品牌視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告

1、品牌視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告目標(biāo)店鋪：杰克瓊斯西單大悅城店 小組成員： 目錄1品牌定位分析31.1品牌理念31.2商品品類(lèi)41.4顧客定位42店鋪整體設(shè)計(jì)分析52.1店鋪區(qū)域52.2店鋪客流動(dòng)線52.3店鋪整體設(shè)計(jì)63店鋪櫥窗陳列分析63.1櫥窗64.1陳列區(qū)74.2陳列維護(hù)分析84.3店鋪陳列設(shè)計(jì)總結(jié)85.1品牌廣告分析85.2品牌網(wǎng)站分析101品牌定位分析 1.1品牌理念 1.1.1品牌介紹 杰克瓊斯，歐洲服飾品牌，是丹麥綾致時(shí)裝集團(tuán)旗下的主要品牌之一。綾致時(shí)裝集團(tuán)建于丹麥，主要設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售適合國(guó)際潮流都市男女的服飾產(chǎn)品，旗下有十個(gè)品牌。綾致時(shí)裝集團(tuán)于1989年推出杰克瓊斯品牌，從那以后，杰克瓊斯陸

2、續(xù)在歐洲和中東等地開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店。2000年，綾致時(shí)裝將杰克瓊斯品牌時(shí)裝引入中國(guó)，目前已在全國(guó)300多個(gè)城市開(kāi)有2910家店鋪。圖1 杰克瓊斯的標(biāo)志杰克瓊斯的標(biāo)志是黑底白字的英文名字jack jones的印刷體，中間紅色框內(nèi)是兩個(gè)大寫(xiě)英文字母J的變形體，標(biāo)志采用黑白紅三色作為標(biāo)準(zhǔn)色非常的醒目并且對(duì)比明顯，在杰克瓊斯的實(shí)體店鋪內(nèi)采用的也是這樣的招牌。除常見(jiàn)的圖1標(biāo)志外，杰克瓊斯還有六個(gè)系列，黑標(biāo)系列是正裝系列，它對(duì)傳統(tǒng)正裝進(jìn)行設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)上的創(chuàng)新，賦予工作套裝現(xiàn)代感和運(yùn)動(dòng)感。白標(biāo)系列是黑標(biāo)系列的產(chǎn)品分支。與黑標(biāo)系列嚴(yán)謹(jǐn)、正式的風(fēng)格不同，白標(biāo)系列是休閑正裝系列。休閑系列系列是牛仔休閑產(chǎn)品系列。紫標(biāo)系列擁有

3、反叛和獨(dú)特的風(fēng)格，上乘的工藝品質(zhì)結(jié)合彰顯個(gè)性的設(shè)計(jì)亮點(diǎn)，適合喜歡突顯獨(dú)特格調(diào)的潮流男士。復(fù)古系列系列專(zhuān)為追求復(fù)古獨(dú)特風(fēng)格的人士設(shè)計(jì)同時(shí)又注重保留合身舒適的穿看感受。金標(biāo)系列是最為高端的系列，是高品質(zhì)服飾追求者的不二之選。杰克瓊斯強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)理念的個(gè)性化，將都市輕熟男的男性氣質(zhì)展現(xiàn)出來(lái)，充滿較強(qiáng)的時(shí)尚感，融入了校園里便裝和運(yùn)動(dòng)裝的隨意，而面料與色彩較為含蓄精致，杰克瓊斯的設(shè)計(jì)迎合了國(guó)際大都市男士的生活品位，現(xiàn)今的杰克瓊斯更趨向于快時(shí)尚服裝的理念，款式上新很快同時(shí)質(zhì)量又優(yōu)良，比普通的塊時(shí)尚品牌價(jià)位較高。杰克瓊斯商務(wù)男裝系列的服裝成熟穩(wěn)重，顏色以黑白灰棕為主，而休閑系列的圖案大膽鮮明，非常具有自己的特色

4、，這也是很多消費(fèi)者選擇杰克瓊斯的原因。1.2商品品類(lèi)杰克瓊斯產(chǎn)品品類(lèi)很多，外套包括：夾克、風(fēng)衣、皮衣、西裝、棉服、呢子大衣、羽絨服。上衣包括：短袖T恤、POLO衫、短袖襯衫、長(zhǎng)袖襯衫、長(zhǎng)袖T恤、衛(wèi)衣、針織衫、馬甲、背心。下裝包括：牛仔長(zhǎng)褲、牛仔短褲、正裝長(zhǎng)褲、休閑短褲、休閑長(zhǎng)褲。配件包括：太陽(yáng)鏡、腰帶、包、內(nèi)褲、襪子、帽子、圍巾、手套。 1.3商品價(jià)格體系杰克瓊斯的商品價(jià)格偏高，在平均水平之上，具體的品類(lèi)及價(jià)格見(jiàn)表1 品類(lèi)價(jià)位（元）品類(lèi)價(jià)位（元）長(zhǎng)袖襯衫199-499太陽(yáng)鏡99-199牛仔短褲249-699夾克224-1249風(fēng)衣349-899西裝上衣349-899皮衣299-2499牛仔長(zhǎng)褲

