生活對象化廣義虛擬價(jià)值的創(chuàng)造

1、生活對象化廣義虛擬價(jià)值的創(chuàng)造摘 要：本文從“消費(fèi)行為”和“價(jià)值認(rèn)同”兩個(gè)方 面分別討論了廣義虛擬價(jià)值的創(chuàng)造過程。關(guān)鍵詞：廣義虛擬價(jià)值；消費(fèi)行為；價(jià)值認(rèn)同；心理需 求中圖分類號：F061.2文獻(xiàn)標(biāo)識：A文章編號：1674-9448 （2015）02-0005-08一、引言 廣義虛擬經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)品與服務(wù)體現(xiàn)的是人類生活的 價(jià)值，從這個(gè)意義上說， 廣義虛擬經(jīng)濟(jì)是生活對象化的經(jīng)濟(jì)， 廣義虛擬價(jià)值體現(xiàn)的是人類生活的價(jià)值，廣義虛擬價(jià)值的創(chuàng) 造亦即是人類生活的創(chuàng)造?；谶@一思想，作為研究廣義虛 擬價(jià)值創(chuàng)造的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論不應(yīng)是以生產(chǎn)者為核心的理 論，而應(yīng)是以消費(fèi)者為核心的理論；經(jīng)濟(jì)學(xué)本質(zhì)上應(yīng)當(dāng)是人 本主義的

2、，而不應(yīng)是物本主義的。然而，目前仍然占據(jù)主流地位的新古典微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)卻是 以生產(chǎn)者為核心的理論。在新古典微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論框架中， 消費(fèi)行為被假設(shè)為：在既定的收入約束下、根據(jù)現(xiàn)有商品的 相對價(jià)格，為滿足自身效用最大化而獨(dú)立進(jìn)行的購買決策， 因此消費(fèi)行為被簡單地等價(jià)為購買行為。這意味著需求是外 生給定的，它既不用創(chuàng)造也不用培育，只要價(jià)格足夠低，需 求總是存在的。在這種條件下，生產(chǎn)者不用為自己的產(chǎn)品是 否滿足需求而操心，只需考慮自己產(chǎn)品的生產(chǎn)成本是否能與 其他的生產(chǎn)者相競爭。當(dāng)消費(fèi)需求是以生理需求為主時(shí)，新 古典經(jīng)濟(jì)理論的上述抽象是基本合理的，因?yàn)樯硇枨罂梢?近似視為既不用創(chuàng)造也不用培育的外生給定需

3、求。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和收入水平的提高，消費(fèi)需求由生理需 求為主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕睦硇枨鬄橹鲗?dǎo)，這時(shí)新古典微觀經(jīng)濟(jì)學(xué) 理論對消費(fèi)行為的抽象就逐漸失去了合理性，它無法對越來 越多的新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象提供合理的解釋。然而經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論變 化總是滯后的，這一方面是由于經(jīng)濟(jì)學(xué)家要固守原有理論的 優(yōu)美形式，另一方面則是由于經(jīng)濟(jì)學(xué)本身其實(shí)是一種距離現(xiàn) 實(shí)經(jīng)濟(jì)較遠(yuǎn)的理論（這與人們通常認(rèn)為的恰恰相反），經(jīng)濟(jì)學(xué)家們?yōu)榱俗非罄碚撟陨淼耐昝?，往往不惜以忽略掉許多重 要的現(xiàn)實(shí)細(xì)節(jié)為代價(jià)。與經(jīng)濟(jì)學(xué)相反，倒是一些注重商業(yè)實(shí) 踐的商科理論走在了經(jīng)濟(jì)學(xué)的前面，就這里的討論而言，最 為重要的是有關(guān)營銷方面的理論。由于營銷活動直接面對消費(fèi)者，因此

4、營銷理論對消費(fèi)行 為變化的反應(yīng)大大快于經(jīng)濟(jì)學(xué)理論。一般認(rèn)為，營銷理論的 發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了四個(gè)階段。第一個(gè)階段是以成本為中心的階 段，認(rèn)為產(chǎn)品的競爭是價(jià)格競爭，因此企業(yè)只要生產(chǎn)出成本 低廉的產(chǎn)品就可以滿足市場需求。第二個(gè)階段是注重產(chǎn)品品 質(zhì)和多樣性的階段，認(rèn)為只要提高產(chǎn)品的質(zhì)量和獨(dú)特性就可 以贏得市場。第三個(gè)階段是注重推銷的階段，認(rèn)為無論什么 產(chǎn)品都可以通過各種推銷技巧來說服消費(fèi)者購買。第四個(gè)階 段是注重營銷的階段，認(rèn)為消費(fèi)者的需求是第一位的，因此 分析、開發(fā)和滿足消費(fèi)者需求的能力才是企業(yè)的核心競爭力。 特別是，營銷與推銷是根本不同就在于前者注重買方需 要一一如何滿足消費(fèi)者需要；后者注重賣方需要一

