(完整版)中老年人保健品消費(fèi)調(diào)查分析

1、中老年人保健品消費(fèi)調(diào)查分析以丁家?guī)X小區(qū)為例摘要：隨著“老齡化社會(huì)”的到來，我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活 水平的提高，“老有所享”、“老有所樂”開始成為更多中老年人的追求， 越來越多的“銀發(fā)族”更加關(guān)心自己的身體健康狀況，對(duì)保健食品的需求 尤為旺盛。但是市場(chǎng)上假冒偽劣的保健食品出現(xiàn)不僅危害了中老年人身體 健康，也給保健品企業(yè)帶來了“信譽(yù)危機(jī)” 。通過對(duì)丁家?guī)X小區(qū)中老年消 費(fèi)者保健食品消費(fèi)認(rèn)知、態(tài)度和消費(fèi)行為等方面的問卷調(diào)查，總結(jié)出影響 中老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)行為的主要影響因素及保健食品消費(fèi)行為中 存在的問題。并在此基礎(chǔ)上提出一些相應(yīng)的政策建議。關(guān)鍵詞 ：中老年消費(fèi)者；保健食品；消費(fèi)行為引言20

2、 世紀(jì) 90 年代以來，全球居民的健康消費(fèi)逐年攀升，對(duì)營(yíng)養(yǎng)保健品 的需求十分旺盛。為規(guī)避不健康帶來的各種不利影響，使中老年人求助于 保健食品，使得保健食品的開發(fā)和生產(chǎn)成為經(jīng)濟(jì)生活中的熱點(diǎn)。其次是在 “送禮送健康”新時(shí)尚潮流的引導(dǎo)下， 保健食品成為送禮的重要選擇之一， 這也增加了保健品的市場(chǎng)消費(fèi)。但我國的保健品市場(chǎng)還不夠健全，存在許 多虛假宣傳，抬高價(jià)格等情況，影響著消費(fèi)者的合理購買。故對(duì)中老年消費(fèi)者保健食品的消費(fèi)行為進(jìn)行分析研究具有重要的價(jià) 值。選擇以丁家?guī)X小區(qū)的中老年人作為保健食品消費(fèi)者的代表，對(duì)中老年 消費(fèi)者保健食品的消費(fèi)行為情況進(jìn)行調(diào)查，以便了解中老年消費(fèi)者對(duì)保健 食品消費(fèi)認(rèn)知、消費(fèi)行為

3、特征及存在的消費(fèi)誤區(qū)等。并從企業(yè)、政府及個(gè) 人消費(fèi)者三個(gè)方面提出一些促進(jìn)保健食品消費(fèi)的建議。一、保健食品的內(nèi)涵保健品是對(duì)各種有益于身體健康的食品、藥品和器具、器械的總稱。 廣義的保健品包括保健食品、保健藥品、保健器具和保健器械等。保健食 品和一般食品相比，除有一般營(yíng)養(yǎng)和感覺功能之外，還具有增強(qiáng)免疫力、 抑制衰老、預(yù)防疾病、恢復(fù)健康、調(diào)節(jié)體內(nèi)生理機(jī)能的功能，因此又稱為 “功能食品”。1996 年衛(wèi)生部頒發(fā)的保健食品管理辦法 ，對(duì)保健食品做 出明確的界定：保健食品，是能調(diào)節(jié)人體機(jī)能、有特定保健功能的食品， 只適合于特定人群使用，不以治病為目的。保健食品必須符合下列要求： 1.經(jīng)過必要的動(dòng)物和人體臨

4、床試驗(yàn)，證明其具有明確、穩(wěn)定的保健預(yù)防作 用；2. 各種原料及其產(chǎn)品必須符合食品衛(wèi)生要求，對(duì)人體不產(chǎn)生任何急性 或慢性的危害； 3. 配方的成分及用量必須具有科學(xué)依據(jù)，具有明確的保健 功效成分。如果在現(xiàn)有技術(shù)條件下不能明確功效成分，應(yīng)確定與保健功能 有關(guān)的主要原料名稱； 4. 標(biāo)簽、說明書及廣告不得夸大宣傳治療功效。保 健食品是介于食品和藥品之間的一種特殊食品。保健食品與一般食品的區(qū)別：保健食品含有一定量的功效成分，能調(diào) 節(jié)人體的機(jī)能，具有特定的保健功效，適用于特定人群；一般食品不具備 特定功能，無特定的人群食用范圍。保健食品與藥品的區(qū)別：保健食品不能直接用于治療疾病，它只是人 體機(jī)能的調(diào)節(jié)劑

