娃哈哈營(yíng)銷策劃書_修正版_修正版

1、娃哈哈 校園推廣營(yíng)銷之步步為營(yíng) .笑傲江湖”Afvt策委托機(jī)構(gòu)：杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司策劃人：策劃日期： 2011年 11月 5日修正版目錄1. 策劃主題 .2. 策劃目的3. 產(chǎn)品分析4. 營(yíng)銷環(huán)境分析5.SW0T分析 6. 營(yíng)銷目標(biāo)7. 營(yíng)銷策略10108. 財(cái)務(wù)預(yù)算9. 方案調(diào)整一）策劃主題：步步為營(yíng)，笑傲江湖二）策劃目的本方案通過(guò)對(duì)娃哈哈產(chǎn)品錫蘭奶茶為例進(jìn)行詳細(xì)的分析， 結(jié)合當(dāng)前校園消費(fèi)者的需求與市場(chǎng)研究， 特推出本校園推廣方案， 從而為娃哈哈公司該產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃及產(chǎn)品推廣提供參考。三）產(chǎn)品分析1. 產(chǎn)品： 娃哈哈錫蘭奶茶健康好滋味 暖心又暖胃2. 產(chǎn)品特點(diǎn)：1） 精選原料 . 精良技

2、術(shù)娃哈哈呦呦奶茶，來(lái)自祁門紅茶和滇紅紅茶的精華，融在香濃柔滑的牛奶中， 醇香的新西蘭牛奶是做奶茶的上選牛奶， 而只有晝夜溫差大的斯里蘭卡高山錫蘭紅茶，才擁有強(qiáng)勁、厚 重的口味，其茶香在牛奶交融后，“香的剛剛好，回味也更好” 。尖端無(wú)菌灌裝技術(shù)， 讓牛奶的營(yíng)養(yǎng)和紅茶的健康絲絲入扣在保留在這瓶?jī)?yōu)雅的奶茶里面！2） 口味獨(dú)特，健康多多娃哈哈呦呦奶茶，濃濃的奶，香香的茶，蜂蜜（護(hù)膚美容、抗菌消炎、促進(jìn)組織再生、促進(jìn)消化 、提高免疫力、促進(jìn)長(zhǎng)壽 ）、維生素，營(yíng)養(yǎng)多多；低脂、多纖維，健康多多！呦呦錫蘭奶茶還特別添加了 GABAR基酸，它具有抗焦慮、降血壓、改善腦功能、增強(qiáng)記憶及提高肝、腎機(jī)能、促進(jìn)酒精代謝

3、、減肥等作用。醫(yī)學(xué)研究表明，成年人每天保健需求量不低于10-20mg的GABA絕妙口感，娃哈哈呦呦奶茶，將讓你領(lǐng)略奶香、茶香、花香，那份原味的純正、茉莉的清香、金桂的濃郁、香芋的香醇， 總能讓你找到自己喜歡的味道。不容錯(cuò)過(guò)！3) 隨時(shí)隨地，美味活力一杯呦呦奶茶，冰鎮(zhèn)、熱飲，隨心隨愿。清晨一杯，喚醒身心；工作間隙，恢復(fù)活力；用餐時(shí)分，倍添美味；逛街郊游， 充滿情趣！那份溫暖而悠閑的味道，讓人無(wú)限神往！四) 營(yíng)銷環(huán)境分析1. 當(dāng)前飲料市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析：中國(guó)的飲料行業(yè) ,從來(lái)都是一個(gè)風(fēng)云變幻、群雄逐鹿的戰(zhàn)場(chǎng)。經(jīng)過(guò)激烈的市場(chǎng)洗禮 ,中國(guó)的飲料市場(chǎng)已由當(dāng)年的 “汽水” 枝獨(dú)秀 ,發(fā)展為由碳酸飲料、