5、一如何把 產(chǎn)品塞給消費(fèi)者?？梢娭挥械搅说谒碾A段，消費(fèi)者才真正成 為理論的中心。熟悉新古典微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的讀者不難看出，新 古典微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論還處于營銷學(xué)理論的第二、甚至第一 階段。廣義虛擬經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于生活對象化的理論，使得廣義虛擬 微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)必然是以消費(fèi)者為中心的理論，這就構(gòu)成了廣義 虛擬微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)與新古典微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的根本區(qū)別，甚至是根 本不同的理論范式。全面討論這樣一個(gè)重大的理論課題已經(jīng) 遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了本文的能力范圍，本文只是圍繞廣義虛擬價(jià)值創(chuàng) 造的兩個(gè)重要問題展開討論。第一個(gè)問題是，在廣義虛擬價(jià)值創(chuàng)造中，消費(fèi)行為與生 產(chǎn)行為不再有明確的界線，即廣義虛擬價(jià)值是由商品的消費(fèi) 者和生產(chǎn)者共同創(chuàng)造的。我們

6、將在下一節(jié)中討論這一問題。第二個(gè)問題是，在廣義虛擬價(jià)值創(chuàng)造中，“價(jià)值認(rèn)同”將替代“生產(chǎn)行為”成為供給方理論的核心?；蛘哒f新古典 經(jīng)濟(jì)學(xué)中成本理論的地位將被“價(jià)值認(rèn)同”理論所取代。當(dāng) 然這并不是說廣義虛擬微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中不需要成本理論，而是 說成本理論不再是價(jià)值創(chuàng)造理論的中心。我們將在第三節(jié)中 討論這一問題。二、 廣義虛擬經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)行為理論 作為研究生活對象化的經(jīng)濟(jì)學(xué)，廣義虛擬微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)既 然將消費(fèi)者行為放到了首要位置，那么全部理論就應(yīng)圍繞消 費(fèi)者行為來展開，為此需要對新古典微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的效用理論 進(jìn)行改造。在經(jīng)濟(jì)學(xué)里，消費(fèi)者需求的滿足（無論是生理需求還是 心理需求）都體現(xiàn)為效用，因此效用函數(shù)是消費(fèi)行

7、為理論的 核心。但是新古典微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的效用函數(shù)存在兩個(gè)缺陷，使 其不能適用于廣義虛擬經(jīng)濟(jì)分析。首先，新古典微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的效用函數(shù)U （xl, x2，xn）（其中xi為第i種消費(fèi)品的數(shù)量）實(shí)際上是一個(gè)“生產(chǎn)” 效用的“黑箱”：各種數(shù)量的消費(fèi)品 xi “投入”這個(gè)黑箱后， 效用 U 就被“生產(chǎn)”出來了。至于各個(gè) xi 之間如何相互影響， 中間過程怎樣，則完全不予考慮。這種消費(fèi)“黑箱”假設(shè)有 利于簡化理論分析，但是卻遠(yuǎn)離了現(xiàn)實(shí)，特別是廣義虛擬經(jīng) 濟(jì)時(shí)代的現(xiàn)實(shí)。也正因?yàn)槿绱?，新古典微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的消費(fèi)理 論對指導(dǎo)商業(yè)實(shí)踐一直用處不大。這就像新古典的生產(chǎn)理論 將企業(yè)簡化為生產(chǎn)函數(shù)的“黑箱” ，從而對企業(yè)管理很

8、少有 指導(dǎo)意義，直到制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論出現(xiàn)，才打開了企業(yè)“黑 箱”，使得經(jīng)濟(jì)學(xué)對企業(yè)管理有了些指導(dǎo)意義。從這個(gè)意義 上說，將心理需求引入消費(fèi)行為理論，也是要打開消費(fèi)行為 的“黑箱”。其次，將消費(fèi)者效用表達(dá)為各種消費(fèi)品數(shù)量的函數(shù)雖然 體現(xiàn)了主觀價(jià)值論的思想，但是最重要的“心理需求”因素 卻沒有作為顯性變量體現(xiàn)出來，這使得心理需求不是一個(gè)可 操作的理論變量。一種變通的方法是，直接將效用“U ”視為“心理需求” ，但這只不過是改變了一個(gè)稱謂而已將 “效用”改稱為“心理需求” ，并沒有任何實(shí)際意義。由于 廣義虛擬價(jià)值來自于人們的心理需求的滿足，因此只有將心 理需求作為顯性變量體現(xiàn)于理論當(dāng)中，才有可能解釋

