百事威地產(chǎn)項(xiàng)目的整體開發(fā)推廣策劃思考

1、百事威地產(chǎn)項(xiàng)目的整體開發(fā)推廣策劃思考刖 言：當(dāng)前，地產(chǎn)物業(yè)市場已步入前所未有的繁榮，縱觀所有的成功案例在整合推廣策略上總是有跡可尋的，而這其中高深的策劃分析才是根源的所在。市場是需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)模?投資總是伴隨著一定的風(fēng)險(xiǎn)，而有無嚴(yán)密的市場分析和策劃畢竟對于結(jié)果的影響會(huì)是有天壤之別的。知悉百事威正入主三鄉(xiāng)地產(chǎn)業(yè)，承蒙貴公司信任，我司有幸能參與貴司地產(chǎn)項(xiàng)目的整體營銷推廣策劃競標(biāo)工作。我們非常愿意在這方面提供我們的專業(yè)知識(shí)及見解，并形成本策劃案謹(jǐn)呈貴企，以期能籍此機(jī)會(huì)讓貴企認(rèn)識(shí)我們對地產(chǎn)物業(yè)運(yùn)營的專業(yè)素養(yǎng)、工作范疇及程序，供作討論議題的觀點(diǎn)。 需要解釋的是，我們目前對本項(xiàng)目還未有深入的實(shí)質(zhì)了解，本案也只

2、是側(cè)重于大體方向的指引以及提供一個(gè)大致的思考。隨著雙方相互信任的加深，我們也將本著“永無止境地追求卓越與完美”的理念，提供更為細(xì)致和深入的服務(wù)，為貴企的騰飛插上 翱翔的翅膀。希望能藉此與貴司攜手，為本項(xiàng)目提供新穎、科學(xué)的營銷系統(tǒng)規(guī)劃和實(shí)效的整合推廣執(zhí) 行，使貴司之品牌價(jià)值和本案產(chǎn)品形象，在市場中得以廣泛傳播和提升。本思考案謹(jǐn)供貴司參詳，并希望能進(jìn)一步深入評估雙方合作的形式。第一章：目標(biāo)市場概要三鄉(xiāng)鎮(zhèn)概況:三鄉(xiāng)鎮(zhèn)位于中山市南部，毗鄰珠海，面積96平方公里，交通便利，地理位置優(yōu)越，到廣州、深圳只需要80分鐘車程，到珠海、澳門20分鐘便可到達(dá)。中山港、神灣港、珠海港、 珠海機(jī)場、澳門國際機(jī)場近在咫尺

3、，100公里范圍內(nèi)還有廣州、深圳、香港等多個(gè)國際機(jī)場。105國道貫穿全鎮(zhèn)，連接京珠高速公路的廣東西部沿海高速公路、廣珠高速公路西線、中山 市一級(jí)公路城桂路穿越三鄉(xiāng)，往珠海九洲港或拱北出入境關(guān)口約20公里。往澳門國際機(jī)場約40公里。往中山市區(qū)或中山港約40公里。-港珠澳大橋入口近在咫尺。離城際輕軌三鄉(xiāng)站約2公里。廣珠高速公路西線、沿海高速公路都貫穿三鄉(xiāng)境內(nèi)。三鄉(xiāng)鎮(zhèn)生活服務(wù)設(shè)施配套完善。中國銀行、農(nóng)業(yè)銀行、工商銀行、建設(shè)銀行等分別設(shè)立了支行或辦事處，并開通了國際金融結(jié)算業(yè)務(wù)。全鎮(zhèn)擁有22萬伏1座、11萬伏變電站2座,6萬門程控電話大樓，日供水14萬噸自來水廠，標(biāo)準(zhǔn)公路占有率65公里/百平方公里。境

4、內(nèi) 還有中山溫泉賓館、中山高爾夫球場、鄉(xiāng)泉?jiǎng)e墅、招商會(huì)所。全鎮(zhèn)外資廠500多間，全鎮(zhèn)民營企業(yè)322家，個(gè)體工商戶5218家。全鎮(zhèn)國內(nèi)生產(chǎn)總值 22.49億元，人均銀行存款5.9萬元。項(xiàng)目所在地毗鄰“寶元鞋廠”，周邊具有集住宿、餐飲、娛樂、休閑于一體的場所和設(shè) 施多間。第二章：目標(biāo)消費(fèi)群分析第一部分：客戶定位1. 目標(biāo)客戶定位特征：（1）行為特征附近居民經(jīng)營投資、民營或外資企業(yè)的中高級(jí)職員、少量公務(wù)員和工廠普通職員， 收入屬中等水平。（2）區(qū)域特征個(gè)體經(jīng)營者、小企業(yè)主、大中型企業(yè)中層管理人員、公務(wù)員群體、外來工群體、 三鄉(xiāng)本地大中型企業(yè)員工福利房。HANTOWN ADVERTISiNC CO.h