5、和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑；而藥品是可以直接用于治療疾病。第一， 生產(chǎn)及配方組成不同。藥品的生產(chǎn)能力和技術(shù)條件，都要經(jīng)過國家有關(guān)部 門嚴(yán)格審查，并通過藥理、病理和病毒的嚴(yán)格檢查及多年的臨床實(shí)驗(yàn)，經(jīng) 有關(guān)部門鑒定批準(zhǔn)后，方可投入市場(chǎng)。而保健食品則不需要這些程序便可 投入市場(chǎng)。藥品必須具有明確的藥品成分、療效、適應(yīng)人群、副作用等； 而保健食品則沒有這樣的規(guī)定。第二，生產(chǎn)過程的質(zhì)量控制不同。藥品必 須在制藥廠生產(chǎn)，生產(chǎn)過程中有嚴(yán)格的質(zhì)量控制要求，如生產(chǎn)車間空氣清 潔度、無菌標(biāo)準(zhǔn)、原料質(zhì)量等；而作為保健食品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)則沒有藥品生 產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格。 第三，療效方面的區(qū)別。 作為藥品， 一定經(jīng)過大量臨床實(shí)驗(yàn)， 并通過國家藥

6、品食品監(jiān)督管理局審查批準(zhǔn)，有嚴(yán)格的適應(yīng)癥、治療疾病有 一定療效；而作為食品的保健品，則沒有治療作用，僅僅檢驗(yàn)污染物、細(xì) 菌等衛(wèi)生指標(biāo)，合格產(chǎn)品即可上市。第四，說明書和廣告宣傳不同。作為 藥品，一定要經(jīng)過國家藥品食品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的詳細(xì)的使用說明書，適 應(yīng)癥、注意事項(xiàng)、不良反應(yīng)，十分的嚴(yán)格謹(jǐn)慎；而作為食品的保健品，說 明書不會(huì)這樣詳細(xì)、嚴(yán)格，這也容易被不法分子利用作夸大其詞的廣告宣 傳。二、中老年人保健品消費(fèi)調(diào)查概況（一）調(diào)查目的 ：了解中老年消費(fèi)者對(duì)保健食品消費(fèi)認(rèn)知、消費(fèi)行為 特征及存在的消費(fèi)誤區(qū)等。并從企業(yè)、政府及個(gè)人消費(fèi)者三個(gè)方面提出一 些促進(jìn)保健食品消費(fèi)的建議。（二）調(diào)查研究?jī)?nèi)容 ：中老

7、年人保健品消費(fèi)行為（三）調(diào)查研究方法 ：?jiǎn)柧沓闃诱{(diào)查（四）調(diào)查研究小組組長(zhǎng) ：曾玉（五）調(diào)查小組成員： 張玲、劉亞、蔣美琪、盧霞、蔣建強(qiáng)、高文靜（六）調(diào)查研究小組成員分工（按性格分） ：統(tǒng) 籌 兼 顧：霸道總裁曾玉問 卷 設(shè) 計(jì)：恬靜學(xué)霸張玲資料收集整理：文藝少女盧霞調(diào) 查 人 員：活潑麗人蔣美琪 、笑面男孩高文靜整理調(diào)研報(bào)告：優(yōu)雅女生 劉亞 、知識(shí)達(dá)人蔣建強(qiáng)七）問卷設(shè)計(jì)本文的研究對(duì)象是丁家?guī)X小區(qū)部分中老年人，為了能夠更好的了解到 丁家?guī)X小區(qū)中老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)行為的情況，筆者設(shè)計(jì)的問卷內(nèi)容 主要包括四個(gè)方面： 1. 消費(fèi)者的基本情況，包括性別、年齡、文化程度、 家庭年收入等； 2. 消費(fèi)

8、者對(duì)保健食品的認(rèn)識(shí)和態(tài)度情況，包括對(duì)保健食品 的認(rèn)識(shí)、使用保健食品的類別、購買保健食品的途徑等； 3. 保健食品消費(fèi) 行為情況，包括消費(fèi)的頻率、對(duì)保健食品的功能要求、價(jià)格的要求、影響 購買的因素等； 4. 對(duì)保健品市場(chǎng)所存在的問題的認(rèn)識(shí)和對(duì)食品藥品監(jiān)督管 理局建議等。（八）分析方法1. 問卷調(diào)查法。向每個(gè)中老年消費(fèi)者發(fā)放一份調(diào)查問卷，同時(shí)考慮到 中老年消費(fèi)者文化水平有限，采用一人一表的代填式問卷調(diào)查。總共發(fā)放問卷30份，回收30份，無不合格問卷，調(diào)查人群的構(gòu)成，男性15人,女性15人，各占50%2.統(tǒng)計(jì)分析法。對(duì)調(diào)查的數(shù)據(jù)運(yùn)用 Excel軟件來分析認(rèn)知和態(tài)度情況 的人數(shù)所占的百分比，分析他們之

