企業(yè)經(jīng)營理念與營銷策略研究

1、企業(yè)經(jīng)營理念與營銷策略研究 摘要：本文通過對宜家進(jìn)行分析，探討宜家如何成全球最大的家居用品零售商。通過研究宜家的運(yùn)營策略，歸納家居行業(yè)成功促銷的基本要素，為相關(guān)企業(yè)改善經(jīng)營提供借鑒。 關(guān)鍵詞：品牌經(jīng)營；促銷策略；宜家 中國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，使中國市場成為很多跨國公司的必爭之地。如何能在中國市場占據(jù)主導(dǎo)地位，關(guān)乎企業(yè)在新一輪的競爭中誰會(huì)贏得優(yōu)勢。作為全球最大的家居零售企業(yè)，宜家自然也不會(huì)放過中國市場。IKEA(宜家)不僅是二十世紀(jì)中少數(shù)幾個(gè)令人眩目的商業(yè)奇跡之一，更是一個(gè)另類、新潮、率真、個(gè)性十足、惹人憐愛的家居零售商，并且還是一個(gè)來自瑞典的全球最大的家居零售巨頭。從1943年初，從文具郵購業(yè)務(wù)開

2、始，不到60年的時(shí)間就贏得了Inter brand發(fā)布的TOP100全球最有價(jià)值品牌中排名第44位的榮譽(yù)。 一、宜家家居的歷史 20世紀(jì)40年代誕生于瑞典的宜家，憑借前衛(wèi)的經(jīng)營意識(shí)和一系列的經(jīng)營策略，經(jīng)過半個(gè)多世紀(jì)的市場拓展，足跡遍布全球44個(gè)國家和地區(qū)，擁有8.4萬員工和186家分布于全球各地的連鎖公司及特許經(jīng)營店，銷售1.24萬多種商品，相對固定的客戶或消費(fèi)者數(shù)量接近1.2億，成為無可爭議的家居業(yè)的巨無霸。從美國商業(yè)周刊最新的品牌排名中我們可以看到，宜家為全球前50名最知名的品牌之一，其品牌價(jià)值為560億克朗，約合70億美元。 宜家今日的輝煌成就吸引無數(shù)艷羨與欽佩的目光，但它的背后也浸透著

3、創(chuàng)業(yè)的辛酸。和大部分白手起家的成功企業(yè)一樣，宜家也經(jīng)歷了由小到大，由弱到強(qiáng)，由一個(gè)被排擠、被敵視、幾乎夭折到發(fā)展壯大的過程。宜家之所以能快速壯大，主要功勞是其創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德憑借其與生俱來的商業(yè)能力與對市場的敏感性，意識(shí)到一個(gè)新發(fā)展機(jī)會(huì)即將到來，于是果斷地作出了一個(gè)決定將宜家的經(jīng)營方向徹底轉(zhuǎn)變?yōu)橐越?jīng)銷家居用品為主。依靠其一系列開創(chuàng)性的經(jīng)營與銷售策略來獲取收益，主要包括以下幾方面：利用目錄進(jìn)行促銷宣傳；開放家居展銷廳；進(jìn)行自主設(shè)計(jì)；推出平面包裝；開辦宜家商場；產(chǎn)品創(chuàng)新。宜家從20世紀(jì)70年代起開始了它的全球擴(kuò)張之路，在世界各地開疆拓土，迅速地國際化，最終成為一家跨國集團(tuán)。 二、宜

4、家的經(jīng)營理念和具體方法 (一)獨(dú)立自主的品牌經(jīng)營。簡潔的品牌標(biāo)識(shí)，象征了家居用品的可信任性、耐用性、簡潔性。宜家巧妙地運(yùn)用幾何圖形來塑造出“宜家”獨(dú)特且蘊(yùn)含深意的品牌標(biāo)識(shí)。由這些舊元素重新組合成的品牌標(biāo)識(shí)讓人自然地聯(lián)想到“宜家”的行業(yè)特點(diǎn)，同時(shí)也給人一種穩(wěn)重、樸實(shí)之感。宜家并不滿足于僅控制已是全球最大的家居產(chǎn)品渠道，它更希望自己的品牌及專利產(chǎn)品最終能覆蓋全球?；诖朔N理念，宜家一直堅(jiān)持由自己親自設(shè)計(jì)所有產(chǎn)品并擁有其專利，宜家的設(shè)計(jì)師辛勤工作以保證得到“全部的產(chǎn)品、全部的專利”。所以對于宜家而言，絕不會(huì)存在所謂的“上游制造商”的壓力，也沒有任何一家制造商能對它進(jìn)行所謂的“分銷鏈管理”。 (二)獨(dú)

