準(zhǔn)確地反饋給生產(chǎn)商，有利于其做出正確的營(yíng)銷(xiāo)決策。     該種分銷(xiāo)模式的弊端則在于：（1）隨著渠道的扁平化，手機(jī)生產(chǎn)商要承擔(dān)更多的渠道職能，渠道的管理成本及難度增加。（2）市場(chǎng)滲透能力較弱。雖然在一、二級(jí)城市市場(chǎng)具有較

12、強(qiáng)影響力，但是無(wú)法滲透到三、四級(jí)市場(chǎng)。（3）容易導(dǎo)致銷(xiāo)售隊(duì)伍的無(wú)限制膨脹。（4）壓縮了其他經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)，損害其積極性。如果在采用家電連鎖銷(xiāo)售模式的同時(shí)，還采用其他渠道模式，則容易導(dǎo)致渠道間的水平?jīng)_突。綜上所述，就國(guó)產(chǎn)手機(jī)制造商而言，在分銷(xiāo)渠道的建設(shè)與改良方面仍主要強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部效率的提高，即分銷(xiāo)模式的扁平化調(diào)整和企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張，而且目前在已有的分銷(xiāo)渠道中也廣泛存在著管理混亂及分銷(xiāo)商之間的零和博弈。要突破目前國(guó)外手機(jī)品牌對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的包圍，形成自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)制造商建立以消費(fèi)者為導(dǎo)向的戰(zhàn)略聯(lián)盟形式的分銷(xiāo)渠道是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)和必然。（附）手機(jī)渠道整合的主要方面： 1、渠道扁平化。渠道扁平化就是

13、縮短產(chǎn)品從廠家到消費(fèi)者的通路層級(jí)。進(jìn)行渠道扁平化的企業(yè)通過(guò)壓縮渠道環(huán)節(jié)，減少代理層次，增加渠道寬度和覆蓋面，加大家電連鎖超市和大賣(mài)場(chǎng)直供力度，以提高分銷(xiāo)效率、增加利潤(rùn)，提高價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和對(duì)分銷(xiāo)渠道的控制能力。渠道的扁平化會(huì)帶來(lái)手機(jī)終端售價(jià)的下降和更加便捷的購(gòu)買(mǎi)方式，對(duì)最終用戶更有吸引力。渠道的扁平化會(huì)使零售終端的位置日益突出，手機(jī)廠商更傾向于繞開(kāi)層級(jí)代理商，而選擇大型家電連鎖企業(yè)進(jìn)行手機(jī)的直供分銷(xiāo)。2、銷(xiāo)售終端規(guī)?；?。手機(jī)銷(xiāo)售終端的規(guī)?；侵复笮瓦B鎖超市和大賣(mài)場(chǎng)介入手機(jī)銷(xiāo)售的終端，逐步淘汰規(guī)模較小的手機(jī)零售店，同時(shí)加大連鎖擴(kuò)張的規(guī)模和數(shù)量，以占據(jù)手機(jī)銷(xiāo)售終端的主導(dǎo)地位。手機(jī)銷(xiāo)售終端的規(guī)?；瘜?duì)手機(jī)

14、廠家提高分銷(xiāo)效率、降低成本具有明顯作用。連鎖家電企業(yè)規(guī)模大，在一、二級(jí)城市有很好的品牌聲譽(yù)，能夠吸引大量消費(fèi)者；同時(shí)可以憑借資金優(yōu)勢(shì)從廠家直接進(jìn)貨，以較低的售價(jià)讓利于消費(fèi)者。目前，家電大賣(mài)場(chǎng)的手機(jī)銷(xiāo)售量已占整個(gè)手機(jī)銷(xiāo)售量的15左右，比例還在上升。3、代理商業(yè)務(wù)多元化。2005年后，手機(jī)渠道代理商將積極進(jìn)行業(yè)務(wù)多元化，以增強(qiáng)自身的獲利能力與生存能力。代理商業(yè)務(wù)多元化主要有三個(gè)方向。第一，進(jìn)入其他電子消費(fèi)品領(lǐng)域，如數(shù)碼相機(jī)，數(shù)碼攝象機(jī)，MP3播放器等。第二，和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商緊密合作，從單純的手機(jī)渠道代理商轉(zhuǎn)變?yōu)榕c運(yùn)營(yíng)商一起提供信息化服務(wù)的增值服務(wù)提供商。第三，為最終用戶提供各種綜合服務(wù)，比如：手機(jī)維修

15、、軟件升級(jí)等。4、加大運(yùn)營(yíng)商向下游滲透的力度。2005年后，居于產(chǎn)業(yè)鏈上游的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始積極介入手機(jī)終端的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，他們憑借業(yè)務(wù)對(duì)用戶的粘性不斷增強(qiáng)，以定制手機(jī)為切入點(diǎn)，影響手機(jī)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)向產(chǎn)業(yè)鏈上下游的深度滲透。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商將加大與手機(jī)生產(chǎn)商的合作力度，推行手機(jī)與業(yè)務(wù)捆綁銷(xiāo)售的策略，通過(guò)自身的業(yè)務(wù)銷(xiāo)售渠道，主要是各類(lèi)實(shí)體營(yíng)業(yè)廳開(kāi)展定制手機(jī)的銷(xiāo)售活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)通過(guò)低成本扁平化銷(xiāo)售渠道涉足終端銷(xiāo)售的目標(biāo)。  對(duì)于機(jī)渠道整合的建議“高效率、低成本”是渠道變革的宗旨，當(dāng)分銷(xiāo)渠道發(fā)展到成熟期，渠道的扁平化已成為大勢(shì)所趨。當(dāng)各大手機(jī)廠商紛紛變革分銷(xiāo)渠道、削減中間環(huán)節(jié)，或者甩開(kāi)代理商直接面對(duì)終端進(jìn)行直銷(xiāo)時(shí)，我們要注意在分銷(xiāo)成本降低的同時(shí)，