5、LTD.（3）置業(yè)動(dòng)機(jī):1、建立新家庭2、二次置業(yè)，調(diào)節(jié)個(gè)人生活氣氛，豐富生活內(nèi)容3、創(chuàng)造與朋友和業(yè)務(wù)伙伴在新環(huán)境下溝通的氛圍（商務(wù)接待、朋友接待）4、投資置業(yè)（4）年齡特征集中在25-40歲左右（5）置業(yè)類型-預(yù)計(jì)少量的客戶將是視生活便捷需求臨時(shí)置業(yè)，40%左右的客戶將是投資置業(yè)，50%以上將是第一次置業(yè)，滿足居住的要求， 改善居住的環(huán)境是購房的主要?jiǎng)?機(jī)。自用型為主，以投資或度假為輔助目的。其中第一次置業(yè)人士，追求的是適合自己的生活方式及生活環(huán)境，對居住社區(qū)環(huán)境、管理及生活氛圍有一定的要求，他們是最被項(xiàng)目的規(guī)劃特色及廣告形象吸引， 但需求與消費(fèi)能力仍是決定因素。一大部分客戶將是房地產(chǎn)的投資

6、，他們要求是物業(yè)的保值及升值，對房屋的發(fā)租及二手交易有需求，他們是最具有群效應(yīng)消費(fèi)者，最容易被熱烈的氣氛所感動(dòng)，關(guān)注項(xiàng)目的唯一性，關(guān)注項(xiàng)目的社會(huì)轟動(dòng)效應(yīng)，并最最關(guān)注住房投資的期間經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造性。2.目標(biāo)消費(fèi)群DNA他們是這個(gè)城鎮(zhèn)的中間層他們是社會(huì)的中間層，他們是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的工薪層，平日奔波忙碌，從內(nèi)心渴望生活享受，但找不到合適的空間和方式。他們喜歡：正直、誠實(shí)、親切的朋友/令人感覺溫、毫無拘束感的場所 /留意及關(guān)心家居生活的有關(guān)的事物/熱愛本身的工作，及視條件享受生活。他們是追求舒適生活方式者；但只能視條件對生活提出要求，追求一個(gè)符合自己 的生活空間，包括便捷度和消費(fèi)力。蠡唐唐書第科有眼©

7、;司HANT0WM ADVERTISING CD.LTD.與產(chǎn)品內(nèi)涵的精神共生越來越多的商品已經(jīng)是使用者的一個(gè)符號(hào)化的東西，有很多的社交意義，樓盤， 已成為居住使用者的符號(hào)；這個(gè)符號(hào)是他們無言的身份證明，是他們是什么樣的 群體的標(biāo)志，更是他們的名片，而不僅僅是地理的標(biāo)志或一個(gè)目的地名。所以，用“品味”這樣的概念進(jìn)行劃分很難；用年齡來劃分也未必準(zhǔn)確，但他們有一 個(gè)共同點(diǎn)就是：盡管消費(fèi)力有限，但對美好舒適生活的追求從未停止。第三章： 定 位第一部分：項(xiàng)目定位針對目標(biāo)市場而言，關(guān)鍵是定位1、關(guān)于產(chǎn)品定位商住社區(qū)價(jià)格合理戶型面積甜蜜家居舒適生活定位詮釋?“商住社區(qū)”根據(jù)項(xiàng)目地周邊物業(yè)現(xiàn)狀，尤其是針對附

8、近工業(yè)園區(qū)而言，我司認(rèn)為因此本項(xiàng)目用地以開發(fā)商住社區(qū)為上選，給人以較大的便捷空間；?“價(jià)格合理”：根據(jù)周邊同類物業(yè)的價(jià)格參考，我司認(rèn)為以2200/平米的定價(jià)較為合理；?“戶型、面積”針對項(xiàng)目區(qū)域的目標(biāo)受眾，我司建議主力戶型以面積從80110平米左右的兩室一廳、兩室兩廳、三室一廳為主，并少量推出3040平米左右的單身公寓。?“甜蜜家居”說明了項(xiàng)目開發(fā)的初衷，擊中目標(biāo)費(fèi)群的情感需求；?“舒適生活”充分提示出來本案與其它樓盤的消費(fèi)力區(qū)別，直接擊中目標(biāo)消費(fèi)群的心理需求，容易在市場中確立品牌特色和優(yōu)勢；第二部分：我們的產(chǎn)品1、產(chǎn)品需要具備的：享受配套-商業(yè)配套設(shè)施/休閑設(shè)施享受安居一一工作與生活環(huán)境毗鄰