9、廣義虛 擬價(jià)值的創(chuàng)造。由于上述兩個(gè)原因，時(shí)至今日，心理需求的概念雖然在 廣義虛擬經(jīng)濟(jì)理論中已經(jīng)得到廣泛的使用，但是如何將其體 現(xiàn)到消費(fèi)行為理論中去，卻仍然缺乏具有操作意義的理論表 示。因此我們需要重新考慮廣義虛擬經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)者行為理論。 為了解決新古典效用函數(shù)的缺陷，需要到經(jīng)濟(jì)學(xué)以外的領(lǐng)域 去尋求幫助。根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)，人們購買商品是為了滿足一 定的生理需求或心理需求；由于生理需求和心理需求又是多 樣的，人們的購買與消費(fèi)行為就是要在諸多的生理需求和心 理需求之間取得平衡。用經(jīng)濟(jì)學(xué)的語言來說就是，在一定的 約束下， 通過在不同的需求之間配置資源， 使效用達(dá)到最大。 這意味著假設(shè)人們在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)并不直

10、接產(chǎn)生最終效用，而 是在滿足生理需求和心理需求，最終的效用是通過生理需求 與心理需求的滿足來實(shí)現(xiàn)的。這就是說，生理需求與心理需 求在產(chǎn)品與最終效用之間充當(dāng)中間變量，要打開消費(fèi)行為的 黑箱，就必須將中間變量顯性化，并研究中間變量之間的關(guān) 系。例如我們都知道，在馬路上喝一杯咖啡和在咖啡店里喝 一杯咖啡的感覺是完全不一樣的，在新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)中只是將 二者作為不同的商品處理，下面為了清晰，用一種較為笨拙 的效用表示方法：U=U （馬路上喝一杯咖啡，咖啡店喝一杯咖啡） 這種效用函數(shù)除了抽象的效用外，完全不能表達(dá)兩種喝 咖啡的方式具體有什么不同。實(shí)際上，在馬路上喝咖啡只是 滿足簡單的生理需求一一如提神，而在

11、咖啡店喝咖啡則包含 了對消費(fèi)環(huán)境的整體體驗(yàn)，滿足的是悠閑愜意的心理需求， 這種心理需求的滿足是通過咖啡和咖啡店的各種環(huán)境要素 整合而成的一種多元信息容介態(tài)的消費(fèi)。如果我們將效 用表達(dá)為：U=U提神（一杯咖啡），悠閑愜意（咖啡店環(huán)境 +杯咖 啡） 則包含的信息量要大得多。我們知道效用來自于生理需求（提神）和心理需求（悠閑愜意）的滿足，而滿足生理需 求需要投入“一杯咖啡” ，滿足心理需求則需要投入“咖啡 店環(huán)境 +一杯咖啡”。實(shí)際上滿足這提神和悠閑愜意的方式不 只是咖啡，喝茶也是可以的，即：U提神（一杯茶），悠閑愜意（茶室環(huán)境 +一杯茶） 究竟是喝咖啡還是喝茶，是在馬路上喝還是在店里喝， 要視消費(fèi)

12、者的選擇和供給者之間的競爭而定。這種引進(jìn)中間變量構(gòu)造效用函數(shù)的方法早在 20 世紀(jì) 60 年代就由諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者加里 ?貝克爾使用過，貝克 爾這樣做是為了體現(xiàn)商品購買以外的消費(fèi)行為對效用的影 響。今天看來，貝克爾的這一思想是很有價(jià)值的，正如他自 己認(rèn)為的：完全有可能從根本上改變消費(fèi)行為理論。但是貝 克爾的這一思想并沒有引起經(jīng)濟(jì)學(xué)家的廣泛重視。現(xiàn)在我們 借鑒貝克爾的方法來構(gòu)造廣義虛擬經(jīng)濟(jì)的效用函數(shù)。需要說 明的是，由于在廣義虛擬經(jīng)濟(jì)中對消費(fèi)行為起支配作用的是 心理需求，因此在以下的討論中僅考慮心理需求，而忽略生 理需求。當(dāng)引入心理需求作為中間變量后，消費(fèi)者效用函數(shù)就應(yīng) 表示為U-U （v1

13、, v2,，vn）,其中的v1不再是第i種產(chǎn)品 的數(shù)量，而是第 i 種心理需求的滿足水平，我們可以將其稱 為第 i 種心理產(chǎn)品。接下來需要解決兩個(gè)方面的問題，一是 如何劃分心理需求的種類；二是每一特定的心理需求是如何滿足的首先來看心理需求種類的劃分。實(shí)際上早期的經(jīng)濟(jì)學(xué)家 在這方面也提出過自己的歸納，古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家和思想家邊泌 就曾將人們的滿足感歸結(jié)為 15 種簡單快樂，如感觀快樂、 財(cái)富快樂、友誼快樂、聲譽(yù)快樂、行善快樂等等。古典經(jīng)濟(jì) 學(xué)家的簡單分類在今天的心理學(xué)家看來肯定很不專業(yè)。但遺 憾的是到目前為止，心理學(xué)家自己也沒有就心理需求的分類 達(dá)成一致。在心理學(xué)中比較有代表性的心理需求劃分有馬斯

