酒類產(chǎn)品深度分銷的推廣和設(shè)計(jì)

1、酒類產(chǎn)品的深度分銷推廣和設(shè)計(jì)目錄一. 深度分銷模式概括二. 酒類產(chǎn)品的深度分銷推廣和設(shè)計(jì)(一). 分銷通路概要(二). 通路運(yùn)作方法(三). 市場區(qū)域的確立(四).經(jīng)銷商的選定(五). 人員配備(六). 設(shè)計(jì)通路差價(jià)(七). 線路的劃分與客戶資料的建立(八). 拜訪頻率的設(shè)定(九). 確立標(biāo)準(zhǔn)化工作流程(十). 工作目標(biāo)的確立(十一). 工作情況的檢查與落實(shí)(十二). 其他工作三. 總結(jié)內(nèi)容提要：深度分銷做為一種營銷模式，是社會分工的要求，是指在對目標(biāo)市場區(qū)域進(jìn)行劃分后，通過固定人員的定線，定時(shí)，對終端細(xì)致的拜訪進(jìn)行市場開發(fā)、維護(hù)、服務(wù)和管理，從而實(shí)現(xiàn)對銷售通路的精耕細(xì)作，達(dá)到提高產(chǎn)品鋪市率、

2、提升的銷售量、了解競品、市場的目的一種手段。關(guān)鍵字：分銷模式，操作方式一. 深度分銷模式概括深度分銷又稱為區(qū)域滾動銷售（Area Roller Sales ，ARS）-是指通過有組織地努力，提升客戶關(guān)系價(jià)值以掌控終端，滾動式培育與開發(fā)市場，取得市場綜合競爭優(yōu)勢，沖擊區(qū)域市場第一的有效市場策略與方法。在營銷界對其的定義是：由廠方組建分銷隊(duì)伍，對經(jīng)銷商覆蓋不到或不愿意覆蓋的區(qū)域或終端進(jìn)行分銷覆蓋，以取得更高鋪市率的營銷模式。做為一個(gè)企業(yè)實(shí)施深度分銷帶來的直接的效果有：一、是產(chǎn)品鋪貨率高，鋪貨時(shí)間大大縮短，二、是擁有比較完善的客戶網(wǎng)絡(luò)檔案，能夠有效地進(jìn)行客戶管理和通路建設(shè)，三、是能夠及時(shí)掌握市場競爭

3、動態(tài)，并能快速反應(yīng)，采取相應(yīng)對策及措施。四、產(chǎn)品快速導(dǎo)入市場，企業(yè)的信息（價(jià)格、宣傳、產(chǎn)品賣點(diǎn)）在較短的時(shí)間內(nèi)傳遞致終端和消費(fèi)者處，但在這里有三點(diǎn)要說明：（1）深度分銷不等同于自建營銷網(wǎng)絡(luò)和終端直銷而在于掌控終端。（2）深度分銷做為一種模式其在運(yùn)作不能固守不變要善于在運(yùn)用中變化與發(fā)展以服從企業(yè)特點(diǎn)、發(fā)展節(jié)段和行業(yè)要求為重點(diǎn)。（3）深度分銷的關(guān)鍵在于分銷，也就是配送商做終端，我方做市場、管理和服務(wù)、廠商齊心協(xié)力，實(shí)施滾動式開發(fā)與培育市場，以致取得市場綜合競爭優(yōu)勢。二. 酒類產(chǎn)品的深度分銷推廣和設(shè)計(jì)(一). 分銷通路概要：酒類產(chǎn)品要全面走向深度分銷，必須要求通路扁平化。通路中只有分銷商和終端商，傳

4、統(tǒng)意義上的二級代理批發(fā)商將被改造成大的零售配送商。換言之，改造客戶是任何一家酒類企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。 分銷商包括廠家按“1+1”（辦事處+經(jīng)銷商）通路要求所選擇的總經(jīng)銷商以及按“片區(qū)分銷制”所劃定的零售配送商。 (二). 通路運(yùn)作方法市場交易模塊和市場交易行為決定了哪種通路應(yīng)服務(wù)于小批量高利潤的消費(fèi)者，哪種通路應(yīng)采取薄利多銷的原則，服務(wù)于大批量的消費(fèi)者。這是分銷通路系統(tǒng)中的核心問題。同時(shí)，要按照酒類產(chǎn)品的利潤空間、促銷空間等等作綜合成本效益分析。惟其如此，才能夠有效地選擇總通路成本最小的分銷通路模式。 1. 高成本通路分析：A類核心大店即是。此類時(shí)尚性通路，投入大，目的要大力引導(dǎo)消費(fèi)潮流，起到消費(fèi)