5、特的研發(fā)設(shè)計(jì)體系。成本控制戰(zhàn)略始終是宜家引以為自豪的生意經(jīng)營策略，“不斷降低成本從而降低價(jià)格”可以說是宜家商業(yè)哲學(xué)中最重要的組成部分之一。宜家反復(fù)強(qiáng)化一個(gè)理念，就是要始終為廣大中低收入階層的消費(fèi)者提供價(jià)廉物美的商品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。首先，宜家追求以合理且經(jīng)濟(jì)的方式，開發(fā)并制造自己的產(chǎn)品，以減低物料的浪費(fèi)。宜家用“簡單”來降低顧客對成本的疑問，用“美”來提高顧客對價(jià)值的評價(jià)。采用以“模塊”為導(dǎo)向的研發(fā)設(shè)計(jì)體系，把低成本與高效率結(jié)為一體。其次，宜家的設(shè)計(jì)師們會(huì)與生產(chǎn)商們進(jìn)行合作，以進(jìn)一步找出利用現(xiàn)有工藝制造家具的巧妙辦法，一旦設(shè)計(jì)定稿，宜家的采購員會(huì)在世界各地尋找擁有最合適的原材料的供應(yīng)商。全球2 00

6、0多家供應(yīng)商會(huì)展開激烈的角逐，得分高的供應(yīng)商將得到“大定單”的獎(jiǎng)勵(lì)。宜家在全球各地進(jìn)行制造外包，大量采購，以最大限度地降低制造成本。宜家最大范圍地鼓勵(lì)供應(yīng)商之間的自由競爭，這種競爭的壓力迫使供應(yīng)商加入這場追求“價(jià)低質(zhì)優(yōu)”的角逐中來。再次，宜家每年會(huì)對其供應(yīng)商提出固定的壓低生產(chǎn)成本的指標(biāo)，使其制造成本能進(jìn)入一個(gè)持續(xù)下降的良性循環(huán)，所以宜家能夠以低廉的價(jià)格優(yōu)惠消費(fèi)者，在市場上也更具競爭力。 (三)嚴(yán)格的供貨商管理措施。宜家形成的極度扁平和權(quán)利分散的管理架構(gòu)從上世紀(jì)70年代開始實(shí)施，80年代被完善起來，它直接導(dǎo)致了宜家商業(yè)管理系統(tǒng)的成熟嚴(yán)密，所有的管理任務(wù)被分割得具體并且單純，這樣，得以保證宜家各項(xiàng)

7、戰(zhàn)略的有效實(shí)施和自身的持續(xù)發(fā)展。宜家品牌的塑造和低成本運(yùn)作模式的成功離不開它成功的管理模式。宜家集團(tuán)的經(jīng)營管理的原則分為“有形的手99一切看得見的商店、商品等和“無形的手”經(jīng)營理念和管理流程。宜家內(nèi)務(wù)系統(tǒng)公司擁有宜家機(jī)構(gòu)所有的商標(biāo)、品牌、專利等知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是宜家機(jī)構(gòu)的“精神領(lǐng)袖”無形的手，它可以令任何一家“不合要求”的宜家商店關(guān)門。宜家機(jī)構(gòu)還通過設(shè)立瑞典宜家連鎖公司、宜家龍集團(tuán)和宜家企業(yè)集團(tuán)把家族的資產(chǎn)進(jìn)行分割處理。所有這些復(fù)雜的設(shè)置，很多情況下可幫助公司進(jìn)行合理避稅和躲避某國政府控制。另外，在商品通路管理上善于利用自己對制造廠商的影響力，為家具制造商營造“賽馬”機(jī)制，對自身的“零售終端”身份實(shí)