9、，事業(yè)生活兩不誤享受環(huán)境-居住環(huán)境/豐富的住宅形式享受未來-城鎮(zhèn)遠(yuǎn)景規(guī)劃享受投資-人群密度決定租住空間，以租養(yǎng)供，樂在其中2、與客戶的共性：目標(biāo)客戶需要的本項(xiàng)目應(yīng)該提供的價(jià)值認(rèn)同感充分享受生活的社區(qū)居住的感覺配套齊全，溫馨舒適升值潛力發(fā)展前景樓盤的綜合素質(zhì)最人性化的產(chǎn)品生活的品味休閑化、安居化、便捷化的生活3、最大的銷售阻力在哪？是距離與交通時(shí)間嗎？不是，項(xiàng)目所在地交通方便，與區(qū)內(nèi)各企業(yè)距離與時(shí)間都不是問題。是建筑品質(zhì)品位？亦不是，目標(biāo)群體考慮更多的是便捷度和舒適度。是消費(fèi)能力嗎？或許，這有可能成為銷售的阻力點(diǎn)，但不是最關(guān)鍵的銷售阻力點(diǎn)。目標(biāo)群體的大部分人大多具備供樓的消費(fèi)能力。最關(guān)鍵的問題：

10、尚未形成品牌以及規(guī)模旺點(diǎn)，已初具規(guī)模的物業(yè)及游離于項(xiàng)目外的獨(dú)立“單體樓”及他們的商業(yè)經(jīng)營，是本案商品房銷售的最大阻力點(diǎn)。尤其對于經(jīng)營投資者而言！從工地上看，當(dāng)前項(xiàng)目屬于整個(gè)工業(yè)區(qū)的核心位置，特別是有周邊的“寶元鞋廠”等大企業(yè)及多個(gè)中小企業(yè)環(huán)繞。目前眾多企業(yè)員工分散游離居住于廠房和當(dāng)?shù)鼐用駞^(qū)，生活即使不便也苦于無更多、 更好、更合適的選擇，一旦這些因素得到改善，必將使部分人做出有利 決擇。4、路在何方？A、策略： 建立品牌帶動(dòng)銷售以“突出品牌”為前期宣傳主要任務(wù)，強(qiáng)調(diào)“生活大環(huán)境，品質(zhì)、價(jià)格”，通過品牌、品質(zhì)提高價(jià)值，促進(jìn)銷售，在推廣中一定要緊緊把握住這一點(diǎn)，不要落入單純賣產(chǎn)品的營銷薛唐膚書策啊

11、有銀覺司HANTOWM ADVERTISING COXTD.陷阱，同時(shí)，鑒于三鄉(xiāng)發(fā)展商品牌因素，附近雖有“雅居樂”可選擇，而大部分消費(fèi)者受消費(fèi)能力制約，卻無合適選擇，自然更應(yīng)借此強(qiáng)勢，占領(lǐng)本消費(fèi)層面宣傳制高點(diǎn)，達(dá)到不戰(zhàn)而屈人之兵的效果。B :靠銷量樹品牌由于案量小，宣傳費(fèi)用自然有所限制，適合走短、平、快的“銷量”路線，當(dāng)以快速的銷量制造營銷神話時(shí)， 品牌也就自然隨之而來。 而當(dāng)規(guī)模創(chuàng)造旺點(diǎn)的時(shí)刻到來，其銷勢及增值性必然進(jìn)一步增強(qiáng)。本身是一個(gè)小型的項(xiàng)目，建議分幾期開發(fā)，更應(yīng)在前期就將小區(qū)的品牌樹立起來，借 助配套商業(yè)設(shè)施培養(yǎng)商品房，更有利于后期的銷售。5. 廣告推廣定位全程享受家定位詮釋? 是綜

12、合考慮項(xiàng)目周邊市場、競爭者、樓盤自身及目標(biāo)群體得出的；具有差異 化和唯一性，體現(xiàn)核心利益訴求，目前尚無其它項(xiàng)目提出此概信念；? 直指目標(biāo)消費(fèi)群，“全程享受家”體現(xiàn)本案綜合質(zhì)素? 綜合而言，無疑占領(lǐng)了宣傳推廣最高點(diǎn)，擊中目標(biāo)群的最大精神需求！表達(dá) 出本案的獨(dú)特品味追求，體現(xiàn)出最佳人性需求，且易賦予特殊的精神氣質(zhì)。是一個(gè)家，一個(gè)溫馨舒適的家，能全程享受到豐富生活的“家”；是一類客戶，他們是普實(shí)生活的代表層，真正實(shí)在生活的追求者。全程享受家，既是樓盤概念與樓盤個(gè)性，也是潛在目標(biāo)客戶的群體特征和心全程享受家，享受什么？而是享受它的多元性豐富性，享受它的商機(jī)和無盡繁華社區(qū)（不是享受它的喧器,的動(dòng)力）生態(tài)