5、199-999短袖襯衫199-499腰帶99-299表1 杰克瓊斯的商品價(jià)格體系 1.4顧客定位杰克瓊斯的產(chǎn)品定位為年齡在18-55歲的男性，他們中大多是追求品牌、品質(zhì)和時(shí)尚、機(jī)敏，明智，受過(guò)良好教育，熱衷社會(huì)活動(dòng)的都市男性。穿著杰克瓊斯的男人是對(duì)現(xiàn)代服裝有著自己獨(dú)特的感受，同時(shí)關(guān)注國(guó)際時(shí)裝市場(chǎng)趨勢(shì)的現(xiàn)代人，他們喜歡一種獨(dú)特、輪廓鮮明而樸實(shí)的風(fēng)格。2店鋪整體設(shè)計(jì)分析 2.1店鋪區(qū)域圖2 店鋪平面圖 2.2店鋪客流動(dòng)線圖3 顧客的行走路線 杰克瓊斯大悅城店的顧客行走路線圖如圖3所示，其中有一人完成購(gòu)買(mǎi)，大家習(xí)慣于進(jìn)店后向右手邊拐。 2.3店鋪整體設(shè)計(jì)杰克瓊斯店里陳列首先給予人一種強(qiáng)烈的“歐美風(fēng)”

6、的感覺(jué)，一部分源于產(chǎn)品本身的風(fēng)格，還有一部分當(dāng)然是店鋪陳列師的功勞，人形模特的搭配十分搶眼，有各種非服裝類(lèi)的物品與服裝進(jìn)行搭配，突出了整體的搭配與風(fēng)格。另外店鋪的空間很大，展示的品類(lèi)很多但卻不覺(jué)擁擠，增加購(gòu)買(mǎi)幾率。3店鋪櫥窗陳列分析 3.1櫥窗圖4 杰克瓊斯櫥窗 杰克瓊斯的櫥窗設(shè)計(jì)對(duì)吸引顧客來(lái)說(shuō)實(shí)在是非常好的設(shè)計(jì)，櫥窗非常明亮，以人形模特、畫(huà)報(bào)、活動(dòng)贈(zèng)送玩偶作為主打元素，設(shè)計(jì)感強(qiáng)的搭配展現(xiàn)了品牌時(shí)尚、前衛(wèi)、適合多種場(chǎng)合的服裝風(fēng)格，也具有消費(fèi)最喜歡的“歐美風(fēng)”。在櫥窗玻璃上具有最簡(jiǎn)潔的杰克瓊斯的簡(jiǎn)介，容易吸引首次購(gòu)買(mǎi)者。 4店鋪陳列分析 4.1陳列區(qū)圖6 杰克瓊斯陳列圖7 杰克瓊斯陳列由于杰克瓊

7、斯是男裝品牌，主要的色彩大多是沉穩(wěn)的暗色調(diào)，所以店內(nèi)陳列常常將色彩明快的服裝擺在最顯眼的地方，店里試用的大量的射燈，制造出明暗變化的錯(cuò)落效果和優(yōu)雅的購(gòu)物環(huán)境范圍，將顏色鮮亮的商品排在前方，暗色調(diào)的商品排在后方，使整體色系產(chǎn)生明暗的層次，形成一種立體沖擊力，以影響顧客的決策。掛件之間留有一定空隙，沒(méi)有過(guò)于密、擠，以顯得商品有價(jià)值感。人體模特是店內(nèi)使用很多的服裝陳列器具，同一姿勢(shì)的模特，穿著同一造型、同一系列的服飾，而且顏色協(xié)調(diào)，服裝材料方面也遵循了近似原則，各部位平服整齊，外觀自然大方，燈光光線分布均勻。疊裝陳列區(qū)域沒(méi)有非同類(lèi)服裝出現(xiàn)。保持在50-150厘米。服裝保持行間距515厘米。陳列層板經(jīng)