4、飲用水、果汁飲料、茶飲料、功能飲料、含乳飲料等百花齊放的態(tài)勢(shì)。與此同時(shí)，隨著人們對(duì)健 康日益重視，曾經(jīng)風(fēng)靡全球的碳酸飲料也正逐漸被非碳酸飲料 所取代， “非碳酸飲料市場(chǎng)前景無(wú)限，將進(jìn)一步擴(kuò)容，未來(lái)的發(fā) 展里，飲料企業(yè)也將圍繞健康這一主題角逐市場(chǎng)。杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于 1987 年，為中國(guó)最大全球第五的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)， 在資產(chǎn)規(guī)模、 產(chǎn)量、銷售收入、 利潤(rùn)、利稅等指標(biāo)上已連續(xù) 11 年位居中國(guó)飲料行業(yè)首位，成為目前中國(guó)最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。 2010 年，全國(guó)民企 500 強(qiáng)排名第 8 位。娃哈哈集團(tuán)有限公司 始終堅(jiān)持以創(chuàng)新為企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力，不斷提升企業(yè)技術(shù)實(shí)

5、力，在瞬息萬(wàn)變的競(jìng)爭(zhēng)中牢牢把握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)， 以其鮮明的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌定位，快速的進(jìn)入含乳飲料、茶飲料市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)近幾年的潛心經(jīng)營(yíng)，娃哈哈已經(jīng)成功地確立了其新興的品牌： 在口感的基礎(chǔ)上，積極契合健康、營(yíng)養(yǎng)、包裝精美的消費(fèi)新觀念，樹立精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、 不斷適時(shí)推出優(yōu)秀的產(chǎn)品， 在飲料市場(chǎng)上將發(fā)揮越來(lái)越重要的影響力。2、強(qiáng)勁的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：在茶飲料市場(chǎng)，統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈、三得利、雀巢、百事、可口等品牌基本上占據(jù)了茶飲料市場(chǎng)的領(lǐng)頭位置。 臺(tái)灣雙雄統(tǒng)一和康師傅主攻綠茶紅茶，三得利在烏龍茶的基礎(chǔ)上不斷研發(fā)，加之百事、可口在碳酸飲料下的新產(chǎn)品的研發(fā)，整個(gè)飲料市場(chǎng)正面臨著激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)瓜分。 強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)

6、爭(zhēng)下便需要各個(gè)企業(yè)不斷的推陳出新、以創(chuàng)新的模式快速搶占市場(chǎng)。3、不斷變化的消費(fèi)者需求：專家指出，人們的消費(fèi)意識(shí)正在由 “需求型消費(fèi) ”向“健康型消費(fèi)”轉(zhuǎn)變。隨著對(duì)自身健康的日益關(guān)注，人們對(duì)于食品飲料的要求越來(lái)越高。今天人們所希望的食物是低熱量、低脂肪、使用天然原料制成的。而 “三低 ”食品（低糖、低熱量、低脂肪）的炙手可熱，無(wú)不說(shuō)明健康已經(jīng)成為當(dāng)下消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為的強(qiáng)大推動(dòng)力。 在這樣的消費(fèi)觀下， 果汁奶飲料的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿⑹菬o(wú)窮的。（五）swo分析優(yōu)勢(shì)（ S）：1、娃哈哈的通路策略：廠商之間實(shí)行雙贏的聯(lián)銷體制度；娃哈哈構(gòu)建了穩(wěn)定有序的共享網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)銷商共創(chuàng)品牌，娃哈哈錫蘭奶茶可以以最快的速度