13、社區(qū)休閑樂趣便捷生活 情感活力社區(qū)文化全程享受家，是產(chǎn)品與客戶之間的共性，是產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同感的“結(jié)點(diǎn)”命名鎖定目標(biāo)群體，結(jié)合樓盤屬性，迎合消費(fèi)心理。現(xiàn)草擬以下命名：悅心園、匯景庭、陶然居、百事威新城、漾情苑、德福新新家園第四章：整合推廣構(gòu)想只有到位推廣策略， 才能最大程度挖掘項(xiàng)目的賣點(diǎn)， 以最快的速度、最適用的手法、最 切合消費(fèi)心理需求的表現(xiàn)方式， 將產(chǎn)品信息準(zhǔn)確發(fā)出去， 概括的說：產(chǎn)品要賣給誰，就應(yīng)對 誰說，就該如何說，定位如此，宣傳也應(yīng)往這個(gè)方向走。目標(biāo)消費(fèi)者心中想的是什么？想看到的是什么？審美情趣是什么？什么樣的推廣手法 能擊中他們最大的興備點(diǎn)？可以天馬行空，構(gòu)想一些整合推廣手法， 常規(guī)

14、手法與非常規(guī)手法相結(jié)合，招招新鮮，拳拳到肉，打一套漂亮的組合拳！針對本案提出十大整合推廣構(gòu)想，只是初步策略而言，以供選擇，并非全部上，而是各有側(cè)重，從不同途徑宣傳本案，各有作用，關(guān)鍵是屆時(shí)如何結(jié)合市況、推廣手段實(shí)施條件、 整體預(yù)算有所取舍，具體執(zhí)行時(shí)再予以取舍和細(xì)化。部分推廣手段基于部分因素沿未明朗， 只是提出操作思路或初步設(shè)想。（一）廣告宣傳推廣1、概念及CI導(dǎo)入2、 廣告主題確立：甜蜜生活溫馨社區(qū)（1）圍繞生活方式核心內(nèi)容訴求本案提供給業(yè)主的不僅僅是一個(gè)生活空間，更重要的是生活方式； 這種生活的構(gòu)成不僅僅是便捷的生活配套、舒適合理的居住空間、和諧的小區(qū)環(huán)境；更重要的是有內(nèi)涵的社區(qū)文化。（2

15、）精彩演繹：全程享受家3、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)主體風(fēng)格把握體現(xiàn)符合目標(biāo)消費(fèi)群的完善空間。在各自的領(lǐng)域里他們因?qū)W識(shí)或閱歷，標(biāo)舉著一種屬于他們自己的舒適生活。因此廣告中，一個(gè)視覺元素就是他們的個(gè)性徽章，一句標(biāo)題也應(yīng)該是他們掛在口角的流行語，甚至是，聯(lián)絡(luò)的暗號(hào)。感性與理性的有機(jī)結(jié)合。 常見的地產(chǎn)廣告往往流于像街頭巷尾的直接叫賣， 夸 張的色彩似乎要用盡所有的顔色， 滿滿的畫面也好象要撐出報(bào)紙的邊框。 這不 是我們所要的廣告，它應(yīng)該是感性的框與理性的磚石共同砌就的想象空間，而且，還可以讓倦了、累了的心居住。就連排版的格式、字號(hào)、主要的標(biāo)準(zhǔn)色這樣的細(xì)節(jié)，我們也不僅僅當(dāng)“細(xì)節(jié)”來看。商業(yè)繁華與舒適家居共鳴， 廣告

16、的創(chuàng)意理應(yīng)留下一份值得細(xì)細(xì)品味的積 淀4、廣告投放策略A :小眾媒體促銷量大眾媒體具有覆蓋面廣、受眾數(shù)多和權(quán)威性強(qiáng)的三大特點(diǎn)，有助于項(xiàng)目和企業(yè)造聲勢、樹形象和立品牌，訴求重點(diǎn)在“平面表現(xiàn)的形式”上面，屬“明 線”通路，但花費(fèi)過大。根據(jù)本項(xiàng)目特征，小眾媒體則更具有低成本、針對強(qiáng)、見效快的優(yōu)勢，幫助項(xiàng)目實(shí)實(shí)在在地迅速去化，故該訴求重點(diǎn)是在于明明白白 的“賣點(diǎn)”，屬“明線”通路。C:新聞性軟文啟動(dòng)市場，商業(yè)廣告跟進(jìn)斷后市場啟用是一個(gè)“煮開水”的過程，新聞性廣告具有權(quán)威性和可信度兩大 特點(diǎn)，它可以輕易突破人們對廣告本能的心理防線，正好適合用來“溫柔” 地撕開市場，在不動(dòng)聲色中占領(lǐng)消費(fèi)者心智高地。先借助