5、者意見領(lǐng)袖作用。 (1). A類店中的大賣場、超市連鎖應(yīng)采取薄利多銷的原則，服務(wù)于大批量的消費(fèi)者。產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)：高中低檔產(chǎn)品原則上要齊全。此類通路，一般來講，由廠家（總經(jīng)銷商）直接掌控并直接配送。 (2). A類店中的龍頭酒店、旗幟酒店，是大眾消費(fèi)導(dǎo)向的風(fēng)向標(biāo)，應(yīng)服務(wù)于小批量高利潤的消費(fèi)者。產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)：高檔產(chǎn)品、中檔產(chǎn)品居多。此類通路，一般來講，由廠家（總經(jīng)銷商）直接掌控并直接配送。 2. 中成本通路分析：B類大店即是。此類通路大部分應(yīng)采取薄利多銷的原則，服務(wù)于大批量的消費(fèi)者。產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)：中低產(chǎn)品、低檔產(chǎn)品居多。一般來講，由分銷商管轄，廠家（總經(jīng)銷商）參與開發(fā)與管理，但不直接配送。 3.

6、低成本通路分析：C類一般店即是。此類通路絕大部分應(yīng)采取薄利多銷的原則，服務(wù)于大批量的消費(fèi)者。產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)：中、低檔產(chǎn)品居多。一般來講，由分銷商管轄，廠家（總經(jīng)銷商）參與開發(fā)與管理，但不直接配送。 團(tuán)購?fù)芬矐?yīng)歸屬于低成本通路，此類通路應(yīng)服務(wù)于小批量高利潤的消費(fèi)者；產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)：高檔產(chǎn)品、中檔產(chǎn)品居多。 外埠通路也應(yīng)歸屬于低成本通路，此類通路應(yīng)采取薄利多銷的原則；產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)：中檔產(chǎn)品、低檔產(chǎn)品居多。(三). 市場區(qū)域的確立：1. 在低成本通路（兼顧中成本通路）的有效銷售半徑（配送半徑）在大城市場3-5公里內(nèi)，設(shè)立一個(gè)分銷商，該商負(fù)責(zé)配送200-300家終端商，并建立終端客戶檔案;在中等城市場配

7、送半徑可適當(dāng)放大到5-10公里，終端商可適當(dāng)減少；在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場可根據(jù)具體情況制定配送半徑和終端商數(shù)量。 2在高成本通路、中成本通路的有效銷售半徑（配送半徑）1015公里內(nèi)，設(shè)立一個(gè)分銷商，該商負(fù)責(zé)配送50100家終端商，并建立終端客戶檔案。 3在一個(gè)區(qū)域市場無論是選擇一個(gè)總經(jīng)銷商還是選擇兩個(gè)總經(jīng)銷商，其有效配送半徑、終端商網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量應(yīng)根據(jù)各區(qū)域市場特點(diǎn)以及總經(jīng)銷商所選擇的主做的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和主做的通路成本而定。 4每個(gè)分銷商被劃定一個(gè)享有獨(dú)立經(jīng)銷權(quán)的保護(hù)區(qū)域，實(shí)行“小區(qū)域獨(dú)家代理制”，不得跨區(qū)沖貨。(四). 經(jīng)銷商的選定分銷商選定可以實(shí)行媒體公開招商。以承諾的優(yōu)厚穩(wěn)定的毛利率、快速的貨轉(zhuǎn)次數(shù)以及終

8、端人性化管理和終端親情化服務(wù)，緊緊抓住分銷商眼球。藉此，培育形成忠誠的分銷商客戶群體，并通過有序的利益分配（價(jià)差體系），最大限度地降低市場導(dǎo)入成本。 在每一個(gè)分銷商管轄區(qū)域內(nèi)，廠家（總經(jīng)銷商）委派1名業(yè)務(wù)員（大的、銷量好的片區(qū)是2名），專事終端商的開發(fā)與管理，并時(shí)時(shí)對其所管理的分銷商實(shí)施規(guī)范化的“產(chǎn)品三控制”即控制價(jià)格、控制流向、控制流量。 在此深度分銷模式下，總經(jīng)銷商以及分銷商雖然都是大小不一的物流配送商，但是前者直接在廠家指導(dǎo)下負(fù)責(zé)為各個(gè)分銷商配貨并參與對終端商的開發(fā)與管理；后者負(fù)責(zé)為轄區(qū)內(nèi)終端商配送產(chǎn)品。 具體說來，廠家（總經(jīng)銷商）與分銷商所承擔(dān)的工作分別界定如下： 廠家（總經(jīng)銷商）工作