14、洛（ Maslow ）的需要層次理論、默里（ Murray ）的心理需要 清單，以及各種關(guān)注特定心理需求的理論?？傊?，目前的理 論發(fā)展?fàn)顩r，無法為廣義虛擬微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)提供一個(gè)統(tǒng)一的心 理需求分類基礎(chǔ)。然而幸運(yùn)的是，廣義虛擬微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)也無需等待一個(gè)統(tǒng) 一的心理需求分類理論出現(xiàn)。作為一種理論抽象，在廣義微 觀經(jīng)濟(jì)理論的構(gòu)建中只要承認(rèn)存在某種心理需求的分類就 可以了，這類似于新古典微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)只要承認(rèn)存在不同產(chǎn)品 種類就夠了，而不必考慮具體的分類。在針對廣義虛擬微觀 經(jīng)濟(jì)理論用于處理實(shí)際問題時(shí)，則可以根據(jù)問題的具體性質(zhì) 來專注于特定的心理需求劃分。其次來看決定心理需求滿足水平 v_i 的因素。在效用函

15、數(shù) U 中， vi 代表一種滿足特定心理需求的“心理產(chǎn)品” ，如 個(gè)人聲譽(yù)、愉悅感等等。于是vi=vi （xi1, xi2,，xim） 可 以視為第 i 種心理產(chǎn)品 vi 的生產(chǎn)函數(shù)， 其中 Xij 是生產(chǎn)第 i 種 心理產(chǎn)品的第，種投入要素的數(shù)量。投入要素 xij 既包括消費(fèi)者從市場上購買的各種商品的 數(shù)量，也包括其他的非市場購入的要素，這些要素變量可以 分為三類：相關(guān)的消費(fèi)知識、形成的消費(fèi)習(xí)慣、他人消費(fèi)行 為的影響。其中“知識”與“習(xí)慣”又可以歸并為消費(fèi)者個(gè) 人的人力資本，他人的影響則可歸為社會資本，于是可以將 vi 寫為：其中：代表商品向量，為人力資本向量，為社會資本向 量。心理產(chǎn)品的生

16、產(chǎn)函數(shù)的構(gòu)造實(shí)際上表達(dá)了這樣一個(gè)重 要的思想：消費(fèi)者是廣義上虛擬價(jià)值的最終創(chuàng)造者。即消費(fèi) 者通過購買消費(fèi)市場上的商品、通過消費(fèi)相關(guān)人力資本和社 會資本的積累，最終創(chuàng)造出了能夠滿足某種心理需求的心理 產(chǎn)品。這樣一來，在新古典微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的作為直接需求的市 場商品，在廣義虛擬微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中成為了間接需求。消費(fèi)者 的行為是：既要在一種心理產(chǎn)品的生產(chǎn)中優(yōu)化資源的配置， 也要在不同的心理產(chǎn)品間優(yōu)化資源配置，最終達(dá)到效用的最 大化。在靜態(tài)模型條件下，一個(gè)簡單的表達(dá)方式可以寫為：MaxU=U (v1, V2,，vn)( 1)其中：滿足支出約束： 其中：為價(jià)格向量，功用于消費(fèi)的總支出。式（ 1）是一個(gè)靜態(tài)模型，

17、表達(dá)的是一個(gè)既定時(shí)期的資 源配置，因此人力資本與社會資本都是作為外生變量處理。 如果考慮一個(gè)動態(tài)模型一一即長期消費(fèi)行為，就必須考慮人 力資本的積累和社會資本的積累。這時(shí)的效用最大化將為表 示為跨期的累積效用最大化，同時(shí)還要考慮收入的長期變化 規(guī)律。于是靜態(tài)模型就擴(kuò)展成為一個(gè)動態(tài)優(yōu)化模型，一般來 講，收入、人力資本、社會資本的變化規(guī)律都將用微分方程 來表達(dá)?？傊?，無論是靜態(tài)模型還是動態(tài)模型，通過引入心理產(chǎn)品變量和心理產(chǎn)品生產(chǎn)函數(shù)都使得新的消費(fèi) 者行為理論可以較好的適用于廣義虛擬經(jīng)濟(jì)條件下的經(jīng)濟(jì) 行為分析。這主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：第一個(gè)、也是最為基本的方面就是，將生活對象化的思 想模型化，使得消

18、費(fèi)者行為與生產(chǎn)者行為都通過心理產(chǎn)品生 產(chǎn)函數(shù)體現(xiàn)在了效用的創(chuàng)造過程之中。在式（ 1）中消費(fèi)者 是心理產(chǎn)品的直接生產(chǎn)者，因此最終效用是由消費(fèi)者決定的。 商品生產(chǎn)者提供的商品作為派生需求必須適應(yīng)消費(fèi)者生產(chǎn) 心理產(chǎn)品的需要，這意味著商品生產(chǎn)者必須適應(yīng)和影響消費(fèi) 者的心理需求、人力資本和社會資本?；叵胍幌挛覀冊诘谝?節(jié)中提到的現(xiàn)代營銷思想，就不難發(fā)現(xiàn)式（ 1）的模型是以 消費(fèi)者為主導(dǎo)的。第二個(gè)方面是，人力資本和社會資本的引入體現(xiàn)了價(jià)值 認(rèn)同的重要性。從效用函數(shù)上看，當(dāng)某種商品的消費(fèi)、或某 種心理產(chǎn)品的消費(fèi)擁有較高的人力資本支持（如：較多的相 關(guān)知識或較強(qiáng)的習(xí)慣） 、或較高的社會資本支持（如：從眾 心理