17、新聞性廣告把商業(yè)設(shè)施炒熱炒熟，然后立即跟進(jìn)鎖定“舒適生活住宅區(qū)”。總之，“廣告未動(dòng)，新聞先行”是操盤高手慣用的“必殺技”。（二）事件營銷作為優(yōu)異的行銷手段，有效地補(bǔ)充了傳統(tǒng)媒體廣告的不足，能夠有計(jì)劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過制造或巧妙利用有熱點(diǎn)新聞效應(yīng)的事件，吸引媒體和社會(huì)公眾的注意與興趣，以達(dá)到提高社會(huì)知名度塑造企業(yè)良好形象的目的。最大特色：以焦點(diǎn)事件作為營銷的最大亮點(diǎn)，并貫穿整個(gè)營銷過程，使公眾不自覺地對項(xiàng)目保持熱度。事件營銷具有核心性，能使所有宣傳推廣圍繞核心事件而開展，使宣傳更具系列性，從而形成宣傳的一股合力，并象尖刀一樣，形成單點(diǎn)突破，強(qiáng)烈進(jìn)入消費(fèi)者的心里。（三

18、）終端包裝工地作為消費(fèi)者較為切身關(guān)注的地方，是宣傳最經(jīng)濟(jì)和有效的場所，工地形象如何，不僅直接與項(xiàng)目和發(fā)展商形有關(guān)，而且還能夠營造銷售氣氛，吸引人們的注意力，營造人氣旺、整潔、有序的施工現(xiàn)場。直接影響到消費(fèi)者對此樓盤的信心、美譽(yù)度、對樓盤進(jìn)一步了解的必要性等。在此我司暫不詳述，只是予以特別建議：燈桿旗/指示牌/圍墻/展板/掛旗（四）活動(dòng)策劃樓盤的營銷推廣，有必要進(jìn)行一些活動(dòng)策劃，關(guān)鍵是根據(jù)樓盤的規(guī)模來確定活動(dòng)的大小與數(shù)量。具體到熱點(diǎn)和新聞點(diǎn)，審時(shí)度勢地開展一些有影響力的活動(dòng)，使公眾始終對項(xiàng)目保持良好的關(guān)注度和好感，作為新聞炒作的材料?；顒?dòng)策劃的關(guān)鍵在于其本身的首創(chuàng)性、轟動(dòng)性、唯一性和關(guān)聯(lián)性。一方

19、面注起公眾廣泛關(guān)注，另一方面充分展示樓盤內(nèi)涵和賣點(diǎn)，最終的目的是要能賣樓， 不能為了搞活動(dòng)而搞活動(dòng)?；顒?dòng)要考慮適合家庭參與（小孩的/男士的/女士的/老人的）、適合雙休日、假日、重要活動(dòng)日具有較強(qiáng)的休閑性/娛樂性/享受性/品味性/,內(nèi)容豐富，多場合，氛圍輕松但活躍有感染力/有傳播題材，并有媒體配合（五）新聞炒作任何樓盤都有其新聞點(diǎn)，如何以新聞報(bào)道的角度，宣揚(yáng)其獨(dú)有的新聞點(diǎn)，或以新聞透視的形式，進(jìn)行深入討，第一時(shí)間配合新聞機(jī)構(gòu)予以巧妙報(bào)導(dǎo)，就能加深目標(biāo)消費(fèi)群對樓盤的記憶度，培養(yǎng)樓盤的品牌，潛移默化地影響消費(fèi)者置業(yè)心理，打動(dòng)客戶，為銷售做好鋪墊，新聞炒作操作得當(dāng)，就能達(dá)到事半功倍的功效。我司擁有曾經(jīng)

20、從事新聞媒體經(jīng)驗(yàn)的人員，更有專業(yè)部門去關(guān)注市區(qū)新聞動(dòng)態(tài)、市區(qū)規(guī)劃動(dòng)向等新聞資訊， 在此基礎(chǔ)上進(jìn)行挖掘、 制造或放大亮點(diǎn)，與本案的動(dòng)態(tài)進(jìn)行巧妙 嫁接，使其成為一個(gè)倍受關(guān)注的新聞熱點(diǎn)之一。（六）公關(guān)良好的公關(guān)手段運(yùn)用不僅增強(qiáng)項(xiàng)目的美譽(yù)度，還能直接找到目標(biāo)消費(fèi)群，有針對性采取特殊的銷售策略， 對消費(fèi)群造成潛移默化的影響，直接促進(jìn)樓盤的銷售，但花費(fèi)又不會(huì)太多。（七）促銷策略每個(gè)樓盤都會(huì)采取適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，盡管對消費(fèi)者來說已經(jīng)不再是新鮮事物，但促銷活動(dòng)卻是樓盤銷售過程中頗具吸引力、最直接的手法之一，時(shí)機(jī)得當(dāng)，手段得法， 必將拓開樓盤在市場上的銷售。更重要的結(jié)合三鄉(xiāng)本土文化、迎合目標(biāo)客戶群消費(fèi)心理，度身訂