9、間存在的關(guān)系。并結(jié)合圖表的形式將結(jié) 果如實(shí)的表現(xiàn)出來，使分析數(shù)據(jù)具有真實(shí)性、科學(xué)性。（九）樣本概況下面表1是丁家?guī)X小區(qū)受調(diào)查的中老年消費(fèi)者基本情況表。表1:受調(diào)查者基本情況表指標(biāo)分類樣本樣本（人）百分比性別男1550%女1550%年齡41-50 歲723.3%50-60 歲723.3%60-70 歲1033.3%70歲以上620.1%文化程度初中及以下2066.6%高中723.3%大專26.6%本科及以上13.5%家庭年收入2-5萬元723.3%5-8萬元1240%8-10萬元930%10萬元以上26.7%三、丁家?guī)X小區(qū)中老年人保健食品消費(fèi)行為調(diào)查分析（一）丁家?guī)X小區(qū)中老年人保健食品消費(fèi)認(rèn)知和

10、態(tài)度分析認(rèn)知問題是消費(fèi)者決策過程的起點(diǎn)。所謂認(rèn)知問題就是消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)現(xiàn) 實(shí)狀況與其所想達(dá)到的狀況之間有一定差距。往往是受到某種內(nèi)部或外部 的刺激后，消費(fèi)者開始意識(shí)到一種需求。這種需求可能是人體的生理需求， 如饑餓、干渴等，也可能是其他層次的需求，如保健需求。當(dāng)這種需求上 升到某程度時(shí)就成為一種動(dòng)力，驅(qū)使人們?nèi)ミx擇某種物品以滿足這種需 求，這就產(chǎn)生了積極地購買行為。對(duì)于“您是否贊成購買保健品”這一問題， 83%勺人都贊成買保健品, 但問到對(duì)保健品知識(shí)的掌握時(shí)，90%勺人對(duì)保健食品的知識(shí)不能基本掌握。 由此可知中中老年人對(duì)自己的身體健康及其關(guān)注，但對(duì)保健知識(shí)卻很匱表2:保健食品知識(shí)掌握情況保健食品知

11、識(shí)掌握情況不掌握掌握點(diǎn)基本掌握選擇人數(shù)13143百分比43.3%46.6%10.1%（二）丁家?guī)X小區(qū)中老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)行為調(diào)查分析以上的調(diào)查結(jié)果反映出了丁家?guī)X小區(qū)中老年消費(fèi)者對(duì)保健食品認(rèn)知 和態(tài)度，下面就進(jìn)一步分析丁家?guī)X小區(qū)中老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)行為的 情況。主要從消費(fèi)的頻率、對(duì)保健食品的功能要求、價(jià)格的要求、影響購 買的因素等方面進(jìn)行分析。1中老年人消費(fèi)保健品的人數(shù)中老年人購買并服用過保憧品的人數(shù)比率17W7%購買過并定時(shí)服用購買過但偎爾想到 或家人提醒才吃購買過但很少，投 有意識(shí)到要吃沒有購買過從對(duì)保健食品的消費(fèi)頻率的調(diào)查結(jié)果可知，77%勺中老年人時(shí)常會(huì)去購買保健品，這就給保健食品

12、生產(chǎn)企業(yè)帶來了潛在的商機(jī)，企業(yè)可以抓住 這部分中老年消費(fèi)者的消費(fèi)心理，通過各種營(yíng)銷方式，提高產(chǎn)品質(zhì)量和知 名度，滿足潛在消費(fèi)者的需求。中老年人保健負(fù)品功目顧向2保健食品功能傾向由上圖可知，中老年人對(duì)于保健品的功能要求主要在于免疫調(diào)節(jié)和治 療疾病上，對(duì)補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的保健品的需求不大。企業(yè)可抓住這種需求，改革 保健品生產(chǎn)模式。減少對(duì)營(yíng)養(yǎng)類保健品的生產(chǎn)，擴(kuò)大對(duì)增強(qiáng)體質(zhì)類保健品 的銷售。193保健食品價(jià)格的態(tài)度保健食品價(jià)格的態(tài)度13%貴理«含貴宜 遍較較使 昔比比較 口 口0%4% O2由上圖可知，53%勺人認(rèn)為保健品的價(jià)格比較合理， 而有47%勺人 認(rèn)為其價(jià)格偏貴，而贊成使用保健品的人數(shù)比例有