19、或追求獨(dú)特受到鼓勵(lì)）時(shí)，這種消費(fèi)的邊際效用就會提 升，這就是所謂的價(jià)值認(rèn)同。因此對于生產(chǎn)者來說，市場成 功的關(guān)鍵不再是產(chǎn)品成本，而是如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值認(rèn)同，即通過 對消費(fèi)者投資，使消費(fèi)者積累起有利于自己產(chǎn)品和企業(yè)品牌 的人力資本和社會資本。在下一節(jié)中我們將談到，過去的投資理論都是向產(chǎn)品投 資或設(shè)備投資，生活對象化的廣義虛擬經(jīng)濟(jì)則注重向消費(fèi)者 投資。三、向消費(fèi)者投資：價(jià)值認(rèn)同的形成機(jī)制從微觀上看，一個(gè)產(chǎn)品是否滿足心理需求完全來自于個(gè) 人的生活體驗(yàn)，每個(gè)人的生活都是有差異的，因此并不是任 何一項(xiàng)包含著個(gè)人生活體驗(yàn)的物品都可以成為經(jīng)濟(jì)學(xué)中所 說的價(jià)值。舉一個(gè)簡單的例子，對于一個(gè)普通人而言，個(gè)人 的回憶錄是

20、其一生重要生活的記錄，它滿足了個(gè)人提煉自已 人生意義的心理需求，顯然對自身是非常有“價(jià)值”的，但 是對于其他人而言它可能毫無“價(jià)值” ，從而可能沒有人會 花錢來購買它，它的交換價(jià)值就是 0經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，一項(xiàng)物品的價(jià)值只能 通過交換來體現(xiàn)，所謂價(jià)值指的是交換價(jià)值，而只有具有交 換價(jià)值的物品才能稱為財(cái)富。 法國經(jīng)濟(jì)學(xué)家古諾早在其 1838 年出版的 財(cái)富理論的數(shù)學(xué)原理的研究 一書中就說過：“為 了形成能為人理解的理論，我們應(yīng)使財(cái)富一詞的含意與交換 價(jià)值一詞所含有的意義完全相同。 ”這就是說，一項(xiàng)物品是 否有價(jià)值、價(jià)值多少，不是所有者自己說了算，而是取決于 社會的認(rèn)同，這種認(rèn)同是通過

21、市場交換來實(shí)現(xiàn)和度量的，即 通常所說的市場價(jià)值。同樣，一個(gè)人的財(cái)富多少、一個(gè)社會 的財(cái)富多少，也要通過市場交換所形成的市場價(jià)值來決定。 中國人常說“得人心者得天下” ，其實(shí)價(jià)值或財(cái)富也取決于 人心的向背。上面例子中所說的普通人的回憶錄，雖然對自 己意義重大，但沒有任何交換價(jià)值，當(dāng)然也就不算是財(cái)富。 然而如果不是一個(gè)普通人的回憶錄，而是一位名人的回憶錄， 情況就可能完全相反。財(cái)富的交換價(jià)值屬性，說明了價(jià)值和財(cái)富的社會屬性， 即價(jià)值和財(cái)富體現(xiàn)的是人們對某種生活方式的社會認(rèn)同。當(dāng) 然，社會認(rèn)同的范圍極其廣泛， 并不都是經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的范圍， 經(jīng)濟(jì)學(xué)主要研究通過市場交換所形成的社會認(rèn)同。為了與一 般的社會

22、認(rèn)同相區(qū)別，我們這里將由市場交換所形成的社會 認(rèn)同稱為“價(jià)值認(rèn)同” 。當(dāng)物品的價(jià)值來自于社會對某種生活方式的價(jià)值認(rèn)同 時(shí)，所謂價(jià)值創(chuàng)造也就是對某種生活方式的價(jià)值認(rèn)同的創(chuàng)造。 一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品獲得的價(jià)值認(rèn)同度越高，其單位交換價(jià)值也 就越高一一即價(jià)格水平越高；一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品獲得的價(jià)值認(rèn)同 度越廣泛，其占有的市場份額就越大。通過市場機(jī)制創(chuàng)造社 會對產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)同是人類價(jià)值創(chuàng)造活動的本質(zhì)，如果對產(chǎn) 品的價(jià)值認(rèn)同升華到對生產(chǎn)者的價(jià)值認(rèn)同，這就是品牌的價(jià) 值。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低的階段，雖然也存在心理需求，但 是人類的生產(chǎn)活動主要以滿足生理需求為主。由于人類生理 結(jié)構(gòu)具有較大的共性，雖然有種族的差異和不同民族生