21、造頗有吸引力的促銷策略。如購房折扣、聯(lián)合促銷活動(dòng)、因時(shí)制宜搞一些應(yīng)節(jié)性的促銷活動(dòng)、裝修套餐 等；具體到本案，可結(jié)合整體營銷策略，對上述促銷手段進(jìn)行取舍或改進(jìn)。（八）口碑直銷口碑直銷是最重要、最有效的銷售途徑和手段之一。一方面要加強(qiáng)品質(zhì)和服務(wù)職 能，增強(qiáng)其美譽(yù)度；另一方面須充分利用客戶資源，特別是已經(jīng)購買的客戶影響力，也 可借助“中心人物”的影響力進(jìn)行“示范效應(yīng)營銷”；再次，一定要增強(qiáng)“危機(jī)公關(guān)”意識(shí)，將隨時(shí)可能出現(xiàn)的隱患或危機(jī)消除于蔭芽中。在公開發(fā)售之前，一定應(yīng)千方百計(jì)尋找到目標(biāo)客戶，采用“影子營銷”的策略，通過有效的銷售票員組織，配合1:1的營銷，力爭目標(biāo)客戶和“炒家”同時(shí)入市。同時(shí)，挖掘一

22、些有代表性的目標(biāo)客戶，如某企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)理、某廠的白領(lǐng)、某商鋪店主等等，用新聞采訪的形式、現(xiàn)身說法的形式導(dǎo)出置業(yè)者的理想及選擇理由。（九）上門直銷/團(tuán)購/巡展通過對目標(biāo)客戶進(jìn)行目的性非常強(qiáng)的篩選后，列舉出極有機(jī)會(huì)的客戶， 通過對這些客戶進(jìn)行上門洽談及奉送資料（內(nèi)含項(xiàng)目可行性分析、宣傳資料、樓書、價(jià)格），以實(shí)施單點(diǎn)突破。或選擇特定時(shí)機(jī)，召集目標(biāo)客戶群進(jìn)行集體推介?；蛘咧谱餮舱褂闷吩谀繕?biāo)客戶出現(xiàn)較多的場所進(jìn)行巡回展覽，讓的品牌在第一線接觸目標(biāo)消費(fèi)者。（十）特別推廣1. 概念文本內(nèi)容規(guī)劃：為什么需要休閑生活/休閑的意義/休閑生活觀念/休閑生活方式文本類型：概念激活期使用全程享受家，開盤旺銷期使用生活手

23、冊，品牌攻擊期使用享受家通訊。矚煙膚告爆啊有伽覺叫 10 HANTOWN ADVERTISiNC CO.,LTD.2 .說明文本內(nèi)容規(guī)劃：區(qū)位/交通/商業(yè)環(huán)境/配套/戶型/物管等綜合質(zhì)素說明。文本類型：硬性樓書/折頁/單張/海報(bào)/3 .動(dòng)線圭寸殺通過：廣告牌/候車亭/車體廣告等動(dòng)線媒體，讓品牌遍地開花。第五章：營銷戰(zhàn)略思考1、推廣時(shí)機(jī)與節(jié)奏把握樓盤推廣一定要把握到最佳時(shí)機(jī)，根據(jù)工程的進(jìn)度，控制節(jié)奏，制定一個(gè)完整、科學(xué)的推廣計(jì)劃，一氣呵成，將樓盤的推廣一步到位推廣成功。階段一、“籌備期”（時(shí)間待定）-主要利用報(bào)紙廣告的強(qiáng)勢軟性文章炒作和小型活動(dòng)策劃與事件行銷，向消費(fèi)者傳播項(xiàng)目的信息和獨(dú)特的賣點(diǎn)，