8、現(xiàn)超越。 三、宜家的營銷策略 (一)目錄展示的營銷策略。目錄展示是宜家促銷策略的重要組成部分，大大促進(jìn)了宜家的產(chǎn)品銷售。這些目錄上不僅僅列出產(chǎn)品的照片和價(jià)格，而且有關(guān)產(chǎn)品的使用規(guī)則、購買程序等幾乎所有的信息一應(yīng)俱全。經(jīng)過設(shè)計(jì)師的精心設(shè)計(jì)，從功能性、美觀性等方面綜合表現(xiàn)出宜家產(chǎn)品的特點(diǎn)，顧客可以從中發(fā)現(xiàn)家居布置的靈感和實(shí)用的解決方案，很多人都把宜家的目錄當(dāng)作裝修指導(dǎo)來使用。 目錄展示一直被視為世界家具流行趨勢的向?qū)?。宜家不惜成本向鎖定對象免費(fèi)發(fā)放目錄手冊，每年都要在各地免費(fèi)向顧客大量分發(fā)印制精美的目錄冊，在中國一年分發(fā)的就多達(dá)200萬冊，它的發(fā)行數(shù)量甚至超過了許多名牌商業(yè)雜志。盡管比起廣告來說，

9、這樣做的成本是巨大的，但它深入人心的品牌滲透效果卻是其它手段所無可比擬的。作為一種高端的DM(data management)廣告，宜家目錄與現(xiàn)在的免費(fèi)雜志所起的功效可謂異曲同工，市場有效到達(dá)率，它能確保100，沒有人會(huì)對這份精美的“藝術(shù)畫冊”視而不見，充分展示世界大牌的身價(jià)和樹立潮流領(lǐng)袖的權(quán)威。對宜家而言，向鎖定的消費(fèi)群散發(fā)目錄手冊遠(yuǎn)比鋪天蓋地的廣告廉價(jià)和有效得多。宜家從進(jìn)入中國時(shí)，已是采用這一方式，而且取得了一定的效果，宜家目錄可以說是自我包裝的巔峰之作。 (二)賣場展示富有技巧，促進(jìn)購買。在宜家的展示區(qū)中，有一個(gè)個(gè)分隔開來的展示單元，分別展示了在不同功能區(qū)中如何搭配不同家具的獨(dú)特效果。每

10、個(gè)宜家商場均有一批專業(yè)裝修人員，他們負(fù)責(zé)對展示區(qū)進(jìn)行調(diào)整。調(diào)整的基本要求是要符合普通百姓家居生活的狀況。也有人把這種單元展示(功能區(qū)展示)的策略叫“生動(dòng)化營銷”，因?yàn)檫@種展示方法生動(dòng)活潑，充分展現(xiàn)每種產(chǎn)品的現(xiàn)場效果。另一方面，由于宜家賣場是居室布局整體展示而不是單件展示，所以很容易產(chǎn)生“連帶購買”的效果。此外，正如一些大賣場開設(shè)“店中店”一樣，在宜家，如果你累了，你可以在幽雅閑適的宜家餐廳，點(diǎn)一份正宗的歐式甜點(diǎn)，或者一杯咖啡，甚或是小憩一會(huì)，也沒有人會(huì)打擾你。只不過與眾不同的是，這些餐廳是由宜家親自打理，而不是承租的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，宜家餐廳全球的年收入高達(dá)16億美元，經(jīng)營這些餐廳，宜家不單單是為了盈