23、存環(huán) 境的差別，在生活習(xí)性和食品方面存在不同，但生活需求仍 具有較大的共同性。在這個(gè)發(fā)展階段，價(jià)值認(rèn)同基本上附著 在生理需求之上，其價(jià)值的相對高低在很大程度上也是由生 理需求的相對重要性決定的。這時(shí)的財(cái)富形式也很簡單，無 非是土地、農(nóng)產(chǎn)品、牲畜、金銀之類，因此創(chuàng)造價(jià)值認(rèn)同并 不困難，甚至根本用不著什么創(chuàng)造，只要順應(yīng)人類生理需求 的自然性質(zhì)就可以了。主流的新古典微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)可以視為較 好的描述了這一發(fā)展階段的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，滿足生理需求的消費(fèi)增長的相對重要 性在下降，而滿足心理需求的消費(fèi)增長的相對重要性在上升， 最終心理需求成為經(jīng)濟(jì)需求的主導(dǎo)力量。關(guān)于這一點(diǎn)我們曾 在論廣義虛擬微觀經(jīng)濟(jì)

24、學(xué)的基本假設(shè)一文中將其歸納為 廣義虛擬經(jīng)濟(jì)理論一條基本假設(shè)。在心理需求為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì) 發(fā)展階段，價(jià)值的創(chuàng)造不僅是對心理需求滿足的創(chuàng)造，更是 對心理需求價(jià)值認(rèn)同的創(chuàng)造。從這一點(diǎn)上看，廣義虛擬微觀 經(jīng)濟(jì)學(xué)的價(jià)值理論與新古典微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的價(jià)值理論的出發(fā) 點(diǎn)有著根本的不同。新古典微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)基本上不用考慮價(jià)值 認(rèn)同的創(chuàng)造問題，它假設(shè)在產(chǎn)品生產(chǎn)之前，價(jià)值認(rèn)同已經(jīng)存 在（即市場需求已經(jīng)存在），生產(chǎn)者只需要根據(jù)成本性質(zhì)來 決定利潤最大化的價(jià)格和產(chǎn)量。而廣義虛擬微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)則必 須考慮價(jià)值認(rèn)同問題，它認(rèn)為，價(jià)值認(rèn)同是創(chuàng)造出來的，人 們?yōu)榱藙?chuàng)造價(jià)值認(rèn)同，首要需要發(fā)現(xiàn)和挖掘一種有可能廣泛 滿足心理需求的產(chǎn)品，然后通過特定

25、的方式將其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí) 的價(jià)值認(rèn)同。簡單的說就是，廣義虛擬經(jīng)濟(jì)學(xué)的價(jià)值理論認(rèn) 為價(jià)值創(chuàng)造過程是一個(gè)將潛在的價(jià)值認(rèn)同轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的價(jià) 值認(rèn)同的過程，這樣創(chuàng)造出來的價(jià)值就是廣義虛擬價(jià)值。根據(jù)心理產(chǎn)品生產(chǎn)函數(shù)，產(chǎn)品向量中的某一種產(chǎn)品會與 人力資本向量和社會資本向量中的某些分量呈現(xiàn)某種相關(guān) 關(guān)系，從而價(jià)值認(rèn)同水平可以通過人力資本水平和社會資本 水平、相關(guān)關(guān)系的強(qiáng)度與性質(zhì)體現(xiàn)出來。因此生產(chǎn)廠商創(chuàng)造 價(jià)值認(rèn)同的過程可以抽象概括為“向消費(fèi)者投資”的過程， 即通過向人力資本和社會資本投資來實(shí)現(xiàn)價(jià)值認(rèn)同。在這一 意義下，廠商間的市場競爭也就是向消費(fèi)者投資的競爭一一 看誰的投資可以成功地獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)同。一節(jié)說過

26、，消費(fèi)的人力資本是由兩部分組成的，一是相關(guān)消 費(fèi)知識的積累，二是相關(guān)消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成。這就是說廠商一一 方面要向消費(fèi)者傳播自己與自身產(chǎn)品相關(guān)的知識，另一方面 要培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。前者的典型例子是保健品的營銷， 保健品廠商通常會進(jìn)行大量的健康知識宣傳，甚至提供相關(guān) 的健康檢查。后者的典型例子如信用卡營銷，以各種優(yōu)惠條 件來誘使消費(fèi)者使用信用卡，進(jìn)而形成刷卡消費(fèi)的習(xí)慣。其 實(shí)最近出現(xiàn)的打車軟件也是采用類似的方式來培養(yǎng)消費(fèi)者 的打車習(xí)慣。在很多情況下，消費(fèi)知識與消費(fèi)習(xí)慣具有互補(bǔ) 性，知識的傳播有利于消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，反之當(dāng)形成消費(fèi)習(xí) 慣后也有利于相關(guān)知識的傳播。消費(fèi)的社會資本是指消費(fèi)者之間的相互影響