24、目的是要讓三鄉(xiāng)市民認(rèn)知本案的品牌形象，使更多的人對項(xiàng)目充滿期待，提前將有購房欲望的目標(biāo)消費(fèi)群留住。同時(shí)通過樓盤現(xiàn)場描繪項(xiàng)目美好藍(lán)圖， 塑造物業(yè)工地形象， 進(jìn)而為本項(xiàng)目銷售蓄勢，為公開亮相造勢。另一重要方面是充分籌備好“友情預(yù)訂”前的一切宣傳物料和銷售必備 要素。階段二、“亮相期”（時(shí)間待定）-為品牌的確立期，全面啟動(dòng)開發(fā)商能力、信譽(yù)、效率、設(shè)計(jì)理念及具體產(chǎn)品的傳播與訴求，目的是要三鄉(xiāng)市民了解認(rèn)同；進(jìn)一步提升消費(fèi)者對項(xiàng)目的期望值。在銷售方面，通過發(fā)布“友情預(yù)訂”信息，檢驗(yàn)價(jià)格定位，確認(rèn)樓盤賣點(diǎn)的客戶 接受程度。階段三、“升溫期”（時(shí)間待定）-通過戶外廣告、夾報(bào)DM、報(bào)紙廣告、直郵廣告，利用不同媒

25、體組合不間斷 地灌輸項(xiàng)目友情預(yù)訂信息，使消費(fèi)者對項(xiàng)目的形象有初步了解與認(rèn)識(shí)，提升消費(fèi)者對項(xiàng)目的期望值，促使“友情預(yù)訂”取得理想的效果。階段四、“強(qiáng)銷期”（時(shí)間待定）-通過開盤前夕硬性廣告、客戶營銷、活動(dòng)策劃、事件行銷、DM等手段的強(qiáng)勢綜合宣傳，引發(fā)爆破性的宣傳效應(yīng)，迅速聚集人氣，制造熱銷的氣氛；同時(shí)精 心策劃好公開發(fā)售日，取得銷售開門紅。階段五、持續(xù)期（時(shí)間待定）-對此階段銷售作一般性投放策略，利用此期間所蓄積的客戶資源，作針對性客戶營銷。同時(shí)一定程度上見招拆招， 結(jié)合當(dāng)時(shí)樓市狀況和競爭對手動(dòng)態(tài)以及銷 售整體情況而謀定。2、組建完善的銷售隊(duì)伍三鄉(xiāng)的銷售行為方式一向比較傳統(tǒng)，提供顧問式銷售，應(yīng)強(qiáng)

26、調(diào)“優(yōu)質(zhì)的物業(yè)、星級(jí)的服務(wù)”。如保安專門引導(dǎo)停車、售房小姐迎客、專人送茶、陪護(hù)看管、陪 同看樓服務(wù)、免費(fèi)裝修設(shè)計(jì)咨詢服務(wù)等。市場千變?nèi)f化，日新月異，機(jī)遇稍瞬即逝，房地產(chǎn)項(xiàng)目是一個(gè)投資大，風(fēng)險(xiǎn)大，周期長的行業(yè)，如果一個(gè)項(xiàng)目的銷售舉步維艱，就會(huì)阻礙該項(xiàng)目的資金回籠，增加貸款利息的支出， 更嚴(yán)重的話，可能影響整個(gè)項(xiàng)目的利潤甚至導(dǎo)致該項(xiàng)成為 負(fù)利潤項(xiàng)目。售樓人員的專業(yè)知識(shí)、銷售技巧、市場敏銳度、服務(wù)態(tài)度、銷售管理等各方 面都直接影響項(xiàng)目的銷售，如果有必要，可以聘請專業(yè)的銷售代理公司進(jìn)行進(jìn)行 銷售代理，亦可以采取聘請相關(guān)公司協(xié)助貴司組建好一支完善的銷售隊(duì)伍，保證項(xiàng)目的銷售。3、物業(yè)公司提早籌建物業(yè)管理對

27、樓盤的營銷有著至關(guān)重要的作用，相對要好些的樓盤，可能因物業(yè)管理取得營銷單點(diǎn)突破成功。另一方面，物業(yè)管理提前介入，增加前期購買的業(yè)主的 信心，為本案的營銷提供了較大的操作空間，即物業(yè)公司提早籌建及部分介入。在銷售階段即讓業(yè)主在感覺上超越想象、感受舒適，使物業(yè)的附加資產(chǎn)價(jià)值有增加，創(chuàng)造出品質(zhì)與輝煌。附:項(xiàng)目整體運(yùn)作綱領(lǐng)及流程第一階段市場調(diào)查分析預(yù)測一、項(xiàng)目營運(yùn)園區(qū)、經(jīng)濟(jì)與市場條件分析1、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展與本項(xiàng)目物業(yè)市場的關(guān)系分析2、項(xiàng)目所在地市場分析3、物業(yè)市場供求關(guān)系主要特征；項(xiàng)目片區(qū)市場環(huán)境分析:1、項(xiàng)目片區(qū)市場發(fā)展?fàn)顩r及比較分析;2、項(xiàng)目片區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析；3、項(xiàng)目片區(qū)物業(yè)類別特征分析；4、項(xiàng)