11、利，其真正目的是為顧客營造一次難忘的購物經(jīng)歷。據(jù)有關(guān)資料調(diào)查表明，相比于價(jià)格、服務(wù)等常見的促銷手段，購物經(jīng)歷開始日益為顧客所看重，而宜家餐廳的意義正在于此。家具畢竟不同于一般的消費(fèi)品，顧客購買決策會(huì)頗為慎重，他們需要比較，需要考慮，需要有一個(gè)說服自己的緩沖時(shí)間，而宜家餐廳在提供閑暇之余，也開辟了一個(gè)顧客思考決策的空間。另外，宜家還擅長于“色彩”促銷，春節(jié)和情人節(jié)期間，宜家所推出的“紅色戀情”“橙色友情”和“藍(lán)色親情”的夢幻組合，就使整個(gè)賣場充滿了人情味。這種主題促銷的優(yōu)點(diǎn)在于利用主題制造顧客想象的衍生點(diǎn)，將顧客在春節(jié)期間對親情、友情的珍愛和渴望以及情人節(jié)對愛情的熾熱情感巧妙地移植到宜家設(shè)計(jì)精巧

12、的產(chǎn)品上，使顧客能對宜家獨(dú)特的產(chǎn)品內(nèi)涵依戀經(jīng)久不息。為了讓整個(gè)賣場顯得更加生動(dòng)，也為了使顧客獲得更為深刻真實(shí)的購買體驗(yàn)，宜家更將各種產(chǎn)品進(jìn)行組合，設(shè)計(jì)了不同風(fēng)格的樣板間，以充分展現(xiàn)每件產(chǎn)品的現(xiàn)場效果，樣板間成了名副其實(shí)的“產(chǎn)品模特”，而為了讓這個(gè)“模特”更加真實(shí)，宜家還聯(lián)合了一些時(shí)尚消費(fèi)品公司，給“模特”裝點(diǎn)上一些漂亮的“首飾”，如電腦、無繩電話等信息產(chǎn)品，這種雙贏策略所制造的豐滿形象自然令顧客回味無窮。 (三)配合產(chǎn)品定位的企業(yè)形象定位及宣傳。宜家宣揚(yáng)其代表著“簡約、自然、時(shí)尚”的生活方式。務(wù)求做到比其它家居商場提供更廣泛的產(chǎn)品和服務(wù)，或設(shè)計(jì)更精美、更為實(shí)用的產(chǎn)品，提供最優(yōu)惠價(jià)格等特點(diǎn)。宜家

13、的家居風(fēng)格完美展現(xiàn)了大自然的一面“充滿了陽光和清新氣息，同時(shí)又樸實(shí)無華，這些都形成了宜家無可替代的品牌魅力”。宜家集團(tuán)的形象策略之一是通過對環(huán)保的重視來提升企業(yè)形象，大約10多年前，宜家集團(tuán)開始有計(jì)劃地參與環(huán)境保護(hù)事宜，涉及的方面包括：材料和產(chǎn)品、森林、供貨商、運(yùn)輸、商場環(huán)境等。 四、結(jié)論 通過對宜家家居的研究，使我們清楚意識(shí)到宜家的理念、經(jīng)營宗旨。根據(jù)對宜家家居的全面研究，我們可歸納出宜家家居的成功要點(diǎn)： (一)定位。宜家的戰(zhàn)略定位是自助式家具服務(wù)商，而這個(gè)與眾不同的定位是宜家的核心所在，很難被競爭對手模仿，單獨(dú)模仿其中一個(gè)環(huán)節(jié)都是徒勞的；宜家家居差異化戰(zhàn)略定位也使得宜家在一些時(shí)尚的年輕人心中已成為一種時(shí)尚生活的標(biāo)志，宜家完全明白了年輕一代喜歡“變化”的心理； (二)廣告。宜家廣告的成功在于較好的呈現(xiàn)出企業(yè)的行銷策略，不僅準(zhǔn)確的傳達(dá)出宜家新的主張，而且還起到了短期促銷產(chǎn)品的作用。 (三)采購。宜家在全球進(jìn)行大規(guī)模的采購，全球采購的目的之一是降低成本并保持產(chǎn)品的低價(jià)格。宜家要求供應(yīng)商提供的是具有國際化和標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，在各國銷售的是具有統(tǒng)一質(zhì)量和款式的宜家產(chǎn)品。 (四)促銷(服務(wù))。作為外來品牌