13、83%之高，所以保健品市場(chǎng)還有很大潛力可以開發(fā)，企業(yè)可設(shè)計(jì)不同消費(fèi)層次的保健品來滿足不 同階層的中老年人。4. 購買保健食品的途徑中老年人購買保健品的途徑151 I根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，大部分中老年人是去超市滿足自己的消費(fèi)需求， 去專業(yè)性保健品店的人與網(wǎng)購的人都比較少。上門推銷的成功率比較低。 可見超市是人們常去的消費(fèi)場(chǎng)所，企業(yè)可多加強(qiáng)對(duì)代售商的經(jīng)營(yíng)管理，多擺實(shí)品，多在超市宣傳5. 影響購買的因素彩響購買的因素買 效格牌購 功價(jià)品不 口 口在對(duì)影響保健購買的因素的調(diào)查中， 有60%勺人看中功效，13%勺人看 中價(jià)格，20%勺人看中品牌，7%勺人不購買。從調(diào)查結(jié)果可以反映出丁家 嶺小區(qū)中老年消費(fèi)者最

14、看重的是功效。企業(yè)應(yīng)多增強(qiáng)自身保健品的功效。6. 對(duì)保健品市場(chǎng)宣傳功效的看法保健品市場(chǎng)宣傳功效的看法A如上圖所示，丁家?guī)X小區(qū)的中老年人中大部分認(rèn)為保健品市場(chǎng)宣傳有 一些夸大的成分，極少數(shù)的人認(rèn)為其更嚴(yán)重或者沒有。可見，大部分人雖 然看中功效并不完全相信企業(yè)的宣傳。企業(yè)對(duì)此應(yīng)加強(qiáng)信譽(yù)建設(shè)，拉攏權(quán)威，贏得百姓信任（二）丁家?guī)X小區(qū)中老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)行為的影響因素分析 下面將結(jié)合性別、年齡、學(xué)歷和家庭人均月收入等四個(gè)因素分析其對(duì) 中老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)行為的影響。1. 性別因素對(duì)中老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)的影響根據(jù)調(diào)查顯示，有60%勺男性一直服用保健食品，而女性占了53.3%；有13.3%的男性

15、偶爾服用保健食品，女性占了 26.6%。在中老年消費(fèi)者中 男性對(duì)保健食品消費(fèi)需求高于女性消費(fèi)者，但是偶爾服用保健食品的女性 比例卻高于男性。表明丁家?guī)X小區(qū)無論男性或女性中老年消費(fèi)都注重自己 身體健康狀況，這在一定程度上也影響著保健食品的消費(fèi)情況。性別因素對(duì)月踴保健品的影響男性女性2. 年齡因素對(duì)中老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)的影響從年齡結(jié)構(gòu)上來看，在70歲以上一直服用保健食品的中老年消費(fèi)者 占同齡消費(fèi)者中的66.6%; 60-70歲之間一直服用保健食品的中老年消費(fèi) 者占同齡消費(fèi)者中的60%這說明隨著年齡的提高，對(duì)保健食品需求增強(qiáng)。 尤其是70歲以上的中老年消費(fèi)者中需要保健食品的占66.6%,這可能與

16、隨著年齡增長(zhǎng)，各種慢性病隨之上升有關(guān)。3. 教育因素對(duì)中老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)的影響調(diào)查數(shù)據(jù)分析顯示，中老年人文化程度越高，就越注重生活、生命的 質(zhì)量，保健食品消費(fèi)頻率也越高。高中學(xué)歷的中老年消費(fèi)者一直服用保健 食品的占71.4%,而偶爾服用的比例更占到了 28.6%的比例；初中及以下 學(xué)歷的中老年人一直服用保健食品的占 55%偶爾服用的比例占了 35% 高學(xué)歷群體更懂得如何提高自己的生命品質(zhì)，容易接受新的保健食品，有 選擇性的購買適合自己的保健食品，保證自己的身體健康。 四、中老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)行為存在的問題上文通過借助 Excel 統(tǒng)計(jì)分析軟件及圖表的方式，對(duì)丁家?guī)X小區(qū)中老 年消費(fèi)者保

17、健食品認(rèn)知、態(tài)度及消費(fèi)行為的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，筆者 發(fā)現(xiàn)丁家?guī)X小區(qū)中老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)中存在著一些問題。（一）缺乏對(duì)保健食品的正確認(rèn)知 認(rèn)知問題是消費(fèi)者決策過程的起點(diǎn)。只有當(dāng)消費(fèi)者全面了解保健食品 或某種消費(fèi)確實(shí)能夠滿足某種需求時(shí)，才能產(chǎn)生積極地購買行為。在回答 “您是否掌握保健食品的知識(shí)”中，由于缺乏對(duì)保健食品知識(shí)的關(guān)注度， 90%的中老年人對(duì)保健食品的知識(shí)不能基本掌握， 只有 10%的中老年消費(fèi)者 選擇了“基本掌握” 。由于政府部門缺乏對(duì)保健食品安全的宣傳力度，很 多中老年消費(fèi)者對(duì)保健標(biāo)識(shí)缺乏認(rèn)知，認(rèn)為有無保健標(biāo)識(shí)對(duì)其的消費(fèi)行為 沒有太大的影響。絕大多數(shù)的中老年消費(fèi)者對(duì)保健食品認(rèn)知