9、界定：幫助分銷商開發(fā)并維護(hù)終端客戶，建立完善的終端客戶檔案，時(shí)時(shí)進(jìn)行終端“人性化管理”，包括對分銷商促銷人員的培訓(xùn)； 分銷商工作界定：按照所劃定的分銷區(qū)域，及時(shí)方便地為終端商配送產(chǎn)品、收好貨款，在廠家（總經(jīng)銷商）的業(yè)務(wù)員指導(dǎo)幫助下，時(shí)時(shí)對終端商進(jìn)行“親情化服務(wù)”。 總而言之，通過以上工作界定，最終迫使業(yè)務(wù)員、分銷商在其轄區(qū)內(nèi)實(shí)施精耕細(xì)作，同時(shí)，通過良好的利益驅(qū)動（產(chǎn)品毛利率和周轉(zhuǎn)次數(shù)）+良好的客情關(guān)系（人員的終端親情化服務(wù)和終端人性化管理），把其片區(qū)內(nèi)的所有銷售潛能最大限度地挖掘出來，最終實(shí)現(xiàn)小區(qū)域高占有。  (五). 人員配備根據(jù)整體目標(biāo)市場和區(qū)域市場的劃分，確立人員的數(shù)量，要求:

10、所有人員必須具備責(zé)任心，吃苦耐勞，經(jīng)過專業(yè)銷售培訓(xùn)并具備實(shí)踐和有團(tuán)隊(duì)意識和組織紀(jì)律性，同時(shí)根據(jù)工作分工的不同，基礎(chǔ)主管人員在上述的要求下必須同時(shí)具備把控市場，分析市場和運(yùn)作市場的能力，善于對市場進(jìn)行謀劃和統(tǒng)疇安排。 (六). 設(shè)計(jì)通路價(jià)差在“服務(wù)營銷、網(wǎng)絡(luò)制勝”的新營銷時(shí)代，構(gòu)建終端掌控型通路，達(dá)到市場的規(guī)模效益，關(guān)鍵在于運(yùn)用批發(fā)價(jià)倒扣法，實(shí)行價(jià)格掌控及各通路的利潤做到有序地分配。 按批發(fā)價(jià)倒扣法進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)，其定價(jià)方式模擬如下：單位：元/瓶 模擬定價(jià)策略說明： 1、ABCD四個(gè)產(chǎn)品主做低成本通路，由分銷商分銷，總經(jīng)銷商毛利率為8%，EFG三個(gè)中高檔產(chǎn)品主做高成本通路和中成本通路，一是由分銷商

11、分銷，總經(jīng)銷商毛利率為8%，二是由總經(jīng)銷商直接掌控并直接配送，其毛利率大致在19%左右。 2、廠家返利是指廠家對總經(jīng)銷的返利額度（其中含有總經(jīng)銷商對分銷商的返利額度）；返利方式：一批返一批。 3、根據(jù)銷售業(yè)績、回款情況、市場培育程度，廠家另外年終或季節(jié)性對總經(jīng)銷返利1-2%；總經(jīng)銷商對分銷商年終或季節(jié)性返利1-2%。 4、高成本通路指A類核心大店，中成本通路指B類大店，低成本通路指C類店。 ABCD四個(gè)中低檔產(chǎn)品主做低成本通路，DEFG四個(gè)中高檔產(chǎn)品主做高成本通路和中成本通路。(七). 線路的劃分與客戶資料的建立：第一步：按照市場區(qū)域的狀況，將銷售區(qū)域的網(wǎng)點(diǎn)分布根據(jù)線路進(jìn)行統(tǒng)疇安排找出最合理、

