三大營銷模式

1、一、AIDMAAIDMA是消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域很成熟的理論模型之一，由美國廣告學(xué)家E.S.劉易斯在1898年提出。該理論認(rèn)為，消費(fèi)者從接觸到信息到最后達(dá)成購買，會經(jīng)歷這5個(gè)階段：A: Attention （引起注意）花哨的名片、提包上繡著廣告詞等被經(jīng)常采用的引起注意的方法I:I nterest （引起興趣）一一一般使用的方法是精制的彩色目錄、有關(guān)商品的新聞簡報(bào) 加以剪貼。D: Desire （喚起欲望）一一推銷茶葉的要隨時(shí)準(zhǔn)備茶具，給顧客沏上一杯香氣撲鼻的 濃茶，顧客一品茶香體會茶的美味，就會產(chǎn)生購買欲。推銷房子的，要帶顧客參觀房子。餐 館的入口處要陳列色香味具全的精制樣品，讓顧客倍感商品的魅力，

2、就能喚起他的購買欲。M : Memory （留下記憶） 一一 一位成功的推銷員說： 每次我在宣傳自己公司的產(chǎn)品 時(shí)，總是拿著別公司的產(chǎn)品目錄， 一一加以詳細(xì)說明比較。 因?yàn)槿绻偸钦f自己的產(chǎn)品有多 好多好，顧客對你不相信。反而想多了解一下其他公司的產(chǎn)品， 而如果你先提出其他公司的 產(chǎn)品，顧客反而會認(rèn)定你自己的產(chǎn)品?！盇: Action （購買行動）從引起注意到付諸購買的整個(gè)銷售過程，推銷員必須始終信心十足。過分自信也會引起顧客的反感，以為你在說大話、吹牛皮。從而不信任你的話。心理學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)優(yōu)點(diǎn)和缺陷編輯該理論將消費(fèi)者的購買行為模型化，有助于廣告主系統(tǒng)的研究消費(fèi)者后更有效的進(jìn)行的商品的宣傳。

3、 但是，該理論并沒有具體細(xì)化到不同的商品類別，實(shí)際上，該理論更多的適合高卷入度的商品（價(jià) 格高，需要小心做決策），而對于低卷入度商品，消費(fèi)者的決策過程往往沒有那么復(fù)雜。演變編輯這個(gè)理論可以很好的解釋在實(shí)體經(jīng)濟(jì)里的購買行為，但在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，該理論的解釋無法準(zhǔn)確的概況一些消費(fèi)者的典型特征。2005年，日本電通集團(tuán)提出了基于網(wǎng)絡(luò)購買消費(fèi)者行為的AISAS理論。AISAS的前兩個(gè)階段和 AIDMA模型相同，但在第三個(gè)階段 S為Search，即主動進(jìn)行信息的搜索，第四個(gè)階段為 A，即達(dá)成購買行為，最后一個(gè)階段S為Share，即分享，將購買心得和其他人進(jìn)行分享。這一學(xué)說，更加準(zhǔn)確的概括了在網(wǎng)絡(luò)條件下，消費(fèi)者

4、獲得信息，分享信息的能力。是AIDMA理論的發(fā)展。AISASAISAS模式是由電通公司針對互聯(lián)網(wǎng)與無線應(yīng)用時(shí)代消費(fèi)者生活形態(tài)的變化，而提出的一種全新的消費(fèi)者行為分析模型。強(qiáng)調(diào)各個(gè)環(huán)節(jié)的切入，緊扣用戶體驗(yàn)。營銷方式正從傳統(tǒng)的AIDMA營銷法則（Attention 注意Interest興趣 Desire欲望Memory記憶Action行動）逐漸向含有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AISAS發(fā)展。1、 Attention引起注意2、Interest引起興趣3、Search 進(jìn)行搜索4、Action購買行動5、Share人人分享AISAS模式的轉(zhuǎn)變。在全新的營銷法則中，兩個(gè)具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的“s”arch （搜索），shar

5、e （分享）的出現(xiàn)，指出了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下搜索（ Search ）和分享（Share ）的重要性， 而不是一味地向用戶進(jìn)行單向的理念灌輸，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對于人們生活方式和消費(fèi)行為的影響與改變。Attention Interest Desire Memory Action注就囲趣慾望記憶行動注衽興趣捜索行勵分享模式形成從傳統(tǒng)時(shí)代到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)（WEB ）與移動應(yīng)用（Mobile ）得到了爆發(fā)性的普及。我們知道，1月22日下午，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（ CNNIC ）在京發(fā)布第39次中國互 聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到 7.31億，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)6.95億。從應(yīng)用的絕 對人口數(shù)和接觸時(shí)長來