18、度比較低，又 缺乏了必要的保健食品辨別意識(shí)，所以給不法分子生產(chǎn)銷售假冒偽劣保健 食品提供了機(jī)會(huì)。（二）對(duì)保健食品缺乏信任感 消費(fèi)者對(duì)保健食品的態(tài)度決定著其消費(fèi)行為。由于丁家?guī)X小區(qū)保健食 品的市場(chǎng)監(jiān)管措施不健全，缺乏必要的法規(guī)來監(jiān)管規(guī)范保健食品市場(chǎng)，使 部分假冒偽劣保健食品流入市場(chǎng)，尤其是經(jīng)濟(jì)比較落后的地區(qū)，危害著中 老年消費(fèi)者的身體健康。從而影響了整個(gè)保健食品的市場(chǎng)形象，也降低了 中老年消費(fèi)者對(duì)保健食品的信任度。從調(diào)查數(shù)據(jù)中顯示， 76.6% 的中老年 消費(fèi)者認(rèn)為保健食品有些夸大。 6.6%中老年消費(fèi)者認(rèn)為保健食品嚴(yán)重夸 大。由于中老年消費(fèi)者對(duì)保健食品缺乏信任，這就制約了正規(guī)廠家保健食 品的市

19、場(chǎng)拓展。（三）保健食品消費(fèi)支付能力有限 保健食品具有保健、預(yù)防的功效，其價(jià)格普遍偏高，由于中老年消費(fèi) 者自身的經(jīng)濟(jì)收入有限，從而制約著中老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)。47%的中中老年人認(rèn)為價(jià)格不太合理，中老年消費(fèi)因?yàn)槭杖胗邢?，舍不得購買價(jià) 格較高的保健食品。五、促進(jìn)中老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)行為的建議（一）對(duì)企業(yè)推廣保健食品的建議 中老年消費(fèi)者是一群特殊消費(fèi)群體，企業(yè)應(yīng)根據(jù)其獨(dú)特的消費(fèi)心理及 習(xí)慣制定正確的營(yíng)銷策略。1. 產(chǎn)品策略 第一，在開發(fā)中老年產(chǎn)品時(shí)，一定要根據(jù)中老年消費(fèi)者的消費(fèi)心理及 需求特點(diǎn)，注重其消費(fèi)的求實(shí)性、方便性和保健性，以刺激中老年消費(fèi)者 的購買欲望。多數(shù)中老年消費(fèi)者不太注重產(chǎn)品的外

20、表，而追求內(nèi)在質(zhì)量， 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)用性，操作的方便性及使用過程中的保健性和安全性，比如 中老年保健食品的開發(fā)，應(yīng)注重中老年人的飲食特點(diǎn)。中老年人需要營(yíng)養(yǎng) 精細(xì)、易于咀嚼消化的食品；中老年糖尿病患者需要低糖、低脂類保健食 品；對(duì)于中老年保健器械，著重于科學(xué)合理，有確實(shí)的保健功能，同時(shí)使 用操作應(yīng)簡(jiǎn)便安全；對(duì)于中老年保健藥品，應(yīng)針對(duì)中老年人慢性病頻發(fā)的 特點(diǎn)，主要以調(diào)理為主，講究均衡。第二，在品牌策略上，依據(jù)中老年人認(rèn)同品牌的特點(diǎn)，以品牌延伸策 略為主，即用已經(jīng)成功的品牌為其品牌名稱，利用其知名度和美譽(yù)度，推 出符合中老年人需要的新產(chǎn)品。 在品牌名稱的選擇上力求做到易記、 易念、 易辨認(rèn)。第三，在

21、包裝策略上，由于中老年人屬成熟理智型的消費(fèi)者，與其他 年齡段的消費(fèi)者相比，少了對(duì)保健食品包裝外形美觀的追求，更加注重保 健食品的內(nèi)在品質(zhì)， 強(qiáng)調(diào)保健食品食用后的效果。 因此，企業(yè)應(yīng)采取安全、 簡(jiǎn)便實(shí)用的包裝，同時(shí)包裝上的保健食品標(biāo)識(shí)及產(chǎn)品說明書都要符合國家 保健食品包裝說明的有關(guān)規(guī)定。2. 定價(jià)策略 價(jià)格策略的選擇受保健食品成本、需求和競(jìng)爭(zhēng)等多種因素的影響。在 中老年消費(fèi)者這一特定的消費(fèi)群體中，不同的中老年人對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)同 傾向和程度并不一致， 對(duì)于文化程度較高、 經(jīng)濟(jì)收入較多的中老年人而言， 高價(jià)策略可能會(huì)取得良好的效果，但對(duì)一般的中老年人來講，這種高價(jià)策 略可能是不會(huì)成功的。因此，在確定