12、最節(jié)約時(shí)間、最有效的拜訪線路，并確定人員的配備數(shù)及訪頻率。第二步：在拜訪線路確立的基礎(chǔ)上，進(jìn)行分線路的規(guī)劃，制作線路圖，要求在線路圖上標(biāo)明終端點(diǎn)位置，可參照物及線路走訪路徑。第三步：建立詳細(xì)的客戶資料，根據(jù)客戶規(guī)模、位置、銷售狀況劃分A、B、C類客戶，并根據(jù)客戶類型如批零，學(xué)校、餐飲等銷售渠道狀況進(jìn)行編號記錄，此項(xiàng)工作做為基本資料的收集工作是一個(gè)動態(tài)過程需要在后期隨著工作的不斷深入客戶的開發(fā)進(jìn)行收集、整理、修訂這樣一個(gè)不間斷的循環(huán)提高的過程，此項(xiàng)工作的開展可以運(yùn)用地略圖、線路圖和客戶檔案表來有效完成。 (八). 拜訪頻率的設(shè)定根據(jù)終端客戶的大小、數(shù)量以及現(xiàn)有人員的數(shù)量來確定對各類終端的在一個(gè)周

13、期拜訪的次數(shù)，其拜訪頻率的設(shè)定要根據(jù)產(chǎn)品的特性和人員數(shù)量進(jìn)行確定。 (九). 確立標(biāo)準(zhǔn)化訪工作流程：根據(jù)深度分銷的要求，業(yè)務(wù)人員的訪的要求為八個(gè)步驟，業(yè)內(nèi)人士稱為訪八步驟，也有企業(yè)在實(shí)踐的運(yùn)用中采用九個(gè)步驟，其工作的要求和目的各有不同： 1. 檢查POP即通看有無POP或POP保存情況，進(jìn)行終端工作的宣傳，其工作的原則，無即貼、破損即換，部分企業(yè)對POP的張貼的位置與張貼張數(shù)都做了確的標(biāo)準(zhǔn)，其工作的目的在于充分將產(chǎn)品和產(chǎn)品信息進(jìn)行告知。 2. 打招呼即通過與店主的互相問候中，介紹企業(yè)名稱與自己，并為下一步工作開一個(gè)頭，在這前面兩項(xiàng)工作中順序可根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整順序。 3. 做陳列即對所推銷的產(chǎn)品

14、進(jìn)行位置和集中化的擺放，做到位置明顯，產(chǎn)品擺放醒目，讓消費(fèi)者所看得到，方便拿，其擺放（陳列）至少尊循三個(gè)原則（1）方便選購（2）隨處可見（3）與同類產(chǎn)品集中陳列，其工作應(yīng)做為深分人員拜訪工作的一個(gè)重點(diǎn)，因?yàn)楦鶕?jù)消費(fèi)者消費(fèi)特性和實(shí)踐表明80%和的貨物是通過陳列買出去的，消費(fèi)者中76%的人屬于“沖動性“購買。 4. 盤庫存通過對零售終端庫存的盤點(diǎn)，了解貨物存量及周轉(zhuǎn)速度，并通過盤庫存檢查貨物的同期和同類競品銷售狀況建議店主能先進(jìn)先出，并為下一步工作做準(zhǔn)備。 5. 建議定貨量即根據(jù)零售終端的存貨情況，向店主提出什么貨物有與無，有多少，并最終建議上貨品種的數(shù)量。 6. 確認(rèn)定單為保證建議以得到店主的認(rèn)

15、可，請店主簽字認(rèn)可，此項(xiàng)工作的重點(diǎn)在于訂單確認(rèn)以后，需要確認(rèn)貨物送到位。 7. 客戶雙方溝通主要是通過與店主在雙向溝通中發(fā)展雙方的客情，并通過溝通了解產(chǎn)品的走貨情況、同類競品情況及店主的想法，以便改進(jìn)工作調(diào)整今后工作重點(diǎn)及向領(lǐng)導(dǎo)者提供市場信息與建議。 8. 處理異議對店主提出的問題進(jìn)行解答和解釋，在權(quán)限之內(nèi)的予以及時(shí)解決，權(quán)限之外的告知解決的方式方法，對于承諾之事必須做到，同時(shí)在處理異議此項(xiàng)工作中對公司有規(guī)定并能及時(shí)解決的事項(xiàng)應(yīng)主動告知，以消除店主的后顧之憂。  9. 確定下次訪時(shí)間在離開時(shí)清楚告知店主你下次訪時(shí)間，以便在你來之日店主所將問題、異議匯總告知，節(jié)省工作時(shí)間。 (十).