8、過(guò)設(shè)計(jì)，與服裝的顏色貼切。疊裝展示對(duì)于顧客視線有一定的障礙性，所以就近位置有產(chǎn)品圖冊(cè)及著裝人體模特。疊裝的色塊漸變序列依據(jù)顧客流向，自外場(chǎng)向場(chǎng)內(nèi)由淺至深。顧客挑選過(guò)的商品都及時(shí)整理。 4.2陳列維護(hù)分析杰克瓊斯這家店位于北京西單大悅城里，每天的客流量都非?？捎^，再加上杰克瓊斯自身的品牌影響力，明亮寬闊的櫥窗也使杰克瓊斯的店面看著很高檔，此家杰克瓊斯的面積較大，可以同時(shí)容納較多的顧客同時(shí)自由的購(gòu)物，給人以隨意、輕松的感覺(jué)，節(jié)奏感強(qiáng)的背景音樂(lè)，擁有對(duì)比強(qiáng)烈的色彩和絢爛的燈光，折放、正面展示、側(cè)面展示互相穿插，貨架的擺放在隨意中又有整體的感覺(jué)，賣(mài)場(chǎng)的色彩很統(tǒng)一，服裝和裝修色彩很和諧的融為一體。店鋪內(nèi)

9、的色彩設(shè)計(jì)主要以黑白灰三色體，占主體設(shè)計(jì)面積的絕大部分，使顧客從踏入店門(mén)起便感受到服裝品牌獨(dú)有的魅力與個(gè)性，使顧客的感性因素得到升華，最終調(diào)動(dòng)其購(gòu)買(mǎi)欲望。天花板、地板、貨架及店內(nèi)廣告保證協(xié)調(diào)，同時(shí)色彩不雜亂使人感到清爽。店員們都是長(zhǎng)相俊美的年輕男女，他們?cè)诘昀锕ぷ骶拖袷腔顝V告，而且店員們都很有活力，會(huì)對(duì)顧客說(shuō)歡迎光臨和歡迎下次光臨，對(duì)顧客試衣的要求不厭其煩很有耐心，傳達(dá)給顧客積極向上有活力的正能量。 4.3店鋪陳列設(shè)計(jì)總結(jié)由于杰克瓊斯定位較高端并且是外資企業(yè)，具有很大的財(cái)力與物力，店鋪的設(shè)計(jì)都是分地區(qū)統(tǒng)一，有整體的設(shè)計(jì)與安排，所以杰克瓊斯的店面設(shè)計(jì)整體很高端很有設(shè)計(jì)感，無(wú)論從陳列、燈光、模特、

10、還是店員的角度來(lái)說(shuō)，都可以說(shuō)是成功的營(yíng)銷(xiāo)。5其它視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)方式分析 5.1品牌廣告分析圖8 杰克瓊斯平面廣告 這款廣告圖來(lái)自杰克瓊斯全球限量2013春夏系列，掀起狂熱的復(fù)古風(fēng)潮。充滿懷舊與原始野性氣息的南非沙漠來(lái)演繹廣告大片。通過(guò)獨(dú)特的藝術(shù)視角完美呈現(xiàn)精心裁量的優(yōu)雅搖滾騎士型格。凸顯出杰克瓊斯男士將幻想勇敢付諸行動(dòng)的決斷以及跟隨內(nèi)心的篤定和勇氣。整體呈現(xiàn)定制一般的優(yōu)雅線條，散發(fā)著六七十年代復(fù)雜而誘人的搖滾氣息，耳目一新的色彩，向顧客傳達(dá)一種理念就是購(gòu)買(mǎi)杰克瓊斯的的男人就是那種外表冷峻，內(nèi)心狂熱，永不止步的男人。當(dāng)然代言人是指環(huán)王精靈王子的扮演者，也對(duì)品牌的文化與內(nèi)涵賦予了新的生命和元素，很大的增

11、大了品牌號(hào)召力。畫(huà)面十分的具有沖擊力和購(gòu)買(mǎi)的誘惑力。 這系列的主推商品是限量版的春夏系列，所以在價(jià)格上比同品牌其他類(lèi)目的服裝要高出一部分，遠(yuǎn)處的象征著旅行的高山作為背景與近處象征著家的床形成強(qiáng)烈的對(duì)比和創(chuàng)意感，整體的色調(diào)傳達(dá)著一種西部牛仔的風(fēng)格，旁邊的門(mén)意味著為顧客打開(kāi)一扇幻想之門(mén)，每個(gè)人都可通過(guò)想象進(jìn)入其中，開(kāi)始屬于自己的旅程。表達(dá)探索世界的渴望以及對(duì)進(jìn)取、勇氣、專(zhuān)注的追求。 5.2品牌網(wǎng)站分析圖9 杰克瓊斯官網(wǎng)截圖杰克瓊斯的官網(wǎng)支持購(gòu)買(mǎi)但只面向十幾個(gè)國(guó)家，主推信息有新品預(yù)告，打折信息，與其他網(wǎng)站不同的是：杰克瓊斯網(wǎng)站首頁(yè)上會(huì)主推杰克瓊斯主題的設(shè)置獎(jiǎng)項(xiàng)的在線游戲，十分具有趣味性同時(shí)還可以推廣自己的活動(dòng)一舉兩得。主推價(jià)格線都是偏低促銷(xiāo)的價(jià)格。官網(wǎng)整體風(fēng)格簡(jiǎn)潔明快，