22、價(jià)格策略時(shí)，企業(yè)要充分考慮到中老 年消費(fèi)群體內(nèi)部的差異性，對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)采取不同的定價(jià)策略。第一，面對(duì)一般中老年消費(fèi)者的價(jià)格策略，采取低價(jià)策略。目前我國 中老年人的人均收入水平低于社會(huì)平均收入水平，所以他們對(duì)產(chǎn)品價(jià)格是 很敏感的，總是力圖用有限的收入購買更多的產(chǎn)品，滿足更多的需要?？?以說物美價(jià)廉仍是當(dāng)前老年消費(fèi)者購買保健食品選擇的基本標(biāo)準(zhǔn)。因此保 健食品企業(yè)應(yīng)在保證產(chǎn)品質(zhì)量和使用效用的基礎(chǔ)上實(shí)行低價(jià)格策略。對(duì)于 老產(chǎn)品來說，就是要爭(zhēng)取保持在同類產(chǎn)品中的低價(jià)優(yōu)勢(shì)；而對(duì)于新產(chǎn)品來 說，就是要以低價(jià)投入市場(chǎng)，獲得中老年消費(fèi)者的普通認(rèn)同。第二，面對(duì)高收入的中老年消費(fèi)者的價(jià)格策略，采取高價(jià)策略。高收

23、入的中老年人對(duì)保健食品的需求是寧缺毋濫，他們更多看重的是產(chǎn)品的療 效而不是產(chǎn)品價(jià)格。再則， “優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”“一分價(jià)錢一分貨”的心理，也使 企業(yè)不能僅靠物美價(jià)廉取勝。所以，對(duì)面向高收入老年人的保健食品應(yīng)采 取高價(jià)策略，滿足其“好貨不便宜”的心理需要，使其感到物有所值。另 外，對(duì)新開發(fā)的保健食品和價(jià)格需求彈性較小的產(chǎn)品，也可以運(yùn)用高價(jià)位 策略。3. 渠道策略 保健食品企業(yè)，為了在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中得到生存和發(fā)展，不僅 要為市場(chǎng)提供優(yōu)良的產(chǎn)品， 制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格， 還必須選擇合理地銷售渠道， 從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。根據(jù)中老年消費(fèi)者就近消費(fèi)的 習(xí)慣，企業(yè)銷售渠道應(yīng)以增加老年人的便利條件，

24、盡量接近老年消費(fèi)者居 住地為主線。企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)這些渠道保健食品銷售的監(jiān)督和管理。確保每 個(gè)銷售點(diǎn)保健食品的存貨數(shù)量，保證產(chǎn)品銷售暢銷。（二）對(duì)消費(fèi)者保健食品消費(fèi)的建議 中中老年消費(fèi)者屬于一個(gè)特殊的群體，他們的思想觀念、消費(fèi)習(xí)慣 及文化水平和青年人有很大區(qū)別，尤其是他們的文化程度，在對(duì)丁家?guī)X小 區(qū)中老年消費(fèi)者文化程度的調(diào)查結(jié)果中發(fā)現(xiàn)66.6%初中及以下文化，這就表明丁家?guī)X小區(qū)大部分中老年消費(fèi)者的文化程度普遍偏低，缺乏了解保健 食品和辨別保健食品的必備知識(shí)。這就給不法分子向文化程度不高的老年 人推銷假冒偽劣保健食品提供了機(jī)會(huì)。在本文中，給保健食品購買者或者 消費(fèi)者提出幾個(gè)建議：1. 看準(zhǔn)保健食品標(biāo)