16、工作目標(biāo)的確立目標(biāo)的設(shè)立在于給每個(gè)人員明確工作所要達(dá)成的結(jié)果，使人員的工作有量的考核，激發(fā)人員工作的能動性，根據(jù)深度分銷的要求，工作目標(biāo)的確立主要包括：拜訪客戶的數(shù)量、定單達(dá)成數(shù)、售點(diǎn)POP張貼等幾項(xiàng)工作內(nèi)容，其指標(biāo)的確立可根據(jù)線路的不同、產(chǎn)品處于何種時(shí)期及經(jīng)銷商配送情況劃分，是一個(gè)可變和動態(tài)的指標(biāo)，其工作內(nèi)容可以通過客戶卡，訂單來實(shí)行控制，并以此做為檢查的依據(jù)。 (十一). 工作情況的檢查與落實(shí)目標(biāo)的設(shè)立與人員完成與否，重點(diǎn)在于抓檢查和落實(shí)，否則目標(biāo)的設(shè)立將失去意義，同進(jìn)對工作情況的檢查與落實(shí)，可以發(fā)現(xiàn)工作中的不是，找出改進(jìn)的方法，幫助業(yè)務(wù)人員分析與提高，這項(xiàng)工作的進(jìn)行可以通過負(fù)責(zé)人根據(jù)對客

17、戶卡檢查，訂單的核查確認(rèn)、查線單或跟線記錄，話術(shù)演練來實(shí)現(xiàn)提高與改進(jìn)。 (十二). 其他在以上對深度分銷具體的操作流程進(jìn)行框架上的設(shè)立，基本上形成初步的深度分銷雛形，但是在實(shí)施的同時(shí)仍然需要注重以下幾個(gè)工作，這也是企業(yè)容易忽視的幾點(diǎn)： 1. 分銷品種的設(shè)立：必須選擇企業(yè)的一個(gè)產(chǎn)品，作為主推拳頭產(chǎn)品，要求該產(chǎn)品具備有較大銷量與接受度，以此來帶動幾個(gè)輔助性和關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品，并盡可能在工作中控掘每個(gè)終端的陳列面，實(shí)現(xiàn)品牌與品種的全面帶動。 2. 分銷管理結(jié)構(gòu)的設(shè)置：即采取何種框架來構(gòu)建分銷的管理結(jié)構(gòu)。 3. 通路價(jià)格的管理：保持通路在各個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)格一致應(yīng)是深度分銷的核心，是分銷利益控制鏈上的樞紐。只有這

18、樣，分銷體系各個(gè)環(huán)節(jié)才能在市場的發(fā)展中保持穩(wěn)定，產(chǎn)品才能很好地流動。 4. 推廣和促銷的分銷：必須通過對推廣和促銷在終端渠道中進(jìn)行掌控與合理的分銷運(yùn)用，作到在終端的合理有效、可控的投入，實(shí)現(xiàn)對終端的掌控。 5.客戶管理系統(tǒng)的建立：主要對客戶通路、人員、促銷和分銷等系統(tǒng)的管理，表現(xiàn)在客戶通路渠道的設(shè)計(jì)、線路的分配、人員管理能力的培訓(xùn)、銷售技能的培訓(xùn)及促銷方式的實(shí)現(xiàn)和分銷的認(rèn)識，保持客戶與廠家的在市場工作方向的一致性，起到1+1的效果。從模型也可以看出，采用深度分銷模式成功的前提是廠家自身的營銷資源和能力強(qiáng)，渠道成員，特別是終端成員數(shù)量多，較為分散。另外，由于不同地區(qū)的渠道狀況大不相同，在不同的區(qū)域和渠道，同一廠家所采用的分銷模式也就會差別很大，更常見是多種渠道模式并存的現(xiàn)象。例如某企業(yè)在重點(diǎn)區(qū)域可能采用深度分銷，而在非重點(diǎn)區(qū)域可能采用區(qū)域總代理，在現(xiàn)代零售業(yè)迅速發(fā)展的區(qū)域可能采用關(guān)鍵客戶管理和深度分銷并存的方法。因此，不根據(jù)目前廠家自身的資源和能力，盲目追求采用深度分銷模式的做法也就必然會出現(xiàn)問題了。 三. 總結(jié)對于每一個(gè)企業(yè)而言，產(chǎn)品不同，市場環(huán)境不