27、，如果影響 是正面的，形成的是正的社會資本， 有利于商品的價(jià)值認(rèn)同； 反之，如果影響是負(fù)面的，則形成負(fù)的社會資本，不利于商 品的價(jià)值認(rèn)同。社會資本的一個(gè)集中體現(xiàn)形式就是企業(yè)的品 牌。社會資本的正負(fù)轉(zhuǎn)換有可能在轉(zhuǎn)瞬之間，一旦出了丑聞，品牌有可能一夜之間跨掉，三鹿奶粉就是例子。人力資本與社會資本之間也具有互補(bǔ)性質(zhì)，這是因?yàn)樯?會資本的心理基礎(chǔ)是從眾心理，因此消費(fèi)是具有示范作用的。 當(dāng)單個(gè)消費(fèi)的人力資本提升時(shí)，有可能對其他消費(fèi)者產(chǎn)生有 利的影響；反之當(dāng)單個(gè)消費(fèi)者人力資本水平較低時(shí)，有可能 不利于消費(fèi)者之間的相互影響。人力資本和社會資本的積累可以由下面的公式來簡單的形式化：H=f (h, g, H,

28、8 ) -y HS=e (s, r, S, 0 ) - S其中： h 和 s 是生產(chǎn)廠商對消費(fèi)者的人力資本投資與社 會資本投資, g 和 r 是消費(fèi)者自身的人力資本與社會資本投 資，H和S是人力資本和社會資本水平，8和0是代表其它因素的參數(shù)，y和s是資本折舊率。函數(shù)f和e滿足一階偏 導(dǎo)數(shù)大于 0,二階偏導(dǎo)數(shù)小于 0,以及規(guī)模收益遞減,這一 假設(shè)主要是為了表達(dá)人力資本和社會資本不能無限制的增 長。利用人力資本積累和社會資本積累的表達(dá)式,我們可以 對價(jià)值認(rèn)同機(jī)制做出解讀。第一,由于價(jià)值認(rèn)同是向消費(fèi)者投資,因此投資的效果 要依賴于消費(fèi)者的參與。無論是人力資本的形成還是社會資 本的形成都依賴于消費(fèi)者的

29、參與。消費(fèi)者的行為最終決定了 投資的效果：相關(guān)知識的積累不僅是知識的傳播過程,還是 一個(gè)消費(fèi)者學(xué)習(xí)的過程；消費(fèi)口味和習(xí)慣也不完全是被動的, 也需要消費(fèi)者的主動精神；商品和品牌在消費(fèi)人群中的擴(kuò)散, 不僅需要廣告,也需要口口相傳機(jī)制。因此作為廠商要實(shí)現(xiàn) 產(chǎn)品和品牌的價(jià)值就必須研究消費(fèi)者的心理需求,與消費(fèi)者 進(jìn)行廣泛的、適應(yīng)消費(fèi)者心理的變化,將價(jià)值創(chuàng)造過程的中 心放到消費(fèi)者方面來。新古典微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的投資理論是以設(shè) 備投資為背景的，而廣義虛擬微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的重心是向消費(fèi)者 投資，從而與新古典微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)有著根本的不同。第二，價(jià)值認(rèn)同具有正反饋的累積效應(yīng)。已經(jīng)達(dá)到的價(jià) 值認(rèn)同水平（人力資本和社會資本水平）對價(jià)

30、值認(rèn)同的增加 （新的投資效果）有促進(jìn)作用。這一假設(shè)的合理性是很直觀 的：學(xué)習(xí)新知識的效率與已有的知識水平正相關(guān)；對某一口 味的接受程度與已經(jīng)形成的口味習(xí)慣正相關(guān)；商品消息的傳 播速度與已有的口碑?dāng)?shù)量正相關(guān)。當(dāng)然，任何累積效應(yīng)都不 是無限制的，達(dá)到一定程度就會衰減，因此我們對投資函數(shù) 做了二階導(dǎo)數(shù)小于 0 和規(guī)模收益遞減的假設(shè)。累積效應(yīng)是一種社會群體之間的正反饋?zhàn)饔茫答佔(zhàn)?用使得商品偏好上的 “趨同趨勢” 與“趨異趨勢” 同時(shí)存在， 從而一種商品不可能得到所有人的價(jià)值認(rèn)同，價(jià)值認(rèn)同一定 是多樣化的，這就是市場商品多樣性的原因。累積效應(yīng)的存 在也使得價(jià)值認(rèn)同的競爭更為激烈，特別當(dāng)市場規(guī)模有限時(shí)