25、識(shí)，認(rèn)準(zhǔn)批準(zhǔn)文號(hào)。保健食品批準(zhǔn)文號(hào)為“衛(wèi)食健 字（x年）第x號(hào)”，而藥品批準(zhǔn)文號(hào)為“國藥準(zhǔn)字+1位字母+8位數(shù)字” 購買者或消費(fèi)者在購買保健品時(shí)，一定要看準(zhǔn)國家監(jiān)督管理局或衛(wèi)生部的 保健品批準(zhǔn)證書，以辨別真?zhèn)伪＝∈称贰?. 不要參加一些免費(fèi)活動(dòng)。不要參加諸如免費(fèi)體檢、免費(fèi)試用、免費(fèi) 聯(lián)歡、免費(fèi)健康咨詢等活動(dòng)。 有些保健品推銷員利用老年消費(fèi)者貪圖便宜、 不愛上醫(yī)院的心理，裝扮成“義診醫(yī)生” ，在進(jìn)行一些簡(jiǎn)單的血壓、血脂 常規(guī)檢查后，拿著檢測(cè)結(jié)果，故意嚇唬老年消費(fèi)者說其患有某些“疾病” 然后開始推薦保健食品；有些保健食品推銷員讓老年消費(fèi)者多次免費(fèi)試 用，老年消費(fèi)者因?yàn)槿饲殡y卻而購買了該保健食品，但

26、是在服用過程中發(fā) 現(xiàn)了保健食品沒有原先試用那樣效果好，以至于有被欺騙的感覺。3. 謝絕帶有附贈(zèng)禮品的保健食品，不要貪圖小便宜。老年消費(fèi)者深受 勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)思想影響，熱衷于接受商家“免費(fèi)、額外”贈(zèng)送的禮品， 而保健食品企業(yè)往往會(huì)根據(jù)老人的興趣、愛好和生活需要設(shè)置購物附贈(zèng)禮 品，一些老年人沒有根據(jù)自身的情況，就在這些贈(zèng)送禮品的誘惑下盲目購 買了企業(yè)推銷的保健食品。4. 不要輕信企業(yè)廣告宣傳。一些保健食品商家致力于自身品牌知名度 的提升，鋪天蓋地片面宣傳“名廠名牌”使消費(fèi)者尤其是老年消費(fèi)者產(chǎn)生 一種誤解：肯定是療效顯著，才能這么有名氣，買這種產(chǎn)品準(zhǔn)沒錯(cuò)。因此 陷入迷信名牌的誤區(qū)，沒有根據(jù)自身身體情

27、況正確、合理地選用產(chǎn)品。（三）政府在保健食品推廣中應(yīng)發(fā)揮的作用 在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，政府的基本職能是對(duì)國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和 市場(chǎng)的運(yùn)行進(jìn)行宏觀調(diào)控，確保市場(chǎng)的有序進(jìn)行。政府部門需要全面履行 保健食品監(jiān)督管理職能，致力規(guī)范保健食品市場(chǎng)秩序，加強(qiáng)監(jiān)管中老年保 健品經(jīng)營(yíng)行為，保護(hù)廣大消費(fèi)者合法利益。因此，在監(jiān)管方式上、監(jiān)管手 段上不斷創(chuàng)新，采取多項(xiàng)措施，達(dá)到凈化中老年保健品市場(chǎng)秩序的目的。1. 實(shí)行保健品生產(chǎn)行業(yè)的資格準(zhǔn)入制度，嚴(yán)格審核經(jīng)營(yíng)主體資格，杜 絕假冒中老年保健品進(jìn)入市場(chǎng)。對(duì)在市場(chǎng)上進(jìn)行中老年保健品銷售的經(jīng)營(yíng) 企業(yè)，一定要從嚴(yán)把關(guān)，對(duì)經(jīng)營(yíng)單位是否具備經(jīng)營(yíng)資格嚴(yán)格審核，具有經(jīng) 營(yíng)資格的進(jìn)一步

28、加強(qiáng)跟蹤監(jiān)督，不能為登記而登記，降低進(jìn)入市場(chǎng)資格， 對(duì)不具備經(jīng)營(yíng)資格的一律清理出市場(chǎng)。保健品生產(chǎn)企業(yè)必須具有與生產(chǎn)保 健品相適應(yīng)的醫(yī)藥學(xué)專業(yè)、食品營(yíng)養(yǎng)學(xué)專業(yè)的工程技術(shù)人員和技術(shù)工人， 相關(guān)人員還必須層次分明、結(jié)構(gòu)合理、數(shù)量適宜；必須具有與生產(chǎn)保健品 相適應(yīng)的廠房、設(shè)施和衛(wèi)生環(huán)境；必須具有對(duì)所生產(chǎn)的保健品進(jìn)行質(zhì)量檢 驗(yàn)的機(jī)構(gòu)或者專業(yè)技術(shù)人員以及必要的儀器設(shè)備。這些項(xiàng)目由國家有關(guān)監(jiān) 督管理部門負(fù)責(zé)審查，只有被檢查合格的企業(yè)才具有生產(chǎn)保健品的資格， 從而截?cái)嗉倜皞瘟赢a(chǎn)品滋生的源頭，遏制保健品生產(chǎn)的混亂局面，幫助和 支持那些投資規(guī)模大，人員素質(zhì)高，廠房設(shè)備設(shè)施齊整，講求科學(xué)管理， 產(chǎn)品功能確切，質(zhì)量達(dá)