7、被市場(chǎng)所熟知2、娃哈哈的品牌策略：品牌的基礎(chǔ)是市場(chǎng)銷售， 市場(chǎng)銷售的動(dòng)力主要靠渠道通路上的推力和廣告?zhèn)鞑ド系睦?，促進(jìn)“健康、青春、活力、純凈”這一品牌核心內(nèi)涵的凸出， 在消費(fèi)者心中娃哈哈的品牌也已深入人心，憑借娃哈哈的品牌優(yōu)勢(shì)，錫蘭奶茶在市場(chǎng)上就有一部分較為穩(wěn)定的消費(fèi)者保障。3、娃哈哈的經(jīng)營(yíng)管理：一切為市場(chǎng)服務(wù)， 一切信息來(lái)源于市場(chǎng)。 錫蘭奶茶的研發(fā)也是市4、場(chǎng)信息的最終結(jié)果，是符合消費(fèi)者需求的 娃哈哈的廣告風(fēng)格對(duì)立竿風(fēng)影提升知名度特別有效，娃哈哈在農(nóng)村的知名度很高，娃哈哈采用“聯(lián)銷體模式” ，與經(jīng)銷商利益捆綁得十分緊密，這為錫蘭奶茶的銷售途徑有了一個(gè)較為完善的保障劣勢(shì)（ W）： 1、娃哈哈

8、的廣告豐滿度不夠，氣質(zhì)上略顯粗糙，直接導(dǎo)致了一線城市的市場(chǎng)占有率不高2、娃哈哈的傳播過(guò)多依賴電視廣告，缺乏多方位的宣傳 3、市場(chǎng)產(chǎn)品組織還不夠完善，制約了企業(yè)與品牌的快速發(fā)展機(jī)會(huì)（ O） 1、中國(guó)是個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)村人品占了很大比例，娃哈哈的產(chǎn)品主要集中于全國(guó)二、三線城市，對(duì)占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)有著很大的幫助，對(duì)未來(lái)的發(fā)展有很大的好處2、我國(guó)飲料市場(chǎng)還不夠完善，再加上政府對(duì)此的扶持，可以幫助娃哈哈加速企業(yè)的擴(kuò)張3、金融危機(jī)對(duì)全國(guó)的飲料市場(chǎng)進(jìn)行了洗牌，可以幫助娃哈哈建立個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，獲得更好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)！威脅（ T） 1、國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)激烈，外國(guó)公司乃至跨國(guó)公司的進(jìn)入，加劇了國(guó)內(nèi)飲料企業(yè)的威脅2、飲

9、料行業(yè)同質(zhì)性強(qiáng)，易模仿，可替代性比較高。3、經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致通脹嚴(yán)重，產(chǎn)品成本進(jìn)一步提高，利潤(rùn)不斷縮減。營(yíng)銷目標(biāo)在我們所制定的營(yíng)銷方案之下，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)80%勺銷售額，使利潤(rùn)率達(dá)到20%同時(shí)擴(kuò)大本產(chǎn)品在校園里的知名度與影響力 營(yíng)銷策略我們的主打產(chǎn)品就是“暖心又暖胃”娃哈哈錫蘭奶茶，本次制定的營(yíng)銷方案下，我們將會(huì)購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品名稱數(shù)量（瓶）成本價(jià)（兀）總額（元）娃哈哈錫蘭奶茶1003.50350.00合計(jì)350.00一日限時(shí)銷售方案策劃:1明確銷售地點(diǎn)、人群及方式:消費(fèi)者人群：定位為大學(xué)生銷售地點(diǎn)：考慮到時(shí)間段的因素，在傍晚接近晚飯的時(shí)間，主要會(huì)選取靠近食堂，以及學(xué)生流量比較多的地方（以海 洋學(xué)院為例，我們會(huì)