31、 更是如此。一個(gè)典型的表現(xiàn)就是，并非所有的商品都可以實(shí) 現(xiàn)價(jià)值認(rèn)同盡管它們在理論上都可以滿足某種心理需 求，一些看似很不錯(cuò)的產(chǎn)品很可能根本沒有市場。這里舉一 個(gè)作者親身經(jīng)歷的例子。在一家商廈中，有兩家緊挨著的火 鍋店，兩家店的價(jià)格相同， 服務(wù)質(zhì)量和味道也沒有明顯差別。 但是每天出現(xiàn)的情況都是，一家店門口有許多人排隊(duì)等座， 而另一家店則有大量空位。最后上座不行的那家店關(guān)門了事。 這種情況在經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱為市場無法出清。按照新古典微觀經(jīng) 濟(jì)學(xué)理論，不可能出現(xiàn)市場不能出清的情況，既然兩家店的 水平相當(dāng)（即使有點(diǎn)差別也沒有關(guān)系），一家店出現(xiàn)坐位緊 張后，顧客就會到另一家有空位的店里去就餐。之所以會出 現(xiàn)市

32、場無法出清的情況，完全可以用社會資本的累積效應(yīng)來 解釋：一家店的顧客越多，就越能吸引新的顧客，反之，顧 客越少，吸引力也就越小。第三，價(jià)值認(rèn)同不是永恒的，而是會衰減的。這體現(xiàn)在 人力資本與社會資本的折舊上。一種折舊屬于自然折舊，例 如，人們的知識會變得陳舊或被遺忘；習(xí)慣也會由于種種原 因而變化；集中起來的注意力、口味都會變化。還有一種折 舊屬于競爭導(dǎo)致的折舊，如新產(chǎn)品的出現(xiàn)轉(zhuǎn)移了人們的注意 力或口味。生產(chǎn)廠商們?yōu)榱吮苊鈨r(jià)值認(rèn)同的“折舊”，會不斷地追加對消費(fèi)者的投資。例如很多人往往不理解，為什么 一些已經(jīng)非常著名的品牌仍然要做大量的廣告，一個(gè)重要的 原因就是要抵消價(jià)值認(rèn)同的折舊。但是將價(jià)值認(rèn)同錨

33、定在具 體產(chǎn)品上是很困難的，即使像可口可樂這樣的性質(zhì)較單一的 產(chǎn)品也是如此。如果是時(shí)尚產(chǎn)品，要保持產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)同則 是根本不可能的。為此廠商會將價(jià)值認(rèn)同錨定在品牌上而不 是具體產(chǎn)品上，我們會發(fā)現(xiàn)所謂的百年老店，其實(shí)是百年品 牌，而其產(chǎn)品是不斷推陳出新的，就連可口可樂也是經(jīng)常推 出新的一一其實(shí)大多數(shù)消費(fèi)者真得喝不出什么差別來。第四，“其他因素3和B”往往具有決定性作用。從投 資函數(shù)上看，如果能夠獲得高水平的3和肯定有利于投資效果的提高。具體地說就是，如果可以利用一些對某種價(jià) 值認(rèn)同有利的客觀因素，則會使對消費(fèi)者的投資達(dá)到事半功 倍的效果。例如廠商們往往借助名人、節(jié)日、體育盛事、重 大事件，甚至利

34、用人們已有的共同心理創(chuàng)造相應(yīng)的商業(yè)概念 來提高實(shí)現(xiàn)價(jià)值認(rèn)同的效率。這里有一個(gè)發(fā)生在我們國家的現(xiàn)成的例子，就是這幾年 所謂“洋節(jié)”在中國大陸流行的問題，很多人甚至為此擔(dān)憂 起中國文化的命運(yùn)了。由于只是作為一個(gè)例證，這里只作一 個(gè)簡單的分析。其實(shí)“洋節(jié)”的推廣基本上是由商業(yè)力量來推動的，廠商的目標(biāo)主要鎖定在作為消費(fèi)主力的中 青年白領(lǐng)人群上。白領(lǐng)人群的基本特點(diǎn)是收入中等、精于計(jì) 算、但還要追求情調(diào)?！把蠊?jié)”恰恰滿足了這種心理需求。 以圣誕節(jié)為例，這個(gè)節(jié)日有歌曲、有音樂、有各種獨(dú)特的裝 飾、有圣誕老人、有禮物、有故事、有儀式，各種消費(fèi)文化 元素應(yīng)有盡有。這些文化元素雖然在西方是附著在宗教文化 上，但是由于它滿足了人們的各種心理需求，完全可以與宗 教相分離。再加上西方發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)水平對文化輸出的促進(jìn)作 用，圣誕節(jié)現(xiàn)在成了中國大中城市許多中青年人的節(jié)日。相 比之下，人們普遍認(rèn)為我國春節(jié)的年味越來越淡。其中一個(gè) 重要的原因是由于春節(jié)是“農(nóng)業(yè)”的節(jié)日，在經(jīng)濟(jì)水平很低 的農(nóng)業(yè)社會，滿足生理