29、標(biāo)，遵紀(jì)守法的企業(yè)，重新找回其原來應(yīng)有的市場(chǎng) 份額，在正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得發(fā)展。也可以通過網(wǎng)絡(luò)查詢有關(guān)該中老年 保健品的相關(guān)資料，掌握社會(huì)對(duì)其評(píng)價(jià)，進(jìn)而對(duì)企業(yè)進(jìn)行監(jiān)督和管理。2. 定期公布保健品信息，增強(qiáng)中老年保健品經(jīng)營(yíng)“透明度” 。對(duì)社會(huì) 上銷售的中老年保健食品，要定期向廣大消費(fèi)者公布有關(guān)中老年保健食品 的真實(shí)信息，指導(dǎo)消費(fèi)者明明白白消費(fèi)，防止上當(dāng)受騙。3. 加強(qiáng)與藥監(jiān)局、衛(wèi)生等部門合作，增強(qiáng)監(jiān)管力度。為了規(guī)范保健品 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序， 要與藥監(jiān)、 衛(wèi)生等部門加強(qiáng)合作， 形成強(qiáng)有力的監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)， 打防結(jié)合，標(biāo)本兼治，堵住源頭，管住流通，切實(shí)規(guī)范中老年保健品市場(chǎng) 經(jīng)營(yíng)秩序。4. 加大監(jiān)管力度，嚴(yán)懲虛

30、假宣傳違法行為。由于中老年保健品推銷方 式靈活多樣，對(duì)監(jiān)管方式提出了新的要求，除了日常的市場(chǎng)巡查外，要根 據(jù)群眾舉報(bào)，隨時(shí)出動(dòng)，及時(shí)查處，消滅中老年保健食品市場(chǎng)虛假宣傳違 法經(jīng)營(yíng)行為。5. 進(jìn)一步完善現(xiàn)有的保健品監(jiān)督管理的法律法規(guī)。現(xiàn)有的保健食品 管理辦法及配套措施，初步確定了保健品的法律界定，完善了保健品的 審批制度， 對(duì)保健品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、 廣告宣傳和監(jiān)督管理都作了相應(yīng)的規(guī)定， 有關(guān)部門必須根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況，執(zhí)行法律的有關(guān)規(guī)定，進(jìn)一步完善有 關(guān)保健食品方面法律政策。6. 加強(qiáng)對(duì)保健品的宣傳廣告管理，正確引導(dǎo)人們對(duì)保健品的正確認(rèn)識(shí) 和消費(fèi)。實(shí)行保健品廣告申請(qǐng)制度，保健食品廣告內(nèi)容經(jīng)政府有關(guān)監(jiān)

31、督管 理部門審查批準(zhǔn)之后，才可以通過各種媒體進(jìn)行傳播。保健品廣告以批準(zhǔn) 的內(nèi)容為準(zhǔn)，不得擅自篡改和夸大，不得冠以“最高科技、最新技術(shù)” ， 不得標(biāo)明“安全預(yù)防、無毒副作用” ，不得利用學(xué)術(shù)科研機(jī)構(gòu)、醫(yī)生、消 費(fèi)者的名義和形象做廣告內(nèi)容，不得標(biāo)明有效率與獲獎(jiǎng)內(nèi)容，不得有封建 迷信內(nèi)容等，堅(jiān)決杜絕保健品廣告宣傳普遍存在的夸大現(xiàn)象，以免對(duì)消費(fèi) 者使用保健品產(chǎn)生誤導(dǎo)。結(jié)束語老齡化的時(shí)代正式來臨，銀色市場(chǎng)逐步走向成熟化發(fā)展，加上“花錢 買健康”在我國已成為一大時(shí)尚，導(dǎo)致了保健品消費(fèi)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，尤其 是中老年保健品的消費(fèi)。作為一個(gè)亟待培育的領(lǐng)域，保健品市場(chǎng)是未來市 場(chǎng)的朝陽產(chǎn)業(yè)。本文通過以丁家?guī)X小區(qū)中老年消費(fèi)者為代表，從中老年消 費(fèi)者對(duì)保健食品的認(rèn)知、態(tài)度、消費(fèi)行為以及對(duì)市場(chǎng)和政府的建議四個(gè)方 面進(jìn)行問卷調(diào)查和研究，如實(shí)地反映出丁家?guī)X小區(qū)中老年消費(fèi)者保健食品 消費(fèi)行為的現(xiàn)狀，分析了中老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)行為中存在的問題， 并且提出了合理的建議，包括對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的