6、說，這些后起之秀達(dá)到甚至超越了電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介。如果說第一代互聯(lián)網(wǎng)同電視、報(bào)紙一樣承擔(dān)了信息發(fā)布者的角色，網(wǎng)絡(luò)搜索引擎則提 供了與傳統(tǒng)媒介完全不同的、主動、精準(zhǔn)獲取信息的可能性。緊接著，Web2.0帶來了傳統(tǒng)媒體無可取代的全新傳播理念 一一以生活者為主體的傳播 消費(fèi)者不僅可以通過網(wǎng)絡(luò)主動獲取信息， 還可以作為發(fā)布信息的主體，與更多的消費(fèi)者 分享信息。由于將生活者也吸引進(jìn)來的網(wǎng)絡(luò)工具（如Blog/Wiki/BBS ）的崛起，生活者的行為模式和媒體市場也隨之變化。個(gè)人Blog通過像“Google AdSense”這樣的廣告定向發(fā)布與利益共享機(jī)制，不斷提高其作為廣告媒體的功能，而且各種搜索網(wǎng)站的

7、精度也在不斷的得到改進(jìn)，從而，媒體市場由之前的扁平式發(fā)展，逐漸呈現(xiàn)深度、精準(zhǔn)發(fā)展的趨勢。針對這種趨勢，電通提出的CGM（Co nsumer Gen erated Media）消費(fèi)者發(fā)布型媒體概念：以Blog、Wiki、BBS、SNS等為主要形式的個(gè)人媒體，不僅停留在個(gè)人信息發(fā)布和群 體信息共享，還涉及到將新聞和企業(yè)信息（也包括廣告）進(jìn)行比較討論等各種各樣的傳播形 式；信息發(fā)布由從前的B2C 由商家向消費(fèi)者發(fā)布的模式，轉(zhuǎn)化為“B2C2C 由商家向消費(fèi)者發(fā)布之后，消費(fèi)者向消費(fèi)者發(fā)布與共享的模式。適應(yīng)性生活者的變化首先表現(xiàn)在媒體接觸時(shí)間的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)與移動應(yīng)用改變了人們的生活、工作、娛樂、學(xué)習(xí)的方式

8、，在消費(fèi)者的生活時(shí)鐘里，除了看電視、看報(bào)紙、行車、逛街、差 旅等等傳統(tǒng)行為，收郵件、搜索信息、上論壇、寫B(tài)log、收發(fā)短信/彩信、在線交易等藉由互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)創(chuàng)造的生活方式，亦已成為消費(fèi)者的生活環(huán)節(jié)。其次表現(xiàn)在消費(fèi)者主動性消費(fèi)的增加。由于互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者主動獲取信息提供了極大 的便利，消費(fèi)者在購買決策過程中，可以在互聯(lián)網(wǎng)上搜索、 收集商品/服務(wù)的信息作為依據(jù)，再決定其購買行為，進(jìn)行較之以前更為理性的消費(fèi)。CNNIC歷次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，對商品/服務(wù)等的信息檢索始終是網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的主要用途之一?；ヂ?lián)網(wǎng)還引起了消費(fèi)者心理的改變，不愿失敗”的消費(fèi)心理有了更充分的信息依據(jù)。在傳統(tǒng)時(shí)代，營銷的手段萬變不離其宗，

9、是刺激需求的手段，消費(fèi)者亦在種種商品信息與營銷宣傳中混沌迷糊地進(jìn)行著購買決策。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，行業(yè)頻道、行業(yè)垂直網(wǎng)站、專業(yè)評論網(wǎng)站、專業(yè)博客的出現(xiàn)，使消費(fèi)者有機(jī)會從多種渠道獲得詳盡的專業(yè)信息，從而確保其盡可能進(jìn)行正確的”購買決策。傳播環(huán)境與消費(fèi)者是營銷過程中的一體兩面。依據(jù)電通的接觸點(diǎn)管理理論（Con tactPoi nt Ma nageme nt），生活者（消費(fèi)者）因使用互聯(lián)網(wǎng)及手機(jī)而產(chǎn)生的生活接觸點(diǎn)，都將成 為整合營銷過程中不容忽視的傳播媒介。消費(fèi)模式重構(gòu)消費(fèi)者行為模式由于傳播環(huán)境與生活方式的改變，生活者的購買探討過程也隨之變化。營銷者需要重 新考慮這樣的問題，在消費(fèi)者的購買探討過程中，商品認(rèn)