10、選取東校區(qū)的活動(dòng)中心前，以及 老區(qū)的第一食堂外）銷售手段：我們打算把呦呦奶茶作為一種禮物，現(xiàn)代大學(xué)生送禮現(xiàn)象比較普遍，所以我們想讓送錫蘭呦呦奶茶成為一種時(shí)尚.2、借助特殊節(jié)日的巨大感染力：大學(xué)生是一群喜好趕潮的特殊消費(fèi)群體。 2011 年 11 月11 日恰逢一個(gè)“世紀(jì)性的光棍節(jié)”，對(duì)該“世紀(jì)光棍節(jié)”大 學(xué)生的熱衷程度是無(wú)法想象的。我們可以借助此次光棍節(jié)， 以男生為主要消費(fèi)對(duì)象，將娃哈哈錫蘭奶茶與戀愛、追求相融合，打出一系列錫蘭奶茶戀愛套裝，暖心又暖胃 。細(xì)則如下： 買 2瓶套裝代表心心相印，買 4 瓶象征著愛你一 世等。戀愛套裝產(chǎn)品皆免費(fèi)包裝并贈(zèng)送寄語(yǔ)小卡片。包裝：（1）以漂亮的紙袋為材料（

11、主要是用于包裝 2 瓶及 4瓶，兩瓶是針對(duì)情侶間，而 4 瓶也可以是針對(duì)寢室的室友） ，3、結(jié)合消費(fèi)者普遍的消費(fèi)心理： （以女生為主要對(duì)象）一次性買 4瓶就有一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)， 買 8瓶有兩次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，以此類推。買就送圣誕小卡片的銷售方案。具體說(shuō)明如下：賀卡 ：（卡片是自己制作的，買彩卡片制作）賀卡主要起到兩個(gè) 作用：一個(gè)是作為送人時(shí)的賀卡，二是作為圣誕節(jié)當(dāng)天對(duì)呦呦 奶茶的消費(fèi)回饋。抽獎(jiǎng)：是以紙箱作為容器，當(dāng)場(chǎng)抽獎(jiǎng)，禮物有實(shí)用的本子，筆 等，也有娃娃一類的獎(jiǎng)品，對(duì)于娃娃的禮品，主要是考慮到將 奶茶作為一種禮物，如果有幸抽到娃娃，也可順便送給想送的 人。4、吸引人的現(xiàn)場(chǎng)布置為了讓銷售地點(diǎn)更加的吸引人

12、，我們打算將會(huì)場(chǎng)進(jìn)行布置，從里到外依次是： 背景會(huì)播放呦呦奶茶的電視廣告， 在銷售中心左右兩邊會(huì)用氣球綁在呦呦奶茶的空瓶子上， 放在地上圍成兩個(gè)心以及掛在帳篷上作為裝飾， 既起到裝飾效果又起到吸引大學(xué)生眼球的這樣一個(gè)目的。 在銷售點(diǎn)以及心的中間會(huì)放置海報(bào)， 海報(bào)內(nèi)容大致包含這幾個(gè)方面： 呦呦奶茶的原料表， 但不是沒個(gè)成分都會(huì)寫上去，會(huì)寫一些類似蜂蜜，纖維等，再附上這些成分的有益的效用（因?yàn)楝F(xiàn)在的大學(xué)生以不是簡(jiǎn)單的追求口感， 在一定程度上也很重視自己的營(yíng)養(yǎng)）5、完備的反饋流程具體內(nèi)容如下：12月 25日的圣誕節(jié)臨近，我們把一日限時(shí)銷售作為重點(diǎn)，但是在圣誕節(jié)當(dāng)天會(huì)做個(gè)呦呦奶茶的消費(fèi)者意見及建議的一個(gè)反饋。以圣誕節(jié)許愿作為主題，在當(dāng)天銷售的地點(diǎn)擺上圣誕樹（圣誕樹是以木板，釘子以及硬紙板作為材料）每個(gè)買呦呦奶茶的大學(xué)生都可憑那天的卡換許愿卡，在換許愿卡片時(shí)要讓大學(xué)生對(duì)呦呦奶茶做一個(gè)評(píng)價(jià)或是提一下建議，因?yàn)榭紤]到成本的問(wèn)題，既然要做消費(fèi)的調(diào)查，那就直接做個(gè)反饋，而且還可以起到一個(gè)