28、目片區(qū)物業(yè)市場總體供需狀況；5、項(xiàng)目地塊商業(yè)價(jià)值特征；6、項(xiàng)目片區(qū)物業(yè)價(jià)格水平特征；7、項(xiàng)目片區(qū)綜合競爭力分析；8、項(xiàng)目片區(qū)未來機(jī)會(huì)點(diǎn)分析爭預(yù)測；項(xiàng)目整體營銷市場環(huán)境分析：1、項(xiàng)目周邊工業(yè)企業(yè)建設(shè)進(jìn)展分析（在建、已建、未建）2、周邊500米范圍內(nèi)的城建、交通、公共配套、文教、衛(wèi)生、商業(yè)等情況;3、項(xiàng)目營銷區(qū)域市場環(huán)境總體分析；4、項(xiàng)目營銷市場差異分析；四、市場需求分析1、于商住區(qū)域位置的要求分析;五、項(xiàng)目開發(fā)與營銷的市場機(jī)會(huì)總結(jié)分析:2、對于自然環(huán)境、區(qū)域環(huán)境的需求分析；3、對于社會(huì)公共配置的需求分析；4、對于生活便利性的敏感程度分析；5、對項(xiàng)目區(qū)域整體規(guī)劃與素質(zhì)的要求分析;6、對商住類型的選

29、擇分析；7、對不同消費(fèi)場所的選擇分析；8、對不同價(jià)位的承受能力分析；9、對小區(qū)配套設(shè)施的要求；10、對付款方式的選擇分析；1、物業(yè)綜合特征形成的市場機(jī)會(huì)分析；2、消費(fèi)者與商豕需求特征形成的市場機(jī)會(huì)分析;3、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r形成的市場機(jī)會(huì)分析；4、區(qū)域商業(yè)價(jià)值形成的市場機(jī)會(huì)分析；5、區(qū)域內(nèi)物業(yè)競爭狀況形成的市場機(jī)會(huì)；6、項(xiàng)目成功的關(guān)鍵因素分析；7、最有效營銷、招商模式的分析；8、物業(yè)最佳性價(jià)比分析；證唐露吿第初有KS蚣司lf=l HANT0WM ADVERTISING CD.LTD.列產(chǎn)Mr 5耳 Mu MMiMBl第二階段 項(xiàng)目定位與經(jīng)營模式的可行性分析、項(xiàng)目綜合總結(jié)分析：1、整體概況2、項(xiàng)目

30、營銷的綜合市場可行性評價(jià)3、項(xiàng)目S.W.O.T.綜合分析a. strength項(xiàng)目優(yōu)勢分析b. weak ness項(xiàng)目劣勢分析c. opport unity項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)分析d. threat項(xiàng)目潛在威脅分析4、項(xiàng)目總體價(jià)值點(diǎn)分析：a. 綜合價(jià)值點(diǎn)；b. 首要價(jià)值點(diǎn)；c. 項(xiàng)目營運(yùn)過程當(dāng)中可以生成的價(jià)值因素；5、項(xiàng)目營運(yùn)的綜合風(fēng)險(xiǎn)分析；項(xiàng)目定位分析1、市場形象定位2、客戶群定位3、項(xiàng)目物業(yè)定位4、項(xiàng)目功能定位5、項(xiàng)目形象定位6、價(jià)格定位三、項(xiàng)目的經(jīng)營模式分析1、項(xiàng)目的整體價(jià)值指標(biāo)和規(guī)劃理念；2、項(xiàng)目的建筑規(guī)劃模式3、項(xiàng)目的經(jīng)營規(guī)劃模式4、項(xiàng)目的整合營銷、招商模式證唐露吿第初有KS蚣司 iSSr HANTOWN ADVERTISING CO.LTD.列產(chǎn)Mr 5耳 Mu MMiMBl第三階段項(xiàng)目的前期整體規(guī)劃建議項(xiàng)目規(guī)劃目標(biāo)體系和理念1、目的建筑規(guī)劃理念建議；2、項(xiàng)目的商業(yè)規(guī)劃理念建議；3、項(xiàng)目的形象規(guī)劃理念建議；4、物業(yè)的建筑素質(zhì)目標(biāo)5、物業(yè)的環(huán)境素質(zhì)目標(biāo)6、物業(yè)的使用功能（全方位消費(fèi)、休閑娛樂、居住概念和價(jià)值）素質(zhì)目標(biāo)7、物業(yè)的形象素質(zhì)目標(biāo)物業(yè)建筑整體規(guī)劃建議1、開發(fā)模式建議；2、項(xiàng)目開發(fā)時(shí)機(jī)分析；3、項(xiàng)目開發(fā)周期分析；4、總體建筑布局規(guī)劃建議a. 小區(qū)平面規(guī)劃：b. 小區(qū)區(qū)域分布建議c. 小區(qū)建筑布局建