10、知階段，消費(fèi)者的信息來源是什么？ 適合的媒體是什么？理解商品和比較探討的階段，消費(fèi)者的信息來源是什么？適合的媒體是什么？購買商品的階段，消費(fèi)者的信息來源是什么？適合的媒體是什么？根據(jù)電通公司的調(diào)查數(shù)據(jù)， 在商品認(rèn)知階段，消費(fèi)者的信息來源以電視、 報(bào)紙、雜志、 戶外、互聯(lián)網(wǎng)等媒體廣告為主；在理解商品及比較探討和決定購買的階段，除了親臨店頭之外，互聯(lián)網(wǎng)及口碑相傳是其主要信息來源與決策依據(jù)?；谝陨弦幌盗械难芯颗c探討，電通公司對作為營銷基礎(chǔ)的消費(fèi)者行為模式進(jìn)行了重 構(gòu)。傳統(tǒng)的 AIDMA 模式（Attention 注意 Interest 興趣 Desire 欲望 Memory 記憶 Action 行

11、動），消費(fèi)者由注意商品，產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生購買愿望，留下記憶，做出購買行動，整個(gè)過 程都可以由傳統(tǒng)營銷手段所左右?；诰W(wǎng)絡(luò)時(shí)代市場特征而重構(gòu)的AISAS （Attention注意Interest興趣Search搜索Action行動Share分享）模式，則將消費(fèi)者在注意商品并產(chǎn)生興趣之后的信息搜集（Search ），以及產(chǎn)生購買行動之后的信息分享（Share ），作為兩個(gè)重要環(huán)節(jié)來考量，這兩個(gè)環(huán)節(jié)都離不開消費(fèi)者對互聯(lián)網(wǎng)（包括無線互聯(lián)網(wǎng)）的應(yīng)用。未來發(fā)展跨媒體全傳播體系的進(jìn)化新的消費(fèi)者行為模式（AISAS）決定了新的消費(fèi)者接觸點(diǎn)（Con tact Poi nt ）。依據(jù)電通的 Con tact Poi

12、 nt Man ageme nt（接觸點(diǎn)管理），媒體將不再限于固定的形式，不同的媒體類型不再各自為政，對于媒體形式、投放時(shí)間、投放方法的考量，首先源于對消費(fèi)者與產(chǎn)品或品牌的可行接觸點(diǎn)的識別，在所有的接觸點(diǎn)上與消費(fèi)者進(jìn)行信息溝通。同時(shí)，在這個(gè)信息溝通圓周的中央，詳細(xì)解釋產(chǎn)品特征的消費(fèi)者網(wǎng)站，成為在各個(gè)接 觸點(diǎn)上與消費(fèi)者進(jìn)行信息溝通的深層歸宿。消費(fèi)者網(wǎng)站不僅提供詳細(xì)信息，使消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解更深入并影響其購買決策；對消費(fèi)者之間的人際傳播也提供了便利；同時(shí)，營銷者通過對網(wǎng)站訪問者數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以制定出更有效的營銷計(jì)劃。由于互聯(lián)網(wǎng)無可替代的的信息整合與人際傳播功能，所有的信息將在互聯(lián)網(wǎng)聚合，以產(chǎn)生成

13、倍的的傳播效果，以網(wǎng)絡(luò)為聚合中心的跨媒體全傳播體系隨之誕生。三、DFEAS隨著營銷的不斷發(fā)展，營銷的模式也在不斷的改變，從*階段的AIDMA營銷模式，再到第二階段的AISAS營銷模式每一次營銷模式的進(jìn)步，都以為一場新的營銷模式的岀現(xiàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng) 營銷的火熱，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不再適合網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)富網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)營總監(jiān)任周波針對網(wǎng)絡(luò)營銷而提岀了符合網(wǎng)絡(luò)營銷的模式一一DFEAS網(wǎng)絡(luò)營銷模式。究竟什么是DFEAS網(wǎng)絡(luò)營銷模式呢？DFEAS網(wǎng)絡(luò)營銷模式，更加適用于網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代傳統(tǒng)的AIDMA營銷模式和AISAS營銷模式都是先引起客戶的興趣，才能進(jìn)行下一步的動作，這樣做不能更針對客戶的需求，而DFEAS營銷模式首先就是針對需求，引起客戶的興趣，下一步讓他去找到你，接下來在進(jìn)行下一步的動作?？偟膩砜?，DFEAS營銷模式的整個(gè)流程如下：Dema nd 需求一Fi nd 找到一Evaluati on 評估一Action 行動一Share 分享DFEAS營銷模式與AISAS營銷模式*的區(qū)別在互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用方面；在全新的營銷模式中，DFEAS營銷模式更加具備互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者行為特征的因素被呈現(xiàn)岀來，就是：（Demand 需求）和（Evaluation 評估）DFEAS營銷模式更加關(guān)注對目標(biāo)客戶需求的挖掘、鎖定和培育